marketingcommunicatie?

Voordat je doelgroep je producten koopt, wil ze weten waar je product voor

staat. Wat maakt jou anders dan je concurrenten?
Hiervoor moet je als organisatie de behoeften van je doelgroep kennen.
Deze inzichten vormen de basis van de marketingmix.
Een optimale campagne laat de klant zien: "what's in it for them"

Marketingcommunicatie is:

Contact maken met consumenten om hun kennis, houding en gedrag te

benvloeden om te helpen je marketingdoelen te bereiken

Doelen van marketingcommunicatie:

Kennis: bekendheid van en kennis over organisatie of merk

(positionering), onderwerp of probleem. Vb

Houding: t.o.v. organisatie of merk, interesse, tevredenheid (na aankoop)

VB. klantservice bol.com

Gedrag: gedragsintentie t.a.v. organisatie, merk of probleem. Vb. 3 halen

2 betalen Kruidvat

Waarom marketingcommunicatie

Concurrerende omgeving: onderscheiden door sterk merk nodig!

Consumententrends veranderen, communicatie dus ook

Consumenten willen weten: what's in it for me? Voordelen voor de klant

Dit alles lukt alleen maar door goede (= planmatige) communicatie!

Belang sterk merk voor klant

-

Gemak bij het kopen zoals calve pindakaar of coca cola

Psychosociale funtie: adidas vest of bepaalde kleren merken, zodat je erbij
hoort

Belang sterk merk voor bedrijf:

Onderscheid t.o.v. concurrent

Continuteit

Hogere prijs

Gemakkelijker productintroducties

Een communicatieplan verloopt meestal volgens een aantal vaste stappen:

Analyse van de situatie

Doelgroep kiezen
Doelstelling bepalen (SMART)
Strategie bepalen (positionering)
Boodschap/ propositie bepalen
Inzet media
Uitvoering, Evaluatie

Analysefase
Communicatieprobleem achterhalen!
Niet te verwarren met marktanalyse bij marketing.
Kijk vanuit communicatieperspectief naar:

Markt: wat is je positie op de markt? Volger, nicher? Gevolgen

communicatie? Probleem?
Types op een markt:
Marktleider
Marktvolger probeert te profiteren van het succes van de marktleider
Markt nicher Richt zich op een klein deel van de markt waar weinig
concurrentie en genoeg geld te besteden.
4 soorten markten:

Consumentenmarkt personen of gezinnen die producten en diensten

kopen voor eigen gebruik
Industrile markt organisaties die producten en diensten afnemen die
nodig zijn voor hun bedrijfsvoering
Intermediaire markt organisaties die producten kopen en ze meteen weer
doorverkopen
Institutionele markt overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere
non-profitorganisaties
(Marktsegmentatie delen van de gehele groep afnemers in kleinere
groepen) LES 2 !!

Concurrenten: in welke fase PLC zit je? Wat doen aanbieders aan
communicatie? Wie concurreert op merk-, product-, generiek- of
behoefteniveau? Gevolgen communicatie? Probleem?
PLC ontwikkelingsfase introductiefase - groeifase
volwassenheidsfase - Neergang
Introductiefase nog geen concurrentie . Gericht op het maken van
merkbekendheid. Soms worden aanbieders beschermd tegen opkomende
aanbieders. Het doel van introductie is het ontwikkelen van

categoriebehoefte, het verhogen van merkbekendheid, en

merkkennis
Groeifase Concurrenten hebben tijd gehad om een soortgelijke product
aan te bieden. (eerst concurrenten) Doelstelling is om merkvoorkeur te
creeren omdat er nu concurrenten zijn. Dit doe je door de belangrijkste
producteigenschappen en voordelen te noemen.
Volwassenheidsfase Stabiliseert het verkoopniveau, proberen de
merkpositie tussen concurrenten bij de consumenten te behouden. Er is
hevige concurrentie daardoor de markt verzadigd. Strategie is om het
merktrouw te vergroten. Dit kan door informationele positionering
anderzijds door transformationele door psychologische betekenis van het
merk te versterken of door de tevredenheid te bevestigen.
Neergangfase Aanbieders proberen de kosten terug te brengen om nog
zo veel mogelijk winst te behalen, maar is zeker sprake van een dalende
trend. Communicatie is hierdoor ook minimaal.

Consumenten: hoe betrokken is de consument? Gevolgen communicatie?

