RESUMEN CAPITULO 17

LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS Y LAS MARCAS

De acuerdo con Levitt una fuerza poderosa lleva al mundo a una homogeneidad
convergente, y esa fuerza es la tecnologa, la cual a proletarizado
las
comunicaciones, el transporte y los viajes.
Surgimiento de mercados mundiales para bienes estandarizados de consumo en
una escala que nunca antes imaginamos
Desaparecieron las acostumbradas variantes de las preferencias regionales o
nacionales.
La empresa global opera con decidida congruensia, con un costo bajo vende lo
mismo de la misma manera de todos los dems pases.
El transporte y la tecnologa de las comunicaciones facilitan la convergencia de
ciertos gustos y preferencias de los consumidores.
Las diferencias culturales y econmicas entre las naciones actan como freno
para cualquier
tendencia hacia la estandarizacin de los gustos y las
preferencias de los consumidores
Las barreras comerciales y las diferencias entra las normas de productos y las
tcnicas tambin limitan la capacidad de una empresas para vender un producto
estandarizado a un mercado mundial mediante una estrategia de marketing
estandarizada.
SEGMENTACION DEL MERCADO
La segmentacin del mercado se refiere a la identificacin delos distintos grupos
de consumidores cuyo comportamiento de compra difiere de otros de manera
importante.
Los mercados se segmentan de varias formas: por zona geogrfica, demogrfica
factores socioculturales y factores sicolgicos
Debido a que los diferentes segmentos muestran distintos patrones de
comportamiento de compra, las empresas a menudo ajustan su mescla de
marketing de acuerdo con el segmento de que se trata
El diseo del producto la estrategia de figar su precio, los canales de distribucin y
la estrategia de comunicacin pueden variar de un lugar a otro
Cuando los administradores de empresas internacionales consideran las
segmentacin de mercados en el extranjero ,deben conocer dos aspectos
principales: las diferencias entre la estructura de los segmentos de mercado de los
diversos pases la existencia de segmentos que trascienden las fronteras
nacionales
Un segmento mundial emergente que atrae la atencin de los vendedores
internacionales de bienes de consumo es el llamado segmento mundial de los
adolecentes

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

 Un producto puede verse como un conjunto de productos por ejemplo los atributos
de un hotel son el ambiente , calidad comodidad y servicio
Los productos se venden bien cuando sus atributos coinciden con las necesidades
del consumidor , las cuales varan de pas a pas segn la cultura y el grado de
desarrollo econmico
La capacidad de una empresa para vender el mismo producto en todo el mundo se
ve obstaculizada tambin por las diferentes normas de produccin de diversos
pases.
DIFERENCIAS CULTURALES
Tres grandes diferencias: estructura social , religin y educacin
El aspecto ms importante de las diferencias culturales es la tradicin , la cual es
en particular importante en lo que se refiere a la comida y bebida
DESARROLLO ECONOMICO
En el comportamiento del consumidor influye el nivel econmico del pas
Las empresas que operan sobre todo en pases desarrollados , como estados
unidos , tienden a incorporar muchos atributos adicionales de rendimiento a
sus productos , los cuales no suelen exigirse en las naciones menos
desarrolladas , donde la preferencia se inclina hacia productos ms bsicos
Los productos no perecederos , la confiabilidad puede ser el atributo ms
importante en los pases menos desarrollados , donde dichas compras
significan una proporcin mayor del ingreso del consumidor de lo que
representan en los pases desarrollados
Segn Levitt los consumidores de los pases ms desarrollados no estn
dispuestos a sacrificar sus productos preferidos por productos ms bajos.
Estn dispuestos a pagar ms por productos que tengan caractersticas
adicionales y atributos adaptados a sus gustos y preferencias
NORMAS DEL PRODUCTO Y TECNICAS
La variedad de normas de productos que exigen los gobiernos descartan la
produccin masiva de la comercializacin de un producto estandarizado.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Conformado por un canal con distribuidor mayoristas y un minorista
Si la empresa fabrica su producto en ese pas en particular puede venderlo
directamente con el consumidor, al minorista o la mayorista adems esta
empresa puede decidir vender el producto a un importador , quien despus
se tendr que entender con el distribuidor mayorista, el minorista o el
consumidor
DIFERENCIAS ENTRE PAISES

