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CAPTULO

11

Administracin
de productos y marcas

Master Sandra Lucio

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE (OA)

OA1

Explicar el concepto del ciclo de vida


de un producto.

OA2

Identificar las maneras en que los


ejecutivos de marketing administran
el ciclo de vida de un producto.

OA3

Reconocer la importancia
de la construccin de marca
y sus estrategias alternas.

OA4

Describir la funcin de empaque,


etiquetas y garantas en el marketing
de un producto.

GATORADE: SATISFACCIN
DE UNA SED INSACIABLE

El xito de Gatorade es el
resultado directo de una
administracin inteligente de
producto y marca durante 45
aos. Ha encabezado las
ventas anuales durante 4
dcadas y domina cerca del
82% del mercado de bebidas
deportivas.

El ciclo de vida del producto


Se

considera que los productos, al igual que los


seres humanos, tiene un ciclo de vida. El
concepto de ciclo de vida del producto describe
las etapas por las que pasa un nuevo producto
en el mercado.

Forma en que se relacionan las etapas del ciclo de vida del producto
con los objetivos de marketing de una empresa
y las acciones de su mezcla de marketing.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


ETAPA DE INTRODUCCIN

Demanda primaria

Demanda selectiva

Estrategia de precios de descremado

Precios de penetracin

Introduccin
Durante

la etapa de introduccin se suele gastar en


publicidad y promocin para estimular la demanda
primaria, el deseo por la clase de producto, no por la
marca especfica, dado que existen poco competidores
con el mismo producto. Conforme ms competidores
lanzan productos propios y el producto avanza por su
ciclo de vida, la atencin de la empresa se concentra en
la demanda selectiva, la preferencia por una marca
especfica.
En la introduccin, el precio puede ser alto o bajo. Un
precio inicial elevado puede usarse como parte de una
estrategia de precios de descremado para ayudar a la
empresa a recuperar los costos de desarrollo, as como
aprovechar las insensibilidad de los primeros
compradores respecto al precio.

Introduccin
La estrategia de descremado de precios consiste en fijar
un precio elevado a un producto nuevo para que se
adquiridos por aquellos compradores que realmente
desean el producto y tiene capacidad econmica para
adquirirlo. Los precios altos tienden atraer a los
consumidores ansiosos de incursionar en el mercado
porque ven la oportunidad de obtener ganancias. Para
desalentar la entrada de los competidores, una empresa
puede fijar un precio bajo, estrategia que se denominada
fijacin de precios de penetracin, la cual genera
volumen unitario, pero la empresa debe vigilar con mucha
atencin los costos.

Ciclo de vida del producto fax independiente


para uso comercial: 1970-2010.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


ETAPA DE CRECIMIENTO

Aumentos rpidos en las ventas

Se repiten los compradores

Caractersticas nuevas

Distribucin ms amplia

Crecimiento
Esta

etapa se caracteriza por rpidos aumentos


en la ventas, en esta fase aparecen los
competidores, los consumidores prueban y usan
el producto y hay una creciente proporcin de
compradores
recurrentes,
que
buscan
caractersticas nuevas en los productos por lo
que los cambios empiezan aparecer para
diferenciar la marca y ofrecer una versin
mejorada del producto. Un eficiente sistema de
distribucin es importante en este nivel, ya que
es necesario un canal de distribucin eficaz.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


ETAPA DE MADUREZ

Desaceleracin de las ventas


de la industria o del producto

Diferenciacin del producto

Menos competidores

Madurez
Esta

etapa se caracteriza por la desaceleracin de las


ventas totales de la industria o los ingresos de la clase de
producto, la mayora de los consumidores que adquieren
el producto son compradores recurrentes del artculo o lo
han probado y abandonado, la ventas tienen una
velocidad decreciente porque cada vez menos
compradores nuevos entran al mercado. Las utilidades
disminuyen porque hay una feroz competencia de precios
entre muchos vendedores y se eleva el costo de atraer
nuevos compradores en esta etapa. La atencin del mkt
en la etapa de madurez suele dirigirse a conservar la
participacin de mercado mediante la diferenciacin
adicional del producto y la bsqueda de nuevos
compradores. Es importante que en la estrategia de la
empresa se reduzcan los costos al mejorar la eficiencia
promocional y de distribucin.|

