Вы находитесь на странице: 1из 31

Administrao

de Relacionamento
com o Cliente
Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva
Prof. Flvio Celso Mller Martin
Prof. Mauricio Martins do Fanno

Professor conteudista: Me. Marcelo Socorro Zambon


Mestre em administrao com nfase em administrao estratgica de negcios, pela Universidade Metodista de
Piracicaba (Unimep), especialista em educao a distncia, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administrao
de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administrao da UNIP, campus Jundia. Lder das
disciplinas Administrao de Relacionamento com o Cliente, Administrao Mercadolgica, Gesto Mercadolgica
(graduao), Gesto de Clientes e Comunicao com o Mercado (ps-graduao). Orientador de Iniciao Cientfica
e Trabalhos de Concluso de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas reas de marketing, marketing estratgico,
marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


Z24

Zambom, Marcelo
Administrao de Relacionamento com o Cliente. / Marcelo
Zambom - So Paulo: Editora Sol.
156 p. il.
Notas: este volume est publicado nos Cadernos de
Estudos e Pesquisas da UNIP, Srie Didtica, ano XVII, n. 2-014/11,
ISSN 1517-9230.
1.Gesto 2.Relacionamento 3.Cliente I.Ttulo
CDU 658

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.

Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio


Reitor

Prof. Fbio Romeu de Carvalho


Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas

Profa. Melnia Dalla Torre


Vice-Reitora de Unidades Universitrias

Prof. Dr. Yugo Okida


Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa

Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez


Vice-Reitora de Graduao

Unip Interativa EaD


Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli

Material Didtico EaD


Comisso editorial:

Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)

Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)

Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)

Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)

Dra. Valria de Carvalho (UNIP)
Apoio:

Profa. Cludia Regina Baptista EaD

Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualificao e Avaliao de Cursos

Projeto grfico:

Prof. Alexandre Ponzetto
Reviso:

Geraldo Teixeira Jr.
Tatiane Souza

Sumrio
Administrao de Relacionamento com o Cliente
Apresentao.......................................................................................................................................................9
Introduo......................................................................................................................................................... 10
Unidade I

1 CLIENTES: definies e entendimentos............................................................................................11


1.1 Definies bsicas................................................................................................................................. 12
1.1.1 Cliente.......................................................................................................................................................... 12
1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs............................................................................................... 12
1.1.3 Consumidor................................................................................................................................................ 14
1.1.4 Comprador.................................................................................................................................................. 15
1.1.5 Pagante........................................................................................................................................................ 15
1.1.6 Cliente externo......................................................................................................................................... 16
1.1.7 Cliente pessoal.......................................................................................................................................... 16
1.1.8 Cliente da concorrncia........................................................................................................................ 16
1.1.9 Cliente interno.......................................................................................................................................... 17
1.1.10 Cliente lucrativo..................................................................................................................................... 17
1.1.11 Ento, o que um cliente?................................................................................................................ 17

1.2 Clientes: outras reflexes e o comportamento do consumidor visto como


processo............................................................................................................................................................ 18
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes.......................................................................................... 18
1.2.2 O comportamento do consumidor um processo.................................................................... 19
1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes............................... 20
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes............................................................. 21

1.3 Clientes como incio e fim dos processos organizacionais................................................... 21


2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE........................................................... 25
2.1 Origens do clicentrismo...................................................................................................................... 26
2.2 As ondas da qualidade........................................................................................................................ 26
2.2.1 Primeira onda da qualidade total..................................................................................................... 26
2.2.2 Segunda onda da qualidade total..................................................................................................... 27
Unidade II

3 SEGMENTAO DE MERCADO E DEFINIO DE CLIENTES-ALVO................................................ 32


3.1 A segmentao de mercado............................................................................................................. 32
3.1.1 Significado de segmentao de mercado...................................................................................... 33
3.1.2 Formas ou critrios para a segmentao....................................................................................... 34
3.1.3 Algumas vantagens da segmentao.............................................................................................. 36

3.2 Caractersticas da segmentao de mercado............................................................................ 37

3.2.1 Principais variveis de segmentao de mercado consumidor segundo Kotler............ 37


3.2.2 A diferenciao no contexto da segmentao de mercado................................................... 40
3.2.3 Diferenciao genrica.......................................................................................................................... 41
3.2.4 Diferenciao focalizada....................................................................................................................... 41
3.2.5 Diferenciao segmentada.................................................................................................................. 41
3.2.6 Critrios de segmentao..................................................................................................................... 42
3.2.7 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas.............................................................. 43
3.2.8 Alguns critrios para uma segmentao de sucesso................................................................ 45

4 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES......................................................................................... 46


4.1 Atributos valorizados pelos clientes: necessidades................................................................. 46
4.1.1 Definindo a palavra necessidades.................................................................................................. 47
4.1.2 Atributos valorizados pelos clientes: atributos........................................................................... 49

4.2 Atributos valorizados pelos clientes e momentos-verdade................................................. 50


4.2.1 Expectativas comuns dos clientes.................................................................................................... 50
4.2.2 Atributos valorizados pelos clientes intermedirios e clientes internos........................... 53
4.2.3 Momentos-verdade como instrumento para identificao de atributos......................... 53
4.2.4 Modelo de ciclo de servio.................................................................................................................. 54
4.2.5 Pacote genrico de valor para o cliente......................................................................................... 55

4.3 Instrumentos para ouvir os clientes.............................................................................................. 58


4.3.1 Ouvir clientes............................................................................................................................................. 58
4.3.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley.................................. 60
4.3.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral........................................... 62
4.3.4 Reflexes importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentao,
mtodos, decises, conhecimento).............................................................................................................. 64
Unidade III

5 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES e como selecion-los............................................................. 69


5.1 Os clientes sabem o que querem.................................................................................................... 69
5.1.1 Mais do que voltado para o cliente.................................................................................................. 69
5.1.2 Valores e requisitos mudam com o tempo e so variveis entre clientes........................ 70
5.1.3 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes.................... 72

5.2 Selecionando clientes.......................................................................................................................... 73


5.2.1 Selecionando clientes............................................................................................................................ 73
5.2.2 A questo dos clientes no rentveis.............................................................................................. 74
5.2.3 Como selecionar clientes...................................................................................................................... 76

