Malene J Rgensen. El Branding Online en Movistar - Es y Yoigo - Es.

El branding online en
Movistar.es y Yoigo.es
Un informe comparativo sobre las diferencias entre las
dos pginas web en relacin con su posicin en el
mercado espaol.
Malene Teresa Jrgensen Cand.Ling.Merc., Spansk

Speciale August 2009 Vejleder Ricard Hjberg
Handelshjskolen i rhus
ndice
1. Introduccin1
1.1. Planteamiento..4
1.2. Mtodo y teora..4
1.3. Material emprico..5
1.4. Delimitaciones.6
1.5. Estructura6
2. Presentacin de la telefona mvil.9

2.1. La telefona mvil en Espaa..10
3. El branding.12
3.1. De producto a brand.14
3.2. De branding de producto a branding corporativo14
3.3. El branding corporativo..16
3.3.1. La identidad e imagen corporativa19
3.3.1.1. El logotipo20
3.3.1.2. Visin, misin y valores..21
3.3.2. La responsabilidad social corporativa.22
3.3.3. Resumen del branding corporativo..24
3.4. El branding online.24
3.4.1. Internet como medio..25
3.4.1.1. Usuarios de internet en Espaa....................................................27
3.4.2. Pginas web..29
3.4.3. Branding en pginas web.31
3.4.4. Resumen del branding online35
4. Teora para el anlisis lingstico y visual en las pginas web..36

4.1. Teora de la apelacin.36
4.1.1. Logos.36
4.1.2. Pathos..36
4.1.3. Ethos..37
4.1.4. Ethos en pginas web.37
4.2. La retrica de la imagen38
4.3. Teora de la argumentacin39
5. Introduccin del anlisis.43
6. Anlisis de las pginas web45

6.1. Presentacin de Movistar.45
6.1.1 Identidad e imagen corporativa de Movistar.46
6.1.1.1. Nombre, Logotipo y eslogan..49
6.1.2. La responsabilidad social corporativa.49
6.1.3. La pagina web de Movistar.50
6.1.3.1. Accesibilidad51
6.1.3.2. Estructura..51
6.1.3.3. Estilo y tono del lenguaje54
6.1.3.4. Expresin grafica y esttica..55
6.1.3.5. Identidad e integracin57
6.1.3.6. Personalizacin.57
6.1.4. Resumen de Movistar57
6.1.5. Estrategias lingsticas y visuales en Movistar.es..58
6.1.5.1. La apelacin en Movistar.es.58
6.1.5.2. La retrica de la imagen en Movistar.es..60
2
6.1.5.3. La argumentacin en Movistar.es.63

6.1.6. Resumen de la pgina web de Movistar..66
6.2. Presentacin de Yoigo.67
6.2.1. Identidad e imagen corporativa de Yoigo..68
6.2.1.1 Nombre, logotipo y eslogan..69
6.2.2. La responsabilidad social corporativa..69
6.2.3. La pagina web de Yoigo.70
6.2.3.1. Accesibilidad.71
6.2.3.2. Estructura71
6.2.3.3. Estilo y tono del lenguaje.73
6.2.3.4. Expresin grfica y esttica.73
6.2.3.5. Identidad e integracin..74
6.2.3.6. Personalizacin.74
6.2.4. Resumen de Yoigo75
6.2.5. Estrategias lingsticas y visuales en Yoigo.es..75
6.2.5.1. La apelacin en Yoigo.es.76
6.2.5.2. La retrica de la imagen en Yoigo.es.77
6.2.5.3. La argumentacin en Yoigo.es..78
6.2.6. Resumen de la pgina web de Yoigo.80
7. Conclusin..82
8. Referencias
9. Resumen
10. Apndices
3
1. Introduccin
Hoy en da tener un telfono mvil es algo de lo ms normal, por no decir fundamental
para casi todo el mundo. Utilizamos el mvil para cualquier cosa: mandar mensajes,
calendario, como reloj, alarma, mp3, llamar, mandar emails, leer el peridico y hasta
podemos ver la tele si el receptor que tenemos nos lo permite. Hemos llegado al punto
en que estar conectados las 24 horas del da es tan normal como respirar.
As es como ha evolucionado la telefona mvil en el mundo moderno desde que el
electricista estadounidense Nathan Stubblefield invent el primer telfono inalmbrico
en 1902. Su invento tena la forma y el tamao de una rueda, y su cobertura no
llegaba a ms de 800 metros.1
Tuvieron que pasar algunos aos para que alguien de nuevo intentara hacerse con el
telfono mvil. En el ao 1947 los laboratorios Bell empezaron a introducir la idea de
un telfono porttil, pero no fue hasta los aos 70 cuando Motorola sac el invento a la
luz. La primera llamada mvil fue realizada en 1973 por el Dr. Martin Cooper, el
general manager de la divisin de sistemas de Motorola, a su rival Joel Engel, director
general de los laboratorios Bell. 2
Desde entonces la evolucin del telfono mvil ha crecido rpidamente. Los primeros
llegaron a Europa en los aos 70 en forma de telfonos inalmbricos para los
automviles, aunque solamente eran personas de clase alta las que podan permitirse
este lujo. Eso ya es historia, tener un telfono mvil ya no es un lujo, casi todo el
mundo puede permitrselo. En el 2007 se registraron en Europa 478 millones de
usuarios de mviles, lo cual significa que hay ms contratos de telefona mvil que
habitantes3. Espaa es uno de los pases que supera esta tasa con 49.748.579
usuarios registrados, lo que quiere decir que por cada 100 personas hay 110 contratos
de telefona mvil4.
20minutos.es, 18.05.2008
Cellullar Online
Noticiasdot.com, 30.03.2007
Elpais.com, 14.04.2008
Para gestionar
a los usuarios registrados en Espaa, actualmente existen cuatro
teleoperadores con red propia (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo) y otras 18

compaas que utilizan las redes de estos cuatro teleoperadores5.
En Espaa los principales usuarios de la telefona mvil son empresas y particulares, y
los productos que ms se utilizan son las llamadas de voz y los SMS (Short Message
Service).6
Con tantas empresas en el sector de la telefona mvil en Espaa, el mercado se
caracteriza por ser muy competitivo para captar nuevos clientes, y por esa razn, las
empresas en este sector tienen que replantarse su estrategia y posicin
continuamente. Los parmetros que las empresas utilizan para diferenciarse son los
precios de sus productos, como las llamadas de voz, SMS, internet y los propios
telfonos mviles. Entre tantos parmetros y empresas, al consumidor le puede
resultar muy difcil elegir la compaa adecuada para su consumo. Por esa razn las
empresas tienen que pensar en otras maneras creativas para captar la atencin de los
usuarios. Adems, hoy en da, y ms con la crisis mundial, se le da mucha importancia
a la imagen corporativa de la empresa: es importante que se tenga una imagen fuerte,
sostenible y transparente, y no aparecer como una empresa dbil ante los
consumidores. Los clientes de hoy en da ya no solo eligen una empresa por el
producto, sino tambin por la imagen total que refleja la empresa.
Por eso precisamente en la actualidad la imagen es fundamental y las empresas
tienen que tener en cuenta el branding corporativo, es decir, los procesos internos y
externos que tienen el objetivo de convertir a una empresa, producto, servicio o
concepto en un brand.7
Obtener un buen branding corporativo es un proceso largo que requiere mucha
planificacin y buenas estrategias por parte de la empresa, que siempre tiene que
mostrarse transparente e involucrar a todos sus interesados en este proceso. Por los
interesados de una empresa se entiende a todos los que tienen algn aliciente en la
misma, como los clientes, empleados, la sociedad, proveedores, la prensa y los
accionistas, es decir, todos los que pueden influir en la existencia de la empresa y
viceversa. La mayora de las compaas utilizan internet para comunicarse con todos
5
CMT 2007
eEspaa 2008
Sandstrm 2003, 18
sus interesados o Stakeholders como se les llama internacionalmente, y

continuamente estn buscando nuevas maneras de mejorar su branding corporativo
en este medio cada vez ms importante. Tener una pgina web corporativa que refleje
bien la identidad e imagen, as como los valores corporativos, y que al mismo tiempo
sea elaborada de manera profesional y seria, es crucial para la empresa.
En el caso de las compaas de telefona mvil, la pgina web se ha convertido en la
plataforma ms usada para hacer uso de los servicios de las empresas, como ver las
facturas, manual de telfonos mviles etc. as como para el posicionamiento,
publicidad, promocin de bienes y servicios online.
Con este trabajo me gustara investigar si existen algunas diferencias con respecto al
branding corporativo en pginas web de empresas de telefona mvil en Espaa en
relacin con el tamao, antigedad e historia de las empresas. Para este fin he elegido
analizar la empresa de telefona mvil Movistar, que es la ms grande de Espaa, y
Yoigo, que tiene el cuarto puesto en Espaa segn el nmero de lneas8.
Segn Kotler el brand de una empresa representa mucho ms que el nombre de la
empresa, representa las percepciones y sentimientos de los consumidores sobre los
productos y sus funciones, es decir, que el brand est en la mente del consumidor. De
este modo, segn Kotler, el valor real de un fuerte brand, es su poder para captar la
preferencia y la fidelidad de los consumidores.9 Teniendo estas afirmaciones en
cuenta, Kotler tambien dice que los brands varan en la cantidad de poder o valor que
tienen en el mercado y que un brand fuerte tiene ventajas competitivas frente a brands
ms dbiles, por el mero hecho de ser ms conocidos. Los brands fuertes conllevan
ms credibilidad y un fuerte nivel de conciencia y lealtad por parte de los
consumidores.10 Pero una empresa no slo puede apoyarse en su posicin en el
mercado, ya que el mercado puede ser impredecible, los consumidores se vuelven
ms sofisticados y los mercados mas complejos. La empresa tiene que diferenciarse
posicionndose como corporacin en su totalidad y aqu es donde los smbolos,
valores e imagen de la empresa se convierten en elementos clave para la estrategia
de diferenciacin ante otras empresas del mismo mercado11. Esto aplicado a una
8
CMT 2007, 38
Kotler et al 2005, 555-556
10
Kotler et al 2005, 556
11
Hatch & Schultz 2001, 1041
pgina web corporativa, se traduce en un proceso digital que segn Sandstrm12

refleja y comunica los valores de la empresa, muestra las intenciones estratgicas,
muestra la identidad visual y lingstica, crea comunicacin personal e interaccional y
mide el efecto y valor del branding online. Me parece interesante investigar si existe
una diferencia comunicativa en las paginas corporativas de Movistar y Yoigo, ya que
son dos empresas que venden el mismo tipo de producto pero con diferentes
orgenes; Movistar lleva muchos aos en el mercado y tiene el respaldo del brand de
Telefnica y Yoigo lleva menos tiempo y no tiene el respaldo de un fuerte brand. Para
este fin me centrar en las estrategias comunicativas utilizadas, tanto visuales como
lingsticas, en las pginas web, para atraer, fidelizar y mantener a los clientes. Como
he mencionado antes, aqu es donde estn las claves de diferenciacin ante la
competicin.
1.1. Planteamiento:
Por esa razn el objetivo del presente trabajo es el de exponer los principios del
branding corporativo y averiguar el empleo de estos en las paginas corporativas
de Movistar, www.movistar.es y Yoigo, www.yoigo.es, para poder averiguar
cmo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qu medida
existen diferencias comunicativas, debido a las diferentes posiciones de las dos
empresas en el mercado de la telefona mvil. Me centrar en analizar el
contenido de la comunicacin, ms la argumentacin y las estrategias tanto
visuales como lingsticas de las pginas en cuestin.
1.2. Mtodo y teora

Como punto de partida para el anlisis de las pginas web, he elegido las estrategias
de online branding definidas por Lars Sandstrm sobre el branding online, pero como
ste es a veces considerado demasiado prctico, lo apoyar con la teora de Vicente
Ros que ha escrito el libro e-branding y teora de Philip Kotler en su libro Principles of
marketing13. stas sern apoyadas por otras teoras relevantes para poder analizar
ms a fondo las pginas corporativas, as como obtener otros aspectos y una
12
Sandstrm 2005, 16
13
discusin del branding. Vicente Ros expone la importancia de tener un brand fuerte en
internet que, adems de fidelizar al usuario, tiene que generar credibilidad y reputacin
a travs de toda la comunicacin expuesta en la pgina. Para los anlisis a nivel visual
y lingstico, utilizar las teoras de la apelacin de la retrica y la teora de la
argumentacin de Toulmin14 para averiguar de qu manera se dirigen al pblico as
como la teora de Barthes sobre la retrica de la imagen15, para poder contestar al
planteamiento del trabajo. Adems complementar las teoras mencionadas con otras
tiles que sern introducidas a lo largo del proyecto de manera adecuada.
1.3. Material emprico

Como material emprico he elegido las secciones de las pginas web de Movistar y
Yoigo, que tratan sobre la telefona mvil, www.movistar.es y www.yoigo.es. La
eleccin de las pginas web ya mencionadas se debe a que Movistar es la empresa
lder en el mercado de Espaa, al contrario que Yoigo, que es una empresa ms
reciente y tiene el cuarto puesto en el mercado. Ambas venden el mismo producto,
ofrecen telefona mvil a los consumidores espaoles, pero mediante diferentes
estrategias, es decir que Movistar tiene el apoyo de Telefnica y Yoigo se comercializa
siendo una empresa que vende telefona mvil low cost. La razn de por qu he
elegido pginas web como material emprico se debe a que un sitio web corporativo es
un medio muy importante hoy en da y las empresas hacen uso del mismo para poder
comunicarse con todos sus interesados, poniendo en ella todo tipo de informacin
sobre la empresa16. Como menciona Jos Javier Cebollada Calvo de la Universidad de
Navarra, que ha escrito sobre el uso de internet de las empresas; Internet se ha
convertido en una nueva herramienta de ventas, oportunidades de crear negocios,
para mejorar la imagen de la empresa as como para comunicarse con todos los
stakeholders17. Para conseguirlo Sandstrm expone que la pagina web corporativa
tiene que tener una comunicacin proactiva y dinmica, que tiene que crear
reacciones y dilogos, provocar, cambiar actitudes y tener un lenguaje personalizado,
todo esto integrado con las estrategias de la empresa, para conseguir un branding
14
Jensen & Olesen 2003, 83
15
Fausing & Larsen 1980, 42-45
16
Churruca & Garca-Lomas 2007, 556-557
17
Pinilla & Fernndez 2008, 395
online exitoso18. Este medio ofrece la posibilidad de interactuar a nivel personal, algo
que no es posible con otro tipo de medio, como muy bien lo afirma Gemma Vallet
Saavedra de la Universidad Autnoma de Barcelona, en su tesis doctoral sobre el
ebranding: El ebranding es el proceso de transformar un sitio web en una experiencia
nica para el usuario. nica por la calidad de su diseo, por la utilidad y usabilidad de
sus contenidos y por la simple y eficaz lgica funcional en la navegacin e interaccin
con dicho sitio web.19
Teniendo esto en cuenta, hoy en da casi podemos concluir, que si no ests en
internet, no existes. De esta manera la pgina web se convierte en un medio muy til e
interesante a la hora de analizar la comunicacin emitida por una empresa. Para poder
analizar el branding corporativo en las pginas web, acorde con el objetivo principal
del proyecto, me centrar en analizar el contenido de la comunicacin, ms la
argumentacin y las estrategias tanto visuales como lingsticas de las pginas en
cuestin. De esta manera pienso que puedo obtener una impresin ms real de las
diferencias comunicativas entre las dos pginas elegidas.
1.4. Delimitaciones
A continuacin analizar a nivel de texto e imagen las pginas elegidas, es decir,
solamente la comunicacin emitida por parte de las empresas en las pginas. Adems
analizar las secciones de las respectivas pginas web que tratan de la telefona mvil
ya que, algunas de las pginas tambin ofrecen productos de internet y telefona fija.
De esta manera pienso que an se puede obtener una nocin clara, sobre la
comunicacin emitida por las empresas elegidas puesto que, el anlisis trata de
investigar si existen diferencias comunicativas en las pginas web de las dos
empresas en el sector de la telefona mvil, pero con diferentes orgenes.
1.5. Estructura
La primera parte del trabajo es una presentacin de la telefona mvil en el mundo y
en Espaa para poder exponer el tamao de este sector.
18
Sandstrm 2005, 12
19
Saavedra 2005, 33
La segunda parte es una presentacin del branding y sus comienzos desde la

comercializacin de productos hasta el branding corporativo hoy en da. He empezado
por la teora de Kotler sobre el branding, y he expuesto diferentes nociones de los
tericos ms destacados de este tema para poder dar una idea general de lo que es el
branding ya que, no existe ninguna teora precisa que lo explique. Seguidamente
tratar el desarrollo del branding desde el mero producto hasta lo que es hoy en da el
branding, el branding corporativo. Despus expondr la teora de la identidad e imagen
corporativa y la responsabilidad social corporativa, que tambin forman parte del
branding corporativo. Para este tema utilizar las teoras de Kotler, Sandstrm, Majken
Schultz, Luis Bassat y Ries & Ries, ya que, todos ellos han escrito libros muy
reconocidos sobre el branding.
La tercera parte trata del branding online. Primero ofrecer una presentacin del medio
de internet y sus usuarios, para poder tener una idea de las ventajas y desventajas
que comprende. A continuacin vendr una presentacin de las pginas web y sus
caractersticas. Al final explicar las estrategias que hay que utilizar para hacer
branding en pginas web. Para exponer esta teora he utilizar las teoras de
Sandstrm, Vicente Ros y Kotler sobre el branding online.
La cuarta parte es la teora sobre las estrategias visuales y lingsticas que comprende
la teora de la apelacin, para los anlisis a nivel visual y lingstico, as como la teora
de Barthes sobre la retrica de la imagen y la teora de la argumentacin de Toulmin
para el anlisis del texto. Estas teoras estn incluidas para poder averiguar si existe
alguna diferencia en su forma de dirigirse al pblico objetivo, y as poder contestar al
objetivo del trabajo.
La quinta parte comprende el anlisis de las pginas web. Primero hay una
introduccin del anlisis donde se explica el procedimiento utilizado. ste est dividido
en tres partes principales:
1. Presentacin de la empresa.
La presentacin de la empresa y la pagina web partiendo de la teora sobre el
branding corporativo tratada en la segunda parte del trabajo.
2. La pagina web
Anlisis de las pginas web tomando punto de partida en la teora expuesta en la
tercera parte del trabajo. He escogido las estrategias de Sandstrm sobre los seis
7
criterios que hay que tener en cuenta al hacer una pgina web exitosa, como modelo
de anlisis.
3. Estrategias lingsticas y visuales
Anlisis de las estrategias lingsticas y visuales utilizadas en las pginas web
utilizando la teora expuesta en la cuarta parte del trabajo.
El anlisis ser elaborado de la siguiente manera: primero analizar la pgina web de
Movistar y seguidamente, la pgina web de Yoigo, aplicando en cada una de ellas
estos puntos.
La ltima y sexta parte comprende una recapitulacin y conclusin del presente
trabajo.
El trabajo tiene un total de 129.594 caracteres (Alrededor de 59 pginas a 2200
caracteres cada pgina)
2. Presentacin de la telefona mvil

Seguidamente presentar la situacin del sector de la telefona mvil en el mundo y en
Espaa.
En todo el mundo se ha observado un crecimiento fuerte de la telefona mvil, la tasa
mundial de penetracin en el 2007 alcanz casi un 50%, un 48% para ser ms
exactos.20 En Europa podemos observar que muchos pases ya tienen ms de una
lnea mvil por habitante, y adems se est viendo que las lneas de telfonos fijos
estn disminuyendo, lo que puede significar que muchos hogares estn sustituyendo
el telfono mvil por el telfono fijo. Asimismo los ltimos datos de 2008 indican que el
mercado ya est saturado ya que, el aumento de telfonos mviles va aumentando en
menor medida.21 sto puede ser por causa de la crisis mundial o por, como he
mencionado antes, por saturacin del mercado. Seguidamente podemos ver un grafico
que nos muestra el ranking de pases europeos por lneas de mvil por cada 100
habitantes.
Ranking de pases europeos por lneas de mvil por cada 100 habitantes
Fuente: eEspaa 2008, 17
21
Elpais.com 12.02.2009
El xito del sector viene de la necesidad que hay hoy en da de estar accesible y
comunicado en todo momento. Para ese fin cada vez hay ms antenas en los
paisajes, lo que ha causado el temor por los posibles riesgos de las radiaciones
electromagnticas en la salud de las poblaciones cercanas a ellas, aunque las propias
compaas de telefona mvil desmienten este riesgo y todos los estudios realizados
sobre este tema han sido en plan experimentales, pero aun as es un tema muy
discutido en la sociedad. El mvil es utilizado tanto por particulares como por
profesionales, dentro y fuera de la casa, en el trabajo y en el tiempo libre. Existen dos
tipos de telefona mvil, prepago y de contrato donde se paga mediante factura. En
Europa se hace mas uso de la telefona prepago con un 55% en el 2006.22 El mvil se
utiliza principalmente para hacer y recibir llamadas, mandar sms y luego segn el
terminal, para hacer fotos y bluetooth.
2.1. La telefona mvil en Espaa

