Disear indicadores para el plan de mercadeo

La planificacin estratgica de las actividades de mercadeo constituye una parte

esencial del xito de las compaas, entre otros motivos porque les facilita una
visin completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar
acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas
necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.
Esta planificacin se plasma en el plan de marketing que constituye una gua de
actuacin la cual se establecen los objetivos de marketing que se quieren
conseguir y las estrategias a llevar a cabo para conseguirlo. Aunque este plan
sirve para concretar las acciones que se realizarn especficamente y el
presupuesto asociado a ellas. Este se elabora a partir de la misin, visin,
objetivos y estructura organizativa de la empresa.
Para qu tanta planificacin?

Anticipa diferentes alternativas estratgicas a los cambios del entorno,

concede tiempo de reaccin

Fuerza a tener una visin a largo plazo, evita cometer errores estratgicos a
corto plazo

Comporta decisiones de asignacin de recursos, que con la planificacin

anual, tienden a absorber los problemas ms inmediatos del negocio.

Proporciona sistemas verticales y horizontales para la comunicacin y la

coordinacin al implicar el conjunto de la organizacin

Todas las actuaciones del plan de marketing estarn condicionadas por decisiones
previas de la empresa:

Decisiones sobre el producto- mercado

Decisiones sobre el pblico objetivo (seleccionar segmento ms atractivo)

Decisiones sobre el nivel de inversin. Alternativas:

invertir en el crecimiento del producto

invertir en mantener la posicin actual del producto en el mercado

rentabilizar el producto con la mnima inversin

recuperar la mayor parte de los activos invertidos mediante la liquidacin o

la desinversin del producto.

Decisiones sobre la estrategia:

relativo a la competencia o activo estratgico que proporciona una ventaja

competitiva sostenible

diferentes alternativas estratgicas existentes

explotar la ventaja competitiva sostenible

de crecimiento

estrategias competitivas

uso de las herramientas de marketing.

Decisiones sobre las unidades de producto: distribucin de los recursos y

desenvolvimiento de sinergias. Para empresas grandes, que no son capaces
de dar una respuesta rpida y oportuna a los cambios. Disear unidades
estratgicas.

Una estructura general puede ser la siguiente:

Resumen ejecutivo
Incluye:

Una breve descripcin de los productos de la empresa y de su mercado

objetivo

Una descripcin general y resumida de los contenidos del plan de

marketing

Los objetivos que quiere conseguir

Estrategias y acciones a llevar a cabo

Explicar claramente la relacin con la misin, los objetivos y estrategias

generales de la empresa.

Anlisis de la situacin
Estudiaremos separadamente la situacin interna y externa del entorno que
envuelve a la empresa.
Anlisis externos (amenazas y oportunidades)
Estudio del entorno que envuelve la empresa. Concretamente los factores que
inciden de forma ms indirecta y menos intensa.
Macro-entorno:
Variables del entorno que inciden de forma indirecta y menos intensa.

Entorno demogrfico: Estudio de las caractersticas de la poblacin, es til para

detectar las oportunidades que ofrece el entorno.

Crecimiento de la poblacin

Reduccin de la natalidad

Entorno econmico: Prev la evolucin de las principales magnitudes

macro-econmicas.

nivel de distribucin de renta,

tipos de inters

inflacin.

Entorno sociocultural: Cambios culturales y sociales, cambios de

tendencias, estilos de vida ofrecen oportunidades.

Entorno medioambiental: La sociedad cada vez ms toma conciencia de

la importancia del medio ambiente. Esto cada vez ejerce ms presin social
sobre las empresas.

El entorno tecnolgico: Aparicin de nuevas tecnologas puede afectar

de manera importante a la empresa, puede suponer una mejora en los
procesos de produccin y comercializacin. O puede ser una amenaza por
quedar productos obsoletos.

Entorno poltico y legal: La situacin poltica y el marco legislativo

ejercen una influencia notable sobre la actividad empresarial.

Micro-entorno
Variables del entorno ms prximo e inmediato a la relacin de la empresa con su
mercado.
El mercado: El anlisis del mercado nos permite determinar el atractivo de
este para la empresa y comprender su dinmica de cambio.