6 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES S ORGANIZAES................................................................. 77


6.1 Canais de acesso dos clientes s organizaes......................................................................... 77
6.1.1 Canais de acesso geralmente utilizados......................................................................................... 77
6.1.2 Sobre os servios de telefonia............................................................................................................ 78

6.2 Padronizao do atendimento aos clientes................................................................................ 83


6.2.1 Padronizao no atendimento das reclamaes e sugestes............................................... 83

6.3 Estudos de casos.................................................................................................................................... 85


6.3.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestaes
dos clientes............................................................................................................................................................ 85

Unidade IV

7 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES.............................................102


7.1 Reflexes sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com
os clientes......................................................................................................................................................102
7.1.1 Perfil dos atendentes............................................................................................................................102
7.1.2 Indicao de estudo complementar..............................................................................................104

7.2 Avaliao da satisfao e da insatisfao dos clientes........................................................105


7.2.1 Satisfao dos clientes = f (desempenho versus expectativas)..........................................105
7.2.2 Um exemplo de questionrio de avaliao da satisfao e/ou insatisfao
dos clientes..........................................................................................................................................................108

7.3 E-relacionamento e as novas regras da economia................................................................ 110


7.3.1 O e-relacionamento.............................................................................................................................. 110
7.3.2 Entendendo a gesto do e-relacionamento com o cliente...................................................111
7.3.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre
organizaes e clientes...................................................................................................................................113

7.4 Customer Relationship Management (CRM)...........................................................................120


7.4.1 Introduo............................................................................................................................................... 120
7.4.2 CRM: definies e entendimentos................................................................................................. 122
7.4.3 Alguns pontos fortes (vantagens) da implantao do CRM............................................... 125
7.4.4 Riscos do CRM....................................................................................................................................... 127
7.4.5 Alguns dos tipos de CRM................................................................................................................... 128
7.4.6 O CRM e o ROI....................................................................................................................................... 129
7.4.7 Requisitos para um CRM eficiente................................................................................................ 130
7.4.8 Algumas consideraes finais sobre CRM...................................................................................131

8 A compra racional, por impulso e a dissonncia cognitiva....................................133


8.1 Clientes e organizaes....................................................................................................................133
8.2 Conceito de dissonncia cognitiva..............................................................................................133
8.3 Trs abordagens de compra impulsiva.......................................................................................134
8.4 A dissonncia cognitiva pode ser eliminada............................................................................135
8.5 O que fazer quando a dissonncia cognitiva ocorre............................................................135
8.6 Cases: 1. Mercado personalizado: mundo digital e 2. Wal-Mart: o maior
varejista do mundo....................................................................................................................................138
8.6.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser
personalizado..................................................................................................................................................... 138

Apresentao

Caro aluno seja bem-vindo ao mundo da Administrao de Relacionamento com o Cliente, uma
disciplina cada vez mais demandada na formao do administrador e mais presente no cotidiano
das organizaes. Por meio dela, ser possvel compreender com profundidade a importncia do
relacionamento entre organizaes e pessoas (clientes e consumidores), na busca de melhor atender
aos clientes, de atra-los e ret-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos e de se manter de modo
positivo na memria dos consumidores.
Pelo mtodo on-line (Educao a Distncia EaD), ser possvel aproximar-se ainda mais
dessa realidade, uma vez que voc poder contar com a rede mundial de computadores (internet).
Ser possvel, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para
bem atender em meio virtual, realizar pesquisas e comparaes e, ainda, manter contato com seu
professor.

Figura 1

No deixe de ler nada!


No se limite a ler apenas o que est neste livro-texto.
Procure, pesquise, queira ir alm.
Saiba mais, sempre!

importante que voc aproveite o potencial que a internet oferece. Na tela do computador,
existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento
de naes, entre outros. A rede serve para estudos, comparaes, compras, pesquisas em geral.
Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a contedos representam um novo modo de atividade
(comportamento). Alm de no podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das
organizaes que conhecemos e com as quais trabalhamos no se distanciaro dessa realidade.
Basta verificar o crescimento constante do comrcio eletrnico, por exemplo.
Neste material, voc contar com vasta referncia bibliogrfica, alm de exerccios, indicaes de
leituras complementares (inclusive na internet), glossrio, entre outros.
Temos como objetivo ajud-lo a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante
ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto e que, quando um
determinado perfil ou grupo de perfis identificado, criamos grupos com caractersticas semelhantes,
pois, quanto mais homogneos forem os grupos, maiores sero as chances de sucesso das campanhas
de comunicao a eles destinadas.
Porm, buscar-se- estabelecer tambm a reflexo acerca de que nem mesmo em um grupo
homogneo as pessoas que o compem so to semelhantes, a ponto de serem tratadas exatamente
da mesma maneira. Logo, os diferentes traos de personalidade de uma pessoa a tornam nica,
e assim que cada indivduo deseja ser tratado, como nico ( o reconhecimento de que so
diferentes).
9

Desta forma, voc compreender que a gesto do relacionamento com o cliente busca
estabelecer exatamente o equilbrio entre o desejo do cliente e o que a empresa pode oferecer,
uma vez que no h recursos humanos e financeiros, na maioria das organizaes, para um padro
de atendimento totalmente individualizado, a no ser para aquelas que trabalham com produtos
estritamente premium ou vips.
Desde j, pense em como importante atender bem aos clientes, pense no que fazer para sempre
receb-los de braos abertos.
Introduo

