France Vreg

DEMOKRATSKO
KOMUNICIRANJE
Prilog pluralistikoj paradigmi u
komunikacijskoj nauci

Sarajevo
1991

KOMUNIKOLOKA
kuj. 1

BIBLIOTEKA

Izdaju
N A R O D N A I U N I V E R Z I T E T S K A BIBLIOTEKA Bili S A R A J E V O
FAKULTET P O L I T I K I H NAUKA SARAJEVO

Urednik
dr. Vlatka K R S M A N O V I

SADRAJ
Predgovor
Uvod
I. K O M U N I C I R A N J E I K O M U N I K A C I J S K I P R O C E S I U
DRUTVU

9
11
17

1. K O M U N I C I R A N J E : D E F I N I C I J A P O J M A
Ljudsko komuniciranje - osnovni oblik sporazumijevanja
Komuniciranje kao simbolno posredovana interakcija
Reciprocitet i p o v r a t n i tok
Komunikacijski proces i interakcijsko djelovanje
Jezik kao medij simbolno posredovane interakcije
Komunikacijski procesi u drutvu

19
19
21
25
26
28
32

2. MASOVNO K O M U N I C I R A N J E
Teorija masovnog drutva
Masovni mediji i masovna kultura
Masovna publika, p r i s u t n a publika, mase
Karakteristike masovnog komuniciranja
Funkcije masovnih medija
I m a n e n t n e medijske funkcije
Socijalne funkcije
Medijske funkcije i ovjekove drutevne aktivnosti

37
37
39
41
45
50
51
51
56

II. RANI T E O R I J S K I P R I L O Z I K O M U N I K A C I J S K O J NAUCI . . . . 61

1. T R A D I C I O N A L N E T E O R I J E I S U T O N " M A S O V N E "
PARADIGME
Teorija publicistikog saoptavanja
P a r a d i g m a masovnog ubjeivakog komuniciranja
Psihodinamiki model procesa ubjeivanja

63
63
64
66

2 . SOCIOLOKA T E O R I J A P R O C E S A K O M U N I C I R A N J A . . . .
Komunikacijska interakcija u g r u p a m a
Meusobno komuniciranje i voe mnjenja
Socijalno kulturni model procesa ubjeivanja
Sistemi saoptavanja i institucionalizirana "predstava"

71
71
75
78
83

3. T E O R I J A S I M B O L I K O G I N T E R A K C I O N I Z M A
Socijalna teorija refleksivne svijesti
Geneza linosti i komuniciranje
Modeli "drutvenog ina"
Orijentacijski A - B - X modeli
Modeli kognitivnih i koorijentacijskih procesa

86
87
91
94
98
101
5

III. F U N K C I O N A L I S T I K E T E O R I J E K O M U N I K A C I J S K I H
SISTEMA

107

1. S T R U K T U R A L N O - F U N K C I O N A L N A ANALIZA
MASOVNOG K O M U N I C I R A N J A
Strukturalno-funkcionalna teorija
Model masovnog komuniciranja kao socijalnog sistema
Teorija funkcionalne publicistike

111
111
116
122

2. I N T E R A K C I J S K I M O D E L I I K O N F L I K T
Model komunikacijske razmjene
Teorija igre i konflikt

128
129
131

3. F U N K C I O N A L N A ISTRAIVANJA UINAKA
Teorija upotrebljivosti i nagraivanja
Koncept parasocijalne interakcije

133
133
136

4. F U N K C I O N A L N O - S T R U K T U R A L N A SISTEMSKA
TEORIJA
Masovno komuniciranje i redukcija kompleksnosti

139
143

IV. S I S T E M S K E T E O R I J E K O M U N I K A C I J S K I H P R O C E S A . . . . 147

1. S I S T E M S K A T E O R I J A
S t r u k t u r a sistema
Sistem i okolina
Kompleksni adaptivni, razvojni model

149
151
152
154

2. K I B E R N E T S K I SISTEMI
Kibernetske teorije komunikacijskih sistema
Politika kibernetika i komunikacijski procesi
Sistemskoteorijska analiza masovnog komuniciranja

159
161
165
168

3. S I S T E M S K I RAZVOJNI M O D E L
A u t o n o m n o s t komunikacijskog p o d s i s t e m a
Funkcionalno komuniciranje
D e t e r m i n a n t e razvojnog mijenjanja
Transakcija razmjena sa okolinom
Osobine komunikacijskog razvojnog m o d e l a

172
173
176
181
184
185

4. R A Z V O J N A PARADIGMA K O M U N I K A C I J S K O G
SISTEMA
Razvojni model i drutvo
Historinost i sistem

191
191
192

V. K R I T I K E T E O R I J E K O M U N I C I R A N J A I MASOVNIH
MEDIJA

195

1. K R I T I K A T E O R I J A DRUTVA
Medijska " k u l t u r n a industrija"
Emancipatoriko i represivno koritenje medija
Estetika teorija masovnog komuniciranja

197
197
199
201

2. M A R K S I S T I K E T E O R I J E K O M U N I C I R A N J A
Materijalistika teorija masovnih medija
Marksistika analiza moi i ideologije
Marksistiko-lenjinistika teorija sredstava masovnog
komuniciranja
Marksistika p a r a d i g m a drutvenog komuniciranja

205
205
209

3. T E O R I J A K O M U N I K A T I V N O G D J E L O V A N J A
Teorija komunikativne kompetencije
Komunikativno djelovanje i strateka interakcija
Drutvo kao simboliki s t r u k t u r i r a n i svijet ivljenja
Ravnopravnost komunikacijskih mogunosti i a u t o n o m n a
javnost
VI. M O , I D E O L O G I J A I D O M I N A C I J A

211
213
216
217
224
226
232
237

1. P L U R A L I S T I K O D R U T V O I D I S T R I B U C I J A M O I . . . .
Ideoloka hegemonija i civilno drutvo
Ideoloki a p a r a t i drave
Ideoloki univerzum i kompetetivnost ideologije

239
239
242
243

2. I D E O L O K A D O M I N A C I J A I L E G I T I M I T E T
Ideoloki a p a r a t i i a n t i a p a r a t i
Konsenzus, pristanak i legitimnost
Dominacija i mo

246
246
249
251

3. MASOVNI M E D I J I I D O M I N A C I J A
Alternativni modeli medijske moi
Mit o pluralistikom medijskom modelu
D o m i n a n t n i ideoloki diskurs
Pluralizacija komunikacijskih sistema
D o m i n a n t n i i alternativni sistemi
Komunikacijski sistemi i m e u n a r o d n a zajednica

254
254
258
261
263
266
272
7

VII. I N T E R K U L T U R N O K O M U N I C I R A N J E , K O N F L I K T I
TRANSKULTURNA MEDIJACIJA

275

1. P R O C E S I I O B L I C I I N T E R K U L T U R N O G
SPORAZUMIJEVANJA
Interkulturno i m e u n a r o d n o komuniciranje
I n t r a k u l t u r n o i i n t e r k u l t u r n o komuniciranje
Interkulturni konflikt
T r a n s k u l t u r n a medijacija
Komuniciranje i ljudska prava

277
277
281
283
286
287

2. I N T E R K U L T U R N O K O M U N I C I R A N J E U SFRJ
Federalizam i plicentrina s t r u k t u r a
Interkulturni konflikt
Teorija o "jednakim komunikacijskim mogunostima"
A u t o r i t a r n a publicistika akcija

290
290
292
294
295

VIII. K O M U N I K A C I J S K I PLURALIZAM I SAVREMENO

DRUTVO

297

1. D I L E M E D E M O K R A T S K O G K O M U N I C I R A N J A
299
Izmeu a u t o r i t a r n o g i demokratskog komuniciranja
299
Meusobno komuniciranje
301
G r u p n o i intergrupno komuniciranje
303
Masovno komuniciranje
306
I n t e r k u l t u r n o i m e u n a r o d n o komuniciranje
307
Autokratski, paternalistiki i komercijalni medijski sistemi . 309
Perspektive politikog pluralizma, masovni mediji i nove
demokratije
314
P a r a d i g m a participativno-demokratskog masovnog
komuniciranja
324

2. K O M U N I K A C I J S K A NAUKA I K O M U N I C I R A N J E
DRUTVA B U D U N O S T I
Trea "komunikacijska revolucija"
"Drutveni mozak" informacijskog drutva
Prednosti i opasnosti nove tehnologije
Globalno komuniciranje budunosti

328
329
331
332
333

Summary

334

Literatura

339

Sheme

355

PREDGOVOR

Nauno stvaralatvo se d a n a s ispoljava kao p u t p r o d o r a u sadanjost i

budunost kao mogunost novog poimanja prirode i drutva, produblje
nog poimanja meuovisnosti, pojava i zakonitosti. Bez naune spoznaje
nije vie mogue savladati zamrene probleme meuovisnosti prirode,
ovjeka, drutva, civilizacije i historije. Savremenog ovjeka takoe ne
moemo zamisliti bez dubljeg poznavanja filozofsko-sociolokih, psiholo
kih i komunikolokih aspekata razvoja. Upravo ova spoznajna funkcija
savremene nauke i obrazovanja predstavlja onu humanistiku vrednotu
koja ovjeku omoguuje da prevazie svoju proizvodnu funkciju u uem
smislu. Ta spoznajna vrijednost e svoju pravu funkciju dobiti tek u vi
soko razvijenom drutvu moderne komunikacije i informatike. ovjekova
analitinost i stvaralatvo, socioloko-humanistika i prirodno-tehnika
obrazovna cjelovitost, univerzalnost i inventivnost nedvosmisleno pred
stavljaju revolucionarne produkcione snage ovjeka budunosti.
Nauka je djelo ljudskog u m a , ukorijenjena u kulturi ovjeka i plod
historijskog razvoja filozofske i naune misli. Nauka je nain ivljenja
i neprestano i nikada dovreno traganje za saznanjima i istinom. Ko
munikacijska nauka je djeli tog naunog "univerzuma". Stoga je i ova
nauka nain postojanja, neprestano traenje znanja i istine o komuni
ciranju i (spo)razumijevanju meu ljudima, o nainima komunikativnog
bivanja i djelovanja ovjeka, o oblicima slobode i vladanja u k u l t u r a m a
i civilizacijama.
U istoriji ovjeanstva sloboda misli i miljenja je sveano zapisivana
u zakone, a istovremeno okivana u lance; o njoj su pisani filozofski
t r a k t a t i , a istovremeno je zloupotrebljavana za vladavinu nad ljudima.
I d a n a s je slobodno saoptavanje misli ispisano velikim slovima na bar
j a c i m a demokratija; a, naalost, upravo tu "slobodu" saoptavanja esto
prekriva kal duhovnog nasilja.
Historijski je paradoks to se komunikacijska " n a u k a " (teorija o " p o
duh t e t n i h " spisa i cenzuri) rodila prije velikog civilizacijskog ina Gutenbergove tamparske umjetnosti. Komunikacijsku nauku su kroz
istoriju vlastodrci esto zloupotrebljavali za vladanje nad ljudima. Od
svih naunih disciplina upravo je komunikologija uvijek bila domen ide
ologije, crkve i/ili drave: bila je u njihovoj "svojini" i vlasti. tavie,
dravne, partijske ili crkvene vodje pisale su "zakone" tog savremenog
"svetog p i s m a " , a zatim ih petrificirale u ustavima, zakonima ili politi
kim programima.
9

I jugoslovenska nauka o komuniciranju je u poetku bila "ukovana" u

aksiome agitaciono-propagandnog ideolokog ubjedivanja. Slovenaka
komunikologija je uprkos t o m e ezdesetih godina uinila spoznajne i
teorijske prodore. Odbacila je paradigmu dravnopartijskog informisanja
koja se sa svojim centralistikim p o s t u l a t i m a nadovezivala na sovjetski
unitaristiki model i rusku k u l t u r n u dominaciju. Kreirali smo postulate
humanistike paradigme demokratskog komuniciranja i uz nju gradili
komunikacijsku nauku. Stali s m o uz bok nauci razvijenih evropskih i
svjetskih centara. Sedamdesetih godina takav razvoj je zakoila ideoloka
hegemonija politikih a u t o k r a t a . Razvoj komunikacijske nauke je bio
"blokiran" (izloen represiji), stvaralaka misao je zanijemila. Komu
nikologija je poela kliziti na periferiju svjetske nauke.
Nakon decenije stagnacije, osamdesetih godina je probila blokade ide
oloke stigmatizacije i nastavila zapoeti p u t . Ali, ostaje gorko sjeanje
na istunstvo tog perioda, koje je bilo plod ideolokog ekskluziviteta i
vulgarizacije marksizma.
Ovo historijsko sjeanje valja ouvati ivim
- ne zato da bismo otvarali rane historijske stigme, ve da bismo komunikoloku misao hrabrije oslobaali od ideolokih premisa i sa novim
spoznajnim p r o d o r i m a konstituisali je kao naunu disciplinu sadanjosti.
U Ljubljani, septembra 1989.
Autor

10

UVOD

ovjeanstvo d a n a s prelazi u novo historijsko razdoblje koje sve vie

odreuju savremeni informacijski procesi, participativno komuniciranje,
kultura politikog dijaloga, empatiko interaktivno komuniciranje te nova
informacijska tehnologija. Spoznaju o nunosti demokratizacije komu
niciranja m o r a m o stoga traiti u revolucionarnom nauno-tehnolokom
razvoju, u sve veoj diversifikaciji drutva, u irenju pluralistike struk
ture javnosti. Ulazak novih drutvenih grupa, klasa, kultura, naroda,
etnikih manjina i socijalnih p o k r e t a u arenu politikog odluivanja ot
vara pitanje ravnomjernije podjele drutvene moi, ravnopravnijeg pri
s t u p a j a v n i m glasilima, afirmacije pluralizma miljenja i politikog plu
ralizma. Centralni problem savremenih pluralistikih drutava je u tome
kako uspostaviti autentine oblike samoregulacije i samoupravljanja u
drutvu.
Pred komunikacijsku nauku se stoga u svoj otrini postavlja pitanje da
li e vea demokratizacija ekonomskog i politikog ivota, vea partici
pacija ljudi u upravljanju, novi oblici komunikacijske povezanosti sami
po sebi ukidati tradicionalne oblike danas preovlaujueg a u t o r i t a r n o g
komuniciranja i uspostaviti nove oblike participativnog komuniciranja.
Drugim rijeima, da li e drutvene posljedice nauno-tehnoloke revo
lucije, savremeni trendovi ka ravnomjernijoj raspodjeli moi te ravno
pravniji oblici artikulacije stavova i interesa voditi ka ublaavanju klasnih
protivurjenosti ili ka jo veoj koncentraciji moi, posebno informacijske.
Da li e informacijska tehnologija i m a t i negativne uinke na demokra
tizaciju drutva - ili e doprinositi razvoju novih oblika komunikacijske
povezanosti i demokratizacije drutva.
Komunikacijska n a u k a stoga svoju istraivaku strategiju usmjerava
na p o m e n u t a esencijalna pitanja za dalji razvoj ovjeanstva.
Oito
je, m e u t i m , da ona ne moe uvjerljivo i suvereno odgovoriti na pi
tanje da li e socijalne implikacije nove tehnologije voditi ka demokra
tizaciji drutva. U t o m pitanju se razilaze kako predstavnici sociolokih
i tehnolokih nauka tako i razliite komunikoloke kole i pravci. Jedni
novu tehnologiju glorifikuju u smislu da e ona omoguiti ogromno pove
anje ljudskog socijetalnog potencijala i ekspanziju ljudskog u m a , a drugi
upozoravaju na opasnost nove informacijske elite koja e prisvojiti centre
"drutvenih mozgova" - savremeni oblik moi. Nesporno je, m e u t i m ,
historijsko iskustvo da nova tehnologija s a m a po sebi nikada u istoriji
ovjeanstva nije vodila u nove oblike politike demokratije; razvoj demokratije i demokratskog komuniciranja ostaje zadatak ovjeka.
11

Kakva predvianja razvoja n a m moe dati komunikologija? Da li n a m

zbog toga to je u izvjesnom smislu dodirna taka raznih disciplina moe
s a m a dati pouzdane spoznaje? Odgovor je svakako negativan. Uprkos
kompleksnosti spoznaje komunikacijskog fenomena, komunikologija moe
ukazati s a m o na osnovne komunikacijske procese u socijalnim sistemima,
a ne moe osvijetliti kompleksnost i zamrenost procesa materijalnog
i duhovnog stvaralatva ovjeka i globalnih drutava, ukazati na protivurjenosti i konflikte, na historijske postanke, s t r u k t u r n e i razvojne
promjene. Ali, zajedno sa ostalim n a u k a m a moe ponuditi prodorne
spoznaje, koje one zbog svoje disciplinarne usmjerenosti same ne bi mogle
otkriti.
Komunikologija je u toku svog nastajanja crpila teorijske postulate iz
sociologije, socijalne psihologije, prava, politologije, ekonomije; nadovezivala se na politiku filozofiju, filozofsku semantiku, lingvistiku antropo
logiju, semiotiku i druge nauke. Istraivaki horizont irila je sa prir o d n o - m a t e m a t i k i m i biolokim n a u k a m a ; prihvatala je aksiomatiku
koja povezuje bioniku, informatiku i komunikologiju. Ni danas ne mo
emo j a s n o definisati granice komunikologije, jer, zbog kompleksnosti
fenomena, odrava multidisciplinarnu spoznajnu povezanost sa drugim
disciplinama.
P a r a d i g m a komunikologije kao nove nauke nastajala je u okviru so
ciologije - a manje "pod p r o t e k t o r a t o m " drugih nauka. Uprkos t o m e
je u ukupnosti sociolokih disciplina ostajala na periferiji sociologije.
Komunikoloke teorije, koje su nastajale tokom razvoja, preteno su
ukorijenjene u razliitim sociolokim p a r a d i g m a m a i teorijama. To prven
stveno vai za teorije o drutvenim s t r u k t u r a m a , o komunikacijskoj inter
akciji, o drutvenoj moi, o medijaciji socijalnih odnosa, kao i za teoriju
konflikta, teorije o reprodukciji drutva i kulture i o organizaciji drutva
(McQuaii, 1985, 11, 94). Iz marksistike p a r a d i g m e u komunikologiju su
stizale teorije o drutvenim protuvrjenostima, o materijalnoj i duhovnoj
produkciji, o klasnoj strukturi i konfliktima, o produkcionim snagama, o
historijskom razvoju i druge.
U svijetu je komunikologija nastajala u okviru "primijenjene" soci
jalne psihologije, sociologije i njenih empirijskih rezultata istraivanja,
sociolokog funkcionalizma, prije svega s t r u k t u r a l n o funkcionalne teo
rije i teorije konflikta. Afirmisane su parcijalne komunikoloke teorije
koje su se pojavljivale u zbornicima rasprava o masovnom komunici
ranju ( S c h r a m m , 1945, 1954, 1961; Dexter i W h i t e , 1964), a kasnije kao
prvi pregledi teorija (De Fleur, 1966; De Fleur i Ball-Rokeach, 1982).
Slovenaka komunikologija je pokuala pronai aksiomatski m e t o d i pove
zati parcijalne teorije u koherentnu p a r a d i g m u koja bi ukljuivala u k u p a n
fenomen komuniciranja. U ezdesetim g o d i n a m a o n a se razvila u disci
plinu koja je prouavala oblike i naine ovjekovog linog, meusobnog,
grupnog, organizacionog, kategorijalnog, masovnog i globalnog komu
niciranja. Teorijska istraivanja irila je u prouavanje smisla, ciljeva
i efekata simbolike interakcije te aktivnog komunikacijskog ponaanja.
Razvila je istraivanja strukture poruka i funkcija komunikacijskih sis
t e m a i j a v n i h glasila. Konstitutivne e l e m e n t e nove nauke tvorile su
12

socioloke teorije procesa komuniciranja, prije svega teorija o socijalnoj

strukturi i komunikacijskoj interakciji (koja se kasnije sve vie razvi
jala u okviru strukturalno-funkcionalne teorije), politoloke teorije o
javnosti te marksistika p a r a d i g m a o ideologiji vladajuih klasa, o slo
bodnoj javnosti i ulozi t a m p e . Provjerila je i vrednovala ove teorije:
teoriju masovnog drutva i masovne kulture te dala kritiku obiju teorija;
paradigmu sociolokog funkcionalizma, posebno strukturalnog, te afirmisala kritiku ove "sociologije regulacije"; teoriju konflikta te definisala
klasne protivurjenosti; sistemsku teoriju te upozorila na "historinost"
sistema; informacijske i kibernetike procese u drutvu i dala kritiku
takvog scientistikog m e t o d a ; teoriju simbolikog interakcionizma te
ukazala na a p s t r a k t n o s t psiholokog pristupa.
Kreirala je novu humanistiku sistemsku razvojnu paradigmu demo
kratskog komuniciranja. Nova p a r a d i g m a je ukljuivala: prvo, teoriju
drutvenih i komunikacijskih konflikata koju je preuzela iz socioloke
teorije konflikata i marksistike teorije klasnih protivurjenosti; drugo,
kritiku teoriju o javnosti i j a v n o m mnjenju u graanskom drutvu i
autokratskim sistemima, pri emu se oslanjala na frankfurtsku kritiku
kolu; tree, sistemski razvojnu paradigmu koja je ukorijenjena u savremenoj sistemskoj teoriji i dijalektici historijskog razvoja, i, etvrto, mark
sistiku misao koju je otkrivala sa izuavanjem izvornih tekstova klasika
marksizma.
Slovenaka komunikologija je u procesu svog konstituisanja shvatila
svoju ulogu kao kritiki otvorena, nedogmatska n a u n a disciplina. Sa
uvala je pluralizam filozofskih i sociolokih kola, naunu otvorenost i
kritiku distancu. Odbacila je a p s t r a k t n i , nehistorijski spekulativizam i
vulgarnomarksistiku teoriju komuniciranja. Kritiki je r a z m a t r a l a sov
jetski model komuniciranja (sistem "kolektivnog" agitatora, propagan
diste i organizatora partije, radnike klase i n a r o d n i h m a s a ) . Odbacila je
staljinistiki stereotip socijalistikog propagandnog komuniciranja, koji
je u sebi faktiki skrivao centralistiki, ideoloko konformni, elitistiki
dravnopartijski model informisanja. U svojim teorijskim prilozima vra
ala se mislima Marxa o slobodi komuniciranja, o narodnoj t a m p i i
j a v n o m mnjenju.
Veoma rano se suoila sa jugoslovenskom varijantom dravnopartijskog
monolita informisanja, koji se sa svojim unitaristikim i centralistikim
p o s t u l a t i m a nadovezivao na sovjetski model dravnog informisanja i ide
olokog vaspitanja. Bila je r a z a p e t a izmeu dileme: da li ouvati "eklek
ticizam" petrificiranih marksistikih aksioma o kapitalistikoj produkciji
roba i informacija ili se otvoriti dotoku novih filozofskih i sociolokih
(marksistikih) pravaca te afirmisati "odomaenje" (graanskih) komunikolokih teorija razvijenih centara - a p r i t o m taj "prenos znanja"
kritiki vrednovati. Smatrali smo (uprkos nerazumijevanju) da je za
razvoj komunikologije produktivan s a m o p u t prenosa znanja, "odomaenja" i stvaranja sopstvenih teorija. Napustili smo k r u t a materijalistika
tumaenja medijske produkcije (koja je razvijala vulgarnomarksistika
kola u svijetu i kod nas). Oslonili s m o se na Marxove misli o t o m e
da je komunikacijski odnos historijski i drutveno uslovljen, da nas13

taje iz potrebe i nunosti komunikacijske interakcije sa drugim ljudima

u procesu r a d a (u stvaranju materijalnih i duhovnih d o b a r a ) . Odba
cili smo vulgarnomarksistiku tezu da je nadgradnja s a m o "odraz" zbi
vanja u "bazi" i prihvatili Marxovo i Engelsovo (1977, 105) poimanje o
"meuzavisnosti" izmeu drutvene svijesti i drutvenog bia te G r a m scijevu misao da je interakcija "stvaran dijalektiki proces" (Gramsci,
1974, 392).
Afirmisali smo spoznaju da je komunikacijski odnos svjestan komu
nikativni in dvaju subjekata u socijalnoj interakciji. P a r t n e r u komu
nikaciji slobodno bira izmeu injenica, dokaza i varijanti. Predloili
smo paradigmu demokratskog komuniciranja kao dijaloga drutva u ko
j e m j a v n a glasila imaju "funkciju medijatora drutvenog komuniciranja"
(Vreg, 1965, 55-57).
Paradigmu je dopunjavala teza o demokratskoj javnosti koja vri fun
kciju rezonujue javnosti, a mediji imaju medijarnu, pa i kritiku ulogu.
Mogunost ispoljavanja javnog mnjenja je osnovno mjerilo demokratije
u savremenom drutvu. Demokratsko komuniciranje temelji se na otvo
renosti, kritinosti, javnoj polemici i kulturi dijaloga. Funkcija medija je
afirmacija procesa legitimacije javnih, politikih i dravnih institucija. U
knjizi "Drutveno komuniciranje" (Vreg, 1973) ova p a r a d i g m a je d a t a kao
sistemski razvojni konstrukt koji je postavljen u historijske dimenzije.
P a r a d i g m u drutvenog komuniciranja smo kasnije (1975) dopunili sa
teorijom o policentrinom sistemu komuniciranja u Jugoslaviji koji bi
trebalo da afirmie ravnopravnost u meurepublikom komuniciranju
na temelju a u t o h t o n i h , relativno a u t o n o m n i h komunikacijskih sistema
i javnosti republika i pokrajina. Afirmisali s m o aksiom pluralizma mi
ljenja i kulturnog pluralizma n a r o d a i n a r o d n o s t i Jugoslavije. Pribliili
smo se p o s t u l a t u o politikom pluralizmu koji bi ukljuivao artikulaciju
miljenja i suodluivanja raznolikih drutvenih grupa, n a r o d a , manjina
i s u b k u l t u r a pluralistikog drutva. Sa politoloko-sociolokim spozna
j a m a o distribuciji moi u savremenom drutvu, o d o m i n a n t n i m i ma
njinskim s i s t e m i m a u drutvima i u svijetu unijeli s m o u komunikacijsku
paradigmu dimenziju moi i dominacije.
Prouili s m o genezu teorija o j a v n o m mnjenju u politikoj filozofiji,
razliite definicije javnosti i javnog mnjenja u graanskim i socijalistikim
sistemima, teorijsko odreenje javnosti i politikog komuniciranja u dje
lima jugoslovenskih marksista te na temelju empirijskih istraivanja pri
kazali raskorak izmeu normativnog odreenja politikog (delegatskog)
sistema i njegove realizacije u praksi. U knjizi " J a v n o mnjenje i samo
u p r a v n a demokratija" (1980, 360) konstatovao s a m d a j e u socijalisti
kom drutvu legitimna misao o politikom pluralizmu; potonji p r i t o m
nisam ograniavao na oblike viestranakog sistema u n a r o d n i m demo
krati] a m a , ve s a m upozorio na nove oblike drutveno-politikih organi
zacija koji e potpunije odraavati spektar interesa i stavova javnosti.
Izraavanje j a v n o g mnjenja sam shvatio kao oblike institucionalnog i
neinstitucionalnog (spontanog i stihijskog) izraavanja miljenja u pro
cesu politikog komuniciranja (i kao proces racionalizacije, objektivizacije
i podrutvljavanja procesa odluivanja).
14

U ovoj knjizi pokuavam obuhvatiti kompleksnost komunikacijskog

fenomena u socijalnom sistemu i specifinosti ljudske komunikacije. Sto
ga polazim od definicije komuniciranja kao naina komunikativnog djelo
vanja i (spo)razumijevanja, pri emu jezik definiem kao medij simbolno
posredovane interakcije. Analiziram oblike komunikacijskog procesa u
drutvu i prikazujem masovno komuniciranje (kao p r o d u k t masovnog
drutva i masovne kulture) te karakteristike i funkcije masovnih medija
( 1 . poglavlje). Slijede prikaz i ocjena tradicionalnih komunikacijskih
teorija i kola; p r i t o m se ograniavam na one rane teorijske priloge (soci
oloki pristup i teoriju simbolikog interakcionizma) koji su od znaaja za
savremeno shvatanje komunikacijskih procesa u drutvu (2. poglavlje). U
dijelu o funkcionalistikim teorijama komunikacijskih procesa detaljnije
r a z m a t r a m strukturalno-funkcionalnu analizu masovnog komuniciranja,
a istovremeno upozoravam na novije socioloke teorije konflikta. Tu
s a m uvrstio i funkcionalna istraivanja efekata. Poglavlje zakljuujem
sa funkcionalno-strukturalnom sistemskom analizom ( 3 . poglavlje).
Takoe u ovoj knjizi panju posveujem problemima savremene sis
temske teorije koju dopunjujem kibernetikom definicijom komunikacij
skih sistema i politikom kibernetikom. Poglavlje dopunjava autorova
p a r a d i g m a o sistemskom razvojnom modelu te relativnoj autonomiji ko
munikacijskog sistema u drutvu budunosti (4. poglavlje). U nared
n o m poglavju klasifikovane su kritike teorije komuniciranja i masovnih
medija: od kritike teorije drutva i teorije komunikativnog djelovanja
do razliitih marksistikih paradigmi komuniciranja (materijalistiki, politekonomski i drugi pristupi, teorija ideoloke hegemonije i druge - 5.
poglavlje).
Sve ove dopune komunikacijske nauke slue a u t o r u kao polazite za
njegov doprinos pluralistikoj paradigmi u komunikacijskoj nauci. Cen
tralno razmiljanje je stoga posvetio problemima rasporeda moi u savrem e n i m d r u t v i m a te m i t u o pluralistikom modelu. Iz tih spoznaja izvire
konstatacija da i u demokratijama (graanskim ili socijalistikim) pos
toje d o m i n a n t n i komunikacijski sistemi ( d o m i n a n t n e kulture), a u okviru
te dominacije "vegetiraju" manjinski sistemi "nevladajuih" klasa, naro
da, drutvenih grupa, politikih i etnikih manjina, k u l t u r a i subkultura.
Ideolokom a p a r a t u d o m i n a n t n e kulture obino se suprotstavlja alterna
tivna komunikacija manjinskih sistema.
Autor upozorava da su kritike analize doprinosile shvatanju hegemonistike i ideoloke kontrole, a manje panje su namijenile procesima pluralizacije drutva i demokratizacije komuniciranja. Produbljuje se protivurjenost izmeu politike drave i civilnog drutva. Civilno drutvo
sve vie trai svoju egzistenciju u autonomiji, u sopstvenom identitetu
i sistemu samoregulacije (6. poglavlje). Autentine oblike samoregulacije civilnog drutva autor trai i u oblicima interkulturnog komuni
ciranja izmeu naroda, a posebno izmeu n a r o d a i narodnosti u S F R J
(7. poglavlje).
Zavrno poglavlje analizira pitanja politikog pluralizma u graan
skim i socijalistikim sistemima i afirmacije medijskog pluralizma. U
savremenim d r u t v i m a se uz politiki i medijski pluralizam agresivno
15

afirmie i nova komunikacijska tehnologija koja utie na oblike demokra

tizacije komuniciranja i/ili uzurpacije komunikacijske moi. Ovim iza
zovima izloena su sva drutva; sa njima e se suoiti i jugoslovensko
drutvo. I ono se - slino kao i svjetski socijalizam - suoava sa razvoj
nim mogunostima nastajueg informacijskog i pluralistikog drutva.
Takoe jugoslovenski komunikacijski sistem se otvara za nove razvojne
perspektive: bira izmeu hegemonizacije i pluralizacije, trai svoj novi
identitet. Autor n e m a pretenzija da daje suverene odgovore na pitanja i
izazove budunosti. Svjestan je da, s obzirom na protivurjenost i konfliktnost jugoslovenske federativne zajednice, svaka predikcija o perspek
tivama razvoja demokratske p a r a d i g m e komuniciranja moe biti samo
hipotetika. Uprkos t o m e , rizikuje da sudu javnosti podvrgne razmilja
nje o demokratskom komuniciranju kao konstitutivnom elementu plura
listike demokratije drutva budunosti.

16

I poglavlje
KOMUNICIRANJE I
KOMUNIKACIJSKI
PROCESI U DRUTVU

1. K O M U N I C I R A N J E : DEFINICIJA P O J M A
Komuniciranje je sutinski element ovjekovog sporazumijevanja, kooperiranja i ukupnog djelovanja u drutvu. Komuniciranje neki teo
retiari smatraju temeljnim socijalnim procesom, jer tek komuniciranje
omoguuje nastanak, funkcionisanje i kontinuitet socijalnih tvorevina.
Stoga komuniciranje prouavamo kao element globalnih socijalnih proce
sa. Oblici socijalne komunikacije bili su kroz istoriju uslovljeni nainom
socijalne produkcije i reprodukcije drutvenog ivota. Odraavali su na
ine bivanja ovjeka u odreenom drutvu, naine socijalne povezanosti
pojedinaca, grupa, n a r o d a i drutava, a istovremeno su i uticali na soci
jalne procese.
Ljudsko k o m u n i c i r a n j e o s n o v n i o b l i k s p o r a z u m i j e v a n j a
Komuniciranje je oblik sporazumijevanja izmeu ivih bia, zato u
pojam "komuniciranje" ne moemo ukljuivati prenos informacija izmeu
neivih bia (recimo, prenos podataka u raunarskim sistemima). Ljud
sko komuniciranje je sporazumijevanje pomou simbola (to ga razlikuje
od komuniciranja ivotinja). Stoga je istraivaki interes komunikacijske
nauke usredotoen na ljudske specifinosti komuniciranja, na humano
komuniciranje, koje je differentia specifica socijalnih procesa. Pri definisanju pojma komuniciranja moramo vidjeti, prije svega, one dimenzije
koje omoguuju shvatanje ljudskog komuniciranja. 1
Komuniciranje je "conditio sine qua non ljudskog ivota i drutvenog
poretka" (Watzlawic i dr., 1974, 13). Komuniciranje omoguuje ljudima
sporazumijevanje i kooperiranje, ukratko, omoguuje im zajedniki ivot,
to je uslov n a s t a n k a i opstanka drutava. "Bez meusobnog sporazumi
jevanja ljudi, bez mogunosti takvog sporazumijevanja drutveni ivot bi
bio nemogu, a posebno bi nemogu bio proces r a d a koji spada u temelje
drutvenog ivota" (Schaff, 1962, 122). Komuniciranje je temeljni oblik
socijalne interakcije: u procesu socijalizacije pojedinac formira svoj svijet
predstava, stavova, vjerovanja i vrijednosti; komuniciranje omoguuje
ovjeku da "uspostavi komunikacijske kontakte sa drugim ljudima, da
sa njima sarauje u proizvodnji, materijalnoj i kulturnoj, da prevazie
granice svoje individualne svijesti i postane uesnik kolektivnih psihikih
zbivanja" (Markovi, 1961, 14). 2
Sva iva bia su u m e u s o b n o m odnosu: j e d n o p r e m a drugom se
ponaaju socijalno. Ponaanje ivog bia (ljudi i ivotinja) je "socijalno"
1

Komuniciranje je "posredovanje znaenja meu ivim biima" (Maletzke, 1963,18),

uspostavljanje "zajednitva" jednog ivog bia sa drugim (Schramm, 1961, 3). Rije
komuniciranje ima svoj izvor u latinskoj rijei communis - zajedniki, otuda i ideja o
uspostavljanju zajednikog svijeta ideja, stavova, iskustava. Rije "communicare"
znai opiti, savjetovati se, raspravljati, stoga komuniciranje znai openje meu
ljudima i razmjenu poruka.
2
Brojni istraivai upozoravaju da temeljni komunikacijski proces predstavlja me
usobno komuniciranje u primarnoj grupi (porodica), u koli, drutvima, vjerskim,
sportskim, politikim organizacijama. (Therborn, 1980, 86-89).
19

onda kada ono reaguje na ponaanje drugih ivih bia i pokuava uticati
na njihovo ponaanje.
Socijalno ponaanje je nesvjesno, instiktivno,
reaktivno ponaanje. A kada se u okviru takvog ponaanja sporazumije
vanje vri putem znaenjskih poruka (signali, simboli), ponaanje ima i
komunikativni karakter.
ovjekovo "ponaanje" koje je svjesno i intencionalno usmjereno ka
ciljevima (svrsi) oznaava izraz "djelovanje". Max Weber je djelovanje
shvatao kao ono ljudsko ponaanje koje onog koji djeluje povezuje sa
subjektivnim smislom, sa svjesnim znaenjskim djelovanjem. A socijalno
djelovanje je, prema Weberu, ono, kada se smisao onog koji djeluje
nadovezuje na "ponaanje drugog" (Weber, 1964, 1), kada, dakle, u svom
djelovanju uvaava i djelovanje drugoga.
Jurgen Habermas (1988, 63) definie "djelovanje" u uem smislu, gdje
spadaju nejezike aktivnosti (tranje, manuelne i druge fizike aktivno
sti), ukratko one svrsishodne aktivnosti sa kojima akter posee u svi
jet kako bi, izborom i upotrebom odgovarajuih sredstava, realizovao
postavljene ciljeve. Takvo socijalno djelovanje on odvaja od komunika
tivnog djelovanja, od jezikih radnji (naredbe, priznanja, konstatacije
i druge jezike izjave) sa kojima se ljudi, zbog njihovog semantikog
(znaenjskog) sadraja, mogu sporazumijevati. Akt govora izraava intencionalnost govornika; od negovorne aktivnosti razlikuje se po reflek
sivnom potezu samointerpretacije, naina definisanja ciljeva i uinaka
(Habermas, 1988, 65).
Ljudsko komuniciranje je ono komunikativno djelovanje koje se deava
u okviru socijalnog djelovanja: kad god jedan ovjek komunicira sa dru
gim komunikativno djelovanje je socijalno, deava se u drutvu, svjesno
je (to ga razlikuje od komuniciranja ivotinja), namjensko je i usmjereno
3
ka cilju.
U pogledu namjere (intencionalnosti) komuniciranje se moe podijeliti:
a) s obzirom na optu namjeru, kada onaj koji saoptava eli primaocu ko
munikacije neto saoptiti i uspostaviti sporazumijevanje sa partnerom u
komunikaciji; te b) s obzirom na posebnu svrhu, kada onaj koji saoptava
pokuava postii odreene ciljeve (line, grupne ili drutvene) i komunika
tivno djelovanje zapoinje zbog odreenih interesa. 4
3
ivotinje ne posjeduju "svijest" u ljudskom smislu, znai nemaju mogunost samorefleksije - dakle, ne mogu djelovati intencionalno, ve mogu razvijali samo "soci
jalno" , meuivotinjsko ponaanje. Komuniciranje ivotinja mogue je samo pomou
znakova koji imaju signalne funkcije, a komuniciranje ljudi je simbolna interakcija.
4
Ve je Aristotel govorio o naelima retorikog uticaja: "... Poto je smisao retorike
u tome da utie na prihvatanje odluke... govornik mora ne samo pokuali da u svom
govoru prikae argumente na nain na koji bi oni bili oigledni i vrijedni povjerenja
nego mora pokazati takoe i svoj vlastiti karakter kao pravilan i potisnuti svoje
sluaoce, koji se moraju opredijeliti, u pravi okvir miljenja." Aristotel je naglaavao
vrijednosne kriterije kako kod komunikatora tako i kod poruke; govorio je o pooebnom
toku (fluidu) koji se odvija izmeu govornika i sluaoca. A, kada tome jo dodamo
njegovo naelo "katarze" kao funkciju koju bi trebalo da ima umjetniko djelo kada
doe u kontakt sa publikom, dobiemo savremeni model komunikacijskog procesa
(Aristotel, Rhetoric, Clarendon Press, Book II, 1377b-22 - podvukao l-'.V.).