 Tamao del mercado: sirve para determinar la participacin a tener y las

ventas previstas
Crecimiento del mercado: tasa o ritmo de crecimiento. En mercados en
crecimiento es relativamente fcil aumentar las ventas. Detectar cambios,
identificar fuerzas y prever evolucin.
Anlisis de rentabilidad de los mercados: Capacidad para retornar la inversin,
depende de 5 factores: intensidad de la competencia entre competidores
actuales
Tendencias del mercado: permite establecer las posibles vas de desarrollo y
encontrar oportunidades estratgicas que se presenten en el futuro.

existencia de competidores potenciales

existencia de productos sustitutivos

poder de negociacin de clientes y proveedores

Los consumidores: El anlisis de estos, permite conocer su proceso de

decisin de compra y consumo, las diferentes variables que influyen, sus
motivaciones y preferencias. Permite la agrupacin de consumidores en
diferentes segmentos para los cuales se pueden disear estrategias a medida.
Conocer las necesidades actuales y futuras, mejorar la capacidad de
comunicacin con el mercado, incrementar la satisfaccin, ganarse su
confianza, fidelidad y planificar de manera ms efectiva la accin de marketing.
Aunque 6 aspectos son los ms destacados:

Anlisis de las motivaciones del consumidor con investigaciones de

mercado

Deteccin de necesidades insatisfechas

investigacin de mercados

servicio de atencin al cliente

reflexin creativa

segmentacin

Los proveedores: Recursos necesarios para producir y comercializar. la

gestin adecuada de compras y aprovisionamientos tiene una importancia
fundamental.

Los intermediarios: Comercializar productos con intermediarios en zonas

geogrficas amplias. Estudiar los canales de distribucin permite a la empresa
disear y seleccionar los canales de distribucin ms adecuados.

La competencia: Tiene el objetivo de identificar oportunidades, amenazas

y incertezas debidas al comportamiento de los competidores. como tambin las
debilidades y fortalezas de estos.

Identificacin de los competidores: Permite detectar y comprender

formas de negocio emergentes. La identificacin de competidores actuales se
puede realizar, un grupo de empresas con estrategias similares, estos tratan
de establecer barreras de entrada y salida.

Vas en las que suelen surgir los competidores:

expansin del mercado: entrar en un segmento nuevo

expansin del producto

integracin vertical hacia atrs: hace tambin de fabricante

integracin vertical hacia delante: hace tambin de distribuidor

Estudio de los competidores: Aspectos ms destacados a estudiar de los

competidores:

Dimensin empresarial

crecimiento

rentabilidad

la imagen y posicionamiento

objetivos y estrategias

estructura de costes

barreras de salida

Para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia, es importante tener

en cuenta:

Factores determinantes de xito

Factores determinantes de fracaso

Motivaciones de los consumidores

Elementos de la cadena de valor

El anlisis de los cambios del entorno permiten valorar si los cambios se producen
constituyen una amenaza u oportunidad para la empresa. Esto permitir
reaccionar a tiempo delante de las amenazas y aprovechar las oportunidades.
Anlisis interno (fortalezas y debilidades)

Estudia los recursos y las capacidades, se consideran aspectos generales

relativos a la organizacin.

Factores corporativos

Produccin

Marketing

Aspectos financieros

Ventas y participacin de mercado (tener en cuenta que recoge efectos

promociones)

Rentabilidad.

comercializar productos de calidad

reducir costes

reducir activos

Aspectos de la rentabilidad futura: Se recurre a indicadores que pueden

determinar las rentabilidades a largo plazo:

la satisfaccin del cliente

la lealtad de la marca

la calidad del producto

los costes

desarrollo de productos nuevos

capacidades y rendimientos de los empleados y la gerencia

El anlisis interno determina los puntos fuertes que permiten mantener una ventaja
competitiva y los dbiles que tendr que esforzarse en mejorar.
Diagnstico de la situacin
Una vez realizado el anlisis anterior, lo sintetizaremos de forma ms simple y
detallada mediante el anlisis clsico DAFO.
Objetivos de marketing
Una vez tenemos el DAFO podemos definir los objetivos a alcanzar al
comercializar el producto, lnea de productos, conviene establecer un orden
jerrquico.
Los objetivos ms habituales son:

Innovar

Lanzamiento de nuevos productos

Comercializar los existentes con nuevos sistemas

Obtener una ventaja competitiva

Estrategia de liderazgo y costos

Estrategia de movimientos anticipados

Estrategia de crecimiento

Penetracin en el mercado

Desarrollo de producto

Desarrollo de mercado

Diversificacin

Incrementar la participacin en el mercado

Mejorar la rentabilidad

Reduciendo los costes o aumentando los beneficios

Conviene que se expresen en alguna unidad de medida del periodo de referencia

del plan de marketing.
Estrategia de marketing
Se trata de formular acciones estratgicas especficas para desarrollar una ventaja
competitiva en producto-mercados utilizando los recursos o capacidades que
aseguren la consecucin de estos objetivos que se han planteado anteriormente.
Para ello se utilizar el mix de marketing.

