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PLAN DE MARKETING SOCIAL

1.- IDENTIFICACIN DE PROBLEMTICA SOCIAL


(Se explica o presente la importancia de abordar el problema, se basa en
fuentes reales (documentos) y/o investigacin propia. Se desglosa el
problema social en las necesidades sociales y cada necesidad se describe
brevemente (seis lneas por cada una). Coloca al final las fuentes.)
1.1. Problema social: Feminicidio
El feminicidio es el principal problema de las mujeres en Amrica Latina. Segn
Carmen Moreno, secretaria ejecutiva de la Comisin Interamericana de Mujeres, es
la principal razn de violacin de los derechos humanos en la regin y es el
homicidio o violencia ms difcil de cuantificar en cuanto a vctimas por la falta de
compromiso de los gobiernos. Las estadsticas de muerte por feminicidio son
inexactas, segn Moreno, porque hay pases que slo tienen tasa de mortalidad por
sexo indiferentemente de la causa, esto significa que solo las mujeres que han
denunciado violencia fsica con anterioridad o que han sido matadas con pruebas
irrefutables por un varn, son vctimas oficiales de feminicidio. Este nmero es
mucho menor que el verdadero y as, evita comunicar masivamente de las
consecuencias de la violencia contra la mujer.
De igual modo, el feminicidio se afirma como un problema en los pases
latinoamericanos porque viene enraizado con los estereotipos ancestrales
extendidos por todo el territorio, los cuales defendan la superioridad de los varones
y la falta de poder femenino, poder que s exista en Europa y Estados Unidos.
En el Per, entre el ao 2009 y 2015 han ocurrido 727 feminicidios.Es una cifra
alarmante que aumenta cada vez ms.
1.2. Necesidades sociales
Necesidad social 1: Empoderar
emocionalmente de un hombre.

la

mujer

para

que

no

dependa

Dentro de las principales causas de la dependencia emocional se encuentran


las expresiones al lmite (una ruptura amorosa resulta ser una catstrofe), miedo
a la soledad, ansiedad por la separacin y la modificacin de planes. Muchas
veces estas modificaciones de planes estn ligadas al ambiente familiar y
econmico ya que las mujeres, al sentirse inferiores, creen que no son capaces
de mantener solas a su familia. El miedo a que sus hijos sufran y el qu dirn
hacen que estas mujeres sigan con su agresor.
Necesidad social 2: Reducir el maltrato psicolgico contra la mujer.
En el Per existe un alto porcentaje de mujeres que han sido vctimas de
violencia psicolgica e insultos. La mayora de estos maltratos son efectuados
por la pareja. Para el 2014, el 69.4% de las mujeres peruanas haban sido
vctimas de violencia psicolgica al menos una vez en su vida por parte de su

esposo o pareja. Dentro de Lima metropolitana, un 69.8% de mujeres haban


sido vctimas de dicho maltrato. Los agravios ms frecuentes son los gritos e
insultos
Necesidad social 3: Reducir el maltrato fsico contra la mujer.
En la mayora de los casos, la violencia fsica conlleva al feminicidio. Durante el
2014, se registr que el 32.3% de mujeres en el Per han sufrido, al menos una
vez, violencia fsica por parte de su pareja. En la ciudad de Lima, se registr que
el 31.5% de mujeres han sufrido de violencia fsica. Esta cifra no muestra con
exactitud el total de vctimas ya que muchas mujeres optan por no denunciar al
victimario.
Necesidad social 4: Reducir la falta de conocimiento de los centros de apoyo.
En el Per existen varios centros donde poder denunciar y recibir ayuda ante un
problema de violencia a la mujer. El Ministerio de la mujer y poblaciones
vulnerables cuentan con una lnea de emergencia llamada Lnea 100. A pesar
de la existencia de estos centros de apoyo, son pocas las mujeres que saben
con quin deben acudir para realizar la denuncia al agresor y recibir ayuda
psicolgica.
Necesidad social 5: Informar del problema.
Las mujeres vctimas de cualquier tipo de maltrato no suelen denunciar a su
agresor por miedo. En algunos casos, la mujer perdona al agresor y deja pasar
la situacin. Durante el 2013, se realizaron 40 mil denuncias. Otra de las causas
por las cules las mujeres no denuncian el maltrato es por la indiferencia policial
y/o el poco tino a la hora de atenderlas que se encuentran al ir a realizar la
denuncia.
2.- DEFINICIN DE NECESIDAD SOCIAL
(Esta seccin tiene varios puntos:
2a. Se explica con detalle la necesidad social que se eligi de todas las
identificadas para el problema social. . Tambin se basa en fuentes reales.
Coloca las fuentes reales.
2b. Tambin se define a la empresa y se justifica la conexin desde: sus
valores corporativosMisin, Visin; sus objetivos corporativos; el rubro
de negocio o tipo de producto; el pblico objetivo o desde una poblacin afn
a este.
2c. Ac se identifica la segmentacin de la demanda: pblico objetivo primario y
secundario. Se basa en investigacin propia e informacin mucho ms
puntual. Hay que hacer el CAP de ambos.
2d. Se identifican a los stakeholders y se hace el mapa de poder.)
2a. NECESIDAD SOCIAL ELEGIDA: Empoderamiento emocional de la mujer.