20

Ovakva analitika podjela je mogua (neki teoretiari je posebno podr

avaju), ali je mogua i spoznaja da svaka komunikativna radnja (makar
to bio svakodnevni letimini razgovor ili komuniciranje u radnoj operaciji
ili u politikom procesu) izvire iz nekog odreenog interesa. Ljudsko
komuniciranje je interakcijska veza u osnovnim procesima rada, u pro
cesu materijalne produkcije i reprodukcije. Komunikacijsko djelovanje
je takoe ovjekovo aktivno formiranje i "reprodukcija" drutvene svi
jesti. Komunikacijska radnja je svjesno posezanje ovjeka u prirodu, u
drutveni ivot, predstavlja mijenjanje drutvenih odnosa i svijeta.
Komuniciranje je oblik socijalne interakcije. Neki autori definiu so
cijalnu interakciju kao sinonim za socijalno djelovanje, a komunikaciju
kao "interakciju pomou simbola". Socijalna interakcija je meusobni
"doticaj" i uticaj dvaju ili vie ivih bia, agiranje i reagiranje, splet
akcija i reakcija uesnika u socijalnom zbivanju.
U okviru socijalne
interakcije mogui su fiziki interakcijski (ili drugi komunikacijski) kon
takti u socijalnim tvorevinama. A kada se uspostavi proces meusobnog
saoptavanja (pomou znaenjskih simbola), govorimo o komunikacijskoj
interakciji. Kriterij interakcijskog komuniciranja je meusobna razmjena
(reciprocitet) poruka.
Komuniciranje kao s i m b o l n o p o s r e d o v a n a interakcija
Komuniciranje je proces "posredovanja" znaenja izmeu ivih bia,
prenos poruka izmeu komunikacijskih p a r t n e r a .
Nosilac poruka je
"medij" koji je uslov bilo kojeg komunikacijskog procesa. Medij je "ma
terijalni" nosilac poruka, samo su uz njegovu pomo mogui prenos
informacija i posredovanje znaenja uopte. Poruka moe " n a s t a t i " samo
ako na raspolaganju ima sredstvo izraavanja pomou kojeg znaenjski
sadraj dobija svoj oblik. Mediji su prenosna sredstva koja posreduju
znaenjske sadraje u odreenom obliku: za ljudsko komuniciranje to su
neverbalna, verbalna ili tehnika sredstva (na primjer, izraz lica, kretnje,
jezik, t a m p a , telefon, radio-veze, elektronski mediji, videotehnika, itd.).
Ljudska komunikacija je simbolno posredovana interakcija.
Simbol
je posebna vrsta verbalnih znakova i oznaava (reprezentira) predmet,
stanje, zbivanje. 5 Simboli, p r e m a A d a m u Schaffu (1962, 186), imaju
5
Komuniciranje se odvija pomou izvjesnog medija (prenosnog sredstva) koji omo
guuje meusobnu razmjenu znaenjskih sadraja. Stoga koristimo i produkujemo
"znakove", materijalne "nosioce" znaenja. Znakovi mogu biti prirodni (materijalne
pojave koje oznaavaju stanje objekta, zbivanje: na primjer, dim je znak poara,
crvenilo - simptom stida) ili vjetaki (materijalne pojave "stvorene" radi komunici
ranja). Znaci imaju bilo signalnu funkciju, ako neposredno utiu na ponaanje drugog
ivog bia - ovjeka ili ivotinje, ili simbolnu funkciju, ako reprezentuju, predstavljaju,
supstituiu ili "dopunjuju" predmet, stanje, dogaaj, itd. Supstituisanje znai da se
znak javlja umjesto predmeta, stanja ili dogaaja i da u ovjekovoj svijesti podstie
ideje, predstave ili misli koje inae pobudjuje predmet, stanje ili dogaaj (Schaff, 1962,
180). Mi pravimo razliku izmeu supstitutivnih znakova (sensu stricto) i simbola
(Schaff, 1962, 181). Vie o znacima i simbolima vidi: Schaff, Markovi, Eco i drugi
teoretiari iz oblasti filozofske semantike i semiotike.

21

sljedee karakteristike: materijalne objekte reprezentuju a p s t r a k t n i poj

movi; reprezentiranje se temelji na konvenciji koja m o r a biti p o z n a t a
ukoliko se eli da simbol b u d e shvaen; konvencionalno reprezentiranje se
temelji na reprezentaciji a p s t r a k t n o g p o j m a pomou znaka. Oznaava
nje, znai ovjekova proizvodnja znakova izuzetno je vaan primjer objektivizacije. Znak se od drugih objektivizacija "razlikuje zbog izriite
svrhe: sluiti kao pokazatelj subjektivnih znaenja" (Berger i Luckmann,
1988, 41).
Ljudsko komuniciranje omoguuje da na znake (koji posreduju znae
nja) ne samo reagujemo ve da ih i shvatimo; to znai da simbol u svijest
ovjeka prizove predstave, gledanja ili misli koje inae pobuuje predmet,
stanje ili s a m dogaaj. A ovjek sa "stvaranjem" simbola pobuuje u
svijesti i a p s t r a k t n e predstave, dakle ona podruja stvarnosti, koja kao
konkretno prepoznatljivi " p r e d m e t i " uopte ne egzistiraju. Na nivou
simbola jeziko znaenje postie otcjepljenje od "ovdje i o d m a h " svako
dnevnog ivota, a jezik se die u podruja nedostupna svakodnevnom
iskustvu. 6
Aktualiziranje (prizivanje u svijest) a p s t r a k t n i h predstava u pojedincu
izaziva razliite znaenjske sadraje simbola.
Simboli nastaju u pro
cesu "simbolizacije", koji se nadovezuje na ivotno iskustvo pojedinca u
odreenom drutvu. Svaki "znaenjski simbol" "nabijen" je drutvenim
sadrajem i na taj nain drutvo proima ovjeka sa svakim pojmom, koji
ovaj upotrebljava ili prihvata (Goriar, 1969, 184). 7 Simbol, istovre
meno, za svakog ovjeka ima znaenjski sadraj, koji je on formirao u
kontaktu sa okolinom (subjektivno shvatanje realnosti). U "procesu sim
bolizacije" se znaenjski sadraji pojedinca svaki p u t tek konstituiu. Isti
8
"objekat" za razliite pojedince moe imati p o t p u n o razliita znaenja.
ovjek se drutveno formira u socijalnoj interakciji; ovjek " s t u p a " u
drutveni odnos i u njemu djeluje. Pojedinac djeluje p r e m a objektima
u okolini (ivim ili neivim) i p r e m a institucijama tako to se p o n a a
p r e m a znaenjima koje stvari imaju za njega. Znaenja izviru iz soci
jalnih interakcija pojedinca sa drugim ljudima i mijenjaju se u procesu
8
Berger i Luckmann smatraju da su takvi historijski najvaniji simbolni sistemi
nauka, religija, filozofija i umjetnost. "Na taj nain simbolnost i jezik simbola postaju
sastavni dio realnosti svakodnevnog ivota i opteg razumijevanja te realnosti, jer sve
svoje dane ivimo u svijetu znakova i simbola" (Berger i Luckmann, 1988, 45).
7
Ve je Marx kritikovao Feuerbacha to je za "premisu" uzeo apstraktno osamljeno
ljudsko bie, umjesto da uvaava njegovu drutvenu definisanost. Istu "redukciju"
primjeujemo u nekim komunikolokim paradigmama, gdje se oba aktera u komu
nikacijskom procesu prouavaju kao usamljena, apstraktna bia. A u stvari oba
pripadaju "odreenom realnom drutvenom obliku". Faktiki su oba drutveno i
historijski definisana. Jer, "sutina ovjeka nije apstrakcija koja ui u pojedinom
biu. U svojoj realnosti je to cjelina drutvenih odnosa" (Marx-Engels, 1951, sv. II,
515).
8
Jeziki simbol "sloboda" ima drugo znaenje za lana graanskog drutva nego za
lana socijalistikog svijeta; jednako ima drugaija znaenja za pripadnike /upadne ili
istone civilizacije, za pripadnike katolike ili muslimanske vjere. Rije "cinokratija"
pobuuje drugo znaenje kod pripadnika socijalistikog drutva (luvmoitprnvim demokratija) nego kod pripadnika graanskog drutva (parlamentarna demokrat ija).

22

interpretacije, kada se suoavaju lica i stvari (Blumer, 1973,81). U smislu

simbolikog interakcionizma "stvari" ne postoje kao usamljeni entiteti,
ve su prostorno i vremenski definisane. Ne postoje kao stvari "po sebi",
ve kao stvari "za m e n e " . " P r e d m e t i " , s obzirom na svoje znaenje,
nastaju tek o n d a k a d a ih ljudi upotrijebe u svom djelovanju. Znaaj
objekta je, dakle, u njegovoj "socijalnoj tvorevini" (Blumer, 1973, 91).
Stoga simbolizuju i subjektivnu iskustvenu stvarnost, koja kod razliitih
ljudi nije uvijek j e d n a k a (razliite doivljajne dimenzije).
Na osnovu
nabrojanih socijalnih interakcija pojedinac, naime, "apsorbira" vei ili
manji broj subjektivnih odreenja i interpretacija svijeta.
Glavna teza simbolikih interakcionista sastoji se u tome d a j e ljudsko
komuniciranje mogue s m a t r a t i samo simbolikim komuniciranjem, znai
da ljudsko sporazumijevanje temelji na "razmjeni" simbola koji imaju
jednaka znaenja za oba uesnika u komunikaciji. Mogunost sporazu
mijevanja je d a t a ako se b a r e m dio znaenja nekog simbola onoga koji
saoptava p o d u d a r a sa dijelom znaenja koji simbolu pripisuje primalac.
Podloga interakcije je vee ili manje podudaranje znaenja kod p a r t n e r a
u komunikaciji. A to omoguuje jezik kao temeljni element simbolike
interakcije.
Komuniciranje se deava samo o n d a ako su u svijesti oba uesnika
u komunikaciji aktuelizirana ista znaenja. Takve simbole je George
Herbert Mead nazvao signifikantnim simbolima.
Signifikantni simbol
je onaj simbol koji pobuuje istu vrstu unutarnjih odgovora (znaenja)
kod lica koje uzrokuje n a d r a a j , kao i kod lica koje nadraaj prepoznaje
(znaenjski "konsenzus" izmeu lica) (Mead, 1968,85). Simbolika inter
akcija je, dakle, uspjena samo ukoliko partneri u komunikaciji postignu
konstantni cilj komunikativnog djelovanja, t j . jednako tumaenje posre
dovanih znaenja. To od dvojice p a r t n e r a u komunikaciji zahtijeva da
iz svog fonda znakova "prizovu" one koji simbolizuju iste "objekte"
(predmete, stanja, predstave, nazore, ideje, i t d . ) . A to su signifikantni
simboli.
K a d a partneri u komunikaciji stupe u interakcijski odnos, prizivaju
u svijest iz fonda znakova simbole pomou kojih aktueliziraju j e d n a k a
znaenja. P r i t o m m o r a m o uvaavati to da svaki partner u komunikaciji
i m a fond znakova (signifikantnih simbola) koji imaju razliite doivljajne
dimenzije.
Stoga bar neki dijelovi tih "nagomilanih" doivljajnih di
menzija moraju biti jednaki kod o b a p a r t n e r a u komunikaciji. Samo
u t o m sluaju moe doi do uspjene komunikacije, do meusobnog
razumijevanja i sporazumijevanja. Komunikativno djelovanje je uspjeno
s a m o o n d a kada se fondovi znaenja oba p a r t n e r a barem djelomino
prekrivaju.
Komunikolog Wilbur S c h r a m m (1961, 3-4) je upozorio da se oba ko
munikacijska p a r t n e r a nalaze svaki u svom "iskustvenom polju", a ta dva
polja se meusobno djelomino prekrivaju (ukupnost znaenja). Signal se
nalazi u podruju pokrivanja ukupnih dijelova dva iskustvena polja. Izvor
(komunikator) i cilj (primalac) moraju biti u sazvuju ili iskustvenoj har
moniji (vidi: Schramm, shema 1). Komuniciranju pregrade postavljaju
23

razliite kulture, razliiti jezici, ideoloke predrasude, razliiti stepeni

obrazovanja, "jezici" razliitih n a u n i h disciplina, vjerske ograde, razlike
izmeu drutvenih sistema, itd. Zbog toga izvor m o r a kodirati u kod
koji je cilju razumljiv, to znai da poruku m o r a nadovezati na dijelove
njegovog iskustva i tako cilju olakati ukljuivanje u iskustveno suzvuje.
A prvi uslov za to je da znaci ili simboli imaju ista znaenja za o b a
uesnika ( S c h r a m m , 1961, 6 ) . 9

Schramm, shema 1: Iskustveno sazvuje

Melvin De Fleur je istovjetnost znaenja nazvao izomorfizam znaenja
(De Fleur, 1966, 91-93) i po njemu se komuniciranje odvija na temelju
identinosti znaenjskih simbola (o t o m e vidi u poglavlju o simbolikom
interakcionizmu). Henk P r a k k e (1968, 99-152) je u svom funkcionalnom
publicistikom m o d e l u o b a komunikacijska p a r t n e r a postavio u svakome
svojstven krug ponaanja u kojima ostvaruju svoje ponaanje i usmjera
vanje. Sistemi znakova o b a p a r t n e r a se djelomino prekrivaju (usklae
nost s i s t e m a znakova). Adekvatnost i neadekvatnost (usklaenost struk
t u r e poruke sa t e m a t s k i m predispozicijama p r i m a o c a ) je usklaenost
ponudjenih i oekivanih jezikih s t r u k t u r a (redundancija, um, efikasnost
kanala). O b a p a r t n e r a povezuje zajedniki socio-kulturni sistem koji
utie na komunikacijski sistem a ovaj na socio-kulturni sistem. Komuni
kacijski sistem slui konstituisanju i zadovoljavanju komunikacijskih po
t r e b a i tek na t a j nain je komunikacija uopte ostvarena (funkcionalna).
9
Schrammova shema se temelji na modelu Shannona i Weawera (1949, 98-109).
Tok informacija tee od izvora preko predajnika i kanala do prijemnika i pogaa cilj.
Izvor bira eljenu poruku iz mase moguih poruka, a zatim poruku pretvara u redosljed
signala, znai poruku kodira, a prijemnik je zatim dekodira. Kod prenosa se mogu
ukljuiti i faktori uma. I najjasnije poruke na putu poneto gube; gubitak nazivamo
entropijom. Koliinu informacija koja se prenese putem kanala u jednoj sekundi nazi
vamo jainom toka. Jaina je najvea kada imamo kanal bez uma. Propusnost kanala
je najvea mogua jaina toka u kanalu. Za kanal sa umom vai osnovna Shannonova
izreka: poruka se moe kodirati tako da je jaina toka informacija proizvoljno manja
od propus nosti kanala i da je pritom vjerovatnoa loeg prijema onoliko mala, koliko
to sami elimo. Signale moemo ponavljati, pri emu vjerovatnoa loeg prijema
postaje manja. Ipak, na taj nain produavamo vrijeme prenosa i smanjujemo jainu
toka. Ponavljanje signala nazivamo redundancijom ili obiljem. Cherry (1963, 160)
pravi razliku izmedju sintaktike i semantike redundancije. Sintaktika redundancija
je suvini tekstualni dodatak, a semantika je znaenjsko preobilje. Cherry smatra
daje neophodno koristiti obje redundancije, jer spoljna sredina uvijek donosi smetnje
koje uzrokuju nejasnou informacije. Schramm je definisao pojam komunikatorova
redundancija, tj. namjerno obilje poruke.

24

Reciprocitet i povratili tok

Proces komuniciranja pretpostavlja komunikativno djelovanje (najma
nje dva) p a r t n e r a u komunikaciji, koji pokuavaju u svojoj komunika
tivnoj interakciji postii (spo)razumijevanje. Komunikator je onaj komu
nikativno djelujui pojedinac koji eli neto saoptiti i pokuava postii
(spo)razumijevanje. Recipient (primalac) je onaj komunikativno djeluju
i pojedinac, koji eli neto razumjeti, znai, eli sa p a r t n e r o m podijeliti
znaenja (ostvariti optu intencionalnost). Tako je ostvarena dvostranost
- reciprocitet komunikacijskog dogaaja: komunikator moe komunici
rati (saoptavati) s a m o o n d a kada je recipient spreman poruku primiti
(razumjeti). U komunikacijskom procesu nisu mogue "nikakva jednostranska intencija, transmisija i recepcija" (Merten, 1977, 46). Komuni
ciranje je dvostrani reciproni proces.
Naelo reciprociteta naglaava interakcijsku dimenziju komunikacij
skog procesa, a to zahtijeva efikasnu kontrolu uspjenosti komuniciranja.
Komunikacijski teoretiari su to obrazlagali sa paradigmom sistemskih
kibernetskih modela. Jo je Norbert Wiener (1964, 42) upozorio na
naelo povratnog toka i u opisu prenosa informacija izrazio i miljenje da
sa p o v r a t n i m tokom moemo kontrolisati gubitak informacija (entropiju).
P o v r a t n i tok - feedback nas informie o tome koji je uticaj imalo obavljeno djelovanje na spoljni svijet, a takoe upozorava na deformacije
informacija na p u t u od izvora ka cilju. Feedback moe biti jednostavni
refleks ili komplikovani sistem pokreta koji se temelji na p r e t h o d n i m
iskustvima. Povratni tok moemo nai u obliku jednostavnog kormilarenja nekim sistemom. A, ako su informacije sposobne promijeniti
nain djelovanja, to moemo nazvati procesom uenja (Wiener, 1964,
83). P o v r a t n i tok je informacija o naem djelovanju i uticaju na okolinu,
a i informacija o entropiji (gubitak s t r u k t u r e , organizacije, energije, in
formacija, znaenja, vjerovatnoe, r e d a . . . ) . 1 0
10
Wiener (1964, 27) se u definiciji entropije oslonio na Gibbsovu misao da vasiona, a
i svi zatvoreni sistemi u vasioni tee ka deformaciji, gubitku svog svojstva da iz stanja
najmanje vjerovatnoe prelaze u stanje najvee vjerovatnoe, iz stanja organizovanosti
i diferenciranosti u stanje kaosa i jednostavnosti. Entropiju Cherry (1963, 252) smatra
"mjerom nereda". Sistemska teorija smatra entropiju "neredom, dezorganizacijom,
nedostatkom uzorka ili sluajnou jednog sistema" (Miller, 1965, 195). Entropiju
nalazimo u svim oblicima socijalnog organizovanja drutva. U komunikacijskom
procesu entropija je gubitak informacija na najmanje tri take: prvo, kod prenosa
informacije od komunikatora ka primaocu, drugo, kod povratnog toka od primaoca ka
komunikatoru, i tree, kod samog procesa percepcije komunikatora (opaanje spoljnog
svijeta, vidi model Westleya i MacLeana). Kod prenosa informacija se ubacuju
tehniki, semantiki i psiholoki faktori uma koji izazivaju entropiju. Entropija
moe nastati i kod povratne veze, jer i ta informacija moe neto izgubiti, deformisati
se, postati manje odredjena. I na tom putu se ubacuju umovi. Entropija nastaje
i kod komunikatorovog opaanja spoljnog svijeta. Deformacija nastaje kod izbora
nadraaja i kod regulacije u smisaonu strukturu. Entropiju moe izazvati i ovjekova
nesposobnost da uvede red ili sistem u proces percepcije dogaaja, ideja, predmeta,
okoline. Negacija entropije je negentropija (vidi poglavlje o sistemskom modelu
razvoja).

25

Komunikacijski p r a g m a t i a r Wilbur Schramm (1961, 9) je svoj model

temeljio na naelima Wienerove kibernetike i feedback prikazao kao po
vratnu vezu koja j a a glavni tok. Povratni tok dobijamo kada sluamo
svoj glas ili itamo svoj tekst; ve i ovaj povratni tok omoguuje jaanje
toka saoptavanja (poboljanje izgovora, stila, otklanjanje tehnikih, se
mantikih i empatikih umova; vlastita znaenja su na taj nain do
s t u p n a i postaju "realnija"). A povratni tok koji stie od recipienata
ukazuje na prijem poruke (potvrivanje govorniku, kretnja slaganja s
njime, aplaudiranje, protivljenje, itd.) i omoguuje elastino prilagoavanje saoptavanja p o t r e b a m a i interesima recipienata.
Teoretiari sistema esto feedback izjednauju sa sistemom a u t o m a t s k e
regulacije na osnovu interakcije izmeu varijabli u kibernetskim siste
mima. U biolokim sistemima p o v r a t n e veze imaju slinu funkciju (di
namiko odravanje stanja organizma - proces homeostaze). Savremeni
teoretiari sistema (Buckley, 1967, 52-58) kritiki ocjenjuju vulgarno
objanjenje povratnih tokova u komunikacijskim procesima, jer se kod
tih tokova u sutini radi o lanim sklopovima povratnog toka (pseudo
feedback-petlje). Ovakav negativan feedback vraa sistem u prvobitno
stanje i ne sadri "neskladne" informacije koje bi sistem prestruktuirale ili
razvojno mijenjale. Zato uvode p o j a m pozitivni feedback koji bi trebalo
da zorno predstavi tok neskladnih, kritikih, devijantnih, inovativnih
informacija i doprinosi razvojnom mijenjanju sistema (morfogeneza). 1 1
Za meusobno komuniciranje (face-to-face-communication) je karak
teristino da p a r t n e r stalno mijenja komunikacijske uloge (prelazi sa
uloge komunikatora na ulogu p r i m a o c a ) . O b a toka meusobne komu
nikacije se dopunjuju sa p o v r a t n i m tokovima (koji jaaju glavni infor
macijski tok i spreavaju gubitak - entropiju).
K o m u n i k a c i j s k i p r o c e s i i n t e r a k c i j s k o djelovanje
Komuniciranje nije jednostavan jednosmjeran ili dvosmjeran in, ve
izuzetno kompleksan proces koji moe napredovati, ali i zaostati ili se
prekinuti. Komuniciranje, takoe, nije j e d n o s t a v a n "lanac komunikacij
skih radnji" (komunikacijska lananost u Gerbnerovom modelu - Gerbner, 1956, 171-199). U komunikacijskom procesu imamo posla sa komplikovanim ljudskim linostima, koje se " u t a p a j u " j e d n a u drugu, odbijaju,
privlae, suprotstavljaju, postiu zajednike stavove ili ostaju u konfliktu
(konjuktivni i disjunktivni procesi). U t o m procesu pojedinac doivljava
sve mogue komunikacijske odnose, probija se kroz kognitivna i afektivna
stanja te doivljava nove spoznaje u procesu koji "napreduje". Z a t o je
11

Morfogeneza je proces koji pokuava razviti ili promijeniti oblik, strukturu ili stanje
sistema; a tnorfostaza je proces koji pokuava odrati oblik, organizaciju ili stanje
u sistemu. Morfogenetiki procesi su povezani sa naelom dinamike ravnotee i
sa pozitivnim feedbackom; njihova je funkcija u dograivanju strukture i uvodjenju
razvojnih promjena. Morfostatiki procesi su povezani sa pojmom statike ravnotee,
homeostaze i negativnog povratnog toka te su u pozadini svih procesa koji tee ka
konzervaciji sistema.
26

nemogue prihvatiti pojednostavljene predstave o linearnom ili krunom

toku komuniciranja. Model krunog toka inae dobro prikazuje kako
povratni tok utie na komunikacijsku poruku, ali istovremeno podstie
iluziju da se tok uvijek vraa na isto mjesto i t a m o zakljuuje optok.
Kruna analogija je pogrena jednako koliko je pogrena analogija sa
p o t p u n i m izomorfnim m o d e l o m .
Komunikacijski proces je proces sporazumijevanja ljudi, a ovjek u in
terakciji razvija svoj identitet, svijest, ovjenost. Komunikacijski tok je
usmjeren ka p a r t n e r u , a istovremeno se vraa s a m o m sebi (komunikatoru)
i utie na njegovo budue komunikacijsko djelovanje. Komunikacijska
poruka utie na kognitivna (spoznajna) i afektivna (emotivna) stanja
primaoca komunikacijske poruke. Obojica, komunikator i primalac, u
interakciji se "diu" na vii nivo spoznaja, pribliavaju se konsenzusnom
stanju, a mogu se od njega i udaljiti (napetost, konflikti, i t d . ) . Obo
jica mogu biti otvorene linosti ili dogmatski zatvorene; zato moemo
govoriti o otvorenosti ili zatvorenosti komunikacijskog procesa. Proces
koji "napreduje" moemo zorno prikazati pomou modela helike spirale
(Dance, 1967, 288-309). 1 2
Elementi razvojnog procesa, u napredovanju
su otvorenost, dvosmjernost, struktuiranost, protivurjenost.
Simboliki interakcionisti su komuniciranje definisali kao "drutveni
in", ali su komunikacijski in razmatrali prvenstveno na semantikom
nivou kao sporazumijevanje pomou znaenjskih simbola. Neki (posebno
Mead) su anticipirali i spoznaje savremene sistemske teorije i razvili
aksiom refleksivnosti, vraanje pojedinevog iskustva njemu s a m o m kao
oblik samosvijesti i kontrole samoga sebe (povratni tok sistema vlastitih
stanja).
Mead (jo vie Dewey) je spominjao ideju o drutvenom inu u smislu
da ovjek komuniciranjem aktivno zahvata u drutveni ivot; to znai
da je komuniciranje oblik djelatnosti ovjeka, oblik ovjekove prakse.
U ovoj Meadovoj tezi se b a r e m donekle afirmie misao o povezanosti
izmeu svijesti ovjeka, govora i rada; to je ideja koju su prije njega
izrekli Marx i Engels, ideja da filozofska misao, miljenje uopte - a to
znai i komuniciranje - svijet ne s a m o kontemplativno opaa ve ga i
13
mijenja.
12
Frank E.X. Dance je predlagao analogiju sa helikom spiralom koja je trodimenzio
nalna slina strukturi molekule deoksiribonukleinske kiseline (DNA molekule) koja
se die u obliku spiralnih Ijestava. Helika spirala udruuje smjer linearnog uticaja
sa povratnim tokom, koji se die stalno na vii nivo. Heliki model ukljuuje dvije ili
vie spirala koje meusobno interaktiraju.
13
Sadraje komunicirane poruke ne moemo uzimati kao nekakvu emanaciju "ap
straktnog razuma". Poruka je drutveni proizvod jednako kao to su drutveni proiz
vod svijest i ljudski govor. "Govor je praktina, takoe za druge ljudje postojea,
dakle i za samog sebe postojea istinska svijest, a govor nastaje kao svijest tek iz
potrebe i nunosti odnosa sa drugim ljudima... Svijest je, dakle, ve od poetka
drutveni proizvod i ostae to sve dok ljudi budu uopte postojali" (Marx-Engels,
1956, 75-76). Jo je Marx upozorio i na ulogu podjele rada u koncepciji geneze
ljudskog drutva. Temeljni proces je ljudski rad, koji je nerazdvojno povezan sa
miljenjem (svijeu), a ono sa govorom. Proces rada nije mogu bez komunikacij
skog sporazumijevanja i kooperacije sa drugim ljudima, jednako kao to drugi oblici
socijalne interakcije nisu mogui bez komuniciranja.

27

Komuniciranje ne moemo reducirati na "kontemplativne" radnje (na

kognitivne procese, na pasivno "prisustvo" u porukama, na identificiranje
sebe sa drugima i na sline procese). Komuniciranje je drutveni in,
namjensko i aktivno posezanje u drutvene procese sa govornim i drugim
porukama, integracijsko sredstvo drutvenih grupa i globalnog drutva.
Komuniciranje je najoptije sredstvo za postizanje s p o r a z u m a . Ali, to
ne znai da je motivacija za komunikacijsko ponaanje s a m o elja za
s p o r a z u m o m . Motivacija da postignemo saglasnost jeste prije svega u
t o m to saglasnost olakava koordinirano djelovanje lica.
Neki autori upozoravaju na razliitost tipova interakcijskog djelovanja.
Tako H a b e r m a s (1988, 69) eksplicitno razlikuje interakcijske tipove s
obzirom na mehanizme koordiniranja djelovanja:
strateko djelovanje
koristi jezik kao medij za prenos informacija, a komunikativno djelo
vanje i kao izvor socijalne integracije. "U meuvremenu dok se kod
nje afirmie ka konsenzusu s t r e m e a mo jezikog sporazumijevanja, tj.
vezna energija jezika samog kao k o o r d i n a t o r a djelovanja, ostaje koordi
nacijski efekat ovisan od naina uticaja aktera - koji se odvija p u t e m
ne-jezike aktivnosti - u situaciji djelovanja i j e d a n na drugog".
Jezik kao medij s i m b o l n o p o s r e d o v a n e interakcije
Jezik je nedvosmisleno temeljni element simbolike interakcije. Ali,
takva definicija ne znai da smanjujemo znaaj neverbalnih oblika ko
municiranja. Sve govorne komunikacije su vezane i za negovorne komu
nikacije (Merten, 1977, 133). "Nijemi" govor lica, izraz lica, kretnje ruku
ili pokreti tijela nisu s a m o "pratea" izraajna sredstva govornika, ve
su izraajna sredstva i raznih oblika umjetnosti (od novinarskih oblika
do pjesnikih, proznih, dramskih, baletnih i d r u g i h ) . 1 4
Komunikacijska mo jezika je nesumnjivo ono to definie komunici
ranje ljudi, a prije svega sporazumijevanje m e u njima. Sporazumije
vanje je o p t a intencija saoptavanja komunikativnog djelovanja, koju
su razvile semiotika, filozofska semantika i komunikologija. Tako Charles
14
Ve se kod novinarskog feljtona (slino je kod reportae, kozerije, itd.) jcziki ele
menti lakog, duhovitog askanja, otroumnih meditacija, ironinih primjedbi, ustvenih osjeanja koja se bude, aljivih dosjetki, anegdota, citata, raspravljanja o proble
mima dopunjavaju opisima prirode, lica, njihovih kretnji i izraza, opisima dvojice ili
vie komunikacijskih partnera i njihovih komunikativnih interakcija. Heineov feljton
nije samo retoriko-lirska komunikacija, ve sadri opise prirode, slike, sinestezije,
personifikacije. Kersnikova feljtonistika je puna romantino-realistikih opisa lica i
prirode, razigranog vragolanstva i peckanja (Vreg, 1961, 68-87). Medjutim, medij
radija umjetnika "pljaka" za sve prednosti dramske (ili govornike) interpretacije.
Kada se uveni francuski glumac Copeau iznenada naao u izoliranom radio-studiju,
spoznao je da e mu mikrofon oduzeti sve vidljive adute: "... izbrisae mi lice, ruke i
tijelo, ugasiti mo pogleda, oduzeti snagu pokreta, ukratko sve ime pomaem sebi na
pozorinim daskama. Ostae samo moja istina, prava ili lana, siromana ili bogata".
Punu i skladno izraenu linost radio veoma reducira: "Izmeu nevidljivog govornika
i nevidljivog sluaoca uzdie se samo jo krhak i krajnje ugroen zvuni most" (Tome,
1961, 106-124).