La concentracin de las ventas al menudeo

En algunos pases el sistema de ventas al menudeo est muy concentrado, pero
en otros est sumamente fragmentado
En sistema concentrado pocos minorista surten ala mayor parte del mercado
En sistema fragmentado es aquel en el que hay muchos minoristas, pero ninguno
de ellos tiene una parte mayoritaria del mercado.
Hay una tendencia hacia una mayor concentracin de las ventas en los pases
desarrollados .tres factores que apuntan en esa direccin son el incremento de los
automviles el nmero de casas con refrigeradores y congeladores, y la cantidad
de hogares con dos ingresos
La longitud
La longitud del canal se refiere al nmero de intermediarios entre el productor o
fabricante y el consumidor. Si el productor vende directo al consumidor, el canal es
muy corto. Si vende por medio de un importador un mayorista y un minorista,
existe un canal largo. La eleccin entre un canal corto o largo es bsicamente una
decisin estrategita de una empresa productora.
La determinante ms importante de la longitud dela canal es grado de
fragmentacin del sistema de ventas al menudeo
Mientras ms fragmentado este el sistema de ventas al menudeo, ms caro
resultara para una empresa establecer contacto con cada uno de los minoristas
individuales
El rpido desarrollo de internet en los ltimos aos a cortar la longitud del canal
Exclusividad
Un canal de distribucin exclusivo es aquel que es de difcil acceso para quienes no
pertenecen a l.
Calidad del canal
La calidad del canal se refiere a la experiencia competencias y habilidades
profesionales de minoritas establecidos en un pas y a su capacidad para vender y
mantener los productos de empresas internacionales.
La falta de un canal de buena calidad pueden impedir la penetracin del mercado.

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

La estrategia ptima se determina por el costo relativo y los beneficios de cada
opcin, los cuales varan de un pas a otro segn cuatro factores: la concentracin
de ventas al menudeo la longitud, la exclusividad y la calidad del canal.

 Debido a que cada intermediario que opera en un canal aade su ganancia al

precio del producto, por lo general existe una relacin critica entre la longitud del
canal, mayor ser el agrado
Para asegurarse que los precios no se incrementen demasiado por los aumentos
de mltiples intermediarios, se puede obligar a una empresa a operar con bajos
de
mrgenes de utilidad. As, si el precio es un arma importante de
competitividad, y si la empresa no quiere reducir sus mrgenes de utilidad, deber
utilizar un canal de distribucin ms corto, en tanto no ofrece otros aspectos
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Critico en la mezcla de mrquetin es la comunicacin de los atributos del producto al
cliente potencial. Hay diversos canales de comunicacin disponibles, como la ventana
directa, promocin de ventanas, mrquetin directo y publicidad. La estrategia de
comunicacin se define en parte a la eleccin del canal correspondiente
BARRERAS CULTURALES
Las barreras culturales dificultan la comunicacin de los mensajes de una cultura a
otra.
Debido a las diferencias culturales, un mensaje puede significar una cosa en pas
y denotar tener un significado muy diferente en otro.
La mejor manera de superar las barreras culturales es ampliar sus conocimientos
transculturales se deben utilizar recursos locales, como una agencia de publicidad
local para los mensajes marketing. Si se prefieren las ventas directivas en vez de
anuncios para comunicar un mensaje se debe conformar una fuerza de ventas
local siempre que sea posible. Las diferencias culturales limitan la capacidad de
usar el mismo mensaje de marketing y acercamiento de ventas en todo el mundo.
EFECTOS DE LA PROCEDENCIA Y PAISES DE ORIGEN
Los efectos de origen ocurren cuando el receptor del mensaje lo evala con base
en la reputacin o imagen del emisor.
Nos referimos al subconjunto de efectos de origen con efectos nacionales de
origen de los cuales expresan el grado hasta el cual el lugar de fabricacin incluye
en las evaluaciones del producto.
Y los efectos de origen y los efectos nacionales de origen no son siempre
negativos. El vino francs y la ropa italiana y los automviles de los lujos alemanes
se benefician de efectos de origen positivos casi de manera universal.

NIVELES DE RUIDO

El ruido tiende a reducir la probabilidad de comunicacin eficiente. De mensaje que