2b. Empresa elegida: Rosatel


Segn la Casa Vida Mujer, en los ltimos 4 aos, 482 mujeres han sido
asesinadas por sus parejas en Per; una conducta recurrente dentro de los
agresores es pedir perdn y demostrar arrepentimiento por medio de detalles.
Rosatel, muchas veces, es la empresa con la que varios agresores piden
perdn, entonces puede tomar parte activa en comunicar y advertir el problema.
Si bien es cierto, Rosatel es una compaa que tiene como target de venta
usualmente a hombres, es necesario rescatar que el consumidor final son las
mujeres; ellas son las que deben conocer los peligros de una relacin
tormentosa o enferma.
Estas son mujeres que tienen de 18 a ms aos de vida y que se encuentran en
ciudades; pertenecen a los NSE A, B y C. Son mujeres sentimentales y
detallistas, les gusta recibir sorpresas y estar presente en la mente del ser
amado. Por otro lado, Rosatel tiene ms de 20 aos brindando el servicio de
sorpresas a domicilio y el servicio de flores, consiguiendo ser lder del mercado
actualmente.
Valores corporativos: Rosatel posee como valores principales la confidencialidad
y la confianza, ya que son base de su posicionamiento en el mercado, as como
el entusiasmo, iniciativa y honestidad.
Misin: Lograr que se desarrollen relaciones afectivas entre los clientes y las
personas que inspiran en ellos sentimientos nobles de amistad y de amor.
Brindar un producto y servicio innovador de calidad garantizada, durante las 24
horas del da, buscando siempre el 100% de la satisfaccin del cliente.
Visin: Ser una empresa dedicada a la comunicacin de mensajes a travs de
diversos presentes, lder en calidad de servicio e innovacin, con un personal
competitivo y altamente capacitado, con productos y servicios que se adapten a
las necesidades del mercado
2c. PBLICO OBJETIVO PRIMARIO Y SECUNDARIO
Pblico objetivo primario: Mujeres de 25 a 35 aos
NSE: B y C
Son amas de casa o mujeres que cuentan con un trabajo informal o inestable.
Tienen hijos menores de edad. Este grupo tiene como caracterstica principal el
darle prioridad a su familia sobre ella. Buscan el bienestar de sus hijos y de su
familia. En su mayora, estas mujeres tienen un nivel de autoestima bajo, por lo
cual no quieren atravesar por el qu dirn de la sociedad y se aferran a
relaciones de violencia fsica y psicolgica por el bienestar emocional de sus
hijos y su estabilidad econmica, ya que ellas no poseen grandes ingresos.
A pesar de que la participacin de la mujer en el mundo laboral ha aumentado,
sigue existiendo una diferencia notoria ante la participacin masculina. Para el