Probleem?
Koopbeslissingsproces: Bij bedrijven is er sprake van DMU (LES 2 )

Marketingcommunicatie-indicatoren: hoe zit het met de

merkbekendheid/ merkvoorkeur, TOMA? Gevolgen communicatie?
Probleem?(Top of mind awareness)
Performance-indicatoren :zijn een soort kengetallen die de
strategie van een bedrijf proberen om te zetten in concrete,
meetbare termen.
Toma: (Top-of mind Awareness) Dit is een meting van ongeholpen
merkenbekendheid: Welke merken koffie kunt u noemen: bv Cola iedereen
noemt het gelijk op
Ook geholpen merkenbekendheid kan worden gemeten: Welke koffie
merken kent u? Na het tonen van een naam laten weten dat ze de naam
herkennen

Week 2
Segmentatie- marktopleiding:
Segmenteren als: relevant kenmerk, informatie zoekgedrag of mediagebruik
binnen de doelgroep verschillend is! NB: anders dan bij marketing gaat het hier
om communicatie met doelgroepsegmenten, niet om afzet van producten!
Segmentatie is dus ook verschillend!( zie dia week 2 dia 7)
-

Algemeen redelijk stabiele kenmerken van consumenten, zoals

geografische(regio etc.),
Demografisch (geslacht, leeftijd, levensfase)
socio-(, opleiding, salaris, beroep, werksituatie etc. )
psychografische kenmerken. (Levensstijl, interesses, activiteiten attitudes en
opinies)

Domeinspecifiek Segmenteren op doelgroepkenmerken van een

productgroep:
- koopt de doelgroep dit product op kennis (cognitie) of gevoel (affectie)?
- hoe is de betrokkenheid (laag-hoog)?
- wat zijn gewenste producteigenschappen (functionele of psychosociale (vb.
Prada ik wil erbij horen) (gevoelens))?
- wat is de gebruiksfrequentie (dagelijks, wekelijks, maandelijks)?
Op grond van de antwoorden op deze vragen verdeel je de doelgroep in
segmenten!
-

Merkspecifiek Hier segmenteer je de doelgroep op merkniveau door te

kijken naar:
Merkbekendheid (geholpen/ongeholpen)
Attitudes/verwachtingen t.o.v. het merk
Koop- en gebruiksgedrag (loyaliteit)
Koopintentie (voornemen van de consument om een product te kopen)

Lifestylesegmentatie:

2 manieren om doelgroepsegmentatie aan te pakken

-

Voorwaartse segmentatie:
groepen beschrijven adhv koop- en gebruikgedrag
dan groepen verder beschrijven mbv algemeen niveau
Achterwaartse segmentatie
consumenten indelen op algemene kenmerken
dan kijken naar koop- en gebruikgedrag
Hieruit volgen marketingcommunicatiedoelgroepen.

DMU: Desicion making unit / Een groepbeslissers van een bedrijf:

Initiator
Benvloeder
Beslisser
Koper
Betaler
Gebruiker
Klager

Marketingcommunicatiedoelgroep
gesegmenteerde doelgroep + secundaire
verschillende rollen in beslissingsproces
Marketing: wie is de gebruiker / Communicatie: boodschap die je wilt
overbrengen
meestal gelijk; wanneer niet?

Doelstelling
- Ondernemingsdoelstellingen om de winstgevende toekomst van een
bedrijf te garanderen.
- Marketingdoelstellingen bijdrage aan verwezenlijken van
ondernemingsdoelstellingen.
- Communicatiedoelstellingen om vooraf duidelijkheid te hebben over welk
effect je precies verwacht van je communicatieactiviteiten.
Vb zie sheets week 1
-

Doelstellingen hebben alles te maken met kennis (weten), houding (vinden)

en gedrag (doen) van de consument:
Kennisdoelstellingen:

Categoriebehoefte (je weet welke behoefte het product vervult)

Merkbekendheid (geholpen en ongeholpen)

Merkkennis (Is een consument bekend met een merk, dan is de volgende
commicatiedoelstelling de merkkennis te vergroten. Het gaat om
functionele informatie over het merk(wat zijn de voordelen en
eigenschappen) en om psygolgische informatie over het merk (wat is het
imago, uit welke personen bestaat de groep gebruikers))

Houdingdoelstellingen:

Merkattitude (de houding ten opzichte van een product) communcatiedoel

is vaak de houding positiever maken of een voorkeur creren voor het
merk.

Gedragsintentie (koopgedrag is koopintentie, maar kan ook gedragintentie

zijn om informatie te vragen of vb een beurs e bezoeken.)

Gedragsfacilitatie (doel is dat de klant alle informatie krijgt die hij nodig
heeft vb. Openingstijden, parkeergelegenheid etc.)