compite por la atencin de un consumidor en potencia niveles que tambin varan de un
pas a otro.
ESTRATEGIA DE PUSH Y DE PULL
La estrategia de push destaca las ventas personales ms que la publicidad de los
libros masivos de comunicacin.
Una estrategia de pull depende ms de la publicidad en los medios para
comunicar los mensajes de marketing a los consumidores potenciales
Tipo de producto y educacin del consumidor
Una estrategia de pull la pueden seguir las empresas en la industria de los bienes
de consumo que tratan de vender a un gran segmento del mercado. Para estas
empresas la comunicacin masiva tiene ventajas de costos, y las ventas directas
son poco frecuentes.
Las empresas que venden productos industriales u otros bienes complejos
prefieren el push como estrategia. La venta directa les permite educar al
consumidor potencial sobre las caractersticas del producto.
La educacin del cliente es muy importante cuando los consumidores tienen un
menor grado de conocimiento del producto, que puede ser el caso de los pases
en desarrollo o de los pases avanzados cuando apenas se presenta un producto
complejo o e los que ya no haya canales de calidad o sean escasos.
Longitud del canal
Mientras ms largo sea el canal de distribucin, habr ms intermediarios a quien haya
que convencer de que manejen el producto para que llegue al consumidor
Disponibilidad de los medios de comunicacin
La estrategia de pull se basa en el acceso a la publicidad por medio de los medios
de comunicacin.
Internet donde diferentes painas web atraen a distintos usuarios y las compaas
como google estn transformando la capacidad de las empresas de hacer
publicidad ms dirigida.
La estrategia de pull est limitada en algunos pases por la disponibilidad de los
medios entonces se debe utilizar la estrategia de push.
En algunos casos la disponibilidad de los medios est limitada por la ley.
Combinacin de estrategias de push y de pull
La combinacin ptima de las estrategias de push y de pull depende del tipo del producto
y la complejidad del consumidor las caractersticas de los medios de comunicacin
Las estrategias de push tienden a destacarse:

 Para los productos industriales o los productos complejos nuevos

Cuando los canales de distribucin son cortos
Cuando hay pocos medios de comunicacin impresos o electrnicos disponibles
Las estrategias de pull tienden hacer hincapi cuando:
Se trata de bienes de consumo
los productos tienen canales de distribucin extensos
hay suficientes medios de comunicacin impresos y electrnicos disponibles para
transmitir.
PUBLICIDAD GLOBAL
En favor de la publicidad estandarizada
Reduce los costos de generar valor al producto al repartir los costos fijos.
Existe la preocupacin de que el talento creativo sea escaso y que por lo tanto un
gran esfuerzo para desarrollar una compaa tenga mejores resultados que 40 a 50
esfuerzos ms pequeos
Para la publicidad estandarizada muchas marcas son mundiales.
En contra de la publicidad estandarizada
Las diferencias culturales entre los pases son tales que un mensaje que
funciona en uno puede fracasar en otro.
Los mensajes dirigidos a la cultura de un determinado pas pueden ser ms
eficaces que los mensajes mundiales.
Las regulaciones publicitarias deben bloquear una publicidad estandarizada.
Enfrentar las diferencias entre pases
Algunas empresas experimentan la posibilidad de tener algunos beneficios de la
estandarizacin global mientras reconocen las diferencias culturales y legales de cada
pas.
ESTRATEGIA PARA DETERMINAR EL PRECIO
Tres aspectos para determinar el precio internacional:
La discriminacin de precios, esto es cobrar diferentes precios por el mismo
producto en diferentes pases
Determinacin estratgica de precios
Factores de reglamentacin, como los controles de precio de impuestos por el
gobierno y las reglamentaciones antidumping, que limitan la posibilidad de que una
empresa imponga los precios que quiera en determinado pas.

Discriminacin de precios

 Existe siempre que los consumidores de distintos pases paguen diferentes

precios por el mismo producto.
La discriminacin de precios implica cobrar todo lo que el mercado pueda pagar.
El arbitraje tiene lugar cuando un individuo aprovecha el diferencial de precios de
un determinado producto en dos pases al comprar en un pas donde los precios
son ms bajos y revenderlo en donde estn ms altos.
Diferente elasticidad de precios de la demanda en los distintos pases.
La elasticidad de precios de la demanda es una medida de la sensibilidad de la
demanda ante el cambio de precio de un producto.
La demanda es elstica cuando un pequeo cambio de precio produce un gran
cambio en la demanda
Se dice que es inelstica cuando un gran cambio en el precio produce solo un
pequeo cambio en la demanda
La elasticidad de la demanda de un producto en un pas se determina mediante
diversos factores, como el nivel de ingreso, y las condiciones de competitividad,
entre las ms importantes.
La elasticidad de los precios tiende a ser mayor en los pases con bajos niveles de
ingreso.
DETERMINACIN ESTRATGICA DE PRECIOS
Tiene tres aspectos:
1. Determinacin depredadora de precios
Implica el empleo del precio como herramienta de competencia para sacer a los
competidores ms dbiles del mercado nacional. Una vez que el competidor
abandona el mercado, la empresa eleva sus precios y se beneficia con utilidades
altas.
2. Determinacin multifocal de precios
Tiene lugar cuando dos o ms empresas internacionales compiten en uno o dos
mercados nacionales.
Se refiere al que la estrategia de una empresa para determinar su precio en un
mercado que puede afectar la estrategia para determinar los precios de su rival en
otro mercado
La determinacin multifocal de precios surge cuando dos o ms empresas
mundiales dirigen sus esfuerzos en determinados mercados nacionales y
emprenden vigorosas guerras de precios en esos mercados un intento por
dominarlos
3. Determinacin de precios con base en la curva de la experiencia
Al tiempo que crese el volumen de produccin acumulado de una empresa, disminuye
el costo de la unidad debido al efecto de la experiencia.
Los efectos de del aprendizaje y las economas d escala son la base de la curva de la
experiencia