2014, aproximadamente 6, 915,887 mujeres pertenecientes a la PEA obtuvieron


un trabajo estable mientras que un aproximado de 8, 880,998 hombres de la
PEA estuvo empleado. La desigualdad de gnero, en cuanto a diferencia salarial
y calidad de trabajo, hacen que esta brecha siga aumentando. Las mujeres, en
el sector privado ganan un 32% menos que los hombres mientras que en el
sector pblico ganan un 15% menos.
Es importante mencionar que la dependencia econmica conlleva a una fuerte
dependencia emocional que termina jugando en contra de las mujeres
violentadas, permitiendo nuevamente al agresor en sus vidas; muchas veces,
esta dependencia emocional se convierte en un crculo vicioso,
desencadenando el feminicidio.
Proyecto: Empoderamiento emocional de la mujer
Empresa: Rosatel
CAP FEMINICIDIO
PBLICO OBJETIVO PRIMARIO
CONOCIMIENTOS
ACTITUDES
PRCTICA
Es algo que he visto Conformismo,
Consideran
que
es
desde pequea
resignacin,
comn que las golpeen.
desorientacin,
Siguen con el agresor.
confusin,
inquietud, No denuncian la violencia
decepcin,
sentimiento domstica.
de abandono, depresin
Lo mo no es violencia
inseguridad, sentimiento Suelen culparse por los
de rechazo, indiferencia
que les est pasando.
Dicen alguna excusa para
justificar la violencia.
Maquillan los golpes.
Es lo que me toca
resignacin, sentimiento Se vuelve parte de su
de inferioridad, depresin, cotidianidad
tristeza, conformismo
Se va a quebrar la unidad miedo, temor, frustracin
Siguen con el agresor por
familiar
miedo a que sus hijos
sufran.
Siguen con el agresor por
el temor a que la alejen
de sus hijos.
Ya no volver a pasar
esperanza,
engao, Justifican a su agresor.
conformismo,
temor, Perdonan al agresor.
confianza
Aceptan al agresor en su
vida.
Creen en las excusas del
agresor.
No puedo mantener sola Temor,
miedo, Son sometidas por sus
a mi familia
desconfianza, sentimiento limitaciones econmicas.
de inferioridad,

Pblico objetivo secundario: Hombres de 25 a 35 aos


NSE: B y C
Estos hombres suelen tener una conducta repetitiva ante la violencia contra la
mujer, ya que despus de haberlas maltratado suelen pedir perdn y justificarse
por los actos cometidos. Suelen ser personas manipuladoras y aduladores al
momento de pedirle perdn a su pareja.
Por otro lado, presentan una conducta posesiva y controladora frente a su
pareja. Controlan a sus parejas tanto en vestimenta como el lugar donde se
ubica y las personas con quienes se relaciona pero ocultan esta conducta bajo
la excusa de que intentan cuidarla. Buscan que su pareja solo pase tiempo con
l y las aleja de las dems personas.
Ocasionalmente son jefes de familia por lo que son ellos los que obtienen un
sueldo mayor al de su pareja. A causa de esto muchas mujeres suelen ser
dependientes econmicamente de su pareja.
Cabe mencionar que utilizan insultos, humillaciones y frases hirientes para que
la pareja se sienta inferior a este y as se generan inseguridades y una baja
autoestima en ella
Proyecto: Empoderamiento emocional de la mujer
Empresa: Rosatel
CAP FEMINICIDIO
PBLICO OBJETIVO SECUNDARIO
CONOCIMIENTOS
ACTITUDES
PRCTICA
Yo solo quiero cuidarla
sentimiento
de Controla la ropa que usa
proteccin, posesivo
su pareja.
Controla las llamadas y
mensajes de su pareja.
Control las amistades que
tiene su pareja
Ella
es
ma.
Me obsesin, posesivo
pertenece.
No importa lo que le soberbia, arrogancia
haga, ella me va a
perdonar
de
todas
maneras
No puede vivir sin m

