ESTUDOS E PESQUISAS N 261

Poltica e Desenvolvimento Audiovisual: Uma Proposio

Baseada na Segmentao Econmica dos Mercados
Alfredo Bertini *

Frum Nacional - Edio Extraordinria

Sob o Domnio da Insegurana (Crise Global)
3 e 4 de dezembro de 2008

* Produtor Cultural e de Audiovisual.

Verso Preliminar Texto sujeito revises pelo(s) autor(es).
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POLTICA E DESENVOLVIMENTO AUDIOVISUAL: UMA PROPOSIO

Introduo
A oportunidade gerada pelo INAE em discutir, no mbito de um frum especfico sobre a economia
da cultura, um conjunto de idias e propostas para o desenvolvimento do audiovisual brasileiro,
pode ser vista como um reconhecimento ao papel estratgico desse setor, sobretudo, quando se tm
em conta alguns fundamentos que norteiam a economia contempornea. Diante dessa possibilidade,
parece-me fundamental a contribuio que emana da experincia dos profissionais do audiovisual,
mas que, a partir de agora, passa a ser enriquecida pela percepo de uma tecnocracia cada vez mais
atenta s atuais tendncias econmicas. Neste particular, essa atitude se deve ao crescente interesse
pelos desdobramentos scio-econmicos promovidos pela chamada "indstria do entretenimento",
haja vista sua enorme capacidade de gerar postos de trabalho e fluxos de rendas.
Apesar do audiovisual brasileiro, particularmente o cinema, manter-se ainda distante do conceito
rigoroso do que seja uma "indstria", evidente que a simples percepo dessa tendncia precisa
ser levada em considerao pelos analistas econmicos. Pelo menos, os que se debruam sobre os
temas que envolvem a fora indiscutvel das atividades tercirias, em especial, numa economia cada
vez mais globalizada. Dada essa premissa sobre o dinamismo econmico do audiovisual l fora,
tem-se ento o ponto de partida necessrio anlise setorial sobre o que aqui acontece, pois dele
ser possvel iniciar o reconhecimento da verdadeira dimenso econmica desse setor em nosso
pas. Assim, aps essa etapa, que se deve entender a dinmica do funcionamento do prprio
mercado brasileiro, em especial, pelas marcantes peculiaridades que o caracterizam. Parece-me,
pois, mais bvio e convencional se pensar sobre uma breve introduo "economia do
audiovisual", a partir desses caminhos.
A primeira etapa, que corresponde demonstrao do que representa a dimenso econmica da
chamada "indstria do entretenimento" ou "indstria do audiovisual" nesse mundo globalizado, aqui
ser dispensada por mera limitao de espao no texto. Vai-se ento considerar como um dado, uma
referncia indiscutvel, essa premissa bsica. Portanto, de modo sinttico, a proposta deste texto
parte do princpio de que existe uma evidncia de que o setor audiovisual mesmo capaz de ser
traduzido como um vetor de dinamismo econmico, algo suficiente para se buscar o entendimento
sobre a sua forma de atuao no contexto brasileiro. Noutras palavras, pretende-se aqui apenas
mostrar a existncia de um setor com capacidade produtiva passvel de desenvolvimento sustentado,
muito embora carea do reforo de polticas pblicas especiais, haja vista as particularidades que
caracterizam o funcionamento de seu mercado.
Nesse sentido, revelado pela traduo da carncia de polticas pblicas, que a concepo de ser o
setor um ente "estratgico" compreendida. De fato, essa importante distino, que impe a
necessidade de "estratgias" de poltica scio-econmica, resulta do fato de ser a atividade cultural
brasileira rica e plural. Ou seja, o conceito da diversidade cultural, que se exprime em contedos e
formas s vezes to antagnicos, no pode ser ignorado, pura e simplesmente, devido
proeminncia daqueles produtos que costumam impor aos mercados uma homogeneidade
avassaladora. Por existir essa flagrante heterogeneidade, o mercado audiovisual precisa ser
entendido de maneira segmentada, de tal sorte que essa percepo se mostra suficiente para a
aplicao de "estratgias" de polticas to diferenciadas.
Diante dessas condies, este texto foi estruturado em mais trs sees. A prxima trata exatamente
dessa questo da segmentao do mercado audiovisual no Brasil, aqui expressa apenas pela
representatividade da produo cinematogrfica. Na seo seguinte, refora-se a importncia da
concepo de uma poltica audiovisual, que seja capaz de entender seu papel estratgico, a partir do
reconhecimento da heterogeneidade dos produtos e dos mercados. Por fim, so evidenciadas
algumas consideraes em carter conclusivo.
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POLTICA E DESENVOLVIMENTO AUDIOVISUAL: UMA PROPOSIO

