Contenido

TEMA No. 1 PROCESO DE PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACIN.......................2

EL PLAN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL...............................................2
SELECCIN DEL MERCADO INTERNACIONAL....................................................2
a) OBJETIVO/MISIN DE LA EMPRESA:..............................................................3
b) CARACTERSTICAS DE LA FIRMA:.................................................................3
c) CARACTERSTICAS DEL SECTOR EN QUE SE UBICA LA FIRMA:.....................3
d) CARACTERSTICAS DEL MERCADO Y ARREGLOS DEL MERCADO:.................4
e) CONTEXTO MACROECONMICO, MARCO REGULATORIO Y DESEMPEO
SECTORIAL:...................................................................................................... 4
2. FUENTES DE INFORMACIN.........................................................................4
CONSIDERACIONES FINALES ACERCA DEL DESARROLLO DE LA EMPRESA EN
EL COMERCIO INTERNACIONAL.....................................................................5
PLANEACIN DE LA EXPORTACIN..................................................................5
ELABORACIN Y DESARROLLO DE PROYECTOS DE EXPORTACIN...................5
PASOS PARA LA EXPORTACIN.........................................................................6
FACTORES EXTERNOS...................................................................................... 6
FACTORES INTERNOS....................................................................................... 7
ANLISIS DE LA EXPORTACIN.........................................................................8
EVALUACIN DEL PRODUCTO EN CUANTO A SUS POSIBILIDADES DE
EXPORTACIN.................................................................................................. 9
SELECCIN DEL MERCADO MS CONVENIENTE PARA VENDER EL PRODUCTO
...................................................................................................................... 10
ESTUDIO DE LOS ELEMENTOS DEL MERCADO ESCOGIDO QUE INCIDIRN EN
EL PRODUCTO, PARA HACER EL PLAN DE MERCADEO DE ACUERDO CON LOS
PROPIOS ELEMENTOS.................................................................................... 10
DETERMINACIN DE LOS COSTOS DE FABRICACIN, EMPAQUE Y
FINANCIEROS EN FUNCIN DE LA EXPORTACIN...........................................10
SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCIN MS CONVENIENTE, DE ACUERDO
CON EL PRODUCTO Y LAS NECESIDADES.......................................................11
SELECCIN DEL MEDIO DE TRANSPORTE MS CONVENIENTE.......................11
ASPECTOS FINANCIEROS................................................................................ 11

TEMA No. 1 PROCESO DE PLAN DE NEGOCIOS DE

EXPORTACIN
EL PLAN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
SELECCIN DEL MERCADO INTERNACIONAL
Un plan consiste en identificar y definir rutas alternativas de accin para poder
alcanzar un objetivo. En el plan de mercadotecnia internacional el objetivo
puede ser el de exportar, importar o vender ms en el mercado internacional.
Debido que la funcin de mercadotecnia est enmarcada dentro de las
decisiones estratgicas de la firma, el plan debe de abarcar no slo al
producto, precio, promocin, publicidad y el lugar en que se venda, sino otros
aspectos que incurren en el costo del producto, como la identificacin y
potencializacin de las ventajas competitivas que tiene o debe tener la firma,
para poder sobrevivir en el sector en el que se ubique.
El patrn de comportamiento internacional se presenta de manera
diferenciada. Por tanto, un primer criterio de seleccin de mercado es
identificar el pas, el producto o lneas de productos a exportar, la cultura del
pas a donde se exportar, el marco regulatorio nacional-regional-internacional,
el tipo de empresas y del sector en que se compite, el tamao de la firma y de
los competidores, la participacin del mercado y el grado de posicionamiento
del mercado.
De manera continua estn surgiendo nuevos escenarios que crean la necesidad
de realizar estudios que nos permitan contextualizar el desempeo de la firma.
El contexto debe de partir del anlisis de la situacin especfica de que se trate
(textil, calzado, automotriz, informtica, turismo, etc.) a nivel nacional e
internacional. En ambos niveles la incidencia de las variables macroeconmicas
del pas y de los pases con los cuales tienen o no comercio, resulta de suma
importancia para la identificacin de la estrategia de mercadotecnia
internacional.
La estrategia de mercadotecnia internacional est, a su vez, relacionada con la
definicin de una estrategia corporativa, que implica la toma de decisiones a
nivel de estructura organizacional completa y no por reas funcionales
especficas. Por lo tanto, es necesario superar los planteamientos estticos
sobre la estructura organizacional, como son la elaboracin del organigrama de
la firma, definiendo por reas funcionales su funcionamiento; el organigrama se
debe elaborar de acuerdo con criterios flexibles y dinmicos, quiz por lneas
de negocios, lo que otorga a la firma mayor adaptacin al cambio.se trata de
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que el anlisis del entorno (nacional e internacional) en el cual se ubican las