28

Morris (1938) razlikuje tri dimenzije jezikih znakova: semantika dimen

zija prouava odnos izmeu jezikih znakova i vanjezikih " p r e d m e t a "
(lica, stvari, stanja, dogaaja, ideja, itd.) koje ovi oznaavaju (semantika
istrauje znaenje jezikih znakova i redoslijed znakova). Sintaksika di
menzija prouava meusobni odnos znakova (gramatika pravila). Prag
matika dimenzija uspostavlja odnos izmeu znaka i njegovog korisnika
(ta se deava sa jezikim z n a c i m a i kako su upotrijebljeni). 1 5
Iz ovih definicija proizlazi da jezik ne moemo zamisliti bez korisnika.
Reenice (formirane p r e m a odreenim sintaksikim pravilima) dobijaju
smisaonu realnost i mogu izvriti svoju komunikativnu funkciju tek kada
postanu izjava nekog govornika. To ukazuje na znaaj pragmatine di
menzije jezikih znakova, uspjenost upotrebe jezikih znakova. Austin
(1972) je stoga svoju "teoriju govornog ina" zasnivao na naelu d a j e
jeziki in oblik djelovanja ovjeka.
Proces sporazumijevanja, dakle, ne moemo reducirati samo na se
mantiki sadraj i sintaksika pravila, ve on zahtijeva i odreeni "spo
r a z u m " (jedinstvo) u pogledu pragmatikog primjenljivog smisla o d a t o m
trenutku ispoljenih jezikih znakova. Sporazumijevanje izmeu govornika
i sluaoca zahtijeva susret na dva "nivoa" komuniciranja: na nivou "pred
m e t a " o kojem se sporazumijevamo, i na nivou intersubjektivnosti na ko
joj se uspostavlja sporazum izmeu govornika i sluaoca u pogledu tipova
jezikih radnji (upozorenje, konstatacija, opomena, prijetnja, itd.). Spo
razumijevanje se odvija s a m o kada komunikacijski partneri j e d n a k o ko
munikativno djeluju na oba nivoa. H a b e r m a s (1971, 104) o p r a v d a n o
upozorava da oni dijelovi reenice koji deklariu pragmatiki primjenljivi
smisao izjave (iako nije izriito verbaliziran), isti, pak, u toku govora
stalno impliciraju i zato se pojavljuje u dubinskoj strukturi svake
reenice.
Komunikativno djelovanje nije usamljeni "in", ve je element konkret
nih socijalnih odnosa u kojima se nalaze komunikacijski partneri (u vre
menu i prostoru) komunikacijske akcije. Zato veina teoretiara upozo
rava na aspekt sadraja i aspekt komunikacijskog odnosa. "Sadrinski
aspekt posreduje ' p o d a t k e ' , a aspekt odnosa upozorava na to kako te
15
Habermas (1988, 106) je kritiki vrednovao razliite pravce u semantici: "Intencionalistika semantika... smatra fundamentalnim ono to govornik u datoj situaciji
misli sa upotrijebljenim izrazom; formalna semantika (od Fregea i ranog Wittgensteina
do Dummetta) polazi od pretpostavke da je odreena reenica istinita; dok se prag
matika teorija znaenja (koju je inaugurirao kasni Wittgenstein) poziva na uigrane
interakcijske meuzavisnosti u kojima jeziki izrazi ispunjavaju praktine funkcije".
Habermas dalje upozorava da jezikom behaviorizmu (od Bloomfielda i Morrisa do
Skinnera) nije uspjelo objasniti tri osnovna fenomena: identitet jezikih znaenja,
situacijsku ovisnost znaenja izraza koji su upotrijebljeni u odreenoj situaciji, te
sricanje kompetencije da se proizvoljno generiraju brojni jeziki izrazi. Habermas
zbog toga prihvata Buhlerovu funkcionalnu shemu jezikih funkcija koja jeziki izraz
stavlja u odnos prema govorniku, okolini i sluaocu. Ova shema uvaava "stvarni
sadraj pragmatike teorije znaenja, a istovremeno prevazilazi specifinu jednostra
nost intencionalistike i formalne semantike". I dalje: "Na ovu formalno pragmatiku
analizu jezikog djelovanja oslanja se pojam komunikativnog djelovanja" (Habermas,
1988, 123).

29

podatke prihvatamo" (Watzlawick i dr., 1969, 55). U svaku interakciju

stupaju komunikacijski p a r t n e r i kao linosti, a istovremeno zauzimaju
drutvene poloaje, "igraju" drutvene uloge. Komunikacijski odnos
temelji se na spoznaji da su o b a komunikacijska p a r t n e r a s t r u k t u r a l n o
"povezana" ("spojena") sa svojim u l o g a m a . 1 6
Teoretiari komunikacijskog procesa su koncept diadike jedinice pri
mijenili i u odreivanju nivoa komunikacijske meuzavisnosti. J e d n a k o
kao to su diadiki pojmovi oca i sina, mua i ene, voe i voenog u
definiciji meusobno ovisni, j e d n a k o su i pojmovi komunikacijski izvor
i primalac meuovisni ve po definiciji. Izvor ne moemo odrediti a da
ne odredimo i primaoca - i o b r a t n o . O b a su u odnosu komunikacijske
uzajamne ovisnosti.
To znai da komunikacijski proces m o r a m o prouavati s obzirom na
dvije dimenzije: simboliku dimenziju (semantika, sintaksa, semiotika,
sadrinski aspekt, itd.) i dimenziju komunikativnog djelovanja (prag
matika, intersubjektivnost, komunikacijski odnos, socijalna uloga, i t d . ) .
Sporazumijevanje zahtijeva identinost interpretacije jezikih znakova i
njihovih znaenja, te identinost interpretacije jezikog djelovanja.
Ovako definisanje procesa sporazumijevanja bilo bi manjkavo kada
komunikacijska n a u k a ne bi istovremeno prouavala i jezike zapreke-i
nesporazume intersubjektivne komunikacije te druge konfliktne probleme
intrakulturalnog i interkulturalnog komuniciranja.
Jezike zapreke nastaju kada govornik i slualac imaju razliite fon
dove jezikih znakova (razliiti struni jezici, stereotipi, fraze, razliiti
posebni jezici). Uzroci mogu biti razliiti: historijske, socijalne, kul
t u r n e razlike; mogu biti semantike razlike, razliita iskustvena polja,
"tipizirana iskustva", itd. Jezik stvarnost ne s a m o to reflektuje ve je i
rekonstruie (simbolna konstrukcija stvarnosti; a istovremeno je jezika
interakcija ovjeka p o d uticajem okoline). Stoga jezike zapreke mogu
biti raznovrsne (neidentinost kodnih sistema, jezika refleksivnost, ob
jektni jezik, metajezik, metakomunikacija, i t d . ) . Jezike radnje su uvijek
integrisane u konkretne socijalne procese i ne nastupaju kao usamljene,
16

Pojam drutvena uloga oznaava zbir oekivanih ponaanja koja nosiocu odreene
socijalne pozicije (poloaja) "posreduju" (nude) drugi ljudi (vidi Dahrendorf, 1974,
144). Uloge su uvijek povezane sa nekim drutvenim poloajem (a ne sa pojedincem).
Oekivana ponaanja su ponaanja koja obuhvataju i ponaanje nosioca poloaja.
ovjek obino zauzima razliite drutvene poloaje u kojima igra razliite uloge. Otac,
mu, univerzitetski profesor... simbolizuju drutvene poloaje odreenog pojedinca.
A svaki pomenuti poloaj zahtijeva igranje odreene uloge i u njemu nosilac uloge
mora ispuniti oekivanja koja od njega oekuje njegov interakcijski partner i drutvo.
"Kada govorimo o socijalnim ulogama, tada mislimo na oekivano ponaanje pojedin
ca koji se suoava sa postojeim zahtjevima, koji su izvan njega odnosno u drutvu
koje pojedinca konfrontira sa odreenim zahtjevima" (Dahrendorf, 1974, 145). U
procesu socijalizacije ovjek internalizira odreene uloge i prema njima se ponaa;
drutvo raspolae sa pozitivnim i negativnim sankcijama koje pojedinca usmjeravaju
(prisiljavaju) da "glumi" drutvene uloge. Ipak, ovjek se ne ponaa uvijek konformno,
ve u okviru uloga ostvaruje svoje shvatanje drutvene uloge. Istovremeno, uloge se
mijenjaju, "rastapaju" i stvaraju nove.
30

a p s t r a k t n e radnje, zato ih m o r a m o shvatiti samo u njihovom kontekstu.

A kontekst ima linu i drutvenu dimenziju.
Do nesporazumijevanja na intersubjektivnom nivou dolazi kada oba
komunikacijska p a r t n e r a govorne radnje razliito interpretiraju. To znai
da slualac ne priznaje pragmatiki upotrebljivostni smisao govornika.
O b a p a r t n e r a moraju definisati komunikacijsku situaciju (uloge i soci
jalne poloaje). Moraju postii sporazum u pogledu pragmatike pri
mjenljivosti smisla izjave. A to postiu s a m o ako obojica priznaju barem
minimalnu jednakost vrijednosti i normi te odgovarajuih oekivanja
ponaanja.17
Sporazumijevanje (kao rezultat uspjene komunikativne interakcije)
moe se postii s a m o utoliko, ukoliko oba komunikacijska p a r t n e r a imaju
zajednika iskustva i z a t o i zajedniki jezik, kao i usklaenost vrednosnog
i normativnog sistema, a s t i m e i odgovarajua zajednika oekivanja
ponaanja. Optimiranje meusobnog sporazumijevanja je, dakle, uslovljeno sa b a r e m m i n i m a l n i m o b i m o m znanja o individualnim iskustvima
svakog p a r t n e r a , i iz toga izvirueg senzibiliteta za jeziki fond simbola,
temeljito znanje o vrednosnom i n o r m a t i v n o m sistemu te oekivanjima
komunikacijskih p a r t n e r a . Takvo znanje, koje pretpostavlja empatike
vjetine obojice komunikatora, tvori temelje sporazumijevanja.
Interakcija oznaava proces uzajamnog preuzimanja uloga i pretpo
stavlja o b o s t r a n o razvijanje oekivanja odnosno meuovisnost oekiva
nja. A to zahtijeva sposobnost empatije, znai, sposobnost projiciranja
u u n u t a r n j a stanja ili individualnost drugih ljudi kako bismo predvi
djeli njihova ponaanja. K a d a oba komunikacijska p a r t n e r a uzajamno
preuzmu uloge i uzajamno "igraju" empatiko ponaanje, govorimo o
18
interakcijskoj m e u o v i s n o s t i .
Komuniciranje je pokuaj sjedinjavanja dva organizma, premotenja
j a z a izmeu pojedinaca sa proizvodnjom i primanjem poruka koje su od
znaaja za oba. Ovakvo komuniciranje moemo oznaiti kao interakcijsko
komuniciranje, jer oba p a r t n e r a uzajamno preuzimaju uloge i upotreb
ljavaju empatijske vjetine (Berlo, 1960, 130). Cilj takve interakcije je
razvijanje sposobnosti ponaanja, koje e biti u skladu sa p o t r e b a m a
17

Grupa komunikologa je razvila model jezike komunikacije koji pokuava obuh

vatiti jezike zapreke na oba nivoa komuniciranja (na nivou predmeta i na nivou
intersubjektivnosti), kako bi prikazali mogunost reduciranja komunikacijskih smet
nji. Na predmetnom nivou pokuavaju postii razumijevanje zajedniki percipiranog
predmetnog sadraja; komunikacijski partneri sa upotrijebljenim simbolima u svijesti
aktueliziraju zajednika iskustva, zajednike "pojmove". A na intersubjektivnom
nivou pokuavaju postii sporazum o pragmatikom primjenljivom smislu izjave i u
svijesti bude oekivanja s obzirom na ponaanja oba. Komunikacijski partneri moraju
postii saglasne definicije komunikacijske situacije (Burkart, 1983, 91-94).
18
Empatija je proces projiciranja u unutarnja stanja, stavove, potrebe i interese
komunikacijskih partnera. Oba komunikacijska partnera razvijaju empatijske sposob
nosti zato da bi omoguili proces sporazumijevanja. Idealno komuniciranje ljudi je
onda kada oba partnera pokuavaju "razumjeti" jedan drugoga, uivjeti se u ulogu
drugog, uvaavati potrebe i interese drugog, komunicirati u skladu sa oekivanjima
drugog.
31

i interesima oba komunikacijska p a r t n e r a . Interakcijsko komuniciranje

moemo oznaiti kao idealno, ali ono, naalost, zahtijeva isuvie energije.
Zbog toga drutveni ivot pokuava pronai zamjenu za t a k o zahtjevnu
interakciju. 1 9
Komunikacijski odnos je komplikovan odnos izmeu dva subjekta ko
munikacijskog ina, koji je drutveno i historijski definisan i koji je karika
u lancu socijalne interakcije u vremenu i prostoru. Komunikacijski in
se odvija izmeu dva d r u t v e n a bia, to znai da se deava usred kom
pleksnih i komplikovanih interakcijskih tokova i k o n t a k a t a u k u p n e mree
drutvenih g r u p a jednog socijalnog sistema. Socioloka istraivanja su
otkrila da se komunikacijski procesi odvijaju u g r u p a m a i da stvaraju
komplikovanu mreu interakcijskih kontakata u grupi i izmeu grupa.
U grupi se, kao posredniki faktori komunikacijskog uticaja, stvaraju
zajednike norme, meusobni uticaji i vodstvo mnjenja. Oito je da se ne
radi s a m o o funkciji meusobne povezanosti ili socijalnih kontakata, ve o
itavom kontinuumu oblika socijalne interakcije, od raznih konjuktivnih
do disjuktivnih procesa. Ti procesi se nikako ne deavaju tako da se
ljudi meusobno sporazumijevaju na osnovu a p s t r a k t n e simbolike inter
akcije; procesi u sebi j e d n a k o nose devijantne i protivurjene elemente,
koji stvaraju odnose konflikta i suprotstavljanja (vidi teoriju socijalne
interakcije).
Komunikacijski procesi u drutvu
Komuniciranje s m o definisali kao osnovni element socijalnih procesa
u drutvu. Istovremeno smo spoznali da je komuniciranje uslov nas
tanka, o p s t a n k a i razvoja ljudskog bia na evolutivnom (antropogeneza)
i socijalizacijskom nivou (geneza subjekta). Sposobnost komuniciranja
za ovjeka je uslov njegove egzistencije: " . . . n i sa filogenetskog ni sa
ontogenetskog aspekta nije mogue zamisliti egzistenciju ovjeka bez
njegove specifino ljudske sposobnosti komuniciranja" (Vogt, 1979, 68).
A ta sposobnost temelji se na mogunosti kreiranja i upotrebe simbola,
na koritenju jezikog medija u simbolno posredovanoj interakciji, na
20
sposobnosti samorefleksije i formiranju linosti ( i d e n t i t e t a ) .
Oito je, dakle, da imamo posla sa dva osnovna komunikacijska
procesa:
intrapersonalnim (osobnim) komuniciranjem i interpersonalnim
(meusobnim)
komuniciranjem.
19
Projiciranje u linost drugog je mogue: 1. kada ne komuniciramo sa velikim
brojem ljudi; 2. kada imamo ve prethodna iskustva sa tim ljudima i moemo
donositi zakljuke o njihovim oekivanjima; 3. ako smo osjetljivi na ljudsko ponaanje
i posjedujemo empatijsko umijee; 4. ako smo motivisani (elimo potroiti energiju)
za interakciju.
20
Pitanje antropogeneze i komuniciranja kao faktora evolucije ljudske vrste raz
matraju brojna antropoloka djela, posebno iz oblasti antropologije komuniciranja.
Komuniciranju kao elementu socijalizacije su posveena brojna djela: od simbolikih
interakcionista (Meada i drugih), strukturalnih funkcionalista, teoretiara sistema
do kritike kole. U ovoj knjizi emo se ograniiti na uticaje masovnih medija u
socijalizaciji ovjeka.

32

ovjek kao subjekt je kreator i upravlja sobom i svojim p o s t u p c i m a ,

subjekt misaonih (kognitivnih) i osjeajnih (afektivnih) procesa, centar
ljudske refleksije o s a m o m sebi, kreator sopstvenog identiteta. Svi ti
procesi obrazuju komunikativnu "svijest" individualnog komunikacijskog
sistema (da upotrijebimo sistemsku p a r a d i g m u ) .
Intrapersonalno (osobno) komuniciranje je stoga osnovni element gene
ze subjekta, procesa miljenja i osjeanja, proces umjetnikog i naunog
stvaralatva, svjesnih i podsvjesnih intrapersonalnih procesa. 2 1
Interpersonalno (meusobno) komuniciranje je osnovni element odnosa
ovjeka u drutvu, njegovog odnosa p r e m a suovjeku. Procesi komu
niciranja o kojima s m o do s a d a govorili (simbolika interakcija, komu
nikativno djelovanje i sporazumijevanje) su tipino meusobno komuni
ciranje. M e u t i m , ti procesi nisu samo diadiki, triadiki (ili sa jo vie
uesnika), ve se mogu odvijati u g r u p a m a , u organizacijama i jo veim
socijalnim tvorevinama. Stoga je komunikacijske procese mogue definisati i s obzirom na nivo socijalne organizacije u kojoj se komuniciranje
odvija.
Neki komunikolozi oblike komuniciranja, s obzirom na karakter komu
nikacijskih procesa, dijele na tri nivoa: na intrapersonalni (u organizmu),
na interpersonalni (meusobna interakcija) i na organizacioni nivo (u
g r u p a m a i organizacijama) (Thayer, 1967, 70-115). 2 2
S obzirom na medij posredovanja poruke komuniciranje moemo po
dijeliti na govornu (jeziku) meusobnu komunikaciju i na masovno ko
municiranje p u t e m tehnikih komunikacijskih sredstava.
U globalnom drutvu, dakle, komuniciranje se odvija na sljedeim
nivoima:
a) na interpersonalnom nivou - kao diadiko, triadiko ili brojnije
komuniciranje; ovo komuniciranje moe biti empatiko, interakcijsko i
zato omoguuje najvie drutvenog povratnog toka; ovdje bismo mogli
ubrojati i komuniciranje u p r i m a r n i m g r u p a m a (porodica) i u m a l i m
neformalnim grupama;
21

Intrapersonalni procesi su oblici komuniciranja u kojima ovjek "ivi" preteni

dio svog ivota. Samo povremeno (moda samo nekoliko sati dnevno) on uspostavlja
druge oblike komuniciranja. Pojedini komunikatori postiu veoma nizak stepen
odnosa: komunikacioni proizvod - prijemni dotok; za utljive osobe je karakteristian
visok dotok i nizak proizvod, za profesionalne komunikatore (politiare, novinare,
publiciste) karakteristian je visok proizvod. Naj vii stepen odnosa proizvod - dotok
postie komunikacijska organizacija.
22
Lee Thayer je razvio konceptualnu shemu "ivih ili sistema ponaanja kao ko
munikacijskih ili informacijskc-procesnih sistema" (Thayer, 1967, 88). On predlae
etiri nivoa naune analize: fizioloki, psiholoki, socioloki i tehnoloki nivo; oni se
pokrivaju sa tri nivoa komunikacijskih sistema: in dividualni, meusobni i organiza
cioni. Na individualnom nivou ovjeka shvata kao kompleksan, dinamian, otvoren,
namjenski i informacijsko-odluujui sistem, ovjek je psiholoki sistem koji ine
veze i vorita; veze imaju kognitivne i vrednosne dimenzije. Psiholoki sistem bira
podatke iz okoline i pretvara ih u informaciju, u mentalnu gradju za miljenje ili
odluivanje. Slino definie i meusobni i organizacioni nivo.
33

b) na grupnom nivou, prvenstveno u okviru malih grupa, gdje se ve

afirmie hijerarhijska s t r u k t u r a , a posebno kod snano formalizovanih
grupa sa naglaenim n o r m a m a ; p o v r a t n i tok je jo slabiji; empatiko
komuniciranje je tee i nije uvijek motivisano; ovdje se jo moe ubrajati
intergrupno (izmeu grupa) komuniciranje u okviru lokalnih zajednica; 2 3
c) na organizacionom (institucionalnom) nivou, gdje se javljaju oba
p r e t h o d n a oblika interpersonalne komunikacije, ali kao sastavni dio formaliziranog komuniciranja u hijerarhijskim piramidalnim s t r u k t u r a m a
(privredne, politike, vojne i druge organizacije); u takvoj s t r u k t u r i
odvijaju se procesi vertikalne i horizontalne komunikacije, koji imaju
organizatoriku funkciju u usmjeravanju organizacije ka cilju; organizatoriko- usmjeravaku funkciju imaju i masovni mediji koji osnivaju
organizacije kako bi postigli politike, ekonomske i druge ciljeve; tu
spadaju glasila radnih organizacija, organi politikih organizacija (koji
imaju naglaenu organizacionu i usmjerevaku ulogu), vojna glasila, a
i listovi nekih interesnih g r u p a (vjerskih, ekolokih) i, napokon, glasila
strunih udruenja;
d) na kategorijalnom nivou, gdje se jo javlja meusobno komunici
ranje, a ve preovladava masovno; tu spadaju novine namijenjene jav
nosti posebnih interesa ili socijalnih kategorija (seljake, omladinske,
djake, sindikalne, sportske i druge specijalizovane novine) i tvore po
sebnu publiku; to jo nisu pravi masovni mediji, ali uprkos t o m e je ve
na t o m nivou teko uspostavljati povratni tok;
e) na nivou masovnog komuniciranja, gdje su masovni mediji: masovna
informativna t a m p a , radio, televizija i drugi mediji; komunikacijski tok
je usmjeren na iru javnost (a ne na lanstvo neke organizacije ili kate
gorije); m a s o v n a publika je heterogena, a n o n i m n a , nije meusobno po
vezana i nije s t r u k t u i r a n a ; kod masovnih medija je najmanja mogunost
za p o v r a t n i tok (kao izrazito sredstvo difuzije informacija).
Karakteristika savremenih drutvenih organizacija je da komuniciraju
sve ee p u t e m masovnih medija, a zapostavljaju komuniciranje p u t e m
meusobnih, dvosmjernih kanala. Tako iz komunikacijskog sistema istiskivaju one oblike komuniciranja koji omoguuju najveu empatiku
tanost i najvei pozitivni povratni tok (kritike i inovacijske tokove).
Pregled razliitih nivoa i oblika komuniciranja razotkriva n a m kom
pleksnost i isprepletenost komunikacijskih procesa u globalnom drutvu.
Oito je da se komunikacijska nauka ne moe baviti samo sa mikroprocesima komuniciranja (kognitivni i afektivni procesi, uenje, percepcija,
kodiranje, znaci, simboli, uzorci interakcije i slino), ve jednako m o r a
prouavati grupne i organizacione procese te druge makroprocese komu
niciranja (komuniciranje u velikim sistemima, globalno komuniciranje,
23

Brojni istraivai naglaavaju da osnovni komunikacijski proces predstavlja ko

municiranje u grupi, posebno u primarnoj grupi; masovno komuniciranje se u taj
osnovni proces ukljuuje samo na nekoliko sati dnevno, prvenstveno u slobodno
vrijeme. Savremeni pristup "prouava kompleksnu komunikacijsku situaciju, istrauje
sve uticaje, koji djeluju na formiranje ovjekovog miljenja ili stava" (Vreg, 1965, 895).
Vidi takoe Vreg, 1964-1965, 39-58.
34

masovno i satelitsko komuniciranje). A svi ti procesi su povezani sa

kulturnim, historijskim, antropolokim i drugim a s p e k t i m a globalnog
drutva koje prouavaju i druge nauke, a nuno ih je prouavati inter
disciplinarno. 2 4
Zato su prve predodbe komunikacijskog ina u drutvu prije pokuaj
definisanja podruja istraivanja nego konceptualizacije modela ili sis
t e m a komunikacijskih procesa.
To posebno vai za verbalni model
Harolda Lasswella (1960, 117). Po Lasswellu, komunikacijski in moemo
opisati na odgovarajui nain ako odgovorimo na pitanje: ko - saoptava
ta - kojim kanalom - kome - sa kakvim efektom. Lassvvell je sa ovakvim
pravljenjem razlike, n a u n o prouavanje procesa komuniciranja usmje
rio na j e d n o od gornjih pitanja odnosno podruja. Prvo podruje je
prouavanje komunikatora (ko), to predstavlja analizu kontrole; drugo
podruje tie se poruke, nazivamo ga analizom sadraja; istraivai ko
munikacijskih kanala bave se analizom medija; socioloke studije pri
malaca su analiza publike; a kada prouavamo uticaje, to predstavlja
analizu efekta. Kasnije su Lasswell, Lerner i Speier (1979, 7-9) detaljnije
opisali "komunikacijski in". Pruili su ove aspekte procesa komunici
ranja:
a) ko pokree komuniciranje (inicijativa); b) sa kojim ciljem (informa
cija, p r o p a g a n d a , sredstvo politike moi); c) u kojoj ulozi se predstavlja
(da li govori kao slubeno lice ili kao privatno, kao strunjak ili laik);
) u kojim situacijama se odvija komuniciranje (prostorna i vremenska di
menzija); d) koji su kanali i sredstva dostupni komunikatoru (tehnologija,
politika mo, presti); e) koje strategije koristi (sposobne komunikatore,
finansijsku mo, kontrolu satelita); f) koju publiku o b u h v a t a (malu,
veliku, anonimnu), i g) sa kojim efektom (pozitivnim ili n e g a t i v n i m ) . 2 5
Sire aspekte procesa komuniciranja u drutvu pruila je i m e u n a r o d n a
komisija za prouavanje komunikacijskih problema pri Unescu, koja je
analizirala komunikacijske sisteme razvijenih zemalja i zemalja u razvoju
te upozorila na neravnomjernu raspodjelu komunikacijske moi u svi
jetu (MacBride, 1980). O n a je, takoe, upozorila na pravljenje razlike
izmeu tradicionalnih i savremenih oblika komuniciranja. Tradicionalni,
interpersonalni oblici komuniciranja nisu s a m o historijska prolost (kada
je ovjek dopirao samo do granice ujnosti, a pisana poruka putovala
brzinom trkaa), ve su i danas p r i m a r n i oblici komuniciranja u nekim
nerazvijenim dijelovima afrikih, azijskih i drugih zemalja. A razvijene
24
Slino i Denis McQuail (1987, 8) koji naglaava da je studij masovnog komuni
ciranja sa holistikog aspekta studij kompletnog drutva (u globalnoj strukturi), a
njega nikada nije mogue zadovoljavajue postii. Student masovnog komuniciranja
koji eli vie odreenosti treba da ostane na mikronivou, iako je teko oduprijeti
se iskuenju da istraivaki ne zahvatimo u vii nivo, posebno probleme savremenih
svjetskih komunikacijskih sistema.
25
Po Lasswellu, ostali aspekti procesa komuniciranja su i ovi: Koje vrijednosti elimo
afirmisati? Da li je pravac promjene stavova u skladu sa ciljem ili se udaljio od
eljenog cilja? Koji faktori uslovljavaju pravac i veliinu trenda? Kako se projiciramo
u mogui slijed buduih dogaaja? Sa kojim alternativnim politikama emo postii
optimalizaciju vrijednosti?

35

zemlje su sa modernom komunikacijskom tehnologijom stvorile gigantske

institucionalne sisteme komuniciranja, koji sa informacijskom i propa
g a n d n o m snagom vladaju n a r o d i m a i svijetom. U prvi plan stupaju
novi socijalni (i istraivaki) problemi. To su: a) mo, koju imaju
oni koji kontroliu i usmjeravaju komuniciranje; b) njihov uticaj na
socijalne pretpostavke i stoga na socijalne akcije; c) neravnopravnost
izmeu razliitih grupa i klasa u n u t a r drutava; ) dominacija koja je
afirmisana sa kolonijalnom vladavinom te sa prednostima brih i ranijih
procesa razvoja. Istovremeno je naglaeno da savremena komunikacijska
sredstva mogu doprinijeti i rasporedu snaga, irem pristupu i partici
paciji u komunikacijskim procesima, irenju obrazovanja i socijalizacij
skih snaga, redukciji neravnopravnosti sa demokratizacijom, otklanjanju
tragova dominacije i p o t p u n o m nacionalnom osloboenju (MacBride,
1980, 6 ) . 2 6
Oito je, dakle, da komunikacijska n a u k a m o r a usredotoiti svoju pa
nju na kompleksnost fenomena komuniciranja, koji o b u h v a t a kako mikro
- tako i makrokomunikacijske procese i prouavati ih komplementarno,
zajedno sa socijalnim problemima i novim izazovima modernih drutava.

26

Pomenuta grupa naunika je i ire defuiisala pojam komuniciranja. Komuniciranje

im ne znai samo razmjenu vijesti ili poruka, ve kolektivnu informacijsku aktivnost,
koja obuhvata sve prenose i razmjene ideja, injenica i podataka (MacBride, 1980,
14).
36

2. MASOVNO KOMUNICIRANJE
P o j a m "masovno komuniciranje" povezan je sa n a s t a n k o m masovne
produkcije r o b a i informacija graanskog industrijskog drutva, nastan
kom masovnog drutva i formiranjem masovne kulture. Izuzetno se
proirila komunikacijska sfera: koncentracija medijskog kapitala je omo
guila monopolski rast gigantskih komunikacijskih medija, koji su poeli
proizvoditi informacijsku robu za masovnu p u b l i k u . 2 7 Komunikacijske
organizacije su postale vlasnitvo velikih koncerna, drave, stranaka,
interesnih grupa, organizacija i drugih institucija. Profitni trini model
komunikacijskog medija je zahtijevao i procvet ekonomske reklame: zbog
reklamno-oglaivake funkcije mediji su sve vie postajali ovisni od indus
trijskog i finansijskog kapitala. Medijska publika se iz javnosti kao sub
j e k t a sve vie pretvarala u objekt komunikacije, u masovnog potroaa
(Vreg, 1968, 140-151).
Izraz "masovan" u pojmu masovno komuniciranje t a d a nije oznaavao
samo masovnu produkciju i prenos identinih informacija (Schramm,
1961, 21) velikim m a s a m a ljudi (kao kvantitativno odreenje), ve odre
uje i n a s t a n a k masovnog potroaa kao atomiziranog pojedinca masov
nog drutva (kvalitativno odreenje).
Teorija m a s o v n o g d r u t v a
Masovno drutvo je kulturnohistorijska pojava, koja oznaava gra
ansko kapitalsko, profitno drutvo, vladavinu elite moi i bogatstva
(Mills, 1965, 315). Masovni mediji tog drutva " h r a n e " atomiziranu masu
unificiranom i stereotipnom politikom informacijom, homogeniziranom
k u l t u r o m i masovnom reklamom. Masovno "komuniciranje" je faktiki
m o n o p o l n a psiholoko-propagandna akcija koja utie na manipulaciju
ljudskim p o t r e b a m a (politikim, ekonomskim, informacijskim i kultur
n i m ) , te usmjerava politiko i ekonomsko ponaanje ovjeka i njegovo
komunikativno djelovanje. 2 8
27

Razvoj masovnih medija od privatnih zanatskih tamparija do savremenih indus

trijskih monopolskih preduzea i koncerna ili dravnih preduzea je potpuno izmijenio
komunikacijski model. Taj preobraaj je drastino opisao jedan od prvih teoretiara
"novinarske nauke" Karl Biicher (1917, 257): "Novine su se iz ustanova za objavlji
vanje vijesti pretvorili u nosioce i voe javnog mnjenja, u ratno sredstvo stranake
politike".
28 Wright Mills (1965, 314) napisao je da masovni mediji ovjeku iz mase ne posreduju
istinsku sutinu zbivanja, ve dogaaj osiromauju: "I vie: 1. sredstva masovnog
komuniciranja govore ovjeku iz mase ko je on dodjeljuju mu identitet; 2. govore
mu ta eli biti usmjeravaju njegova nastojanja; 3. govore mu kako da postigne te
ciljeve daju mu tehniku; 4. govore mu kako da sebi dokae da je na cilju i kada
to uistinu nije govore mu kako da pobjegne od stvarnosti... To je danas osnovna
psiholoka formula sredstava masovnog komuniciranja... To je formula lanog svijeta
koji izmiljaju i koji propagiraju."
37

Kako definisati masovno drutvo? P o j a m "mase" su rani teoretiari

"psihologije mase" (Tarde, Sighele, Le Bon, Ortega i Gasset) upotrije
bili kako bi oznaili kolektivnu masu koja je sugestibilna, emocionalna
i nasilna, a istovremeno lakovjerna i lak plijen demagoga i narodnih
tribuna. Filozofi i politolozi su prouili vezu izmeu javnog mnjenja i
stereotipa koji vladaju miljenjem mase (Lippmann, 1922).
Sociolozi su atomiziranu m a s u te nastajanje te mase objanjavali kao
posljedicu industrijalizacije i strukturalnih promjena drutva.
Seoba
ljudi u gradove i koncentracija stanovnitva u velegradima iupali su
ljude iz vrstine lokalnih k u l t u r a i njihovih normi. Koncentraciju agregiranih m a s a u velegradima i oko industrijskih sredita pratila je pauperi
zacija, nedostatak stanova, nezaposlenost. Ljudske mase su se raskrajale
u atomiziranu masu kao novi socioloki fenomen.
Na osnovu ovih spoznaja su sociolozi formirali teoriju o masovnom
drutvu i komunikacijskom usamljeniku. Sliku anonimnog, usamljenog
pojedinca preuzeli su iz koncepta o masi koja ima etiri karakteristine
crte: prvo, heterogena je po sastavu jer njeni pripadnici dolaze iz svih
drutvenih slojeva; drugo, sastavljaju je anonimni pojedinci koji se meu
sobno ne poznaju; tree, prostorno su razdvojeni i fiziki izmeu njih ne
moe biti nikakve interakcije ili razmjene iskustava; etvrto, m a s a n e m a
nikakvog zajednikog rukovodstva i organizovana je labavo ili uopte nije
organizovana (Blumer, 1961, 370).
Ukratko, atomizirana m a s a savremenog industrijskog drutva n e m a
nikakvu drutvenu organizaciju, nikakvu instituciju, nikakvu s t r u k t u r u
za s t a t u s n e uloge, nikakvog ustaljenog rukovodstva. O n a predstavlja
agregaciju pojedinaca koji su razdvojeni, otueni, anonimni i veinom
loe obavijeteni o istinski vanim stvarima politikog procesa i odlui
vanja.
Oito je p o m e n u t i koncept "mase" dosta logian i drutveno utemeljen,
jer je ukorijenjen u pojavi savremenog industrijaliziranog drutva i vele
gradske a n o n i m n o s t i . Taj koncept mase je prenesen u teoriju masovnih
komunikacija i u t v r e n o je da publika masovnih medija dolazi iz tih
m a s a i da stoga i m a iste osobine kao i mase: heterogenost, anonimnost,
usamljenost, neobavijetenost, neorganizovanost (nepovezanost). Ovako
atomiziran zbir pojedinaca (meu kojima n e m a socijalne interakcije,
meusobnog komuniciranja i drutvenih odnosa) je sugestibilan i izloen
n e p r e s t a n o m toku propagandnih poruka, koje mogu postii t r e n u t n e i
mone efekte.
Vana je, dakle, socioloka (a ne k v a n t i t a t i v n a ) definicija p o j m a "ma
sovan". Teorija o masovnom drutvu je publiku masovnih medija definisala kao heterogenu, znai sastavljenu od agregacije pojedinaca koji
potiu iz svih socijalnih kategorija (razlike u spolu, starosti, obrazovanju,
profesiji, ekonomskom poloaju, itd.), imaju razliiti drutveni poloaj,
pripadaju razliitim misaonim grupama, interesnim udruenjima, poli
tikim organizacijama i vjerskim g r u p a m a . Tradicionalni teoretiari su
definisali publiku masovnih medija kao " m a s u " meusobno nepovezanih,
osamljenih a n o n i m n i h pojedinaca, m e u kojima n e m a neposrednih kon38

takata, meusobnog komuniciranja i drutvenih odnosa, ukratko, na

glaavali su anonimnost (i atomiziranost) pojedinih lanova masovne
publike.
Masovna publika bi po toj teoriji bila istovjetna sa sociolokom tvorevi
n o m " a t o m i z i r a n a m a s a " ; ova m a s a je za nju onaj drutveni rezervat iz
kojega se iz d a n a u dan i diferencirano regrutuje masovna publika poje
dinih medija. Usamljeni, anonimni, sugestibilni pojedinci iz atomizirane
mase trebalo bi da b u d u neposredno "prikopani" za masovni medij,
koji po ovoj teoriji moe j a k o uticati na nemonog, usamljenog ovjeka.
Sva masovna p r o p a g a n d a ideja, politike i vjerske ideologije, potrone
robe, politika i izborna manipulacija temeljile su se na t o m modelu
komuniciranja.
Teorija o masovnom drutvu je "pesimistika vizija", a svakako otro
priziva u sjeanje "sliku kontrole i selekcije te prikazuje pravac uticaja
odozgo p r e m a dolje" (McQuail, 1987, 63). Centralizirana kontrola afirmisana je negiranjem injenice da pojedinac ima mogunost i sposobnost
vienja svojih vlastitih kolektivnih interesa.
Jo bolje to rasvjetljava teorija o masovnoj kulturi, koja je stvorena
na koncepcijama masovnog drutva. Masovni mediji ne vre samo diseminaciju masovnih informacija, ve formiraju i novu, masovnu kulturu;
ovaj p o j a m ne oznaava s a m o sadrajno homogeniziran kulturni p r o d u k t
masovnih medija, ve i novi nain ivljenja potroakog drutva, kulturne
uzorke, vrijednosti i estetske kriterije te kulturne artefakte masovnog
drutva. Masovna k u l t u r a znai kulturne proizvode proizvedene isklju
ivo za masovno trite i standardizovane - slino kao i masovna infor
macija. Masovni mediji, dakle, proizvode i "masovna" umjetnika djela
i suoblikuju masovnu kulturu. Stoga m o r a m o detaljnije pogledati taj
fenomen savremenog masovnog komuniciranja.
M a s o v n i mediji i m a s o v n a kultura
Masovni mediji i masovna k u l t u r a su karakteristian fenomen naj
manje dva stoljea. Ipak, trebalo bi praviti razliku izmeu masovne
kulture, n a r o d n e kulture (folklora) i visoke kulture. Masovnu kulturu su
omoguili masovni mediji.
Podjelu na tri kategorije nalazimo ve u tradicionalnoj MacDonaldovoj
teoriji o masovnoj kulturi. Masovna k u l t u r a ili kultura masovnog drutva
n a s t a l a je u 19. stoljeu kada se formirala politika demokratija, kada je
stvoren sistem obrazovanja za n a r o d n e mase i masovna produkcija knjiga,
listova, asopisa, slika, muzike i pokustva za iroko trite. Moderna
tehnologija je stvorila i nove medije kao to su film i televizija, koji su
posebno primjereni za masovnu proizvodnju i distribuciju (MacDonald,
1960, 59). "Slino kao i kapitalizam 19. vijeka i masovna k u l t u r a je di
n a m i n a revolucionarna snaga, koja je slomila stare zapreke klasa, tradi
cija, u k u s a . . . proizvodila je homogeniziram! k u l t u r u . . . tako je sruila
sve v r i j e d n o s t i . . . " (MacDonald, 1960, 62).
U MacDonaldovoj teoriji nalazimo i vezu sa teorijom o masovnom
drutvu; pridruuje se stavu da je ovjek mase usamljeni a t o m , uniforman
39