A Segmentao do Mercado Audiovisual no Brasil: Uma Breve Anlise pela ptica

do Cinema AA
Ao se levar em conta o funcionamento do mercado audiovisual brasileiro pelos produtos cinema e
TV h que se considerar profundas distines. Sem muitas dificuldades de compreenso, chega-se
condio de perceb-las intra e intersetorialmente, tamanho o distanciamento que separa a
capacidade de produo de ambos os produtos.
Em rpidas consideraes, parece mesmo perceptvel o quanto o "produto televisivo" no Brasil se
aproxima rigorosamente do conceito econmico de "escala industrial" (at mesmo a recm-criada
TV por assinatura), o que, em comparao com o cinema, denota uma clara distino intersetorial,
dado esse mesmo ambiente do audiovisual. Tambm dentro da prpria produo cinematogrfica
(agora numa anlise intra-setorial), no muito difcil distinguir os produtos ditos "comercias" (os
passveis de escala industrial) daqueles reconhecidos como "cinema de arte ou independente" (os
que se traduzem pelas novas experimentaes e linguagens). Enfim, nada parece mais evidente do
que constatar essa segmentao do mercado como uma caracterstica natural da produo
audiovisual brasileira.
O "produto TV", justo o que demonstra uma linha de produo bem mais identificada com a escala
industrial, depende menos de polticas pblicas com vistas ao seu desenvolvimento sustentado,
embora traga consigo um "valor estratgico" que no pode ser por si s dispensado (o que exige
outra forma de referncia no contexto de uma poltica de audiovisual). Quando aqui se coloca a
questo da menor dependncia das polticas pblicas, essa constatao , de certo modo, resultante
do fato de que o setor encontrou o caminho para a soluo dos gargalos que poderiam inibir o ritmo
de produo, em toda sua cadeia produtiva. O exemplo do financiamento dessa produo de TV em
nosso pas bem caracterstico, uma vez que o respaldo privado oriundo das verbas de publicidade,
expressa muito bem essa baixa dependncia com relao formulao de uma poltica pblica
especfica. Justamente por essa concepo diferenciada que faz da televiso brasileira um autntico
"produto comercial", que o texto no prioriza o "produto TV", posto que o "produto cinema" se
mostra bem mais apropriado anlise que aqui se prope. No entanto, na iminncia da formulao
de uma poltica de audiovisual, no haver como dispensar aes conexas a partir do "produto
cinema", at para que no se perca de vista aquela concepo estratgica que todo setor merecedor
de possui-la.
Por sua vez, o "produto cinema" revela uma necessidade infinitamente maior de proteo, ao se
propor uma poltica de audiovisual que objetive o seu desenvolvimento de modo sustentado. Se esse
pressuposto ainda se apresenta como vlido para a segmentao correspondente ao "cinema
comercial", nem precisa ir longe no raciocnio para defender a produo alternativa expressa pela
inovao de novas estticas e linguagens (o que se convencionou ser chamado de cinema de arte,
independente ou experimental). Nessa perspectiva, fica clara a necessidade de uma ao pblica que
permita, por um lado, apoiar uma produo que tenha condies de conquistar uma "escala
industrial"; e, pelo outro lado, garantir a manuteno de uma produo alternativa, que permita
experimentar inovaes de esttica e linguagem, capazes de revelarem novos talentos
empreendedores. Tudo isso - claro - em perfeita sintonia com a realidade cultural brasileira, que se
exprime atravs da sua enorme diversidade e que, por conseguinte, refora sua condio de
"estratgica", em defesa dos valores genuinamente nacionais.
O interessante dessas "estratgias" que, por mais que sejam partes integrantes de uma macropoltica, ambas carecem de qualificaes distintas. Afinal, o "cinema comercial" e o "cinema de arte
ou independente" compem segmentaes de um mercado, no qual atuam com objetivos bastante
diferentes. Isso sem falar ainda na repercusso dessas qualificaes em termos da dimenso da
cadeia produtiva de cada uma dessas segmentaes, situao essa que tambm refora a divergncia
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POLTICA E DESENVOLVIMENTO AUDIOVISUAL: UMA PROPOSIO