firmas domsticas o extranjeras, resulte ms cercano a la realidad y, por tanto,
tal como lo hacen en la actualidad algunas firmas en Mxico, adapten esa
estructura organizacional a diversas funciones interrelacionadas, que incluso
superen en gran medida las funciones y responsabilidades de los diversos
niveles jerrquicos.
1. preguntas gua para la definicin de un plan de mercadotecnia internacional

a) OBJETIVO/MISIN DE LA EMPRESA:
* Definicin del objetivo
* Identificacin del nicho de mercado
* Identificacin de la necesidad a cubrir

b) CARACTERSTICAS DE LA FIRMA:
* Tiempo de establecida
* Productos que produce y/o vende.
* Nmero de empleados.
* Historia y evaluacin

c) CARACTERSTICAS DEL SECTOR EN QUE SE UBICA LA

FIRMA:
* Importancia en la economa, a nivel internacional y nacional
* Produccin y consumo.
* importancia tecnolgica
* Evolucin de los tamaos de planta
* Regionalizacin e internacionalizacin productiva.
* Localizacin de las plantas en el mercado domstico
* Comercio exterior.
1. Exportaciones
2. Importaciones
3. Barreas no arancelarias
4. Dumping.
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5. Precios internacionales
Dumping.- Accin que consiste en lanzar al mercado extranjero cierta
mercanca a un precio inferior a su costo de produccin con el propsito de
eliminar a los competidores; una vez logrado este objetivo, se aumenta el
precio para compensar las prdidas ocasionadas al vender por abajo del costo.

d) CARACTERSTICAS DEL MERCADO Y ARREGLOS DEL

MERCADO:
* Reparto de mercado entre competidores nacionales y extranjeros
* Polticas de precios y trminos de crditos
* Tipos y cantidad de empresas extranjeras competidoras
* Costos de distribucin y de transporte seguros.
* Transportacin internacional.

e) CONTEXTO MACROECONMICO, MARCO REGULATORIO Y

DESEMPEO SECTORIAL:
* Inversin privada y pblica.
* Papel del Estado.
1. Importancia y justificacin
2. En industria
* Estructura de costos fijos y variables
* Regmenes de proteccin arancelaria
* Exportaciones sectoriales
1. Crecimiento de la economa domstica
2. Precios de los mercados mundiales.
* Poltica de promocin pblica.
1. Fiscal
2. Crediticia

2. FUENTES DE INFORMACIN
Las fuentes de informacin que apoyan en el anlisis de los mercados pueden
consultarse en los diversos datos y estudios presentados por el INEGI, Banco de
Mxico, Secretaria de Economa, diversas cmaras industriales, de comercio y
servicios, as como los diversos centros de investigacin.

CONSIDERACIONES FINALES ACERCA DEL DESARROLLO DE LA

EMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Si bien los procesos generalizados de apertura han permitido a las economas
domsticas desarrollar habilidades de comercio y mercadotecnia internacional,
los xitos han sido los menos y se ha tratado de las firmas ms dinmicas que
se encuentran ubicadas en sectores obligados (para bienes complejos), en
sectores que son intensivos en recursos naturales o en sectores donde se
ubican mayoritariamente firmas extranjeras. Para la mayora, los procesos de
apertura han hecho que desaparezcan algunas firmas e incluso que estn a
punto de desaparecer todas las empresas de un sector completo.

PLANEACIN DE LA EXPORTACIN
Por lo comn, la planeacin se inicia con un diagnstico de la situacin
presente y debe incluir la especificacin de objetivos y metas: la seleccin de
polticas, programas y proyectos que representan los instrumentos para
alcanzar los propsitos fijados; la determinacin de los recursos que se
precisan y el costo de los mismos; el diseo de los mecanismos prcticos que
permitan implementar las acciones propuestas; y el establecimiento de
criterios de control y vigilancia para identificar los fracasos con el fin de
perfeccionar continuamente las medidas adoptadas.
Todo plan debe ser factible, completo y flexible. Puede decirse que un plan es
completo cuando toma en cuenta las relaciones y puntos de vista esenciales y
pertinentes; debe ser lo suficientemente especifico para constituir una gua de
accin, pero no tan detallado que cualquier pequeo cambio de situacin
obligue a modificarlo; es flexible cuando incluye previsiones para el caso de
que surjan condiciones diferentes a las esperadas.