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


ETAPA DE DECADENCIA

Cada en las ventas


de la industria o del producto

Cambios en el entorno

Eliminacin

Cosecha

Decadencia
Esta

etapa ocurre cuando caen la ventas y utilidades, con


frecuencia un producto entra en esta etapa no por una
estrategia equivocadas por parte de la empresa, sino por
cambio en el entorno. Los productos en esta etapa
tienden a consumir una parte desproporcionada de
tiempo administrativo y recursos financieros en relacin
con su posible valor futuro. Se siguen dos estrategias
mara mejorar el producto: Eliminacin de un producto
que es la estrategia ms drstica, esta no se toma a la
ligera pues existe un ncleo residual del articulo, es decir
clientes que an compran el producto. Cosecha, es
cuando la empresa retiene el producto, pero reduce los
costos de marketing. El producto se sigue ofrecindose,
aunque los vendedores no asignan tiempo a venderlo ni
se realizan gastos de publicidad.

Honda Civic Hybrid y Panasonic Lumix


En qu etapa del ciclo de vida del producto se encuentran?

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


DIMENSIONES

Duracin del ciclo de vida


del producto

Forma del ciclo de vida del producto


Ciclo de vida generalizado
Producto
de alto aprendizaje

Producto de moda

Producto
de bajo aprendizaje

Producto de moda
pasajera

Ciclo de Vida
Duracin

el ciclo de vida del producto. No hay


tiempo exacto que tarde un producto en avanzar
por sus ciclo de vida. Como regla general, los
productos de consumo tiene ciclo de vida ms
breves que los bienes industriales.
Forma de ciclo de vida del producto. No todos los
productos tiene la misma curva del ciclo de vida
del producto y cada una indica una estrategia de
marketing diferente.

Ciclo de vida de cuatro tipos de productos


Producto

de alto aprendizaje. Es aquel que requiere


educacin significativa del consumidor y un periodo
prolongado de introduccin. Inicialmente la computadoras
tenan este tipo de curva.
Producto de bajo aprendizaje. Comienza de inmediato
porque se requiere poco aprendizaje por parte del
consumidor y la aventajas de compra se entienden con
facilidad. Un ejemplo de este caso es la rasuradora
Gillette, quien ha tenido alto record de ventas.
Producto de moda. Es un estilo de poca, suelen
aparecer en la ropa de mujeres y hombres. Los productos
de moda se introducen, declinan y luego parecen
regresar. Las pantimedias podra estar en este punto.
Producto de moda pasajera. Experimentan ventas
rpidas durante la introduccin y luego un declive
igualmente rpido. Podramos poner de ejemplo las
mascotas virtuales, moda de tatuajes no permanentes,
etc.

Curvas alternas del ciclo de vida de un


producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


DIMENSIONES

Nivel de producto: clase y forma


Clase de producto
Forma de producto

Nivel de producto
El

ciclo de vida de productos que ilustra en la


siguiente filmina es una curva de ventas totales
de una clase de producto o industria. Al
administrar un producto es importante distinguir
entre los mltiples ciclos de vida que existen.
La clase de producto se refiere a toda la
categora o industria del producto, como la
msica pregrabada.
La forma del producto se refiere a las
variaciones dentro de la clase.
Para la msica pregrabada, la forma del producto
existe en la tecnologa utilizada para distribuir la
msica, como casetes, discos compactos y
reproductores digitales de msica.

Los ciclos de vida del producto msica


pregrabada

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


DIMENSIONES

Ciclo de vida y los consumidores. Depende de la ventas a los


consumidores, no todos se apresuran a comprar el producto en la
etapa de introduccin, algunas veces la compra se hace efectiva
despus de que el artculo ha estado vario tiempo en el mercado.
Difusin de innovacin:
Es cuando un producto se difunde o se propaga entre la poblacin.

