UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

CARRERA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

MARKETING EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO EN

COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRDITO EN LA PROVINCIA DE
CUSCO 2016

PRESENTADO POR:
-

PACOMPIA MORIANO, Miluska

CUSCO - PER
2016

ESQUEMA TENTATIVO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS.....................................................1
...................................................................................................................................................1
CAPTULO I....................................................................................................................................3
1.1.

DESCRIPCIN DEL PROBLEMA.................................................................................3

1.2.

FORMULACIN DEL PROBLEMA...............................................................................4

1.2.1.

PROBLEMA GENERAL..........................................................................................4

1.2.2.

PROBLEMAS ESPECFICOS................................................................................4

1.3. OBJETIVOS.........................................................................................................................4
1.3.1. OBJETIVO GENERAL................................................................................................4
1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS......................................................................................4
1.4. JUSTIFICACIN..................................................................................................................5
1.5

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN....................................................................6

CAPTULO II....................................................................................................................................7
MARCO TERICO..........................................................................................................................7
2.1.

BASES TERICAS.........................................................................................................7

2.1.1.

MARKETING............................................................................................................7

2.1.2.

MARKETING FINANCIERO...................................................................................7

2.1.3.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.............................................................7

2.1.4.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARKETING............................................8

2.1.5.

COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO.........................................................9

2.2.

HIPTESIS.....................................................................................................................10

2.2.1.
2.3.

HIPTESIS ESPECFICAS..................................................................................10

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES................................................................11

CAPTULO III.................................................................................................................................12
DISEO METODOLOGCO.........................................................................................................12
3.1 MTODO DE LA INVESTIGACION.................................................................................12
3.2 TIPO DE INVESTIGACIN...............................................................................................12
3.3 NIVEL DE INVESTIGACIN.............................................................................................12
3.4 DISEO DE LA INVESTIGACIN...................................................................................13
3.5 POBLACIN Y MUESTRA................................................................................................13
3.5.1 POBLACIN................................................................................................................13
3.5.2 MUESTRA........................................................................................................................14
3.6 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS.............................14
ANEXOS.........................................................................................................................................19

CAPTULO I
1.1.

DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

El marketing va asociado a las instituciones financieras, entre ellas las CAC,

las cuales ofertan al pblico una

frecuente y variada publicidad con la finalidad de

mantener su prestigio y lograr posicionamiento en el mercado para captar un mayor

nmero de clientes dentro del mbito de la provincia de Cusco, capital del departamento
Cusco.
Existe una abierta competencia sobre todo por las instituciones privadas durante
las campaas de apertura del ao escolar, fiestas patrias, navidad, etc.
El producto, precio, promocin y plaza como parte indispensable del marketing
sirve para generar un espacio de convencimiento y afirmacin sobre las ventajas que
brinda cada una de las CAC sobre todo durante las campaas antes mencionadas.
Las CAC se promocionan a travs de los diferentes medios de comunicacin
como: la radio, televisin, afiches, pancartas, volantes, mosquitos, insignias, llaveros,
calendarios etc.
Los costos econmicos varan segn el tipo de medios de comunicacin, horarios
de difusin, tiempo, caractersticas del mensaje publicitario. Las caractersticas del
producto, sus precios, en mercado en que se desarrolla y su publicidad, sern nuestro
objeto de estudio.

1.2.

FORMULACIN DEL PROBLEMA

1.2.1. PROBLEMA GENERAL

Cules son las estrategias de

y marketing empleadas en el posicionamiento

de

mercado en las CAC en la provincia de Cusco?

1.2.2. PROBLEMAS ESPECFICOS
1. Cul es el impacto del marketing en las CAC?
2. Qu medios de publicidad han ejercido cierto efecto en pblico para decidir su
continuidad o inscripcin en una CAC?

1.3. OBJETIVOS
1.3.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar las estrategias de marketing empleadas en el posicionamiento de mercado en
las CAC en la provincia de Cusco.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

1. Determinar cul es el impacto del marketing en las CAC.
2. Conocer acerca de los medios de publicidad que han ejercido cierto efecto en el
pblico para decidir su continuidad o inscripcin en una CAC.