Para determinar sus precios a escala internacional fijan precios bajos en todo el
mundo para incrementar su volumen de ventas globales tan rpido como sea posible,
aunque esto implique grandes prdidas iniciales

INFLUENCIA EN LAS REGULACIONES DE LOS PRECIOS

1. Regulaciones antidumping
El dumping tiene el lugar cuando una empresa vende un producto a un precio menor a su
costo de produccin
Dumping significa vender en el extranjero a precios ms bajos que los que rifen en el pas
de origen, y no por debajo del costo
La regulaciones anti dumping determinan un piso paras los precios de exportacin
alimentan la capacidad de las empresas para seguir estrategias de determinacin de
precios
2. Poltica de competencia
La mayor parte de los pases industrializados tiene
regulaciones diseadas para
promover la competencia y restringir las prcticas monoplicas. Estas regulaciones sirven
para limitar los precios que una empresa fija en un pas determinado.

CONFIGURACIN DE LA MEZCLA DE MARKETING

Hay muchas razones por las cuales una empresa varia los aspectos de su mezcla de
marketing de un pas a otro para tomar en cuenta las diferencias locales de cultura ,
condiciones econmicas ,condiciones de competitividad , normas de productos y
tcnicas , sistemas de distribucin y regulacin gubernamental , entre otros.
Las empresas pueden descubrir que es posible y deseable estandarizar su mensaje
publicitario mundial o los atributos principales de su producto para lograr sustanciales
ahorros de costo.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Las empresas que desarrollo y comercializan exitosamente nuevos productos
pueden tener enormes utilidades.
En el mundo de hoy la competencia es tanto en innovacin como en cualquier
aspecto
La innovacin puede provocar la obsolescencia de un producto de la noche a la
maana. Pero una innovacin tambin posibilita la creacin de gran cantidad de
nuevos productos

 Satisfacer las necesidades del consumidor y disear los productos para que se
fabriquen con costos eficientes.
UBICACIN DE LA INVESTIGACION Y DESARROLLO
En gran medida , las ideas de nuevo productos se estimula mediante mente la
interaccin entre la investigacin cientfica , las condiciones de la competencia

Se gasta ms dinero en ID bsica y aplicada.

Hay una fuerte demanda bsica
Los consumidores son adinerados
La competencia es intensa

INTEGRACION DE INVESTIGACION Y DESARROLLO MARKETING Y PRODUCCION

Aunque una empresa que existi en el desarrollo de nuevo producto puede ganar
enormes utilidades, este desarrollo es muy riesgoso y tiene un alto ndice de fracaso.
EQUIPOS DE FUNCIONES CRUZADAS
Una manera de lograr de la integracin de funciones cruzadas es establecer equipos
multidisciplinarios de desarrollo del producto compuesto por representantes de ID ,
marketing y produccin . Debido a que esta funcin pueden presentarse en distintos
pases, el equipo tendr algunas veces un carcter multinacional.
CREAR HABILIDADES MUNDIALES DE ID
La comercializacin puede requerir que se produzcan distintas versiones de un
nuevo producto en diferentes pases. Para lograrlo la empresa debe construir
fuertes lazos entre sus centros de ID y sus departamentos operativos en diferentes
pases.
Integrar los departamentos de ID y de produccin, en particular donde existen
actividades de produccin dispersas en el mundo, segn consideraciones como el
costo relativo de los factores.
Muchas empresas internacionales establecen una red mundial de centros ID.
Las unidades de Id utilizan integradas a las divisiones de producto mundial utilizan
estas tecnologas para generar nuevos productos.
Adaptar los productos para diversos pases de la regin.
Algunas empresas fabrican nuevos productos o crean tecnologa para mejorar los
productos existentes.