En Espaa el sector de la telefona mvil tuvo sus comienzos en los aos 1990 con las
empresas Movistar (Antes Telefnica Mviles), Vodafone (antes Airtel) y Orange
(antes Amena).23 Desde entonces han surgido 18 nuevas empresas que utilizan la red
de otro operador y Yoigo con red propia24. Hasta 1994 Telefnica tuvo monopolio de la
red de telefona mvil hasta que los otros operadores entraron al mercado. El sector
de la telefona mvil en Espaa siempre fue caracterizado por tener unos precios muy
elevados por causa de su escasa competencia y adems las tres empresas Movistar,
Orange y Vodafone estn bajo sospecha por haber hecho un pacto tarifario entre
ellos25.
La telefona mvil en Espaa es la tecnologa ms usada por los espaoles en
comparacin con el uso de internet y los ordenadores, y adems son los europeos que
ms cambian de compaa de telefona mvil ya que, este servicio en Espaa es
gratuito, en comparacin con pases como Portugal y Austria. Estos frecuentes
22
Red.es 2007, 24
23
Red.es 2007, 43
24
CMT 2007
25
Abc.es 13.12.2007
10
cambios se pueden deber a que muchas compaas tientan a los consumidores con
mviles gratuitos al cambiarse a su compaa. En Espaa la opcin de contrato es la
ms utilizada con un 57 % y el resto con prepago26 Espaa es el tercer pas en el
ranking europeo de portabilidad, es decir llevar un nmero de telfono de una
compaa a otra. Desde que se abri esta posibilidad en Espaa en el 2000, la
competitividad entre los operadores se ha fomentado significativamente27.
Despus de haber presentado brevemente el sector de la telefona mvil en Espaa,
introducir la parte terica del trabajo.
26
Red.es 2007, 24
27
Red.es 2007, 24
11
3. El Branding
Ahora introducir la teora del branding corporativo como parte de la base del anlisis.
Como he mencionado anteriormente tomare como punto de partida la teora de Kotler
sobre el branding corporativo, apoyado por otras teoras, para as poder dar una
descripcin ms completa de este tema. Primeramente introducir el concepto del
branding para poder aplicar mejor entendimiento a lo que es el branding corporativo.
Un brand es segn Kotler explicado como un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo
o una combinacin de todos, que identifica el creador o vendedor del producto o
servicio.28 Un brand fuerte puede aadir mucho valor a un producto, un ejemplo, no es
lo mismo una botella de Coca Cola, sin la tpica pegatina con el logotipo de esta
marca. Esto es solamente una explicacin muy simple de lo que en realidad es un
brand. Existen muchas teoras y explicaciones de lo que es el branding y no se ha
definido una receta exacta para explicarlo, porque la nocin del branding es algo que
est en evolucin continuamente. Algo que podemos comprobar con que
tradicionalmente el branding se relacionaba solamente con el propio producto y hoy en
da se habla del branding corporativo, es decir, comercializar toda la empresa como un
brand y no solamente el producto. El origen de la palabra brand proviene del ingls y
tiene su origen en la marca que quemaban los ganaderos en las vacas para poder
diferenciar su ganado de otros. De este modo ha ido desarrollndose al branding de
un producto hasta el branding de una empresa corporativa, como lo conocemos hoy
en da, aunque hay que mencionar que an existe el branding de un producto, as
como diferentes maneras de hacer el branding.
Para que podamos entender mejor lo que es el branding, voy a introducir diferentes
explicaciones de esta nocin, declarado por los tericos ms destacados en el mundo
del branding.
Philip Kotler Profesor, proclamado El Padre del Marketing y Autor del libro
Principles of Marketing Un brand es mucho ms que nombres y smbolos. Un brand
representa las percepciones y sentimientos del consumidor sobre un producto y su
funcin todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.29
28
29
12
James R. Gregory Presidente de CoreBrand y autor del libro The best of branding El
branding no es una campaa, un logotipo, portavoz o un eslogan. Ms bien, un brand
corporativo es el producto de millones de experiencias que crea una empresa con
sus empleados, vendedores, inversores, reporteros, comunidades y clientes y el
sentimiento emocional que estos grupos desarrollan como resultado30
Lars Sandstrm Autor del libro, Corporate Branding Et vrktj til strategisk
kommunikation El concepto del branding corporativo es un denominador comn de
todos los mtodos y formas de comercializarse ante todos los stakeholders de la
empresa.31
Wally Olins - Autor del libro Brand, las marcas segn Wally Olins Hoy el branding
tiene que ver con la participacin y la asociacin; la demostracin externa y visible de
las inclinaciones y las elecciones privadas y personales de cada uno. El branding nos
permite definirnos en unos trminos perceptibles e inmediatamente comprensibles
ante quienes nos rodean. 32
Aunque todas estas definiciones varan un poco en su contenido, podemos ver que
todos estn de acuerdo en que el branding es algo que surge en la mente de los
consumidores. Un ejemplo claro de esto lo da Luis Bassat en El libro rojo de las
marcas. En un bar un chico joven pide una copa de Beefeater, antes de bebrsela, le
ponen tambin una copa de la marca Gilbeys y otra de una marca menos conocida y
de menos coste. El chico no es capaz de diferenciar las copas, pero aun as elige
Beefeater, la marca ms cara.33 Esto nos indica que el consumidor no elige un
producto, si no una marca, y aqu es precisamente donde nacen las marcas, una vez
que el consumidor haya adoptado el producto como algo suyo y lo deja formar parte
de su vida, siendo un reflejo de su propia imagen.34
Para poder entender mejor la evolucin del branding, voy a explicar cmo lo que
anteriormente slo se denominaba como producto, ha evolucionado hasta convertirse
en el branding de una empresa, lo que llamamos el branding corporativo.
30
Gregory 2004, 3
31
Sandstrm 2003, 9
32
Olins 2003, 16
33
Bassat 2008, 28
34
Bassat 2008, 29
13
3.1. De producto a brand

La diferencia entre un producto y una marca est en que un producto es algo tangible
con una serie de atributos fsicos, precios y prestaciones y un brand es inmaterial e
invisible que identifica y da un valor aadido.35 Se crean productos nuevos todos los
das, solamente en Estados Unidos, se lanzan todos los aos ms de 30.000
productos. Segn Ries & Ries, para que un producto se convierta en un brand fuerte y
tenga xito en el mercado, hay que pensar en crear un mercado nuevo y no lanzar un
producto a un mercado ya existente36. En su libro, El origen de las marcas, comparan
el branding con la teora de Darwin sobre El origen de las especies. Argumentan que
en mercado, solamente los brands ms fuertes pueden sobrevivir, como pasa en la
naturaleza. Hablan de la divergencia de las especies aplicadas a los productos,
queriendo decir que para crear un brand de xito hay que convertirse en el primero
que ofrece ese producto y de esa manera hacerse ms fuerte y dominante en el
mercado, aumentando el xito37. Un ejemplo de eso es Coca Cola, antes de ellos
exista diferentes refrescos, pero el refresco a base de cola, lo invent Coca Cola, ellos
fueron los primeros en inventarlo y de ese modo crearon un mercado nuevo. Con
tantos productos existentes es casi imposible que no haya muchos de ellos que sean
casi idnticos, y lo nico que les diferencia es su publicidad, por eso el consumidor
siempre escoger aquel que tenga el brand ms reconocible, que le parezca ms
positivo y que le haga sentir bien al adquirirlo38. De esta manera el branding de un
producto es algo fundamental para vender un producto con xito.
3.2. De branding de producto a branding corporativo.

Ahora que ya sabemos la diferencia entre un producto y un brand, vamos a introducir
los aspectos que diferencian el branding de producto del branding corporativo, para
poder dar un entendimiento ms profundo de lo que es el branding y todo lo que
conlleva.
35
Bassat 2008, 28
36
Ries & Ries 2005, 26
37
Ries & Ries 2005, 26
38
Bassat 2008, 32
14
Anteriormente las empresas se concentraban ms en comercializar el producto, pero

poco a poco se han dado cuenta que aplicando una estrategia de branding corporativo
se puede dar un valor aadido al producto. La diferencia entre el branding de producto
y el branding corporativo est en que el branding corporativo trata de comercializar
toda la empresa como un brand y no solamente los productos que venden, para as
aparecer ms fuertes y unidos en la mente del consumidor39. Este tipo de branding
tambin se denomina como una estrategia de branding monoltico y se define por
utilizar un nombre y estilo visual en todos los productos y actividades de la empresa,
ya que un mensaje claro es ms fuerte que varios. Esta estrategia al mismo tiempo
tambin puede tener sus consecuencias, ya que si la empresa se encuentra
involucrada en un caso inoportuno, puede daar a todas las actividades de la
empresa. Los grupos objetivos de la empresa tambin cambian, en el branding del
producto son los consumidores y en el branding corporativo son todos los stakeholders
de la empresa, los que hay que involucrar en el proceso del branding. El branding de
producto tiene un ciclo de vida corto lo que el producto dure en el mercado, y al
contrario el branding corporativo tiene un ciclo de vida largo, el tiempo en que existe la
empresa.40 Seguido podemos ver una tabla de Sandstrm que muestra todas las
diferencias entre el branding de producto y el branding corporativo. 41
39
Sandstrm 2003, 13
40
Sandtrm 2003, 14-15
41
Sandstrm 2003, 14
15
Fuente: Leif Sandstrm, Corporate Branding 2003, 14

En la tabla de arriba de Sandstrm de su libro sobre el branding corporativo, se
aclaran todas las diferencias existentes entre branding de producto y el branding
corporativo.
3.3. El branding corporativo

Aplicando una estrategia de brand corporativo a la empresa, se logra que los
consumidores no solamente compren un producto en general, si no un concepto,
sealando as al mundo exterior un tipo de comportamiento.42 Por eso es muy
42
Sandstrm 2003, 17-18
16
importante que la empresa se muestre unificada en todo lo que hacen, para no dar una
imagen confusa y dbil en la sociedad. El branding corporativo est dirigido hacia
todos los stakeholders de la empresa, desde el empleado trabajando en la lnea de
produccin hasta los inversores, todos los que tienen algn tipo de inters en la
empresa.
Segn Kotler, las decisiones ms importantes que hay que tener en cuenta para
conseguir un brand fuerte, son las siguientes43:
-
Posicionamiento del brand: Hay que posicionar el brand en la mente del grupo
objetivo, pero como un brand puede ser un smbolo complejo, hay que decidir
en qu nivel se desea promover el brand. Esto se puede hacer a travs de
aplicarle al brand atributos, beneficios, valores, cultura y personalidad.
Aplicndole estos aspectos al brand, se le puede diferenciar de otro producto
similar en el mercado.
Seleccin del nombre del brand: El nombre del brand puede llegar a darle gran
xito al brand. Tiene que decir algo sobre los beneficios y cualidades, ser fcil
de pronunciar, acordar y recordar. Tambin tiene que ser fcil de traducir a
diferentes idiomas si se quiere lograr tener xito en el mercado internacional.
Como ltimo, tiene que ser un nombre que pueda registrarse legalmente. Kotler
menciona el caso de una cerveza que se quera llamar Lite, lo cual les fue
prohibido, porque era un trmino descriptivo comn. Bassat dice sobre los
nombres de las marcas, que aqu es donde comienza la identidad comunicable
del brand. Aparte de lo que tambin comenta Kotler, Bassat aade que los
nombres deben de ser cortos, cuando ms cortos mejor, sencillos, tener
eufona, vistosidad, modernidad y originalidad44.
Patrocinador del brand: La manera en que se comercializa el brand tambin es

un aspecto que puede influir en el xito del brand. Segn Kotler, la empresa
tiene cuatro maneras de comercializarse, como brand de fabricante (Nestl),
brand privado (la marca Hacendado de los supermercados espaoles
Mercadona) Brands licenciados (cuando H&M utiliza diseadores celebres para
vender su lnea de ropa) y finalmente co-branding (como antiguamente
Mcdonalds y Disney).
43
44
Bassat 2008, 81-82
17
Desarrollo del brand: La ltima decisin es como se va a desarrollar el brand.

Segn Kotler existen cuatro formas de hacerlo: Extensin de lnea (brands ya
existentes ampliados de forma nueva) Extensiones de brand (brands ya
existentes transformados en una categora nueva) Multibrands (tener mas
brands en la misma categora de producto) Nuevos brands (crear nuevos
brands para nuevos productos)
Todos estos aspectos son importantes para crear un brand fuerte, pero eso hoy en da
ya no es suficiente, ya que el mercado exige ms de una empresa. Con estos
aspectos Kotler solamente ha descrito lo que es importante para crear un brand fuerte
en lo externo, pero el branding corporativo requiere otros aspectos importantes para
crear un brand fuerte desde lo interno de la empresa. Tal cual lo explica Majken
Schultz, existen cinco dimensiones centrales en el branding corporativo:
-
La construccin de nombres, smbolos y experiencias que son percibidas como

nicas por la organizacin y facilita el reconocimiento y la repeticin.
Ideas centrales pertenecientes a la organizacin que se extienden a todos los

stakeholders internos y externos.
Una organizacin detrs de todos los productos, servicios y otros

comportamientos.
La expresin de calidad, sustancia, emocin, estilo o experiencia bien definida,

que proviene de interaccin con la organizacin.
La creacin o recreacin de una distincin significativa hacia otros en los ojos

de los stakeholders.45
Con estas dimensiones podemos ver que el branding corporativo gira alrededor de los
stakeholders o interesados, que son todas aquellas personas que puedan influir a la
empresa o, por el contrario sean influidos por la empresa. Las empresas tienen que
actuar responsablemente ante ellos y estar en dialogo continuo con este grupo para
mostrarse como una empresa transparente y abierta y as obtener una buena imagen
de empresa tica y moral. En los ltimos aos las empresas han invertido en aspectos
que se puede decir que sale fuera de su campo, como por ejemplo patrocinio de un
45
Schultz et al 2005, 26
18
equipo de futbol, eventos etc. Todo esto forma parte de la estrategia por parte de la
empresa de mandar un mensaje al mundo exterior sobre la identidad y
comportamiento que tiene la empresa. Adems tienen que mantener una buena
relacin con los inversores, la prensa, polticos, etc. porque estos pueden afectar las
futuras inversiones y negociaciones de la empresa46.
3.3.1. La identidad e imagen corporativa

Ahora ya hemos establecido que el branding corporativo gira alrededor de los
stakeholders y que para tener xito hay que lograr que ellos tengan una buena imagen
de la empresa. Para poder crear la imagen deseada en los grupos objetivos, es
imprescindible haber establecido cual es la identidad e imagen de la empresa ya que,
sin ella la empresa puede resultar no ser fidedigna en la sociedad. Como muy bien lo
define Bassat, la comunicacin corporativa constituye el proceso que convierte la
identidad de una empresa en su imagen pblica.47
La identidad corporativa se describe como La suma total de todas las formas de
expresin que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza48
Anteriormente la identidad solamente se entenda por ser el logotipo y otros smbolos
relacionados con la empresa. Hoy en da se tiene un entendimiento ms amplio de lo
que es la identidad de una empresa, ahora incluye la manera en que la empresa se
presenta a travs de smbolos, la comunicacin y comportamiento. Estos tres aspectos
tienen que estar representados en toda la filosofa empresarial, tanto externa como
interna para poder llegar a todos los stakeholders logrando as inspirar confianza y
aumentar la motivacin de estos.49 La empresa no slo tiene que definir lo que es, sino
tambin lo que quiere ser y cmo quiere ser percibida.50
46
Sandstrm 2003, 15
47
Bassat 2008, 75
48
Van Riel 1997, 27
49
Van Riel 1997, 29
50
Bassat 2008, 76
19
La imagen se describe como el retrato de una organizacin segn es percibida por los
pblicos objetivos51. Las seales que manda la empresa a travs de su identidad, son
los que finalmente perciben los grupos objetivos y cuanto ms reciban, ms clara se
ir estableciendo la imagen de la empresa en su mente y cuanto ms grande sea la
confianza del grupo objetivo a la imagen, ms slida ser la reputacin de la empresa.
Sin una imagen fuerte, ser muy difcil para los consumidores decidir que producto del
mercado elegir, ya que desconocen todos los productos y sus cualidades y son
incapaces de actuar racionalmente. Siempre van a elegir aquel del que perciben tener
la imagen ms positiva.52
De esta manera la identidad e imagen corporativa se convierten en unos aspectos
importantes para lograr xito, ya que sin haberlos definido, el consumidor podr elegir
otro producto, con una imagen que les identifique mejor. El siguiente paso es que las
empresas elijan los elementos de identidad para manifestar la imagen deseada. Aqu
se habla del nombre del brand, que ya hemos aclarado, el logotipo y el eslogan.
3.3.1.1. El logotipo
Como ya hemos mencionado, la imagen, la identidad y el nombre del brand
corporativo se convierten en decisiones importantes al comercializarse en el mercado.
Crear un logotipo acorde con la identidad corporativa y con la imagen deseada es
fundamental para el xito. El logotipo puede consistir en caracteres, un smbolo o
ambos. Los caracteres son la expresin escrita del brand y tiene como objetivo
memorizar y reconocer el brand. El smbolo, que es el signo visual apoya la
memorizacin del logotipo. Muchas veces este ltimo suele ser el smbolo de lo que
produce la empresa o de la imagen que desean transmitir.53 La eleccin de colores
tambin juega un papel fundamental ya que cada color transmite un sentimiento o
puede funcionar como smbolo de algo. Por ejemplo, el color verde se suele relacionar
con la naturaleza y el azul con el mar. Aqu cabe mencionar que hay que investigar
bien el significado de los colores si se quiere entrar en el mercado internacional, ya
que un color puede tener un significado diferente en por ejemplo Asia, que en Europa.
51
Van Riel 1997, 29
52
Van Riel 1997, 81
53
Bassat 2008, 78
20
Los colores dan connotaciones estticas y emocionales y dan fuerza a las expresiones
del brand54. Para favorecer el posicionamiento de la marca, se le puede aadir un
eslogan que apoya el mensaje del brand. Este es un refuerzo que puede aadir valor y
asociaciones beneficiosas55. Segn Bassat el eslogan debe ser56:
-
Corto y memorable
Profundo y brillante
Simple y nico
Impactante
Perdurable
Creble y relevante
Segn l existen dos maneras de elaborar el eslogan, con o sin la marca incorporada
en la frase. El eslogan con la marca incorporada debe de tener el nombre de la marca
integrada y formar parte de la frase. El nombre puede ser integrado de diferentes
formas; es consecuencia de las palabras anteriores, empieza igual que la palabra
anterior, rima con la palabra anterior, se utiliza ms de una vez o puede estar al final
de la frase. El eslogan sin la marca incorporada suele aparecer con el logotipo de la
marca y despus una frase que funciona como firma, esto hace que el eslogan
aparezca en nuestra memoria al pensar en el producto. Este tipo de eslogan tiene el
objetivo de diferenciar la marca, resumir lo que hace la marca y destacar las ventajas
del producto.57
3.3.1.2. Visin, misin y valores

Para definir la identidad de la empresa es importante que la empresa defina su visin,
misin y valores corporativos. stos funcionarn como pautas generales en la
comunicacin con los stakeholders, tanto externos como internos. Los valores de la
54
Bassat 2008, 78
55
Bassat 2008, 83
56
Bassat 1998, 119
57
Bassat 1998, 123
21
empresa funcionan como directrices, son reglas que la empresa tiene que seguir para
crear la base de un brand fuerte. Los valores tienen que expresar lo que caracteriza la
empresa y ser la base del desarrollo empresarial. Sandstrm menciona cuatro
categoras de valores58:
1. Valores nucleares son los valores que funcionan como los pilares culturales de la
empresa y dirigen todas las acciones.
2. Valores de aspiracin son los valores que la empresa an no tiene, pero que
necesita para tener xito en el futuro.
3. Valores de buen comportamiento son los valores que tienen que ver con los
aspectos sociales de los empleados, que vayan bien vestidos, lleguen a tiempo, etc.
4. Valores espontneos son los valores que surgen espontneamente por parte de
alguna necesidad en ese momento.
Despus de haber aclarado los valores, la empresa tiene que aclarar su visin
empresarial. La visin se define por ser lo que la empresa aspira a ser en funcin de
cmo se ven a ellos mismos y como desean que les vean los stakeholders, adems
tiene que ser relevante para el sector en que se opera y suele ser una descripcin de
del objetivo de la empresa a largo plazo. La misin funciona como una descripcin a
corto plazo de la visin.59
3.3.2. La responsabilidad social corporativa