1.4. JUSTIFICACIN

El trabajo de tesis est identificado con el tema especfico del marketing en el

posicionamiento de mercado de las CAC de la provincia de Cusco, nos proponemos
conocer cuan efectiva y necesaria es la publicidad como un aspecto relevante en la
vida de las CAC, que permite mantener, recuperar su imagen a travs de la calidad de
servicio, de la eficiencia del personal y de la captacin de clientes.

Para nadie es ajeno el hecho de que la provincia y el desarrollo urbano constituye

uno de los notables fenmenos sociales que avanzan de la mano con la implementacin
de la nueva y moderna tecnologa de la publicidad de la que obviamente el rea financiero
no es ajeno, existe una carrera desenfrenada por elevar el prestigio y paralelamente el
tener que incrementar el nmero de socios, la competitividad se ha tornado en una seria
competencia de publicidad.

1.5

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
Las limitaciones del trabajo de investigacin, responden en primer lugar al

nivel y naturaleza del tema y el problema a explicar, en este caso del tipo
descriptivo - explicativo, lo que implica acceder a las fuentes documentales que se
encuentran en los archivos de las oficinas de gerencia. Los resultados obtenidos
han de posibilitar tener conocimiento sobre el marketing como medio para lograr
el posicionamiento de mercado durante el ao 2016.
Las dificultades con referencia al factor tiempo y coordinacin de acciones
se consigue superar, sin embargo, los

trmites de orden administrativo

constituyeron el mayor inconveniente en el avance del trabajo de nuestra

investigacin.
Las normativas y la accesibilidad a la revisin de los documentos se
presentan como una de las mayores dificultades por considerarse de manejo
interno y de carcter reservado, slo accesible a ser explorado a travs de la
aplicacin de instrumentos de la encuesta aplicados de manera individual.

CAPTULO II
MARCO TERICO

2.1. BASES TERICAS

2.1.1. MARKETING.
El marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en
las competencias bsicas de los que es

responsable: producto, precio,

distribucin y comunicacin comercial, conocidos como las

cuatro 4 pes del

marketing mix (producto, precio, plaza y promocin). Para resolver la ltima,

promocin, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo,
marketing promocional, relaciones pblicas del producto, etc. Lo ms frecuente
hoy es crear un plan de comunicacin que combine varias de esas frmulas, as el
contacto con el pblico puede ser ms efectivo.
2.1.2. MARKETING FINANCIERO
El marketing Financiero, segn la definicin encontrada por Manuel Teruel
Sierra1:
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar
de forma reflexiva y metdica las acciones a emprender en un mercado dominado
por los constantes y continuos cambios (liberalizacin financiera; globalizacin de
los mercados; desintermediacin; tecnologa; nivel cultural, econmico) definiendo
un escenario altamente competitivo y cambiante. Ante esta situacin el cliente,
cada vez ms preparado, se constituye en el elemento clave donde confluyen las
distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de
forma rentable y duradera en tiempo y lugar.
2.1.3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO2
1 Teruel Sierra, Manuel - http://www.expansion.com/diccionario-economico/marketing-financiero.html

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera

en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relacin de los productos de la competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y
los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin
de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los
productos en categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la
competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compaa.
2.1.4. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARKETING3
Segn O. C. Ferrell y Michael D. Hartline en su libro Estrategia de
Marketing Quinta Edicin dice:
La estrategia de marketing de una organizacin describe la forma en que la
empresa satisfar las necesidades y deseos de sus clientes. Tambin puede
incluir actividades asociadas con mantener las relaciones con otros grupos de
inters, como empleados o socios de la cadena de suministro. Dicho de otra
forma, la estrategia de marketing es un plan para la forma en que la organizacin
usar sus fortalezas y habilidades para empatarlas con las necesidades y
requerimientos del mercado. Una estrategia de marketing se puede componer de
uno o ms programas de marketing; cada programa consta de dos elementos: un
2 http://www.gerencie.com/
3 O. C. Ferrell y Michael D. Hartline - Estrategia de Marketing Quinta Edicin