Innovadores
Primeros adoptadores
Mayora inicial
Mayora tarda

Rezagados

Cinco categoras y perfiles


de adoptadores de productos.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


DIMENSIONES

Ciclo de vida y los consumidores

Barreras para la adopcin:


Son los factores que influyen en si el consumidor adoptar
un producto nuevo no.
Uso
Valor
Riesgo
Psicolgicas

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
FUNCIN DE UN GERENTE DE PRODUCTO

Product/Brand Manager Responsibilities

El gerente de producto o marca administra los esfuerzos de mkt de


una familia unida de productos o marcas.

Ciclo de vida del producto


Desarrollo de un nuevo producto

Implementacin de un programa
de marketing
Anlisis de datos
IDC

IDM

USO DE LOS TABLEROS DE CONTROL


DE MARKETING
Identificacin de su IDC y su IDM
ndice de desarrollo de la categora (IDC) e ndice de desarrollo
de la marca (IDM)

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
MODIFICACIN DEL PRODUCTO O MERCADO

Modificacin del producto. Con esta estrategia las


empresas tratan de buscar nuevos clientes, aumentar el
uso de un producto entre los clientes existentes o crear
nuevas situaciones de uso.

Agrupamiento
de productos

Caractersticas
nuevas

Modificacin del mercado


Bsqueda
de consumidores
nuevos

Incremento
en el uso
del producto

Creacin de una nueva situacin de uso

Harley-Davidson, Nokia N93, y


Milk Processors Education Program
Cul modificacin de estrategia emplea cada una?

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Reposicionamiento del producto

Reaccin ante la posicin


de un competidor

Llegar a un nuevo mercado

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Aprovechamiento de una tendencia emergente.


Cambiar las tendencias de los consumidores tambin
conduce al reposicionamiento.
Cambio del valor ofrecido. Al reposicionar un producto, una empresa
puede decidir el valor que ofrece a los compradores mediante el
aumento o disminucin de su oferta

Aumento de la oferta. Implica la adicin del valor a un producto


mediante funciones adicionales o materiales de mayor calidad. Como ejemplo
las llantas Goodyear fabric una llanta contra pinchaduras.
Disminucin de la oferta. Supone la reduccin del nmero de
funciones, calidad o precio. Por ejemplo las lneas reas han
aadido ms asientos,con el cual se reduce el espacio para extender
las piernas y ha limitado los bocadillos.

Reduccin de contenido

TOMA DE DECISIONES RESPONSABLES


Cul es la tica y la economa de la reduccin
del contenido?

FIJACIN Y ADMINISTRACIN DE MARCAS

Fijacin de marca. Fijacin de marca es una actividad en que una


organizacin emplea un nombre, frase, diseo o smbolos o combinacin
de stos para identificar sus productos y distinguirlos de los
competidores.

Nombre de marca. Es cualquier palabra, elemento (diseo, sonido,


forma o color) o combinacin de stos que se emplean para
distinguir los bienes y servicios de un vendedor.

Logotipo (Logo)

Nombre comercial es una identidad mercantil y legal bajo el cual


una empresa hace negocios.

Marca registrada Identifica a una empresa que


ha registrado su nombre de marca de manera
que tiene exclusividad de uso.

Falsificaciones de productos. Cuando esto ocurre le hace dao


a la marca, la desprestigia y se puede volver un problema legal.

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
PERSONALIDAD Y VALOR DE MARCA

Personalidad de marca. Conjunto de caractersticas humanas


asociadas con el nombre de la marca.

La importancia del nombre de la marca para una empresa ha


llevado a un concepto llamado valor de la marca, que es el valor
agregado que un nombre de marca determinado da a un producto,
ms all de los beneficios funcionales proporcionados.
El valor de la marca proporciona:

Ventaja competitiva como la marca Disney


por todo lo que encierra ese nombre.

Los consumidores estn dispuestos


a pagar mayor precio por una marca

Productos para el cabello Got2b y perfumes


Mambo
Cul es la personalidad de estas marcas?

La pirmide de valor de marca basada en los


consumidores.

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
PERSONALIDAD Y VALOR DE MARCA

Creacin del valor de marca


Crear conciencia positiva de la marca
Establecer un significado de la marca
Suscitar las respuestas adecuadas a los
consumidores de la identidad de la marca.