A continuacin introducir otro aspecto, cada vez ms normalizado e integrado en las
empresas, que ha surgido en los ltimos aos. Es la dimensin moral y tica de la
empresa que se ha introducido como estrategia corporativa. La responsabilidad social
corporativa juega un papel cada vez ms importante en las empresas, utilizndose
como muestra de su responsabilidad ante los stakeholders y la sociedad que les
rodea, ya que la empresa tambin forma parte de ella.
Cada vez vemos mas empresas invirtiendo tiempo y dinero en causas benficas o
comercializndose como una empresa verde,
58
Sandstrm 2003, 66
59
Sandstrm 2003, 68
ecolgica o que apoyan
al
22
medioambiente. Esto ha surgido por la preocupacin global por el medioambiente y los

consumidores se estn volviendo ms conscientes. De este modo la empresa puede
satisfacer las necesidades del consumidor a travs de asociarse con una buena
causa. Pero la responsabilidad social corporativa no solamente tiene que ver con las
causas benficas. Es mostrarse de una manera tica en todas las actuaciones de la
empresa, desde los trabajadores hasta la sociedad en la que se encuentra. Tienen que
encargarse de que los empleados trabajen bajo circunstancias aceptables y que la
produccin suceda bajo los estndares aconsejados60. Existen algunas medidas de
revisin de la responsabilidad social corporativa de las empresas, donde las empresas
pueden publicar sus cuentas de la responsabilidad social corporativa que efectan, al
igual que publican las cuentas econmicas, aunque esto an no es obligatorio61. Hay
algunas crticas de que muchas empresas han introducido aspectos de este tipo, como
patrocinio, causas benficas etc. para obtener una buena imagen, pero sin realmente
haberlo introducido en todas sus estrategias empresariales. Para aparecer como una
empresa hay que tener una poltica de actuaciones crebles
62
Como dice Kotler, la
responsabilidad social de las empresas no es slo importante para el marketing, es

algo central en el marketing porque un marketing bueno viene de clientes satisfechos
para que vuelvan a comprar ms63. Hay que verlo como una inversin de la empresa,
integrndolo en todas las estrategias y exigir que haya retornos para la empresa64.
A raz de esto se est hablando de un nuevo tipo de consumidor que al adquirir un
producto piensa en la sociedad antes que el mismo. Se dejan influir por sus actitudes
polticas y adems de elegir un producto por el precio y calidad tambin es importante
los aspectos ticos, medioambientales y sociales65. Srensen denomina este tipo de
consumidor como consumidor poltico y profundiza que no es una persona sino una
actitud. Tambin explica que hay dos maneras de ejercer de consumidor poltico. Uno
es el boicot, que es cuando deja de comprar un producto por el pas de origen,
fabricante o producto en s. Al contrario esta la eleccin positiva, que es cuando se
60
Srensen 2004, 92
61
Srensen 2004, 94-95
62
Gnter Ermlich 2009
63
64
Martinez et al 2003, 7
65
Srensen 2004, 7
23
compra un producto por sus estndares ticos, sociales y medioambientales. Estas

dos maneras muchas veces estn ligadas la una a la otra ya que, cuando haces boicot
de un producto normalmente se realiza una eleccin positiva de otro producto.
3.3.3. Resumen del branding corporativo

Como se puede deducir del captulo, el branding es algo que surge en la mente de la
gente y por eso mismo la forma en que se comporta la empresa, es decir, la imagen
que da, es algo fundamental para lograr el xito. Como he mencionado, existen varias
definiciones de lo que es el branding y por eso precisamente he intentado aclararlo de
la mejor manera posible, explicando paso a paso la evolucin del branding desde el
producto hasta el branding de la empresa, e introduciendo las teoras de los autores
ms importantes en el mbito del branding. Todos estn de acuerdo; el branding
corporativo se dirige a todos los stakeholders de la empresa y cmo estos perciben a
la empresa. Por eso justamente los aspectos de la imagen e identidad corporativa
juegan un papel importante ya que, es de ah donde se producen los primeros pasos
para obtener un branding exitoso. Dentro de la imagen e identidad corporativa tambin
encontramos los elementos de la visin, misin, valores y la responsabilidad social
corporativa como aspectos fundamentales para el branding.
3.4. El branding online

Como el objetivo del presente trabajo es el de averiguar el empleo del branding
corporativo en las pginas web de Movistar y Yoigo, a continuacin voy a introducir la
teora sobre el branding online que tiene que ver con la implementacin del branding
corporativo aplicado al medio de internet, centrndome en las pginas web. En la
seccin sobre la identidad e imagen en este trabajo, expliqu que la identidad hoy en
da se expresa a travs de la manera en que la empresa se presenta a travs de
smbolos, la comunicacin y comportamiento, que en un medio como internet se
convierten en factores claves para el branding. La teora del branding corporativo y el
branding online sern utilizadas como pautas generales para el anlisis de las dos
pginas web elegidas y para al final averiguar si existen algunas diferencias, tal y
como he explicado en la introduccin.
24
3.4.1. Internet como medio

El branding es un concepto que est en continua evolucin, e internet es un medio que
ha ofrecido una nueva manera de hacer branding. La ventaja de este medio es que
tiene la capacidad de llegar al pblico instantneamente y se tiene la posibilidad de
hacer uso de diferentes elementos grficos y combinarlos de una manera que no es
posible en ningn otro medio.66
Internet tuvo su comienzo en la sociedad, cuando Estados Unidos abri el acceso en
el ao 1995. Desde entonces ha sido uno de los inventos tecnolgicos que ha tenido
mayor crecimiento en toda nuestra historia, contando con alrededor de 813 millones de
usuarios en el mundo.67
Como he mencionado, este medio ofrece muchas ventajas ya que tiene muchas de las
ventajas de otros medios compuestos en un nico medio. Por tanto, tiene
caractersticas de los medios impersonales o masivos ya que puede llegar a un amplio
pblico, y de los medios ms personales, ya que ofrece al usuario la posibilidad de
mandar respuestas. Internet adems es un espacio de informacin sin lmites y de
tiempo eterno.68 Se puede decir que internet es un canal que est compuesta por
muchos diferentes tipos de medios con distintos tipos y sistemas de comunicacin, ya
que el usuario tiene muchas formas de hacer uso del medio, por ejemplo, email, leer el
peridico, chat, video llamadas, buscar empleo, obtener informacin de todo tipo, etc.
la verdad es que es difcil mencionar algo que no se pueda hacer con internet.
Estas son las ventajas que tiene el usuario, pero tambin tiene muchas ventajas para
las empresas. La interactividad que ofrece el medio, junto con las bases de datos,
permite crear una relacin con el usuario mediante comunicaciones directas y
adaptadas a las caractersticas, comportamiento y preferencias. De esa manera se
obtiene una nocin de lo que el consumidor desea y se puede hacer ajustes y
adaptaciones al producto en funcin de la evolucin del mercado.69 Adems lo pueden
utilizar como un canal de ventas y como una herramienta para mejorar la imagen de la
empresa. Hay muchas empresas que existen nicamente en la red, una de las
66
Savedra 2005, 33
67
Pinilla & Cervio 2008, 392
68
Bign 2003, 478
69
Bign 2003, 479
25
empresas que siempre se destaca hablando de este tipo de empresa, es Dell, que ha
sabido cmo explotar la red, para vender sus ordenadores70. Las empresas tambin
utilizan internet para comunicarse con todos stakeholders y para aadir valor a los
productos y adems es un medio que ofrece un gran ahorro de costes, ya que quita
muchos de los intermediarios que normalmente se utilizan en la publicidad o ventas.71
Pero para que los usuarios sean conscientes de que exista una empresa, las
empresas tienen que saber cmo atraer al usuario. Internet es caracterizado como un
medio Pull ya que, el anunciante debe aplicar una estrategia para atraer al usuario a
su mensaje. Al contrario los medios como la televisin, la radio o los peridicos son
medios Push, ya que la informacin emitida por estos medios es determinada de
antemano y es empujada hacia el consumidor.72
Para hacer que el usuario llegue a su mensaje, uno de los criterios ms bsicos es
hacerse accesible, para as generar trfico a la pgina. Esto se consigue siendo visible
en los buscadores de internet, como por ejemplo Google, y tambin tener un dominio
que sea relevante al nombre o las tareas de la empresa. Ser accesible tambin tiene
que ver con la estructura de la pgina web, la grafica e imgenes. 73 Tener una pgina
web cargada de imgenes puede ser molesto para muchos usuarios, porque puede
tardar mucho en cargarse y el usuario de internet es caracterizado por tener poca
paciencia si no tiene la informacin que busca al instante y puede dejar la pgina.74
Internet est compuesto por hipertextos que es el formato de texto que se utiliza en la
red. Si no tuviramos los hipertextos solamente podramos leer el texto en lineal y con
l nos permite diferentes lecturas y distintos niveles de profundidad en la misma
lectura y abre la posibilidad de interaccin.
75
El hipertexto es un sistema de
navegacin, que contiene enlaces, que son referencias a otra parte del documento o a
otro documento que nos facilita la informacin deseada con un simple click.76 Para
70
71
72
Ros 2008, 19
73
74
Mayordomo 2000, 66
75
Hipertexto.info
76
Romano & Valle 2001, 4
26
poder entender mejor cmo funciona el hipertexto relacionado con un texto lineal, voy
a mostrar un grafico que lo muestra de una manera muy simple.
Fuente: Romano y Valle, Diseo de pginas web 2001, 5

Uno de los problemas de internet es la credibilidad. Como todo el mundo puede poner
informacin en l, se puede convertir en un medio engaoso en relacin con bsqueda
de informacin. Por ejemplo existe lo que se llama las URL fantasma, que por su
diseo y estructura parecen prcticamente una fuente fiable, pero que en realidad son
imitaciones que se aprovechan de la credibilidad e imagen de pginas web de otras
empresas con buena imagen.77
3.4.1.1. Usuarios de internet en Espaa

En Espaa hay ms de 19 millones de usuarios (48,2%) de internet, segn los ltimos
datos de la AIMC del febrero y marzo del 2009. El 55,3% de los usuarios son hombres
y las personas que ms lo utilizan tienen la edad comprendida entre 25-34 aos
(28,6%), seguido por los que tienen 35-44 aos de edad (21,6%). La clase social que
77
Aragn 2006
27
ms lo utiliza es la clase media-media (45,3%) y la casa es el lugar donde ms se

accede a internet (81,2%). En primer lugar utilizan internet para navegar por la red
(94,8) y en segundo lugar acceder al correo electrnico (88,1%). Las comunidades
autnomas donde se utiliza mas internet son Catalua (20,1%), Madrid (17,7%)
Andalucia (12,1%) y la Comunidad Valenciana (10,9%)78
Comparado con hace solamente dos aos, 2007, donde el nmero de usuarios era
ms de 15 millones de usuarios (41,1%) podemos ver que el nmero de usuarios va
creciendo constantemente, as como el usuario femenino que en el ao 2007
constitua un 42% y en el ao 2008, haban crecido al 44,7%.79
Con estos datos podemos concluir que el promedio del usuario de internet en Espaa
es hombre, entre la edad comprendida de 25-34 aos, es de clase media-media,
accede desde casa, lo utiliza para navegar por internet y para mirar el correo y vive en
una comunidad autnoma grande.
A continuacin voy a describir las caractersticas del usuario y cmo ste navega en
internet.80
-
Mirada rpida: El 80% del usuario lee una pgina web en saltos y ojeando,
para ver si la informacin es relevante antes de leerla en profundidad.
Centrado en objetivos: Cuando se entra en una pgina web, la mente solo est
concentrada en buscar la informacin relevante y no se presta atencin a
muchas ms cosas que a eso.
Confa en buscadores: La mayora de los usuarios utilizan buscadores para

buscar alguna informacin. El 42% pinchan en el primer resultado y el 60% no
pasa de la primera pgina del buscador.
Evita dificultades: Si el usuario se enfrenta a alguna dificultad, continan

buscando en otros sitos
Responde instantneamente: El usuario abandona la pgina en cuestin de

segundos si no la recibe como adecuada para su objetivo.
78
AIMC 2009
79
AIMC 2009
80
Ros 2008, 93-96
28
Busca el flujo: El usuario se concentra en la actividad por lo que la pgina debe

ser interactiva y creativa para satisfacer su necesidad de informacin, diversin
y entretenimiento.
Despus de haber aclarado las caractersticas del medio de internet y sus usuarios,
vamos a seguir con la teora del branding online. Para empezar voy a explicar lo que
es una pgina web y sus caractersticas.
3.4.2. Pginas web

Existen muchos tipos de pginas web con diferentes objetivos y grupos objetivos. Una
pgina web puede tener muchos fines y puede estar dirigida a muchos grupos
objetivos a la misma vez, para as poder satisfacer a todas las necesidades de sus
stakeholders. Tambin existen soluciones donde una empresa ha creado diferentes
pginas web para poder cumplir con todas las necesidades de los stakeholders, en
vez de tener toda la informacin en una misma.81
Segn Kotler existen dos tipos de pginas web, las pginas corporativas y las pginas
de marketing.82
Las pginas corporativas son pginas creadas por empresas, para ofrecer
informacin, contestar a las preguntas del consumidor, crear relaciones con clientes
as como generar inters sobre la empresa. Este tipo de pgina est diseada para
iniciar una comunicacin interactiva por parte del consumidor. Normalmente tambin
contiene informacin sobre la propia empresa, como la historia, misin, visin, valores
as como los productos que venden e informacin sobre empleo, novedades y los
resultados financieros. Tambin puede contener complementos que atraigan al
consumidor y que los mantenga.
Las pginas de marketing, son pginas creadas por una empresa para interactuar con
el consumidor con el objetivo de atraerlos a que efecten alguna compra de los
productos. Aqu la comunicacin es iniciada por la empresa y no por el consumidor,
como en las pginas corporativas. Estas pginas normalmente contienen catlogos,
complementos promocionales, concursos, consejos, etc. es decir, todo tipo de
81
Sandstrm 2005, 47
82
Kotler et al. 2005, 145
29
informacin que pueda convencer al consumidor de comprar su producto. Para

promover este tipo de pgina, se suele hacer mediante publicidad tradicional (anuncios
televisivos, escritos, banners etc.), donde promocionan algn evento o producto y les
invitan a visitar la pgina web para obtener ms informacin.83
Sandstrm tambin ha definido los diferentes tipos de pginas web. l lo ha divido en
4 categoras de pginas web; dirigido al cliente, dirigido al empleado, dirigido al
inversor y dirigido al stakeholder.84
Las pginas web dirigidas al cliente tienen los mismos rasgos que la definicin de las
pginas de marketing de Kotler. Son pginas que tienen el fin de atraer al cliente a la
empresa y que al final hagan una compra. Sandstrm aade que estas pginas
pueden tanto vender el producto a travs de la pgina, como dar informacin tal y
como lo explica Kotler.
Las pginas web dirigidas al empleado funcionan como canal de reclutamiento, es
decir, presentan la empresa como un lugar atractivo donde trabajar, anunciar ofertas
de empleo Para presentar la empresa se pueden describir las diferentes tareas que
hacen, la posibilidad de hacer carrera, formaciones suplementarias, la cultura de la
empresa, beneficios a los empleados, imgenes de las oficinas, testimonios de
empleados reales, etc. Todos los aspectos de la empresa que les puedan apoyar en
presentar la empresa como un buen lugar de trabajo.
La pgina web dirigida al inversor contiene informaciones de tipo econmico. Hay
acceso a los resultados financieros de la empresa como los informes anuales, datos
de la bolsa, datos analticos, etc. Suelen ser empresas que tienen cotizacin en la
bolsa, y los datos expuestos funcionan para ver si la empresa es estable, si crece y
gana dinero antes de realizar alguna inversin.
La pgina web dirigida a los stakeholders, suele contener todas las informaciones que
no tienen que ver directamente con la dedicacin principal de la empresa. Aqu
muestran sus actos en relacin con la responsabilidad social, tica y medioambiental.
Son especialmente las empresas que su dedicacin principal daa directamente al
medioambiente, como por ejemplo, la industria petrolera.
83
Kotler et al. 2005, 145
84
30
Una empresa que quiere promoverse a todos estos tipos de clientes, debe tener una
pgina web corporativa principal que les dirija a toda esta informacin. Hay muchas
empresas, como por ejemplo Telefnica, que tienen varias filiales que venden
diferentes productos y en varios pases, y para presentar cada uno de ellos, crean
subsitios para comunicar determinadamente con un tipo de stakeholder. El riesgo de
esta estrategia de varios subsitios es que puede resultar confuso, ya que se perder
mucho tiempo en navegar en los diferentes sitios para encontrar la informacin
deseada, tambin existe el riesgo de perder la relacin con el brand corporativo.85
Ahora que ya he definido las caractersticas de internet y de pginas web, seguir con
la teora del branding en pginas web. Aqu expondr los aspectos que hay que tener
en cuenta al hacer branding en una pgina web, para al final poder contestar al
objetivo del presente trabajo.
3.4.3. Branding en pginas web