mercado o mercados meta y una mezcla de marketing (a veces conocida como las
cuatro P de producto, precio, plaza y promocin). Para desarrollar una estrategia
de marketing, una organizacin debe elegir la combinacin correcta de mercado(s)
meta y mezcla(s) de marketing con el fin de crear ventajas competitivas distintas
sobre sus rivales.
2.1.5. COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO
Segn define FENAFREP: Una cooperativa de ahorro y crdito es una
institucin financiera cooperativa, propiedad de sus miembros, quienes guan sus
polticas y disfrutan de sus servicios.
Es una entidad sin fines de lucro y existe para servir a sus asociados,
ofrecindoles un lugar seguro y conveniente para depositar ahorros y acceder a
prstamos a tasas razonables, entre otros servicios financieros.
En el Per, el Movimiento Cooperativo de Ahorro y Crdito est conformado
por 163 instituciones cooperativas de ahorro y crdito que sirven a ms de un
milln 400 mil socios y sus familias, en las 24 regiones del pas.
Las cooperativas que actualmente se encuentran en la provincia del Cusco son:

DE INTELECTUALES, LIDERES Y EMPRESARIOS - DILE

EL AMAUTA LTDA.

JUAN XXIII LTDA 508

QUILLABAMBA LTDA N 295- QUILLACOOP

SANTO DOMINGO DE GUZMAN

SEOR DE LOS TEMBLORES LTDA.

2.2. HIPTESIS
La estrategia de marketing empleada en el posicionamiento de mercado en las
Instituciones Financieras de la Ciudad del Cusco, es importante porque utiliza las
4p del marketing y su uso en las instituciones logran incrementar el valor de las
instituciones financieras.
2.2.1. HIPTESIS ESPECFICAS
a) El impacto del marketing en las instituciones financieras se ve reflejado en
el incremento del nmero de clientes.
b) Los medios de publicidad que han ejercido efecto en el pblico, empleados
por las instituciones financieras son las propagandas por radio, televisin,
volantes.

2.3.

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
Variables

Definicin

Dimensiones

Items

Indicadores

1.1.1.1 Tipos de servicio

1.1.1 Servicio

1.1.1.2 Costo del

servicio.

1. Marketing

Traducir los objetivos generales

de la empresa en las
competencias bsicas de lo que
es responsable, entre ellas:
procuro y sus caractersticas, el
precio que ofertan al pblico.

1.1 Publicidad

1.1.2.1 Tipos de publicidad

1.1.2 Medios de
publicidad

1.1.2.2 Temporadas y

cronogramas
1.1.2.3 Importe en soles de
la publicidad

1.2.1 Clientes

1.2 Impacto de
Marketing

1.2.1.1 Variacin en el
nmero de clientes

1.2.2 Rentabilidad 1.2.2.1 Nivel de rentabilidad

2.
Posicionamiento
de Mercado

La imagen de un producto en
relacin con productos que
compiten directamente con l y
con respecto a otros productos
vendidos por la misma compaa.

2.1. Imagen del

Producto en
relacin a la
competencia

2.1.1 Mercado

2.1.1.1 Nivel de
Participacin de Mercado de
las CAC

CAPTULO III
DISEO METODOLOGCO
3.1 MTODO DE LA INVESTIGACION
La metodologa que se aplica en el trabajo de investigacin es DESCRIPTIVO, puesto
que se describe cmo se da la estrategia de marketing en el posicionamiento de mercado
en cooperativas de ahorro y crdito

3.2 TIPO DE INVESTIGACIN

El presente trabajo de tesis dada la naturaleza del tema de investigacin,

comprendida a travs de su variable independiente (El marketing) y de la variable
dependiente (Posicionamiento de mercado) es posible abordar por medio de la
investigacin SUSTANTIVA (Descriptiva Explicativa) caracterizando esta fase
en la vida institucional para aproximarnos a comprender las consecuencias de
sta estrategia publicitaria en el campo de la competencia entre Cooperativas de
Ahorro y Crdito.

3.3 NIVEL DE INVESTIGACIN

El propsito de la investigacin comprendida como tesis, delimitada como

una situacin especfica dentro de un contexto fcilmente identificable y de las
consecuencias al tener que ser requeridas en el posicionamiento de mercado de
las cooperativas de ahorro y crdito en la provincia de Cusco. Se dinamiza
dentro de un contexto o nivel DESCRIPTIVO a partir de identificar los efectos
del Marketing en los clientes.