ELABORACIN Y DESARROLLO DE PROYECTOS DE

EXPORTACIN
Las consideraciones que tienden a precisar el producto o servicio, comienzan a
partir de una definicin explcita de los mismos, acompaada de un adecuado
diseo y desarrollo.
Dentro de las mismas, cabe mencionar:
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* El usuario y el producto
* Diferenciacin del producto
* Obsolescencia que debe estar afectada por la tcnica, el proceso de
sustitucin y las modasEl estudio de mercado constituye una etapa muy importante en el conjunto de
elementos que integran nuestro anlisis y debe ser realizado de acuerdo a
disciplinas y metodologas actuales. Un mercado es una serie de hechos
socioeconmicos dinmicos, que pueden ser evaluados cuantitativa y
cualitativamente, mediante los aportes que las ciencias de la investigacin y la
estadstica matemtica, han efectuado en este campo. Se propone el siguiente
orden secuencial de anlisis:

Planteo previo

Recopilacin de antecedentes

Anlisis de situacin

Planteo estadstico

Encuesta

Procesamiento+

Dimensionamiento del mercado

Calificacin del mercado

Alternativas de participacin

Proyeccin

La recopilacin de antecedentes es precedida por un planteo previo, en el cul

se establece la metodologa que se utilizar en esta primera etapa de la
investigacin.
Es oportuno sealar que un proyecto constituye un conjunto dinmico en el
cual se integran una serie de funciones, que deben ser realizadas por equipos
especializados.
Por ello deben determinarse las responsabilidades de los distintos equipos de
trabajo y establecer un ente coordinador, que es en ltima instancia quien
conduce el proceso.

En materia exportaciones, la Secretaria de Economa, travs de los

mecanismos operativos con que cuenta, ha definido tres reas de accin para
desarrollar sus actividades.
a) Fomentar las ventas al exterior de aquellos productos que tradicionalmente
se han venido exportando.
b) Encauzar ciertas reas de la estructura productora a efecto de que generen
crecientes volmenes de exportacin
c) Crear y robustecer los canales de comercializacin y distribucin, tanto a
mercados tradicionales como a nuevos pases de destino.

PASOS PARA LA EXPORTACIN

El mecanismo para exportar se finca en una serie de investigaciones y anlisis
que el exportador deber realizar y que le permitirn tener una certeza de sus
posibilidades de venta. Deben tomarse en cuenta tanto los factores externos
como los internos:

FACTORES EXTERNOS
1.- Comportamiento de las importaciones en el mercado seleccionado, cuando
menos durante los tres ltimos aos. Principales proveedores, nombres y
direcciones de las empresas importadoras.
2.- Impuestos a la importacin, permisos, cuotas, depsitos previos y dems
mecanismos de control en el pas bajo anlisis.
3.- Presentacin comercial, normas de calidad y disposiciones para empaque y
embalaje aplicables al artculo que se pretende exportar en el mercado elegido.
4.- Convenios comerciales de crdito recproco, interbancarios, sistemas
generalizados de preferencias arancelarias y dems mecanismos similares
aplicables a los productos que se han escogido.
5.- Formas de facturacin y pago, usuales en el mercado bajo anlisis y
cotizaciones imperantes para el producto correspondiente y volmenes
respectivos.
6.- Canales de distribucin, formas de publicidad y promocin empleados para
la venta de mercancas anlogas o similares en el mercado seleccionado.
7.- Ferias y exposiciones especializadas que se lleven a afecto en el mercado
que se seleccione y misiones comerciales de importacin o exportacin que
visiten nuestro pas o que se vayan a ese mercado en cuestin.