i neizdefirenciran od hiljada i miliona drugih a t o m a koji ine "usamljenu

m a s u " . Stoga ne prihvata koncepciju masovne kulture, jer kulturu mogu
"produkovati samo ljudska bia za ljudska bia" (MacDonald, 1960, 69).
Zbog toga i ne iskazuje oduevljenje za razlikovanje visoke, elitne kulture
od narodne kulture. N a r o d n a k u l t u r a je za njega a u t o h t o n i izraz ljudskih
potreba i doivljaja, a m a s o v n a k u l t u r a proizvod biznisa i industrijski
proizvedenih djela, namijenjenih irokoj potronji.
Slinu protivurjenost izmeu narodne i masovne kulture pominje i
Theodor Adorno, koji konstatuje d a j e n a r o d n a k u l t u r a u o s a m n a e s t o m
stoljeu bila progresivna: pokuala se "emancipirati od apsolutistikih i
semifeudalnih tradicija, a p r i t o m je naglaavala a u t o n o m n o s t individua
i njihovu sposobnost usvajanja vlastitih odluka" (Adorno, 1954, u:
Schramm, 1960, 600). Masovna k u l t u r a je iskazala privrenost skoro
neizmijenjenoj ideologiji ranog drutva srednje klase, uprkos injenici da
su stvarni oblici ivota njenih novih potroaa bili p o t p u n o neprihvatljivi
sa t o m ideologijom. 2 9
Za M a c D o n a l d a masovna k u l t u r a ostaje "vulgarizirana refleksija" vi
soke kulture, jer neselektivnom homogenizacijom unitava sve vrijed
nosti. Masovna k u l t u r a je bila progresivna s a m o na s a m o m poetku
kada jo nisu stupili na scenu eksperti za efikasnost i ljudi sa novcem zajedno sa analitiarima reakcija masovnog auditorija.
I za E d g a r a Morina (1967, 40) masovna k u l t u r a je prvenstveno kul
t u r a stvorena po masovnim n o r m a m a industrijske proizvodnje, proirena
tehnikim sredstvima masovne difuzije. Masovna k u l t u r a se okree ka
drutvenoj masi - ka gigantskom aglomeratu pojedinaca sakupljenih sa
svih s t r a n a i iz svih drutvenih slojeva. Morin je u prvim spisima ma
sovnu kulturu shvatao kao nekakav slatki eliksir masovnog drutva, kao
ideologiju sree i filmskog "sretnog zavretka" u drutvu graanskog
blagostanja, to je u kasnijim djelima revidirao i spominjao kao j e d a n
od oblika irenja demokratizacije velegradske graanske kulture.
Poljski sociolog masovne kulture Kloskovvska (1964, 95) je upozorila
na jednostranost u definisanju masovne kulture kao t o t a l i t e t a identinih
sadraja koje prenosimo u iroke mase mehaniko-tehnikim sredstvima.
Nije rije s a m o o zbiru masovno proizvedenih sadraja, ve i odreenom
socijalnom aspektu njihovog uinka: radi se o irokoj dostupnosti raznih
oblika masovne kulture pomou savremenih tehnikih sredstava, to utie
na mogunost promjene ponaanja m a s a p r e m a kulturi. Kloskovvska
je masovnu k u l t u r u povezala sa u k u p n o m k u l t u r o m , jer k u l t u r a nije
nita drugo do manifestacija simbolne neposredne kulture. Masovna kul
t u r a i m a neposredan aspekt (neposredno ponaanje ljudi, naini ishrane,
stanovanja, spavanja, itd.), a takoe i simbolni aspekt (simbolne akcije:
govor, umjetniko stvaralatvo, itd.). To znai da masovnu kulturu
moemo shvatiti kao nain ivljenja, uslovljen industrijskim drutvom,
organizovanim n a i n o m ivota, poveanom d u h o v n o m i fizikom komu
nikacijom, m o d e r n o m tehnikom. Zato s a v r e m e n a masovna kultura tvori
29

O tome vidi u Adornovom spisu "Televizija i uzorci masovne kulture" (u Schrammovom kompendiju Masovno komuniciranje, 1960, str. 594-612).

40

ukupnost drutvenog ivota, to ranije nisu mogle pruati ni " n a r o d n a "

ni "aristokratska" k u l t u r a , bez obzira na to s koliko "prezira" gledamo
na p r o d u k t e masovne k u l t u r e . 3 0
M a s o v n a publika, p r i s u t n a publika, m a s e
U teoriji masovnog komuniciranja se pojmovi kao to su masa, publika,
javnost, upotrebljavaju dosta nejedinstveno. Sociologija ubraja masovnu
publiku i javnost u najvanije socijalne kategorije (drutvene slojeve
u statistikom smislu rijei). Ipak, publika, na primjer, ne javlja se
s a m o u obliku socijalne kategorije (kao publika masovnih medija), ve
jednako i kao socijalni agregat (publika filmske predstave ili kolektivni
gledaoci televizije).
Socijalna situacija praenja radio ili televizijskih
emisija je esto i kolektivna, posebno u krugu primarnih grupa (porodice,
prijatelja ili susjeda). Pojedinac preteno doivljava medijske poruke u
p r i m a r n i m g r u p a m a , u sredini koja se ne moe oznaiti anonimnom, u
socijalnim j e d i n i c a m a koje nisu heterogene i u kojima se odvija socijalna
interakcija. lan publike je drutveni ovjek i, prije svega, lan primarnih
i sekundarnih grupa; takvim ostaje i kada se izloi uticaju masovnog
komuniciranja i ukljui u masovnu publiku. (Vidi definiciju javnosti u:
Vreg, 1980, 22-37.)
Komunikologiju t a d a ne interesuje s a m o publika masovnih medija (kao
socijalna kategorija), ve j e d n a k o i razne tvorevine socijalnih agregata
(prisutna publika) i, naravno, drutvene grupe, prvenstveno primarne,
kao i prelazak grupa u agregat i slini procesi. (Vidi i McQuail, 1987,
30.)
U pogledu udruivanja ljudi u sve vre i homogenije jedinice soci
olozi su predlagali razvrstavanje u ovaj kontinuum: socijalne kategorije,
socijalni agregati, sekundarne grupe i p r i m a r n e grupe (koje pokazuju naj
vei stepen povezanosti, kontakata, odnosa i komuniciranja). Masovna
publika s p a d a po ovoj kategorizaciji u socijalne kategorije (jednako kao
i javnost, socijalne klase i socijalne manjine). P r i s u t n a publika (sluaoci
koncerata, gledaoci filmskih ili pozorinih predstava, itd.), javne demon
stracije i drugi tipovi mase te teritorijalno agregirane mase spadaju u
socijalne agregate. Izmeu pripadnika prvih ne postoje fizika blizina,
neposredni kontakti, odnosi i m e u s o b n o komuniciranje; a socijalni agre
gat je okupljanje ljudi n a j e d n o m prostoru u kojem je mogua fizika blizi
na, ali su kontakti, odnosi i komuniciranje jo slabi. Tek kod sekundarnih
grupa su kontakti i komuniciranje uestaliji, iako vie formalni; kod
30

McQuail (1987, 36-37) konstatuje da su mediji ispoljili tenju "kolonizacije" kako

visoke tako i narodne kulture, po sadraju i obliku. Narodna kultura (dekorativna i
ritualna po sadraju i znaenju) izgubila je najvie otkako je izgubila masovnu publiku.
A visoka kultura je institucionalno zatiena, izraava visoke socijalne vrijednosti,
estetsko i intelektualno zadovoljstvo i ima srazmjerno malu, umjetniki vaspitanu
publiku. A masovna kultura je masovno proizvedena za masovno trite. Po sadraju
je povrna, dopadljiva, univerzalna, ali kratkotrajna. Ima heteregonu, potroaku
publiku, koja zahtijeva trenutnu gratifikaciju i razonodu.
41

primarnih grupa postoje prisni lini kontakti, intimni odnosi i uestalost

komuniciranja, vrednosna kohezivnost je najjaa.
Publika masovnih medija regrutuje se iz prostorno rasprene amorfne
mase, koja je nevidljivo, a p s t r a k t n o , latentno mnotvo pojedinaca ras
prenih u globalnom drutvu, m e u kojima n e m a ni komunikacijskih kont a k a t a ni drutvenih odnosa. Ti pojedinci nisu ni prostorno ni vremen
ski nigdje okupljeni, ve postoje kao razdvojeni, usamljeni, atomizirani
pojedinci savremenog masovnog drutva. Gerhard Maletzke (1963, 28)
takvu je publiku nazvao disperznom publikom, iako mu taj p o j a m definie kako prostorno razdvojene, rasprene, anonimne, heterogene i neorganizovane pojedince, tako i male grupe gledalaca i slualaca.
P r i s u t n a publika, prisutne mase i agregirane mase (vele)grada tvore
osnovne tipove socijalnog agregata konkretne, prostorno-vremensfci oku
pljene mase. Dok je za grupu karakteristina izvjesna zajednika svijest,
idejna i m o r a l n a veza (norme i vrijednosti), u agregatima se ne mogu
razviti sistemi normi i vrijednosti, jer su obino kratkotrajni (posjeta
pozoritu), izuzev ako se ne radi o trajnijem vraanju u agregat (premijerska publika), gdje se mogu razviti trajniji oblici interkacije.
Prisutna publika je prostorno, na odreenom mjestu i u odreeno
vrijeme okupljena m a s a ljudi, koja namjenski uestvuje u nekoj pred
stavi, plesu, koncertu, predavanju, utakmici i slinim j a v n i m p r i r e d b a m a
i na taj nain se izlae uticaju j a v n e poruke. Izraz "prisutna" definie
fiziki kolektivitet u granicama podruja prostora. Ljudi u prisutnoj
publici razlikuju se od prisutne mase ( n a politikom skupu) po t o m e
to su sluaoci ili posmatrai, a ne aktivni izvoai neke zajednike
akcije. P r i s u t n a publika reaguje na zajedniki stimulus (reciprocitet) koji
prosuujemo p r e m a vrsti i stepenu reakcije na poruku (odobravajua,
negirajua, odbijajua, itd.).
Pojedini lanovi vie ili manje svjesno, promiljeno stupaju u komu
nikacijski odnos: j a v n a poruka - recipient. Kod premijerske publike radi
se o prisnim, kognitivnim i emocionalnim te estetskim komunikacijskim
odnosima, koji po svom intenzitetu ak prevazilaze komunikacijske veze u
sekundarnim o d n o s i m a (komuniciranje iz funkcionalne nude). Pojedinci
tek u t a k v o m agregatu, u kontaktu sa umjetnikim djelom "zaivljavaju
svoj pravi ivot". Kod umjetnikog doivljaja se radi o "su- postojanju"
umjetnika i p r i m a o c a - o onom komunikacijskom odnosu koji umjetnost
openito omoguuje.
Umjetniki in je o b o s t r a n o komunikativni in
meusobne "otvorenosti", kontakta umjetnika sa publikom (onog, koji
umjetniko djelo stvara i saoptava, i onoga, koji umjetniku poruku
31
prima i doivljava).
31

Posebno za pozorinu publiku vai da sa neposrednom reakcijom odluujue utie

na intenzitet umjetnikog izraza. A koncertnu publiku Hagemann openito naziva
"koncertna zajednica", to je jo homogenije. I kod publike nekih politikih skupova
takoe moemo govoriti o viem stepenu homogenosti. (Vidi vie o tome: Vreg, 1968,
225-281.)
42

Dakle, moemo konstatovati da su neki oblici prisutne publike vre

socijalne tvorevine od obinog agregata. Mogli bismo rei da se na
liniji k o n t i n u u m a pomiu ka s e k u n d a r n i m g r u p a m a . A to nikako ne
znai da svu prisutnu publiku moemo podjednako vrednovati; neka
publika (sluajno okupljena publika kino predstave ili sportske utakmice)
jedva da pokazuje osobine agregata (kod njih preovladava anonimnost,
heterogenost i atomiziranost, znai karakteristike masovne publike).
P o j a m p r i s u t n a m a s a definie vidljivu, prisutnu, konkretnu, situacijsku
masu ljudi, prostorno i vremenski okupljenu na ulici, j a v n o m mjestu ili
trgu. Postojanje konkretne, situacijske mase je vremenski kratko, jer
se radi o prolaznoj, dinaminoj pojavi. U mnogim sluajevima (recimo
panike, s t a m p e d a , razjarene mase) radi se o procesu prelaska iz jedne
drutvene s t r u k t u r e u drugu bilo dezintegracijom iz grupe, bilo inte
gracijom iz amorfne mase ljudi (a ubrzo dolazi do reverzibilnog procesa:
prisutna m a s a r a s p a d a se u amorfnu masu ljudi ili se integrie u g r u p u ) .
Socijalni agregat prisutne mase sociolozi i komunikolozi (Fichter, Hagem a n n , Blumer i drugi) klasificiraju prilino jedinstveno. Svi govore o tri
tipa mase: 1. ulina guva ili sluajna masa, 2. aktivna, revolucio
n a r n a m a s a ili rulja, i 3. j a v n a manifestacija ili demonstracija (Blumer
jo navodi i ekspresivnu masu, koja je manje tipina pojava, posebno
netipina u savremenom d r u t v u ) .
Ulina guva ili sluajna masa je socioloki nevana pojava i ini se
d a j e skoro i nije p o t r e b n o istraivati. Predstavlja najprelazniji oblik i
vremenski t r e n u t n o postojei: pripadnici dolaze i odlaze. Vana postaje
s a m o ako predstavlja s u p s t r a t n a s t a n k a aktivne mase.
Aktivna masa je socijalni agregat, koji neprestano izaziva istraivaku
panju sociologa, politologa, psihologa i komunikologa. U prolosti su se
toj masi pripisivale najrazliitije negativne osobine i posebno naglaavala
njena anonimnost, a takoe i sugestibilnost, impulsivnost, okrutnost i
slino. 3 2 U izvjesnom smislu je ova m a s a i o n a historijska m a s a koja je
aktivna i agresivna u svim drutvenim p r e v r a t i m a . Aktivna masa moe
imati revolucionarne ciljeve (drutvene promjene).
Aktivna m a s a je s p o n t a n a tvorevina vremenskog trajanja. Umjesto
da djeluje na osnovu ustaljenih pravila, djeluje na osnovi nepredvidivih ciljeva (ili impulsa); stoga su aktivnosti mase neobine, odbojne,
ponekad krute. Masa je kolebljiva i neodgovorna (jer n e m a pravila koja
32

Klasino djelo o tome napisao je francuski socijalni psiholog Gustav Le Bon: "La
Psychologie des Foules". Pod uticajem Charcotove kole sve pojave socijalnog po
naanja objanjavao je sugestijom ili imitacijom sugestije. Ve je Le Bon tvrdio da
pojedinac u masi potpuno gubi svoju svjesnu linost i podreuje se svim sugestijama
koje na njega djeluju, prvenstveno sugestiji voe. Pojedinac se u masi ponaa kao
hiponotizirani subjekt, na svjetlost dana izbijaju instinkti i predrasude. Ljudi u masi
su impulsivni, emocionalni, okrutni, nesposobni za razuman sud. Mase, koje su u
pravilu necivilizovane, opasnost su za civilizaciju.
43

bi regulisala njeno vladanje i ponaanje).

ovjek u masi apsorbuje
kolektivni nemir i p r i h v a t a kolektivno ponaanje; gubi vlastiti sud i
postaje prijemiv za t u e uticaje. Masa je izuzetno sugestibilna. Snano
je razvijen meusobni k o n t a k t i uzajamno uznemiravanje. Individualno
utapanje u masu, stapanje sa m a s o m vodi ka jedinstvu mase. Nijedan
od oblika mase ne posjeduje karakter drutva i svi djeluju izvan okvira
pravila i kulture (Blumer, 1961, 379).
ak i u organizovanim demonstracijama, masovnim zborovima ili po
vorkama ponaanje ljudi nije drutveno, ve uestvuju u nekakvom kolek
tivnom vladanju i ponaanju. Ne radi se o vrim oblicima povezanosti,
iako su demonstracije, na primjer, obino unaprijed organizovane (Fichter, 1959, 91).
Kolektivni "mentalitet m a s e " , psiholoka napetost, stanje uznemire
nosti, agresivnosti moe "epati" ljude i na masovnom zboru (naravno
pod uticajem komunikacije voa) ili na nogometnoj utakmici. To psi
holoko stanje je tipino za razjarenu masu (rulja), a i za organizovanu
revolucionarnu m a s u .
U izuzetnim drutvenim situacijama u formiranju m a s a posebno mjesto
imaju masovni mediji: oni posreduju uznemirujui dogaaj; sa vijestima
i k o m e n t a r i m a pospjeuju uznemirivanje i stapanje u j e d n o kolektivno ti
jelo sa jedinstvenom voljom, jedinstvenim htijenjima i ciljevima. Masovni
mediji svojim p o r u k a m a mogu povezati i organizovati ljude u kolektivno
tijelo, koje ispoljava kolektivno vladanje i ponaanje.
Javne manifestacije (demonstracije) su poseban oblik mase; u njih
u b r a j a m o masovne mitinge, politika zborovanja, vjerske procesije i razne
parade, ukratko, sve oblike masovne p r o p a g a n d e i agitacije za neku ideju,
uvjerenje, pokret ili linost. Ljudi su namjerno okupljeni i nisu samo
posmatrai ili sluaoci; uestvuju u nekoj vrsti zajednikog ponaanja
(slino kao kod aktivne mase). J a v n e manifestacije (demonstracije) su
obino organizovane: unaprijed su planirane, ljude o njima obavjetavaju
i pozivaju ih da u njima uestvuju. Kod veine manifestacija nije j a v n o
vidljiv sav organizacioni aparat i m e h a n i z a m potrebni za gomilanje tako
velikih m a s a . Stoga je gotovo nemogue govoriti o napola organizovanom,
s p o n t a n o m okupljanju masa.
Masovni mediji imaju izuzetno efikasnu ulogu u organizovanju i us
mjeravanju m a s a (i manipulisanju njima). P r i t o m vre komplementarnu
ulogu: jaaju efekte meusobnog ubjeivanja. A to ne znai da savrem e n a komunikacijska sredstva potkopavaju znaaj linog uticaja, ve
meuljudskoj komunikaciji daju druge dimenzije: unose vanije impulse
i mnogo veu dinamiku. Moderna komunikacijska sredstva mnogo vie
od klasinih u linu razmjenu miljenja unose suptilnost, psiholoku produbljenost, pa i veu kompleksnost (Vreg, 1965, 899, u: T i P 1965).
Agregirane mase su proizvod savremenog velegradskog i industrijskog
drutva. Te mase ine ukupnost svih razliitih a g r e g a t a nekog velegrada
44

(masa, rulja, slualatvo, demonstracije, rezidencijalni i funkcionalni

ugregati), tipinih za gusto naseljene dijelove gradova. Ako sve te agre
gate gledamo zajedno, vidimo mase, a ne sistematino i organizovano
drutvo (Fichter, 1959, 9 6 ) . 3 3
Komunikologija, dakle, m o r a svoju istraivaku panju usmjeravati
na sve oblike javnog i privatnog komuniciranja. Ne moe se ograniiti
samo na one oblike koje posreduju masovni mediji, ve prouavati jed
nako i one oblike komuniciranja koji se odvijaju u p o m e n u t i m socijal
nim tvorevinama m a s a , posebno u tipu javne manifestacije te aktivne
mase. A masovni mediji esto iniciraju meusobno komuniciranje i u
prisutnoj publici ili k o m p l e m e n t a r n o utiu na sadraj i efekat meusobne
komunikacije. To je jo vidljivije u meusobnom komuniciranju u gru
pama. P r i s n a lina komunikacija moe "razgaliti" formaliziranu javnu
komunikaciju; moe " z a t v a r a t i " raskorak izmeu privatnog i javnog, pa
i izmeu n o r m e i stvarnosti.
Karakteristike m a s o v n o g komuniciranja
Kako bismo produbili spoznaje o ovom savremenom fenomenu, pogle
dajmo prvo neke s t a n d a r d n e oznake karakteristika masovnog komunici
ranja. Ovdje emo se ograniiti na ove karakteristike:
1. Masovno komuniciranje je organizova.no i institucionalizovano ko
municiranje preko komunikacijskim organizacijama i pomou savremenih
tehnikih ureaja. Komunikacijska organizacija udruuje veliki broj komunikatora i ukljuuje iroku podjelu rada, tako da pojedinani novinar
nije individualni publicista (iz Balzacovih vremena), ve lan u komplek
snoj organizaciji. Njegov publicistiki proizvod je "ulog" u industrij
skom procesu obrade informacija; publicistika stvaralaka aktivnost je
za mnogo stepeni udaljena i odvojena od konanog proizvoda masovne
komunikacije. Komunikacijsku organizaciju ne sainjava samo o g r o m n a
institucionalna s t r u k t u r a ; zahtijeva i velika produkciona sredstva i finansijski kapital, koji nije svakome d o s t u p a n . Savremena komunikacijska
proizvodna sredstva su izuzetno skupa (investicioni kapital mogu smoi
s a m o veliki koncerni i drava); takoe i produkcioni trokovi televizijske
ili radio-emisije ili novinskog izdanja su milionski (tenja ka komercijalizaciji).
Ove injenice imaju svoje socijalne implikacije. Vlasnitvo nad medi
j i m a je ogranieno: masovni mediji su u r u k a m a drave ili velikih poli
tikih ili privrednih interesnih g r u p a koje kontroliu i diktiraju sadraj
masovne komunikacije. Pojedine osobe imaju malu mogunost da pomo
u masovnih medija dopru u javnost (Wright, 1961, 11-16).
33
Izraz agregirane mase Joseph Fichter koristi umjesto izraza masovno drutvo; izraz
masovno drutvo mu se ini protivurjenim, jer su mase neorganizovani i odvojeni
agregati, dok su drutva sistematina i organizovana ustrojstva grupa i ljudi. Agre
girane mase su tada neto drugo kao to je socijalna tvorevina atomizirana masa u
kojoj su ljudi prostorno raspreni, nisu u meusobnim komunikacijskim kontaktima,
atomizirana su masa razdvojenih pojedinaca.

45

2. Komuniciranje p u t e m masovnih medija je j a v n o komuniciranje. Po

ruke masovnih medija su j a v n e , namijenjene svim g r u p a m a u javnosti,
stoga su i dostupne j a v n o j k o n t r o l i . 3 4 Komunikacija je p r i v a t n a onda
kada je namijenjena s a m o nekim pojedincima ili g r u p a m a ; ovakve pri
vatne komunikacije uglavnom nisu dostupne j a v n o m nadzoru i ne spadaju
pod dravnu, politiku, vojnu, ekonomsku i drugu cenzuru. Neki komunikolozi (Gerbner, 1966, 429-445) zbog toga masovno komuniciranje
openito nazivaju j a v n i m komuniciranjem i uvrtavaju ga u "institu
cionaliziranu javnu akulturaciju" . 3 5
Javno znai da se radi o komunikacijskoj interakciji sa globalnim dru
tvom ili njegovim dijelovima i da se deava na nivou optevaeih vri
jednosti, stavova, miljenja ili oekivanja. J a v n a priroda masovnog ko
municiranja je u t o m e to je subjekt j a v n e kontrole (javnosti i raznih
drutvenih organizacija), a istovremeno predmet dravne i druge cenzure
(ograniavanje komunikacijskog izraavanja).
3. Poruka masovnog komuniciranja je aktuelna, jer je rije o saoptavanju "aktuelnih sadraja svijesti" (Hagemann, 1966). Masovni mediji
posreduju aktuelni dogaaj, ponekad ak simultani dogaaj. Brzina
prenosa informacija je j e d n a od osnovnih osobina masovne poruke (po
ruka stie do masovne publike u relativno k r a t k o m vremenu ili ak is
tovremeno sa j a v n i m dogaajem). Pojedini teoretiari tu karakteristiku
ak stavljaju u prvi plan.
Aktuelnost poruke i m a dvije implikacije: prvo, masovno komuniciranje
m o r a biti redovno ili periodino, to neki s m a t r a j u odreujuom karakte
ristikom masovne komunikacije; 3 6 drugo, masovna poruka, zbog svoje
aktuelnosti, odraava dnevni dogaaj; poruka je, dakle, efemerna (bijeg
od sutine p r o b l e m a ka spoljanosti, senzacionalnosti).
Drutvene implikacije aktuelnosti poruke su: zbog istovremenog i
renja poruka masovnoj publici, komunikacija je vana drutvena snaga
(sredstvo informisanja, ubjeivanja ili indoktrinacije), a zbog efemer34

Ovakvo odreenje prema nekim miljenjima ne odgovara u potpunosti, jer javno

komuniciranje predstavljaju i politiki zborovi, masovni mitinzi i slini institucionalni
oblici meusobnog komuniciranja. Jednako ni svako masovno komuniciranje pomou
savremenih tehnikih sredstava nije masovna komunikacija: zatvorena televizijska
emisija kojom se kontroliu operacije industrijske tekue trake, saobraaja ili slino,
filmska predstava u zatvorenom krugu, interni bilteni ili novine nisu javna komu
nikacija, iako mogu biti "masovna".
35
Gerhard Maletzke (1963, 32) jednako naglaava naelo javnosti: Masovno komuni
ciranje je oblik komunikacije kod kojeg tehnika sredstva irenja (mediji) poruke alju
javno (dakle, bez ogranienog i lino odreenog kruga primalaca), posredno (dakle, uz
prostornu ili vremensku ili prostorno-vremensku razdaljinu izmeu komunikacijskih
partnera) i jednostrano (dakle, bez razmjene uloga izmeu komunikatora i primalaca)
disperznoj publici (prostorno razdvojenoj).
36
"Klasik" njemake nauke o novinarstvu Otto Groth navodi ove osobine publicistike:
1. periodinost (redovno izlaenje u vremenskim razmacima); 2. univerzalnost (no
vina donosi sve to zanima iroku javnost, a asopis se ograniava na specijalizirana
podruja); 3. aktuelnost (ponekad ak istovremenost dogaaja); 4. publicitet (iroka
publika, opta dostupnost, otvorenost, rasprostranjenost). Definicija je bazirana na
karakteristikama dnevne tampe naspram asopisa i knjiga.
46

nosti, sredstvo irenja potroake komunikacije (zamagljivanje sutine

37
dogaaja, podravanje konformizma, komuniciranje s t e r e o t i p a ) .
Toku informativnog i mnjenjskog sadraja obino se pridruuju i drugi
oblici komuniciranja (nauni, umjetniki i drugi) koji jednako preuzi
maju " p o p u l a r n e " oblike, ukoliko nisu ak i skrojeni za potrebe i ukus
masovnog potroaa. Posebno jo m o r a m o spomenuti zabavnu ili rekreativnu poruku, koja preplavljuje savremene masovne medije, sa sadrajem
za "nezahtjevni ukus" (idoli, homogenizirana kultura, obezvrijeena
umjetnost, pornografija).
4. Publika masovnih medija je iroka, heterogena i sa stanovita iz
vjestioca, a n o n i m n a . P o r u k a je namijenjena ili milionskom "auditorij u m u " globalnog, svjetskog drutva ili samo pojedinim socijalnim ka
tegorijama. Publiku masovnih medija moemo lako definisati ukoliko
na p a m e t i i m a m o publiku specijaliziranih medija, koji se obraaju po
j e d i n i m drutvenim slojevima u statistikom smislu (ene, omladina,
poljoprivrednici, inteligencija, studenti, penzioneri i slino, a posebno
profesionalnim kategorijama: ljekarima, tehniarima, itd.), znai poseb
noj publici. Tee je definisati optu publiku (itavo drutvo). Masovne
poruke alje komunikator (u principu) za itavo globalno (pa i svjetsko
drutvo) i mogu se ticati svih drutvenih slojeva. Komunikator masovnog
medija dakle ne iskljuuje nijedan drutveni sloj (ili klasu, narod, narod
nost), ve ak nastoji proiriti obim publike na sve socijalne kategorije,
ukratko, na ukupnu populaciju odreenog drutva i na svjetsku javnost.
Masovno komuniciranje o b u h v a t a (kvantitativno) veliki broj ljudi.
Gornju granicu nije mogue odrediti, jer teoretski see u beskonanost, na
primjer, nekoliko s t o t i n a milionska publika satelitske televizije. Nikako
nije mogue odrediti ni apsolutnu donju granicu, jer je milionska masovna
publika svjetskog (globalnog) dnevnika (koji izlazi simultano u sedam
ili vie prijestonica svijeta) neto p o t p u n o drugo od "masovne" publike
jednog republikog ili regionalnog dnevnika koji ima jedva desetak hiljada
primjeraka.
Publika se stvara od emisije do emisije, od rubrike do rubrike. Publika
masovnih medija je veoma labilna s t r u k t u r a , sloena od razliitih publika
koje se okupljaju oko interesno motivisanih poruka i ponovo se razilaze
te prestrukturiraju na osnovu drugih poruka. itaoci nekog lista imaju
slabu grupnu pripadnost, a sluaoci radija ili gledaoci televizije (posebno
satelitske) jo slabiju. A svaki pojedinac gaji grupnu pripadnost u pri
m a r n o j grupi. U tim p r i m a r n i m g r u p a m a (porodica, prijatelji, drugovi
37
U prve pokuaje teorijskog uoptavanja ubjeivakog komuniciranja spada model
masovnog komuniciranja koji je zasnovao Wilbur Schramm (1954). Model temelji na
teoriji o socijalnoj interakciji i prihvata mehanizam drutvenih grupa i normi, koncept
uloga, selekcijske procese i voe mnjenja. Koncentrie se na proces formiranja mnjenja
i stavova, na metode ubjeivake komunikacije. Od matematike teorije informacija
usvaja sistem kodiranja i dekodiranja, povratne veze, redundaciju i jo neke elemente.
Od psiholokih teorija usvaja koncept nagraivanja i zadovoljavanja potreba; model
temelji na konceptu psiholoke interpretacije. U pogledu ukljuivanja masovnog
komuniciranja u drutveni sistem preuzima Lasswellove teze o funkciji komuniciranja
u drutvu.