3.4 DISEO DE LA INVESTIGACIN

El diseo es DESCRIPTIVO, por el cual se posibilite la captacin de los

datos requeridos para el presente trabajo, se asume en base a encuestas
aplicadas a los sujetos comprendidos en la muestra, as como de la indagacin en
base a la observacin

de material documental sobre contratos de publicidad

asumidos por las cooperativas de ahorro y crdito.

Y se grafica de la siguiente

forma:
X ----------------------------------------------------- >Y
X = Marketing, es la variable independiente, la misma provoca cambios en Y
Y = Posicionamiento de mercado, representa a la variable dependiente.

3.5 POBLACIN Y MUESTRA

3.5.1 POBLACIN
La poblacin de estudio para el presente trabajo de Investigacin est
constituida por las cooperativas de ahorro y crdito de la provincia de CuscoCusco, 2014
CUADRO N 01
POBLACION

N DE COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRDITO

1
2
3
4
5
6

SEOR DE LOS TEMBLORES LTDA.

DE INTELECTUALES, LIDERES Y EMPRESARIOS - DILE
EL AMAUTA Ltda.
JUAN XXIII LTDA 508
QUILLABAMBA LTDA N 295- QUILLACOOP
SANTO DOMINGO DE GUZMAN

3.5.2 MUESTRA

La muestra fue seleccionada por el mtodo PROBABILISTICO SISTEMATICO,

este procedimiento exige, numerar todos los elementos de la poblacin y extraer
solamente uno para la muestra. Habindose seleccionado a la Cooperativa de
Ahorro y Crdito Santo Domingo de Guzmn como elemento muestral en nuestra
investigacin.

3.6 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS

La tcnica utilizada debe aplicarse a partir de la revisin documental (fichas
y libro de matrcula como contratos de publicidad) y, aplicacin de la encuesta, la
observacin directa de los contratos como de la captacin de propaganda
impresa, grabacin de publicidad radial como televisiva. El siguiente cuadro
ofrece una mejor percepcin del orden y uso de tcnicas e instrumentos:

TCNICAS
Observacin

INSTRUMENTOS
Observacin directa y reproduccin de
volantes, trpticos y propaganda de

Revisin documental

publicidad impresa, etc.

Documentos de la cantidad de clientes
captados

durante

el

periodo

comprendido 2014. As como, revisin

Tabulacin de datos

de sus estados financieros.

Consolidacin de sabanas y cuadros de

Interpretacin de datos

encuesta.
Anlisis cuantitativo

cualitativo;

ordenamiento de datos a travs

cuadros estadsticos.

de

3.7 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LA ELABORACION DE TESIS
MARKETING EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO EN COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRDITO EN LA
PROVINCIA DE CUSCO - 2016
NOMBRE:
CARRERA:

PACOMPIA MORIANO, MILUSKA

CONTABILIDAD

SEPTIEMBRE

ACTIVIDADES
SEMANAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

ELECCION DEL TEMA

DEFINICION DEL PROBLEMA
ELABORACION DEL PROYECTO
ELABORACION DEL CAPITULO I
ELABORACION DEL CAPITULO II
ELABORACION DEL CAPITULO III
REVISION DE LOS CAPITULOS I, II, III
REVISION DE BIBLIOGRAFIA
ELABORACION DEL CAPITULO
TRABAJO DE CAMPO
REVISION DE DEL CAPITULO 4
ELABORACIN DE CONCLUSIONES
REVISIN DE TESIS

OCTUBRE
4

NOVIEMBRE

6 7 8 9

10

11

DICIEMBRE
12

13

14

15

16

BIBLIOGRAFA

1. O. C. FERRELL Y MICHAEL D. HARTLINE Estrategia de Marketing Quinta

Edicin, 2014
2. BASSAT, LUIS. Marketing, Comunicacin y Publicidad.
3. PRADO APAZA, Leonel.

Marketing Estratgico. Edit. Grfica Comercial

Abarca. Edicin 2004, Lima.

4. TERUEL

SIERRA,

MANUEL

economico/marketing-financiero.html

http://www.expansion.com/diccionario-

ANEXOS

MATRIZ DE CONSISTENCIA
TTULO TENTATIVO:

MARKETING EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO EN COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRDITO EN LA

PROVINCIA DE CUSCO - 2016
FORMULACION DEL
PROBLEMA

OBJETIVOS

GENERAL

GENERAL.

Cules
son
las
estrategias de marketing
empleadas
en
el
posicionamiento
de
mercado en las CAC en
la provincia de Cusco?

