Profesor: Daniel Palacios

CATEDRA EMPRENDIMIENTO
- GENERALITAT
VALENCIANA
Curso de Competencias para la Creacin de
Empresas
Mdulo MARKETING
1

Estrategia
Indica el camino (el cmo) que, de forma general,
se va a seguir para alcanzar un objetivo.
Conjunto de acciones (ej.: estrategia de innovacin de productos)

que permiten lograr los objetivos (ej.: crecimiento de las ventas)

de la empresa
utilizando sus recursos (ej.: personal tcnico) y capacidades
(ej.: capacidad de I+D),
adaptndose al entorno (ej.: surge una nueva necesidad) y
son coherentes con la misin (ej.: incluye ser una empresa
innovadora en productos).
Formular una estrategia obliga a elegir entre varias opciones.
La estrategia se desarrolla en el plan (estratgico).
Ejemplos de estrategias:
Ofrecer un producto con un diseo avanzado (Bang
Olufsen)
Ofrecer viajes en avin a bajo precio (Vueling)
Suministrar directamente el producto al cliente (Dell)
Adquirir compaas competidoras (Microsoft)
2

Plan
Modo predeterminado de actuar.
Incluye las acciones determinadas en la planificacin para
alcanzar los objetivos.
Tipos de planes
Temporalidad: A corto, medio y largo plazo
Nivel: Estratgicos, Tcticos, Operativos
Frecuencia de utilizacin:
Permanentes:
Norma: Instrucciones concretas de obligado cumplimiento (ej.: normas
de seguridad en una central nuclear).
Procedimiento: Pasos a dar para realizar una tarea (ej.: procedimiento
para tramitar un pedido de un cliente).

Uso nico:

 Proyecto: Conjunto de acciones interconectadas con un objetivo a

corto o plazo (ej.: desarrollo de un robot de soldadura).
Programa: Conjunto de proyectos (ej.: desarrollo del avin Airbus 380).

reas funcionales: Produccin, Marketing, I+D

El ms importante es el Plan de Empresa o Business Plan.

Tipos de planificacin
Ejemplo de objetivos encadenados

Ejemplo

Tipo

Alcance Nivel Plazo objetivode

Alta

Estratgica La empresa ventas en

direccin

Largo +100%
3-5 aos

2013
4

La divisin o

Directivos Medio +3% cuota

Tctica
El departamento

intermedios

1-3 aos

en 2011

El departamento o Mandos
Corto +15
Operativa clientes en
la seccin operativos <1 ao marzo 11
La formulacin de la estrategia y la definicin de los objetivos va de arriba a abajo.
Pero el logro de los objetivos va de abajo a arriba (si estn bien definidos).

Ejercicio

c) Formular una estrategia para conseguir aumentar

los ingresos por ventas de su empresa en un
100% en 3 aos.

Ejemplo de objetivo, estrategia y plan

6

Objetivo: Aumentar las ventas en un mes tras las el desplome de

septiembre del
2008.
Estrategia: Mantener en las estanteras slo aquellas referencias
que tengan una alta rotacin, dejando fuera a numerosos productos
de marcas externas dando ms espacio a la marca propia.
Acciones del Plan:
Reducir referencias, entre 600 y 800 abandonarn los lineales de la cadena en
funcin de su rotacin.
Eliminar numerosas duplicidades, como en galletas o queso tierno, ya que en
ocasiones el mismo producto est presente en dos formatos distintos.

Cambios en el empaquetado y en formatos. Se ir a paquetes ms econmicos,

como los bricks de leche sin satinado y a formatos ms grandes para favorecer el
ahorro.
La fruta volver a venderse a granel, segmento en el que haba perdido
aceptacin.
Repercutir en sus precios la bajada de las materias primas. Ya ha bajado una
media del 13% el precio del pan.

Ejemplo de objetivo, estrategia y plan

Objetivo: Aumentar el nmero de ventas en un ao para ser

la compaa lder area ms utilizada.

Estrategia: Conseguir las tarifas ms baratas del mercado.

Plan (Acciones):
Aeropuertos de segunda lnea.
Muchas frecuencias diarias por avin.
Supresin de la clase business.
Eliminacin de los servicios a bordo tales como comidas y
prensa. Cerrar rutas no rentables.
Venta on-line.
Los aviones comprarlos sin persianas para las ventanas, con
asientos noreclinables y sin bolsa trasera, lo que reduce el
precio por avin y los costes de reparacin y mantenimiento.

