CASO PRCTICO

EMPRESA GRANJITA FELIZ

La empresa Granjita feliz, nace de la iniciativa de dos jvenes recin graduados
de la carrera de veterinaria de la Universidad Nacional, quienes siempre han
sentido una gran admiracin y aprecio por las vacas lecheras y su aporte a la
Economa Nacional 2012.
Produccin de Leche
La produccin de leche (sector primario) 1 gener el 11.8% del Valor Agregado
Agropecuario del 2012, constituyndose en la tercera actividad agropecuaria en
importancia, nicamente superada por Banano y Caf. Representa el 43.6% del
Valor Agregado de las principales actividades Pecuarias del sector agropecuario.
Gener el 54.8% del valor de las exportaciones del Sector Pecuario del pas, y el
74.6% del volumen de las mismas. Segn nuestras estimaciones, las fincas e
industrias lcteas generan 46,147 empleos directos, lo que representa el 5.46%
del empleo del sector privado o el 17.1% de la Poblacin Ocupada por el Sector
Agropecuario
Caracterizacin de las Fincas Lecheras de Costa Rica : 2
En el pas existen 45,782 fincas ganaderas, de las cuales 26,957 (59%) se
dedican a la produccin de leche, 17,399 (38%) en la modalidad de doble
propsito y 9,558 (21%) bajo el sistema de lechera especializada.
Las fincas ganaderas ocupan 1.86 millones de hectreas, de las cuales un 50%
son utilizadas por fincas lecheras: 691,609 hectreas (37.1%) corresponden a
fincas de doble propsito y 239,900 hectreas (12.9%) a lechera especializada.
En promedio, las fincas de doble propsito tienen una extensin de 39.8 hectreas
y tienen 32 cabezas por finca. Por su parte las de leche miden 25.1 hectreas y
40.9 animales por finca.
De las reas totales de las fincas dedicadas a la lechera (doble propsito y
especializadas), un 68% es utilizado en pastos, 27% en bosque natural,
plantaciones forestales o sistemas silvopastoriles, 4% en cultivos y 1% en otros
usos.
1 Congreso Nacional Lechero 2013 4 y 5 de diciembre. San Carlos, Costa Rica
Fuentes: CNPL con base en datos de SEPSA y BCCR y es
2 Encuesta ganadera SENASA- CORFOGA 2012

El Hato Bovino Nacional est compuesto por 1.575.780 animales, de los cuales
947,995 (60%) son utilizados en la actividad lechera: 557.327 (35.4%) en doble
propsito y 390,668 (24.8%) en lechera especializada.
Del total de hembras del Hato Nacional, el 67% de las terneras, el 61% de las
novillas y 70% de las vacas, corresponden a animales lecheros (doble propsito y
lechera especializada).
En promedio, las fincas de doble propsito tienen una carga animal de 0.77
unidades animales (UA) por hectrea (Ha.), mientras que en la lechera
especializada la carga es de 1.62 UA/Ha.
En el ltimo Muestreo Nacional para determinar la prevalencia de Brucelosis en el
pas (2012), se determin que la misma es de 4.6% para los hatos de doble
propsito y de 4.4% para los de lechera especializada.
Por otro lado se cuenta con informacin para una mayor concientizacin de la
gente en cuanto a la proteccin generalizada de estos animales, los jvenes
emprendedores han visualizado el potencial de mercado que podra tener una
clnica especializada en la atencin veterinaria, con cuidados y mimos para este
segmento.
Aunque la oferta de productos y servicios est dirigida a la atencin de vacas
lecheras an se encuentra en su etapa de desarrollo; al finalizar esta, no saben
cmo proyectarla al mercado consumidor, desconocen una serie de caractersticas
y conductas relacionas con los posibles clientes potenciales que aumentaran su
preferencia con mayor atencin para sus vacas, desde un punto de vista ms
realista, como parte de su patrimonio familiar.
Adems, la implementacin de estrategias dirigidas a informar al mercado
consumidor sobre la existencia de la empresa Granjita feliz, constituyen un
aspecto fundamental para el xito comercial del negocio, en tanto se dara a
conocer para causar los estmulos necesarios y as persuadir a sus clientes
potenciales. Por otra parte, los empresarios desean realizar una buena estrategia
de marketing sin perder de vista el componente social y sustentable del marketing
que viene a considerar elementos del entorno, su conservacin y las futuras
generaciones en armona con los animales indefensos que merecen una ms
adecuada atencin y mimo.
Con base en la informacin suministrada conteste las siguientes preguntas de
anlisis que se plantean en torno al caso:

1- De acuerdo a su criterio, seleccione 5 de las principales etapas del

desarrollo de nuevos productos que se visualizan en la figura #1, para
justificar la oferta, que deberan las jvenes empresarios, dirigir al mercado meta
para su veterinaria especializada en ganadera lechera. Utilice su creatividad y
apyese en la temtica expuesta para el captulo 8 de la unidad didctica, para
contestar a esta pregunta. Valor 15 pts. 3 pts. c/ etapa.
Figura #1
ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Desarrollo y pruebas de conceptos

Idea del producto; en terminos genelares es la creacion de una Clinica
Veterinaria, para definir el concepto del producto los jovenes deben de contestar
algunas interrogantes como por ejemplo, si la veterinaria va hacer especializada?
Como se va a dar el servicio a domicilio o en la clinica? Que tipo de animal se van
especializar? Que sector van atender?

Concepto del producto; despues de definir el alcance de la idea del negocio, el

concepto el producto de la Grajita Feliz puede expresarce como: Clinica
especializada en Servicios de Veterinaria para Ganado Lechero.
Imagen del Producto; al tratarse de un servicio, la imgen debe infocarse en la
presentacion de la clinica (publicidad, presentacion del personal) de forma en que
el mercado meta pueda percibir enfoque del servicio.
Pruebas del Productos; en este caso de puede hacer de dos formas mediante
reuniones con productores de leche y forma personalizada en las para darles a
conocer la informacion y retroalimentarce para hacerca de mejoras para el servicio
2. Estrategias de Marketing
La declaracin de estrategia de marketing consta de tres partes.
La primera parte describe al mercado meta: Propietarios de fincas ganaderas
especializadas en la produccin de leche que se ubican a nivel nacional
La segunda parte de la declaracin de estrategia de marketing delinea el precio
planeado para el producto y el presupuesto de distribucin y marketing para el
primer ao, el precio se fijar acorde a las tarifas del Colegio de Veterinarios.
La tercera parte de la declaracin de estrategia de marketing describe las ventas
que se espera obtener a largo plazo, las utilidades meta, y la estrategia de mezcla
de marketing. De acuerdo a las tarifas establecidas se estableceran las utilidades
y las ventas esperadas
3. Anlisis de Negocios
Implica una revisin de las proyecciones de las ventas, costos y utilidades de un
producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa.
Si los resultados son positivos, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo
de producto.
4. Desarrollo de Productos
Desarrollar el concepto de producto hasta convertirlo en un producto fsico.
Exige un gran incremento en la inversin.
Disear prototipos que llamen la atencin de la clnica veterinaria.
Debe tener las caractersticas funcionales requeridas y comunicar las
caractersticas psicolgicas deseadas.

5. Mercado de Prueba
El producto y el programa se introducen en situaciones de mercado ms realistas.
No se requiere para todos los productos.
Aunque los costos pueden ser altos y el proceso puede ser tardado, con
frecuencia son mnimos en comparacin con los costos de cometer un gran error.

2- Una vez definida la oferta de producto/servicio para la Empresa Granjita

feliz, explique en funcin del caso, las principales etapas del proceso de
investigacin de mercados que se detallan en la figura #2. Sea creativo y apyese
la temtica expuesta en el captulo 4 de la unidad didctica. Valor 12 pts. 3 pts. c/
paso.
Figura #2
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin del
problema y de
los objetivos
de
investigacin

El problema y
objetivos deben
definirse
en
funcin
de
identificar
la
viabilidad
del
concepto
de
servicio
propuesto,
el
enfoque definido
y la aceptacin
del
mercado
meta.

Desarrollo del
plan de
investigacin
para recabar
informacin

Se
deber
desarrollar
una
investigacin
explorativa
combinada
con
una descriptiva,
la
primera
permitir
identificar
las
necesidades
bsicas
del
mercado meta y
con la segunda

Aplicacin del plan de

investigacin (reunin y
anlisis de datos)

Interpretacin e
informe de los
resultados

La informacin se podr recabar

por
medio
de
entrevistas
personalizadas o bien por medio
de grupos de trabajo con
propietarios de fincas.

Una vez que se

ha recolectado la
informacin
requerida,
se
analizar
para
conocer
la
aceptacin
del
nuevo
servicio,
adems
determinar
cualquier
modificacin que
deba realizarse al

Se debe disear una gua para

las entrevistas, no obstante
esta no debe ser cerrada, ms
bien
debe
permitir
una
conversacin fluida y abierta
con el entrevistado.

se
profundizar
en
las
necesidades
especficas
que
permitirn
mejorar
el
concepto
del
negocio a ofrecer.
Se
deber
recabar
informacin
adems referente
a la forma ms
aceptable
para
brindar
el
servicio,
la
anuencia
a
contratar,
la
dimensin
del
hato, y de ser
posible
algunas
estadsticas
de
las fincas.