desprecio,
soberbia,
supremaca, arrogancia

Ya no volver a pasar

Territorios del Per en donde ocurren la mayor cantidad de feminicidios

Los principales departamentos con casos de feminicidio son Lima, Ayacucho,


Arequipa y Junn. En estos 4 departamentos se concentran el 65% de los casos
de feminicidio del pas.
Dentro de ellos, Lima representa el 37% de los casos de feminicidio del Per. En
la capital se ha registrado 270 feminicidios en los ltimos 6 aos, estos casos no
solo se centran en zonas pobres de la capital.
Con estas cifras el Per se sita en el segundo pas de Amrica Latina con
mayores casos de feminicidios. En lo que va del 2016 se han registrado 56
casos entre feminicidio y tentativa de feminicidio.
Territorio en el que se trabajar el proyecto de marketing
El territorio elegido para ejecutar el proyecto social es Lima, ya que es el
departamento con mayor nmero de casos de feminicidio. As mismo, debido a
la empresa elegida para apoyar con el enfrentamiento del problema social
vamos a enfocar el proyecto hacia la poblacin objetiva de NSE B, ya que
representa mayor conexin con la marca al ser el principal pblico objetivo de la
empresa.
2d. Stakeholders y mapa de poder
1.
2.
3.
4.
5.
6.

A quin hay que aproximarse sin temor: MINIS


A quin hay que aproximarse con cuidado: ONG Flora Tristan
A quin hay que mantener en vigilancia: Instituciones educativas
De quin hay que esperar ataques
Con quin no hay que invertir esfuerzo alguno
Quin es totalmente impredecible: Medios de comunicacin

3.- FODA y rbol de problemas


(FODA (de la empresa en el campo del problema social)/rbol de problemas
(del problema social))
FODA
Proyecto: Empoderamiento emocional de la mujer
Empresa: Rosatel

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ROSATEL

Marca posicionada
en el mercado peruano.
Marca lder de la
categora.
Cuenta con varias
sucursales.
Busca que las
personas establezcan una
nueva
manera
de
comunicacin a travs de
los obsequios.
Gran
cobertura
geogrfica en Lima.
En
temporadas
altas
(Febrero,
Mayo)
alcanzan ms de 60000
bsquedas en internet.
Se destacan por la
innovacin en productos de
calidad
OPORTUNIDADES

Microentorno

El Ministerio de la
mujer
y
poblaciones
vulnerables
presenta
mayor inters sobre la tasa
de feminicidios y violencia
a
la
mujer,
tienen
programas y centros de
apoyo para vctimas de
violencia
familiar
y
maltrato.
Existen
ONG
(Flora Tristn, Manuela
Ramos)
que
brindan
informacin
sobre
la
violencia a la mujer.
- MIMP
- P.O. (Mujeres de
25 a 35 aos NSE B C)
- Defensora
del
Pueblo
- ONU
Mujeres
trabaja a nivel mundial
con
proyectos
que
apoyan
el
empoderamiento
econmico y lucha contra
la violencia hacia la mujer

No ha realizado
un proyecto de ayuda
social.
Puede ser visto
como
una
marca
superficial.
Podra
distanciarse de un NSE
bajo.
Puede
ser
percibido como parte
del problema.

AMENAZAS
Baja cobertura
y poco conocimiento de
centros de apoyo hacia
la mujer.
Temor a realizar
la
denuncia
correspondiente
Machismo

con informacin y ayuda


psicolgica.

Macroentorno

Las redes sociales


sirven como medio para
realizar denuncias sobre la
violencia a la mujer.
Las
personas
tienen conocimiento de que
la tasa de feminicidios y
violencia a la mujer ha
aumentado

Per se sita en
el segundo pas de
Amrica Latina con
mayores
casos
de
feminicidios.
En lo que va del
2016 se han registrado
56
casos
entre
feminicidio y tentativa de
feminicidio.