47

na poslu) takoe p r i m a i vrednuje poruku masovnog medija. U grupnoj

meusobnoj komunikaciji p o j e d i n a c poruku interpretira i reinterpretira;
ovako mala grupa moe p o r u k u interpretirati i za g r u p n o mnjenje ili ak

Schramm, shema 2: Model masovnog komuniciranja

P o m e n u t e etiri karakteristike (organizovano, j a v n o , aktuelno saoptavanje heterogenoj publici) definiu i vrednuju proces masovnog komuni
ciranja, kako je u t v r e n na osnovu analize novinskih, radio i televizijskih
medija masovnog drutva (prvenstveno u S A D ) . Ali, nedoreenim ostaje:
a) da m a s o v n o komuniciranje o b u h v a t a i druge masovne medije (letke,
plakate, film, knjige, asopise, kasete, videokasete, kablovsku i satelitsku
televiziju te d r u g a komunikacijska sredstva); b) da t r e b a definisati i vred
novati i savremene prenose informacija (teletekst, videotekst, interaktivni
videoteks, elektronsku potu i druge); c) da u Evropi (a i drugdje)
postoje brojni mali, ali efikasni komunikacijski mediji, koji odraavaju
evropsku politiku i kulturnu diferencijaciju; ) da se sve vie ispoljava
38

Schramm (1961, 360) ove grupe naziva funkcionalnim grupama. Komunikacijska

organizacija alje poruku funkcionalnim grupama u kojima se razmatraju i ocjenju
ju masovne poruke. U funkcionalnoj grupi, lanovi masovne publike jaaju svoje
miljenje o ideji koju su primili od medija; takoe i preduzimaju mjere na osnovu
poruke (ukoliko ih uopte preduzimaju). Masovno komuniciranje postie velike efekte
tako to alje ideje i informacije u male grupe i njima ih prilagoava. Komunikacija
mora biti takva da jedinstveno utie na grupu, jer poruka inae moe dovesti do
napetosti i sruiti ravnoteu u grupi. Schramm (1961, 12, 13) u osnovne uslove
za postizanje efekta ubraja: a) pridobijanje panje, b) zajedniko iskustveno polje,
c) izazivanje individual nih potreba primaoca i ) uvaavanje grupne situacije (vidi:
Schramm, shema 2: Model masovnog komuniciranja).
48

trend okupljanja brojne male publike, koja izraava specifine kulturne,

politike i druge potrebe, i d) da se odvija proces univerzalizacije i
mondializacije informacija, a koji odrava pluralnost medija i publike.
Jo vanija je definicija p o j m a "komuniciranje" u kategoriji masovnog
komuniciranja. Proces komuniciranja smo, naime, definisali kao ono
komunikativno djelovanje pomou kojeg uesnici sa komunikativnom in
terakcijom (simbolnim sadrajima i intersubjektivnim odnosom) poku
avaju postii (spo)razumijevanje. To znai da socijalne grupe (organizovane i institucionalizirane), koje p u t e m tehnikih sredstava alju
masovne poruke velikoj, heterogenoj, disperznoj publici, moraju jednako
uspostaviti odnose komunikativne interakcije.
Takoe masovni komunikatori pokuavaju sa k o n s t a n t n i m komunika
tivnim djelovanjem uspostaviti razumijevanje sa pojedincima u potenci
jalnoj publici. Proces masovnog komuniciranja se, dakle, realizuje tek
o n d a kada komunikacijski partneri dostignu (spo)razumijevanje.
Proces masovnog komuniciranja kao komunikativnog djelovanja, po
tencijalno je mogu, ali nije uvijek p o t p u n o ostvariv. Masovno komu
niciranje je efikasno samo o n d a kada mediji uspostave komunikativnu
interakciju sa publikom. Masovni komunikatori (politiki, ekonomski
i drugi) razliitim sredstvima (sa komunikacijskim monopolom i domi
nacijom, m o d e r n o m komunikacijskom tehnologijom) nastoje uspostaviti
"ubjeivaku" komunikaciju, dakle, "razumijevanje" (vidi razliite meto
de ubjeivakog komuniciranja). Tako se proces masovnog komuniciranja
esto pretvara u izrazito politiku ili ekonomsku p r o p a g a n d u (to nije
njegova originarna funkcija).
Z a t o smisao masovnog komuniciranja m o r a m o obrazlagati socijalnom
interakcijom (povezanost i integrativnost) pojedinih drutava i ovje
anstva. Ako s m o ljudsko komuniciranje definisali kao temeljni element
procesa nastanka, funkcionisanja i kontinuiteta socijalnih tvorevina, mo
r a m o i masovno komuniciranje definisati kao temeljni element razvoja,
integriteta i mijenjanja kompleksnih drutvenih sistema. Komunikoloke
analize ukazuju na meuzavisnost izmeu naina komuniciranja i his
torijskih oblika drutava; naini komuniciranja (takoe masovnog) su
uticali na naine produkcije i reprodukcije ljudske materijalne i duhovne
kulture, a istovremeno odraavali oblike postojanja ovjeka u odreenom
39
drutvu.
Zato m o r a m o definisati ulogu i funkcije koje masovni mediji vre u
drutvima, a posebno u industrijskim i postindustrijskim drutvima.
39

Kada se u historijskom razvoju ovjeka pojavila "Gutenbergova galaksija" bio je

omoguen zamah ljudske civilizacije (irenje komunikacijske sfere je uporedo sa finansijskim kapitalom i formiranjem politikih stranaka omoguilo nastanak graanske
javnosti). Razvojem novih proizvodnih snaga (industrijalizacije) i novih drutvenih
odnosa (politika demokratija sa komunikacijskom sferom) ovjeanstvo se istrglo iz
mranih spona srednjevekovne crkvene i feudalne vladavine. Komunikacijski futurolozi predviaju sline razvojne efekte i sa zamahom nove komunikacijske tehnologije
informacijskog drutva.
49

Funkcije m a s o v n i h m e d i j a
Komunikolozi razliito definiu funkcije masovnih m e d i j a . 4 0
Ali je
oito da naune definicije proizilaze iz paradigmi razliitih naunih disci
plina i teorijskih kola. T a k o klasini funkcionalizam (Parsons) naglaava
ulogu masovnih medija u ouvanju "ravnotee" sistema i vrednosnog kon
senzusa. F u n k c i o n a l n o - s t r u k t u r a l n a sistemska teorija s m a t r a funkcional
nim ono komunikativno djelovanje, koje drutvene sisteme odrava sta
bilnim, obezbjeuje razmjenu sa okolinom te ih osposobljava za razvojne
promjene ( L u h m a n n , Buckley). Neke socioloke kole (Merton, Lazarsfeld) naglaavaju znaaj njihovih funkcija u vrenju razliitih ljudskih ak
tivnosti i uloga u drutvu. Kulturoloka kola ih "razgoliuje" kao "kul
turnu industriju" (Adorno, Horkheimer) te kao sredstvo "industrije svi
jesti" (Enzensberger). Kritiki komunikolozi naglaavaju politike fun
kcije masovnih medija: funkciju stabilizovanja strukture moi (Chasen),
funkciju legitimizacije vlasti ( H a b e r m a s ) , funkciju reprodukcije kapitala
i najamnih odnosa (Holzer). Teoretiari ideoloke hegemonije ih analizi
raju sa aspekta obezbjeivanja hegemonije vladajue klase (Gramsci), ili
ih definiu kao osnovni element, ideolokih a p a r a t a drave (Althusser),
ili razvijaju tezu o ideolokim i antiideolokim sistemima ( T h e r b o r n ) .
Politekonomska kola komunikologije otkriva ulogu komunikacijskih
transnacionalki i komunikacijskog imperijalizma (Schiller).
Neki komunikolozi nabrajaju funkcije p o t p u n o pozitivistiki, bez da
pritom vrednuju njihovu ulogu i funkciju u d r u t v u . 4 1 Drugi definiu
funkcije s obzirom na to kakve "usluge" vre u socijalnom sistemu. Tako
Ronneberger (1979, 130) usluge masovnog komuniciranja definie u suti
ni kao "duhovnu djelatnost": socijalni sistemi u visoko razvijenom i
kompleksnom industrijskom drutvu ocjenjuju masovne medije po t o m e
koliko oni ostvaruju drutvene potrebe i oekivanja. S obzirom na "ustolienost" masovnog komuniciranja u drutvenu sredinu (znai u soci
jalni, politiki i ekonomski sistem), razvrstava njihove funkcije na so
cijalne, politike i ekonomske, a posebno navodi informativnu funkciju.
P r i t o m tu informativnu funkciju ocjenjuje s a m o kao "daljnju vanu us
lugu" masovnih medija, iako s p o m e n u t a tri sistema snabdijeva informa
cijama. Savremena sistemska teorija masovne medije rauna za element
cjelovitog informativno-komunikacijskog sistema, a ovaj za integralni
dio globalnog drutva. To znai da i masovni mediji istovremeno vre
informativno povezivanje i ralanjivanje drutva i njegovih dijelova (vidi
Vreg, 1973, 311).
40
Komuniciranje je meu prvima defmisao politolog Harold Lasswell (1948), koji je
u osnove funkcije ubrajao ove tri: a) kontrola okoline, b) korelacija dijelova drutva i
reagovanje na okolinu, te c) prenos kulturnog nasljea. Ovim funkcijama je Charles
R. Wright u svojoj emi masovnokomunikacijske aktivnosti te funkcija i disfunkcija
dodao i etvrtu: zabavnu funkciju i disfunkciju (Wright, 1964, 100-101, u: Dexter,
L.A., i White, D.M., ur., 1964).
41
Autori MacBridevog izvjetaja (1980, 14) ih nabrajaju ovako: informisanje, so
cijalizacija, motivisanost, raspravljanje, obrazovanje, pospjeivanje kulture, zabava,
integracija. Slino ih razvrstava i McQuail (1987, 71) samo to ih drugaije naziva:
informisanje, koreliranje, kontinuitet, zabava, a dodaje i mobilizatorsku funkciju.

50

Poto s m o masovno komuniciranje definisali kao element komunika

tivne interakcije pomou koje uspostavljamo (spo)razumijevanje i ko
operaciju u drutvu, funkcije emo vrednovati prvenstveno sa tog as
pekta. Savremeni masovni mediji, naime, snabdijevaju globalno i svjet
sko drutvo p o r u k a m a informativnog, mnjenjskog i orijentacionog karak
tera, kako bi doprinijeli m e u s o b n o m razumijevanju, procesima struktu
ralne diferencijacije, integracije i razvojnog mijenjanja. 4 2
Zato emo funkcije masovnih medija podijeliti s obzirom na: a) funkci
je koje su imanentne savremenim masovnim medijima (informativna,
mnjenjska, orijentaciona i akciona); b) funkcije koje masovni mediji vre,
kao npr. socijalne funkcije zajedno sa drugim institucijama u drutvu
(socijalizacijska, rekreativna, interakcijska i integracijska), te c) funkcije
koje proizilaze iz ovjekovih drutvenih aktivnosti (politike, ekonomske,
kulturne, naune, obrazovne, sportske, vjerske i druge aktivnosti).
I m a n e n t n e m e d i j s k e funkcije
Informativna funkcija. Informativna funkcija je nesumnjivo centralna
funkcija masovnih medija: masovni komunikatori (kao profesionalci) pri
kupljaju informacije, kreiraju ih u poruke, pomou komunikativnih ak
tivnosti posreduju ih masovnoj publici i omoguavaju razumijevanje zbi
vanja u drutvu i svijetu. Informacija je "negacija nejasnoe", je "korelat ne-znanja" neznanju, dakle, poruka koja narn omoguava da sazna
mo neto to prije nismo znali, poruka koja n a m donosi novu 'novost',
"znanje".
Neki komunikolozi prave razliku izmeu informacija koje omoguuje
neposredan kontakt ovjeka sa okolinom i plod su njegove vlastite selek
cije informacija iz okoline ili subjektivne redukcije "stvarnosti" ( p r i m a r n o
iskustvo), i onih informacija koje p r i m a m o posredno, p u t e m oblika so
cijalizacije, institucionalne komunikacije, p u t e m ideolokih, politikih,
vjerskih i drugih sistema, p u t e m simbolnog svijeta nauke, umjetnosti,
filozofije (sekundarno iskustvo).
Prenos informacija p u t e m masovnog komuniciranja ubrajamo u oblike
posrednog k o n t a k t a ovjeka sa okolinom. Tu masovni mediji vre izbor
informacija (selekciju) i ostvaruju medijsku "konstrukciju s t v a r n o s t i " . 4 3
Istovremeno medijski prenos informacija obezbjeuje novi kvalitet in
formacija (jer je namijenjena javnosti, t j . javnog kontroli i suoenju
42
Strunjaci Unescove komisije (MacBride, 1980, 14) posebno naglaavaju povezu
juu i integrativnu funkciju poruka: masovni mediji alju pojedincima, grupama
i narodima poruke koje pospjeuju razumijevanje i sporazumijevanje te potivanje
ivotnih uslova, stavova i aspiracija drugih.
43
Ranglistu informacija komunikatori definiu dnevno (kod elektronskih medija po
nekad vie puta dnevno). Tako je panja medija danas okrenuta na aktivnost vlade,
sutra se usmjerava na drutvenu krizu, prekosutra na politiki konflikt. Potpuno
nevani regioni svijeta preko noi se izvlae iz tamej pojavljuju na vrhu hijerarhije
vijesti, a sutra ponovo nestaju iz fokusa, recimo: Sjeverna Irska, Iran, Afganistan,
Falklandi, Cipar, Grenada, Etiopija, Juna Afrika, itd. (Schulz, 1987, 133).

51

u svjetskoj kompetitivnoj medijskoj situaciji). Nov kvalitet trebalo bi

informaciji da prui kreiranje njenog sadraja na osnovu profesionalnih
kriterija; to su: kompleksnost, objektivnost i razumljivost.
Kompleksnost bi trebalo da ostvari svestranost analiziranja stanja,
zbivanja i problema, ukae na zamrenost, protivurjenost i kompleksnost
zbivanja, drutvenih i svjetskih procesa. Trebalo bi da polazi od spoznaje
da drutvo nije identina cjelina, ve protivurjena i konfliktna: ine
je razliite socijalne, politike, ideoloke, nacionalne, vjerske i druge
drutvene grupe i zajednice. Informacija bi trebalo da o b u h v a t a sva
(ukupna) zbivanja u drutvu i u svijetu; ne bi se smjela ograniavati
samo na neka zbivanja, protivurjenosti, konflikte, svjetska zbivanja ili
usmjeravati panju s a m o na neke grupe ili dijelove svijeta.
P o j a m objektivnosti povezan je sa p r e t h o d n i m p o s t u l a t o m masovnog
komuniciranja; izraava obavezu, htijenje i etiku normu profesionalnog
komunikatora da daje neokrnjenu, p o t p u n u , objektivnu sliku zbivanja
u drutvu i svijetu, da u svojim opisima i interpretacijama zbivanja
napusti subjektivnost neposredne i line opservacije i priblii se realnoj
slici stvarnosti. Poruka ne smije sadrati samo posebnu, interesnu intencionalnost, ve se m o r a pribliiti optoj intencionalnosti (koja omoguuje
razumijevanje). Mora posredovati drutvenu, globalnu, svjetsku "kon
strukciju realnosti" u smislu univerzalizacije informacija. 4 4
Razumljivost masovno posredovanih poruka zahtijeva da masovni komunikatori dogaaje i probleme "stvaralaki" i struno preliju u razumlji
vu poruku, koja je d o s t u p n a (razumljiva) svim graanima, svim lano
vima javnosti (bez obzira na njihov stepen obrazovanja, profesionalno
ili struno usmjerenje, ekonomski ili politiki s t a t u s ) . Tek na taj nain
komunikativna akcija postie svoj k o n s t a n t n i cilj, naime, da omogui
razumijevanje zbivanja u drutvu i svijetu, te komunikativnu interakciju
- aktivno ukljuivanje u drutveni dijalog, u misaone procese u javnosti,
u procese sporazumijevanja i kooperacije.
Neki istraivai postuliraju i naelo tanosti izvjetavanja.
Pritom
upozoravaju na neke deformacije: subjektivna selekcija informacija, jed
nostrano sumiranje rasprava i govora, m e t o d e parafraziran]a, samovoljno
"prevoenje" u manje struan jezik, trganje rijei i c i t a t a iz konteksta,
"iskrivljavanje" osnovne poruke govornika, itd.
Istraivai politikog
komuniciranja su otkrili preovlaujuu "sklonost" ("bias"), usmjerenost
sredstava j a v n o g s a o p t a v a n j a n a ideoloko-politike i vrednosne kriterije
i utvruju stepene "netanosti izvjetavanja" (Scholten, 1984, u: Vreg,
1986, 138).
Mehanizme selekcije i strukturiranja informacija je ranije mnogo vie
odreivala ureivaka politika izdavaa, redakcija i vlada, definisali su
je ugledni glavni i odgovorni urednici. D a n a s politika selekcije postaje
kolektivnim fenomenom i uzorak izbora je determinisan svjetonazorskom
44

Komunikolozi su preteno jedinstveni u tome da je skoro nemogue dati potpunu

objektivnost samo kroz jedan drutveni ili svjetski medij (medijska partikularnost)
i da je objektivnost mogue postizati samo sa pluralnou "objektivnosti" razliitih
medija, sa spoznajom istine iz "istina" medijskog policentrizma i pluralizma.
52

i vrednosnom definicijom odreenog drutva. Odluke o rangu informacija

su stoga antropoloki i sociokulturno determinisane, a istovremeno na
njih utiu uvjerenja i p o s t u l a t i novinarske profesije, uslovi ureivake
logistike i medijske produkcije (Schulz, 1987, 133-134).
Mnjenjska i orijentacijska funkcija.
Masovni mediji sa svojim novi
narskim i urednikim mnjenjima, interpretacijama i k o m e n t a r i m a omo
guuju razumijevanje dogaaja, problema i procesa u drutvu i svijetu.
Sa novim "kvalitetom" informacija i miljenja mogu tanije prikazati i
vrednovati dogaaj, kritiki ga rasvijetliti, upozoriti na gorue drutvene
probleme. Sa komentarisanjem dogaaja i problema omoguuju bolje
razumijevanje drutvenih zbivanja, a istovremeno podstiu komunika
tivnu interakciju primalaca poruke: pojedinac stie novo znanje, reaguje
na zbivanja u okolini, stvara sud o dogaaju i moe prihvatiti odgo
varajuu odluku. Na taj nain masovni mediji vre one funkcije, koje su
tradicionalni teoretiari oznaili kao kontrolu nad drutvom i reagovanje
na okolinu. Masovni mediji svojom mnjenjskom funkcijom olakavaju
ovjeku njegovu orijentaciju u svjetskim zbivanjima, omoguuju njegovo
"usmjereno" reagovanje na zbivanje u drutvu i u svijetu.
Funkcija drutvene akcije. Jo su rani istraivai utvrdili da masovni
mediji imaju izuzetne mogunosti i kod usmjeravanja "organizovane dru
tvene akcije". Medije su posmatrali u svjetlu njihove funkcionalnosti i
disfunkcionalnosti. Tako su Lazarsfeld i Merton (1960, 497) definisali ove
dvije (dis)funkcije:
Funkcija dodjele statusa.
Masovni mediji dodjeljuju s t a t u s j a v n i m
problemima, licima, organizacijama i socijalnim pokretima. Na taj nain
mediji imaju u r u k a m a znaajnu drutvenu mo: prvo, panju posveuju
samo nekim politiarima, s t r a n k a m a , organizacijama i interesnim gru
p a m a ; drugo, m e t o d o m hijerarhije objavljivanja informacija, uvodniarskom podrkom te k o m e n t a r i m a poveavaju im ugled, autoritet i uticaj
u javnosti. Tu mo iskoritavaju i u oblasti proizvodnje i trgovine, kada
preporuuju razne proizvode masovnom potroau, a i u oblasti kulture,
gdje odravaju i nameu kulturne stereotipe. "Tako se funkcija dodjele
s t a t u s a " , kau autori (1960, 498), "ukljuuje u organizovanu drutvenu
akciju s t i m e to ozakonjuje neku politiku, lica i g r u p e . . . " .
Funkcija nametanja drutvenih normi.
Masovni mediji mogu poeti
organizovanu drutvenu akciju tako to "razgoliuju" odnose koji se ne
p o d u d a r a j u sa javnim moralom. Publicitet moe n a m e t n u t i drutvene
n o r m e pojedincima i g r u p a m a i tako "zatvoriti jaz izmeu 'privatnog
ponaanja' i javnog morala'. Publicitet tjera ljude iz dvojnog morala ka
j e d n o s t r u k o m , to spreava neprestano izbjegavanje odluke" (Lazarsfeld
i Merton, 1960, 500). M e u t i m , taj m e h a n i z a m javnog razgolitavanja
mediji esto zloupotrebljavaju i koriste za organizovane "hajke".
Denis McQuail (1987, 71) isto tako naglaava funkcije dodjele sta
tusa, postavljanja reda prioriteta, posredovanje normi i autoriteta, ali
to s m a t r a korelacijskom funkcijom medija. A p o m e n u t e funkcije prije
ukazuju na distribuciju moi u drutvu nego na korelacijsku funkciju.
Korelacijska funkcija medija bi trebalo da bude usklaivanje miljenja i
stavova razliitih segmenata drutva, prevazilaenje parcijalnih interesa i
53

"neuravnoteenosti" interesa i moi u drutvu. Masovni mediji bi trebalo

da sa svojim p o r u k a m a postiu kooperativnost i konsenzus.
"Gvozdeni zakon" hijerarhije informacija izaziva deformacije pomenutih komunikacijskih p o s t u l a t a . Panja novinara usmjerena je na zbi
vanja u vrhovima drava, s t r a n a k a , interesnih grupa, na akcije domi
n a n t n i h , vladajuih s t r u k t u r a i ekonomskih oligarhijskih elita. Domi
nacija velikih sila u svijetu stvara hijerarhizaciju svjetskih informacija.
Dravni, politiki i ekonomski vrhovi dominantnih drava i n a r o d a su u
prvom planu izvjetavanja svjetskih agencija, novina, radija, televizije,
satelitskih prenosa. N a r o d n e mase mogu pratiti prvenstveno zbivanja u
vrhovima elita, u centrima odluivanja: vide samo vrh ledenog brijega,
a sve ostalo prekriva ledeno siva povrina mora. Reflektor masovnih
medija se usmjerava na drutveno dno samo uz izbore i socijalne nemire.
Zato masovni mediji informisanjem, interpretiranjem i komentarisanjem
zbivanja provode svojevrsnu medijsku redukciju kompleksnosti stvarnosti
i produkuju iskrivljenu, "usmjerenu" sliku drutvene stvarnosti. Od svih
redukcija stvarnosti, elitistika redukcija kompleksnosti je za slobodu
ovjeka najsudbonosnija (Vreg, 1986, 137).
Mjere vlade guraju u prvi plan rituale i stereotipe politikog djelo
vanja. Cesto su personalizirani: ugledni protagonisti otjelovljuju itav
dogaaj i interpretiraju ga. Slika izvjetaja se r a s p a d a na dva dijela: na
nekoliko tematiziranih zbivanja velikih dimenzija i na relativno veliku
masu manjih, ali sasvim uskih zbivanja (Schulz, 1987, 139).
Tano je da masovni mediji snabdijevaju ovjeka i mase sa injenicama
o zbivanjima u drutvu; omoguuju mu da uestvuje u javnoj raspravi o
problemima, jaaju njegov interes za lokalne, nacionalne i m e u n a r o d n e
stvari (MacBride, 1980, 14) i tako ga motiviu na participaciju u poli
tikom procesu i j a v n i m stvarima. Ali, istovremeno ga zavode, jer uz
eksploziju informacija nije svejestan da je to s a m o njegov sekundarni
kontakt sa s t v a r n o u . 4 5
S o c i j a l n e funkcije
U socijalne funkcije ubrajaju se one " p r o d u k t i v n e " funkcije masovnih
medija koje doprinose strukturiranju, integraciji i razvoju socijalnog sis
t e m a . Te funkcije ne vre samo masovni mediji ve jednako i druge
drutvene institucije.
Socijalizacijsku funkciju ne vre s a m o masovni mediji, ve se proces
socijalizacije odvija ve u primarnoj grupi (porodici), u sekundarnim
45

Lazarsfeld i Merton su to nazvali omamljujuom disfunkcijom. Izloenost informa

tivnom toku prije e "omamiti" nego podstai prosjenog itaoca ili sluaoca. Poje
dinac posveuje sve vie vremena pasivnom praenju medijskog sadraja, a sve manje
aktivnom, organizovanom djelovanju. On, inae, moe razmatrali razne alternative
za akciju, a u sutini izbjegava odluku i akciju. "Predaje se pogrenom uvjerenju
da znati za dnevne probleme znai neto uiniti u vezi s njima" (1960, 502). Svoj
sekundarni kontakt sa svijetom politike stvarnosti s m a t r a drutvenom aktivnou, a
pritom nije svjestan da odluke i akciju preputa drugima.
54

g r u p a m a (kola, crkva, politike organizacije, drutva, itd.), a i u procesu

rada (radni zadaci) i, n a r a v n o , u komunikativnoj interakciji sa masovnim
medijima. Tano je, m e u t i m , da je u savremenim industrijskim i postindustrijskim d r u t v i m a socijalizacijski uticaj masovnih medija izuzetno
ojaan. Dok se u tradicionalnim d r u t v i m a i nerazvijenim sredinama jo
odravaju p r i m a r n i i sekundarni oblici socijalizacije, u procesima socija
lizacije u savremenim d r u t v i m a preovladava uticaj masovnih medija.
Franc Ronneberger (1971, 56-80) je upozorio da uticaj i mo etiri
tipina socijalizatora meu masovnim medijima ( t a m p e , radija, televi
zije i filma) temelji prvenstveno na njihovoj ravnomjernosti, periodinosti
i kontinuitetu. Lina interakcijska privrenost medijima se ogleda prvo
u redovnosti (navici) svakodnevnog zadovoljavanja p o t r e b a za dnevnim
novinama sa informacijama i komentarima, redovnim rubrikama i emisi
j a m a . Drugo, u masovnim medijima se pojavljuju prirodna lica kao
socijalizatori: to su komentatori, pisci rubrika i kolumni, gloseri; jo
uticajniji su najavljivai, moderatori, komentatori, voditelji takmiarskih
i zabavnih emisija u audiovizuelnim medijima, koji stvaraju "iluziju"
linog "susreta". Treu kategoriju Ronneberger naziva knjievnim simbolnim linostima, koje od n a s t a n k a medija daju temelje urnalizmu i
podstiu na identifikaciju i oponaanje. Oni nastupaju kao pozitivni ili
negativni medijski likovi. Najzad, etvrti tip socijalizatora su medijske
"zvijezde", junaci koji n a s t u p a j u u avanturistikim, kriminalistikim,
fantastinim ili drugim filmovima i podstiu na "visoku identifikaciju".
Medijsku socijalizaciju, p r e m a Ronnebergeru, moemo shvatiti kao
posredovanje (raznolikih, ponekad ak suprotstavljenih) vodeih medij
skih simbolnih linosti, vrijednosti i normi, kao i posredovanje misaonih
i uzoraka ponaanja, koji tek omoguuju ivot u kompleksno organizovanim drutvenim sistemima i isto- vremeno slue ouvanju i razvoju
drutva. Socijalizacija se moe odvijati p u t e m prihvatanja ili odbacivanja
neposrednih medijskih izazova, apela i slino, a moe posredno p u t e m
cjelokupne medijske ponude. Tu se ne radi o procesima ubjeivanja, ve
se pokree "kompleksan refleksijski proces u pogledu onoga to ovjek
dnevno proita, uje ili v i d i . . . " (Ronneberger, 1971, 80). Neposredni
uticaj je tipiniji za druge oblike socijalizacije (porodica, kola, mjesna
zajednica, crkva, prijatelji, radne kolege), dok je posredni uticaj tipiniji
za medije.
Masovni mediji omoguuju, podstiu i koluju sposobnosti da ovjek
mnoge i protivurjene informacije interpretira ("preradi" ih), obavi selek
ciju suvinih informacija, "preivi" konflikte, naui biti tolerantan p r e m a
drugaije misleim i, uprkos interesnom i vrednosnom pluralizmu, jo se
nekako angauje i savlada suprotnosti na uobiajen nain (Ronneberger,
1971, 79).
Tu spadaju i funkcije koje je teko odvojiti od socijalizacijske funkcije.
To su socijalna interakcija i integracija koje omoguuju razvoj socijalne
empatije, identifikacije sa drugima, osjeaj mogunosti pripadanja, us
postavljanje kontakata, komunikacijsku interakciju (konverzaciju sa pri
jateljima), pomo i g r a n j u socijalnih uloga. McQuail (1987, 73) posebno
55

jo spominje funkciju formiranja identiteta linosti: jaanje linih vrijed

nosti, sticanje modela ponaanja, identifikaciju sa vrijednostima drugih
u medijima. 4 6
U socijalne funkcije m o e m o ubrojati i rekreativnu i zabavnu funkciju
koju neki pripisuju i m a n e n t n i m medijskim funkcijama. N e m a sumnje
da masovni mediji m n o g o doprinose oslobaanju napetosti, stresova i
okova savremenog ivota i t a k o pokreu proces relaksacije, olakanja i
rekreacije. Meutim, tu istu funkciju u drutvu vre i druge aktivnosti,
na primjer pozorite, k u l t u r n e priredbe, filmske predstave, sportske ak
tivnosti, kune aktivnosti i omiljene teme, komunikacija sa ivotinjama,
planinarstvo i druge. Kod ove medijske funkcije ne smijemo zaboraviti ni
njene disfunkcije: podsticanje nasilja i agresivnosti (krimii), idiolatrija
(supermeni, pijuni, "heroji" iz raznih "pravednih" ratova, i t d . ) .
M e d i j s k e funkcije i o v j e k o v e d r u t v e n e a k t i v n o s t i
Od medijskih funkcija koje proizilaze iz drutvenih aktivnosti ovjeka
spomenimo s a m o neke bitne:
Politike funkcije. U politike funkcije medija spadaju one koje p o m a
u konstituisanju, odravanju, jaanju i razvojnom mijenjanju politikog
sistema jednog drutva. U t o m smislu moemo govoriti o procesima
politikog komuniciranja koje posreduju ili vre masovni mediji.
U glavne funkcije masovnih medija u demokratijama ubrajaju komunikolozi uspostavljanje javnosti (uporedi: H a b e r m a s , Ronneberger, Key i
drugi). S m a t r a j u ak da zamah komunikacijske sfere tek omoguuje nas
t a n a k javnosti. Politika javnost moe postojati s a m o sa j a v n i m komuni
ciranjem informacija o politikom procesu. Sa objavljivanjem politikih
programa, projekata, stavova, predloga, zahtjeva, ciljeva politikih sub
j e k a t a tek se stvara j a v n a sfera politike komunikacije; to pokree j a v n u
raspravu, formiranje miljenja, ukljuivanje alternativnih p r o g r a m a i sta
vova. Posredstvom masovnih medija nastaje komunikativna i odluujua
interakcija izmeu vlade, parlamenta, politikih stranaka, interesnih gru
pa, ekonomske s t r u k t u r e te javnosti (u ulozi g r a a n a , biraa, lanova
46

Neki kliniki psihijatri medju socijalizacijskim funkcijama komuniciranja spominju

terapeutske osobine uspostavljanja kontakata, ljudskog govora i komuniciranja. Neke
se tiu meusobnog komuniciranja, a neke i komunikativne interakcije sa masovnim
medijima. Tako Joost Meerloo (1967, 153) navodi sljedee: 1. potreba izraavanja
osjeanja i raspoloenja i smanjenje unutarnje napetosti; 2. potreba za govorom
kao bijegom od tiine i utanja; 3. potreba za ljudskim kontaktom, druenjem i
prijateljstvom; 4. potreba za komuniciranjem, razgovorom, informisanjem drugih
i utvrivanjem injenica; 5. potreba za stvaranjem, kreiranjem ideja i njihovom
proizvodnjom; 6. potreba za suoavanjem sa stvarnou svijeta, za aktivnou u
transformisanju i istraivanju; 7. potreba za individualizacijom, dokazivanjem samoga
sebe i svijeu o vlastitom postojanju; 8. potreba za maginom kontrolom sredine; 9.
potreba za kontrolom samoga sebe pomou glasa; 10. svjesna potreba za kontrolom
drugih; 11. komuniciranje seksualnih elja; 12. rije kao kamuflani i odbrambeni
mehanizam; 13. potreba za ispovijedanjem i priznavanjem skrivenih motiva, sklonosti,
slabosti, itd.; 14. odbijanje kontakata, koje nije samo posljedica neurotskih inhibicija.
56

stranaka i organizacija i radnika u proizvodnji). Masovni mediji su

"javna scena" koja omoguuje da drutveni problemi i konflikti postanu
transparentni, dati su na j a v n u ocjenu i odluivanje.
Masovni mediji vre artikulacijsku funkciju iroke javnosti, omoguuju
izraavanje miljenja, stavova, p o t r e b a i interesa razliitih socijalnih gru
pa. Na taj nain postaju "glasilo" razliitih za demokratiju prihvatljivih
stranaka, udruenja, saveza i interesnih grupa. Mediji su pluralni prostor
za izraavanje "opte volje", a i partikularne volje grupa, klasa, n a r o d a ,
narodnosti, politikih i etnikih manjina, subkultura.
Artikulacijska
funkcija pretpostavlja i politiku korelacijsku funkciju, usklaivanje raz
liitih interesa, sporazumijevanje i postizanje konsenzusa. A korelacijska
funkcija, p r e m a nekim miljenjima, ne moe biti s a m o u podjednakom
uvaavanju svih miljenja i interesa, ve o b u h v a t a i funkciju selekcije i
"suavanja" nekih interesa.
U t o m smislu mediji imaju i politiko socijalizacijsku funkciju. P o s t o j e
politiki sistem zbog visokog stepena diferencijacije postao nepregledan,
takoe zbog toga su vidljive tendencije ka dezintegraciji (politiki absent i z a m ) . Stoga politika socijalizacija prvenstveno znai da politike uloge
(na primjer, uloge biraa, stranakih saputnika i lanova, protivnika,
d e m o n s t r a n a t a , krugova politike opozicije, itd.) treba ponovo uiniti
t r a n s p a r e n t n i m . Tek tako je mogue postii reaktivizaciju u politikom
procesu. Taj proces moe podrati irenje politike kulture i politikog
obrazovanja (snabdijevanje grupa sa politikim znanjem, koje ljudima
omoguava djelovanje u politikom procesu, socijalnu i politiku kohezivnost i aktivno uee u j a v n o m ivotu). U tom procesu masovni
mediji vre uticajnu funkciju.
Meu izuzetno vanim politikim funkcijama nedvosmisleno je funkcija
kritike i javnog nadzora, koju izuzetno efikasno vre upravo masovni
mediji. Ova medijska funkcija usmjerena je na kritiku i nadzor vlade,
vladajuih i opozicionih grupa, politikih stranaka, sindikata, preduzetnika, ukratko, ukupne politike i ekonomske elite, svih drutvenih institu
cija te javnih radnika u svim oblastima drutvenog ivota. Iako masovni
mediji j a v n i m objavljivanjem ne mogu provoditi nikakve sankcije, upra
vo j a v n o objavljivanje pokree i raznovrsne sankcije (sudske postupke,
ostavke, smjene rukovodilaca, ekonomske represalije i slino). Blokada
takve funkcije masovnih medija slabi demokratiju; ali, mediji i politika
mogu kritiku i nadzornu funkciju masovnih medija i zloupotrebljavati.
Mediji su posrednici i "sredstvo jaanja" i onih politikih aktivnosti,
koje tradicionalno ne spadaju u institucije demokratske drave. To su
erupcije demonstracija, masovni trajkovi, pohodi na izvrne i parlamen
t a r n e institucije, protestni mitinzi, nacionalistiki ekscesi, pa i bojkoti,
otmice, teroristiki n a p a d i . K a d a mediji opirno izvjetavaju (esto senzacionalistiki) o takvim dogaajima, tvrde da je njihova profesionalna
dunost biti hroniar. Winfried Schulz (1987, 137) konstatuje da su
mediji u dilemi koja rezultira iz neophodne selekcije i sistematske pri
mjene vrednosnih kriterija izvjetavanja: " K a d a previde svoja pravila se
lekcije, mediji se politiki instrumentalizuju". Od efikasnog prikazivanja
57

potrebnog politiki odluujueg djelovanja u javnosti veoma je "tean"

prelaz na politiki surogat, na "pseudopolitiku" i lanu demokratiju.
Masovna sredstva komuniciranja su mediji uspostavljanja ravnotee
izmeu sfere "javne vlasti" i sfere "javnosti privatnika". Masovni mediji
su "advokati" javnosti, posrednici "javnog rezonovanja" na djelovanje
vlade. Key (1961, 15) je to oznaio liberalnim modelom ponaanja,
u smislu da se interakcija izmeu vlade i javnosti temelji na ravno
pravnosti oba toka. Faktiki su mediji u tom modelu prvenstveno u
slubi posrednika "vladine akcije", a manje artikulatori " n a r o d n e volje".
Mediji daju najvei publicitet eliti dravne, politike, vojne i ekonomske
moi. Schulz (1987, 134) to objanjava injenicom da dravna egzekutiva
te visoko organizovane grupe, kao to su stranke, sindikati, savezi, velike
privredne, kulturne, sportske i druge organizacije, imaju najbolji pristup
medijima.. Dobar pristup imaju i grupe koje su spremne na konfliktne
sukobe, a i pojedine ugledne linosti. Raspodjela mogunosti pristupa
medijima je, dakle, neravnomjerna. To se opravdava i injenicom to
u drutvu postoje grupe koje su dobro informisane, i druge, koje su
loe informisane. Prve imaju pravo p r i s t u p a medijima, a druge su loe
politiki informisani slojevi stanovnitva i zato ta prava ne posjeduju.
Raskorak izmeu informacijsko privilegovanih i ncprivilegovanih se jo
vie poveava.
Prvi su u vlasti informacijskog kvaliteta, a drugi, u
najboljem sluaju, kvantiteta.
Zato je legitimizacijsku funkciju masovnih medija potrebno cijeniti u
svjetlu politike realnosti i sa empirijskim analizama utvrivati stvarne
mogunosti g r a a n a u potvrivanju legitimnosti vlada. Masovni mediji
imaju ambivalentnu ulogu: "nepristrasnost" i advokatska uloga medija
im nalae da odraavaju "volju" javnosti, a istovremeno su " a p a r a t "
dravne politike. To je, vjerovatno, uslov njihovog opstanka i uloge u
drutvu.
Ekonomske funkcije.
Ekonomsku funkciju moemo shvatiti kao onu
funkciju pomou koje mediji doprinose razvoju ekonomskog sistema jed
nog drutva.
Oito je da ekonomske funkcije medija (jednako kao i
politike) definie s a m drutveni sistem. U graanskom drutvu pri
vatnog vlasnitva funkcija medija je stimulisanje kapitalske, profitne pri
rode industrijskih i drugih proizvoda. Mediji su neposredno umijeani
u stimulisanje produkcije, prodaje i "realizacije profita" (Holzer, 1973,
137). De Fleur (1966, 155) konstatuje d a j e unutranji uslov funkcionisanja sistema masovnih komunikacija finansijski uslov; komunikacijski
sistem je vrsto integrisan u ekonomski sistem, tako to je komunikacija
sastavni dio u k u p n o g trinog m e h a n i z m a p o n u d e i potranje. U so
cijalizmu medije finansijski izdravaju drava ili partija i njihova uloga
je ograniena na ideoloku funkciju. Mediji imaju funkciju informisanja
o proizvedenoj robi, a nemaju funkciju promocije proizvoda u smislu
trinog m e h a n i z m a . U sistemu samoupravne demokratije je razvijen i
priznat model trinog komuniciranja, koji postaje dijelom ekonomske
funkcije medija.
58

C e n t r a l n a funkcija medija je, p r e m a Holzeru, funkcija cirkulacije kruenja, s ime mediji pospjeuju aktiviranje robno-novanih odnosa
i skrauju vrijeme krunog toka (u smislu Marxove teorije).
Mediji
istovremeno odravaju i jaaju proizvodne odnose drutvenog sistema
i vre funkciju regrutacije r a d n e snage. Tako su i mediji u irem smislu u
slubi produkcije i reprodukcije materijalnih i duhovnih snaga odreenog
drutvenog sistema. Mediji takoe stabiliziraju i razvijaju ekonomski
sistem; vre funkciju posredovanja ekonomsko razvojnih, tehnikih, ino
vativnih i drugih informacija. Kod socijalnih konflikata komuniciraju
"ublaavajuu" informaciju i, takoe, u toj oblasti vre socijalnoterapeutsku i legitimacijsku funkciju (Holzer, 1973, 156).
Ekonomska (i politika) ovisnost odreuje "servisnu" ili instrumen
talnu funkciju masovnih medija. O n a je posebno vidljiva kada je prisva
jaju monopolni ili oligopolni centri ekonomske, vojne ili ideoloke moi.
T a d a vre s a m o funkciju prenosioca usmjerenih, homogeniziranih monopolnih informacija. U tako rudimentiranoj transmisijskoj funkciji ne
mogu vriti ranije s p o m e n u t e ekonomske funkcije. To se ne vidi samo
u sluaju ovisnosti od savremenih korporacija i transnacionalki, ve jed
nako kada su ( p o t p u n o ) ovisni od profita ekonomske propagande.
Kulturna funkcija nesumnjivo s p a d a u glavne funkcije medija. Komunikolozi su masovnim medijima tradicionalno pripisivali funkciju "preno
enja kulturnog nasljedja" (Lasswell), znai, svih tekovina materijalne
i duhovne kulture ovjeanstva.
U tom smislu mogu obavljati rele
vantnu civilizacijsku ulogu. Neki autori u prvi plan stavljaju diseminaciju kulturnih i umjetnikih proizvoda, dakle ouvanje i razvoj kul
t u r n i h proizvoda sadanjeg vremena (MacBride, 1980, 14). Tome jo do
daju difuziju d r a m a , plesova, slikovnih umjetnosti, knjievnosti, muzike,
komedije, igara, itd., koji slue kolektivnoj zabavi, uivanju i rekreaciji.
Obino dodaju i funkciju podsticanja stvaralatva, imaginacije, estetskih
potreba, emotivne relaksacije i slino (McQuail, 1987, 73). S a m o rijetki
konstatuju da masovni mediji danas preuzimaju odluujuu ulogu u
diseminaciji savremene kulture u antropolokom smislu, da su glavni no
sioci kulture i interkulturnog komuniciranja. Mediji ostvaruju kulturnu
politiku drutva i pomau u kulturnoj demokratizaciji i sporazumijevanju
x
naroda.
Za miljone ljudi zemalja u razvoju i nerazvijenih sredina jo uvijek
mediji predstavljaju glavno sredstvo dostupnosti do kulture. MacBride
(1980, 31) zato upozorava na problem kulturne dominacije i ovisnosti od
uvezenih kulturnih modela, koji odraavaju strane stilove ivota i vrijed
nosti. M e u t i m , t e t n o je i kulturno zatvaranje nekog drutva. K u l t u r n a
"samodovoljnost" moe voditi u kulturnu stagnaciju. K u l t u r a se ne moe
razvijati ako se zatvara u svoju ljusku; mora postojati slobodna razmjena
sa drugim k u l t u r a m a . Bogatiju kulturu budunosti moemo vidjeti s a m o
u k u l t u r n o m pluralizmu u kojem e kulture predstavljati raznolikost i
meusobnu povezanost, a pritom odravati svoju izvornost i samobitnost.
Masovno komuniciranje organizuje kolektivno pamenje znanja dru
tva. Masovni mediji su diseminatori spoznaja i ideja nauno- tehnoloke
59

revolucije. Sa novom tehnologijom obezbjeuju kontinuirano prikup

ljanje, procesiranje i u p o t r e b u naunih informacija. Stoga je nauna
funkcija medija utoliko znaajnija, jer svojom misaonologikom i inovatorskom s t r u k t u r o m sauestvuje u razvojnom mijenjanju svih elemenata
savremenog drutva.
Slinu ulogu vre mediji sa obrazovnom funkci
jom, koju razvijaju posebno savremeni elektronski i raunarski podrani
mediji.
U definisanju funkcija spominjali s m o samo neke funkcije koje proizilaze iz ljudskih aktivnosti. Mogli bismo navesti i sve one druge, koje
pomau u vrenju razliitih aktivnosti ovjeka u drutvu ( n a primjer,
odbrambene, sportske, vjerske, muzike i druge). Svim t i m aktivnostima
mediji posveuju posebne novine, rubrike, radio ili televizijske emisije,
proizvode posebne kasete i videokasete. Spektar medijskih funkcija e
se jo vie proiriti u informacijskom drutvu budunosti, kada nova
komunikacijska tehnologija b u d e omoguila razvoj novih medija.