de "estratgias" na interveno pblica. Nesse particular da cadeia produtiva, vale aqui lembrar de
atividades conexas produo desses bens audiovisuais, sem as quais os produtos finais (os filmes)
no so destinados ao consumo (espectadores). Esses so os casos dos mercados complementares: o
da distribuio (escoamento da produo) e o da exibio (consumo final).
Dada essa complexidade dos mercados econmicos que explicam o funcionamento dessa
"economia do audiovisual" (repito: aqui vista apenas pela ptica do cinema), torna-se possvel
expor algumas das suas particularidades (ainda nesta seo), para que delas se possam considerar os
elementos necessrios formulao de uma poltica de desenvolvimento setorial (na prxima seo
do texto).
Nesse sentido, em defesa dos fundamentos dessa "nova" atividade econmica, no mais cabvel o
entendimento poltico a favor de um "cinema brasileiro de mo nica". O "cinema comercial" no
deve ser visto pelos pseudo-adversrios como o esforo de um grupo empreendedor que serve
apenas para "sacralizar o profano", atravs da difuso de bens ditos "de qualidade duvidosa". Nem,
por outro lado, a defesa do "cinema de arte ou independente" deve ser encarada pelos defensores da
"escala industrial" como uma tentativa de "profanar o sagrado", devido aos modelos intimistas de
produo, que tornam o "milagre tecnolgico do cinema" um bem incapaz de entreter e ser
"digerido" pela "massa consumidora". A segmentao, portanto, passa a ser uma marca indelvel do
mercado. Por isso, faz-se necessria uma anlise sintonizada com essa heterogeneidade que
caracteriza todo mercado audiovisual, para que dela se proponha uma interveno pblica
consistente com a realidade scio-econmica.
I) O Mercado do "Cinema Comercial"

Entende-se por "cinema comercial" o tipo de produo que possui o objetivo claro de conquistar o
maior pblico consumidor possvel. No geral, a temtica tratada nos filmes, pode ser traduzida por
contedos absolutamente identificados com as "necessidades de consumo popular". Ou seja, esses
produtos costumam apenas garantir a satisfao do entretenimento, sem preocupaes com as
possveis "reflexes intelectuais" que o produto possa se revelar para o consumidor/espectador. Em
funo desse forte "apelo popular", na maioria das vezes os defensores da "esttica artstica"
terminam por "desqualificar" esse tipo de produto.
Interpretaes estticas e de linguagem parte, o certo que esse tipo de mercado de consumo
existe e como tal merece ser analisado nas suas caractersticas. Para isso, basta verificar os nmeros
de market share que esse modelo de produo j alcanou no mercado interno, mesmo merc da
ausncia de uma poltica pblica que considerasse essa atividade como estratgica no
desenvolvimento econmico contemporneo.
Diante dessa situao, vale dizer que, longe do que ocorre com o "produto TV", o sentido
"comercial" do "produto cinema" no Brasil, no possui a mesma dinmica econmica. S
recentemente puderam ser visualizados alguns avanos no fomento a produo cinematogrfica,
mas os velhos problemas da distribuio e da exibio, parecem mesmo impregnados na atividade.
E isso se deve, em larga medida, ao dinamismo da "escala industrial" do produto externo, que tem
se mostrado suficientemente capaz de ditar as regras de funcionamento do mercado interno. Mesmo
que tenham sido melhorados alguns dos gargalos da produo, em virtude do respaldo de uma
intensiva poltica de benefcios fiscais, os problemas da distribuio e da exibio do produto
nacional ainda carecem - e muito - do suporte de polticas pblicas.
Em suma, o segmento comercial do cinema depende do reconhecimento pblico do seu importante
papel no mercado, que impe um necessrio mecanismo de defesa (ou modelo de exceo), frente
avalanche da concorrncia internacional. Para isso, no bojo da alterao de algumas regras atuais de
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POLTICA E DESENVOLVIMENTO AUDIOVISUAL: UMA PROPOSIO

fomento produo, passando por intervenes estratgicas nas reas de distribuio e exibio,
entende-se que esse segmento do mercado carece de uma poltica prpria. Evidentemente, nada que
interfira de forma substancial nas regras vigentes de funcionamento do mercado como um todo, no
sentido da falta de um senso econmico e, conseqentemente, no freio a iniciativa empreendedora
das atividades privadas envolvidas.
II) O Mercado do "Cinema de Arte ou Independente"