4.- OBJETIVOS DE MARKETING SOCIAL


(Definicin de objetivos de marketing social. Explicar qu objetivos tiene su
proyecto de marketing social. No tienen que ser los 4 objetivos. Deben
analizar en base a todo lo anterior qu se busca lograr, qu se quiere lograr.)
El proyecto trata de empoderar emocionalmente a la mujer, partiendo de ese punto,
los objetivos son claros para obtener los mejores resultados de sta.
Proporcionar informacin: El problema del feminicidio se debe en parte a la baja
autoestima de las mujeres y la percepcin que tienen de ellas frente a sus parejas,
por diversos motivos, ya sean causados por problemas pasados o por sus parejas
actuales. Por eso, el desarrollo de talleres de coaching personal para las mujeres
que son vctimas de maltratos puede ser parte fundamental de un cambio
significativo, gracias a que podrn enfocarse en su desarrollo personal.
Cambiar comportamientos nocivos: Conseguir un aumento de 20% en la denuncia
de maltrato hacia la mujer en cualquier tipo, ya sea violencia fsica, psicolgica o
sexual, ya que reconocer el problema es el primer paso para poder identificar a las
mujeres que son vctimas de maltrato y as poder establecer un cambio en la
conducta de las mujeres que permanecen en silencio por miedo.
5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL
(Identificar qu tipo de Actitud/Comportamiento se va a atacar en el pblico
primario o secundario y explicar (como consecuencia) qu estrategias (de los
cuatro tipos cul o cules) van a ayudar a cambiar esa actitud/comportamiento
y a alcanzar los objetivos. Breve explicacin de cada estrategia a usar.)
Actitud positiva/comportamiento discrepante.
Segn el campo que se ha evaluado, en la mayora de casos las mujeres piensan
que el maltrato de cualquier forma debe ser condenado y denunciado

inmediatamente; sin embargo, cuando stas son vctimas de algn tipo de violencia
por parte de sus parejas o por otras personas, deciden quedarse calladas y dejar
pasar por el alto este maltrato, ya que piensan que ellas en la mayora de casos son
culpables de las reacciones que se tomaron frente a ella o que ese tipo de accin no
era grave.
Se utilizar una estrategia Tecnolgica como una forma de llegada ms cercana a el
target, ya que el 79% de las vctimas fueron mujeres entre 18 y 45 aos, por lo
tanto, no estn ajenas al contenido en redes sociales o plataformas virtuales, es por
eso que manejar el contenido por esos medios puede ser el ms adecuado para que
sea de su conocimiento o que algn allegado a ellas pueda compartir la
informacin.; adems, se aprovechar la plataforma digital para utilizar una
estrategia edu-comunicativa para que las vctimas sepan cmo reaccionar y cmo
actuar frente al maltrato de cualquier tipo de acto violento que pueda afectar su
integridad fsica o emocional.

Bibliografa:
BBC: Feminicidio, el principal problema de las mujeres latinoamericanas.
(http://www.bbc.com/mundo/noticias/2013/03/121231_femicidio_feminicidio_experta
_america_latina)
EL COMERCIO: La dependencia emocional en las relaciones de pareja
(http://rpp.pe/lima/actualidad/la-dependencia-emocional-en-las-relaciones-de-parejanoticia-460443)
FLORA TRISTAN: La violencia contra la mujer: Feminicidio en el Per
(http://www.flora.org.pe/pdfs/Feminicidio.pdf)
IPSOS:Sexualidad,
reproduccin
y
desigualdades
(http://www.ipsos.pe/sites/default/files/imagenes%5Canunciosinteres/Presentacion_Sexualidad.pdf)

de

gnero

INEI: ENCUESTA DEMOGRFICA Y DE SALUD FAMILIAR (ENDES)


(http://proyectos.inei.gob.pe/endes/)
MINISTERIO
DE
LA
MUJER
Y
POBLACIONES
VULNERABLES
(http://www.mimp.gob.pe/files/programas_nacionales/pncvfs/vfs_exp_mjeres_victma
s.pdf)
MINISTERIO
DE
TRABAJO
Y
PROMOCIN
DEL
EMPLEO
(http://www.mintra.gob.pe/archivos/file/DISEL/2014/INFORMES/informe_anual_muje
r_mercado_laboral_2014.pdf)
MERCADO NEGRO: NO TE MUERAS POR M: UN LIBRO DE AMOR ESCRITO
POR
HOMBRES
QUE
ABUSARON
DE
SUS
PAREJAS
(http://www.mercadonegro.pe/noticia/5122/no-te-mueras-por-m-un-libro-de-amorescrito-por-hombres-que-abusaron-de-sus-parejas)
PER 21: Siete de cada diez mujeres han sufrido maltrato
(http://peru21.pe/actualidad/violencia-psicologica-mujer-ministerio-mujer-maltratoinei-2196442)
PER
21:
12
de
cada
100
peruanas
son
maltratadas
(http://peru21.pe/actualidad/violencia-contra-mujer-12-cada-100-peruanas-sufriomaltrato-pareja-2204940)
PUCP: Qu pensamos los peruanos sobre la violencia contra la mujer y el
feminicidio?