60

II poglavlje
R A N I TEORIJSKI
PRILOZI
KOMUNIKACIJSKOJ
NAUCI

1.

TRADICIONALNE TEORIJE I SUTON

PARADIGME

"MASOVNE

Teorija p u b l i c i s t i k o g s a o p t a v a n j a
Tradicionalne teorije o komunkacijskim procesima u drutvu nastajale
su u okviru gradjanskih teorija o dravi i javnosti te o publicistikom
procesu. Ishodite komunikacijskog procesa je publicista, koji "spisima
govori svojoj vlastitoj publici, dakle svijetu" (Kant, 1956, 172). Javnost
je bila shvaena kao sfera u publiku okupljenih privatnih lica, koja za
stupaju javnost pred j a v n o m vlau. G r a a n s k a javnost je nastala kao
rezultat polarizaci je izmeu drave i drutva, koji se na taj nain ispoljavaju kao j a v n a i p r i v a t n a sfera ( H a b e r m a s , 1962, 40). J a v n a sfera je
podruje provoenja javne vlasti, a privatna sfera je podruje formiranja
i izraavanja javnog mnjenja. Ipak, u graanskoj javnosti su pravo "javne
upotrebe u m a " ( K a n t , 1956, 187) imali s a m o oni, koji su za to bili kvalifikovani. Kvalifikaciju su davali privatna svojina, obrazovanje, politiko
moralni kvaliteti g r a a n i n a , izborno pravo i druga "ogranienja". Tako
je graanska javnost predstavljala s a m o uzak krug r e p r e z e n t a n a t a gra
anskog drutva.
Komunikacijsku interakciju izmeu dviju sfera posredovala je publicis
tika, koja je ostvarivala proces stvaranja javnog mnjenja. Publicitetom
su se t a d a smatrali svi oblici javnog saoptavanja (od letaka do novina
i knjiga), a prvenstveno politike novine kao organi politike javnosti.
Teoretiari "nauke u novinarstvu" naglaavali su obrazac "publicista
koji govori j a v n o s t i " . Tako je Emil Dovifat (1931) obrazlagao publi
cistiku kao sredstvo koje formira miljenja i htijenja i tako ispunjava
javne zadatke i brani javne interese. Dovifat shvata publicistiki pro
ces saoptavanja vertikalno; to odgovara liberalnom modelu u kojem je
t a m p a "govorna vladavina j a v n o s t i " . Dovifatu (1967, 116) je publicis
tika "sredstvo rukovoenja mnjenjem i formiranja volje u svim pitanjima
javnog ivota".
Drugi istraivai manje naglaavaju n o r m a t i v n e zadatke publicistike.
Walter H a g e m a n n (1966, 37) ve obrazlae publicistiku kao " n a u k u o
j a v n o m saoptavanju aktuelnih sadraja svijesti". I kod njega je cen
t r a l n a taka publicista; naziva ga "nosiocem izjave". Primjer njegove
predstave publicistikog procesa je politiki govornik, koji govori javnosti
sa novinarske tribine. Komunikator dobija svoj publicistiki m a n d a t od
r e p r e z e n t a n a t a javnosti, znai od drave, s t r a n a k a ili od drugih javnih
grupa, govori u njihovo ime i po njihovoj "narudbi" (1966, 75-61).
Hagemann (1951) uvaava i "primaoce izjave"; njih je opisao kao krugove
javnosti.
Ovako opisani model mogli bismo nazvati politikoretorikim modelom
publicistikog procesa. On se oito oslanjao na zakonitosti i praksu
retorike i naglaavao s a m o neke elemente (govornikovu svrhu i cilj ubjeivanja), a previao druge (upotrebljivost poruke za publiku, a posebno
socijalnopsiholoke elemente publike). Komunikacijski proces i proces
63

javnog mnjenja bili su u p r e g n u t i u okvire teorije o dravi i pozitivistike

publicistike kole. Ipak, bila je ouvana j a s n a veza sa politikim insti
tucijama, sa njihovim u t i c a j e m , a i sa pokuajima drave da sredstva
za slobodno izraavanje miljenja podredi i okuje u lance cenzure. Rani
istraivai nisu takoe previeli materijalnu podlogu na kojoj je nastajala
"industrija" miljenja i t a m p e : prouavali su ekonomsku odreenost
publicistikih institucija, procese koncentracije i monopolizacije t a m p e .
Socioloka i politoloka misao tog vremena je i empirijski provjerila
p o j a m "javnosti" i utvrdila da je drutvo diferencirano, masovno; uvela
je p o j a m psiholoke mase, dok je politoloka revizija liberalnog modela
javnosti upozorila na neobrazovane i nekompetentne m a s e . 1
Naputen je n o r m a t i v n o p r a v n i okvir koji je teorija drave postavila
oko p o j m a javnosti i "javnost" je postala p r e d m e t o m sociolokih i socijalnopsiholokih istraivanja. J a v n o mnjenje kao proizvod m a s a postaje
p r e d m e t o m psiholokih istraivanja. A atomistika psihologija je j a v n o
mnjenje pretvorila u "interpsihiki o d n o s " . Sa novim usmjerenjem nije
n a p u t e n a s a m o "okovanost" u politoloko (iako deskriptivno) istrai
vanje, ve je zapoet proces "psihologizacije" komunikacijskih procesa i
procesa mnjenja, s kojim - iako donosi prodorne spoznaje - poinje i
proces otrgnutosti od historijske i politike realnosti.
Paradigma m a s o v n o g ubjeivakog komuniciranja
P a r a d i g m a o masovnom ubjeivanju (persuaziji) se temeljila na tezi
radikalnog behaviorizma da svaki nadraaj (N) (stirnulus) izaziva trenu
t a n i neposredan odgovor ( 0 ) (response). Ako je upotrijebimo u procesu
masovnog komuniciranja, ta teza znai da svaka poruka masovnog medija
djeluje t r e n u t n o i neposredno. Teorija polazi od politikoteorijskog mo
dela publicistikog procesa liberalnog perioda, koji je naglaavao publi
cistiku linost, svrhu djelovanja te vjetinu ubjeivanja. Ovo osnovno
polazite je dopunjeno sa ranim psiholokim teorijama o biolokoj uslovljenosti m e h a n i z a m a ovjekovog reagiranja, te tako dopunjen model ukljuen je u organicistike predstave o socijalnom poretku u drutvu. Pa
radigma masovnog persuazivnog komuniciranja tako se temelji na teoriji
o m a s o v n o m drutvu i biologistiko mehanicistikoj N - 0 teoriji. Para
digmu ine tri pretpostavke:
Prvo, radi se o bioioko-psiholokim automatizmima ljudskog ponaa
nja: j a k i nadraaji koje udruene aljemo do svijesti pojedinca iz mase
pogaaju u n u t a r n j e potrebe, osjeanja ili druge procese koje pojedinac
ne moe svjesno kontrolisati. Pojedinci, zbog naslijeene prirode tih
m e h a n i z a m a , zbog uroenih dispozicija na spoljne nadraaje, reaguju
vie ili manje j e d n a k o . Ovi naslijeeni bioloki mehanizmi (koji su kasnije
kritiki nazvani "refleksnim ponaanjem", slino uslovnim refleksima kod
1
J.S. Mili ve u vladavini javnog mnjenja vidi "vladavinu brojnih i prosjenih", kao
samovoljno nasilje masa, a Tocqueville pritisak ka konformizmu, pri emu naznaava
proces preobraaja javnosti u atomiziranu masu.

64

ivotinja) posreduju izmeu n a d r a a j a (stimulus) i ovjekovog odgovo

ra (response). Svaki ovjek nasljeuje vie ili manje j e d n a k niz biolo
kih mehanizama, koji ga snabdijevaju motivacijama i energijom da na
odreeni nain reaguje na n a d r a a j . Tome je psihoanalitika kola dodala
i neracionalnu, podsvjesnu i emocionalnu prirodu tih m e h a n i z a m a .
Komunikacijska teorija je zbog toga tvrdila da e p a m e t n o planirani
nadraaji (poruke) p o m o u masovnih medija doprijeti do svakog po
jedinog lana masovnog d r u t v a i da e te poruke izazvati vie ili manje
jedinstvenu reakciju na n a d r a a j . Promiljena politikoretorika namjen
ska komunikacija e, zbog a u t o m a t i z a m a ponaanja pojedinaca, postii
jake komunikacijske efekte.
Drugo, u teoriji o atomiziranoj masi komunikacijski primalac je usam
ljen, nemoan, a n o n i m a n pojedinac, koji je naposredno "prikljuen" na
masovne medije ili politike komunikatore. Kao drutveno osamljeni
" a t o m " izloen je j a k i m efektima persuazivne komunikacije, koja se nepo
sredno "zabija" p o d njegovu kou (kao injekcijska igla) i t r e n u t n o djeluje.
Efekat je vie ili manje ovisan od toga koliko je poruka u stanju da djeluje.
Tree, gornje teze je dopunjavala i opta predstava rane sociologije o
drutvu, predstava koja se temeljila na mehanicistikim i organicistikim
koncepcijama drutva. To posebno vai za teorije o socijalnom poretku,
0 harmoniji i ravnotei u drutvu i za r a z n a deterministika shvatanja.
Evolucijske teorije o drutvenom razvoju su i u komunikacijsku teoriju
donosile naela ravnotee i odravanja stanja, a odbacivale teze o di
namikim procesima ili revolucionarnim skokovima. Podrujem masov
nih medija, pored toga, poinje da vlada cenzura, koja se p r e m a potrebi
pretvara u razne oblike dravne prisile. Ovako stvorena monopolna
komunikacijska situacija podravala je teze o moi "ubjeivanja".
T a k o se rodio mit da masovne komunikacije imaju per se neogranienu
1 gigantsku mo da djeluju na ljudsko miljenje, na njegovo vladanje i
ponaanje, na njegovu aktivnost - nezavisno od drutvenih determinanti
i drugih uticaja koji djeluju u ukupnoj komunikacijskoj situaciji. Teo
retiari, a posebno politiki ekonomski propagandisti, fetiizirali su taj
m i t , a reklamne institucije te ak i ozbiljni instituti za komunikacijska i
istraivanja mnjenja vodili su brigu o tobonjim r e z u l t a t i m a jaine djelo
vanja medija. Bila je to savremena deformacija stare galske vizije Herkula
- simbola snage, ovjeka koji vue ljude za sobom; a njihove su ui za
njegov jezik vezane zlatnim laniima; to je bila vizija Herkulesa rijei,
vizija izuzetne moi uvjeravanja, koja je zavodila ljude svih vremena.
Formiran je
"teorijski" stereotip o svemoi propagandnog ubjeivanja,
koji u sutini nije bio nita drugo do adaptacija starijih stereotipa o re
torikom ubjeivanju (razne kole retoricara) i novijih teza o propagand
n o m djelovanju na mase; tako su roena razliita pravila p r o p a g a n d n e
manipulacije (behavioristike i Goebbelsove p r o p a g a n d n e t e h n i k e ) . 2
Teorija ubjeivanja je reducirana na "umjetnost" stvaranja pravih i
efikasnih parola za mase, na tehniku ponavljanja stereotipa i parola sve
Vidi Goebbelsov tajni dnevnik, 1. knjiga, Veer, Maribor, 1958.

65

dok se ne "usade u m o z a k " , na analizu efekta "hipodermike igle". A

revolucionarni pokreti su ideoloko-propagandne mehanizme nadovezivali na stereotip o kolektivnoj agitaciji i propagandi. 3
P s i h o d i n a m i k i m o d e l p r o c e s a ubjeivanja
Klasinu sliku komunikacijskog a k t a kao "umjetnosti" ubjeivanja
masa veoma rano su pomutile teze o individualnim razlikama pojedinih
linosti, o razliitim interesima i p o t r e b a m a te o selektivnim procesima.
Osnovni postulat teorije individualnih razlika je ovaj: ljudska bia
su veoma razliita u psiholokoj organizaciji. Te razlike su djelomino
posljedica razliitih biolokih osobina, a vie ih m o r a m o pripisivati raz
likama u uenju (spoznavanju svijeta). ovjek dorasta u razliitim sre
d i n a m a . Sredina namee ovjeku niz stavova, vrijednosti i vjerovanja
koji formiraju njegovu linu psiholoku s t r u k t u r u . ak su i bia koja
imaju skoro identinu bioloku s t r u k t u r u (blizanci), po s t r u k t u r i linosti
razliita ako rastu u razliitim socijalnim sredinama.
Publiku masovnih medija nisu vie prikazivali kao monolitnu kolektivnost, koja jedinstveno p r a t i medijski sadraj, otkrila im se kao veoma
komplikovan splet razliitih motivacijsko-interesnih segmenata, koji se u
svojim preferencijama meusobno razlikuju. Formirali su "naelo procesa
o d a b i r a " , koje je kasnije pomoglo u kreiranju teorije o "ponaanju koje
trai informacije". Procese koji su ukljueni u ove samozatitne pos
tupke nazvali su selektivno izlaganje (ili klasino: samoizbor), selektivna
percepcija i selektivno pamenje.
Selektivno izlaganje.
Ljudi se izlau djelovanju masovnog komunici
ranja obino u skladu sa svojim stavovima i interesima. Ljudi itaju,
sluaju, gledaju one novine, radio-emisije i televizijske stanice koji izra
avaju njihove interese, njihova politika uvjerenja i njihove kulturne
zahtjeve. Komunikator i primalac su interesno (motivacijski) meusobno
povezani. 4
Selektivna percepcija. K a d a pojedinac odlui da ita ili slua poruku,
nastavlja (obino podsvjesno) biranje nekih dijelova koji izazivaju nje
govu panju. esto te dijelove osjea ak pogreno, prireuje ih za svoje
potrebe, a druge dijelove p o t p u n o zanemaruje ili "preuje". ovjek u
3

Teoretiari socijalizma su glorifikovali istrgnutu Lenjinovu formulu o tampi kao

"kolektivnom propagatoru, agitatoru i organizatoru partije"; ona je u staljinistikoj
verziji bila slina nacionalnosocijalistikoj propagandi, "dopunjenoj" masovnom re
presijom.
4
Neka izborna istraivanja su pokazala da se ljudi veim dijelom stranaki izlau
djelovanju medija. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet (1944) su u izbornom istraivanju
u Erie County (1940) utvrdili da su dvije treine privrenih jednoj ili drugoj stranki
veinom pod uticajem propagande svoje stranke, a jedna petina je ee bila izloena
propagandi druge strane. Meutim, to je neko bio svjesniji pristalica, tim se vjerovatnije odupirao suprotnim stavovima. Takvi su bili vie stranaki kada su se izlagali
djelovanju medija, nego pristae sa manjim interesom. Ljudi u strankama na taj
nain tite sami sebe od zastraujueg iskuenja koje nude dokazi protivnika, tako
da im posveuju malu panju. Usmjeravaju se na onu propagandu, koja potvruje
vrijednost i mudrost njihove vlastite odluke; ona tako jo i jaa.
66

granicama stimulisane situacije opaa ono to eli, znai ono to odgo

vara p o t r e b a m a , vrijednostima, stavovima, osjeanjima i p r e t h o d n i m
iskustvima pojedinca. P r i m a l a c ili previa ili pogreno tumai one di
jelove poruke (ili gledita komunikatora samog) koji se ne p o d u d a r a j u
sa njegovim interesima ili ukusima, koji pokuavaju dezorganizovati ili
ugroziti njegove stavove, miljenja ili zakljuke, koje je ve prije usvojio.
A posebnu panju posveuje onim dijelovima poruke, koji prividno jaaju
njegove poglede, stavove, vrijednosti ili interese, koji se p o d u d a r a j u sa
njegovim koncepcijama ili koji organizuju informacije koje je ve ranije
apsorbovao.
Selektivno pamenje. Neka istraivanja donose i p o d a t k e o selektivnom
pamenju. Graninu crtu izmeu ova dva procesa je teko povui. Se
lektivno pamenje se d a n a s s m a t r a aksiomom i posljednjih godina nije
privlailo veliku istraivaku panju.
Selektivni procesi su m e t o d e samozatite postojeih stavova i miljenja,
zatitna m r e a od t u i h stavova. Ipak, ne moemo tvrditi da do njih
dolazi u svim komunikacijskim situacijama.
Ponekad selektivni pro
cesi.djeluju n e p o t p u n o ili ne djeluju uopte, a u nekim sluajevima ak
ubrzavaju promjenu miljenja (Klapper, 1960, 64, 65).
Selektivni procesi modifikuju osnovnu shemu biologicistiko-mehanicistike N - 0 teorije: izmeu n a d r a a j a i odgovora se kao posredni faktor
ubacuje proces izbora, koji se temelji na individualnim razlikama poje
dinaca. A one se formiraju na osnovu stavova, interesa, p o t r e b a i vrijed
nosti koje pojedinac stie u k o n t a k t u sa okolinom. U shemi naglasak sa
komunikatora i njegovih ciljeva, sa istraivanja efekata njegove namjenske
komunikacije, prelazi na primaoca, na njegove interese i potrebe. Istra
ivai su poeli prouavati vezu izmeu poruke i njene upotrebljivosti
za primaoca. Korisnik informacije primjeuje poruku kada se ona tie
njegovog interesa, meu p o r u k a m a bira one koje moe upotrijebiti za
zadovoljavanje svojih potreba. Philips Davison (1964, 80) s m a t r a da
komunikacije ne mogu povezivati pojedinca sa svim aspektima okoline;
pojedinac koncentrie panju na one poruke koje se odnose na gledita
okoline koja najvjerovatnije utiu na njegove potrebe.
L i p p m a n n je
opravdano postavljao pitanje subjektivnosti percepcije, svijeta iskustva
pojedinca: steena iskustva pojedinca su faktiki "pseudookolina" koju
pojedinac namee izmeu samoga sebe i svoje stvarne okoline (Schramm,
1961, 109).
Konceptualni komunikacijski model istraivanja.
Bruce H. Westley i
Malcolm S. MacLean mlai (1957) su razvili opti komunikacijski
X - A - C - B model, koji predoava procese izbora, procese masovnog ko
municiranja, povratne tokove, take entropije i mjesta " v r a t a r a " (selek
t o r a ) . A i B nisu samo lica, ve mogu predstavljati i dva sistema: A
su "advokatske" uloge (advocacy roles), a B uloge sistema ponaanja
(behavior system roles). Nadalje uvode novi znak C za sistem uloga
kanala (channel roles), koji bi trebalo da predoi sistem novinarskih
uloga ("objektivni" izvjestiteljski kanal).
A "spoljni" svijet dogaaja
i p r e d m e t a predstavlja znak X.
67

Sistem uloga kanala prenosi s a m o nenamjenske (non-purposive) in

formacije. Tako prave razliku izmeu sistema "advokature" (politiari,
uvodniari, komentatori) i s i s t e m a "kanala" ili prenosa (transmisije) koji
bi trebalo da prikae objektivno saoptavanje informacija (saradnici,
izvjetai, radio i televizijski reporteri). Prvi komuniciraju ubjeivaku,
namjensku poruku; to "ini A kako bi modificirao percepciju B o nekom
X " . Drugi komuniciraju nenamjensku, sluajnu poruku, koju "C saoptava B, k a d a izvjestilac n e m a nikakav cilj da na njega u t i e " .
Lice ili sistem ponaanja B moe s a m osjetiti predmete i dogaaje
iz okoline i tako o d a b r a t i relevantne objekte i dogaaje. U toj fazi
selektivnih procesa B p r i m a nenamjenske ili sluajne informacije. Svako
je lice, naime, sposobno da p r i m a dogaaje iz okoline (B moe vidjeti
signal, primijetiti vatru, birati izmeu p r e d m e t a ) .
Izmeu okoline i B se moe "ubaciti" posrednik A, znai lice ili itav
sistem politike ubjeivake komunikacije, koji vri odabir informacija
za B. Ranije se B sam orijentisao u okolinu, sam je birao informacije
o odnosima u okolini kako bi zadovoljio svoje potrebe i rijeio svoje
probleme. S a d a tu funkciju preuzimaju drava, stranke, interesne grupe,
masovni mediji, u k r a t k o sve one institucije, koje ele da alju "namjen
ske" informacije i umjesto B vre orijentaciju p r e m a okolini. B inae jo
odrava mogunost da s a m vri izbor u okolini, ali ipak glavni tok iza
branih informacija p r i m a od A. Komunikator A kontrolie efekat poruke
pomou p o v r a t n o g toka (^BA)- (Vidi ulogu A u: Westley in MacLean,
shema 2.)

Westley i MacLean, shema 1

Model (vidi: Westley i MacLean, s h e m a 1) prikazuje slian odnos,

s a m o to je umjesto A ovoga p u t a posrednik C, znai umjesto namjen68

skih informacija ovog p u t a se sliva tok "nenamjenskih" informacija koje

saoptavaju novinari izvjetai. Izbor je "nenamjenski" jer bi novinari
tu trebalo da b u d u s a m o posrednici izmeu dogaaja u okolini i publike.
Zato se Westleyu i MacLeanu ne ini p o t r e b n i m da naznae i mogunost
da B s a m neposredno vri izbor informacija o zbivanjima u okolini. To
je, naravno, slaba taka modela, jer je svako saoptavanje dogaaja, iako
neposredno, u stvari namjensko. Iako televizijska kamera neposredno
prikazuje zbivanje, izbor dogaaja je ipak rezultat izbora novinara.

Westley i MacLean, shema 2

Sljedei model (vidi: Westley i MacLean, s h e m a 2) prikazuje situaciju

masovnog komuniciranja. U ovom sluaju novinar (C) prenosi izjavu
( X " ) koju o zbivanjima u okolini (x') daje politiar (A). Westley i
MacLean upozoravaju d a j e uloga C u t o m e s t o j e on u "slubi" B, znai,
da kao novinar bira i saoptava sluajne informacije koje zahtijeva B.
Recimo da model predstavlja ovu situaciju: predsjednik jedne vlade daje
intervju novinarima o vanom svjetskom dogaaju; po naelu hijerarhije
informacija dolazi takva izjava - bez obzira na line stavove, elje ili volju
novinara - na sva prva mjesta u masovnim medijima zemlje domaina
i drugih zemalja (ovisno od vanosti dravnika). U t o m sluaju C ne
moe vriti skoro nikakvu selekcijsku ulogu, a B u najboljem sluaju
moe "izabrati" mogunost da informaciju ne percepir.
Vanu poziciju u modelima Westleya i MacLeana ima i povratni tok
(feedback). Autori prave razliku izmeu namjenskog i sluajnog povrat
nog toka. Neki shvataju model Westleya i MacLeana tako da C vri i
funkciju " v r a t a r a " , znai svjesnog, namjenskog izbora informacija za B.
69

Ipak, to se ne p o d u d a r a sa koncepcijom a u t o r a modela, jer su oni "slubu

v r a t a r a " , znai namjensko komuniciranje, pripisali ulozi A (politiar,
uvodniar). A faktiki, ulogu " v r a t a r a " vre podjednako A i C, jer u
primjeru masovnog komuniciranja nailazimo najmanje na dvije take
filtriranja informacija, a obino ih empirijski moemo dokazati mnogo
vie. Model sa svojim b r o j n i m tokovima je i prikaz entropije u svim
odnosima, istovremeno i u p o v r a t n i m tokovima.
Teoriju masovnog komuniciranja koja se temelji na individualnim raz
likama i procesima izbora su stoga neki nazvali teorijom upotrebljivosti i
zadovoljavanja (nagraivanja). Osnovna shema konceptualizacije uzroka
i posljedice se sa novim p r i s t u p o m ne mijenja: medijske poruke s a d a samo
impliciraju takve nadraajne a t r i b u t e koji e djelovati na individualne
potrebe pojedinca.
Psihodinamiki model procesa ubjeSivanja. Ako se prije gledalo na efekte persuazibilnog komuniciranja jedinstveno, sa novom teorijom efekte
moemo razlikovati s obzirom na individualne razlike u psiholokoj struk
turi publike. Ubjeivaka poruka moe promijeniti psiholoko ponaanje
pojedinog lica u smislu da ono reaguje na problem onako kako to eli
i predlae komunikator. Pretpostavljalo se da je klju ubjeivanja u
tome to prekraja u n u t a r n j u psiholoku s t r u k t u r u linosti tako da psi
hodinamiki odnos izmeu latentnih unutarnjih procesa i manifestnog
spoljnog ponaanja dovede do takvog djelovanja, kakvo eli ubjeiva.
Psihodinamiki model procesa p r o p a g a n d e je p o t o m ovakav: ubjeivaka
poruka - latentni psiholoki proces - promjena spoljnog ponaanja. 5

Model razmatra obimna socijalnopsiholoka literatura; vidi posebno Carl Hovland,

Irving Janis i Harold Kelly, Communication and Persuasion, New Haven, 1961.

70

2. SOCIOLOKA TEORIJA PROCESA KOMUNICIRANJA

Teorije sociologa o socijalnoj diferencijaciji drutva, posebno spoznaje
d a j e drutvo raslojeno na socijalne jedinice (socijalne kategorije, agregate
i grupe) usmjerile su i komunikoloka istraivanja na druge zakonitosti
komunikacijskih procesa. Postalo je oito da proces masovnog komu
niciranja m o r a m o prouavati u okviru teorija o strukturiranosti pub
like. P r v o b i t n a komunikacijska teorija se stoga usmjerila na istraivanja
raslojenosti drutva na socijalne kategorije i formirala teoriju o socijalnoj
strukturi publike. 6
Sociolozi su z a t i m otkrili d a j e medijsku publiku nemogue prouavati
kao agregaciju odvojenih pojedinaca ije komunikacijsko ponaanje od
reuju s a m o a t r i b u t i starosti, spola, rutveno-ekonomskog poloaja,
obrazovanja, profesije i religije. Ova istraivanja n a m u sutini predstav
ljaju publiku atomiziranih pojedinaca u statistikim prosjecima, a nita
n a m ne govore o njihovoj povezanosti u grupe (primarne i sekundarne).
Oni su utvrdili da proces masovnog komuniciranja m o r a m o prouavati
socioloki u sklopu zamrenih procesa interakcije u grupi i izmeu grupa:
ona se deava u socijalnom sistemu.
Komunikacijska interakcija u g r u p a m a
Socioloki interakcijski m e t o d je u z d r m a o temelje stare biologicistikomehanicistike N - 0 sheme u kojoj snani komunikator alje ubjeivaku
poruku usamljenom ovjeku iz mase, koji je izloen komunikacijskom
toku i koji jedva da moe jo odluivati o t o m e kako e na poruku
reagovati. Postavljena je hipoteza d a j e drutveni ovjek svugdje i prije
svega lan primarnih grupa i sekundarnih grupa te da se kao takav izlae
uticaju masovnog komuniciranja i ukljuuje u razne medijske publike.
Cilj istraivanja nisu vie klasini efekti snanih medija i persuazibilno
komuniciranje samo, ve ukupan splet faktora koji djeluju u komunika
cijskom procesu. Ti faktori, meu kojima je i masovno komuniciranje su
m e u s o b n o ovisni i elementi su ukupne komunikacijske situacije.
Osnovni elementi socioloke interakcijske teorije o komuniciranju su:
a) teorija o g r u p a m a i grupnim n o r m a m a , b) meusobno komuniciranje,
c) voe mnjenja i ) drutveni sistem i mediji.
Grupe i grupne norme.
Komunikacijsko istraivanje je ponovo, sa
nizom istraivanja koja su obavili Merton, Lazarsfeld, Katz i drugi,
"otkrilo" grupu. Na osnovu toga je postavljena tvrdnja da su brojna,
8

Osnovna pretpostavka teorije o socijalnoj strukturiranosti je: ljudi koji pripadaju

istim socijalnim kategorijama imae izvjestan broj slinih osobina i zato e i slino
birati sadraj masovnih komunikacija i zbog slinih naina miljenja vie ili manje
jedinstveno e reagovati. Slini naini usmjerenosti i ponaanja okupljaju lanove
publike u posebne grupacije, u posebne publike koje biraju vie ili manje sline
medijske sadraje i na njih jedinstveno reaguju. Poznavanje nekih varijabli (spola,
starosti, obrazovanja) ve daje osnovu pomou koje se moe pretpostaviti kojem e
komunikacijskom sadraju davati prednosti jedna socijalna kategorija.
71

naizgled individualna miljenja i stavovi po prirodi p r i m a r n o socijalna,

t j . da izraavaju n o r m e g r u p a kojima pojedinac p r i p a d a . Pojedinac se
obino pridruuje grupi u kojoj vladaju miljenja i stavovi koje i s a m
ima; raspravom u grupi miljenja jaaju ili postaju oiglednija.
Saglasnost miljenja je posljedica interakcije izmeu pojedinca i g r u p a
koja se ponavlja. Ova interakcija zapoinje u ranoj mladosti, u primarnoj
grupi porodice, nastavlja se u koli, u g r u p a m a prijatelja, u organizaci
j a m a . Istovremeno djeluju i razliiti masovni mediji, m a s o v n a kultura,
potroako drutvo i ira socijalna s t r u k t u r a . Ipak, pojedinac je brojne
od svojih ideja i vjerovanja u to t a je istinito, t a estetsko i t a je
moralno, primio prvenstveno od p r i m a r n i h grupa; u interakciji s njima
jaao je svoje stavove, iskustva i vrijednosti.
U svakodnevnoj interakciji pojedinac svoje stavove i vrijednosti suo
ava sa vrijednostima i stavovima grupa. Na taj nain se odvija proces
prilagoavanja grupnim n o r m a m a , za t a grupa pojedinca nagrauje;
a kada mu ne uspijeva da se prilagodi, grupa veinom protiv njega
preduzima mjere sa negativnim sankcijama. Stoga se pojedinac esto
prilagoava kako bi postigao saglasnost ili da bi jo vie poveao povoljno
miljenje o sebi. Psiholoke i socijalne blagodati neprekidnog lanstva u
grupi djeluju kao b r a n a od mijenjanja miljenja. Afirmisana je teori
ja referentnih grupa, koja je panju istraivaa masovnih komunikacija
p o m a k l a sa s t r u k t u r n i h problema masovne publike na grupe i njihove
norme.7
K a d a pojedinci prihvate grupu kao izvor rukovoenja i usmjeravanja,
dovodi to do znatnog stepena homogenosti stavova i vrijednosti u grupi.
Pojedinci u meusobnoj komunikaciji osjeaju zadovoljstvo kada im se
stavovi p o d u d a r a j u . A razlike u stavovima izazivaju pritiske grupe, koji
zahtijevaju ujednaavanje stavova. Ako uniformnost ne uspije, grupa
8
otpadnike iskljuuje.
Poto pojedinac p r i p a d a veem broju grupa, uzorci tih referentnih
grupa se mogu p o d u d a r a t i i tako j a a t i pojedinevo normativno pona
anje. A ako su vrijednosti grupa u konfliktu, pojedinac se nalazi u
"konfliktu uloga" ili p o d unakrsnim pritiskom (Berelson, Lazarsfeld i
McPhee, 1954, 148). U t o m sluaju grupe i n o r m e prestaju djelovati kao
faktori j a a n j a stavova i pretvaraju se u faktore promjene miljenja. U
tim sluajevima m a s o v n a komunikacija koja pokuava postii promjenu
miljenja moe biti veoma efikasna.
Teorija referentnih grupa otkriva da pojedinac gradi obrasce komu
nikacijskog p o n a a n j a u interakciji sa svojim g r u p a m a i usklauje ih
sa komunikacijskim obrascima grupe. Percepcije i ponaanja pojedinca
su dio uzorka interakcija i meusobnih orijentacija svih lanova grupe.
Masovne komunikacije ne ciljaju pojedinca kao usamljenog primaoca, ve
pojedinca kao lana drutvene grupe. P r i m a o e v a reakcija na medijsku
7

Teoriju su posebno razvili Sherif, Newcomb, Merton, Festinger.