Control

 Consiste en medir los resultados

previstos y compararlos con los
reales para identificar las
desviaciones y corregirlas.
Va unido a la planificacin.
Fases del proceso de control:
Establecer estndares y el mtodo de
medicin.
Medida y comparacin con estndares.
Correccin de las desviaciones.

10

Proceso de planificacin-control

Definir
objetivo
Determinar
acciones

Evaluar
Objetivo

Realizar

Resultado

Planificacin Control
Tipos de control
12

Segn el momento en que se realiza:

Proactivo (preliminar, preventivo)
Interactivo (concurrente)
Reactivo (retroalimentacin, correctivo)
Proactivo

Proceso
Reactivo
Interactivo
Ejemplos:

Ejemplos:

Ejemplos:
Verificacin del
Elaboracin del balance y
material a la entrada
Supervisin de tarea por jefe

cuenta de resultados

 Elaboracin del Medicin parmetro del Verificacin del producto

presupuesto de compras

proceso terminado

El cuadro de mando

Es un resumen de la informacin importante para la gestin de la empresa.

Contiene objetivos, indicadores (magnitud que muestra el estado de un

proceso) y metas (valor que ha de alcanzar el indicador para lograr el
objetivo).

Permite ver la evolucin para realizar el seguimiento.

OBJETIVO

INDICADOR

META (*)

Aumentar las ventas

Cifra de ventas

+20%

Aumentar la participacin en
el mercado

Cuota de mercado

+3%

EVOLUCIN
T1 T2 T3 T4

14

Reducir tiempos de proceso

Tiempos de ciclo

-12%

Mejorar la calidad de los

productos

Tasa de defectos

-7%

(*) valores sobre ao anterior; T: Trimestre

Subsistema operativo:
Funcin marketing
Marketing I
Concepto de marketing
Marketing estratgico

Objetivos

Segmentacin
Objetivos
Posicionamiento

La funcin marketing en la
empresa
Concepto de
Producto
marketing
Funcin de la empresa que la relaciona con el mercado, para lo cual:

Averigua cules son las necesidades de

Producto

Informacin

sus clientes.

Necesidades

Contribuye a desarrollar productos que

cubran esas necesidades.

Mercado

Empresa
Productos

Comunicacin

16

Recursos

Informacin
Elabora un programa de comunicacin para crear
demanda de los

productos.

Disea la forma de distribuir los productos.

Pedidos

Las dos dimensiones: estratgica (necesidades)

y operacional
Informacin
(producto, precio, comunicacin y distribucin) dan lugar a dos tipos
de marketing.
Marketing
Planificacin
estratgica

Marketing
estratgico

Marketing
operacional

Marketing estratgico
Su misin es el estudio de las necesidades del mercado y su
evolucin,

Informacin

para detectar oportunidades y amenazas que, combinadas con

los recursos y capacidades de la empresa, permitan
definir una estrategia que represente una ventaja competitiva
sostenible a largo plazo y sea coherente con la misin y la
estrategia general de la empresa.
Ej.: Diferenciacin de la competencia por la calidad del producto.

Sus funciones son:

Definir el mercado potencial (conjunto de personas o empresas con
capacidad de utilizar o comprar un producto para cubrir una necesidad)
en el que competir.
Segmentar el mercado potencial
Posventa
Cuantificar la demanda y su
evolucin
Analizar la competencia

18

 Seleccionar el/los segmento/s objetivo Posicionarse en el

segmento/mercado

Ejercicio prctico

a) Definir el mercado potencial de su empresa

considerando las necesidades a cubrir.

Segmentacin de mercados (I)

Divisin de un mercado potencial en otros ms
reducidos
que tengan un comportamiento
comercial diferente para aplicar un plan de
marketing especfico a cada uno. Motivo:
diferencias entre los clientes (necesidades,
intereses, preferencias y poder de compra).
Los segmentos han de ser: Segmento A
Homogneos:

Segmento B

Agrupar a clientes similares.

x
x

Tipos de
clientes

x
x

* * ***
=

*
*

Plan marketing A

=
x

= =
=

Plan marketing B
Plan marketing C
Plan marketing D

20

 Sustanciales: Segmento C
Tener un potencial de ventas suficiente. Segmento D
Accesibles:
Poder alcanzarlos con esfuerzos (relacin coste /resultados) razonables de
comunicacin y venta.