El branding online tiene que ver con la relacin entre la empresa y el usuario, y se trata
de crear una experiencia nica para que el usuario asocie esta experiencia con el
brand de la empresa de manera positiva.86 Sandstrm explica que el el branding online
trata de crear una expresin y proceso digital que;
-
Refleja y comunica los valores de la empresa
Muestra las intenciones estratgicas de la empresa
Muestra la identidad visual y escrita de la empresa
Crea comunicacin y interaccin personal
Mide el efecto y valor del branding online
De esta manera se convierte en un proceso que tiene el objetivo de convertir internet

en un medio primario para las relaciones estratgicas a largo plazo con los
stakeholders.87
85
86
Saavedra 2005, 33
87
Sandstrm 2005, 16
31
Sandstrm tambin ha dado una propuesta de cmo realizar un branding exitoso. l

dice que no slo es importante establecer relaciones entre la empresa y los
stakeholders en la pgina web. Tambin es muy importante elaborar una estrategia de
branding online que una la estrategia empresarial con una pgina web bien
organizada. Es decir, que la manera en que la pgina est estructurada y organizada
tiene que ser acorde con las estrategias de la empresa para poder crear dichas
relaciones con los stakeholders. La propuesta viene a travs de 6 criterios para lograr
un branding exitoso; 88
-
Accesibilidad: Que sea fcil de encontrar la pgina web en internet y as

generar trfico a ella. Se puede hacer a travs de tener un nombre de dominio
relevante con la empresa o estar en los listados ms altos en por ejemplo
Google, cuando el usuario busque las palabras relevantes a lo que produce la
empresa.
Estructura: Hay que tener una estructura fcil y clara para la navegacin en
ella. Tiene que ser fcil para el usuario poder encontrar la informacin que
busque. Hay que utilizar palabras claras y cortas en el listado del men y no
tener demasiados niveles de profundidad, ya que esto podra dificultar la
navegacin. Adems la pgina debe tener una funcin de bsqueda y un mapa
del sitio.
Estilo y tono de lenguaje: Es importante dirigirse al grupo objetivo y utilizar un

lenguaje que ellos conozcan. Tener en cuenta el tipo de informacin que se
quiere dar y utilizar el lenguaje acorde con esta informacin. Escribir preciso y
corto, no utilizar frases muy largas. Es una buena idea poner la informacin
ms importante al principio para que el usuario pueda ver enseguida si la
informacin es relevante. Tambin hay que evitar fallos gramaticales, escribir
de manera objetiva y que la informacin sea correcta.
Expresin grafica y esttica: Este criterio tiene que ver con la primera impresin
del usuario ya que se refiere al diseo visual de la pgina. Es decir los colores,
texturas, imgenes etc.
Identidad e integracin: El diseo total de la pgina web debe de estar de

acorde con el de la empresa, utilizar los mismos colores corporativos,
88
Sandstrm 2005, 27
32
logotipos, mandar el mismo mensaje, es decir, que el usuario enseguida

reconozca e identifique la comunicacin en la pgina con el de la empresa.
-
Personalizacin: La comunicacin debe de ser lo ms individual y personal

posible, es decir, que el usuario sienta que la comunicacin est dirigida hacia
l y que no sea tan generalizada. Para este fin se pueden utilizar elementos
activos que hagan la informacin ms dinmica y viva (frums, juegos, videos,
audio etc.), tener una opcin donde el usuario pueda acceder con un cdigo y
de esta manera el usuario puede crear su pgina con sus preferencias, utilizar
cookies para memorizar las preferencias del usuario y recordarlas hasta la
prxima visita.
Todos estos criterios deben de estar unidos, coordinados, desarrollados y planificados

entre ellos, ya que tienen importancia para la manera en que el usuario entienda,
experimente y evale la comunicacin de la pgina web.
Estos criterios tambin estn ms o menos acordes con los que expone Vicente Ros
en su libro sobre el e-branding. El habla de los 4 F del marketing;89
-
Flujo: Hay que lograr que el usuario obtenga un estado mental agradable al
entrar en la pgina. Eso se logra a travs de interactividad, hay que involucrar
al usuario para satisfacer su necesidad de interaccin e informacin, y
creatividad, utilizando animaciones u otros elementos de interactividad creativa.
Dice que la experiencia en internet se est convirtiendo cada vez ms
televisiva y pone el ejemplo de YouTube.
Funcionalidad: Es importante que el usuario siempre sepa donde se encuentra

en la pgina y donde buscar la informacin deseada, por lo que la pgina
principal debe de tener estas cualidades de saber dirigir al usuario a la
informacin deseada.
Feedback: La comunicacin en la pgina debe de ser hecha a medida y lo ms

personal posible. Adems se valora mucho que se le demuestre al usuario que
su opinin vale mucho.
Fidelizacin: Crear comunidades donde los usuarios puedan compartir

intereses y gustos. Tambin es una buena idea ofrecer algo gratis, como
89
Ros 2008, 28
33
regalar informacin, libre acceso a cosas. De esta manera se puede aadir

algo de valor que sea del inters del grupo objetivo.
Con estas 4 F Ros quiere manifestar que la comunicacin personalizada es importante
para lograr una comunicacin positiva con el usuario. sto tambin lo menciona
Sandstrm, aunque sus criterios son un poco ms extensos en comparacin con los
de Ros, que bsicamente basa todos sus criterios en la interactividad y la
personalizacin.
Segn Ros, aplicando los principios del branding corporativo al branding online se
tiene que lograr dos factores:
1. Que el usuario quede satisfecho al visitar la pgina web mediante la usabilidad,
organizacin del contenido y la experiencia.
2. Integrar el branding corporativo en la pgina para lograr una reputacin corporativa
positiva.90
Para obtener una pgina de mayor usabilidad es importante saber quines son tus
pblicos objetivos y conocer sus preferencias y a partir de ah cuidarlos y preocuparte
por ellos para que sigan volviendo. La arquitectura de la informacin se refiere a los
mismos aspectos que Sandstrm sobre la estructura, por lo que no voy a profundizar
ms en este tema. Con la experiencia del usuario, Ros menciona las caractersticas
del usuario de internet y como ste se mueve por internet. Todo ello ya est descrito
en el apartado sobre el usuario de internet en Espaa. 91
En relacin con el segundo punto sobre la reputacin corporativa, Ros explica que la
reputacin corporativa en internet, trata sobre la experiencia del usuario con la marca y
con la calidad de los servicios en la pgina. Por esa razn los valores funcionales
(calidad), emocionales (identificacin) y sociales (tica) de la pgina se convierten en
factores importantes para crear lealtad y recomendacin.92
90
Ros 2008, 87
91
Ros 2008, 88-96
92
Ros 2008, 110-11
34
3.4.4. Resumen del branding online

En el apartado sobre el branding online, he aclarado primeramente las caractersticas
del medio de internet y sus usuarios, y como stos navegan por internet. Hemos
podido ver que el medio de internet es un medio que combina muchas de las
caractersticas de otros medios en uno, convirtindolo en un medio muy atractivo para
promocionarse, ya que sobre todo es un medio interactivo y segn Ros, eso es lo que
le interesa al usuario. Despus he explicado las caractersticas de las pginas web y
los diferentes tipos de pginas que existen, cada uno dirigido a un tipo de grupo
objetivo. Aqu hemos podido ver la importancia de conocer al usuario para poder
elaborar la pgina web en funcin de sus necesidades y preferencias. Finalmente he
descrito lo que hay que tener en cuenta al hacer branding online, que nos ha mostrado
que la comunicacin debe de ser personalizada y adecuada para el grupo objetivo que
se quiere captar. En resumen, los criterios ms destacados e importantes son la
personalizacin y la interactividad.
Seguidamente introducir la teora de la apelacin93, para los anlisis a nivel visual y
lingstico, para averiguar de qu manera se dirigen al pblico, as como la teora de
Barthes sobre la retrica de la imagen94 y la teora de la argumentacin de Toulmin
para el anlisis del texto95. Estas teoras estn incluidas para poder averiguar si existe
alguna diferencia en su forma de dirigirse al pblico objetivo, y as poder contestar al
objetivo del trabajo.
93
94
95
35
4. Teora para el anlisis lingstico y visual en las pginas web

Para poder analizar la manera en que las dos empresas hacen su branding online, es
decir, cmo se dirigen al grupo objetivo, hay que analizar la pgina a nivel textual y
visual, para poder averiguar que palabras e imgenes utilizan para llegar a este.
4.1. Teora de la apelacin

Cuando un texto intenta persuadir a alguien de algo, se habla de que el texto intenta
apelar a que el lector se convenza, que se una a lo que se comunica. Esto se puede
hacer mediante diferentes estrategias de convencin apelando al intelecto (Logos),
credibilidad (Ethos) o a los sentimientos (Pathos). Dependiendo del tipo de texto se
puede utilizar una o varias de las apelaciones en el mismo, pero para lograr mayor
conviccin, es preferible utilizar una mezcla para poder apelar a todos los sentimientos
del lector.96 Seguidamente explicar las caractersticas de cada tipo de apelacin.
4.1.1. Logos
La apelacin de logos es la apelacin a la razn y se relaciona con los hechos y la
situacin racional. Suele ser una apelacin objetiva y se muestra con datos e
informaciones en cifras. Un ejemplo donde se suele utilizar la apelacin de logos son
los informes. Se suelen centrar en datos y no se utilizan los sentimientos como funcin
persuasiva.97
4.1.2. Pathos
La apelacin de pathos tiene que ver con los sentimientos espontneos del receptor.
El remitente intenta convencer al receptor a travs de palabras emotivas como alegra,
tristeza y escndalo. Se suele utilizar palabras fuertes y descriptivas en vez de
palabras ms neutras. 98
96
97
98
36
4.1.3. Ethos
La apelacin de ethos apela a la credibilidad del remitente y a la confianza del
receptor. El remitente utiliza su propia credibilidad para persuadir y est conectado con
la imagen que tiene el receptor del remitente. Se puede decir que esta apelacin es la
imagen o reputacin del remitente. Para lograr un buen ethos tambin se utiliza el
respaldo o referencias a otras autoridades, para conectar y transferir la imagen de este
a la propia imagen del remitente. Para hacer uso de este ltimo, es importante estar de
acuerdo con lo que esta autoridad representa, de lo contrario se lograr una imagen
errnea.99
4.1.4. Ethos en pginas web

Como ya hemos mencionado en la teora sobre la apelacin de ethos, este se refiere a
la imagen del remitente, en nuestro caso la imagen de la empresa. En internet la
credibilidad e imagen del remitente puede ser expuesta, ya que ethos tradicionalmente
se considera como la credibilidad en una nica expresin, y en este medio, el receptor
tiene la posibilidad de ver varias expresiones dirigidas a diferentes grupos objetivos, de
diferentes perspectivas. Si las impresiones de estas expresiones, aunque la empresa
se presente como competente, no son uniformes y consistentes, la credibilidad de la
empresa puede ser cuestionada. La percepcin de varias expresiones se denomina
ethos-intertextual y la de una sola expresin ethos-textual. El tiempo en que la
empresa actualiza la pgina web o contesta a las consultas del receptor tambin
influye en la imagen del remitente, es decir, si hay coherencia entre lo que la empresa
promete y como realmente actan. sto se llama ethos-ejemplar. Las empresas
tambin pueden apelar al cliente con comunicaciones que las presenten como una
comunidad comn. Esto se llama ethos-ritual. La manera en que el remitente crea
vnculos entre ellos y los clientes, se convierte en algo esencial para captar la atencin
del cliente, que ya tiene a su disponibilidad miles de pginas parecidas en internet. El
receptor es el nico que puede decidir si se siente identificado con lo que le comunica
la pgina, por eso es importante que el remitente logr captarle con palabras que le
hagan identificarse y sentirse parte de esta sociedad.100
99
100
Hoff-Clausen 2002, 39-45
37
En resumen, la impresin textual constituye la base de la experiencia del receptor de

la competencia del remitente, la intertextual y ejemplar contribuye a la impresin del
carcter moral de la empresa, y el ritual tiene que ver con la buena voluntad de la
empresa hacia los receptores. Todos estos aspectos estn vinculados el uno al otro,
pero se entienden como diferentes aspectos de la comunicacin del remitente en una
pgina web.
4.2. La retrica de la imagen

El francs Roland Barthes era un investigador de literatura y semilogo que fue uno de
los personajes centrales en establecer la ciencia de los signos, tambin llamado la
semiologa. El era del pensamiento que todo tipo de significado se comunicaba a
travs de signos y sistemas de signos. Diferenciaba entre dos niveles, el denotativo
(literal) y el connotativo (simblico). El nivel denotativo es el significado literal e
inmediato, es decir lo que se ve, y el nivel connotativo es el significado que va ms all
de la denotacin, cuando se incluyen los sentimientos y valores. Segn Barthes una
imagen puede ser dividida en tres tipos de mensajes: el mensaje lingstico, el
mensaje icnico no codificado y el mensaje icnico codificado.101
El mensaje lingstico se refiere solamente a todo lo escrito en la imagen o lo que
acompaa la imagen. Mientras que el mensaje icnico no codificado y el mensaje
icnico codificado tienen que ver con la imagen. El mensaje icnico no codificado
describe el significado perceptivo o literal de la imagen, tambin llamado el mensaje
denotativo, mientras que el mensaje icnico codificado describe su significado cultural
o simblico, tambin llamado el mensaje connotativo.102
Barthes dice que siempre hay una relacin entre la imagen y el texto. El texto puede
aportar una informacin no existente en la imagen y la imagen puede duplicar la
informacin del texto. Por esa razn es importante tener en cuenta tanto el texto como
la imagen para poder descodificar el mensaje intencionado del emisor.
Lo de relacionar el texto con la imagen, Barthes lo llama anclar la imagen o sustituirla.
El anclaje, ocurre cuando se entiende lo que representa la foto mediante el texto.
Tiene dos funciones complementarias: identificacin e interpretacin. En la
101
Fausing & Larsen 1980, 43
102
Christensen 1993, 175
38
identificacin el texto aporta el significado denotativo de la imagen, mientras que en la

interpretacin, el texto dirige al lector para que atribuya a la imagen los valores
connotativos intencionados por el autor. La sustitucin es cuando el texto y la imagen
se duplican. Segn Barthes la sustitucin ocurre mucho menos y suele ocurrir mas en
comics y el anclaje suele ocurrir ms en la publicidad.103
Aunque la teora de Barthes es del ao 1964, sigue siendo un gran referente al hablar
de la relacin entre el texto y la imagen ya que, una imagen publicitaria tiene una
intencin de comunicar algo a alguien y de este modo no pierde la relevancia en este
contexto.104
4.3. Teora de la argumentacin

En 1958 el terico Stephen Toulmin describi en su libro The uses of Argument, el
modelo de la argumentacin que se puede aplicar a casi todas las argumentaciones.
Este modelo describe la construccin y estructura de la argumentacin, sus elementos
y las relaciones entre ellos.105
El modelo est compuesto por seis elementos, de los cuales tres de ellos son fijos y
los tres restantes son libres, es decir, que no siempre ocurren. El modelo bsico
contiene los primeros tres elementos que son obligatorios en toda argumentacin; la
pretensin, la base y la justificacin. De este modo el modelo bsico toma la siguiente
forma:106
103
104
Christensen 1993, 174
105
106
Jrgensen & Onsberg 1999, 13
39
Fuente: Jrgensen & Onsberg, Praktisk Argumentation 1999, 13

La pretensin es el argumento o punto de vista con que el emisor intenta obtener una
aprobacin del receptor. La pretensin se intenta justificar con la ayuda de la base y la
justificacin. Se puede encontrar la pretensin haciendo la siguiente pregunta; Qu
es lo que el emisor quiere que el receptor apoye?
La base es la informacin o fundamento que el emisor pone como apoyo para la
pretensin. Este debe de ser ms aceptable para el receptor que la pretensin. Se
puede encontrar la base haciendo la siguiente pregunta; En qu se basa la
pretensin?
La justificacin es lo que combina la base y la pretensin, y funciona como puente
entre ambas. Es la autorizacin de que el remitente pueda aceptar la pretensin a
base de la base. La justificacin suele ser implcita y es un punto de vista general
compartido tanto por el emisor como por el receptor. Se puede encontrar la
justificacin haciendo la siguiente pregunta; Cmo se llega desde la base a la
pretensin?107
Tambin existen tres elementos adicionales que no siempre estn presentes en una
argumentacin. Estos tres elementos nuevos se llaman facultativos y son; la
modalizacin, la refutacin y el respaldo. De esta manera el modelo ampliado toma la
siguiente forma:108
107
Jrgensen & Onsberg 1999, 14-15
108
40
Fuente: Jrgensen & Onsberg, Praktisk Argumentation 1999, 24

La modalizacin se une a la pretensin e indica el grado de fuerza de este. Se suele
expresar con adverbios y refleja el grado en que el emisor responde a la pretensin.
Se puede encontrar la modalizacin haciendo la siguiente pregunta; Cmo est de
seguro el remitente sobre la pretensin?
La refutacin se une a la modalizacin y le da la oportunidad al emisor de especificar
condiciones o inseguridades que hay desde la pretensin a la justificacin. Es como
una excepcin que puede hacer que la pretensin del argumento ya no sea
condicional. Se puede encontrar la refutacin haciendo la siguiente pregunta; En qu
caso la pretensin ya no es vlida?
El respaldo se une directamente con la justificacin y es implicado cuando hay dudas
sobre la aceptacin de la justificacin, y se necesita justificacin adicional para
justificar la base en que se ha establecido la justificacin. Se puede encontrar el
respaldo haciendo la siguiente pregunta; Qu fundamento tiene el emisor para la
regla general de la justificacin?109
109
Jrgensen & Onsberg 1999. 25-26
41
Los argumentos se pueden encontrar en todo tipo de situaciones de comunicaciones y

textos. En un texto, un argumento se puede combinar de dos maneras, en serie o en
jerarquas y una argumentacin puede incluir ambas maneras.
Una serie de argumentacin se constituye por dos o ms argumentos puestos uno al
lado del otro, por ejemplo con una pretensin y dos bases.
Un argumento jerrquico se compone por un argumento superior y uno o ms
argumentos secundarios. En este caso una base puede funcionar como pretensin en
un argumento secundario, y al contrario, una pretensin puede funcionar como base
en un argumento superior.110
De esta manera, utilizando esta herramienta de argumentacin, se puede encontrar la
manera en que un emisor argumenta en un texto, y si lo hace con justificacin y
fundamento.
La teora de la argumentacin nos puede ayudar a averiguar de qu manera la
empresa apoya a sus argumentos, algo que Ros tambin mencion como importante
en cuanto a la realizacin de una pgina web, para no aparecer como no fidedignos y
no crebles ante el usuario.
Ahora que ya he introducido el fundamento terico del presente trabajo, seguir con la
descripcin del mtodo de anlisis que utilizar para el anlisis de las pginas web en
cuestin.
110
42
5. Introduccin del anlisis

El objetivo del presente trabajo es:
Averiguar cmo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qu
medida existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las dos
empresas en el mercado de la telefona mvil.
Para analizar las pginas web y contestar al objetivo seguir la teora que he descrito
en los apartados sobre el branding y el branding online. De esa manera los puntos por
analizar sern los siguientes:
1. Presentacin de la empresa.
En este punto presentar la empresa y su pgina web, haciendo uso de la teora sobre
el branding corporativo, la identidad e imagen corporativa, logotipo, nombre y eslogan
as como la responsabilidad social corporativa. Estas teoras las aplicar para poder
dar a conocer la empresa y explicar como hacen uso del branding.
2. La pgina web
Para poder averiguar cmo realizan su labor de branding en el medio de pginas web
en internet, utilizar la teora de Sandstrm, ya tratada en el apartado que trata sobre
branding online, centrado en los seis criterios que tienen importancia sobre cmo los
usuarios entienden, evalan y experimentan la comunicacin en la pgina web de la
empresa. Sandstrm ha mostrado los seis criterios en un hexgono que muestra que
todos los criterios estn unidos el uno al otro y que hay que elaborar y planificarlos en
conjunto.111
111
Sandstrm 2005, 27
43
Fuente: Sandstrm 2005, 27

Tambin utilizar las otras teoras tratadas en el apartado sobre el branding online,
como las teoras de Ros sobre este tema.
3. Estrategias lingsticas y visuales
Me servir de la teora para el anlisis lingstico y visual en las pginas web que he
tratado en el apartado del mismo nombre, para poder ver que estrategias visuales y
lingsticas han empleado en la pgina web para atraer al grupo objetivo.
En el anlisis, primero analizar la pgina web de Movistar y a continuacin la pgina
web de Yoigo, aplicando en cada una la teora ya tratada.
Tras ello empezar con el anlisis para contestar al objetivo del trabajo.
44
6. Anlisis de las pginas web
6.1. Presentacin de Movistar

La empresa de telefona mvil Movistar, legalmente Telefnica Mviles, forma parte de
la compaa de telfonos Telefnica, como la entidad que se encarga de la telefona
mvil de Telefnica. Movistar est presente en 15 pases con fuerte presencia en
Latinoamrica, que lograron al comprar la empresa Bellsouth en Latinoamrica.
Despus, Movistar decidi unificar todas sus marcas bajo una marca y con un nuevo
logotipo, la M de movistar que tienen hoy en da. Movistar comienza la
comercializacin con el sistema digital GSM en 1995 y en menos de un ao tienen su
primer milln de clientes.112 En 2007 Movistar tena un 43,4 de la cuota del mercado de
este sector, convirtindoles en la empresa de telefona mvil ms grande de
Espaa113. Movistar est presente en Espaa en internet, www.movistar.es as como
en tiendas propias repartidas por todo el pas.
Telefnica es una multinacional con diferentes pginas web, cada una dirigida a un
tipo de stakeholder, tal y como lo explica Sandstrm y Kotler sobre las diferentes tipos
de pginas web. Se puede acceder a la pgina web de Movistar.es de dos maneras,
entrando directamente por www.movistar.es114 o entrando por www.movistar.com115 y
eligiendo Espaa como pas. Pienso que es importante mencionar esto, porque en la
pgina www.movistar.com estn presentados los valores, posicionamiento y objetivo
de Movistar, lo cual no se menciona en www.movistar.es. Movistar.com ofrece escasa
informacin y solamente tiene funcin como portal para dirigir al cliente a la pgina
web de Movistar del pas en cuestin y dar una muy breve presentacin de Movistar.
Como voy a analizar la pgina web de www.movistar.es, solamente profundizar en
ello para el anlisis, aunque utilizar los valores y objetivos descritos en la pgina
principal de Telefnica y www.movistar.com, para la presentacin ya que, stos no
estn presentes en www.movistar.es.
112
Telefnica
113
CMT 2007, 38
114
Apndice 1
115
Apndice 2
45
Teniendo esto en mente y antes de seguir la presentacin, me gustara introducir aqu

lo que dijo Sandstrm sobre las pginas web y los stakeholders, puesto que hay que
tener cuidado de crear muchas pginas web para comunicar determinadamente con
un tipo de stakeholder. Se puede arriesgar que resulte confuso, ya que se perder
mucho tiempo buscando la informacin deseada y adems existe el riesgo de perder
la relacin con el brand corporativo. Ms adelante en el anlisis veremos si esto es el
caso de la pgina de Movistar.
Con Movistar, Telefnica hace uso de lo que Kotler llama Extensiones de brand, que
son brands ya existentes transformados en una categora nueva, de esta manera
utilizan el brand y reputacin de telefnica para promover y dar a conocer a Movistar.
6.1.1. Identidad e imagen corporativa de Movistar