O estudo e a aplicao da Administrao de Relacionamento com o Cliente (ARC) importante na


medida em que ajuda as organizaes a entenderem quem so os clientes, quais so suas necessidades
e desejos, que tipos de atributos eles valorizam, qual o seu potencial de compra e condies de
pagamento, dentre outros. Em outros termos, a ARC ajuda a potencializar resultados operacionais, no
apenas de marketing e vendas, mas tambm de produo, logstica, finanas e de utilizao de recursos
humanos.
Para que seja possvel tirar proveito do potencial de ARC, necessrio compreender
profundamente alguns elementos e, dentre eles, possvel destacar: a importncia do entendimento
dos diferentes tipos de clientes; clientes como incio e fim dos processos organizacionais, ou seja,
o que as organizaes fazem, de algum modo, passam pelos clientes, pois eles no final consomem
os produtos, demandam solues para dificuldades, requerem garantias etc.; segmentao de
mercado como caminho para identificar e agrupar os clientes em categorias cujas caractersticas
so mais ou menos semelhantes, com isso compondo grupos de clientes-alvo; identificao dos
principais atributos valorizados pelos clientes; conhecimento e utilizao de instrumentos para
ouvir clientes e cuidados ao ouvi-los; a seleo de clientes que interessam; canais de acesso que
a organizao oferece para que o cliente entre em contato com ela quando sentir necessidade;
conhecimento das motivaes de compra dos clientes, que podem lev-los a comprar por impulso,
isso pode gerar dissonncia cognitiva, o que representa em certa medida um risco para a
organizao.
Enfim, a relao que se busca entre organizao e clientes deve ser sustentvel, ou seja, deve ser
fundamentada em um sentimento e na percepo de que ambos os lados saram ganhando com a
negociao realizada. Clientes satisfeitos tendem a permanecer na organizao por mais tempo, falar
bem dela, atrair mais clientes, por outro lado, quando ocorre o contrrio, clientes insatisfeitos, alm
de evadirem rapidamente, costumam levar consigo outros clientes, falar mal da empresa e evitar que
outros novos clientes sejam conquistados.
Cabe s organizaes fundamentarem-se em procedimentos e alternativas para atrarem e reterem
clientes satisfeitos, e por isso que esse assunto importante, porque ajuda as organizaes a atingir
saldo positivo na relao com os clientes, principalmente quando o foco faz-los felizes e torn-los
satisfeitos.
10

Administrao de Relacionamento com o Cliente

Unidade I
1 CLIENTES: definies e entendimentos

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Procure pensar no sentido dos termos comportamento e relacionamento. Concentre-se


em entender que cada indivduo apresenta um padro ou tipo de comportamento que o torna
nico, e esse indivduo, quando visto ou estudado isoladamente, pode receber determinado tipo
de tratamento exclusivo. Alm disso, quando lembramos que esse indivduo no vive s, que,
portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe ser dado poder no ser nico e exclusivo,
mas sim a compilao de padres a partir de outros indivduos, com comportamentos semelhantes
(segmentao de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscar ser o melhor possvel. Qual
a importncia desse fato? No existe uma resposta que atender a 100% dos indivduos quando
separados em grupos, mas deve haver o esforo de chegar melhor soluo possvel para o
segmento.
Como exerccio inicial, procure, na rede mundial de computadores (internet), se as empresas que
voc mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras, por exemplo)
oferecem algum tipo de servio pela rede, se vendem, do orientaes sobre produtos e servios,
entre outros.
Ao partir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes. Compare, ainda, qual
delas oferece melhores solues pela rede e explique por que voc acha que isso ocorre.
Portanto, o objetivo, nesta primeira abordagem, que voc faa uma comparao entre
empresas do mesmo segmento, por meio da internet, e, com isso, seja capaz de verificar
diferenas entre elas e apontar o que cada empresa faz de melhor ou em que poderia
melhorar.
Por fim, considere que, se voc se preocupar em observar as organizaes e, sempre que
possvel, dizer a elas como agir para atender melhor aos clientes e agrad-los, certamente, voc
contribuir no apenas com elas, mas com toda a sociedade.
Para ajudar em seu exerccio inicial, lembre-se: uma boa organizao pode ser entendida
como uma mirade de elementos inter-relacionados que, quando somados, produzem um todo
maior que a simples soma das partes, uma organizao deve ser interdisciplinar, organizada,
responsvel, atenta. Deve saber seu propsito existencial, deve interagir; ela deve ser composta
pelo menos por:

11

Unidade I
Quadro 1
Pessoas

Profissionais

Sociedade

Mercado

Desejos

Necessidades

Solues

Tecnologias

Inovao

Desenvolvimento

Pense nisso!
1.1 Definies bsicas

Abaixo, voc encontrar algumas definies e conceitos de cliente, dentre outros, que serviro de
apoio para que haja entendimento em cada um dos mdulos desta disciplina.
1.1.1 Cliente

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha


papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao.
[...] O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papis no
processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador,
o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto (BRETZKE apud
DIAS, 2003, p. 38).
Constituinte, em relao ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo,
podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais
e internacionais. Forma pela qual os publicitrios designam os anunciantes,
os empresrios em geral, quando vinculados a uma agncia de propaganda
(MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 89).
Deve-se considerar o cliente o destinatrio dos produtos da organizao.
Pode ser uma pessoa fsica ou jurdica. quem adquire (comprador) e/ou
que utiliza o produto (usurio/consumidor) (FPNQ, 2004, p. 50).
Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no
processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. [...] O
termo cliente refere-se s pessoas que assumem diferentes papis no processo
de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o
usurio ou aquele que consome o produto [...] (DIAS, 2003, p. 38).

1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs


Os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis
para influenciar compradores. Veja na imagem a seguir cada P e sua ntida necessidade de interao, que
12

Administrao de Relacionamento com o Cliente


vai de um P a outro ou deles para a sociedade, pois todos eles tocam ou devem tocar o mercado-alvo e
sempre com a melhor proposta possvel.
Produto

Preo

Mercado-alvo

Promoo

Praa
(Ponto de venda)

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Figura 2

Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um


benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos
clientes.
A correlao sugerida por Robert Lauterborn:
Produto
Preo
Praa
Promoo

Cliente (soluo para o)


Custo (para o cliente)
Convenincia
Comunicao

O foco do marketing o cliente, e, para tanto, preciso proporcionar convenincia, comunic-la


sempre ao menor custo, para no pesar no oramento do cliente.
Em se tratando de clientes, os 4Cs no podem ser deixados de lado, pois servem para
demonstrar que toda medida de uma organizao (com ou sem fins lucrativos) est ligada a
seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como
eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos,
entre outros.
Reflita sobre a frase: No h pior cliente que cliente nenhum. Ou seja: melhor ter todos os piores
clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles no existe organizao.
Veja a estrutura na figura a seguir:
13

Unidade I

Quadro 2 Os 4Cs e sua relao com o cliente

Cliente

Convenincia

Comunicao

Produtos
/
Servios

Custo

Necessidade
e desejos dos
clientes

1.1.3 Consumidor

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

O termo consumidor pode ser assim explicado: indivduo que compra bens ou servios para consumo
prprio e/ou de terceiros (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 103).
Quanto definio acima, voc deve ficar atento: quando esses autores fazem referncia a
terceiros, no se deve considerar genericamente e/ou, mas sim como o indivduo que adquire
produtos para o prprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, ento, efetuam junto
com o consumidor adquirente o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupao?
Simplesmente porque o consumidor pode no ter comprado nada, mas continua sendo consumidor
(relao: cliente, consumidor e pagante).