(http://puntoedu.pucp.edu.pe/noticias/que-pensamos-los-peruanos-sobre-laviolencia-contra-la-mujer-y-el-feminicidio/)
REVISTA DE PSICOLOGA PUCP: Dependencia emcional en mujeres vctimas de
violencia de pareja (http://www.scielo.org.pe/pdf/psico/v33n2/a07v33n2.pdf)
IOP - PUCP: Familia, Roles de Gnero y Violencia de Gnero
(http://repositorio.pucp.edu.pe/index/bitstream/handle/123456789/36496/IOP_1212_
01_R_4.pdf?sequence=1&isAllowed=y)
RPP NOTICIAS: 55% de peruanas cree que las mujeres toleran la violencia por sus
hijos (http://rpp.pe/lima/actualidad/55-de-peruanas-cree-que-las-mujeres-toleran-laviolencia-por-sus-hijos-noticia-410190)
RPP NOTICIAS: FEMINICIDIO: ASESINATOS EN NOMBRE DE AMORES MAL
ENTENDIDOS (http://rpp.pe/lima/actualidad/feminicidio-asesinatos-en-nombre-deamores-mal-entendidos-noticia-630560)
EL COMERCIO: Impactante testimonio de una mujer maltratada por su pareja
(http://elcomercio.pe/lima/policiales/impactante-testimonio-mujer-maltratada-supareja-noticia-1741828)
IPSOS:Sexualidad,
reproduccin
y
desigualdades
(http://www.ipsos.pe/sites/default/files/imagenes%5Canunciosinteres/Presentacion_Sexualidad.pdf)

de

gnero

LA REPBLICA: Lima, Arequipa, Junn y Ayacucho lideran en casos de feminicidios


(http://larepublica.pe/impresa/sociedad/710081-lima-arequipa-junin-y-ayacucholideran-en-casos-de-feminicidios)
ONG FLORA TRISTN:SERVICIO DE ASESORA LEGAL EN LA COMISERA DE
MUJERES
DE
LIMA
(http://www.flora.org.pe/web2/index.php?
option=com_content&view=article&id=19&Itemid=82)
ROSATEL: Nuestra empresa (http://www.rosatel.com/nuestra_empresa.phtml?
idioma=C&pais=1&origen=0&email=)
PUBLIMETRO: GUA PARA ATENDER A MUJERES VIOLENTADAS
(http://publimetro.pe/actualidad/noticia-guia-atender-mujeres-violentadas-24898)
PER 21: HAY 30 MIL DENUNCIAS POR VIOLENCIA FAMILIAR
(http://peru21.pe/opinion/hay-30-mil-denuncias-violencia-familiar-2196185)
HIMILCE ESTRADA: ESTADSTICAS SOBRE VIOLENCIA FAMILIAR Y SEXUAL,
VIOLENCIA CONTRA LA MUJER Y FEMINICIDIO EN EL PER

(http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con4_uibd.nsf/4D6FF68892487BCF05
257E2E005F78D3/$FILE/INFTEM126-2014-2015.pdf)
MUJERES LIBRE DE VIOLENCIA: PER: Anaflex Mujer lanza campaaVoces por
el
Cambio
para
luchar
contra
la
violencia
hacia
las
mujeres
(http://www.mujereslibresdeviolencia.usmp.edu.pe/peru-anaflex-mujer-lanzacampana-voces-por-el-cambio-para-luchar-contra-la-violencia-hacia-las-mujeres/)