Ejemplo: a usuarios de telefona mvil con diferentes frecuencias

de uso (segmentos) se les ofrecen diferentes tarifas (plan de
marketing).
Utilidad: permite emplear ms eficientemente los recursos de la
empresa (sobre todo pymes), al poder concentrarlos en un
segmento o parte de l (nichos de mercado).

Segmentacin de mercados (II)

Se utilizan diversos criterios o bases de segmentacin habituales
de forma individual o combinada.

 Los criterios de segmentacin los define la empresa. Es su forma

de ver el mercado.
Existen mercados con segmentos muy definidos. Por ejemplo, en
el de coches (tipo de uso habitual): urbanos, utilitarios, familiares,
berlinas de representacin, etc.
Algunas denominaciones de los productos se corresponden con
los segmentos: Citron C1, C2, C3,; Audi A1-A8, etc.
La anticipacin en el uso de bases nuevas
en un mercado podr dar una ventaja
competitiva al crear un nuevo segmento o
categora. Ejemplos: monovolmenes,
todoterrenos de lujo.
Existen dos tipos de segmentacin:
mercados de consumo y de empresa, que
utilizan bases y criterios diferentes.

Bases de segmentacin en mercados de consumo

22

 Caractersticas del comprador o usuario (Quin compra)

Variables demogrficas: edad, sexo, tamao familia ...
Ejemplos: juguetes, vestidos, colonias, productos alimenticios (envase familiar
o individual).

Variables geogrficas: pases, regiones, barrios...

Ejemplos: peridicos (ediciones locales), comidas tpicas (adaptadas).

Variables socio-econmicas: nivel de renta, educacin...

Ejemplos: hoteles (estrellas), libros (enciclopedias, novelas).

Motivos de compra (Por qu compra)

Beneficio buscado por el comprador: funcionalidad, smbolo,

calidad, etc.

Ejemplos: relojes, coches, telfonos mviles.

Comportamiento de compra y uso (Cmo compra)

Fidelidad a la marca: fuerte, cambiante, nula.
Ejemplos: cerveza, pasta de dientes.

Frecuencia de uso: alto, medio, escaso.

 Ejemplos: viajes en avin, internet, telefona mvil.

Otras

Bases de segmentacin en mercados de empresa

Segmentacin por ventajas buscadas

Necesidades de funcionamiento o rendimiento que ha de cubrir el

producto.

Ej.: aplicaciones de un motor elctrico.

Segmentacin descriptiva

Segn el perfil del cliente empresarial.

Ej.: sector industrial al que pertenece, localizacin geogrfica, tamao.

Segmentacin segn el comportamiento de compra

Segn la estructura y funcionamiento de la empresa.

24

 Ej.: compras centralizadas o no; sensibilidad al precio, a la calidad o al servicio.

Otras

Ejemplo de segmentacin
Mercado de aviones para transporte de pasajeros
Segmentacin funcional con dos criterios
500

400

Nmero de pasajeros

300

B 747 SR

B 747-100

B 747-200

DC 10
30/40

B 747 SP
L-1011-500

200

100

A300 B2
1

2
4
6

de

DC 9-980

A300 B4
B 727

L-1011
DC 10-10

B 707

3
5

Radio
accin
(miles
millas)

B 737

de

Ejercicio prctico

26

b) Segmentar el mercado potencial. Indicar los

criterios de segmentacin utilizados.

Seleccin del segmento

objetivo

Seg.

TAD

TCDE

CS

++

+++

++

+++

--

++

++

---

 Valorar el atractivo de cada segmento:

Tamao actual de la demanda (TAD) Tasa de crecimiento de la
demanda
esperada (TCDE)
Competencia en el segmento (CS)

Seleccionar el/los segmento/s objetivo segn la estrategia

general de la empresa y sus capacidades y recursos.
Elegir el tipo de cobertura ms adecuada:
De marketing indiferenciado: el mismo plan de marketing para todos los
segmentos (no se utiliza la segmentacin). De
diferenciado concentrado:
Segmento A
especializacin en uno (ej.: B) o en
Plan
unos pocos segmentos.

marketing
x

x
x

Segmento B Plan marketing B

marketing A
o

* * ***
=

=
=
=

28

 De marketing diferenciado amplio: plan de Segmento C Plan marketing C

marketing diferente para cada segmento.

Segmento D

Plan marketing D

Ejercicio prctico

c) Valorar el atractivo de cada segmento y

seleccionar el/los segmento/s objetivo.
Justificar.
d) Elegir un tipo de cobertura del mercado.
Justificar.