Figura 3 A ao do consumidor

Lembre-se de que o consumidor quem consome o produto, que o utiliza no dia a dia. Por exemplo,
voc vai ao supermercado, compra uma ma, um refrigerante ou um chocolate para consumir. Ou
ento, voc vai a uma concessionria de veculos e compra um carro (novo ou usado) para usar em seu
dia a dia, como ir trabalhar, fazer compras, ou visitar amigos, voc ser o usurio, portanto, consumidor
do veculo.
14

Administrao de Relacionamento com o Cliente


1.1.4 Comprador
O termo comprador pode ser assim explicado: pessoa que faz a compra. [...] indivduo que adquire
o produto ou servio (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 97).
Portanto, o comprador a pessoa presente no ato da compra, aquele que age executando-a.

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Figura 4 A ao do comprador

Enfim, o comprador quem compra, mas saiba que o ato de comprar no quer dizer que o comprador
seja exatamente o verdadeiro pagante do produto comprado.
1.1.5 Pagante
O pagante quem paga pelo produto ou servio adquirido, podendo, portanto, no ser a mesma
pessoa do comprador ou mesmo do consumidor, porm, direta ou indiretamente, o pagante pode ser
considerado cliente.
O pagante no precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque
ou carto, por exemplo, por meio do comprador que executa a compra propriamente dita.

Figura 5 A ao do pagante

15

Unidade I
Em outros termos, o pagante quem financia a compra realizada. quem desembolsa os recursos
necessrios para a realizao da compra. Por isso, em outras palavras, quem paga a conta.
1.1.6 Cliente externo
, geralmente, aquele que paga pelos produtos e servios, sem participar do
respectivo processo de produo e realizao. Ele sofre o impacto dos produtos
e servios oferecidos, sem fazer parte da organizao (BOGMANN, 2000, p. 36).

O cliente externo genericamente o cliente, porm, o termo externo remete ao fato de que ele
(cliente externo) no faz parte da organizao, no trabalha nela nem possui qualquer tipo de relao
profissional com a organizao.

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

O termo cliente externo importante, porque tambm existem os clientes internos; logo, para as
organizaes, til diferenci-los, sobretudo quando o modo de vendas para um cliente interno pode
ser diferente, por exemplo, mais facilitado que para um cliente externo (mas isso no uma regra,
apenas uma possibilidade).
De maneira geral, quando falamos de clientes, estamos nos referindo a clientes externos, por fora de
simplificao, generalizamos o contexto usando apenas o termo cliente, o que acaba sendo mais til, contudo
no seria por isso que voc deixaria de lado o conhecimento mais apropriado da expresso cliente externo.
1.1.7 Cliente pessoal
aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo
cliente pessoal formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar:
da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem
conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (idem, p. 38).

Clientes pessoais so importantes porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos


apenas porque tm afinidade conosco (pessoa funcionrio daquele estabelecimento). Ou seja: os
clientes pessoais so levados pelas relaes de amizade.
1.1.8 Cliente da concorrncia
o cliente externo que no compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da
concorrncia forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado
atual. O nmero de clientes externos que temos em relao ao mercado atual
determina a nossa participao no mercado em um determinado territrio
definido (idem, p. 39).

De certa forma, o cliente da concorrncia quem queremos para ns, pois, por algum motivo, ele
prefere fazer negcio com outro (nosso concorrente) e no conosco.
16

Administrao de Relacionamento com o Cliente


O cliente da concorrncia sempre alvo de aes de marketing que visam a chamar sua ateno e
atra-los de forma que desenvolva-se a chance de convenc-los a comprar de voc e no mais do outro
fornecedor (o concorrente). Atrair os clientes da concorrncia sempre bem-vindo se a organizao que
os atrai estiver preparada para atend-los bem e em condies de, no mnimo, fazer o que a concorrncia
faz e, sempre que possvel, oferecer algo a mais, aumentando, com isso, a chance de concretizar uma
negociao que dever ser a primeira de um longo e duradouro processo de relacionamento.
1.1.9 Cliente interno
Algumas explicaes muito teis e importantes sobre cliente interno so:
aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final
seja satisfeita/superada ou no. a pea principal na qualidade total em
servios. [...] O cliente interno a pessoa que trabalha em nossa empresa e
influencia o processo produtivo e de fornecimento de servios (ibidem).

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Dentro de uma empresa, acontecem vrias situaes, nas quais os


departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os
receptores so denominados clientes internos (MEIRELES, 2003, p. 191).

1.1.10 Cliente lucrativo


Cliente lucrativo: uma pessoa, residncia ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo
de receita que excede, por margem aceitvel, o fluxo de custos de atrao, venda e atendimento da
empresa relativa a ele (KOTLER, 2000, p. 77).
Basicamente, o cliente lucrativo aquele cliente que, baseado no relacionamento com a organizao
(o que inclui as compras realizadas por ele) entrega um saldo final positivo, o que chamamos de lucro.
Talvez voc esteja pensando neste momento no porqu de se considerar um cliente como lucrativo:
ser que no final das contas todos no so? Na verdade, importante que todas as organizaes e
profissionais saibam que nem todo cliente d lucro e que, alguns, na verdade acabam dando prejuzo.
1.1.11 Ento, o que um cliente?

Figura 6

17

Unidade I
Veja, a seguir, algumas frases que visam a explicar o que um cliente (KOTLER, 2000, p. 71):
um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio, quer
ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros;
um cliente no depende de ns: ns que dependemos dele;
um cliente no interrompe nosso trabalho: ele a finalidade do prprio
trabalho;
no estamos fazendo um favor em servi-lo: ele est nos fazendo um favor
dando-nos a oportunidade de servi-lo;
um cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais
venceu uma discusso com um cliente;

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

um cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar
com eles de maneira lucrativa, para eles e para ns.