Leon Festinger (1950, 271-282) utvrdio je da pojedinac pokuava uskladiti svoje
miljenje sa miljenjem grupe kada a) poraste pritisak ka uniformnosti grupe, i b)
kada pojedinac jako eli da ostane u grupi (kognitivna disonanca i konsonanca).
8

72

poruku bie t a d a vie ili manje u skladu sa njegovom referentnom g r u p o m

Poruku e ocjenjivati u svjetlu u
kojem je b u d e ocjenjivala g r u p a . Od grupe e zavisiti kako e uticati na
primaoevo shvatanje poruke. Komunikacijska situacija e biti komplikovanija kada se primalac n a e kao lan konfliktnih g r u p a u viestrukim
ulogama i kada b u d e m o r a o reagovati na poruku. Njegova reakcija e se
mijenjati s obzirom na to koliko je poruka vana za grupe.
Sve to ukazuje na izuzetnu zamrenost pojedinih komunikacijskih si
tuacija i tek n a m otkriva dimenzije komunikacijskih procesa. Oito je,
m e u t i m , da su istraivai zanemarili probleme devijantnosti u samoj
grupi, jer grupu s m a t r a j u vie ili manje homogenom, identinom cjeli
nom, koja u samoj sebi nije konfliktna. G r u p a bi trebalo d a j e homogena
o n d a kada je u njoj postignut konsenzus, a to moe znaiti i konformizam.
Na taj nain se konsenzus ispoljava kao ideoloki pritisak na pojedinca
u grupi, kao zahtjev da uskladi svoja miljenja i stavove sa g r u p n i m
normama.
J o h n W. Riley i M a t i l d a W. Riley (1962, 537-579) komunikatorove
poruke i primaoeve reakcije su prikazali u sklopu integrisane socijalne
strukture i socijalnih procesa. Kompleksnost komunikacijskog ponaanja
se ne moe istraiti iskljuivo u okviru primarnih referentnih grupa.
Razvrstavanje u referentne grupe m o r a m o gledati u meuzavisnosti i
kao dijelove jo sveobuhvatnijeg sistema. Publika masovnih medija nije
sastavljena ni od odvojenih pojedinaca ni s a m o od odvojenih primarnih
grupa. I njenu reakciju je mogue t u m a i t i samo u okviru irih s t r u k t u r a
i dugoronih promjena, to ne o b u h v a t a s a m o pojedinca ili njegovu pri
m a r n u grupu, ve ih i prevazilazi. Postavlja se pitanje kako su p r i m a r n e
grupe meusobno povezane i kako su integrisane u socijalni sistem.
Rileyevi stoga privlae u raspravu konstatacije teorije organizacije i
prikazuju industrijsku i vojnu organizaciju (kao sisteme sekundarnih re
ferentnih g r u p a ) . Industrijsko preduzee je socijalni sistem sastavljen
od m e u s o b n o ovisnih dijelova, od tehnike organizacije i organizacije
ljudi koje utiu j e d n a na drugu. Organizacija ljudi je podijeljena na
formalnu i neformalnu. Neformalno udruivanje moe pospjeiti ciljeve
formalne organizacije ili ih sputavati. I vojna organizacija se temelji na
vrstini s t r u k t u r e p r i m a r n e grupe. Ta s t r u k t u r a je naroito ideoloki i
vojno homogena i efikasna kada se lanstvo u neformalnoj grupi p o d u d a r a
sa formacijom formalne grupe. Na p r o p a g a n d n e poruke (pozivi i leci
neprijatelja) reaguje prvo u okviru svojih primarnih g r u p a (vojnik ne
moe ostaviti drugove i prijatelje i dezertirati), a zatim u g r a n i c a m a ire
organizacije u koju su te grupe ukljuene. 9
P r i m a r n e referentne grupe m o r a m o , dakle, u m e t n u t i u sistem sekun
darnih referentnih grupa i prouavati na koji je nain reakcija p r i m a o c a
ovisna od uticaja obiju vrsta grupa. M e u t i m , taj uticaj nije p o t p u n o
iste vrijednosti. Rileyevi se priklanjaju pretpostavci (1962, 558) da je
9

Borbenost vojnika objanjavamo kako sa njegovim odnosom prema armiji, tako sa

njegovim emocionalnim vezama prema drugovima. Tacit je u "Germaniji" hrabrost
barbarskih hordi objasnio prisustvom njihovih porodica na bojitu.

73

do primaoca neke masovne komunikacijske poruke rijetko mogue dopri

jeti direktno u njegovoj ulozi a n o n i m n o g i usamljenog lana birokratske
organizacije ili masovnog drutva. Prije bismo rekli da njegov prijem
poruke "posreduje" neformalna g r u p a kojoj pripada. D r u g i m rijeima,
poruku ee "prihvata" p r i m a r n a referentna grupa i kreira je u skladu
sa n o r m a m a neformalne, prijateljske, srodnike ili idejne grupe. Takvu
je zatim apsorbuje lan g r u p e . 1 0
Rileyevi (1962, 561) saimaju konstatacije u tvrdnju d a j e pojedinani
primalac povezan sa p r i m a r n i m g r u p a m a , a one, opet, raznim vezama
sistematski uvezane u iru s t r u k t u r u . Procesi interakcije izmeu poje
dinaca u p r i m a r n i m g r u p a m a doprinose djelovanju procesa integracije
u iroj strukturi; i o b r a t n o , akcije pojedinca ne odreuje s a m o njegov
odnos p r e m a referentnim g r u p a m a , ve i odnos tih grupa p r e m a iroj
strukturi. Tako se iskazuje da poruke masovnog komuniciranja dopiru
do pojedinaca ije lanstvo u grupi i grupne reference ve odreuju
meusobni odnos. I m a m o posla sa "irom socijalnom s t r u k t u r o m u
okviru koje primaoeve male grupe tee ka integraciji i sjedinjavanju u
obrazac iste reference" (vidi: Riley i Riley, shema 1: Model interakcijskog
odnosa).

Riley i Riley, shema 1: Model interakcijskog odnosa

Komunikator je tako dio ireg uzorka i alje svoje poruke u skladu
sa oekivanjem i aktivnostima drugih lica i g r u p a istog sistema. K a o
politiki komunikator djeluje sa odobrenjem drugih lanova svoje stranke
i g r a a n a svoje komune; kao p r o p a g a n d i s t a djeluje u ulozi slubenika
oglasne agencije.
Komunikatoreva kao i primaoeva uloga u procesu su takve prirode
da su izloeni u t i c a j i m a njihove drutvene sredine. Ovi razliiti poloaji
su povezani u okviru drutvenog sistema. Pojedine komunikacije vie ne
10
Mogli bismo rei da se javna komunikacija u toku socijalne interakcije u neformalnoj
grupi transformie u "privatnu" grupnu komunikaciju. Sa komunikacijom u maloj
grupi pojedinac poruku percipira, transformie je u linu komunikaciju i poruku
modifikovano prima. To znai da poruka i ideje masovnih medija komunikacijom
u malim grupama prelaze u svijest ljudi i postaju drutvena norma.

74

nastaju kao sluajne ili nepovezane radnje, ve kao elementi u u k u p n o m

uzorku interakcije koja se odvija. Rileyevi se tako koncentriu na model
posrednog
umnoavajueg interakcijskog odnosa izmeu
masovnog komunikatora i
publike.11
Iz ovih koncepcija modela Rileyevih je jo jasnije da masovno komuni
ciranje zamiljaju kao sastavni dio jednog harmoninog, beskonfliktnog
sistema interakcije izmeu politike i javnosti - slino kako ga je definisao
politolog Key mlai (1961). Funkcija masovnih medija bi t a d a predstav
ljala uspostavljanje ravnotee u socijalnom sistemu, pri emu bi, naravno,
funkcija socijalne kontrole izgubila a u t o n o m n i s t a t u s (vidi: Vreg, 1980,
112).
M e u s o b n o komuniciranje i v o e mnjenja
Sastavni dio teorije o socijalnoj interakciji je i koncepcija drutva
kao kompleksne, dinamine i meuzavisne mree komunikacijskih veza
p u t e m kojih se odvijaju razliiti interakcijski procesi. Lazarsfeld, Katz,
Klapper i drugi su utvrdili da su grupe " a r e n a " za sve oblike meusobnih
komunikacija, od irenja linih informacija i sadraja masovnih medija do
meusobnog uticaja, a takoe i podruje djelovanja voa mnjenja. Socio
loko razmatranje je tako koncentrisalo svoju panju na komunikacijsko
zbivanje u meusobnim k o n t a k t i m a i posebno naglasilo vanost linog
uticaja. Masovni mediji vie nisu jedini faktor uticaja: u prvi plan s t u p a
teza o u k u p n o m uticaju koji imaju kako masovni mediji tako i lini uticaj.
Meusobno komuniciranje je osnovni oblik socijalne interakcije ovjeka
u grupi i u drutvu; to je izvor informacija (jedan od prvih oblika informisanja) i oblik uticaja na suovjeka.
Komunikolozi napominju prvenstveno dvije osobine meusobnog ko
municiranja kao izvora informacija:
a) Meusobno komuniciranje kao izvor linih informacija.
Ovaj pri
m a r n i nain informisanja poznat je u svim d r u t v i m a i svim socijalnim
kategorijama. On posebno j a a kada institucionalni kanali ne pruaju
objektivne informacije ili kada informisanje suavaju na objavljivanje
slubenih informacija. U takvoj, medijski zatvorenoj, monopolnoj situa
ciji, kada javnosti nisu otvoreni svi izvori informacija i kada se miljenja
ne mogu izraavati institucionalnim kanalima, posebno se razvijaju neinstitucionalni kanali. T a d a se mreom meusobne komunikacije ne ire
11

Pritom se oslanjaju na Parsonsovu shemu meusobne razmjene izmeu preduzea

i domainstava ili izmeu politikih stranaka i javnosti. U ove komunikacijske procese
razmjene esto stupa masovna komunikacija, posebno tamo gdje se ubjeivanje ini
potrebnom. Preduzea pokuavaju da ubijede domainstva da kupuju robu i zahti
jevaju usluge, dok lanovi domainstava pokuavaju neposredno ili posredno uvjeriti
preduzea da isplauju vee zarade ili da proizvode robu koja je poeljnija. Na slian
nain predstavnici politikih stranaka nagovaraju javnost da podri njihove voe ili
njihove odluke, dok lanovi javnosti vre pritisak da voe provode posebnu politiku i
zahtijevaju efikasnije rukovodstvo.
75

samo neformalne informacije, ve p u t e m nje proturaju i razne glasine

(neprovjerene vijesti ili "namjenske" informacije strane p r o p a g a n d e ) . 1 2
b) Meusobno komuniciranje kao kanal irenja sadraja masovnih
medija. Komunikacijski sadraj se na taj nain vjerovatno iri prven
stveno meu ljudima koje udruuje prijateljstvo, zajedniki interes, a
posebno zajednika mnjenja. Berelson, Lazarsfeld i McPhee (1954, 106)
su utvrdili da su nakon koritenja medija politiki raspravljali prven
stveno ljudi sa slinim stavovima. Medijske sadraje ire prvenstveno
kanali pristalica, poluformalna m r e a pristalica istih politikih stavova. 1 3
Problem meusobnog komuniciranja kao posrednika informacija raz
m a t r a i niz rasprava p o z n a t i h p o d imenom "irenje (difuzija) glavnih
vijest?'.
Ove rasprave se koncentriu na istraivanje procesa irenja
informacija u vremenu i prostoru, prouavaju koji je medij prvi izvor
informacija u drutvu i njegovim segmentima, ko su oni koji su bili rano
ili kasno informisani i koji kanali donose d o d a t n o informisanje.
Neke studije irenja vijesti o (oekivanim) dogaajima od nacionalnog
znaaja su m e u s o b n o m komuniciranju pripisale sekundarnu ili jaajuu
ulogu u irenju informacija i dokazale p r i m a r n u ulogu masovnih medija.
Kasnija istraivanja su ponovo vratila znaaj meusobnim k o n t a k t i m a
kao izvoru informacija, iako je t a d a istraivan neoekivani dogaaj (ubistvo predsjednika J o h n a K e n n e d v j a ) . 1 4
Meusobno komuniciranje pored funkcije irenja informacija ima i dru
gu izuzetno vanu funkciju - meusobni uticaj.
Lazarsfeld i njegove
kolege su pratili tok uticaja kroz socijalnu s t r u k t u r u , otkrivali "mree
meusobno povezanih pojedinaca" te meu njima utvrivali one koji
stvarno utiu na formiranje miljenja. Tu kategoriju su nazvali voama
mnjenja ili nosiocima mnjenja ili nosiocima uticaja. Pored toga su kreira
li hipotezu o dvostepenom toku komunikacije, koji se odvija od masovnih
medija do voa mnjenja (vertikalni tok), gdje poinje tok linog uticaja,
koji tee od voa mnjenja do lanova g r u p a (horizontalni tok).
Lini uticaj je nosilac neformalne komunikacije, koji svojom istinitou,
otvorenou i fleksibilnou izaziva vee povjerenje i postie veu ubjeivaku mo; lini k o n t a k t daje mogunost empatikog razgovora i fleksi
bilnog dokazivanja i uliva unutarnje zadovoljstvo, koje ljudi doivljavaju
12

Vidi razne situcije i istraivanja o irenju glasina, o stranoj propagandi i psi

holokom ratu (na primjer, Allport i Postman, Martin, Davison, itd.).
13
Ameriki istraivai su tvrdili da su se vijesti Glasa Amerike i Slobodne Evrope
u istonoevropskim socijalistikim dravama irile "od usta do usta putem sluajne i
poluformalne mree pripadnika".
14
Od brojnih istraivanja ovog dogaaja spomenimo studiju nacionalnog centra za
ispitivanje mnjenja (NORC) univerziteta u Chicagu, koji je utvrdio da je vijest o
ubistvu predsjednika Kennedy ja zahvatila dvije treine javnosti u jednom satu, devet
desetina javnosti za dva sata, a svu javnost za manje od etiri sata. Ova neobino brza
i duboka penetracija vijesti nije imala primjera u prolosti. Priblina polovina ljudi
(47 televizije, druga polovina (49 saobtenja (4 difuzijski uzorak su uticali vrijeme
dogaaja i lokacija potroaa vijesti. Pristup masovnim medijima ili drugim ljudima
odreuje ko e biti prvi izvor informacija. (Vidi: Sheatsley, P.B., i Feldman, I.J., "The
Assassination of President Kennedy: A Preliminary Report on Public Reactions and
Behavior", The Public Opinion Quarterly, Summer 1964, br. 2, str. 189-215.)
76

kada se slau sa sagovornikom. U t a k v o m linom odnosu veinom se

radi o odnosu: v o a mnjenja-sljedbenik, pri emu se afirmie pojava
rukovoenja pomou ubjedljive linosti, linosti od drutvenog ugleda i
kompetentnosti.
Osobine voa mnjenja. Openito moemo konstatovati da uticaj za
visi a) od personifikacije vrijednosti (ko je neko), b) od kompetentnosti
i strunosti ( t a ko zna), c) od strateke drutvene lokacije (ko koga
poznaje u n u t a r grupe, a koga izvan grupe), i ) od s t r u k t u r e grupe.
a) Personifikacija vrijednosti. Uticaj je esto uspjean zbog toga to
onaj na koga se utie eli to vie biti slian nosiocu uticaja. Mogli bismo
rei da su voe najkonformistikiji lanovi grupe - jer, sjedinjuju n o r m e
i vrijednosti koje su glavne za grupu. O n a j na koga se utie, u nosiocu
miljenja vidi svoj uzor, zastupnika nekih vrijednosti.
b) Strunost i kompetentnost.
Istraivanja su utvrdila blago veu
koncentraciju vodstva mnjenja m e u obrazovanijim ljudima svih socijalnoekonomskih nivoa, to govori koliko je kompetentnost vana.
c) S t r a t e t a drutvena lokacija u mrei komuniciranja. Nosioci uticaja
su voe zbog toga to se nalaze u centru mree meusobnih k o n t a k a t a .
A studije o prenosu glasina su izdvojile one, koji su "drutveno aktivni"
kao posrednici vijesti. Pojedinac moe biti uticajan ne s a m o zbog toga
to se ljudi u n u t a r njegove grupe njemu obraaju za savjet ve i zbog
onih koje poznaje izvan svoje grupe. Brojne studije konstatuju da najintegrisanije linosti u n u t a r grupe imaju i vie k o n t a k a t a izvan grupe;
marginalni lanovi grupe, naime,nemaju vie k o n t a k a t a sa okolinom od
voa. Vano je poznanstvo izvan svoje grupe (na primjer, kontakti sa
vanim politiarima, naunicima, i t d . ) .
) Struktura grupe. Nosilac mnjenja je uticajan u nekom vremenu i
u nekim podrujima, jer ga na to ovlauju drugi lanovi grupe. Koga
e oni izabrati za nosioce mnjenja ne zavisi s a m o od drutvenog statusa,
pola ili starosti i slinog, ve j e d n a k o od s t r u k t u r e grupe, od znaaja
i a u t o r i t e t a drutvene grupe. U tradicionalnim g r u p a m a se na mjesta
voa mnjenja neoekivano penju mladi ljudi o n d a kada se grupe n a u u
novoj situaciji urbanizacije i industrijalizacije.
Hipotezu o dvostepenom toku komuniciranja i o kategoriji voa mnje
nja su od socijalistikih zemalja prvi provjerili Poljaci. Pokuali su otkriti
voe mnjenja u etiri razliite oblasti: u politici, lokalnim poslovima, u
dnevnim k u p o v i n a m a i u pogledu itanja knjiga i novina, a posebno vezu
izmeu vodstva mnjenja i masovnih medija. Voe mnjenja su u Poljskoj
psiholoka kategorija ljudi, koja se p o t p u n o razlikuje od voa mnjenja
u Americi. U Poljskoj su u prvom planu line osobine, m e u njima
moralne i intelektualne vrijednosti. A ameriki respondenti ci jene voe
prvenstveno po statusu, uticaju i kvalifikaciji. 1 5
U Jugoslaviji postoje rijetka parcijalna istraivanja vodstva mnjenja
koja ga prouavaju u manjim zajednicama (na selu) ili s a m o posredno
15
A. Sicinski, "Lini kontakti i proces masovnog komuniciranja", Studia Socjologiczne, Varava, 1962, br. 2/5; i A. Sicinski, "Tehniko informisanje i diferencijacija
uloga u tvornici", Studia Socjologiczne, Varava, 1963, br. 2.

77

istrauju kategoriju vodstva mnjenja, prvenstveno u Savezu komunista.

Uprkos nedostatku istraivanja, moe se dokazati da u Jugoslaviji, kako
u ruralnim tako u u r b a n i m dijelovima, postoje voe mnjenja, koje u
mrei meusobnih odnosa ne s a m o pospjeuju kruenje informacija ve
i izrazito utiu na formiranje miljenja i stavova drugih g r a a n a . Za
jugoslovensku vrstu vodstva su j e d n a k o vane line osobine voa; ipak,
."predstava" o v o a m a mnjenja se mijenja od republike do republike.
Drutveni sistem i masovni mediji. Istraivai teorije interakcije posve
tili su panju i u k u p n o m d r u t v e n o m sistemu i mjestu masovnih medija u
njemu. Lazarsfeld i Merton, Klapper, Mills i drugi su kritiki vrednovali
funkciju medija u g r a a n s k o m sistemu "politike ravnotee" i slobodnog
preduzetnitva. Utvrdili su da su mediji urasli u ukupan sistem, povezani
sa itavom politikom s t r u k t u r o m i ekonomskom gradnjom i od obje
politiki i finansijski ovisni. Funkcija medija je ouvanje statusa quo
drutva; ogranieni su na odraavanje onoga to je ve bilo optepriznato,
ili na "glorifikaciju onoga to je ve bilo glorifikovano". Zbog komercijalizacije su masovni mediji prisiljeni da izbjegavaju svaki stav koji bi
mogao biti sporan za bilo koji vaan dio iroke i raznolike publike.
Socijalno kulturni m o d e l procesa ubjeivanja
Socioloko interakcijsko r a z m a t r a n j e je razotkrilo niz faktora koji dje
luju u komunikacijskoj situaciji. Poruka masovnih medija nije vie stalni
uzrok posljedice (komunikacijski efekat) niti jedini njen uzrok. U situa
ciju je umijean itav splet faktora koji su vanmedijske prirode. Brojni
istraivai obavili su pokuaje povezivanja posrednikih i medijskih fak
t o r a (Klapper, De Fleur i drugi). Svoju panju su koncentrisali na splet
brojnih nemedijskih i medijskih faktora i pokuali doprinijeti socijalno
k u l t u r n o m modelu procesa ubjeivanja.
Joseph T. Klapper je faktore i varijable prikazao kao sastavne dijelove
opteg dinamikog procesa djelovanja. P r i t o m pravi razliku izmeu pro
cesa djelovanja i pravaca djelovanja.
Proces djelovanja je dvosmjeran:
stavove jaa, ili ih mijenja. Jaanje i mijenjanje su tako rezultat iste
opte dinamike, istih posrednikih faktora i varijabli. Njegova uoptenja
(1960, 8) su ova:
1. Masovno komuniciranje obino nije nuno p o t r e b a n i dovoljan uzrok
djelovanja na publiku, ve prije djeluje u spletu i p u t e m spleta posred
nikih faktora i uticaja.
2. Posredni faktori su takve prirode da m a s o v n o m komuniciranju obi
no dodjeljuju ulogu d o d a t n o g faktora, a ne ulogu jedinog uzroka u pro
cesu jaanja postojeih odreujuih faktora. Masovni mediji e vjerovatnije stavove j a a t i nego ih mijenjati.
3. A ako m a s o v n o komuniciranje mijenja stavove, t o m e e vjerovatno
biti uzrok: a) ili to to posredniki faktori nee istovremeno djelovati,
zato'e medijski efekti biti neposredni; ili e b) posredniki faktori, koji
obino pospjeuju jaanje, sami podsticati na promjenu.
78

Mediji i jaanje stavova. Komunikacijska istraivanja govore da ubjeivako masovno komuniciranje openito ee j a a postojea miljenja
svoje publike, nego to ta miljenja mijenja.
Posredniki faktori, koje
Klapper analizira kao faktore jaanja su: a) predispozicije i procesi
selektivnog izlaganja, percepiranja i pamenja; b) grupe i grupne norme;
c) m e u s o b n o irenje sadraja masovnih medija; ) vodstvo mnjenja, i
d) priroda masovnih medija u sistemu slobodnog preduzetnitva.
Stvaranje miljenja o novim problemima.
Masovno komuniciranje je
veoma efikasno u formiranju stavova o novim ili novoizazvanim proble
m i m a . Ako je problem stvarno "nov" i nije povezan sa "sklopovima
postojeih stavova", komuniciranje vjerovatno nee biti u suprotnosti
sa nenaklonim predispozicijama, g r u p n i m n o r m a m a ili v o a m a mnjenja.
Ukratko, posrednike snage koje obino koe preokret, ovdje vjerovatno
nee djelovati. 1 6
Preokret. Preokret je relativno rjei efekat masovnog komuniciranja
nego to su jaanje ili manja promjena; ipak, do preokreta dolazi, i tu i
t a m o je ak veoma rairen. Izgleda da su u t i m sluajevima posredniki
faktori i odnosi, koji obino podravaju jaanje, manje efikasni. Se
lektivni procesi postaju relativno neefikasni ili razdvojeni, posebno kod
lica koja su p o d u n a k r s n i m pritiscima ili koja su prinuena igrati neku
ulogu. G r u p e i grupne norme mogu prestati da utiu bilo zbog toga to
grupa prestaje postojati ili to njene n o r m e vie ne predstavljaju n a g r a d u
(raspad primarnih grupa u r a t u , odsjeenost od osnovne jedinice). N o r m e
prestaju uticati i kada pojedinac mijenja svoju referentnu g r u p u . 1 7 Lini
uticaj (voa mnjenja) efikasnije utie na mijenjanje od masovnog komu
niciranja.
Komunikacijske i situacijske varijable.
U procesu djelovanja utiu i
razliiti aspekti samih masovnih komunikacija i socijalnih situacija u
kojima se komuniciranje deava. Varijable se tiu:
a) Izvor komuniciranja i predstava publike o izvoru.
Izvori ili, pre
ciznije, predstave publike o izvoru utiu na to kako publika komunikaciju
t u m a i i tako utie na ubjeivaku snagu komunikacije. Izvori koje
publika s m a t r a vjerodostojnim ( p o u z d a n i m ) , istinoljubivim i uglednim,
olakavaju ubjeivanje, dok izvori koji izazivaju negativnu predstavu,
sputavaju ubjeivanje.
Veoma specijalizovani izvori su ubjedljiviji za
specijaliziranu publiku, nego to su to za istu publiku opti izvori. Po16

U nekoliko navrata je masovnim medijima pogreno pripisana sposobnost efikasnog

formuliranja miljenja kod ljudi koji se jo nisu odredili prema spornom problemu.
Studije su pokazale da za te ljude problem nije bio nov; podsvjesno su ve bili
opredijeh'eni u ovom ili onom pravcu, a masovne komunikacije su aktivirale, tj. ojaale
podsvjesne predispozicije (posebno strana propaganda).
17
Politiki emigranti koji napuste svoju zemlju obino su potpuno novousmjereni, to
jest u skladu sa novim referentnim grupama. Due vrijeme su ve razvijali strukturu
novih stavova, jer pripadnost starim grupama nije vie bila nagraivana (razrjeeni
sa svojih poloaja, konflikti sa partijom, regrutacija). Istraivanja bjegunaca govore
da imaju ekstremne prozapadne stavove, koje su razvijali kao sluaoci Glasa Amerike
(International Research Associates, Inc., 1953). Na njih je oito djelovalo ono to su
Katz i Lazarsfeld (1955) nazvali "motivisano kretanje": od jednog sklopa primarnih
i referentnih grupa preli su na druge.
79

sebno su efikasne specijalizirane publikacije za interesne, profesionalne,

starosne i druge grupe, p o t o itaoci s m a t r a j u da publikacija izraava i
brani njihove interese (seljaki, vjerski, boraki, studentski listovi; aso
pisi raznih grupa, s t r u n a glasila, i t d . ) .
b) Masovni mediji i predstava publike o mediju.
Veliki dio publike
gleda na svoje masovne medije sa prilinim potovanjem i povjerenjem.
Masovni mediji stoga imaju mo da dodijele ugled, a u t o r i t e t i s t a t u s
licima, miljenjima i institucijama. Takoe svojim medijskim linostima
mogu dodijeliti s t a t u s "uglednog izvora". Masovni mediji na taj nain
sami "proizvode" poznate izvjetae, komentatore i novinare i dodjeljuju
im ubjeivaku mo (vjerodostojnost, kompetentnost, istinoljubivost,
kritinost, i t d . ) .
c) Osobine masovnih medija. Razliiti masovni mediji se m e u s o b n o
razlikuju kao kanali ubjeivakog komuniciranja (razliita ubjeivaka
mo medija; viemedijska u p o t r e b a dopunjena sa medijskim kontekstom;
prednosti koje pripisujemo razliitim medijima, i t d . ) .
d) Karakteristike sadraja.
Razliite karakteristike sadraja, sheme
i tehnike komuniciranog sadraja utiu na sposobnost masovnih medija
da ubjeivaki komuniciraju: j e d n o s t r a n o ili dvostrano predstavljanje
materijala (imunizacija), eksplicitno ili implicitno navoenje zakljuaka,
"prijetei apeli", ponavljanje u varijantama, "kanaliziranje" - realizacija
p o t r e b a publike, itd.
Komunikacijska situacija i atmosfera mnjenja.
Na ubjeivaki efekat
komunikacije vrlo vjerovatno utie atmosfera javnog mnjenja na koju
nailazi komunikacija. Openito vai da e komuniciranje koje se podu
d a r a sa preovlaujuom atmosferom mnjenja, lake uticati na ljude.
Klapperova s h e m a je donekle "preoptereena" tradicionalnim psihodinamikim m o d e l o m procesa ubjeivanja. Novo interakcijsko razma
tranje t a k o ne nalazi p o t p u n o a u t o h t o n o mjesto u Klapperovoj shemi.
Neodgovarajua je i njegova m e t o d a n a b r a j a n j a razliitih faktora koje
ne vrednuje i ne povezuje po znaaju i uticaju. T a k o ni u itavoj shemi
nije p o t p u n o j a s n o naglaeno da se radi o p o t p u n o novom modelu, koji
bismo mogli nazvati sociolokim interakcijskim modelom procesa komu
niciranja.
Sutina tog modela je u tome to uzroke ponaanja pojedinca ne po
kuava objasniti s a m o na osnovu individualnih psiholokih varijabli, ve
to trai objanjenje ponaanja u m e h a n i z m u djelovanja grupa, socijalnih
normi, uloga, pa i, kako kae De Fleur (1966, 134) u vezama "sa k u l t u r n o
opredijeljenim i dijeljenim vrijednostima, oekivanjima i vjerovanjima
koji okruuju ovjekovo djelovanje".
Socioloko gledite, dakle, postavlja u prvi plan socijalno-kulturne
procese, koji opredjeljuju aktivnost pojedinca i koji mogu biti takoe
razliiti ( s u p r o t n i ) od individualnih predispozicija pojedinca. Na bazi
interakcijskog p r i s t u p a razvijen je i novi socijalno-kulturni model procesa
ubjeivanja. P r e m a njegovim principima k o m u n i k a t o r prvo definie ulo
ge, n o r m e i m e h a n i z m e socijalne kontrole s o b z i r o m na predmet ili cilj
ubjeivanja, t a k o da pri prijemu ne doe do psiholokog i socijalnog
konflikta ili da t a j konflikt bude slab. Ovakva definicija situacije odreuje
80

naine usmjerenja (orijentacije) p r e m a irokoj raznolikosti objekata i

dogaaja na koje pojedinac m o r a reagovati. Naini usmjerenja su vaan
dio institucionalnih s u b k u l t u r n i h uzoraka grupa.
Persuazivna p o r u k a masovnog medija m o r a t a d a uvaavati p o m e n u t a
usmjerenja i biti t a k o prireena da primalac vjeruje da o n a donosi so
cijalno odobren nain usmjerenja p r e m a p r e d m e t u ili dogaaju. Poruka
m o r a sadrati i postizati "konsenzualnu validnost" (odobrenje, p o t v r d u
saglasnosti). Nastojanje komunikatora je usmjereno na to da primalac
spozna da ga g r u p a n o r m a t i v n o obavezuje, da preuzme komunikatorov
cilj. Komunikator na t a j nain, takoe, pokazuje primaocu da su njegova
miljenja devijantna i nekonformna (negativna). Pokazuje mu i koje
negativne sankcije moe oekivati ili koja socijalna n a g r a d a (socijalno
slaganje) ga eka ukoliko prihvati komunikatorov cilj.
Iz navedene interpretacije saznajemo da je rije o teorijama ravnotee
u socijalnoj i psiholokoj oblasti (konsonanca, konsenzus, usklaenost
vrijednosti i t d . ) . Devijantnost ponaanja je kanjiva; devijantne pojave
su vangrupne, vandrutvene. Z a d a t a k komunikatora je da postigne kon
senzus na svim nivoima, to znai ne samo homogenost grupa i drutva
ve, vjerovatno, i njegovu konformnost.
Socijalno k u l t u r n i model, koji je razvijen na temelju grupne dinamike
i naela usklaenosti sa socijalnim n o r m a m a , donekle je modifikovao
Gerhard Maletzke sa svojom shemom dinamikih meuzavisnosti.
Pro
ces masovnog komuniciranja je prikazao kao "komplikovan, dinamian
sistem ovisnosti i meuovisnosti faktora koji uestvuju" (Maletzke, 1963,
37). Maletzke konstatuje da se mediji pribliavaju primaocu sa izuzetno
velikom p o n u d o m poruka; kada primalac ue u oblast masovnih komu
nikacija, iz ukupne p o n u d e masovnih poruka neke bira one koje mu odgo
varaju i p u t a da utiu na njega, a druge odbacuje ili ih ne uvaava. Sa
ovim inom izbora primalac aktivno zahvata u u k u p a n proces. Veinom
s a m odreuje obim i nain primanja poruka i njihovog doivljavanja.
(Vidi: Maletzke, shema 1).
SPONTANE REAKCIJE RECIPUENATA
PREDSTAVA

KOMUHIKATOROVA PREDSTAVA

0 RECIPIENTU

RECJPUENTOVA PREDSTAVA 0 KOUUNDUTORU

Maletzke, shema 1: Shema podruja masovnih komunicikacija

Maletzke (1963, 39) se koncentrie na primaoca kao samostalnu linost:

koje poruke bira, kako ih doivljava i kakvi e biti efekti, zavisi od
81

primaoca kao individuuma sa p o s e b n o m s t r u k t u r o m linosti, od njegove

razvijenosti i iskustva, od njegove inteligencije i njegovih interesa, od
njegovih miljenja i stavova. P r i m a l a c je umijean u brojne drutvene
odnose i stoga ima odnos p r e m a drutvenim g r u p a m a i drutvenoj struk
turi. K a d a uspostavi o d n o s p r e m a poruci masovnog medija, s t u p a i
u poseban odnos kao lan disperzne publike. Pored toga, u izboru,
doivljaju i djelovanju istovremeno utie i predstava koju primalac ima
0 samome sebi, o svom mjestu u drutvu, o svojim ulogama i funkcijama
u socijalnom sistemu. A svaki medij sa svojim tehnikim osobinama
propisuje primaocu i neke uzorke ponaanja i doivljavanja, zato moemo
rei d a j e primalac " p o d pritiskom medija.". Napokon, kod primaoca se
formira i predstava o mediju.
Komunikator je u modelu " a p s t r a k t n a " linost, a ne novinar pojedinac.
Komunikator odluuje o t o m e koje e poruke proizvesti i ponuditi, kako
e ih zasnovati i oblikovati.
Komunikator nastupa kao linost, koja
odluujue zahvata u proces masovnog komuniciranja. I komunikator je
upleten u brojne optedrutvene odnose; u redakciji je ukljuen u r a d n u
grupu, a o n a je ukljuena u proizvodnu instituciju. Selekcija materijala
1 proizvodnja poruke ovisna je i od predstave koju komunikator ima o
sebi, svom pozivu i svojim zadacima, o svojoj ulozi i funkciji u radnoj
grupi, u instituciji i u drutvu uopte.
Poruka djeluje u povratnoj vezi i na svog a u t o r a : bilo da je to j e d n a
poruka, bilo sve poruke zajedno, itav " p r o g r a m " jednog d a n a , jednog iz
danja ili itave sedmice ili vie. To zovemo pritiskom poruke ili programa.
Na komunikatora djeluje i "pritisak medija", jer tehnike mogunosti
diktiraju posebne forme ili ak t e m e primjerene mediju i iskljuuju one
koje mu ne odgovaraju.
Komunikator je publicista i tako formira j a v n e poruke za javnost: m o r a
uvaavati vaea gledanja i miljenja, n o r m e i vrijednosti drutva. Njegov
rad odreuju i reakcije, koje njegove informacije uzrokuju u javnosti.
Komunikator je tako pod pritiskom javnosti.
P r i t o m "javnost" nije
uvijek identina sa publikom masovne poruke. iroki i vani krugovi
javnosti reaguju - esto veoma osjetljivo - i na poruke koje nisu sami
primili od medija,ve samo iz "druge ruke", u meusobnoj komunikaciji.
Proces masovnog komuniciranja napose modifikuju i predstave koje
komunikacijski partneri stvaraju jedni o d r u g i m a . Tu spadaju komunikatorova predstava o primaocu i primaoeva predstava o komunikatoru.
Maletzke podruje odnosa masovnog komuniciranja s m a t r a dinami
kim sistemom ovisnosti i meuovisnosti, to bi trebalo da predoavaju
izrazi "pritisak", "predstava", "izbor", " s t r u k t u r a l n i odnosi", i slino.
Kritika primjedba na ovako razotkrivanje raznih ovisnosti je svakako
ona, da on inae ispravno odreuje razliite ovisnosti, ali ih ne razvrstava
po znaaju. Slino Klapperu, on, naime, ne razotkriva bitne deter
m i n a n t e koje odreuju ovakav ili onakav sadraj sistema poruka, iako
kasnije spominje i politike institucije (a previa ekonomske, vlasnike
ovisnosti). Ipak, oito da se koncentrie prvenstveno na one psiholoke
procese koji proizilaze iz linosti ili iz njene ue drutvene sredine. P r i t o m
zapostavlja drutveno-politike procese u globalnom drutvu.
82