Crear una conexin de la marca


con los consumidores

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
PERSONALIDAD Y VALOR DE MARCA

Avalo del valor capital de marca

Ofrece una ventaja financiera al propietario


de la marca. Los nombres de marcas exitosas
y establecidos como Nike, Gatorade, Nokia
tienen un valor econmico en el sentido
de que son activos intangibles.
La marcas exitosas pueden extender licencias que es un acuerdo
contractual mediante el cual una empresa (licenciadora) pemite que
otra (concesionario) usen su nombre de marca, patente, secretos
comerciales u otra propiedad con una regala u cuota.
Ejemplo Disney, obtiene regalas por el uso de sus personajes para
jugetes, ropa, pelculas, etc.

Hummer Footwear de Roper


Cmo es que una licencia crea el valor de marca?

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
ELECCIN DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

El nombre debe sugerir los beneficios


del producto.

El nombre debe ser memorable.

El nombre debe concordar con la imagen


de la empresa o el producto.

El nombre no debe tener ninguna


restriccin legal o regulatoria.

El nombre debe ser sencillo y emotivo.

Estrategias de fijacin de marca

Estrategia de marca para varios productos. Con una marca para


varios productos, la empresa usa su nombre para todos sus artculos
en una clase de productos. Ejemplo Gerber, Sony, Samsung.

Estrategias de varias marcas. Una empresa puede buscar la fijacin


de varias marcas, en la cual se da a cada producto un nombre
distintivo. La fijacin de varias marcas es una estrategia til cuando
cada una est dirigida a un segmento diferente de mercado.

Estrategias de fijacin de marca privadas. Llamada tambin etiquetas


privadas, cuando fabrica los productos, pero los vende bajo el nombre
de marca de un mayorista o minorista. Suli es una marca privada de
Walmart.

Estrategia de fijacin de marca combinada. Es donde una firma


comercializa productos con su nombre y el de un revendedor porque
el segmento atrado por ste es diferente a su mercado.

Estrategias alternas de fijacin de marcas

Huggies de Kimberly-Clark
Cul estrategia de fijacin de marca utiliza?

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA


DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE MARCA

Estrategia de varias marcas

Marcas combatientes

Fijacin de marca privada


(etiqueta privada o marca
de revendedor)

Marcas combinadas

Black & Decker y herramientas DeWalt


Cul estrategia de fijacin de marca emplea cada una?

Empaque y Etiquetado
El

componente de empaque de un producto se


refiere a cualquier envase en el que ofrece para
su venta y en el que se comunica la informacin
de la etiqueta. Una etiqueta es una parte integral
del empaque y suele identificar al producto o
marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo,
cmo debe de usarse y el contenido, los
ingredientes del paquete. En buena medida, la
primera exposicin del cliente a un producto son
el empaque y la etiqueta y ambos son un aparte
costosa e importante de la estrategia de
marketing.

EMPAQUE Y ETIQUETADO DE PRODUCTOS


CREACIN DE VALOR Y VENTAJA COMPETITIVA
PARA EL CLIENTE

Empaque y Etiqueta ofrecen:


Beneficios de comunicacin.
Informacin en la etiqueta que se da al
consumidor.
Beneficios funcionales. Como
almacenamiento, proteccin, calidad
del producto.
Beneficios percibidos. Percepcin
que se crea en la mente del
consumidor.

Dispensadores PEZ y ?
Cules son los beneficios del empaque
para cada producto?

Pringles y Celestial Seasonings


Cules son los beneficios del empaque
para cada producto?

EMPAQUE Y ETIQUETADO DE PRODUCTOS


DESAFOS ACTUALES PARA LOS EMPAQUES
Y ETIQUETAS

Conexin con los clientes

Preocupacin por el ambiente

Inquietudes sobre la salud, seguridad


y proteccin de los productos
Vida til

Reduccin del costo

GARANTA DEL PRODUCTO

Garanta
Garantas expresas
Garanta de cobertura limitada
Garanta total
Garanta implcita

Repaso de objetivos de aprendizaje

OA1 Explique el concepto del ciclo de vida de un producto.