Anlisis y previsin de la demanda

Demanda es el volumen de compras de un producto en un mercado
en un periodo de tiempo.
Si el periodo es el futuro se trata de demanda prevista y si es en el
pasado de demanda real (Ej.: 1,6 millones de coches vendidos en
Espaa en 2007).
Depende de factores del entorno econmico (expansin o recesin) y
del esfuerzo de marketing.
Demanda potencial: cantidad mxima que puede llegar a comprar un
mercado hasta quedar saturado.
30

 Conviene conocer la evolucin de la demanda.

La parte de la demanda real que corresponde a una empresa en
Cuota de
particular se llama cuota de mercado.
mercado
Mtodos de clculo para la previsin de la
demanda:
Anlisis estadstico de datos histricos (series
temporales)
ndices correlacionados (ej.: nacimientos/paales)
Proporcin en cadena (multiplicar porcentajes)
Construccin del mercado (agregando la
demanda de
varios segmentos)
Otros

Posicionamiento en el segmento elegido

Una vez elegido el segmento la empresa ha de posicionarse en l.

 Conseguir en la mente del cliente una posicin (imagen mental) para

el producto, marca o empresa que la distinga de la competencia y sea
coherente con la estrategia la misin.
Pasos a dar: identificar, elegir, desarrollar y comunicar el
posicionamiento.
No intentar ocupar varias posiciones simultneamente, es preferible
una sola propuesta dada la dificultad de conseguir un
posicionamiento.
Valorar la dificultad para conseguir y mantener la posicin.
Es til porque permite crear una ventaja competitiva y ayuda a definir
el marketing mix.
Ejemplos de posicionamiento: Caractersticas del producto
Ej.: Tecnologa alemana (Opel)

Ventajas o beneficios proporcionados al cliente Ej.:

Transmisin
automtica
de
Audi
(mueco
http://www.youtube.com/watch?v=V_sbtxvcnwo

Elvis)

Las caractersticas del cliente

32

Ej.: Para los que les gusta conducir (BMW) http://www.youtube.com/watch?

v=vZyxWSVWK8c
Frente a otro competidor Ej.: Pepsi Cola/Coca Cola
http://www.youtube.com/watch?v=X8CaegII5qs&feature=related

Ejercicio prctico
e) Definir el posicionamiento ms adecuado
coherente con la misin de la empresa.
Justificar. Proponer un lema que refleje el
posicionamiento.

Marketing II

Marketing operacional
Producto
34

 Precio
Comunicacin
Distribucin

Marketing operacional
Su misin es disear y ejecutar el plan de marketing adecuado para

la estrategia comercial seleccionada (definida por la segmentacin y

el posicionamiento elegidos).
Lo componen cuatro elementos (4 P): Producto
(Product), Precio (Price), Comunicacin
(Promotion) y Distribucin (Place). Su
combinacin se denomina marketingmix.

Plan de marketing

Funciones:

 Establecer objetivos comerciales detallados.

Ej.: ventas por producto, nmero de nuevos clientes en zona A.

Determinar acciones relacionadas con el producto, el precio, la

comunicacin y la distribucin, que implanten la estrategia.
Ej.: lanzar nuevos modelos de producto, hacer descuentos en el precio, hacer
publicidad en Internet, ampliar la red de distribuidores.

Elaborar el presupuesto de las acciones a realizar.

Ej.: importes para estudios de mercado, promocin de ventas, publicidad.

Ejecutar las acciones previstas.

Controlar la correcta ejecucin del plan de marketing.

Conjunto de atributos cuya finalidad es

satisfacer las necesidades del cliente a travs
de los beneficios que le proporciona.

Producto
36

 Los atributos pueden ser: funcionalidad, forma, tamao,

calidad, cantidad, imagen, garanta, servicio posventa, etc.
Es el resultado intencionado de un proceso, que se ofrece al
mercado.
Puede ser un bien, un servicio, un software, una idea o una
combinacin de ellos.
Tambin aplicable a: personas (ej.: polticos), lugares (ej.:
destino turstico), instituciones (ej.: ONG).

 Los servicios: son productos intangibles y no almacenables.

Tres niveles de producto

Los atributos de un producto se clasifican en tres niveles y forman parte de la

38

expectativas de los clientes.

 Ya se empieza a reconocer un cuarto nivel: contribucin social y ambiental (ej. destinar una
parte del precio a ayudar a una organizacin benfica).