Como ya mencionado Movistar es parte de Telefnica, y por esa razn la identidad e
imagen es aplicada a todo el grupo de esta empresa, para poder parecer como una
empresa fuerte e unificada.
La visin pronunciada por parte de Telefnica es: Espritu de Progreso
Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y
contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionndoles
servicios
innovadores
basados
en
las
Tecnologas
de
Informacin
las
Comunicaciones116
Los valores pronunciados por parte de Telefnica son117:
-
Innovadora
Competitiva
Abierta
Comprometida
Confiable
116
Apndice 3
117
Apndice 4
46
Han formulado unos principios de actuacin que podran ser traducidos como una
extensin de los valores de la empresa. Despus han desarrollado unos principios
para cada tipo de stakeholder que vienen dirigidos por unos principios generales.118
Los principios generales pronunciados por parte de Telefnica son:
-
Honestidad y Confianza
Respeto por la Ley
Integridad
Derechos Humanos
Telefnica no tiene pronunciada ninguna misin, pero explican que su visin delimita y
define la estrategia de marca del grupo, y para lograrlo persiguen un doble objetivo:119
-
Construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de inters

(clientes,
empleados,
accionistas,
sociedad,
instituciones,
organismos
multilaterales, administraciones... ) el valor de una marca, Telefnica, que

representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo.
-
Configurar nuestra oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto
de soluciones de comunicacin a travs de nuestras marcas comerciales
(Movistar, O2, Terra) y de una amplia gama de productos (dos, tros,
imagenio, speedy, superquince....), con la garanta y la confianza del lder
mundial de las telecomunicaciones.
Para conseguir estos dos objetivos, Telefnica ha creado un sistema de relacin y

expresin del portafolio de marcas del grupo: el sistema de familia de marcas. Este
sistema explica de qu manera acta Telefnica y sus marcas comerciales y el papel
que tienen en la empresa. Esto es lo que ms se acerca a una descripcin de la
misin ya que, describe la visin a corto plazo.
Ninguno de los valores, visin, estn descritos en la pgina de Movistar.es, por lo que
hay que entrar en la pgina web de telefnica para encontrarlos. En la pgina de
www.movistar.com
118
Apndice 5
119
Apndice 6
tambin
encontramos
descritos
lo que
son los
valores,
47
posicionamiento y objetivo de Movistar. La misin de Movistar la podemos encontrar al

final de la pgina de Movistar.es en el logotipo AENOR.
Valores:120
-
Creativa
Fiable
Accesible
Posicionamiento: Creamos tecnologa para las personas. Movistar es la solucin a tus

necesidades reales de comunicacin, donde y cuando quieras con excelencia de
servicio. Porque nuestra verdadera razn de ser es hacer tu vida ms fcil, donde
vayas y en cualquier momento.121
Objetivo: T eres nuestra inspiracin. En Movistar nos ponemos en tu lugar,
queremos sentir lo que sientes. Queremos saber de ti, acompaarte y que t seas
siempre el protagonista. Queremos estar ah cada vez nos necesites y haciendo que
nuestra fuerza sea tambin la tuya.122
Misin: Atender a nuestros clientes sobre cualquier asunto relacionado con sus
comunicaciones mviles. Partiendo de una escucha activa sobre sus necesidades,
ofrecemos un asesoramiento que pretende facilitar la mejor solucin a travs de un
trato personalizado y amable. Para ello Movistar, en un mercado de cambios
tecnolgicos y sociales constantes, mejora continuamente sus procesos, herramientas
de gestin y conocimientos de nuestros profesionales.123
Movistar utiliza palabras ms emotivas y directamente dirigidas al stakeholder
consumidor. El objetivo, los valores y posicionamiento estn descritos de forma
sinttica y clara, no como en la pgina de Telefnica, donde son ms largas y hay
diferentes aspectos de la identidad. sto se explica porque la pgina de Movistar est
dirigida solamente a clientes, y Telefnica, a todos los stakeholders por lo que se exige
ms informacin y se suele utilizar un lenguaje menos emotivo, es decir ms formal.
120
Apndice 7
121
Apndice 8
122
Apndice 9
123
Apndice 10
48
Lo que coincide con la teora que dice que es importante adaptar el lenguaje y la
informacin al usuario. Los valores son nucleares ya que son valores que funcionan
como pilares culturales que dirigen la empresa.
6.1.1.1. Nombre, logotipo y eslogan

Hoy en da Movistar est representado por el logotipo de una M, con el nombre de
Telefnica arriba y el nombre Movistar abajo. La M tiene formas redondeadas de color
verde, si est sobre fondo azul, o de color azul si esta sobre fondo blanco. El nombre
de Movistar es un nombre que parcialmente, Movi, tiene que ver con el producto y la
otra parte, Star, puede venir de la palabra estar o de la palabra inglesa estrella, por
no mencionar que la palabra moviestar en ingles que significa estrella de cine. El
nombre aparenta modernidad, ya que tiene un tono ingls, y por eso tiene posibilidad
de tener xito en el mercado internacional. No he encontrado ningn eslogan, pero
suelen utilizar la M del logotipo como parte de las palabras conoceMe, descbreMe,
escrbeMe. Utilizando este mtodo, han incorporado el nombre de la empresa en
palabras emotivas y dirigidas al cliente. Los colores azul y verde, son los colores
corporativos de Telefnica, de esa manera muestran ser uniformes en su expresin
visual en toda la comunicacin. El color azul suele representar el mar y el verde la
naturaleza, lo que puede significar que quieren dar una imagen natural y de respeto al
medioambiente.

La empresa Telefnica tiene muchos compromisos con la sociedad y el
medioambiente en donde estn presentes.124
-
Fundacin Telefnica: Una fundacin con cinco programas con el enfoque en

la educacin y la aplicacin de las Tecnologas de la Informacin y las
Comunicaciones.
Con la discapacidad: Proyectos y productos para apoyar y ayudar a las

personas con discapacidades.
124
Telefnica
49
Con el planeta: Es su gestin medioambiental, tanto interna como externa,

donde intentan minimizar su impacto en el medioambiente como, por ejemplo,
el reciclamiento de mviles. Adems han firmado el Pacto Mundial de las
Naciones Unidas.
Inclusin digital: Han adoptado acciones concretas para reducir las brechas en
materia econmica, geogrfica, de salud y educacin existentes y, de esta
forma, que el mundo sea ms equitativo y ofrezca mayores oportunidades para
todos sus ciudadanos.
Defensa del cliente: Para los clientes que no se sienten satisfechos con
Telefnica y han reclamado.
Sociedad de la informacin: Informes de Telefnica sobre este tema.
Uso seguro para nios: Para que los nios puedan utilizar las nuevas
tecnologas de manera segura.
Como podemos ver, tienen muchos tipos de compromisos, pero segn la teora hay
que tener compromisos con todos los stakeholders, tambin el empleado, y mostrarlo
al mismo nivel que el resto de compromisos. La responsabilidad corporativa de
Telefnica est solamente dirigida al exterior y no al interior de la empresa.
En la pgina de Movistar solamente tienen un punto relacionado con la
responsabilidad corporativa, Telefona Mvil y Salud. Este tema es importante porque
en la sociedad se ha hablado mucho de las ondas que transmiten las antenas y si
stas pueden tener algn riesgo para la salud de la sociedad. En este apartado dan
informacin sobre este tema y lo que Telefnica y Movistar hacen para minimizar el
impacto.125
6.1.3. La pgina web de Movistar

www.movistar.es tiene las caractersticas que Kotler llama una pgina de marketing y
Sandstrm una pgina dirigida al cliente. Tiene la funcin de interactuar con los
consumidores con el objetivo de atraerlos a que efecten alguna compra de los
productos. La pgina web da informacin sobre los productos y tambin da la
125
Apndice 11
50
posibilidad de comprar los productos a travs de la web. No tiene ninguna

caracterstica de los otros tipos de pginas web que mencionan Kotler y Sandstrm.
Seguidamente analizar la pgina web de Movistar a travs de los seis criterios de
Sandstrm, apoyado por las teoras tratadas en la tercera parte del presente trabajo.
6.1.3.1. Accesibilidad
Es importante que la pgina web tenga un dominio, es decir la direccin de la pgina
web, fcil de encontrar y relevante en relacin con el nombre de la empresa. La pgina
web de Movistar se llama www.movistar.es, y se puede decir que no es posible
hacerlo ms relevante, han utilizado el nombre de la empresa, que es lo ms
aconsejable.
Tambin hay que tener cuidado con no tener demasiadas imgenes o complementos
que hagan que la pgina sea difcil de descargar para el usuario. La pgina web de
Movistar tiene varias imgenes de mviles y publicidad interactiva, aunque no est
sobrecargada y no se tarda en descargar la pgina.
Accesibilidad tambin tiene que ver con estar en un ranking alto en los programas de
bsqueda. Si buscamos Movistar en Google, aparece en las tres primeras posiciones,
y si buscamos por telefona mvil, sale en la tercera posicin.
6.1.3.2. Estructura
Para que sea fcil de navegar en la pgina y encontrar fcilmente lo que se est
buscando, es imprescindible tener una barra de men que sea fcil de entender y con
palabras que muestren lo que el usuario puede encontrar en cada una de ellas.
La pgina de Movistar tiene tres mens principales dirigidos a cada tipo de cliente, que
se convierten en los tres grupos objetivos principales de esta pgina:
-
Particulares: Los clientes particulares que utilizan el mvil para uso privado126
Empresas: Las empresas que necesitan mviles para sus empleados para uso
laboral127
126
Apndice 1
51
Autnomos: Personas que tienen sus propias empresas y necesitan el mvil

para uso laboral.128
Bajo cada uno de los tres mens, encontramos los siguientes submens:
Particulares:
-
Tarifas y Contratos: Las tarifas y tipo de contratos ofrecidos
Canal Cliente: Un sitio donde el cliente puede acceder con un cdigo para
manejar su contrato de mvil desde su pgina privada en la pgina web de
movistar.
Recarga y Saldo: Para recargas del mvil prepago y saber el saldo
Tus Servicios: Para encontrar aplicaciones para el mvil y ayuda para

descargarlos.
Emocin Shopping: Para comprar y descargar tonos, videos, msica, juegos y

salvapantallas
Internacional y Roaming: Las tarifas e informacin sobre utilizar el mvil en el

extranjero.
Renueva tu mvil: Ofertas de mviles nuevos para clientes que ya son de

Movistar.
Ven a Movistar: Informacin sobre cmo hacerse cliente de Movistar.
Tu tienda: La oferta de mviles ofrecidas por parte de Movistar.
Empresas y Autnomos:
-
Tarifas y Contratos: Las tarifas y tipo de contratos ofrecidos.
Canal Cliente: Un sitio donde el cliente puede acceder con un cdigo para
manejar su contrato de mvil desde su pgina privada en la pgina web de
movistar.
127
Apndice 12
128
Apndice 13
52
Servicios y Soluciones: Los servicios ofrecidos por Movistar para empresas y

autnomos que tienen necesidades particulares.
Internacional y Roaming: Las tarifas e informacin sobre utilizar el mvil en el

extranjero.
Dispositivos y Mviles: La oferta de mviles y dispositivos para uso laboral,

como email e internet en el mvil y mdems.
Renueva tu mvil: Ofertas de mviles nuevos para clientes que ya son de

Movistar.
Ven a Movistar: Informacin sobre cmo hacerse cliente de Movistar.
Tu tienda: La oferta de mviles ofrecida por parte de Movistar.
Cada uno de los submens tiene una barra de men a la izquierda, divido en
diferentes categoras que tienen relacin con el submen y que le dirigen al usuario a
la informacin ms concreta deseada.
Cada una de las tres pginas principales tiene enlaces arriba a la derecha a enews
(novedades del mundo del mvil), Contacta, Atencin en lnea (formularios), accesible
(ayuda para discapacitados) y Mapa (mapa web de la pgina). Tambin tienen un
botn de bsqueda que siempre es aconsejable, para que el usuario pueda encontrar
lo que busca por la palabra clave. Abajo del todo encontramos enlaces a Aviso Legal,
Web de Proteccin de Datos y Telefona mvil y salud (ya explicado en la seccin de
la responsabilidad social corporativa).
Al pinchar en cada uno de los mens, sea en el men principal o submen, el botn se
cambia al color blanco. De esta manera te indican en qu apartado de la pgina ests.
As, se puede decir que la pgina tiene tres niveles de profundidad, la principal, los
submens y la barra de men bajo los submens, como vemos ilustrado en el
siguiente modelo:
53
Fuente: Propia elaboracin.

Tiene las caractersticas de los hipertextos que es lo recomendado para todas pginas
web en internet, para poder encontrar la informacin fcilmente pinchando en enlaces.
6.1.3.3. Estilo y tono de lenguaje

Hay que escribir directamente al grupo objetivo y escribir en un lenguaje que ellos
conozcan. Tambin hay que escribir con frases cortas y precisas, consiguiendo una
mayor relevancia y objetividad.
Para ver de qu forma se dirigen a sus 3 grupos objetivos y si hay alguna diferencia,
voy a utilizar el texto de los tres elementos interactivos que se efectan al entrar en la
pgina.
Particulares: Utilizan el ingls para hacerlo ms moderno y cotidiano, ya que el, Yes
Weekend, hace referencia al eslogan del presidente de los Estados Unidos Obama,
Yes we can. Una frase que se est viendo utilizado en otras campaas de publicidad
en Espaa. Mezclar palabras inglesas en el idioma Espaol tambin se suele ver en la
jerga, el idioma de la calle. Con el ttulo, Yes weekend, te haces una idea de que el
anuncio va a ser algo relacionado con el fin de semana y seguidamente ya te informan
de que se puede hablar gratis el fin de semana y al final te ponen ms informacin de
cuando se va a poder hacer uso de esta promocin. De esa manera utilizan la
pirmide invertida, que suele ser lo ms aconsejable al escribir en internet. Las frases
son cortas y claras y hay una indicacin donde se puede encontrar ms informacin.129
129
Apndice 14
54
Empresas: Utilizan palabras y nombres tcnicos sobre productos que normalmente se

utilizan en relacin laboral, como puesto informtico laboral. Tambin les ofrecen una
respuesta profesional, en otras palabras de profesional a profesional. Est dirigido a
personas que tienen otro tipo de necesidades que el grupo objetivo particular. Las
palabras son cortas y precisas e indican lo que se va a poder encontrar si escogen
esta propuesta de Movistar. En este anuncio no se puede dejar de comentar los tres
hombres que estn en traje, haciendo un baile como para presentar la respuesta
profesional. La cancin que se escucha es Staying Alive de Bee Gees, pero la letra se
ha cambiado al espaol y dice que es mucho ms fcil y mucho mejor con una
respuesta profesional. Que estn vestidos en traje dirige claramente un mensaje a las
personas que trabajan en empresas y el baile tiene una funcin meramente
humorstica, ya que se suele tener una imagen seria y profesional de una empresa y
sus empleados. 130
Autnomos: Se dirigen directamente al autnomo ofrecindole una respuesta
profesional para su negocio. Se dirigen al autnomo con t en vez de con usted, lo
que da la sensacin de una mayor proximidad. Utilizan la imagen de un hombre
vestido de uniforme, con pantalones cortos como que si fuera un explorador. De esta
manera se dirigen al trabajador autnomo, pero enfatizando su cercana.131
Todos estos anuncios utilizan palabras claras y cortas y se dirigen directamente al
grupo objetivo en cuestin. Adems lo hacen con un tono de humor y utilizando
imgenes interactivas, lo que segn Ros es muy importante para captar al cliente. Los
colores en los tres anuncios son verdes, azules y blancos, que tambin son los colores
corporativos de Movistar y Telefnica. Todos los textos utilizan la pirmide invertida y
se adaptan a la situacin del grupo objetivo.
6.1.3.4. Expresin grafica y esttica

Esto tiene que ver con todo lo visual, tanto en el nivel funcional como esttico. En las
tres pginas utilizan el mismo diseo al navegar entre los submens. El fondo de la
pgina es principalmente blanco, y azul claro en el men arriba del todo. En el medio
130
Apndice 12
131
Apndice 13
55
de la pgina hay cuadrados azules, con imgenes en el centro, para dividir las
diferentes informaciones.
En la pgina principal de particulares vemos primero el anuncio de Yes weekend, que
cae como una bandera desde arriba de la pgina y se mueve como tal. Sobre ella cae
confeti, como para celebrar algo. Pinchando en la x se quita el anuncio y se vuelve a la
pgina principal de los particulares. 132
En la pgina principal de empresas y autnomos, lo han hecho un poco diferente que
el resto. As, en la pgina de autnomos en vez de seguir el diseo del resto de la
pgina, han hecho uso de elementos interactivos. En la imagen principal de los
empleados bailando, se puede pinchar en las diferentes ofertas publicadas abajo. En
cada una de ellas sale uno de los tres empleados bailando al lado de la oferta.133
En la de los autnomos pinchando en la oferta, sale primero el trabajador sentado en
una silla escribiendo en un libro negro, o buscando con una lupa por el suelo. Te
empieza a hablar. En la imagen con la lupa, dice que est buscando autnomos y en
la de la silla se escucha una cancin con el estribillo resistir el hombre dice que los
autnomos tienen que entrar en la reserva de autnomos. Seguidamente vemos una
imagen de una ciudad con edificios altos y con cajas verdes flotando que son las
diferentes ofertas de Movistar para los autnomos. Todo esto viene a raz de la crisis,
porque los autnomos estn sufriendo mucho bajo ella. Con la lupa quiere hacer
referencia a que los autnomos estn desapareciendo poco a poco por causa de la
crisis. Con esto Movistar comunica que ellos pueden ayudar al autnomo con ofertas
muy atractivas para ayudarles a resistir.134
En total podemos ver que las pginas en mayor parte tienen el mismo diseo, pero
que la presentacin de la pgina inicial vara de pgina en pgina, haciendo cada
presentacin adecuada para cada grupo objetivo y situacin particular.
132
Apndice 14
133
Apndice 15
134
Apndice 16
56
6.1.3.5. Identidad e integracin

Este punto trata sobre la imagen total de la pgina web y si esta es acorde con la
identidad e imagen de la empresa. Si primero tenemos en cuenta los colores
corporativos, podemos decir que s que coinciden con la de Telefnica. Utilizan los
colores azul, verde y blanco que son los colores que estn presentes en toda la
comunicacin de Telefnica y Movistar.
Si tenemos en cuenta los valores de Movistar; Creativa, Fiable, Accesible, en primera
vista el valor de creativa y accesible lo cumplen. Son muy creativos e innovadores
en su manera de presentar cada uno de las ofertas en los tres grupos objetivos
principales. Han utilizado mucha interaccin en forma de pequeas presentaciones,
que es lo que recomienda Ros. Han creado espacios para que los clientes puedan
entrar y manejar sus propias cuentas online y buscar aplicaciones para los mviles, en
cuanto al valor de accesible. El valor fiable, pienso, que no es algo que se pueda
demostrar a priori, sino que es necesaria la experiencia del usuario.
6.1.3.6. Personalizacin
La
pgina
de
movistar
tiene
muchas
indicaciones
de
tener
aplicaciones
personalizadas. Tienen muchos elementos activos en las tres pginas principales, los
videos y las ofertas dinmicas. En las tres pginas el usuario tiene acceso a su propia
pgina donde puede hacer cambios en cuanto a su contrato, lo que la convierte en una
pgina de mxima personalizacin.
6.1.4. Resumen de Movistar

En total se puede decir que Movistar es una pgina que tiene casi todos los elementos
recomendados para este tipo de pgina, es decir la interaccin, la personalizacin y la
relativa presencia de la identidad e imagen de Telefnica, aunque hay que decir que
este punto no lo han logrado satisfactoriamente si tenemos en cuenta la teora. No hay
presencia de ningn punto corporativo sobre Telefnica o Movistar, es decir sus
valores, identidad, misin etc. Hay que entrar en la pgina web de Telefnica para
encontrarlo y ah tampoco hay informacin especfica de Movistar, como la que
encontramos en la pgina de Movistar.com. De esta manera Movistar, ms en
concreto Telefnica, da la imagen de ser una corporacin grande, pero un poco
57
confusa y muy burocrtica. Se debe de encontrar toda la informacin sobre la

empresa, o dirigir al usuario a ella, en todas las pginas y Movistar.es, no hace
exactamente esa labor.
Ahora analizar los textos y las imgenes de la pgina web de Movistar.
6.1.5. Estrategias lingsticas y visuales en Movistar.es