Lembrete
Uma data para lembrar: agora que voc j conhece o significado do
termo cliente e de suas diferentes aplicaes, interessante que saiba que
o dia 15 de setembro o Dia do Cliente (<http://gladislsantosbr.wordpress.
com/2009/03/18/grump-e-o-acordo-ortografico-por-orlandeli/>).

Saiba mais
Para saber mais sobre o assunto, acesse <http://www.diadocliente.com.br/>.
1.2 Clientes: outras reflexes e o comportamento do consumidor visto como
processo

1.2.1 Revisando e contextualizando clientes


Anteriormente, foi possvel conhecer os diversos sentidos e aplicaes do termo cliente e seus
desdobramentos, inclusive como consumidor. Agora, voc deve fazer uma reviso e aprofundamento
simples, mas bastante oportuno.
Veja a seguir, e de maneira resumida, os tipos e papis dos clientes:
18

Administrao de Relacionamento com o Cliente


Quadro 3 Clientes: tipos, papis e comportamentos
Tipos de clientes
Domiciliares
(consumidores),
empresas

Papis
Atividades fsicas
Atividades mentais

Usurio,
compradores,
pagantes

Comportamentos
Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29).

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Em geral, um cliente uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumao
de uma transao com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem
atuar como membros de uma famlia ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem
sido usado para referir-se apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado
industrial tem sido cliente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29). Porm, lembre-se de que, por definio geral,
consumidor quem consome, tambm entendido como cliente final; j os clientes tendem a ser aqueles ligados
ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usurios em caso de empresas). Logo, o cliente
e o consumidor podem ou no ser a mesma pessoa. Veja o exemplo:

Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho.


Responda: quem o cliente (em relao ao supermercado) e quem o consumidor (em relao ao
produto)?

Resposta: eu sou o cliente, por ativar o processo de negociao para aquisio do produto iogurte
(resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, embalar,
voltar para casa); por sua vez, meu filho, ao consumir o iogurte, ser identificado como o consumidor
do produto (= cliente final).
Qual a importncia desse tipo de diferenciao?
Ela serve, dentre outras possibilidades, para descrever corretamente um planejamento estratgico
de marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores),
para realizar a tabulao de vendas.
valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem
ter dois focos distintos: primeiro, a criana, potencial consumidora do produto ou, segundo, os
pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada um, a propaganda apresentar um tipo de
estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos pblicos diferente, e os
objetivos, tambm.
1.2.2 O comportamento do consumidor um processo
Em seus estgios iniciais de desenvolvimento, a rea (comportamento do consumidor), com frequncia,
era chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava a interao entre consumidores e
19

Unidade I
produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece, agora, que o
comportamento do consumidor um processo contnuo, e no s o que acontece no instante em que
um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu carto de crdito e, em troca, recebe uma mercadoria
ou servio (SOLOMON, 2002, p. 24). O processo muito maior e mais interativo do que simplesmente
realizar o processo de comercializao entre um ofertante e um demandante.
A troca, uma transao em que duas ou mais organizaes ou pessoas do e recebem algo de valor,
parte integrante do marketing (e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizaes).
Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a viso mais abrangente
enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e
depois da compra (ibidem).
O quadro a seguir ilustra algumas das questes abordadas durante cada estgio no processo de
consumo:

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Quadro 4 Algumas questes que surgem durante os estgios do processo de consumo


Perspectiva do consumidor
Questes
Como um consumidor decide que precisa de um
de
produto? Quais so as melhores fontes de informao
pr-compra
para saber mais sobre escolhas alternativas?

Questes
de
compra

Questes
de
ps-compra

A aquisio de um produto uma experincia


estressante ou agradvel?
O que a compra diz sobre o consumidor?
O produto traz satisfao ou desempenha a funo
pretendida?
Como o produto finalmente utilizado e quais as
consequncias ambientais desse ato?

Perspectiva dos profissionais de marketing


Como as atitudes do consumidor so formadas e/ou
modificadas? Que pista os consumidores usam para
inferir quais produtos so inferiores aos outros?

De que forma fatores situcionais, como a falta de


tempo ou os expositores da loja, afetam a deciso
de compra do consumidor?

O que determina se um consumidor ficar satisfeito


com um produto e se ele voltar a compr-lo? Essa
pessoa fala aos outros sobre suas experincias com
o produto e influencia suas decises de compra?
Fonte: Solomon, 2002, p. 25.

1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes


Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, faz
uma compra e, ento, dispe do produto durante os trs estgios do processo de consumo (quadro 4). Em
muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequncia de eventos. O comprador
e o usurio de um produto podem no ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um
adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um suicdio da moda na viso do adolescente).
Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo recomendaes a favor ou contra
certos produtos, sem, realmente, compr-los ou us-los. Por exemplo: a cara feia de um amigo, quando
algum experimenta uma cala nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da me.
20

Administrao de Relacionamento com o Cliente


Finalmente, os consumidores podem transformar-se em organizaes ou grupos. Uma ou vrias
pessoas podem decidir na compra de produtos que sero utilizados por muitos, como quando um
encarregado de compras encomenda material de escritrio para a empresa. Em outras situaes
organizacionais, as decises de compra podem vir de um grande nmero de pessoas por exemplo:
contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros , todas elas com algo a dizer nos vrios
estgios do processo de consumo (SOLOMON, 2002, p. 25).
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes
As organizaes atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, ento, avaliar se esto
adequadas ou no s expectativas de seus clientes. Se no estiverem, preciso saber o que causa essa
circunstncia e como resolv-la.