La informacin ser recabada

por profesionales en veterinaria,
lo
cual
garantizar
una
comprensin adecuada de los
temas
tratados,
as
como
tambin la identificacin de las
mejoras al servicio que se
desea brindar en respuesta a
las demandas del mercado
meta.

concepto
inicial
con el fin de
adaptarlo a la
demanda.
Finalmente,
analizada
la
informacin
se
determinar
la
estrategia
a
seguir,
si
se
obtiene
una
aceptacin
del
servicio
este
podr ser lanzado
prestando
especial atencin
a
atender
las
principales
que
se
hayan
identificado.

3- Una de las estrategias de mayor impacto para dar a conocer un producto a su

mercado meta, es la publicidad. Respecto a este componente de la mezcla de
comunicaciones de marketing; explique, cmo basara la propuesta publicitaria
para la EMPRESA GRANJITA FELIZ, tomando en cuenta las decisiones de
mensaje y medios que se detallan en la figura #3.
Sea creativo y apoye su respuesta con la temtica del captulo 12 de la unidad
didctica. Valor 18 pts. 3 pts. C/ decisin.

Estrategia del Mensaje

Se debe empezar por identificar los beneficios que obtendr el cliente si decide
contratar a la Veterinaria Granjita Feliz

Ejecucin del Mensaje

En este apartado la empresa tiene que convertir la gran idea en una ejecucin real
del anuncio que capte la atencin y el inters del mercado meta.
La ejecucin del mensaje tiene que ver con la habilidad tcnica de los doctores
profesionales en especies mayores, donde se demuestras las sobradas
capacidades frente a diversos problemas de salud del hato lechero, con un
lenguaje genuino y sencillo de interpretar por parte del pblico meta.
Seleccin de los medios Publicitarios
Medios publicitarios ms econmicos para hacer llegar su mensaje hasta el
pblico meta. En la actualidad existen muchas formas de bajo costo para hacer
publicidad efectiva, tales como hacer su propio spot publicitario, adems de hacer
una pgina en Facebook aprovechando las herramientas que esta red social
ofrece
Alcance, Frecuencia e Impacto
Con esta publicidad la Veterinaria Granjita Feliz desea alcanzar el 80% del
mercado de la zona Noratlntica, con mensajes que tengan una frecuencia de tres
veces a la semana durante los primeros tres meses de la campaa publicitaria. Ya
que la red social Facebook tiene un alcance mundial, no podramos delimitar cual
sera el alcance de nuestra publicidad.
Principales Tipos de Medios
Para la publicidad de Veterinaria Granjita Feliz se decide escoger como medio el
Internet, esto por cuanto tiene la ventaja de ser de alta selectividad, es de bajo
costo, genera un impacto inmediato y permite interactuar con los clientes en
tiempo real.
Momento de medios
La Veterinaria Granjita Feliz desea proyectar sus propios spots tres veces por
semana cada tres meses.

Figura #3
PRINCIPALES DECISIONES DE PUBLICIDAD

4- Ao tras ao se manda a la subasta un alto porcentaje de vacas lecheras con

problemas varios. Dicha situacin obedece en parte, al poco inters de los
finqueros de mantener mejores prcticas que controlen la poblacin de estos
animales. Dadas estas condiciones, plantee 5 polticas que debera emprender la

EMPRESA GRANJITA FELIZ, para desarrollar una estrategia de marketing social

con tica y responsabilidad que incluya los siguientes elementos:

Valor 5 pts. 1 pt. c/ poltica.

Nota:
Entindase como poltica, aquellas actividades de estricto cumplimiento que
permiten a cada propietario o lechera tomar decisiones para alcanzar ciertos
objetivos que se han planteado.

1. Crear programas para la valoracin preventiva de hatos, de manera peridica y

adecuada para cada finca con el objetivo de lograr la prevencin y deteccin a
tiempo de enfermedades.
2. Brindar informacin y capacitacin constante tanto a los propietarios de fincas
como a los colaboradores, sobre las mejores prcticas de produccin lechera y
manejo de hatos.
3. Desarrollar investigacin en conjunto con entes afines y productores, para la
mejora de la actividad de produccin lechera, prevencin y control de
enfermedades, manejo de hatos de desecho, produccin con conciencia
medioambiental, entre otras.
4. Generar enlaces con entes nacionales e internacionales para la bsqueda de la
mejora gentica de la poblacin lechera.
5. Crear relaciones y/o participacin en asociaciones y entidades pertinentes a la
produccin lechera, con el propsito de mantener actualizado a los clientes sobre
polticas, reglamentos, oportunidades y normativas que les competa.