Estrategia de producto

Estrategia de precio

Estrategia de distribucin

Estrategia de comunicacin

Programas de acciones
Se trata de convertir los planes diseados en acciones especficas y concretar los
elementos de la organizacin que se implicarn en el desarrollo de cada accin.
Tanto los recursos humanos y materiales como el calendario temporal en que se
tendrn que realizar.
El plan de accin tiene que contener:

Relacin de acciones que se tendrn que llevar a cabo

Asignacin de responsabilidades: personas y accin.

Temporalizacin: momento y duracin

Gastos aproximados de cada accin prevista.

Control
Mediante el control del cumplimiento de las acciones planeadas, se quiere
asegurar el cumplimiento del plan de mercadeo y comprobar que se consiguen los
objetivos previstos. Algunos ejemplos pueden ser analizar las ventas, estudiando
la eficacia de las campaas publicitarias, la rentabilidad del producto. La
informacin se utilizar para comparar los resultados previstos con los reales.
Para ello se realiza:

La medicin de los resultados de las acciones

Diagnosticar el grado de cumplimiento

Si es necesario, tomar medidas correctoras

Cmo establecer indicadores de gestin?

Los indicadores son factores que permiten establecer el logro y cumplimiento de la
misin, objetivos y metas de un determinado proceso. En el diseo de indicadores
para el plan de mercadeo es importante tener en cuenta los conceptos de
actualidad, capacidad y potencialidad:

Actualidad: valor fluctuante, basado en la medicin de lo que se hace en el

presente con los recursos y restricciones existentes.

Capacidad: es un valor fijo, significa lo mximo que podra hacerse con los
recursos existentes y bajos las restricciones presentes. Es importante hacer
explcitos los recursos y restricciones que se relacionan con la capacidad
mxima.

Potencialidad: es lo mximo que se puede obtener si se desarrollan los

recursos y se remueven los cuellos de botella para mejorar la capacidad.

Los anteriores conceptos son bsicos para obtener indicadores, ya que ayudan a
observar el comportamiento en el corto, mediano y largo plazo, permitiendo
visualizar qu sucede en el tiempo bajo ciertas circunstancias si se mejora el
comportamiento actual bajo restricciones particulares.
El control de la gestin se define como un sistema de informacin estadstica,
financiera, administrativa y operativa puesta al servicio de la direccin que ayuda a
tomar decisiones acertadas y oportunas, adoptar medidas correctivas y controlar
la evolucin en el tiempo de la principales variables y procesos. Se desarrolla en
tres niveles diferentes para un buen plan de mercadeo.

Gestin estratgica: se gesta en la direccin y se caracteriza por una

influencia de acciones y decisiones a nivel corporativo y de largo plazo.
Tiene que ver con la definicin macro del negocio. Incluye la relacin de la
empresa con el entorno.

Gestin tctica: se desarrolla en base a la gestin estratgica. El impacto

de las decisiones y acciones es de mediano plazo y abarca las unidades
estratgicas del negocio. Tiene que ver con las operaciones iniciales de las
decisiones

estratgicas.

coordinacin.

Enmarca

las

funciones

de

organizacin

Gestin operativa: se desarrolla en base a la gestin tctica. El impacto es

de corto plazo e incluye los equipos naturales de trabajo y los individuos.
Bsicamente tiene que ver con las funciones de ejecucin

Por qu medir indicadores?

La evaluacin cualitativa y cuantitativa del desempeo conlleva al compromiso de
todos los involucrados en la generacin del servicio o producto que ofrece su
organizacin y permite detectar inconsistencias entre el quehacer de la empresa y
sus objetivos prioritarios, induce adecuaciones en los procesos internos y aporta
mayor transparencia a la gestin. Un sistema que entregue informacin regular
sobre la calidad de la gestin, permite mayor eficiencia en la asignacin de
recursos fsicos, humanos, financieros y propicia seguridad y confianza en el
desempeo del conjunto de los implicados en su buen funcionamiento. Delimita
mejor el campo de sus atribuciones y deberes, incrementa la autonoma y
responsabilidad

de

los

directivos.

Cuenten con bases sustentables de informacin para la toma de decisiones y

ayuda a mejorar la coordinacin con los dems niveles de la empresa.
Beneficios de la medicin
La medicin de indicadores de gestin para un plan de mercado, que en estricta
lgica debe iniciarse en el proceso integral de planificacin estratgica, involucra
en forma democrtica y participativa a todos los empleados implicados en la
produccin de un servicio o funcin, por lo que su desarrollo e implementacin
debera beneficiar a sus productores como a sus destinatarios.