Gedragdoelstelling

Koop- en gebruiksgemak (doelstelling gericht op dat klanten wat

aanschaffen, er is dan sprake van aankoopdoelstelling) Promotionele acties
als 3 halen 2 betalenof 50% korting zijn voorbeelden van
gedragsdoelstellingen. Overhalen tot snelle verkoop

Tevredenheid na aankoop (Doel is dat de klant tevreden is. Als een klant
producten koopt kan het zijn dat diegene zijn twijfels en onzekerheden
optreedt. Om deze onzekerheden (ook wel cognitieve dissonantie
genoemd) weg te nemen gaat een klant juist opzoek naar communicatieuitingen over het gekochte product. Daarom is het belangrijk dat de
klanten tevreden zijn na aankoop)

Klassiek hirarchische model = Als er uit wordt gegaan van de vaste

volgorde kennis- houding- gedrag
Low-involvement hirarchie = Als een andere volgorde wordt
aangehouden vb. kennis en alleen gedrag (als je snoep koopt, zal een
consument na zich bewust te zijn geworden van het merk (kennis) meteen
overgaan tot een probeeraankoop(gedrag) Waarna hij op basis van de
kwaliteit van het product en de communicatiecampagne de productervaring
positief of negatief beoordeelt)( houding)
Week 3
Strategie randvoorwaarde: 1 je budget
Budget bepaal je o.b.v:
Omzetpercentagemetode bv 5% van de 1 miljoen (5% voor
marketingcommunicatieplan)
Sluitpostmethode alles wat over blijft is voor marketingplan
Concurrentiegeorienteerde methode je kijkt naar de marktleider en volgt
hem
Taakstellende methode je wilt een campagne doen (4 x radio 1x tv) je
vraagt het dan pas aan. Je gaat uit van je doelstellingen daarvoor stel je een
budget op
Anticyclische methode in hoge conjunctuur minder reclame en lage
conjunctuur meer juist.
Taakstellend is het beste je wilt je doelstelling halen dus je vraagt dat
bedrag aan wat je nodig hebt.
Randvoorwaarde 2: tijd!
Na doelgroep( wie) en doel ( wat) nu het hoe de strategie:
Strategische keuzes (dus afh. van budget, tijd):
Positionering
Korte of lange termijn campagne?
Propositie/boodschap (PLC?)

Dan: inzet instrumenten/middelen

Welke aanpak kies je dan? Dit is afhankelijk van de randvoorwaarden. Hoeveel
budget heb je tot je beschikking? Want dat maakt bepaalde middelen al
minder geschikt (tv reclame is erg duur bijv., alleen al de zendtijd, maar ook
ontwikkel- en productiekosten). Ook tijd is een belangrijke factor. Een folder is
nogal snel gemaakt, maar een commercial op TV kost veel tijd, en moet
bovendien tijdig ingekocht worden.
Ook de positionering is van invloed op de aanpak (strategie).
Transformationele positionering bijv. (zie later) associeert met emoties en zal
daarom bijv. eerder een middelenkeuze betekenen waarin emoties (beelden,
muziek) beter tot hun recht komen. Ook de positionering in de markt
(marktleider, marktvolger?) heeft invloed op de strategie: marktleider zal
eigen positie moeten verdedigen, marktvolger zal eerder naar marktleider
kijken en nabootsen).
Dan de propositie/boodschap: ligt de nadruk op functionele eigenschappen
(ROC: belooft minder rimpels) of op psychosociale eigenschappen (Mars:
genieten, goed voelen, lachen), vereist ook andere aanpak. Hoe uniek is het
product? Hoe onderscheidend moet comm. zijn?
Dan instrumenten/middelen: afhankelijk van o.a. soort product. Hoge/lage
betrokkenheid? Auto koop je niet via internet of na t lezen van een brochure.
Positionering zorgen op die manier dat ze voor jou kiezen ipv de concurrent.
Product levenscyclus nadat de de stappen zijn behandelt kom je
pas bij instrumenten (lees nog is in het boek) BELANGRIJK!
Positionering: De positie van een merk ten opzichte van andere merken in
de perceptie(ervaart en beoordeelt) van de consument (vergelijkbaren merken
Wat maakt je uniek)
Ligt ook aan het product wat je verkoopt kennis (wc-papier of op gevoel
(kleding, dieraden))
Hoe betrokken is je consument? Laag (dagelijkse boodschappen) of hoog
(kleding, huis)
Ontstaat door:
categorisering (rangschikken) van producten door consumenten:.
Wat voorziet in dezelfde behoefte?
Dan: onderscheidende, relevante merkwaarden vaststellen
Positioneringen:
Er zijn grofweg 4 soorten positionering.
Informationele positionering (probleemoplossend) communiceren van de
functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst:
productplus positionering, positionering op basis van concurrentievoordeel,
prijspositionering. (vaak gebruikt bij nieuwe producten)
Transformationele positionering (waardetoevoegend) speelt in op de
levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die
consumenten hebben om een product of dienst te kopen. (veelal bij producten
die je voor je plezier koopt en producten die weinig van elkaar verschillen in
productvoordeel)
Tweezijdige positionering (combinatie van beide) combinatie van zowel
informationele als transformationele positioneringsaspecten.
Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) uitvoering van een
campagne. Bijv. de oranje leeuw van de ING of de supermarktmanager van de
AH. Campagne gebruik maken van BNers
Strategische keuzes:

- Lange termijn: themacommunicatie

- Merkbekendheid, merkvoorkeur en het imago
- vergroten
- Korte termijn: actiecommunicatie
- Realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging
Marketingcommunicatie-instrumenten
Doelstelling
Kennis

Houding

Gedrag

Lange termijn
Themacommunicatie:
Reclame
Sponsoring
Public relations
Themacommunicatie:
Reclame
Sponsoring
Public relations
actiecommunicatie:
Persoonlijke
verkoop
Verpakking

Korte termijn
actiecommunicatie:
Artikelpresentatie
Beurzen
actiecommunicatie:
Marketing-PR

actiecommunicatie:
Salespromotions
Direct marketing
displays

Bijvoorbeeld: zie voorbeeld sheet 14 / 15 week 3

TV-, radio-, tijdschrift-, dagbladreclame
Actiereclame
Themareclame
Beurzen voorbereiding veel soorten
Direct marketing: tegen relatief lage kosten kan een gerichte, rechtstreekse
en persoonlijke benadering van de doelgroep worden bereikt. Je kunt goed
segmenteren. Wel moeilijk om consument echt tot actie over te laten gaan.
Internetreclame (vlogs!)
Persoonlijke verkoop
Sales promotion
Sponsoring (naambekendheid, imago, relatie)
Winkelcommunicatie (schapindeling, licht, kleuren etc.)

Propositie (boodschap)
Moet passen bij gewenste positionering
Moet onderscheidend zijn (o.b.v. een gunstig productvoordeel)
Beschrijf in een pay-off (1 zin die beschrijft waar het merk voor staat)
Vb slogan

Conceptfase
Propositie vertalen naar creatief concept = communicatie ontwerp
Doel: propositie zo aansprekend mogelijk overbrengen bij doelgroep!

4 basispijlers voor onderscheidende en creatieve concepten:

Effectconcept geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument
(laten zien) oorzaak gevolg

Associatieconcept Bij dit concept associeer je jouw product met

waarde/gevoelens/emoties die jouw doelgroep aanspreekt. Is te combineren
met de andere concepten
Explicatieconcept legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het
werkt en welke functionele eigenschappen het bezit (uniek product)
Vergelijkingsconcept het ene merk wordt met het andere merk
vergeleken (vb. lidl andere merk je krijgt meer en ook goedkoper)

Hoe kies je een concept?

Kijk naar je communicatiedoel,
Houd het eenvoudig,
wees consistent (past het bij de andere uitingen)
Houd 1 stijl aan
Zorg dat je onderscheidend bent
Houd rekening met je budget

Uitvoering van het concept je kunt gebruik maken van:

vormgeving, typografie, kleur
muziek, drama, angst
getuigenissen, les
humor, erotiek
presentator
reclamekenmerk
Les 4

Implementatie:
Draaiboek: afstemmen communicatieactiviteiten en opstellen begroting
Denk ook aan tijd en geld voor ontwerpen en ontwikkelen advertenties, spots
e.d.; daarnaast voor plannen zendtijd of aanlevertermijn evt. advertenties
Maak in het draaiboek een tijdschema!
Evaluatie:
Effectevaluatie
- Zijn de communicatiedoelstellingen bereikt?
- Wat kan volgende keer beter?
Procesevaluatie
Hoe is het proces verlopen? Cordinatie?
Productevaluatie
Wat is de waardering van de doelgroep voor de communicatie-uiting?
Je wilt meten hoe de campagne is verlopen. Kijken of je de doelstellingen
hebt gehaald.
Zie sheets week 4 een voorbeeld
Communicatieplan
Analyse wat is het probleem
Doelgroep verdelen in primair en secundair
Doelstelling SMART of verdelen in Kennis, houding en gedrag. Zie voorbeeld
sheet 11
Strategie positionering er zijn 4 verschillende Wel opletten met
randvoorwaarden: tijd en geld.
Strategie vervolg propositie en instrumenten

Zie voorbeelden sheets week 4