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Muitas organizaes tradicionais, ainda hoje, so estruturadas com base em departamentos que
tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem se preocupar com o que sucede nas
outras reas. O mesmo fato no acontece com organizaes mais modernas e mais atentas, que buscam
estruturar-se na forma de processos como modo de atender s necessidades dos clientes (externos e
internos) (SILVA; AZEVEDO In: SILVA; ZAMBON, 2006, p. 11).
Agora que voc estudou sobre o comportamento dos clientes e/ou consumidores na tica dos
processos, fica fcil discutir que os consumidores mudam e desenvolvem-se com o passar do tempo, ou
seja, cada consumidor pode tornar-se mais exigente e engajado em causas sociais (como preservao
do meio ambiente, adequada destinao de resduos, recuperao de reas degradas, reciclagem etc.) e,
com isso, acabam criando uma sociedade mais atenta ao consumo consciente e responsvel. Felizmente,
j possvel perceber que o consumo consciente est aumentando, e isso pode ser visto atravs do
aumento do nmero de pessoas que compram certos produtos apenas se a organizao fabricante
estiver consciente de suas responsabilidades e produzir baseando-se nisso.

Saiba mais
H um timo texto para leitura complementar sobre consumo
consciente disponvel em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/
consumo-consciente-ganha-cada-vez-mais-espaco>.
1.3 Clientes como incio e fim dos processos organizacionais

Todas as definies desse item foram extradas do glossrio dos Critrios de Excelncia/2004, da
FPNQ.
Processo
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam
insumos (entradas) em produtos (sadas). Essa transformao deve

21

Unidade I
agregar valor percepo dos clientes do processo e exige um conjunto
de recursos. Os recursos podem incluir: pessoal, finanas, instalaes,
equipamentos, mtodos e tcnicas numa sequncia de etapas e aes
sistemticas. O processo poder exigir que a sequncia de etapas seja
documentada por meio de especificaes, de procedimentos e de
instrues de trabalho, e tambm que as etapas de medio e controle
sejam adequadamente definidas.
Processos relativos ao produto

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Processos diretamente relacionados criao de valor para os clientes.


Esto associados tanto manufatura de bens, como prestao de
servios necessrios para atender s necessidades dos clientes e da
sociedade. Compreendem os processos de projeto, processos de produo
(fabricao de bens ou prestao de servios), processos de execuo e
de entrega do produto (expedio, transporte e distribuio de bens ou
concluso de um servio) e os processos-fim ou finalsticos (prestao
de servios pblicos).
Processos de apoio
Processos que do suporte aos do produto em si (projeto, produo
e entrega de produtos) e so usualmente elaborados em funo
de necessidades relacionadas estrutura e aos fatores internos da
organizao. Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de
atividades da organizao, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e
desenvolvimento, manuteno e utilidades, vendas, marketing, controle
da qualidade, suprimentos, logstica, desenvolvimento da tecnologia da
informao.
Produto
Resultados de atividades ou processos. Considera-se que:
o termo produto pode incluir servios, materiais e equipamentos,
informaes ou uma combinao desses elementos;
um produto pode ser tangvel (como, por exemplo, equipamentos ou
materiais) ou intangvel (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma
combinao dos dois;
um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou no
intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejveis).

22

Administrao de Relacionamento com o Cliente


Atributos do produto
Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto, que,
na percepo do cliente, possam exercer influncia na sua preferncia ou
na sua fidelidade. Essas so caractersticas que diferenciam os produtos da
organizao em relao aos dos concorrentes, entre as quais se incluem
preo e valor para o cliente.
Desenho do processo organizacional
8
7
1

11

4A
4B
9

10

1. Fornecedores para o processo


2. Matrias-primas e insumos
3. Processos de fornecimento
4. Processos relativos ao produto (misso)
4A Processo de projeto de produtos
4B Processos de produo

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

12

5. Produtos
6. Clientes-alvo
7. Segmentos-alvo
8. Mercados-alvo
9. Processos de apoio
10. Produtos dos processos de apoio
11. Fora de trabalho
12. Comunidade/sociedade

Figura 7 Mapa de negcio1

Leia com muita ateno a figura anterior e procure compreender o significado


e/ou a importncia de cada processo (etapa) em relao ao posterior. Alm
disso, observe que entre os processos existentes h vrias condies de
interdependncia (direta ou indireta).
Para as organizaes (empresas, governos e terceiro setor), tudo
o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos,
ou, ainda, subprocessos organizacionais. Por exemplo: para que se
emita um documento qualquer, existe um grupo de processos, que,
por sua vez, exige um conjunto de insumos interligados e atuantes,
para que possa realizar-se. Quando aprendemos a dirigir, o mesmo
processo ocorre: demandamos um conjunto de variveis para que
algo ocorra.
A utilizao do mapa de negcio, como retrato de um processo organizacional, neste material, foi autorizada
pela Fundao Prmio Nacional da Qualidade, responsvel pela figura 7.
7

23

Unidade I
Se as organizaes conhecerem bem cada um de seus processos, podem
melhorar sua capacidade competitiva e, com isso, melhorar sua relao com
o mercado (cliente) e obter mais lucros.
Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos
A definio dos projetos de produtos e projetos de processos fundamental
para a melhor compreenso da inter-relao entre os processos (de qualquer
projeto).
Projeto de produtos

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Projetar produtos projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor,
tamanho, funes, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral,
o que se admite que, considerando os clientes externos, um produto
ter mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme
a necessidade a que se deseja atender, isto , conforme a necessidade dos
clientes.
Uma coisa a empresa identificar necessidades no atendidas e desenvolver
produtos (bens ou servios) que possam atend-las; outra produzir algo
que j sabe fazer, para depois verificar se existem clientes para o produto.
Quem tiver interesse poder investigar o volume de novos produtos, lanados
a cada ano, que no tm sucesso no mercado. Feita essa investigao, tambm
interessante verificar se os produtores de tais produtos malsucedidos
identificaram, previamente, os clientes a que desejariam atender e quais
suas respectivas necessidades. Muito provavelmente, no o fizeram.
Projeto de processos
Projetar processos projetar como fazer o produto (bem ou servio) que ser
produzido. Define os recursos necessrios (mo de obra, matrias-primas,
equipamentos, entre outros) e a sequncia das atividades pertinentes
produo.
Aqui tambm se admite que os envolvidos em produzir devem se preocupar
em gerar produtos compatveis com as necessidades dos clientes.
Clientes como incio e fim dos processos
As explicaes acima parecem suficientes para sugerir que um bom processo
deve comear com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve se basear
nas necessidades do cliente que se deseja atender.