Entende-se por "cinema de arte" o tipo de produo que possui como objetivo a preocupao com
os valores da linguagem e da esttica, normalmente concebidos em funo de um rigor artstico, que
costuma se sobrepor ao conceito econmico associado ao produto. Nesse modelo de produo, a
"popularizao" do bem no uma prioridade em si, uma vez que seu objeto de consumo est
representado por nichos especficos.
Nota-se que, no geral, essa alternativa de produo proporciona uma necessidade de defesa e
preservao, justamente por conta dos atributos no-econmicos que lhes caracteriza. Isso se deve
no apenas pela capacidade de se experimentar tcnicas e inovaes artsticas, na qual o "valor
cultural" que expresso pelo bem em si mais importante do que o seu "valor econmico" (afinal,
o produto no tem muita afinidade com o mercado). Em complemento, deve-se tambm considerar
algumas justificativas de macro e microestratgias, que podem ser visualizadas pelas lentes
imprescindveis das polticas pblicas. No primeiro caso, tome-se como exemplo, uma poltica
cultural em defesa da diversidade. Portanto, uma interveno que respeita e valoriza as diferentes
tendncias artstico-culturais. No outro caso, o exemplo pode ser visto pela capacidade desse
modelo revelar novos talentos empreendedores. Ou seja, no bojo das experimentaes que partem
das inovaes criativas e tecnolgicas, poder estar em formao uma gerao de empreendedores
capazes de desbravarem novos mercados de consumo.
Na realidade, se o "cinema comercial" encontra dificuldades para fomentar a sua produo,
distribuio e exibio, no h como negar o tamanho do problema que expresso em cada uma
dessas etapas, quando se leva em conta a cadeia produtiva do "cinema de arte". Por isso, o grau de
dependncia desse segmento do mercado, com relao s polticas pblicas bem maior, sem que
se ignore ainda a importncia do reconhecimento do seu papel diante dos agentes pblicos e
privados envolvidos com o mercado audiovisual.
Diante dessa qualificao do "cinema de arte ou independente" na segmentao aqui definida para o
mercado, tambm se defende a necessidade de consider-lo como pea fundamental das estratgias
de interveno pblica. Para isso, uma nova proposio de fomento produo e aes conexas
relacionadas s especificidades desse produto, no mbito da distribuio e exibio, tambm
precisam ser sugeridas, dado o contexto aqui defendido de uma poltica de audiovisual para o pas.
A Importncia da Construo de uma Poltica Audiovisual Segmentada
Considerada a segmentao que bem caracteriza o mercado audiovisual brasileiro, a construo de
uma poltica setorial efetiva, que seja capaz de inserir o cinema (e a TV tambm) no contexto de um
plano de desenvolvimento scio-econmico estratgico, parece mesmo uma ao governamental de
extrema importncia. Seja pela defesa da diversidade cultural. Ou mesmo, pela necessidade de
aperfeioamento de uma viso mais ampla do mercado, mesmo que se preserve o conceito geral das
regras vigentes, notadamente marcadas pela forte concorrncia do produto estrangeiro.
importante que se enfatize, mais uma vez, o reconhecimento de que no existe uma
homogeneidade de procedimentos para um setor to diverso como o audiovisual brasileiro.
Particularmente, no h um cinema de mo nica, para ser trabalhado sem vieses, sob o ponto de
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POLTICA E DESENVOLVIMENTO AUDIOVISUAL: UMA PROPOSIO

vista de uma poltica setorial. Portanto, deve-se reconhecer a relevncia da definio e da aplicao
de algumas aes estratgicas, que sejam capazes de respeitar as especificidades de cada segmento.
Como agentes executores dessas proposies, com base na estrutura pblica atual, so considerados
aqui a Secretaria do Audiovisual do Ministrio da Cultura, a ANCINE - Agncia Nacional de
Cinema e as Secretarias de Cultura dos Estados e Municpios.
Para o segmento do mercado que est mais identificado com o "modelo de produo comercial",
algumas proposies bsicas podero ser construdas na direo de:
a) pela ptica da produo

- uma reviso do sistema de custeio, pelo lado dos benefcios fiscais, atravs de um sistema
diferente, que mesmo ao contemplar o produto comercial, garanta mais recursos para os projetos de
menor insero junto ao pblico consumidor (para esse fim, definir-se-ia uma tabela de incentivo,
na forma de "cascata", relacionando de maneira inversa as variveis capacidade comercial X
volume de recursos a captar);
- o fortalecimento de propostas que levem, numa etapa posterior de maturidade do sistema de
proteo pblica, constituio de um fundo de fomento bancado em parte por recursos privados,
do qual se possa prever o custeio integral desses produtos, na perspectiva de retornos comerciais
previsveis e at mesmo compartilhveis com os investidores.
- o incentivo s iniciativas de co-produo internacional, que demonstrem e repassem a importncia
de barateamento dos custos de produo, de tal sorte que se tenha em conta projetos comerciais
novos de menor oramento;
b) pela ptica da distribuio