Determinar
las
estrategias de marketing
empleadas
en
el
posicionamiento
de
mercado en las CAC en
la provincia de Cusco.

ESPECFICOS
ESPECIFICOS:
2. Cul es el impacto del3.
Determinar cul es el
marketing en las CAC?
impacto del marketing en
las CAC.
3. Qu
medios
de
4. Conocer acerca de los
publicidad han ejercido medios de publicidad que
cierto efecto en pblico han ejercido cierto efecto
para
decidir
su en el pblico para decidir
continuidad
o su
continuidad
o
inscripcin
en
una inscripcin en una CAC .
CAC?

HIPOTESIS

VARIABLES

DIMENSIONES

INDEPENDIENTE
La estrategia
de marketing
empleada en
el
posicionamient
o de mercado
en las CAC de
la Ciudad del
Cusco,
es
importante
porque utiliza
las
4p
del
marketing y su
uso en las
CAC
logran
incrementar el
valor de las
instituciones
financieras.

Marketing

METODOLOGIA DISEO
DE INVESTIGACION
METODO:
DESCRIPTIVO

Competencias
Bsicas de las
IF.

TIPO:
SUSTANTIVA (Descriptiva
Explicativa)

DEPENDIENTES
NIVEL:
DESCRIPTIVO

Posicionamiento
de Mercado

INTERVINIENTE

Imagen del
Producto en
relacin a la
competencia.

Cooperativas de
Ahorro y Crdito.

Consumidor.

DISEO:
DESCRIPTIVO
X ------------ >Y
X = El marketing
Y = Posicionamiento de
mercado
POBLACIN:
CAC de la provincia de
Cusco.
MUESTRA:
CAC Santo Domingo de
Guzmn.

Objetivos
planteados.

MUESTREO:
Selectivo.

INSTRUMENTOS

-Encuestas.
-Estadstica
descriptiva.
-Tabulacin de
datos.
-Observacin.
-Interpretacin de
datos.

ENCUESTA APLICADA AL GERENTE DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y

CRDITO
Pregunta N 1. Realizan promociones de publicidad en la CAC:
a. S
b. No
Pregunta N2 En qu temporadas realizan la publicidad en la CAC?:
a.
b.
c.
d.
e.

Al trmino del ao
Al inicio del ao
A medio ao
Durante todo el ao
No realiza ninguna publicidad
Pregunta N3 Las campaas de publicidad se realizan por motivos como: (marque
2 opciones)

a.
b.
c.
d.
e.

Campaa escolar
Da de la madre/ Da del padre.
Fiestas del Cusco / Fiestas Patrias
Navidad / Ao Nuevo
No realiza publicidad
Pregunta N4. A travs de qu medios realizan la publicidad:

a.
b.
c.
d.
e.

Radio local
Prensa escrita local
Televisin
Volantes
Internet
Pregunta N5. Qu les anima realizar las campaas de publicidad?: (marque 2
alternativas)

a.
b.
c.
d.

La competencia entre CAC

La necesidad de constituirse como la mejor CAC de la localidad
Captar el mayor nmero de clientes
Todas las mencionadas
Pregunta N6. El le da mucha importancia a las promociones de publicidad en el
momento de decidir por un prstamo o depsito:

a. Mucha importancia
b. Poca importancia

c. Ninguna importancia
Pregunta N7. Qu aspectos ponderan en la publicidad para vender imagen
institucional? (marque 3 alternativas):
a.
b.
c.
d.
e.

La Calidad de los trabajadores

Ventajas en los costos de servicios
La calidad del servicio
Las condiciones de una buena infraestructura
Todas las anteriores
Pregunta N 8. Los medios de comunicacin social que tienen mayores efectos en
la publicidad para el incremento de los clientes son:

a.
b.
c.
d.

Radial
La Televisin
Peridicos o medios impresos
internet
Pregunta N9. El uso de los medios de comunicacin, considera que son
imprescindibles en la promocin publicitaria de las CAC:

a.
b.
c.
d.

Muy imprescindibles
Imprescindibles
Poco imprescindibles
No son imprescindibles
Pregunta N10. Considera que la publicidad constituye uno de las fortalezas
principales que mantiene o eleva la imagen institucional:

a. S
b. No