Cuando se compite en precio se hace lo contrario (ej.: viajes en avin a bajo precio).

El producto en marketing
Un producto no es una cosa!
No me ofrezca cosas.
No me ofrezca gafas, ofrzcame medios para verme bien.
No me ofrezca zapatos, ofrzcame comodidad para los
pies, placer al caminar.
No me ofrezca una casa, ofrzcame seguridad, comodidad y un lugar
limpio y agradable.

40

 No me ofrezca libros, ofrzcame horas de placer y las

ventajas del conocimiento.

No me ofrezca discos, ofrzcame deleite y el sonido de la
msica.
No me ofrezca herramientas, ofrzcame las ventajas y el
placer de hacer objetos bellos.
No me ofrezca muebles, ofrzcame comodidad y la
tranquilidad de un lugar acogedor.
No me ofrezca cosas, ofrzcame ideas, emociones, sentimientos y
ventajas.
Por favor, no me ofrezca cosas.

Clasificacin de los productos

 Productos de consumo: Para consumo propio.

Productos industriales
Se utilizan para para producir otros productos.
Bienes de equipo (ej.: torno, turbina)
Materias primas (ej.: petrleo, arena)
Componentes (ej.: rodamiento, clula fotoelctrica)
Materiales (ej.: tablero aglomerado, placa de PVC)
Instalaciones (ej.: aire comprimido, agua)
Suministros y servicios (ej.: agua, mantenimiento)
Existen algunos atributos ms valorados en los

industriales: calidad, financiacin, seguridad del

suministro, asistencia posventa, etc.
42

Ejercicio prctico
a) Citar y ordenar por su importancia los atributos
(al menos cinco) que ms valoran los
compradores de su producto genrico (no el de
su empresa) e indicar el motivo principal.
b) Describir los tres niveles de su producto
genrico. Qu accin concreta haran en su
caso para mejorar el nivel de producto ampliado?

Ciclo de vida del producto

Las ventas de un producto recorren un camino parecido al ciclo vital de los
seres vivos. Cuatros fases:
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive

44

 Se representa grficamente por una curva en S (tiempo en abscisas y

ventas/beneficios en ordenadas).
Se aplica a un producto genrico (automvil), a productos concretos (Ford
Fiesta) y a marcas (Ford).
Adems de por las ventas cada fase se caracteriza porque se realizan
acciones tpicas de marketing.
Hay productos que no pasan de la introduccin y otros que tienen
resurgimientos en la fase de declive (ej.: bicicleta).

Curva de ciclo de vida

Ejemplos de productos y sus fases

Ventas

Automvil

TV CRT

CD-ROM

Beneficio

DVD
Disco 3 1/2
TV plano

Blu-Ray

Tiempo
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive
46

Descripcin de las fases del ciclo de vida

Introduccin

Crecimiento

Evolucin lenta de las ventas

Incertidumbre:
competidores

aceptacin,

Pocos y selectos distribuidores

reaccin

de

Costes elevados
Pocos accesorios y variantes
Precio de venta alto
Comunicacin: conseguir el mximo
conocimiento

Madurez

Ventas estancadas

Crecimiento por reposicin o vegetativo

Diferenciar el producto y comunicarlo para:

Las ventas crecen mucho

Reaccin de la competencia

Incorporar mejoras al producto

Segmentar el mercado

Importante
acertada

Comunicacin: diferenciar

fijar

poltica

Justificar
un
mayor
precio

de

precios

Declive

Atraer a nuevos
clientes

Arrebatar clientes a
competidores

Lograr un uso ms
frecuente

Intensa competencia en precios

Reduccin de costes

Disminucin acusada de las ventas

Precios bajos

Salida de competidores

Eliminar existencias

Mantenerse el ltimo

Ejemplo de ciclo de vida de un producto

Evolucin de clientes en telefona mvil

48

Miles de
unidades

60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09

Fuente: Ministerio de Industria

www.ontsi.red.es

Ejercicio prctico

c)

Determinar la fase de vida en que est su producto

genrico. Justificar la respuesta. Qu acciones de
marketing seran ms adecuadas en su caso?

50

Precio
Expresin monetaria del valor del producto.
Denominaciones: precio, honorarios, alquiler, inters, matrcula,
tasa, peaje, tarifa, prima, etc.
Importancia del precio:
Determina la rentabilidad de la actividad.