- a criao de mecanismos novos (pode ser atravs de estmulos fiscais) que estimulem o ncleo
empreendedor do processo distributivo a levar os produtos para as salas convencionais de exibio
(apesar das salas s existirem em 8% dos municpios);
- o incentivo s proposies que contribuam para a distribuio do produto brasileiro para as novas
mdias (sem que se perca de vista a legalidade da operao junto a esses novos operadores da
exibio);
- o incentivo s proposies que contribuam para a distribuio do produto brasileiro (em quaisquer
formatos) para segmentos focados, tais como as categorias sociais ou profissionais, o sistema
educacional pblico e privado e outros alvos identificados (aps a exausto comercial do produto).
c) pela ptica da exibio

- a criao de incentivos (preferencialmente, fiscais e creditcios) que permitam a retomada dos

investimentos nas salas convencionais de cinema (inclusive, com relao aos custos de importao
de equipamentos), desde que minimize sua capacidade concentradora (reas desenvolvidas, centros
urbanos e bairros de classe mdia-alta);
- a criao de uma ao pbica especfica para incentivo no s construo de salas populares,
mas que preveja a retomada do consumo nas classes C e D, em proposta semelhante ao vale-cultura
ou tquete-cultura (ao devidamente articulada com a proposio anterior);
- uma reviso na poltica de cota de telas, em comum acordo com as partes interessadas;
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POLTICA E DESENVOLVIMENTO AUDIOVISUAL: UMA PROPOSIO

- a aplicao de aes promocionais que auxiliem no barateamento geral do preo final dos
ingressos (uma ao como a desenvolvida recentemente pela ANCINE foi importante, mas
desconsidera os riscos associados baixa dos preos especificamente para o produto brasileiro, bem
como, a ausncia de pesquisas de opinio e publicidade);
- uma estratgia especfica de aproximao maior do "produto cinema" junto ao "produto TV", de
certo modo, inspirado no modelo espanhol, como forma de melhorar o consumo de massa.
Para o segmento de mercado que est identificado com o chamado "cinema de arte ou
independente", as aes relacionadas com a sua cadeia produtiva passam naturalmente por
estratgia diferentes. Desse modo:
a) pela ptica da produo

- apoio ao fomento garantido atravs de recursos oramentrios diretos, at pela prpria dificuldade
de captao de recursos oriunda das polticas de incentivo (devido fragilidade do produto no que
tange aos seus objetivos comerciais).
b) pela ptica da distribuio e exibio

- apoio s aes de difuso e consumo junto aos nichos de mercado associados a esses produtos
especficos;
- apoio aos modelos focados de exibio que possam ser apropriados para esses produtos,
especificamente, atravs da exibio no sistema educacional.
Consideraes Finais
O propsito maior deste texto foi demonstrar que a partir da existncia de uma segmentao no
mercado audiovisual brasileiro, o desafio de qualquer poltica que venha a ser adotada, passa
necessariamente por esse reconhecimento. Longe de ressaltar as disputas internas do setor, que tenta
impor apenas uma linha de entendimento poltico do que seja, de fato, representativo do produto
cinematogrfico, a abordagem defende essa separao de proposio, sem perder de vista os
fundamentos scio-econmicos que explicam a insero desses segmentos no mercado.
De fato, diante da necessidade de uma poltica de desenvolvimento sustentado para o setor, faz-se
necessrio um esboo de "estratgias" que no s reconhea essa dicotomia do mercado
audiovisual, mas que seja capaz de estabelecer regras de funcionamento, que objetivem um
aperfeioamento gradual dessas distintas atividades. Assim, reconhece-se a existncia de
basicamente dois tipos de cinema, que carecem de interpretaes diferentes, muito embora possam
funcionar - muito bem - de maneira complementar. importante, por exemplo, que se tenha
"legitimado" o papel do "cinema comercial" brasileiro, pois da sua capacidade de gerar uma maior
"propulso ao consumo", pode-se extrair (no de forma direta, claro) a justificativa de buscar as
fontes alternativas de custeio do chamado "cinema de arte ou independente". Desse pressuposto,
que se pode ter a concepo, num estgio bem mais avanado, de um fundo de fomento pblicoprivado, capaz de alimentar todo esse sistema produtivo.
Assim, neste texto, mais do que a citao de algumas aes que podero at compor um iderio de
proposies para a construo dessa poltica, est a convico de que o mercado precisa ser
reconhecido, pelos profissionais do setor e pelos analistas econmicos, como uma atividade que
funciona de maneira complementar, muito embora sua segmentao permita o reconhecimento dos
objetivos diferenciados que caracterizam suas produes.
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