Para poder analizar la manera en que las dos empresas hacen su branding online, es
decir cmo se dirigen al grupo objetivo, hay que analizar la pgina a nivel textual y
visual, para poder averiguar que palabras e imgenes utilizan para llegar a ste.
Para poder analizar las imgenes y textos he elegido un texto y una imagen de cada
uno de los grupos objetivos, para ver de qu manera se dirigen al grupo objetivo y dar
una perspectiva general de toda la pgina. En el anlisis de la apelacin indicar qu
formas de apelacin han utilizado en la pgina principal de cada grupo objetivo,
particulares, empresas y autnomos.
6.1.5.1. La apelacin en Movistar.es

Particulares135
Logos:
La apelacin de logos se ve indicada por los precios de los mviles. Son cifras
objetivas y apela a la razn del receptor.
Pathos:
Para apelar al cliente con pathos han utilizado palabras como oferta y ganador, que
son palabras que dan connotaciones positivas al receptor. Las palabras veloz y
potente, hablando sobre el Iphone, son palabras que sugieren que el producto es muy
eficaz y que tiene mucha fuerza. La frase descbrelo con Movistar y llvatelo por 0 ,
sugiere que solamente con Movistar podrs descubrir este producto y gratis. Tambin
utilizan la palabra Renuvate en relacin con un producto, utilizando la palabra como
que t mismo te vas a renovar, cambiando de mvil. Ms abajo en la caja de Noticias,
135
Apndice 1
58
pone, Telefnica esta a tu lado en los momentos difciles. Con esta frase muestran
que Telefnica te ayuda en la crisis, y que no tienes que pasar por ella solo. Aqu
utilizan la compasin como apelacin. Al final para promover Keteke, una aplicacin
de Movistar, hacen referencia a que utilizando esta aplicacin siempre podrs estar en
contacto con tus amigos. Estar con los amigos es una apelacin positiva.
Ethos:
La apelacin de ethos la vemos en que han puesto tres logotipos de Confianza Online,
Calidad del Servicio y AENOR. Estos tres logotipos tienen la funcin de apelar a la
credibilidad de Movistar, ya que funcionan como un sello de la seguridad y la
credibilidad de la pgina web. El logotipo de Movistar en si mismo tambin tiene
funcin de ethos ya que incluye el nombre de Telefnica que es una de las empresas
lderes en el mercado espaol. Los nombres de los productos que venden tambin
funcionan como la apelacin de ethos, ya que son marcas conocidas y de esta manera
Movistar utiliza la credibilidad y la imagen de estas marcas para transferirlas a su
propia imagen.
Empresas136
Logos:
La apelacin de logos al igual que en la pgina de particulares, lo vemos en los
precios de los mviles.
Pathos:
Pathos lo vemos en la palabra respuesta profesional, que hace connotacin a que te
pueden ofrecer justamente lo que necesitas. En esta pgina tambin vemos las
palabras de oferta y promocin que son palabras positivas, hacen referencia a que
te vas a ahorrar dinero. Pathos, adems est presente en la caja donde pone que
Telefnica te ayuda en los momentos difciles, que hace referencia a la crisis, que
tambin afectan a las empresas. La frase, tu correo en tu mvil, siempre contigo, es
otra connotacin positiva, apela al sentimiento de estar siempre conectado con alguien
ests donde ests y de esa manera nunca sentirse solo. Ms abajo utilizan palabras
cmo desarrollar tu negocio y partners, lo cual da la sensacin de estar ms cerca
de Movistar y que ellos te ayudaran a tu empresa como a un socio.
136
Apndice 17
59
Ethos:
Esta apelacin la vemos en las mismas medidas que en la pgina de los particulares.
Bajo novedades y promociones, vemos que hacen referencia a Europa, lo cual puede
funcionar como referencia a que estn presentes, no solamente en Espaa, sino en
toda Europa.
Autnomos137
Logos:
La apelacin de logos al igual que en las otras dos pginas, la vemos en los precios de
los mviles.
Pathos:
Lo vemos al igual que las otras dos pginas en las palabras ofertas y renuvate,
adems de con la frase 50% de descuento. Con la frase, entra y descubre todas las
soluciones de comunicaciones fijas y mviles que tu negocio necesita todo con un
nico proveedor, vemos un claro ejemplo de pathos, ya que dicen que Movistar les
puede ofrecer lo que necesitan para el negocio. Movistar tiene todas las soluciones. Al
igual que en las otras pginas vemos la referencia a la crisis.
Ethos:
Esta apelacin la vemos en las mismas medidas que en la pgina de los particulares.
En las tres pginas principales hacen uso de ethos-intertextual, ya que hacen
referencia a varias expresiones para obtener credibilidad. Tambin utilizan ethos-ritual,
ya que con la crisis hacen referencia a apoyar a los clientes que se encuentran
afectados por la crisis.
6.1.5.2. La retrica de la imagen en Movistar.es

Como ya he mencionado utilizar las tres pginas web principales dirigidos a los tres
grupos objetivos para el anlisis.
Particulares138
137
Apndice 18
60
La imagen acompaada por texto que trata sobre el descuento en las facturas para
personas desempleadas.
El mensaje icnico:
En esta imagen, en el plano denotativo, vemos tres personas, una mujer adulta, un
hombre adulto y un nio. Todos sonren. El nio est montado en la espalda del
hombre y la mujer est al lado del hombre sujetando al nio. El fondo es azul, y la
mujer lleva un jersey de color gris y el nio un jersey de color verde con rayas
horizontales de los colores azul, marrn, naranja, blanco y negro. No se ve la
vestimenta del hombre, ya que parece estar agachado y solo se le ve la cabeza. A la
derecha de las personas vemos el texto Telefnica est a tu lado en los momentos
difciles
En el plano connotativo se puede descodificar que se trata de una familia formada por
una madre, padre e hijo. Como la familia est sonriendo, nos da la sensacin de que
es una familia feliz en un momento de diversin, ya que el hijo est montado en la
espalda del padre. La frase incorporada en la imagen funciona como un mensaje de
Telefnica, como diciendo que aunque estas viviendo un momento difcil, puedes estar
tan contento como la familia en la imagen.
El mensaje lingstico:
Telefnica ofrece un 50% de descuento en la factura, tanto del fijo como movistar, a
los clientes que estn desempleados, con una limitacin de 20 por mes y factura.
Con esta expresin Telefnica quiere mostrar que apoyan a las personas que estn
afectadas por la crisis y han sido despedidos de su trabajo, ofrecindoles un
descuento en sus facturas.
La relacin entre imagen y texto:
La imagen y el texto se complementan mutuamente. Se podra entender la imagen sin
el texto acompaado, ya que la imagen tiene un texto incorporado, pero el texto hace
la funcin de explicar de qu manera Telefnica est a tu lado en los momentos
difciles.
138
Apndice 1
61
Empresas139
El video de los tres hombres bailando en la pgina principal. Tratar la letra de la
cancin como el texto acompaado.
El mensaje icnico:
En el plano denotativo vemos tres hombres bailando la msica. Los tres hombres van
vestidos con traje, dos de ellos con corbata. Primero se chocan las manos y despus
se ponen en posicin para bailar. Los hombres estn en primer plano y detrs tienen
un cuadrado blanco donde pone Respuesta Profesional con letras maysculas y
azules. Cuando la cancin se termina, los tres hombres se van y nos encontramos
solamente con el cuadrado con la letra. El fondo es blanco. La cancin es Staying
Alive del grupo musical los Beegees, pero con la letra cambiada al espaol.
En el plano connotativo podemos ver que son tres empleados, que seguramente
trabajen juntos, ya que se chocan las manos como amigos. Parece que con el baile
estn presentado el cartel blanco donde pone respuesta profesional, como que si
estuvieran contentos de ello.
Hahahahaaaa mucho ms fcil ..haaaaa mucho mejor! ahahahaaaa mucho ms fcil,
mucho mejor. Telecomunicaciones e informtica en uno, suena genial, suena genial.
ADSL, fijo y mviles ms rpido y seguro con respuesta profesional, profesional.
Hahahahaaaa, profesional.
Con esta letra Telefnica quiere decirnos que con su respuesta profesional tendrs
todos sus productos en un solo paquete y no con diferentes operadores o contratos.
Despus de aplicar el texto a la imagen podemos decir que se complementan. Los tres
empleados estn contentos de lo fcil que es ahora con la respuesta profesional.
Ponen mucho nfasis en la palabra profesional. sta palabra puede hacer referencia
tanto a Telefnica como a la empresa a la que se dirigen, ya que una empresa es
entendida como profesional. Telefnica tambin quiere sealar que son profesionales
y que son capaces de ofrecerles un paquete hecho a medida.
139
Apndice 12
62
Autnomos140
La primera imagen en la pgina principal dirigida a los autnomos.
El mensaje icnico:
En el plano denotativo vemos una imagen de un hombre sonriendo, vestido con
pantalones cortos y una camisa de manga larga. El hombre tiene los brazos cruzados
y las piernas abiertas. Lleva zapatos y un cinturn de color marrn y la ropa que lleva
es de color verde militar. El fondo es blanco.
En el plano connotativo vemos un hombre que parece ser un explorador por la ropa
que lleva.
Respuesta profesional. Entra y descubre todas las soluciones de comunicaciones fijas
y mviles que tu negocio necesita. Todo con un nico proveedor.
Telefnica invita al autnomo a conocer las ofertas que tienen para ayudarle con su
negocio. La respuesta profesional tiene la misma funcin que en la pgina de las
empresas.
En esta imagen es ms difcil anclar el texto a la imagen ya que, el hombre parece un
explorador y el texto no tiene ninguna indicacin de esto. A primera vista, despus de
haber ledo el texto, se puede llegar a pensar que el hombre es el proveedor. Pero
sabiendo lo que sabemos, cuando pinchas en el enlace, el hombre es un explorador
que est buscando autnomos, lo cual no se expresa en la primera imagen y con el
texto.
6.1.5.3. La argumentacin en Movistar.es

Seguidamente analizar a nivel textual los argumentos utilizados en la pgina web de
Movistar, para ver de qu manera intentan convencer al cliente. Al igual que en los dos
anlisis anteriores analizar un texto de las pginas principales dirigida a cada uno de
los grupos objetivos.
140
Apndice 13
63
Particulares141
Telefnica est a tu lado en los momentos difciles. Telefnica ofrece un 50% de
descuento en la factura, tanto del fijo como movistar, a los clientes que estn
desempleados, con una limitacin de 20 por mes y factura.
La pretensin es que Telefnica comunica que van a estar a tu lado en los momentos
difciles y eso lo basan en que ofrecen un descuento a las personas que estn
desempleados. Es de conocimiento general que cuando no tienes trabajo, puedes
tener dificultades de pagar las facturas. La modalizacin que puede cambiar la
pretensin de Telefnica, es que solo lo ofrecen a las personas que no tienen trabajo.
Empresas 142
He elegido la letra de la cancin para ver de qu manera intentan convencer al
receptor, ya que la letra es la nica comunicacin en esta pgina que intenta
convencer al receptor de utilizar su respuesta profesional. En este anlisis no he
encontrado la modalizacin, la refutacin y el respaldo, que como ya he mencionado,
no siempre estn presentes en una comunicacin.
Hahahahaaaa mucho ms fcil ..haaaaa mucho mejor! ahahahaaaa mucho ms fcil,
mucho mejor. Telecomunicaciones e informtica en uno, suena genial, suena genial.
ADSL, fijo y mviles ms rpido y seguro con respuesta profesional, profesional.
Hahahahaaaa, profesional.
141
Apndice 1
142
Apndice 12
64
El argumento de Telefnica/Movistar es que es mucho ms fcil y mejor y lo basan en

que pueden ofrecer una respuesta profesional con todo en uno. Es de conocimiento
general que es ms fcil tener todo en un paquete, y no tener diferentes operadores
con diferentes facturas. De esta manera si hay algn problema solo hay que llamar a
una empresa y no a varios.
Autnomos: 143
Para el anlisis de argumentacin de la pgina dirigida a los autnomos he utilizado el
texto en la pgina principal de este grupo objetivo. En este texto solo se argumenta en
el primer nivel.
Respuesta profesional. Entra y descubre todas las soluciones de comunicaciones fijas
y mviles que tu negocio necesita. Todo con un nico proveedor.
143
Apndice 13
65
Como ya he mencionado la pretensin de la respuesta profesional, puede tener

referencia tanto al grupo objetivo como a Movistar, que son profesionales en este
mbito. Por eso la modalizacin puede ser los dos casos.
6.1.6. Resumen de la pgina web de Movistar.es

Despus de haber analizado la pgina web de Movistar.es segn los criterios de
Sandstrm y haber analizado las estrategias lingsticas y visuales, hemos podido ver
que la pgina cumple en mayor medida con lo que exige la teora para tener una
pgina exitosa. En relacin con la teora del branding online, la pgina cumple todos
los requisitos. Siguen la misma estructura en toda la pgina y se ve una clara
coherencia en la imagen e identidad entre la empresa matriz, Telefnica, y Movistar.
Por otro lado hay que volver a mencionar que la pgina web de Movistar no tiene casi
ninguna informacin corporativa o algn enlace que te lleve a esta informacin. Hay
que navegar mucho tiempo para encontrar la informacin corporativa especifica de
Movistar. Esto puede ser una muestra de que Movistar forma parte de una gran
empresa con muchos negocios, lo cual, en vez de mostrar su grandeza, llega a ser un
poco confuso y exige mucho tiempo a la hora de buscar la informacin corporativa de
Movistar. Segn la teora, el usuario puede perder la paciencia en estos casos y
obtener una imagen negativa de la empresa.
Como ya he expuesto anteriormente, la pgina se divide entre tres pginas principales,
cada una dirigida a un tipo de cliente, las cuales se convierten en los tres grupos
objetivos. Cada pgina utiliza diferentes estrategias para captar al grupo objetivo, pero
an as hay una conexin entre estas estrategias. Las tres utilizan imgenes y textos
relacionados con el grupo objetivo con un toque de humor, pero dirigido y relacionado
con el grupo en cuestin. En la pgina de los particulares utilizan un lenguaje de jerga
y en las otras dos, utilizan palabras ms tcnicas pero con humor. Para apelar al
cliente utilizan las tres formas, pathos, ethos y logos. Lo que hemos visto en las tres
pginas es que utilizan pathos en relacin con la crisis para captar a los clientes,
muestran apoyo y compasin con los tres grupos objetivos. Para captar a las
empresas y autnomos utilizan mucho la palabra profesional, refirindose tanto a
Telefnica/Movistar como a las empresas. De esta manera crean un vnculo de unin
entre ambos. Telefnica lleva muchos aos en el mercado, lo cual les hace
competentes para dar soluciones profesionales a sus clientes y esa es la imagen que
quieren dar en las pginas dirigidas a los autnomos y empresas.
Las
66
argumentaciones en la pgina son coherentes y no son muy difciles de entender y

captar. Las imgenes que han utilizado muestran claramente lo que desean expresar y
enseguida se capta el mensaje. Aunque como ya mencion no es el caso con la
primera imagen en la pgina de los autnomos, hay que entrar ms a fondo para
entender lo que quieren decir con esa imagen.
6.2. Presentacin de Yoigo

Yoigo, anteriormente Xfera, est bajo la empresa Xfera Moviles S.A y es el cuarto
operador de telefona mvil en Espaa con un 1,2% de la cuota del mercado144.
Forma parte de TeliaSonera, ya que ellos son accionistas mayoritarios con un 76,6%
de la empresa. En 2006 se lanza la marca de Yoigo con comercializacin a travs de
internet www.yoigo.es y de las tiendas de propias y de Phone House.145 Se
comercializan siendo un operador de low cost, es decir de bajo coste.
Para entrar en la pgina de www.yoigo.es se hace directamente desde esta direccin.
Como ya he mencionado Yoigo forma parte del grupo TeliaSonera. Segn la teora de
Kotler sobre el desarrollo del brand, TeliaSonera utilizan la estrategia de multibrand,
que es cuando se quiere establecer diferentes caractersticas y apelar a diferentes
motivos de compra. En este caso TeliaSonera ya estn en el mercado de la telefona
mvil, pero con Yoigo han lanzado una nueva marca en la misma categora, pero con
otra estrategia diferente a la empresa matriz. Utilizando esta estrategia se permite
obtener una mejor segmentacin del mercado. Esta estrategia es contrastante a la
idea del branding corporativo, ya que ah se suele utilizar las mismas estrategias
mediante todas las operaciones de la empresa matriz.146 Por esa misma razn no
expondr la identidad e imagen de TeliaSonera, como hice en el caso de Telefnica y
Movistar, ya que Yoigo tiene su propio perfil. 147
144
CMT 2007, 38
145
Yoigo
146
147
Apndice 19
67
6.2.1. Identidad e imagen corporativa de Yoigo

En la pgina web de Yoigo han expuesto solamente sus valores. Para ver su visin y
misin hay que entrar en la sala de prensa y descargar un power point con la
presentacin de la empresa.
Los valores de Yoigo son:148
-
Sencillos: Nos gusta que las cosas sean fciles y que entiendas por fin las
facturas de tu mvil. En Yoigo creemos que menos es ms.
Justos: Yoigo quiere ser una empresa justa por dentro y por fuera, los que
trabajamos aqu pensamos que todos somos iguales y nos merecemos la
mejor relacin calidad-precio.
Ocurrentes, con ingenio: No nos gusta lo convencional, utilizamos la

imaginacin y la inteligencia.
Honestos: Nuestros contratos dicen las cosas sin rodeos, porque la

transparencia es tu derecho.
Eficaces: Trabajamos para ser los ms rpidos y giles, estar siempre un paso
por delante.
La visin de Yoigo es:149

En Espaa 9 de cada diez llamadas sern mviles en 2010 en este mercado
YOIGO ser la referencia Europea en SIMPLICIDAD y EFICIENCIA
La misin de Yoigo es:
0 Promesas rotas
1 minuto para que todo funcione
2 veces ms eficientes en costes
3 G es una evolucin no una revolucin
148
Apndice 20
149
Apndice: Dossier de prensa de Yoigo
68
Yoigo utiliza palabras fuertes, cortas y claras diciendo que quieren ser los mejores y
simples, en el sentido positivo. No quieren prometerle al cliente cosas que son
imposibles o cosas que no van a cumplir. Utilizan un lenguaje no muy difcil de
entender, lo que tambin concuerda con lo que dicen. Los valores son nucleares ya
que son valores que funcionan como pilares culturales que dirigen a todas las
acciones de la empresa.
6.2.1.1. Nombre, logotipo y eslogan

El nombre de Yoigo es un juego de palabras de las palabras yo y oigo, juntando las
dos palabras eliminando la letra o. Con su nombre quieren decir que escuchan a los
clientes y sus necesidades. Tambin podra tener relacin con que cuando hablas por
telfono estas escuchando. Utilizan un logotipo pero lo presentan en diferentes tonos
de colores. La forma del logotipo es el nombre Yoigo con letras minsculas y redondas
y parecen saltando un poco. El logotipo viene presentado en cuatro diferentes colores,
todos empezando con un tono ms claro en la Y, y terminando con un tono ms
oscuro en la O. Los colores son azul, naranja, verde y morado. Ellos mismos explican
esto con que muchas marcas son identificadas por su color, pero ellos piensan que es
ms importante ser reconocidos por una actitud. El eslogan que utilizan es verdad
verdadera y el mvil sin cuentos150, que tiene las caractersticas descritas por
Bassat, son cortas, simples y nicas y suelen aparecer detrs del logotipo, lo que se
llama, eslogan sin la marca incorporada, donde el eslogan funciona como firma, esto
hace que el eslogan aparezca en nuestra memoria al pensar en el producto.