Demanda

precio

Influye en el nivel de demanda. Contribuye al posicionamiento

del producto
cantidad (ej.: un alto precio se asocia a alta calidad).
Permite realizar fcilmente comparaciones con los competidores.
Ha de ser compatible con el resto de elementos del marketingmix
(ej.: debe dar suficiente margen al distribuidor).

Mtodos de fijacin de precios

Basados en los costes

Aadir un margen (en %) al coste. Lmite superior Valor percibido

Conseguir un objetivo de rentabilidad (punto muerto).
Contribuye a fijar el precio mnimo.
52

 Basados en la competencia Precio

Segn nivel actual de precios de los competidores.
Precios de licitacin (en concursos o subastas). Coste
Contribuye a fijar el precio entre los lmites.

Basados en el mercado
Elasticidad de la demanda

Ed

Elstica (>1); Inelstica (<1); Unitaria (=1)

Q: cantidad demandada; p: precio
Lmite inferior

Q( % )
p( % )

Si demanda elstica: una disminucin de precios X% aumentar la cantidad demanda en un

mayor X%. Si demanda inelstica ocurre a la inversa.

 Valor percibido del producto por el comprador segn la utilidad que le

reporta (contribuye a fijar el precio mximo). Depende de cada persona y
de sus circunstancias (ej.: botella de agua en desierto).

Conviene utilizar una combinacin de varios mtodos.

Estrategias de
precios
Se han de ajustar a los cambios en los costes, en el mercado y en la
competencia.

Los precios varan con el tiempo (ciclo de vida del producto).

Se pueden seguir varias estrategias de precios: productos innovadores, por
lneas de producto, de ajustes de precio, etc.

Estrategia para el lanzamiento de productos innovadores:

54

 De seleccin o descreme: Precios altos

Para productos muy innovadores: se busca atraer a los compradores que quieren estar a la
ltima.
Viable cuando exista demanda inelstica (sin producto sustitutivo).
Posibilidad de bajar el precio posteriormente.
Se busca la rentabilidad a corto plazo.

De introduccin: Precios bajos

Trata de maximizar la cuota de mercado llegando al mayor nmero de compradores posible.
Viable cuando exista demanda elstica (se puede cambiar con facilidad de producto).
Se busca la rentabilidad a largo plazo.

Ejercicio prctico
d) Qu mtodos de fijacin de precios consideran que
seran ms adecuados en su caso? Justificar la
respuesta.

e) Definir la estrategia de precios que seguiran

suponiendo que fueran a lanzar un producto innovador.
Justificar la respuesta.

Comunicacin
56

 Conjunto de informacin (mensaje) emitida por la empresa a

sus diferentes pblicos (clientes, accionistas,
) Finalidad:

Dar a conocer la oferta de la empresa

Posicionar el producto o la empresa
Estimular la demanda (difusin de acciones promocionales)
Resumen: hacer saber y hacer valer

Existen diversos mtodos de comunicacin: personales (ej.:

venta) y no personales (ej.: anuncio TV).
Existe comunicacin tambin con: diseo del producto y
envase, precio, imagen del vendedor, etc.
Debe existir coherencia con los otros elementos del
marketing (ej.: anuncio de coche de lujo -producto- en
revista de negocios comunicacin- ).
Dificultad: cmo fijar y repartir el presupuesto.

Mtodos de comunicacin
(I)
Publicidad: Comunicacin de masas pagada por el
anunciante.

Tipos:
Informativa: Dar a conocer el producto (ej.: nuevo coche) o la empresa (ej.:
salida a Bolsa).
De imagen: Conseguir una actitud favorable hacia el producto o la empresa.
Ej.: Obra social cajas de ahorro.
Promocional: Conseguir ventas. Ej.: Folleto oferta de tienda.
Recordatoria: Lograr mantener el producto en la memoria de los clientes. Ej.:
Coca Cola, Iberia.
58

 Soportes: TV, prensa, radio, vallas, punto de venta, Internet,

etc.
La empresa ha de entregar a la agencia el briefing, que es
el documento donde se define claramente el
posicionamiento a conseguir con la campaa.

Ejemplo de anuncio (modelo AIDA)

Fases de un mensaje eficaz: captar la Atencin (dirigida a los sentidos), desarrollar
el Inters (racional o emocional), provocar el Deseo de poseerlo, disfrutarlo, usarlo,
etc. y conseguir la Accin (llamar, comprar, etc.).

INTERS
Alquiler,
precio,
descripcin.

DESEO
Lo provoca?