FACTORES INTERNOS
1.- Rgimen arancelario de exportacin para el producto especifico que se
trate, permisos, certificados y dems requisitos aplicables.
2.- Estmulos y ayudas a la exportacin establecidos por el gobierno mexicano:
fiscales, financieros, de transporte y de promocin de ventas.
3.- Medio de transporte ms adecuado para el envo de los productos
exportables, anlisis de fletes, periodicidad y clase de servicio, facilidades
portuarias y transporte correspondientes. Seguro de transporte.
4.- Seguro de crdito para exportacin; costos de manejo aduanal;
investigacin y desarrollo de empaque y embalaje para exportacin, as como
costo del mismo.
5.- Estructuracin del diagrama de procedimientos para la tramitacin de la
documentacin de exportacin respectiva.
6.- Estructuracin de la oferta de exportacin.
La informacin anterior ser analizada y evaluada hasta determinar la
posibilidad de venta del producto de que se trate. Se recomienda obtener sta
con la mayor precisin y actualidad posibles, ya sea por los propios medios del
exportador o auxiliado por los servicios correspondientes que funcionan en el
Banco Nacional de Comercio Exterior.
Mencin especial debe hacerse a los trabajos que la empresa desarrolle para
estructurar y presentar su oferta de exportacin, misma que proporcionar la
primera imagen de la compaa y en la que se finca gran porcentaje del xito o
fracaso de `la promocin.
Esta oferta slo es estructurada bajo las condiciones propicias al mercado
correspondiente cuando se llegue a tener informacin y evaluacin referidas a
los rubros de la mecnica exportadora.
La oferta de exportacin no pretende otra cosa que informar las caractersticas,
ventajas, condiciones de los productos y de la forma de venta misma, a efecto
de normar el criterio y la decisin del potencial importador. En la prctica los
datos de su contenido, pueden concretarse a los siguientes:
a) Descripcin detallada de las caractersticas fsicas, comerciales y tcnicas
del producto en cuestin, de ser posible acompaada de catlogos o muestras
sin valor comercial.
b) Volumen de unidades de venta que se ofrecen mensual, quincenal o
semanalmente.
c) Plazo de entrega o embarque de estos volmenes.
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d) Precio de venta de exportacin, de acuerdo con los trminos de Comercio

Internacional o Cotizaciones Internacionales, cuando menos al amparo de la
conocida como FOB (libre a bordo) indicando el nombre del puerto de
embarque.
e) Descripcin del empaque y embalaje utilizado.
f) Forma de facturacin y pago.
Con este elemento de promocin a su disponibilidad, el productor o
comerciante nacional interesado en exportar sus productos remitir a cada
importador potencial del mercado seleccionado, un tanto de esta oferta, a
efecto de iniciar el intercambio de correspondencia que desemboca en la venta
en firme.
Un mecanismo ms dinmico de promocin consiste en realizar un viaje de
negocios al pas importador para presentar personalmente la oferta y tomar
nota de todos aquellos elementos adicionales que pudieran facilitar u
obstaculizar la venta de los productos. En este caso, el Banco Nacional de
Comercio Exterior puede coadyuvar al buen xito de la empresa, al obtener
previamente de fuentes directas de informacin los estudios de mercado y
dems datos indispensables para preparar de antemano el programa de visitas
concretas, por medio de los servicios especializados de las Consejeras
Comerciales de Mxico en el exterior.

ANLISIS DE LA EXPORTACIN
1.- Evaluacin preliminar del producto
2.- Seleccin de mercados
3.- Plan de mercadeo
4.- Determinacin de costos de fabricacin, etc.
5.- Seleccin de canales de distribucin
6.- Seleccin de la transportacin
7.- Cotizacin
8.- Fijacin de formas de pgo
9.- Obtencin de la documentacin
10.- Revisin y ejecucin de la operacin

EVALUACIN DEL PRODUCTO EN CUANTO A SUS

POSIBILIDADES DE EXPORTACIN
Todo industrial que tenga en mente vender en otro pas, debe hacer una
evaluacin de la exportabilidad de su producto como punto de partida de sus
planes de exportacin.
Esta evaluacin tiene gran importancia, por lo que es muy conveniente analizar
con todo cuidado el producto, tomndose el tiempo y utilizando los elementos
precisos para que se determine lo mejor posible, que el mismo pueda ser
enviado al mercado exterior, asegurando de antemano resultados positivos en
la operacin.
Hay que tomar en cuenta, al hacer la evaluacin, elementos tan importantes
como:
a) La capacidad de produccin y lo especial que puede resultar esta ltima
b) Las materias primas usadas en sus productos, la facilidad de obtenerlas a
precios internacionales; la importacin temporal y otras modalidades ms que
permitan lograr un ahorro en el precio de adquisicin de las mismas.
c) Aspectos sobre distribucin. Su producto es esencial, til, no est diseado
para determinados lugares, etc.
* Tiene crdito establecido en Mxico
* Su venta es slo a determinados lugares
* Se usa o consume en otros pases
* Se consumen productos similares
* No est diseado para determinado grupo.
d) La competencia. Si es nico el producto, el material, o el estilo. Est en
ventaja o desventaja en cuanto al precio, material, estilo y calidad. Es el
producto buen sustituto; se puede sustituir fcilmente, es tpico del pas, etc; si
compaas extranjeras tienen confianza en el producto.