Yoigo no tiene declarada ninguna estrategia de responsabilidad social corporativa. Lo
nico que tienen es que han firmado el cdigo de conducta de operadores mviles
para el fomento de un uso responsable por parte de menores de edad de los servicios
de contenidos de comunicaciones electrnicas mviles en Espaa. Este cdigo tiene
los siguientes objetivos151:
150
Noticias.com
151
Apndice 21
69
Promover el uso responsable del mvil, principalmente por parte de los

menores.
Controlar o limitar el acceso de los menores a contenido considerado para

adultos o ilcito.
Promover un criterio comn de clasificacin de contenidos para adultos.
Promover campaas de educacin sobre el uso responsable y de medidas que

puedan tomar los padres, tutores y educadores para ensear y asegurar el uso
responsable del mvil por parte de los menores.
Luchar contra la propagacin de contenidos ilegales y apoyar a las entidades

pblicas y privadas en la lucha contra ellos.
La razn por la que no tienen ninguna estrategia de responsabilidad social corporativa

podra ser porque TeliaSonera ya tiene una estrategia incorporada para todas sus
empresas y que Yoigo solamente se centra en la telefona mvil como ellos mismos
declaran. Tambin se puede argumentar que los clientes que acuden a Yoigo son
personas que quieren una empresa de telefona mvil simple y barata, y no exigen
ms a la empresa.
6.2.3. La pgina web de Yoigo

www.yoigo.es tiene las caractersticas de una pgina web de marketing dirigida al
cliente. Tiene la funcin de interactuar con el usuario para que finalmente compre el
producto. Contiene catlogos, complementos promocionales, concursos, consejos
en resumen, lo que caracteriza a este tipo de pgina. La pgina adems tiene algunas
caractersticas de las pginas corporativas dirigidas a futuros empleados, aunque sto
es en menor medida, ya que no dan ninguna descripcin de los diferentes puestos,
solamente ofrecen la posibilidad de que se les puede mandar el currculum. Tambin
tienen una zona dedicada solamente para dar a conocer a la empresa, aunque sta
tambin es limitada. Para obtener todos los datos hay que buscarlos en todos los
power points que han colgado en su pgina. Al final tienen una seccin dirigida a la
prensa, donde pueden descargar el dossier de prensa. Para obtener los datos
financieros hay que acudir a la pgina web de TeliaSonera, aunque esta informacin
tampoco viene indicada en ninguna parte de la pgina.
70
A continuacin analizar la pgina web de Yoigo a travs de los seis criterios de

Sandstrm, apoyado por las teoras tratadas en la tercera parte del presente trabajo.
6.2.3.1. Accesibilidad
El dominio de la pgina web de Yoigo, es www.yoigo.es, lo que es lo ms
recomendable, ya que eso sera la primera eleccin del usuario al buscar la pgina.
La pgina tiene un elemento de interactividad en la pgina inicial, que es una
presentacin de algunas de las ofertas que tienen e imgenes de los mviles en
oferta. Pero la pgina no est sobrecargada y no se tarda en descargar la pgina.
En google.es salen en la primera posicin al buscar por Yoigo y en la octava posicin
al buscar por telefona mvil. Aunque tenga un ranking bajo, lo ms importante es
estar presente en la primera pgina de Google, ya que los usuarios de internet
normalmente no suelen pasar a la siguiente pgina.
6.2.3.2. Estructura
La estructura en la pgina es bastante fcil y simple. Arriba del todo tienen la barra de
men que tiene los siguientes mens;
-
Inicio: Para volver al inicio de la pgina
Tienda: Las ofertas de mviles y la opcin de comprarlo online
Tarifas: Las tarifas que ofrecen
Internet: Para tener acceso a internet a travs del mvil
Servicios: Los servicios de ayuda ofrecidos por Yoigo como, ayuda para
mandar mensajes, ayuda para el contestador, ayuda para internet, llamar y
recibir llamadas, etc.
Recarga: Informacin sobre como recargar el saldo del mvil con prepago.
Enyoigo: Informacin que no tiene que ver directamente con los servicios de
mvil de la empresa como, cmo convencer a los que no son de Yoigo,
Yoigo en Myspace y acceso a la publicidad de Yoigo.
71
Preguntas?: Informacin sobre las tarifas y respuesta a las preguntas ms

frecuentes.
Mi Yoigo: Acceso a una pgina personalizada para el cliente donde puede ver
su saldo y llamadas.
Bajo cada men hay un submen que le dirige a la informacin en relacin con lo
que est buscando el usuario. Por ejemplo en tarifas, encontramos los submens
sobre las tarifas de contrato y tarjeta, internet y en el extranjero. De esta manera
se va inculcando la informacin para el usuario.
Cada una de las pginas en el men principal tiene acceso abajo a los siguientes
enlaces; Sobre Yoigo, Buscas una tienda? Uso responsable del mvil y
Condiciones de uso.
Al pinchar en cada men el nombre del men se vuelve negro y subrayado. De esa
manera los usuarios siempre sabe donde est en la pgina. La pgina tiene dos
niveles de profundidad, el men principal y los submens, mostrados en el
siguiente modelo:
Fuente: Propia elaboracin

Este modelo, al igual que el de Movistar, muestra las caractersticas de los hipertextos.
Si no fuera as, el usuario tendra que leer toda la informacin en solo una pgina y
hacia abajo, lo cual no es muy conveniente.
72
6.2.3.3. Estilo y tono de lenguaje

Yoigo utiliza un estilo de lenguaje muy coloquial. Para poner unos ejemplos.
Pgina de inicio: Vaya tarifas, madre del amor hermoso.152
Pgina En Yoigo: Somos taaaaaaaaaan modernos.153
Pgina Tienda: A los chicos tambin les gusta ir de tiendas. Y esto, es una tienda.154
Yoigo utiliza un estilo de lenguaje coloquial y cotidiano, parece casi que escriben lo
que piensan. La expresin madre del amor hermoso, es una expresin tpica espaola
que se utiliza cuando algo te impresiona, diciendo as que sus tarifas son
impresionantes. La segunda expresin la han puesto junto con la informacin de que
estn en Myspace. Hoy en da casi todo el mundo est presente en alguna pgina
social como Myspace y Facebook, y como Yoigo se consideran modernos, tambin
estn en una. La tercera frase hace relacin a las chicas que normalmente son las que
van de tiendas para comprarse ropa, etc. Los chicos suelen interesarse ms por
comprar cosas electrnicas, y sugieren que sta es una tienda que les puede interesar
mucho a los chicos. De esta manera Yoigo utilizan palabras claras y cortas pero
siempre con un toque de humor utilizando palabras cotidianas.
6.2.3.4. Expresin grfica y esttica

Los colores utilizados en la pgina de Yoigo.es, son blanco para el fondo y las letras
son de color negro. Por cada pgina del men principal, el logotipo de Yoigo arriba a la
izquierda va cambiando entre todos los colores del logotipo, introduciendo el color del
logotipo en cuestin en cada pgina en forma de titulo.
La nica pgina que no se adapta a esto, es la que trata sobre la empresa, Sobre
Yoigo, aqu el fondo cambia al color negro, como para emitir que la informacin es
ms seria. En este apartado adems han puesto varias imgenes de las fiestas,
empleados, clientes de Yoigo y del director. Esto tiene la funcin de mostrar una
152
Apndice 19
153
Apndice 22
154
Apndice 23
73
imagen de lo que es Yoigo y que no todo solo sea texto, ya que la pgina en general
no muestra imgenes de personas.
La expresin grfica y esttica es simple ya que no hacen uso de muchos elementos
activos. Utilizan la misma expresin en todas las pginas, lo cual la convierte en una
pgina muy fcil de manejar. No hacen uso de muchas imgenes para expresarse,
solo de mviles, puesto que las palabras lo dicen todo. Por tanto est acorde con su
eslogan, sus valores y su identidad.
6.2.3.5. Identidad e integracin

Los colores corporativos, azul, naranja, verde y morado, estn presentes en cada
pgina dependiendo del color del logotipo. Si tenemos en cuenta los valores de Yoigo,
Sencillos, Justos, Ocurrentes, Honestos y Eficaces, podemos decir que el valor de
sencillo lo cumplen eficazmente. Dicen las cosas claramente y no utilizan un lenguaje
formal para expresarse. El valor Justo hace relacin a que piensan que todo el
mundo es igual, y eso se demuestra en que utilizan el mismo lenguaje en toda la
pgina y no hacen diferencia entre los grupos objetivos. Ellos piensan que tienen un
nico grupo objetivo que son las personas que quieren hablar barato. El valor de
Ocurrente se muestra en que parece que han escrito lo que piensan, ellos mismos
tambin aclaran que no les gusta lo convencional, que en comparacin con Movistar,
no son muy convencionales. Los valores de Eficaces y Honestos son valores ms
sujetos, lo que se demuestra al tratar con ellos como cliente.
6.2.3.6. Personalizacin
Los elementos de personalizacin en la pgina de Yoigo, son primeramente la pgina
de Mi Yoigo155, donde el cliente puede acceder directamente a su factura y llamadas.
Tambin ofrecen recargar el saldo en la pgina y tienen una sala de msica en
Servicios donde se puede buscar msica para el mvil.156 En la pgina de inicio,
adems, hay una opcin de calcular lo que se ahorra llamando con las tarifas de
155
Apndice 24
156
Apndice 25 & 26
74
Yoigo.157 Todos estos son elementos de personalizacin que estn acorde con lo que
sugiere la teora.
6.2.4. Resumen de Yoigo

En total se puede decir que la pgina de Yoigo cumple con todos los requisitos de la
teora sobre el branding online. Tiene elementos interactivos y de personalizacin que
ayudan a mantener al usuario. Se ve claramente que cumplen sus valores y su misin
de ser simples y claros en toda la comunicacin en la pgina web. Tienen un apartado
que trata sobre la empresa e informacin para futuros empleados. Lo nico que no
cumplen es lo de tener una aspecto de la responsabilidad social corporativa
introducida en la pgina web. Como ya he mencionado, esto podra ser porque ellos
solamente quieren ofrecer telefona mvil barata y no tratar aspectos que no tiene que
ver con este tema, ya que no coincide con su identidad.
A continuacin analizar los textos y las imgenes de la pgina web de Yoigo.
6.2.5. Estrategias lingsticas y visuales en Yoigo.es

Para poder analizar las imgenes y textos he elegido dos textos y una imagen
expuesta en la pgina web, para ver de qu manera se dirige al grupo objetivo y dar
una perspectiva general de toda la pgina. Solamente he podido analizar una imagen
ya que realmente solamente hay una imagen en la pgina con texto. En el anlisis de
la apelacin indicar que formas de apelacin han utilizado en la pgina de Inicio y la
pgina Sobre Yoigo.
157
Apndice 27
75
6.2.5.1. La apelacin en Yoigo.es

Inicio158
Logos:
La apelacin de logos lo vemos en las cifras que han utilizado para indicar los precios
de los mviles y los nmeros de telfonos indicados arriba a la derecha de la pgina.
Pathos:
Lo vemos en la palabra gratis, que siempre es una connotacin positiva. La frase,
Vaya tarifas, Madre del amor hermoso, es una expresin positiva que indica que las
tarifas son tan baratas que impresionan.
Ethos:
La apelacin de ethos en esta pgina la vemos en que tienen el logotipo de Confianza
Online abajo a la derecha de la pgina. Funciona como un sello de credibilidad y
confianza para la empresa. Los mviles tambin tienen la funcin de ethos, ya que
colaborando con marcas conocidas y reconocidas utilizan este ethos como respaldo
de credibilidad.
Sobre Yoigo159
Logos:
Podemos ver la aparicin de logos en; accionista mayoritario con un 76,6 % del capital
y la referencia a 3G.
Pathos:
En esta pgina se apela al receptor mayormente con pathos. En la primera frase, En
Yoigo hablamos tan claro porque queremos que nos entiendas, apelan al receptor con
el sentimiento de que el cliente es importante para ellos, al igual que la frase,
encantados de hablar contigo. Las palabras originales y novedosos son palabras
positivas y descriptivas que caracterizan a la empresa, as como los valores descritos
158
Apndice 19
159
Apndice 20
76
a la derecha. Al final podemos ver la frase, mira que guapos y divertidos somos, que
hace referencia a la empresa.
Ethos:
Ethos est presente en la referencia a Telia Sonera, que es una empresa de telefona
mvil grande en el norte de Europa y ACS, FCC y Telvent, utilizando la credibilidad de
estas empresas para que se relacione con Yoigo. Las palabras compaa lder, que
son palabras fuertes, tambin hacen referencia a la credibilidad de Yoigo, as como la
referencia al norte de Europa y el Bltico, mostrando que la empresa matriz no solo
est presente en Espaa.
En las dos pginas, aunque en mayor medida la que trata sobre la empresa, hacen
uso de ethos-intertextual, ya que tienen varias referencias a expresiones de ethos.
6.2.5.2. La retrica de la imagen en Yoigo.es

En la pgina de Yoigo hay escasas imgenes, por no decir solamente una, si no se
toma en cuenta la multitud de imgenes de los telfonos mviles. Por esa razn
solamente analizar la imagen en la seccin que trata sobre Yoigo.160
El mensaje icnico:
En el nivel denotativo vemos un hombre con una ligera sonrisa que apoya los brazos
sobre algo. En el fondo vemos una planta, ventanas y una persona sentada dndonos
la espalda. Los colores son claros de tonos grises, blancos y azul. El hombre lleva una
camisa blanca o azul claro. Hay un texto debajo de la imagen donde pone Johan
Andsj, nuestro sonriente consejero delegado.
En el nivel connotativo podemos por el texto deducir que el hombre es el jefe de la
empresa y que se encuentra en las oficinas de Yoigo. La persona de atrs es una
trabajadora sentada en su mesa trabajando.
Hola somos Yoigo, la operadora diferente que est revolucionando el mercado.
Encantados de hablar contigo. Creemos en una telefona mvil que te ofrece tarifas
160
Apndice 20
77
ms bajas y no slo quiere que hables, sino que tambin te escucha. Por eso
hablamos contigo en un lenguaje sencillo, porque no necesitamos siglas ni palabras
extraas para parecer originales y novedosos, lo somos.
Este texto tiene la funcin de ser una presentacin de Yoigo. Se presentan como si la
propia empresa estuviera hablando. El texto tambin informa de lo que hace la
empresa y la manera en que se dirigen al cliente.
El texto y la imagen se complementan de forma adecuada. La empresa se est
presentando ante el cliente contndole lo que hacen y de la forma en que se
comunican. La imagen funciona como la cara de la empresa, como que si el dueo
estuviera diciendo estas palabras. La imagen tiene mucha relacin con la identidad de
la empresa, de ser una empresa no muy convencional y que piensan que hay que
tratar a todo el mundo igual. Muchas veces la imagen del director suele ser de una
persona sentada en una silla en el despacho, pero aqu vemos un hombre que parece
relajado apoyado sobre un mueble en la propia oficina donde trabajan las dems
personas de la empresa.
6.2.5.3. La argumentacin en Yoigo.es

Seguidamente analizar a nivel textual los argumentos utilizados en la pgina web de
Yoigo, para ver de qu manera intentan convencer al cliente. Analizar un texto de la
pgina principal, un texto de la pgina de servicios y otro de la pgina que trata sobre
Yoigo.
Inicio161
Un estoy saliendo de casa es que an ni te has peinado. Verdad de la buena. Dilo
con un mensaje, ganars tiempo para inventarte excusas.
161
Apndice 19
78
Con este argumento Yoigo se refiere a los tpicos mensajes que se mandan cuando
uno llega tarde diciendo que ya est saliendo de casa, cuando en verdad uno an ni
se ha arreglado. Es de informacin general que es ms rpido enviar un mensaje corto
y claro que dar explicaciones por telfono.
Servicios162
Si se llaman servicios, deben servir para algo. Verdad verdadera.
Yoigo argumenta su eslogan que un servicio debe de servir para algo, lo utilizan como
un dicho. La modalizacion est ya integrada en el argumento.
Sobre Yoigo163
En Yoigo hablamos tan claro porque queremos que nos entiendas
162
Apndice 25
163
Apndice 20
79
Aqu podemos ver que la modalizacin ya est aclarada en el propio argumento. Esto
coincide con la identidad de Yoigo, que es decir las cosas directamente. Si miramos a
los dems textos en esta pgina, todos los dems argumentos dicen lo mismo, que
hablan claro para que la gente les entienda.
6.2.6. Resumen de la pgina web de Yoigo

Los valores pronunciados por Yoigo lo dicen casi todo. Es una pgina que mediante
toda la comunicacin muestra una empresa sencilla y muy clara. Si tenemos en cuenta
la teora de Sandstrm, han logrado implementar todos los criterios. Como utilizan la
estrategia de multibrand, es decir, promocionarse como una empresa propia y no
como Movistar en relacin con Telefnica, no vemos ninguna indicacin de utilizar
alguna estrategia de Telia Sonera, que nicamente se menciona en la pgina que trata
sobre la empresa. Utilizan las mismas estrategias visuales y lingsticas en toda la
pgina y tienen un estilo muy caracterstico. La pgina tiene informacin corporativa y
secciones para la prensa y futuros empleados, lo cual siempre es aconsejable para
todo tipo de pginas. Si se quiere informacin adicional para inversores hay que visitar
la pgina de Telia Sonera que son los accionistas mayoritarios. Habiendo dedicado
secciones de este tipo en la pgina, lo convierte en una pgina muy completa, aunque
hay que mencionar que no tienen ningn apartado dedicado a la responsabilidad
social corporativa. Como ya mencion, esto se puede deber a que Yoigo es una
empresa que se caracteriza por vender telefona mvil al precio ms bajo y no se
dedican a otras tareas. La pgina tampoco tiene mucho nivel de profundidad por lo
que es bastante fcil encontrar la informacin.
80
La pgina se dirige a un nico grupo objetivo, como ellos mismo dicen, piensan que
todas las personas son iguales y que deben ser tratados como tal, lo que podra
explicar este enfoque en los clientes. Tambin lo podemos ver en que el lenguaje no
cambia al hablar de la propia empresa, utilizan un tono muy coloquial y sencillo en
toda su comunicacin. Utilizan mucho pathos en la manera de comunicarse y casi
todas las modalizaciones en los argumentos estn integradas en la misma
argumentacin. Lo dicen todo como lo piensan y no utilizan palabras muy
sobrecargadas, todo es muy simple, sencillo y con un toque de humor. Es casi como
que si oyes que te estn hablando directamente a ti. Hacen mucha referencia a que
utilizan un lenguaje claro y sencillo para poner nfasis en que les es muy importante
que todo el mundo les entienda. Tampoco encontramos muchas imgenes en la
pgina, aunque tienen un apartado con imgenes de los empleados y de algunos
clientes, pero an as no utilizan las imgenes como forma de comunicacin, ms bien
un lenguaje sencillo y claro.
Despus de haber tratado toda la teora al alrededor del branding corporativo, el
branding online, la teora de las estrategias visuales y lingsticas, y haberlo aplicado a
las pginas web de Movistar y Yoigo para poder averiguar si existen algunas
diferencias en su manera de hacer su branding en el medio de pginas web,
presentar la conclusin de mi estudio.
81
7. Conclusin
El planteamiento del presente trabajo era el siguiente:
Exponer los principios del branding corporativo y averiguar el empleo de stos en las
pginas corporativas de Movistar, www.movistar.es y Yoigo, www.yoigo.es, para poder
averiguar cmo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qu
medida existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las dos
empresas en el mercado de la telefona mvil. Me centrar en analizar el contenido de
la comunicacin, ms la argumentacin, y las estrategias tanto visuales como
lingsticas de las pginas en cuestin.
Para poder contestar a este planteamiento primeramente introduje una presentacin
de la telefona mvil en el mundo y en Espaa, ofreciendo una imagen general del
tamao de este mercado. Aqu vimos que el mercado de la telefona mvil tanto en el
mundo como en Espaa es de un tamao bastante considerable, ya que hoy en da la
mitad de la poblacin del mundo es propietaria de un telfono mvil (solamente en
Espaa existen ya mas telfonos mviles que habitantes). Por tanto, estamos tratando
con un mercado de una alta penetracin.
Seguidamente present la teora del branding para poder exponer los principios de
este tema. Para presentar el branding de la mejor manera, ya que es un tema que
tiene muchas definiciones, empec por la definicin de Kotler apoyado por otros
tericos conocidos en el mundo del branding. En esta seccin, adems aclar la
evolucin del branding desde el mero producto hasta lo que es el branding corporativo
hoy en da, para poder conocer y entender sus orgenes y el desarrollo. Averig que
el branding es algo que surge en la mente del consumidor a raz de las seales
emitidas por la empresa. Por eso mismo es muy importante que la empresa se
muestre coherente y unificada en toda su estrategia y comunicacin corporativa para
no parecer como una empresa poco creble y fidedigna. Todo lo que hace la empresa,
desde el empleado hasta el logotipo, tiene alguna repercusin en la imagen de la
empresa y el branding corporativo.
Esta seccin viene seguida por la introduccin al branding online, donde primero he
aclarado las ventajas y desventajas del medio de internet as como el usuario de
internet. Internet es un medio muy til, ya que tiene muchas de las ventajas y
caractersticas de otros medios y se pueden combinar de una manera que no es
posible en ningn otro tipo de medio. Teniendo esto en cuenta, y el nmero de
82
usuarios que est obteniendo este medio, se convierte en un medio clave en el