24

Administrao de Relacionamento com o Cliente


Isto : um processo somente ter sentido se dele sarem produtos que
atendam s necessidades dos clientes; assim, os clientes constituem o fim
de quaisquer processos.
Pense nisso: os processos a partir dos clientes
Dentre as justificativas de estudar o cliente como incio e fim dos processos
organizacionais, destaca-se que, quanto mais se conhece cada cliente,
maiores sero as chances de realizar atividades que, de fato, atendam s
suas necessidades e aos seus desejos, o que tende a proporcionar maior
rentabilidade do processo total de negociao (lucro) para as partes
(organizaes e clientes).

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

A anlise de cada processo permite descrever a postura que a organizao


tem ou deve ter para cada contingncia enfrentada, por exemplo, as ligadas
a suporte tcnico, garantias e outros; alm disso, torna a organizao
homognea no que tange s informaes transmitidas aos clientes, ou seja,
diminui o risco de erros provenientes de informaes desencontradas ou
inacabadas.
Os clientes retornam a novas compras nas organizaes que os atendem com
coerncia, prontido, exatido, gentileza, dentre outros. Ou seja, o produto
e/ou servio certo, no lugar certo, pelo preo certo, com a negociao certa,
com a entrega certa so valorizados pelos clientes, sejam ou no clientes
finais (consumidores) (FPNQ, 2010).

Embora o assunto gesto por processo no seja o alvo central desta disciplina, afinal, voc o
estudar em outro momento (e disciplina), importante que voc saiba desde j que as organizaes
so constitudas por uma complexa combinao de recursos (capital humano, capital intelectual,
instalaes, equipamentos, sistemas de informao etc.) interdependentes e inter-relacionados, que
devem perseguir os objetivos, cujos desempenhos podem afetar positiva ou negativamente a organizao
em seu conjunto (FPNQ, 2003).
Sabendo disso, fica mais fcil compreender o que a viso por processo (a relao entre os diferentes
recursos da organizao para chegar a resultados previamente objetivados) e, alm disso, compreende-se
que todas as aes organizacionais, de algum modo, tm a ver com os clientes, pois, no final das contas, o
que se faz (dentro da empresa) atinge o mercado/clientes.
2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE

O cliente no centro. Qual a importncia de as organizaes agirem como se todos os seus clientes
fossem o centro de todas as atenes? E as ondas da qualidade, o que so? importante preocupar-se
com a qualidade daquilo que produzido. O cliente quem determina o que passa a ser qualidade.
25

Unidade I
2.1 Origens do clicentrismo

O que justifica nossa preocupao com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento
de que processos so estruturados para atender a necessidades de clientes o fato de que, cada vez
mais, nossas organizaes devem ser clicentristas, isto , centradas em clientes (MEIRELLES, 2001).
Talvez parea bvio que as organizaes se concentrem no atendimento das expectativas dos clientes.
Do mesmo modo, parece claro que as organizaes esto preocupadas com a qualidade daquilo que
fazem, s que isso nem sempre foi assim.
Para o professor Marco Csar Goldbarg, autor do livro Qualidade substantiva, o movimento de
qualidade pode ser dividido em ondas: a primeira onda, surgida no final da dcada de 1950, centrada no
controle de qualidade, e a segunda onda, que comea a dar seus primeiros passos na dcada de 1970,
centrada no cliente.

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

O movimento, ou linha de pensamento clicentrista ajuda as organizaes, ainda pouco engajadas


nos clientes, a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de quem so os clientes, seus
perfis e preferncias, entre outros. Para as organizaes que j seguem essa linha, existem ainda mais
benefcios, quando se valorizam sobremaneira as pessoas com quem fazem negcios.
2.2 As ondas da qualidade

So duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada uma representa um momento importante do


reconhecimento do que qualidade e sua relao com o cliente. Ou seja: o que qualidade remete ao
fato de haver pelo menos uma viso tcnica (estruturada e desenvolvida pela indstria por determinadas
especificaes metdicas ou tcnicas do que qualidade de um produto) e a viso do cliente
(reconhecimento do que ele pensa ser de qualidade ou ter qualidade, variando de pessoa a pessoa, e
no necessariamente regulado pela tcnica).
2.2.1 Primeira onda da qualidade total
Na abordagem do professor Goldbarg, a essncia da primeira onda da qualidade a preocupao
com a conformidade daquilo que produzido, entendendo-se conformidade como a produo de bens
de acordo com as especificaes planejadas.
Nas palavras do autor (2000),
[...] na dimenso da tcnica com o conceito de Qualidade apontando para a
conformidade, o foco do processo produtivo s poderia acabar centrado no
bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as
especificaes, eliminar desperdcios, entre outros, so aes perfeitamente
contempladas pelas tcnicas da Qualidade Cartesiana. As normas e especificaes
incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimenso da implementao prtica,
os procedimentos de melhoria contnua e normalizao, tambm a promoo

26

Administrao de Relacionamento com o Cliente


da participao e do comprometimento da fora de trabalho permitiram que
a conformidade fosse perseguida de forma metdica.

A origem da conformidade evidenciada pelos princpios de Philip B. Crosby que fez as seguintes
colocaes:
qualidade definida como conformidade a requisitos;
a medida da qualidade o preo da no conformidade;
o sistema que leva qualidade a preveno;
o padro de execuo o zero defeito.

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prtica de tcnicas
e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (sade) do tecido organizacional. Uma
organizao otimizada em seus processos, capaz de produzir com confiabilidade exatamente aquilo que
desejava produzir (GOLDBARG, 2000, p. 79).
2.2.2 Segunda onda da qualidade total
Ainda citando Goldbarg, a busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no ps-guerra. O
mundo, contudo, continuava girando e novos desequilbrios foram produzidos na relao das organizaes
produtivas com seu ambiente.
A viso do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da
organizao e para a soluo de problemas de racionalizao da produo.
A dcada de 1970 produz uma silenciosa revoluo nessa dimenso. Nasce, lentamente e sem alardes,
uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. medida que essa
figura passou a demandar ateno e no somente produtos adequados a determinadas necessidades
especficas, a situao foi complicando-se para o produtor ou prestador de servios desatento.
Dentro desse (novo) padro de exigncia, tem-se que:
cabe ao cliente, e no a um setor tcnico, definir o que venha a ser qualidade;
o cliente pode no ter sempre razo, mas deve ser sempre ouvido;
muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo;
clientes so parceiros, e no apenas compradores;
um bom cliente bem mais raro que um bom produto.
27