SELECCIN DEL MERCADO MS CONVENIENTE PARA

VENDER EL PRODUCTO
Una vez que se ha elaborado una completa evaluacin preliminar del producto,
se est ya en posibilidad de seleccionar el mercado que se propone atacar, as
como investigar las condiciones del mismo, para lo que es necesario
informarse sobre cules son las condiciones del mercado al que se va a
concurrir y sabiendo tal cosa, cmo se van a aplicar los medios de mercadeo
(publicidad, ventas, promocin de ventas, etc.), adecuadamente en ese medio.
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ESTUDIO DE LOS ELEMENTOS DEL MERCADO ESCOGIDO QUE

INCIDIRN EN EL PRODUCTO, PARA HACER EL PLAN DE
MERCADEO DE ACUERDO CON LOS PROPIOS
ELEMENTOS.
Procurar allegarse toda la informacin posible acerca de:

Las actividades o hbitos del consumidor en ese mercado

Cules son las actividades y mtodos de comercio usuales?

La competencia

Las polticas gubernamentales

Como se sealo antes, cuanto ms se conocen los elementos antes

mencionados, mejor provecho se saca de los elementos propios que se tengan
en materia de mercadeo.
La informacin para cumplir con ese objeto, puede ser obtenida en:

Centro Nacional de Informacin sobre Comercio Exterior

Comit Coordinador de la Promocin del Comercio Exterior

Embajadas de los pases extranjeros, acreditadas en Mxico

Consejo Nacional de Comercio Exterior

Secretaria de Economa, Subdireccin de fomento Comercial

Empresas privadas de servicio, tanto en Mxico como el pas a exportar

Y muy especialmente en la Cmara especifica a la que pertenezca, a

travs de la cual se puede obtener la asesora y orientacin de los
departamentos especializados de la Confederacin de Cmaras
Industriales.

DETERMINACIN DE LOS COSTOS DE FABRICACIN,

EMPAQUE Y FINANCIEROS EN FUNCIN DE LA
EXPORTACIN
El costo de produccin de los artculos debe afinarse bien, para que los precios
de venta sean siempre estables y uniformes.
El precio de exportacin debe considerarse sobre la base del costo marginal y
tomar otros gastos en cuenta como, por ejemplo, el costo de empaque para la
exportacin.
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El exportador debe considerar tambin el costo financiero extra, como

consecuencia de mayores inventarios, posibles crditos a conceder, etc.
Al calcular el costo financiero de exportacin, hay que tener presente las
polticas establecidas por el Gobierno, para el fomento de las exportaciones,
como son por ejemplo: los estmulos fiscales a la exportacin, los
financiamientos y garantas del Fondo para el fomento de las exportaciones de
productos manufacturados.

SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCIN MS

CONVENIENTE, DE ACUERDO CON EL PRODUCTO Y LAS
NECESIDADES.
Los canales de distribucin, o sean los medios que se van a usar para hacer
llegar los productos al consumidor, varan de acuerdo a la naturaleza de los
mismos productos.
En estas condiciones, es prudente escoger, en forma adecuada, el canal de
distribucin que permita hacer llegar, con ms eficacia, los productos al
comprador final.
Bsicamente son tres las formas en que puede efectuarse la venta de
exportacin:
a) Directamente. Lo que significa que las operaciones se harn a travs del
propio departamento de organizacin interna de ventas, mediante sucursales,
representantes o agentes en el extranjero.
b) Indirectamente. Usando los servicios de empresas comisionistas, comercios,
cooperativas y agencias de compras y
c) Finalmente, a empresas compradoras exportadoras locales, caso en que todo
se reduce a una operacin de venta local, aunque a precios de exportacin.

SELECCIN DEL MEDIO DE TRANSPORTE MS CONVENIENTE

El medio de transporte a escoger para realizar la exportacin debe estar de
acuerdo con la clase de producto, su volumen, peso, facilidad de manejo, etc.
En cualquier caso, se puede conocer con precisin el costo que significa
transportar el producto, no importa si se hace areo, terrestre o martimo.

ASPECTOS FINANCIEROS
Esta es la ltima parte en la metodologa para elaborar un Plan de Exportacin.
Slo resta traducir todo en trminos monetarios, cerciorndose de la magnitud
de los resultados financieros los cuales se clasifican como sigue: *

Recursos y/o inversiones requeridas y formas de financiamiento

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Estados financieros (de resultados y balance)

Determinacin del flujo de efectivo

Razones financieras

Determinacin del punto de equilibrio

Tasa interna de retorno (TIR) y valor presente Neto (VPN)

Ejemplos de la determinacin del punto de equilibrio se realizarn en clase

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