branding de una empresa. Ahora las empresas tienen la posibilidad de comunicarse a
todos sus stakeholders en un solo medio y ofrecerles todo tipo informacin de fcil
acceso. Por esa razn la empresa tiene que elaborar una pgina web que sea fcil de
navegar y que ofrezca informacin til y adecuada para su fin.
Como el presente trabajo trata de averiguar si existe alguna diferencia en las pginas
web de Movistar y Yoigo, he introducido la teora sobre el branding online de
Sandstrm apoyado por la teora de Vicente Ros. He tomado como punto de partida
los seis criterios de Sandstrm que funcionan como una herramienta til para elaborar
una pgina web. Segn Sandstrm y Ros es muy importante que una pgina web sea
interactiva, personalizada, estructurada, accesible y que tenga una expresin visual y
lingstica adecuada para el grupo objetivo, ya que la impresin que obtenga el
usuario de la pgina influye en la imagen que ste obtenga de la empresa.
Para poder analizar la manera en que se dirigen al grupo objetivo a nivel visual y
lingstico, he utilizado las teoras de la apelacin, la argumentacin y la retrica de la
imagen. Estas teoras funcionan como base para la parte del anlisis visual y
lingstico en el presente trabajo y muestran la manera en que la empresa se expresa
e intenta captar al cliente con imgenes y palabras.
Despus de la parte terica del trabajo he seguido con la parte del anlisis, donde he
aplicado la teora del branding corporativo, online y las estrategias visuales y
lingsticas a las pginas web de Movistar y Yoigo.
El anlisis lo he dividido en tres partes principales, y cada una de ellas ha sido
aplicada a la pgina web de Movistar y Yoigo para averiguar la manera en que las
empresas han empleado los principios del branding y las estrategias lingsticas y
visuales en sus pginas web y poder contestar al planteamiento del trabajo.
1. La presentacin de la empresa: Donde he presentado la empresa tomando como
punto de partida la teora del branding corporativo.
2. La pgina web: Anlisis de las pginas web utilizando los criterios de Sandstrm
para poder averiguar cmo la empresa ha elaborado la pgina web.
3. Las estrategias lingsticas y visuales: Para averiguar de qu manera intentan
captar al cliente.
83
La pgina web de Movistar es una pgina web de marketing y est dirigida al cliente
con el fin de que ste realice alguna compra, en este caso que se hagan clientes de
Movistar. No tiene ninguna caracterstica propia de una pgina web corporativa y para
acceder a la informacin sobre la empresa hay que visitar la pgina de Telefnica.
Pero an as, tampoco hay nada en la pgina de Movistar que te dirija directamente a
este tipo de informacin. Por otro lado tienen un portal www.movistar.com que tiene
informacin sobre los valores de Movistar, aunque este portal es muy escaso en su
contenido y funciona ms bien como un portal internacional que te dirige a la pgina
web de Movistar del pas en cuestin. An as la web, como pgina de marketing, tiene
todas las caractersticas de este tipo de medio. Han dividido la pgina en tres pginas
principales cada una dirigida a un tipo de grupo objetivo, particulares, empresas y
autnomos. En las tres pginas utilizan el humor con lenguaje tcnico para captar al
cliente y hacen mucho uso de videos de presentacin al dirigirse a las empresas y
autnomos. En resumen, la pgina web de Movistar cumple con las caractersticas de
pgina de marketing y hay una clara coherencia con la empresa matriz Telefnica,
aunque dan la imagen de ser una corporacin muy grande y burocrtica, ya que hay
que navegar mucho tiempo en varias pginas web de telefnica para encontrar toda la
informacin corporativa de Movistar. Resulta un poco confuso, ya que tienen diferentes
valores y misiones de Telefnica y Movistar repartidos por diferentes pginas web y no
concentran toda la informacin en una.
La pgina web de Yoigo tambin tiene la funcin de ser una pgina web de marketing
pero con rasgos ms dirigidos a stakeholders, ya que tiene informacin corporativa. Se
ve claramente que cumplen con sus valores de ser sencillos y claros, ya que todos los
textos son cortos y usan un lenguaje muy fcil de entender. No hacen uso de muchas
imgenes en la pgina, ellos lo dicen todo mediante textos. En la pgina hacen
mencin a que forman parte de Telia Sonera, pero no muestran ninguna relacin con
ella en su comunicacin, por lo que aparecen como una empresa particular. Todas sus
argumentaciones son implcitas y eso tambin concuerda con sus valores de decirlo
todo de una manera clara y directa. Solamente se dirigen a un tipo de stakeholder, ya
que como ellos mismos dicen, todos son iguales y deben de ser tratados como tal.
sto se puede ver en todas las pginas, ya que no cambian el lenguaje en ninguna de
ellas y utilizan un lenguaje muy coloquial y siempre con un toque de humor, como si
escribieran directamente lo que piensan. En resumen, es una pgina en la que se nota
que quieren parecer como una empresa unificada y uniforme mediante toda la
84
comunicacin, y que solamente se concentran en ofrecer telefona mvil de bajo coste

sin ofrecer ms promesas.
Si comparamos las dos pginas y sus diferencias en relacin con el planteamiento de
si existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las
empresas, podemos ver que s existen diferencias.
Las dos empresas forman parte de un grupo corporativo de gran tamao, pero an as
se comercializan de diferentes maneras. Movistar es una extensin de brand, es decir
que es un brand ya existente de telefona, pero transformado en una nueva categora,
la telefona mvil, con el nombre de Movistar y respaldada por Telefnica en toda su
comunicacin. En Yoigo, al contrario, hacen uso de la estrategia de multibrand,
habiendo creado un brand nuevo con diferentes estrategias que la empresa matriz.
Estas estrategias son adecuadas para cada una de las empresas, ya que Telefnica
es una empresa que es lder y la primera empresa existente en el sector de la telefona
mvil y de esa manera el brand de Movistar puede sacar provecho y apoyarse en la
imagen de Telefnica. Telia Sonera es solamente conocida en el norte de Europa y si
hubieran utilizado la misma estrategia de brand, quizs no hubiera tenido el mismo
xito ya que no es conocida en Espaa. Adems Yoigo no utiliza las mismas
estrategias de comercializacin que Telia Sonera, puesto que se han querido
establecer como una empresa de bajo coste y con la imagen de decir las cosas claras.
Y ello lo han podido lograr utilizando esta estrategia de desarrollo de brand.
En relacin con la pgina web tambin existen muchas diferencias. Movistar, como ya
he mencionado, se apoya en la imagen de Telefnica haciendo mencin de ella en
casi toda la comunicacin. Por contra Yoigo solamente utiliza la imagen de Yoigo
como remitente. Movistar se dirige a tres tipos de grupos de objetivo para poder
ajustar la comunicacin al tipo de cliente. Por ejemplo, ofrecen un paquete de
respuesta profesional a las empresas y autnomos, y al particular, slo telefona mvil.
Yoigo se dirige a un nico grupo objetivo ya que uno de sus valores es tratar a todos
de la misma manera. En relacin con las imgenes en las pginas, Movistar tiene
muchas imgenes y videos interactivos para captar al cliente y al contrario, Yoigo no
hacen uso de estas estrategias, ya que ellos utilizan ms el lenguaje directo para este
fin. De hecho, Yoigo menciona que se concentran en vender telefona mvil barata y
por eso no necesitan ms para convencer al cliente. El lenguaje utilizado en las dos
pginas tambin es diferente. Movistar utiliza un lenguaje formal pero con un toque de
humor y Yoigo utiliza un lenguaje cotidiano y el humor en toda la comunicacin.
85
En la pgina web de Yoigo encontramos la informacin corporativa e informacin para

la prensa y futuros empleados, lo cual es adecuado para todo tipo de pgina web.
Movistar no contiene este tipo de informacin por lo cual hay que encontrarla en la
pgina web de Telefnica. Ninguna de las pginas tiene informacin sobre la
responsabilidad social corporativa y hay que visitar las pginas de las empresas
matrices para encontrar esta informacin. Aunque hay que mencionar que han firmado
un contrato sobre el uso adecuado del telfono mvil. sto tiene que ver con las
estrategias del desarrollo del brand que ya mencion que han utilizado las dos
empresas ya que, Movistar se apoya en Telefnica y Yoigo solamente ofrece la
informacin justa relacionada con su empresa, no se dedican a temas que no tiene
que ver con la telefona mvil.
En relacin con las estrategias visuales y lingsticas podemos ver que las dos
pginas hacen uso de los tres tipos de apelaciones, logos en relacin con la
presentacin de los mviles y ethos en relacin con la referencia a Telefnica en el
caso de Movistar y con la calidad de las pginas tanto en el caso de Movistar como en
el de Yoigo. Movistar utiliza pathos en relacin con la crisis para mostrar compasin y
apoyo, y con la referencia a estar siempre conectado, tanto al dirigirse a las empresas
como a los particulares y autnomos. Yoigo utiliza el pathos ms frecuentemente ya
que, al utilizar palabras cotidianas y un lenguaje coloquial, apelan a los sentimientos
espontneos.
Las imgenes en las dos pginas estn casi todas ancladas al texto, la mayora de las
imgenes son de telfonos mviles aunque Movistar es la pgina que ms uso hace
de otro tipo de imagen como el que hace referencia a la crisis y los videos de
presentacin para las empresas y autnomos. An as el video del autnomo es un
poco ms difcil de entender sin haber entrado ms a fondo. Yoigo slo utiliza una
imagen, como ya mencion, puesto que ellos utilizan ms el lenguaje para captar al
cliente.
En la argumentacin de la pgina de Movistar hacen ms uso de argumentaciones en
el segundo nivel y en la pgina de Yoigo solamente hacen argumentaciones en el
primer nivel y la argumentacin siempre est implcita, lo cual concuerda con sus
valores de ser siempre claros y decir las cosas de una manera simple. ste no el caso
de Movistar que utiliza una argumentacin basada en la modalizacin, que es de
conocimiento general.
86
Despus de haber aclarado todas las diferencias entre las dos pginas web de
Movistar y Yoigo se puede concluir que s que existen diferencias comunicativas
debido a las diferentes posiciones de las dos empresas en el mercado. La principal
diferencia es la estrategia del desarrollo del brand y como utilizan el apoyo de las
empresas matrices en la pgina web. Adems, hay una diferencia clara en el lenguaje
de las dos pginas. Se puede decir que Movistar por causa de ser una empresa con
una larga historia en el mercado de la telefona hace uso de estrategias ms
convencionales, y Yoigo, que es una empresa ms reciente en el mercado, ha
utilizado otras estrategias menos convencionales para diferenciarse en el mercado.
87
8. Referencias:
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http://www.abc.es/hemeroteca/historico-13-12-2007/abc/Economia/movistar-orange-yvodafone-bajo-la-lupa-de-competencia_1641473825121.html
El Pais.com Las lneas de telfono fijo caen por primera vez por la recesin y el mvil 12.02.2009
http://www.elpais.com/articulo/economia/lineas/telefono/fijo/caen/primera/vez/recesion/
movil/elpepueco/20090212elpepieco_8/Tes
El Pas.com - Los cambios de compaa de telefona fija alcanzaron en febrero el mximo histrico
14.04.2008
http://www.elpais.com/articulo/internet/cambios/compania/telefonia/fija/alcanzaron/febrero/maximo/hist
orico/elpeputec/20080414elpepunet_6/Tes
2
Noticiasdot.com Espaoles son europeos que mas cambian operador mvil

manteniendo su nmero 30.03.2007
http://www.noticiasdot.com/wp2/2007/03/30/espanoles-son-europeos-que-mascambian-operador-movil-manteniendo-su-numero/
Noticias.com - Johan Andsj, Consejero Delegado de Yoigo Todava somos hasta un
40% ms baratos que Movistar y Vodafone a pesar de sus nuevas tarifas 06/07
http://www.noticias.com/entrevista/johan-andsjo-328.html
20 minutos.es - El primer mvil del mundo era como una rueda y su inventor muri
pobre 18.05.2008 http://www.20minutos.es/noticia/379494/0/primer/movil/invento/
Informes:
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general de resultados Abril de 2008 a Marzo de 2009. http://www.aimc.es/aimc.php
CMT - Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones Estadsticas del sector IV
Tremeste 2007 http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/IV_T_2007.pdf
eEspaa 2008 - Fundacin Orange - Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad
de la informacin en Espaa
http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2008.pdf
Red.es Ministerio de industria, turismo y comercio - Plan Avanza Ciudadana mvil
2008 http://www.red.es/publicaciones/articles/id/2215/ciudadania-movil.html
Apndices
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http://www.enter.ie.edu/mybox/cms//313
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www.emeraldinsight.com/0309-0566.htm
Yoigo. Dossier de Prensa http://www.yoigo.com/sobreyoigo/prensa.php
Apndices para el anlisis de las pginas

www.movistar.com
www.movistar.es
3
www.telefonica.es
www.Yoigo.es
9. Resumen
En el siguiente apartado introducir un resumen sobre el presente proyecto que
explicar los aspectos ms importantes de este, as como el objetivo, el mtodo y la
conclusin.
Hoy en da, los telfonos mviles se han convertido en una parte muy importante de
nuestras vidas y casi no podemos salir de casa sin llevar el mvil encima. Nos hemos
convertido en una sociedad que necesita estar comunicada en todo momento. Esta
afirmacin se ve reflejada en que Espaa tiene actualmente ms de una lnea mvil
por habitante. Al mismo tiempo que el nmero de usuarios ha ido aumentando, el
nmero de empresas de telefona mvil, tambin ha ido creciendo rpidamente en los
ltimos aos. Exactamente por este motivo, existe una gran competencia para captar
clientes y me parece muy interesante averiguar de qu manera las empresas hacen su
branding para captarlos. Para esto he elegido dos empresas espaolas, Movistar, la
ms antigua y grande y Yoigo, la menos convencional, para hacer as una
comparacin del branding en sus pginas web.
Objetivo
Teniendo en cuenta todo lo arriba mencionado, el objetivo del presente trabajo es el de
exponer la teora tras el branding corporativo y sus principios, as como utilizarlo como
base para realizar el anlisis y la comparacin de las dos pginas web de Movistar.es
y Yoigo.es. El anlisis servir para averiguar la manera en que ambas empresas
realizan su labor de branding en sus pginas web y adems comprobar si existen
diferencias comunicativas debido a la posicin de la empresa en el mercado espaol
de la telefona mvil. En el proyecto me he centrado en analizar el contenido de la
comunicacin, ms la argumentacin y las estrategias tanto visuales como lingsticas
de las pginas en cuestin.
Mtodo y estructura
Para poder realizar el anlisis he utilizado principalmente la teora de Lars Sandstrm
sobre el branding online, apoyado por las teoras de Vicente Ros y Philip Kotler sobre
el mismo tema. El trabajo ha sido elaborado de tal manera, que primero he explicado
la evolucin de branding para poder conseguir un mayor entendimiento de lo que es el
branding hoy en da y como ha llegado a ser lo que es. He tratado temas sobre el
branding en general, el branding del producto y el branding corporativo. Todo esto
1
seguido por la teora del branding online y la teora de las estrategias lingsticas y
visuales. En este apartado he incluido la teora de la apelacin para los anlisis a nivel
visual y lingstico, as como la teora de Barthes sobre la retrica de la imagen y la
teora de la argumentacin de Toulmin para el anlisis del texto. La parte analtica del
trabajo, donde he tomado como punto de partida la teora tratada en la primera parte
del proyecto, est dividida en tres partes generales aplicadas en cada una de las
pginas web de Movistar y Yoigo. En la primera parte del anlisis he utilizado la teora
del branding corporativo, en la segunda he utilizado la teora del branding online y en
la tercera parte he utilizado la teora de las estrategias lingsticas y visuales. Todo lo
arriba mencionado, tiene como fin averiguar si existe alguna diferencia entre ambas
empresas, tal como he explicado en el objetivo del presente trabajo.
Conclusin
Despus de haber tratado primeramente la teora del branding, he podido llegar a la
conclusin de que el branding corporativo, es algo que ocurre en la mente del
consumidor cuando este se hace una imagen de la empresa. Por eso dos personas
pueden tener distintas imgenes totalmente diferentes, partiendo de las experiencias
que hayan tenido con la empresa. Por lo cual es muy importante que la empresa tenga
en cuenta la imagen que dan en la sociedad para poder caer bien a la gente y que
elijan as sus productos en vez de los de la competencia. El branding corporativo
comprende todas las actividades de la empresa, tambin las que no tienen que ver
directamente con la labor de la empresa. Si se aplica el branding al medio de las
pginas web, es importante que los consumidores tengan una buena experiencia al
tratar con la pgina. Todo lo que contiene la pgina se ver reflejado en la imagen de
la empresa. Por eso hay que conseguir que la pgina sea lo ms fcil posible de usar
y que tenga elementos, como por ejemplo la interactividad, para que el usuario no
abandone la pagina.
Al analizar las dos pginas he podido llegar a la conclusin de que existe una
diferencia entre ambas. Sus estrategias son muy diferentes aunque su objetivo final es
el mismo, captar clientes. Movistar se presenta como una empresa ms convencional,
pero moderna. En la pgina utilizan un lenguaje con humor aunque al mismo tiempo
tambin utilizan un lenguaje serio, mostrando as que son una empresa moderna pero
seria con sus clientes. Yoigo al contrario es una empresa que utiliza un lenguaje y
estilo ms cotidiano y coloquial. Estos dos estilos, tan diferentes, se reflejan a lo largo
de las dos pginas y muestran dos maneras de hacer branding totalmente diferentes.
2
Movistar que es el lder en el mercado, utiliza estrategias ms serias y convencionales

para captar al cliente. Yoigo, la tercera en el mercado y la ms reciente de ambas,
utiliza unas estrategias ms modernas y poco convencionales.

Malene J Rgensen. El Branding Online en Movistar - Es y Yoigo - Es.

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El branding online en

Malene Teresa Jrgensen Cand.Ling.Merc., Spansk

2. Presentacin de la telefona mvil.9

4. Teora para el anlisis lingstico y visual en las pginas web..36

5. Introduccin del anlisis.43

6. Anlisis de las pginas web45

6.1.5.3. La argumentacin en Movistar.es.63

a los usuarios registrados en Espaa, actualmente existen cuatro

teleoperadores con red propia (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo) y otras 18

sus interesados o Stakeholders como se les llama internacionalmente, y

Kotler et al 2005, 555-556

Kotler et al 2005, 556

Hatch & Schultz 2001, 1041

pgina web corporativa, se traduce en un proceso digital que segn Sandstrm12

1.2. Mtodo y teora

Kotler et al 2005, 559

1.3. Material emprico

Jensen & Olesen 2003, 83

Fausing & Larsen 1980, 42-45

Churruca & Garca-Lomas 2007, 556-557

Pinilla & Fernndez 2008, 395

La segunda parte es una presentacin del branding y sus comienzos desde la

2. Presentacin de la telefona mvil

Fuente: eEspaa 2008, 17

2.1. La telefona mvil en Espaa

Kotler et al 2005, 549

Kotler et al 2005, 555

3.1. De producto a brand

3.2. De branding de producto a branding corporativo.

Ries & Ries 2005, 26

Ries & Ries 2005, 26

Anteriormente las empresas se concentraban ms en comercializar el producto, pero

Sandtrm 2003, 14-15

Fuente: Leif Sandstrm, Corporate Branding 2003, 14

3.3. El branding corporativo

Sandstrm 2003, 17-18

Patrocinador del brand: La manera en que se comercializa el brand tambin es

Kotler et al 2005, 559

Bassat 2008, 81-82

Desarrollo del brand: La ltima decisin es como se va a desarrollar el brand.

La construccin de nombres, smbolos y experiencias que son percibidas como

Ideas centrales pertenecientes a la organizacin que se extienden a todos los

Una organizacin detrs de todos los productos, servicios y otros

La expresin de calidad, sustancia, emocin, estilo o experiencia bien definida,

La creacin o recreacin de una distincin significativa hacia otros en los ojos

3.3.1. La identidad e imagen corporativa

Van Riel 1997, 27

Van Riel 1997, 29

Van Riel 1997, 29

Van Riel 1997, 81

3.3.1.2. Visin, misin y valores

Bassat 1998, 119

Bassat 1998, 123

3.3.2. La responsabilidad social corporativa

ecolgica o que apoyan

medioambiente. Esto ha surgido por la preocupacin global por el medioambiente y los

Como dice Kotler, la

responsabilidad social de las empresas no es slo importante para el marketing, es

Srensen 2004, 94-95

Gnter Ermlich 2009

compra un producto por sus estndares ticos, sociales y medioambientales. Estas

3.3.3. Resumen del branding corporativo

3.4. El branding online