Unidade I
O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar uma
soluo da sobrevivncia organizacional. Cumpre redesenh-lo. Na segunda onda, o conceito de qualidade
incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova definio, alm de colocar o
cliente como foco do esforo organizacional, utiliza a viso sistmica de compreender o ento denominado
processo produtivo. Nessa definio de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento esto
contemplados. A satisfao do cliente realizada pela ausncia de defeitos ou atributos negativos e pela
presena de atributos positivos ou utilidade do produto ou servio oferecido (GOLDBARG, 2000, p. 80-88).
Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformao que redefiniu
a realidade das organizaes de acordo com o que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/
ou servios. Muitas alteraes ocorridas advieram das prprias posturas competitivas das organizaes
(buscando diferenciais e superao sobre os concorrentes) e advieram dos clientes, que passaram a esperar
por melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de acesso aos produtos, comparao
entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crdito, entre outros.

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Observao
Importante: procure refletir, colocando-se no lugar de gestor de uma
organizao que busca ampliar a carteira de clientes e, principalmente,
a margem de contribuio oriunda de cada um dos clientes ativos, e
responda: Ser que cada cliente pode ser mais valorizado e mais valioso
para a organizao? Se sim, como? Por que ainda no foi feito?

Saiba mais
Caro aluno, leia com ateno o texto Saber mais sobre seu cliente,
de Joanna L. Krotz, disponvel em: <http://www.microsoft.com/brasil/
pequenasempresas/issues/creating/reach/acquiring.mspx>. Veja que
significativa contribuio a Microsoft Pequenas Empresas oferece com o
texto citado e com os demais textos em seu web site.
Como a internet se apresenta como boa fonte de pesquisa sobre o
assunto, acesse tambm o site da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ),
disponvel em: <http://www.fnq.org.br/>.
O estudo das obras indicadas na bibliografia poder ajudar a
compreender melhor os itens explorados em seu livro-texto. Alm disso,
busque continuamente fazer vrias leituras complementares de diferentes
fontes, que podem ir desde livros que voc conhece, ou passar a conhecer,
a informaes e casos publicados em revistas da rea de negcios, sites de
internet relacionados etc.
28

Administrao de Relacionamento com o Cliente

Resumo

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

Nesta unidade, foram apresentados os principais entendimentos para os


termos cliente e consumidor, usurio, pagante, entre outros. Destacou-se a
compreenso dos diversos tipos de cliente, tais como cliente lucrativo, cliente
intermedirio, cliente interno, cliente pessoal, cliente da concorrente, cliente
final. Alm disso, foram apresentados alguns dos principais compostos de
marketing, entre eles, os 4Ps (produto, preo, praa e promoo) e os 4Cs (cliente,
custo, convenincia, comunicao) e sua relao. O objetivo desta unidade
consolidar o entendimento do que vem a ser cliente e as diversas condies
de aplicao do termo. Tambm foram apresentados o comportamento do
consumidor como processo e os clientes vistos como incio e fim dos processos
organizacionais. Por fim, foram apresentados o sentido de clicentrismo (cliente
visto como centro) e as ondas da qualidade (com a viso sobre o que vem a ser
qualidade e como evoluiu at atingir os patamares que se tm hoje). A primeira
unidade, portanto, faz uma introduo e constri os alicerces de termos e
entendimento presentes na administrao do relacionamento com os clientes.
Exerccios
Questo 1. (Provo 1998) Os estgios do processo decisrio de compra do consumidor so:
reconhecimento da necessidade, busca de informao, avaliao das alternativas, deciso de compra e
comportamento ps-compra. Assinale a opo que identifica corretamente o estgio em que se encontra
o consumidor.
A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava
tomando uma deciso de compra.
B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de
comprar um carro.
C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo,
possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas.
D) Quando o carro novo, recm-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou fase
de busca de informao sobre como solucionar o problema.
E) Joaquim est no estgio de ps-compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos
para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual.
Resposta correta: alternativa C.
29

Unidade I
Anlise das alternativas
A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava
tomando uma deciso de compra.
Alternativa incorreta.
Justificativa: Marta reconhece nesta alternativa uma necessidade.
B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de
comprar um carro.
Alternativa incorreta.
Justificativa: Joo, ao ler revistas tcnicas, est em busca de informaes.

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo,
possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas.
Alternativa correta.
Justificativa: Mauro realmente, de posse das informaes necessrias, est avaliando alternativas.
D) Quando o carro novo, recm-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou fase
de busca de informao sobre como solucionar o problema.
Alternativa incorreta.
Justificativa: Carla j adquiriu o carro. Est, portanto, no estgio de ps-compra.
E) Joaquim est no de estgio ps-compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos
para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual.
Alternativa incorreta.
Justificativa: Joaquim, ao decidir no se mudar, est no estgio de deciso de compra.
Questo 2. (Provo 1999; adaptada). Doce o nosso negcio. Com esta frase, a Candy Life vende
bombons e balas que so distribudos atravs de supermercados, minimercados e armazns de bairro. Os
lucros declinantes levaram seu diretor de marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto:
uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cries. Optou-se, tambm, por uma embalagem
tradicional de cores escuras que fosse associada s propriedades medicinais do produto. O fracasso
desse lanamento levou a empresa a realizar uma pesquisa.

30

Administrao de Relacionamento com o Cliente


As quatro frases abaixo resumem algumas opinies de consumidores sobre o produto:
I. A goma que eu uso tem gosto bom. O sabor desta horrvel.
II. No vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela no deve valer tanto assim.
III. Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo frequentar.
IV. Esta embalagem com cores escuras lembra remdio.
Correlacione as opinies aos seguintes elementos do composto de marketing: praa; promoo;
preo; produto.
A relao correta :
A) Praa; promoo; produto; posicionamento.

Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11

B) Produto; preo; praa; produto.


C) Produto; praa; promoo; produto.
D) Promoo; preo; posicionamento; promoo.
E) Preo; produto; praa; promoo.
Resoluo desta questo na Plataforma.

31