El ciclo de vida de un producto describe las cuatro etapas que un producto nuevo
recorre por el mercado: introduccin, crecimiento, madurez y decadencia. El aumento
en las ventas de un producto y la rentabilidad difieren en cada etapa, y los gerentes de
marketing tienen objetivos y estrategias de la mezcla de marketing nicos para cada
etapa, basados en el comportamiento de los consumidores y en factores competitivos.
En la etapa de introduccin la necesidad es establecer la demanda primaria, mientras
que en la etapa de crecimiento se requieren estrategias de demanda selectiva. En la
de madurez, la necesidad es mantener la participacin en el mercado y en la fase de
decadencia se requiere una estrategia de eliminacin o cosecha. Algunos aspectos
importantes de los ciclos de vida de un producto son: a) su duracin, b) la forma de la
curva de ventas, c) como varan por clases y formas de productos y d) la velocidad a la
que los consumidores adoptan los productos.
OA2 Identifique los modos en que los ejecutivos de marketing administran el
ciclo de vida de un producto.
Los ejecutivos de marketing administran el ciclo de vida de un producto de tres
maneras. Primero modifican el producto al alterar sus caractersticas, como calidad,
desempeo o aspecto. Luego modifican el mercado al hallar clientes nuevos para el
producto, aumentar el uso del producto entre los clientes existentes o crear nuevas
situaciones para usarlo. Por ltimo, pueden reposicionar al producto mediante uno o
varios elementos de la mezcla de marketing. Cuatro factores desencadenan una
accin de reposicionamiento: reaccionar a la posicin de un competidor, llegar a un
nuevo mercado, aprovechar una tendencia en ascenso y cambiar el valor ofrecido a
los consumidores

Repaso de objetivos de aprendizaje

OA3 Reconozca la importancia de la fijacin de marca y las estrategias alternas de fijacin de


marca.
Una decisin bsica al vender productos es la fijacin de marca, en la cual una organizacin emplea un
nombre, frase, diseo, smbolos o una combinacin de ellos para identificar sus productos y diferenciarlos
de los artculos competidores. Los gerentes de productos reconocen que las marcas ofrecen ms que la
identidad de un producto y un medio de diferenciar sus productos de los bienes competidores. Las
marcas exitosas y establecidas asumen una personalidad de marca y adquieren valor capital de marca
el valor agregado que un nombre de marca especfico da a un productor, ms all de los beneficios
funcionales proporcionados y que se crea y fomenta mediante programas de marketing que forjan
asociaciones fuertes, favorables y nicas entre la marca y el consumidor. Un buen nombre de marca
debe sugerir los beneficios del producto, ser memorable, concordar con la imagen de la empresa o el
producto, estar libre de restricciones legales y ser sencillo y emotivo. Las compaas pueden usar y
aplicar varias estrategias de fijacin de marca. Con una estrategia de varios productos, una empresa usa
un nombre para todos sus productos en una clase de productos. Una estrategia de fijacin de varias
marcas implica dar a cada producto un nombre distinto. Una empresa emplea la fijacin de marca privada
cuando manufactura productos, pero los vende bajo el nombre de marca de un mayorista o minorista. Por
ltimo, una empresa emplea una fijacin de marca combinada, donde vende los productos con su nombre
y el de otro revendedor.
OA4 Describa la funcin del empaque, la etiqueta y la garanta en el marketing de un producto.
El empaque, la etiqueta y la garanta desempean varias funciones en el marketing de un producto. El
componente de empaque de un producto se refiere a cualquier envase en el que el producto se ofrece a
la venta y que comunica la informacin de la etiqueta. Fabricantes, minoristas y consumidores reconocen
que el empaque y la etiqueta proporcionan beneficios de comunicacin funcionales y percibidos. Algunos
desafos contemporneos del empaque y la etiqueta son: a) la necesidad continua de conectarse con los
clientes, b) las preocupaciones ambientales, c) inquietudes sobre salud, seguridad, y proteccin, y d) la
reduccin del costo. Las garantas indican la responsabilidad del fabricante por los defectos del producto
y son un elemento importante de la administracin de productos y marcas.

BIBLIOGRAFIA

Marketing, Kerin, Hartley, Rudeluis,


9 Edicin, Mc Graw Hill
Marketing, Charles W. Lamb, Jr, Joseph Hair, Carl Mc Daniel,
8 Edicin, Thomson