Sistemi saoptavanja i institucionalizirana "predstava"

Komunikacijska teorija o socijalnoj interakciji je odbacila sliku drutva
kao aglomeracije atomiziranih pojedinaca i predstavu o masovnoj publici.
Pokazala je da se komunikacijski procesi odvijaju u g r u p a m a i stvaraju
zamrenu mreu interakcijskih k o n t a k a t a u njima i izmeu njih. U ko
munikacijskom procesu kao faktori posredovanja zajedniki utiu grupe,
meusobni uticaji i voe mnjenja. Oito je, takoe, da se ne radi samo
0 oblicima meusobne komunikativne povezanosti, ve o kontinuumu
razliitih konjuktivnih i disjunktivnih procesa. Takoe masovni mediji
su umijeani u grupne i ire drutvene odnose.
Tradicionalni socioloki m e t o d nije otkrio svu komplikovanost drutve
nih protivurjenosti i konflikata, niti je masovne medije smjestio u struk
turu vlasti vladajuih drutvenih grupa. Istraivanje je bilo ogranieno
na srazmjerno uzak raspon politike kontraverze i pitanja o osnovnim
drutvenim protivurjenostima. Tako se glavni politiki komunikacijski
tok preliva prvenstveno kroz gornje kanale hijerarhijske komunikacij
ske piramide: velika informativna t a m p a ili specijalizovane publikacije
"utiu" svojim miljenjima ili kao predstavnici javnosti na odluke i po
naanje elite onih koji politiki odluuju; a ovi, opet, svojim akcijama i
o d l u k a m a utiu na masovne medije i na kanale meusobne komunikacije.
Politiko odluivanje i djelovanje je tako "neovisno" od volje m a s a i kre
tanja na drutvenom " d n u " . Devijantni glasovi drutva se ne ukljuuju
u komunikacijski tok i ostaju u neformalnim kanalima meusobne komu
nikacije drutvenog dna.
Interakcijsko r a z m a t r a n j e govori o g r u p a m a , a ne govori o politikoj
(klasnoj) "sutini" tih grupa i tako ne nalazi vezu izmeu njih i ukupnog
drutvenog sistema. Ne nalazi da su "male" grupe povezane u politiki
sistem stranaka, organizacija i interesnih grupa; da su komunikacijske or
ganizacije dio sistema, iako nisu "deklarativno" organ ove ili one stranke
1 da masovne poruke djeluju u skladu i spletu u sutini istih i jednakih
efekata (porodice, kole, crkve, politike organizacije, radne organizacije,
dravnih institucija, i t d . ) .
Jo je Mills (1965, 243-271) utvrdio da interakcijski pristup nije po
vezao sve "nastupajue grupe" u " s t r u k t u r u vlasti", nije razotkrio viziju
o "ravnotei vlasti" i prikazao konkretnu ovisnost masovnih medija od
drutvenih institucija, a prvenstveno od triju glavnih "elita vlasti".
George Gerbner (1966) je sa svojom institucionalnom m e t o d o m pro
uavanja masovnih komunikacija pruio "novi" aspekt tumaenja masov
nih medija. Nastavio je (iako to ne spominje) tradiciju analiza drutvenih
institucija, koje je pronicljivo i kritiki izradio Mills. Prihvatio je i neke
njegove koncepcije javnosti, a sa idejom o drutvenom samoupravljanju
je razvio Millsovu misao o ravnopravnom komuniciranju. Gerbner konstatuje da su masovni mediji nove socijalne organizacije, koje djeluju kao
"vlade" ( t j . kao autoritativni stvaraoci odluka) na posebnom podruju
83

institucionalne javne akulturacije. Mediji su proizvod tehnologije, kor

porativne (ili neke druge kolektivne) organizacije, masovne proizvodnje
i masovnih t r i t a . 1 8
Masovno komuniciranje je r a z m a t r a o kao institucionalno (prvenstveno
industrijsko) ponaanje u oblasti kulture, masovno proizvedene sisteme
poruka kao javni odraz i proizvod takvog ponaanja; a j a v n o formi
ranje predstava i usmjeravanje politike kao rezultat takvog ponaanja.
Proizvod institucionalnog p o n a a n j a su sistemi poruka i javnosti koju ti
sistemi formiraju.
Gerbner (1966, 437) je razvio i p o j a m institucionalizirane "predstave":
selekcija i simbolno predstavljanje pojava su djelomino ovisni od toga
koliko su neki dogaaji vani za komunikacijski subjekt ili agenciju. Poli
tike (ili svijest) koje se odnose na egzistenciju i relevantnost su socijalno
strukturirane. Ta s t r u k t u r a pretpostavki, pogleda, ideja, ukusa, navika,
itd. te njihov egzistencijalni sadraj (odnos p r e m a p r e d m e t u ) je ono
to nazivamo predstavom (image). P r e d s t a v a tako unaprijed s t r u k t u r i r a
svijet dogaaja i ideja za koje s m a t r a m o da su stvarni, znaajni. Poli
tike, propisi, pravilnici, pretpostavke za rad i itav niz industrijskih,
trinih i organizacionih odnosa u kojima djeluju masovni mediji, ine
institucionaliziranu "predstavu" onoga to je bilo izabrano za masovnu
proizvodnju, i naina na koji to r a z m a t r a j u . S t a t u s , pravo svojine, cilj i
funkcija masovnih medija u socijalnom sistemu formiraju institucionali
ziranu " p r e d s t a v u " , koja zatim utie p o v r a t n o na sisteme poruka, a ovi
formiraju s t r u k t u r u javnih predstava u drutvu. Mogunosti irih soci
jalnih interakcija su one koje su dostupne u najjedinstvenijim sistemima
saoptavanja j e d n e kulture. Masovno proizvedeni sistemi saoptavanja su
tako j a v n a vrijednost socijalne interakcije i izraavaju najoptije uslove
za formiranje predstava.
Sa ovim t e z a m a Gerbner se snano pribliio prikazu stvarnih odnosa
u proizvodnji masovnih poruka. Tako je odnose izmeu proizvoaa
poruka i ekonomije te politike okarakterisao s a m o kao "pritiske na proces
proizvodnje p o r u k a " , ipak je iz ukupnog konteksta j a s n o da je rije, u
najmanju ruku, o o d n o s i m a koji su m e u s o b n o ovisni. Nedovoljno j a s n o
je naglasio i osnovnu injenicu da su masovni mediji privatna svojina i da
poznajemo itave "lance vlasnitva" brojnih i razliitih masovnih medija.
Brojni istraivai se danas sve vie priklanjaju pretpostavci da u samoj
komunikacijskoj instituciji postoje s n a n a a r i t a "institucionalnih" pri
tisaka, da je itava s t r u k t u r a institucije t a k v a da ve prilino " n o r m a l n o "
i bez p r e d r a s u d a proizvodi institucionalizirane j a v n e predstave. Tu s p a d a
18
Analiza institucionalnog procesa (Gerbner, 1966, 442) pokuava odgovoriti na
pitanja o pritiscima i uticajima koji djeluju na usvajanje odluka u masovnim komu
nikacijama. Upozorava na est oblika takvih pritisaka: 1. odnos prema potroaima,
2. odnos prema publici, 3. zahtjeve za loginou, 4. iznuivanje, 5. zakonodavni
zahtjevi i normativna oekivanja, 6. kontrolni odnosi. Od tih uticaja na proizvodnju
poruka, distribuciju i aktivnost masovnih medija da formiraju javnost je u razliitim
i ponekad i konfliktnim oblicima ovisno institucionalno usvajanje odluka.

84

kruto, hijerarhijski organizovano ustrojstvo redakcije; izraeni sistem

" v r a t a r a " (selekcije), koji o b u h v a t a itav lanac nosilaca odluivanja i
selektora informacija; sistem vrijednosti, koji je po svom "konformizmu"
skoro slian sistemu formalnih voa grupa. Teko bismo mogli pret
postaviti da je ova s t r u k t u r a institucije p o t p u n o homogena; vjerovatno
je diferencirana, raznolika u miljenju. U njoj se nalaze pojedinci i nefor
malne grupe koji se o d u p i r u pritisku institucije i politikih te privrednih
grupa. Publicisti su razapeti izmeu institucionalnih pritisaka i unutar
njeg imperativa za a u t o n o m n i m , stvaralakim, kritikim novinarstvom.
U institucionalno r a z m a t r a n j e nesumnjivo s p a d a i prouavanje na
cionalnog komunikacijskog sistema u odnosu p r e m a komunikacijskim sis
t e m i m a drugih n a r o d a . Tu bismo se susreli sa narastajuom, mono
poliziranom institucionalnom s t r u k t u r o m nekoliko velesila koje vladaju
svjetskim komunikacijskim (supra) sistemom. Herbert Schiller (1969)
dokumentovano prikazuje kako je na djelu gigantska industrija koja alje
poruke " m a d e in America" po itavom svijetu i tako stvara "arine take
nacionalne moi i ekspanzionizma" amerike imperijalne velesile.
Sa institucionalnim r a z m a t r a n j e m moemo u p o t p u n o s t i rasvijetliti sis
tem masovnih komunikacija s a m o k a d a komunikacijski sistem globalnog
drutva prouavamo povezano sa okolinom tog sistema i prikaemo u
suovisnosti od svjetskog komunikacijskog sistema.

85

3. TEORIJA SIMBOLIKOG INTERAKCIONIZMA

Teorija simbolikog interakcionizma koju je utemeljio ameriki filozof
i sociolog Georg Herbert Mead, predstavlja prelazak na novu paradigmu,
"paradigmu simbolno posredovane interakcije" (Habermas, 1988, 2 1 0 ) . 1 9
Simboliki interakcionisti vide ovjeka kao bie koje je u neprestano ak
tivnoj interakciji sa svojom okolinom. A ovjek ne reaguje na okolinu jed
nostavno kao na fiziku datost, ve na temelju svojih sopstvenih sposob
nosti za interpretaciju. ovjek ne ivi samo u prirodnom ve i u simbolnom svijetu i simboli ga mogu, j e d n a k o kao i fiziki nadraaji, podstai
na djelovanje. U ovjekovom k o n t a k t u sa okolinom objekti (lica, pred
meti, stanja, ideje, obrasci ponaanja, itd.) "dobijaju" znaenja. Sa
p o s t u p k o m simboliziranja s t v a r a m o (do sada jo nepostojee) objekte
(predmete); to znai da kao bioloki organizmi stvaramo sebi " u m j e t n u " ,
simbolnu okolinu. Svijet simbola koji nas okruuje, rezultat je ovjekovog
djelovanja. K u l t u r a je, dakle, simbolni svijet koji kreiraju lanovi jednog
drutvenog sistema primjenom zajednikih simbola. K u l t u r a stoga nije
samo openje sa fizikom okolinom, ve prvenstveno sa okolinom simbola.
Simboliki interakcionisti polaze od p o s t u l a t a o meusobnoj povezano
sti pojedinca i okoline. Pojedinci nisu pasivni primaoci uticaja okoline,
ve na nju i utiu. K a d a reaguju na simbolinu okolinu, i sami produkuju
simbole.
To j e d n a k o vai za komuniciranje sa komunikacijskim p a r t n e r i m a . Dijadiki odnos oni prihvataju kao temelj komuniciranja,zato je za njih ko
municiranje uzajamni uticaj, a ne jednosmjerni odnos. A p o s t o j e temelj
"razmjena" simbola, proces nazivaju simbolikim komuniciranjem. Tako
Arnold Rose kae da je simboliko komuniciranje "drutveni proces u
kojem obojica: komunikator i onaj koji je prisutan ('pasivni' primalac)
doprinose sadraju komuniciranja kada on dospije do svijesti onoga koji
je prisutan. To vai i o n d a kada je primalac naizgled p o t p u n o pasivan, a
ne vai nita vie o n d a kada primalac odgovori komunikatoru sa novom
komunikacijom" (Rose, 1962, 7-8).
I Herbert Blumer (1962, 180) mnogo vie naglaava poetni "in" u
komuniciranju: ljudska bia interpretiraju ili "definiu" akcije drugog,
umjesto da na njih reaguju. Unutarnji odgovor ili reakcija temelji se
na znaenju koje pripisuju akciji; tako svaki p a r t n e r s time to koristi
simbole otkriva znaenja radnji drugoga.
Jo su Dewey, Cooley i Mead smatrali da drutvo ne opstaje pomou
komuniciranja, ve u komuniciranju, znai u onome to je Mead na19

Habermas to obrazlae u filozofskom spisu "Individuierung durch Vergesellschaf

tung. Zu George Herbert Meads Theorie der Subjektivitt" (1988,187-242). U uvodu
naglaava da jedino u Meadovoj socijalnoj psihologiji postoji kompleksni pokuaj
jasnog davanja znaenjskog sadraja drutvene individualizacije. Mead je povezao
diferenciranost struktura uloga sa formiranjem svijesti i rasta autonomije pojedin
ca koji se socijalizira u sve vie diferenciranim drutvenim odnosima. Ono to se
historijski pokazalo kao diferencijacija drutva, ontogenetski se ispoljava u sve vie
diferenciranom zapaanju uveanih i konfliktnih normativnih oekivanja i suoenja sa
njima.
86

vao "simbolima znaenja". S a m o tako to koristimo znaenjski simbol,

postajemo sposobni p r i h v a t a t i stavove drugih, a drugi nae. U p o t r e b a
simbola omoguuje n a m da se projiciramo u budue radnje i rekonstruiemo prole. Znaenjski simboli sadre drutvena znaenja i zato
n a m omoguuju zajedniko ivljenje.
Malinowski, a kasnije Sapir i Whorf su smatrali da drutveni odnosi
postoje u k u l t u r n o m kontekstu, koji je simboliki. Delthev, Sorokin,
Spengler i Cassirer su naglaavali meusobno ovisnost ekspresivnih sim
bola i drutva. Mead je, takoe, pokazao kako se odvija simbolno posre
dovano drutveno djelovanje.
Socijalna teorija refleksivne svijesti
Mead je odbacio mehaniki odnos nadraaj-odgovor i govorio o kom
pleksnom razvojnom "inu" u n u t a r kojeg pojedinac slobodno djeluje i
vri procese selekcije. Po Meadu (1934, 6) djelovanje je "impuls koji
odrava ivotni proces tako to odabire vrstu nadraaja koji su mu
potrebni. Tako organizam stvara o k o l i n u . . . " I dalje: "Drutveni in nije
mogue objasniti tako to emo ga sastaviti od nadraaja i odgovora;
m o r a m o ga s m a t r a t i dinamikom cjelinom - neim to se n a s t a v l j a . . .
kao kompleksni organski p r o c e s . . . " (Mead, 1934, 7).
Drutveni in nije neto usamljeno, m o r a m o govoriti o "redu radnji"
koje obuhvataju kooperativnu saradnju vie od jednog pojedinca iji
je objekat i drutveni objekat. Cilj radnji se, dakle, moe pronai u
ivotnom procesu grupe, a ne samo u procesima odvojenih pojedinaca.
Problem komuniciranja i jezika Mead je r a z m a t r a o u irem kontekstu
kooperativne saradnje u grupi. Ta saradnja " . . . se odvija pomou signala
i gesta. Znaenje nastaje u n u t a r tog procesa" (Mead, 1934, 6).
Drutveno djelovanje je, dakle, dinamina cjelina "radnji", kontinui
rani kompleksni proces kooperativne interakcije ljudi u grupi pomou
"znaenjskih simbola".
U toj simbolno posredovanoj interakciji glavno mjesto imaju znaenja
koja pridajemo objektima. Za simboliki interakcionizam znaenja su
socijalni produkti, tvorevine koje lica koja m e u s o b n o djeluju formiraju
kada definiu objekte. Objekti su uopte stvoreni tek u procesu socijalnog
iskustva i p o n a a n j a . 2 0
Ovakvo odreenje znaenja odgovara Deweyevom shvatanju "znae
nja" kao "objektivnog i univerzalnog" znaenja koje nastaje u nekoj
interakciji, a ne u usamljenoj situaciji. Znaenja su objektivna zbog
toga to su, po Johnu Deweyu (1926, 189), "naini prirodnog uzajamnog
djelovanja", i to nastaju u procesu meusobnog komuniciranja i ko
operacije. Zvuk, pokret, znak dobijaju znaenje k a d a njihova u p o t r e b a
20

Svoje shvatanje znaenja objanjava Mead eksplicitno ovako: "Znaenje, dakle, u

osnovi ne smijemo zamiljati kao stanje svijesti ili kao niz organizovanih odnosa koji
postoje ili traju duhovno izvan podruja iskustva u koje stupaju; obratno, treba ga
zamiljati objektivno, onakvim kakvo potpuno postoji u podruju s a m o m . . . " (1934,
78).

87

"uspostavlja istinsko zajednitvo akcije". Zato brojni teoretiari sma

traju da se kod Deweya k a d a naglaava aktivnost, praksu (kao osnov
i rezultat miljenja), koju ne s m a t r a samo interakcijom pojedinca sa
okolinom, ve i drutvenom kooperacijom i komunikacijom, vidi Marxov
uticaj (Markovi, 1961, 81).
Mead upozorava da fiziki rad u ovjeku razvija odnos p r e m a predme
t i m a i uopte odnos p r e m a okolini. S time se nadovezuje na Marxovu
misao da je ovjek u l n o - p r a k t i n o bie, da radom stie p r e d m e t e za
svoju upotrebu. I kod M e a d a su p r e d m e t n o - u l n o djelovanje i komunika
tivno djelovanje nerazdvojno povezani. Pojedinac uoptava perspektivu
uivljavanjem u objekte ( p r e d m e t e , bia, itd.), stvara uoptenu perspek
tivu i univerzalni svijet fizikih objekata kao temeljnu stvarnost s obzirom
na koju se formiraju socijalne perspektive (drutveni odnosi).
K a d a utiemo na sredinu, ralanjujemo je na znaenjske segmente.
To je po Meadu proces simbolizacije u kojem stvaramo jo neostvarene
objekte, koji ne postoje izvan konteksta drutvenih odnosa, u kojem se
deava proces simbolizacije. 2 1
Ono to vai za odnos ovjeka p r e m a okolini, vai i za odnos ovjeka
p r e m a s a m o m sebi. J e d n a k o kao to znaenja objekata okoline spozna
j e m o iz interpretacije djelovanja drugih, tako i interpretiramo djelovanje
drugih ljudi (naih p a r t n e r a u interakciji) p r e m a n a m a samima. U t o m
procesu postajemo sami sebi objekt. Kao to su u procesu socijalne inter
akcije "nastali" razni objekti, tako se i "ja-objekt" "javlja" iz "procesa
socijalne interakcije u kojoj druga lica nekome definiu njegovu sopstvenu
linost" (Blumer, 1973, 92).
Ta "svijest o sebi" (u smislu samosvijesti) nastaje kada sa stanovita
svog p a r t n e r a gledamo sebe i sebe "ostvarimo" kao objekat. A to je,
p r e m a Meadu, mogue samo o n d a kada s m o u stanju da se (misaono)
stavimo u ulogu drugog i p o s m a t r a m o sebe iz perspektive drugoga. Spo
sobnost zauzimanja uloge drugoga ovjek stie jo u procesu p r i m a r n e
socijalizacije (kada kao dijete oponaa uloge drugih: roditelja, prijatelja,
ljekara, p r o m e t n i k a , televizijskih j u n a k a ) . 2 2
K a d a ovjek uestvuje u zajednikim aktivnostima, zauzima uloge
brojnih ljudi. P r i t o m gleda na sebe kao na primaoca, kao na objekt
ponaanja. A postepeno poinje uoptavati uloge drugih. Poinje formi
rati opti koncept o t o m e kako se ljudi ponaaju, kako objanjavaju
svijet i kako se ponaaju prema njemu.
Pojedinac nakon toga s a m
21
Kao primjer za ovu tvrdnju navodi simbolizaciju fizikog objekta: Kada smo u
stanju da segment svoje okoline klasificiramo kao "stolicu" (i tako ga izdvajamo iz
okoline), prije toga moramo znati kako drugi ljudi iste kulture djeluju u odnosu na
taj objekat i tako za nas definiu njegovo znaenje. Tek u tom kontekstu djelovanja
moemo utvrditi njegovu funkciju (da slui za sjedenje) i na osnovu tih iskustava
objektu "stolica" dajemo znaenje i postaje za nas simbol.
22
Preuzimanje uloga u primarnoj socijalizaciji "nastaje postepeno i kontinuirano i
tipino je sve kompleksnije kada dijete doe u kontakt... sa veim brojem lica. Kada
se suoava sa razliitim oekivanjima sa preuzimanjem uloga, moe opaati i cijeniti
svoje sopstveno ponaanje iz brojnih perspektiva, a istovremeno moe djelovati s
obzirom na sebe i s obzirom na druge" (Strvker, 1976, 263 i 265-266).

88

preuzima ulogu drugog. To je a p s t r a k t n o preuzeta uloga, sinteza onoga

to pojedinac naui o o p t e m ili zajednikom u pojedinim ulogama svih
ostalih ljudi u njegovoj grupi.
Svako od nas razvija koncept uoptenog drugog, koji se temelji na
naim iskustvima u specifinoj drutvenoj sredini i u redoslijedu uloga
drugih ljudi koje p r e u z i m a m o . Uopteni drugi nas snabdijeva sa nizom
oekivanja o t o m e kako da se p o n a a m o . Koncept ega razvijamo u toku
komunikacije, dok p r e u z i m a m o uloge drugih, u ponaanju p r e m a sebi kao
objektu komunikacije.
Sposobnost p o s m a t r a n j a sebe iz perspektive mnogih drugih oznaava
Mead kao sposobnost preuzimanja uloge uoptenog (generaliziranog) dru
gog. K a d a se stavimo u ulogu "uoptenog drugog", to znai da prih v a t a m o ponaanje itave grupe. S time pojedinac takoe uoptava
(generalizira) oekivanja koja imaju drugi ljudi od pojedinca u odreenoj
drutvenoj situaciji. T a k o se pojedinac ne postavlja samo n a s p r a m sebe
kao objekt (koji moe ocjenjivati svoje ponaanje), ve se postavlja kao
aktivni subjekt, koji e svoje budue ponaanje regulisati u skladu sa
oekivanjima drugih. A to znai da je djelovanje u smislu "uoptenog
drugog" i djelovanje itavog drutva (Mead, 1968, 196).
Preuzimanje uloge drugoga je glavni faktor razvijanja "sebe" ("self").
Taj lini ego (ego identitet) nije nita drugo do "nain na koji ovjek
sam definie (opisuje) svoje odnose p r e m a drugoj osobi u odreenom
socijalnim p r o c e s u " . 2 3
" S e l f (ego identitet) m o e m o "zamisliti" kao sklad raznolikih iden
t i t e t a . "Identiteti su internalizovane pozicione oznake ili oznaenja, koje
su se formirale i uvrstile u socijalnoj interakciji. To su one socijalno priz
n a t e kategorije linosti koje poznaje odreeno drutvo" (Strvker, 1976,
367). Po Meadu ne postoji stroga linija razdvajanja izmeu "vlastitih"
i " t u i h " identiteta, jer identitet pojedinca postoji " s a m o s obzirom na
identitet drugih lanova njegove drutvene grupe" (Mead, 1968, 206).
ovjek, pomou socijalnih iskustava, u interakciji sa drugima, razvija
identitet i tako definie s a m sebe, drugim rijeima, s a m o pomou soci
jalizacije moe doi do definisanja samoga sebe.
Mead s t r u k t u r i r a kategoriju " S e l f (ego identitet) od dvije sfere: od " I "
(lini ego) i " M e " (mene, drutveni ego). Potonji je stvarno internalizovani "uopteni drugi", znai onaj "ego" koji nastaje kada se p o s m a t r a m o
iz perspektive drugih i postajemo svjesni njegovih identiteta. " M e " je
ono to subjekt opaa u procesu spoznaje s a m o g a sebe; mogli bismo ga
oznaiti kao "ekvivalent socijalnih uloga" (Strvker, 1976, 260), koje je
ovjek preuzimao u toku svog ivota. S u p r o t n o t o m e je " I " (lini ego),
otjelovljenje "reakcija organizma na djelovanje drugih" (Mead, 1968,
218), dakle, reakcija ovjeka na ponaanje i stavove drugih ( s p o n t a n a
instanca djelovanja).
23

Lini ego (identitet) formira se iz iskustava koje ovjek ima u interakciji sa drugima.
Neki stoga koriste metaforu "ego-ogledalo": radnje drugih se odraavaju (reflektuju)
kao da mi sami gledamo u ogledalo; na osnovu toga to sami vidimo, cijenimo sami
sebe. Brojna takva ogledala su plod brojnih interakcija.
89

" S e l f kao specifini i d e n t i t e t pojedinca za Meada (1968, 221), je pro

ces koji postaje iz obje p o m e n u t e razdvojive faze " M e " i " 1 " . Taj proces
nije nikada zavren, postoji kao kontinuirani substrat identiteta koji se sa
konkretnim djelovanjem aktuelizira u okviru meusobnih interakcijskih
odnosa izmeu " I " i " M e " .
A to je i proces suoavanja sa oekivanjima drugih, sa socijalnim
htjenjima okoline, sa d r u t v e n i m n o r m a m a koje stvaraju napetosti i
konflikte u pojedincu. Individualnost pojedinca se suoava sa pokuajem
p o t p u n e drutvene determinacije ovjeka i konformiranja njegove linosti.
U suoavanju sa svijetom simbola, sa mnogim konfliktnim oekivanjima i
u procesu internalizacije konflikata ovjek se uspostavlja kao subjekt, kao
a u t o n o m n a linost: formira se ovjek kao individuum. Individualnost,
dakle, nije neka ovjekova karakteristika, ve proces formiranja iden
t i t e t a u procesu simbolike interakcije, to je vlastiti stvaralaki napor,
proces "individualizacije kao samoostvarivanja pojedinca" (Habermas,
1988, 190).
Mead nije u savremenu komunikoloku teoriju unio s a m o koncept ega
linosti i svijesti o s a m o m e sebi, formiranja znaenja u simbolikoj in
terakciji sa okolinom te model drutvenog djelovanja ( " i n a " ) , ve i
koncept " m i n d " (razum, miljenje, refleksivna svijest). Blumer je ak
s m a t r a o da je samo Mead "pokuao dokuiti t a in interpretacije znai
za shvatanje ljudskog bia, ljudskog djelovanja i ljudskog udruivanja"
(Blumer, 1962, 180-181). Mead nije prihvatao mehaniki, vanjski deter
minizam ponaanja kako bi ga povezao sa nejasnom idejom o "slobodnoj
volji" ili slinom (kao to su to inili drugi), ve se koncentrisao na
simboliku interakcijsku prirodu ljudskog djelovanja. Upotreba simbola
omoguuje ovjeku "organizovanje" posebnog ljudskog misaonog procesa
ili ( r a z ) u m a ( " m i n d " ) : ego identitet, svijest o s a m o m e s e b i , samokontrolu
i s t i m socijalni nadzor.
U pojedincu je organizovan lini ego ( " s e l f ) koji postaje refleksno
sjedite za usvajanje odluka i kontrolu ponaanja. Mead to naziva refleksivnost simbolno posredovanog ponaanja ili "okretanja iskustva po
jedinca p r e m a s a m o m sebi", to je oblik svijesti o s a m o m sebi i kontrole
samoga sebe. Mead (1934, 70) konstatuje d a j e nae ponaanje "sastav
ljeno od niza koraka, koji slijede j e d a n za drugim, a posljednje moemo
zapoeti ve kod ranijih, koji mogu na njih i u t i c a t i . Stvar koju emo tek
uiniti, i m a povratni uticaj na ono to inimo s a d a " . Ukratko, b u d u a
radnja utie na sadanju radnju.
ovjek svoju okolinu ne samo da kontrolie ve je i stvara i reprodukuje. Njegov kompleks simbola nastaje u interakciji sa okolinom k a d a
kartografira (utisne) i prilagodi sve mogue odnose ponaanja okolini.
Uzorci p o n a a n j a nisu datost, ve ih n e p r e s t a n o stvaraju meusobne
stimulacije i-odgovori pojedinaca u interakciji sa okolinom.
Takoe to potvruje Meadovu ideju o refleksivnosti, o vraanju iskus
tva pojedinca njemu samome; ovjek moe s a m o g a sebe s m a t r a t i ob
j e k t o m iskustva. Walter Buckley (1967, 100) t v r d i d a j e Mead upravo
sa ovom spoznajom anticipirao neka naela savremene sistemske teorije:
90

" . . .ovakva svijest o s a m o m e sebi je m e h a n i z a m unutarnjeg povratnog

uticaja (feedback) sistema sopstvenih stanja, koje je mogue kartografirati i prilagoditi ili porediti sa drugom informacijom iz situacije ili po
sjeanju, pri emu m o e m o birati iz r e p e r t o a r a akcija na nain koji je
usmjeren ka cilju i koji izriito uvaava samoga sebe i ponaanje" . 2 4
T r e b a naglasiti da je Mead definisao "socijalnu teoriju refleksivne svi
jesti", to znai da je u teoriju ukljuio socijalne procese iskustva i
ponaanja i razvio m a t r i c u socijalnih odnosa i interakcija izmeu pojedinaca.Refleksivna svijest (mind) svakog individuuma stoga odraava
socijalnu aktivnost. P r i t o m je, takoe, upozorio da ova snaga miljenja
pojedincu omoguuje da se kritiki ponaa p r e m a postojeem, p r e m a
organizovanoj drutvenoj s t r u k t u r i , da mijenja tu s t r u k t u r u , ukoliko to
zahtijevaju nunosti evolucije drutva. Identitet, za Meada, nije samo
svijest o sebi, ve drutveno formirana linost, koja je sposobna za svje
snu interakciju i kooperaciju sa ljudima, koja je aktivna u procesima
razvojnog mijenjanja drutva.
Geneza linosti i komuniciranje
Geneza linosti (ego identiteta) je nerazdvojno povezana sa komu
nikativnim djelovanjem u procesima simbolike interakcije.
Mead je
nedvosmisleno ukazao na vezu koju imaju procesi miljenja, refleksivna
svijest ( m i n d ) , jezik i komuniciranje u interakciji sa okolinom. U procesu
koji se deava izmeu organizma i okoline, imaju "simboli svoj udio, i to
je ono to uzrokuje toliku vanost komuniciranja. Iz jezika nie podruje
r a z u m a " (Mead, 1934, 132).
Centralnu ulogu u komunikativnom interakcijskom procesu u formi
ranju linog ega ovjeka (self) Mead je dodijelio vokalnom gestu. Gesta,
za Meada, nije samo poetni stepen svakog socijalnog ponaanja, ve u
njoj vidi fenomen koji kasnije postaje simbol (Mead, 1968, 81) i koji
openito omoguuje simbolno posredovanu interakciju, dakle komunici
ranje ovjeka.
Pod "gestom" Mead podrazumijeva svaki pokret organizma - kao to
je kretanje (motorika gesta), izraz lica (mimika gesta) ili glas (vokalna
gesta) - koji djeluje kao nadraaj (stimulus) na ivo bie u kontekstu
25
ponaanja ili fizikog djelovanja.
2

* Ipak, kada bismo kod Meada traili uporite za konstrukciju modela u kojem
bi funkcija komuniciranja kao simbolikog ina bila povezana sa strukturom takve
akcije, otkrili bismo da Mead ne upotrebljava konzistentni model komuniciranja.
Djelovanje je za Meada vie oblik "percepcije" ili "spoznaje", slino kao to je za
Blumera "definisanje akcije drugoga". Na taj nain vidimo da je Meadov model
"ina" model komuniciranja, a komuniciranje unutar "ina" je zbog "spoznaje", a ne
zbog "djelovanja".
25
Mead priznaje postojanje (mimike, motorike i vokalne) geste i kod ivotinja; ove
su vidljive kod sukoba pasa (izraz agresivnosti u oima, nakostrijeena dlaka, lave,
kretnje tijela, keenje zuba, itd.); u ljubavnim igrama ivotinja (vokalne geste ptica);
kod "pokazivanja" pravca i cvijetnog bogatstva meda sa "plesom" pela (motorike
geste).
91

Interakciju pomou gesta primjeujemo kod ivog bia jo u prvim

odnosima izmeu majke i j o neroenog bia. Prvi poeci komunikacije
izmeu roenog djeteta i roditelja su na nivou nesvjesnog (bezznaenjskog) posredovanja poruka p o m o u gesta. K a d a geste djeteta izazovu
reakcije odraslih, dobijaju znaenja za dijete, reakcija odraslog na geste
djeteta je interpretacija te geste za dijete (Mead, 1968, 120). Na takav
nain interpretiranu gestu izmeu komunikacijskih p a r t n e r a (koja pokre
e iste reakcije), Mead je oznaio kao signifikantni simbol, koji omoguuje
komuniciranje pomou simbola.
Pojedinac u simbolikoj interakciji m o r a neprestano reagovati i sa
svojim sopstvenim vokalnim simbolima ukoliko eli dalji razgovor. To
znai da signifikantni simbol "nije usmjeren samo na druge, ve jed
nako na s a m subjekt" (Mead, 1968, 181). Ako, dakle, komunikativno
djelujemo, prizivamo i u s a m o m sebi o n a znaenja (stavove, ideje, itd.)
koja pokuavamo aktuelizirati u svijesti drugog individuuma na koga
usmjeravamo svoje komunikativno djelovanje. U sluaju vokalnog gesta
je to oblik gesta koji zovemo jezikom. Jezik su one vokalne geste, koje kod
oba komunikacijska p a r t n e r a izazivaju iste stavove (ponaanje, dranje),
pri emu komuniciranje omoguuje da komunikator p o s m a t r a i sebe (kao
objekat) iz perspektive drugog.
Simbol, za Meada, postaje znaenjski tek o n d a k a d a razvijemo sposob
nost da s m o "istovremeno drugi i mi s a m i " . Sa u p o t r e b o m vokalne geste
neprestano izazivamo u sebi one odgovore, koje izazivamo u drugima,
"tako da se u sopstvenom ponaanju postavljamo na stanovita drugih
lica". Uivljavanje u ulogu drugoga, identificiranje sa drugim, sposob
nost empatike meusobne ovisnosti oekivanja, itav proces simbolike
interakcije, zakljuivanje "analogijom" o znaenjima koja imaju geste,
provjera t o g a u praksi, u rezultatima aktivnosti j e d a n je od nunih uslova
za formiranje drutvenih znaenja. Mead je prvi upozorio na injenicu
koja je veoma vana za drutveno odreenje znaenja simbola: u praksi
je mogue otkriti analogije izmeu reakcija lanova zajednice s a m o o n d a
kada organizam svoje reakcije vidi ili uje; a to moe postii prvenstveno
pomou jezikih "gesta" koje na taj nain moe porediti sa djelovanjem
i reakcijama drugih organizama (Markovi, 1961, 456).
U p o t r e b a signifikantnih simbola omoguuje da se ovjek p o s m a t r a iz
perspektive svojih komunikacijskih p a r t n e r a , da razvije svoju refleksivnu
svijest, svijest o s a m o m e sebi i identitet. U p o t r e b a signifikantnih simbola
je, dakle, uslov za genezu linog ega (self), za razvoj identiteta ovjeka.
Tek komuniciranje sa signifikantnim simbolima omoguuje individuumu
da komunikativno ne djeluje samo kao subjekt (lini ja, " I " ) , ve da se
istovremeno refleksivno posmatra iz perspektive drugog ili drugih kao
objekt (kao drutveno j a , " M e " ) .
Upravo je Meadova zasluga to individualizaciju nije zamiljao "kao
u osamu i slobodu ustolieno samoostvarivanje nekog samodjelujueg
subjekta, ve kao jeziki posredovan proces podrutvljavanja i istovre
menog konstituisanja svijesti o svom ivotu" ( H a b e r m a s , 1988, 191).
"Identitet podrutvljenog individuuma", n a p i s a o je Habermas, "formira
se u mediju jezikog sporazumijevanja sa d r u g i m a i istovremeno u mediju
92

ivotnog - intrasubjektivnog razumijevanja sa s a m i m sobom. Individu

alnost se formira u o d n o s i m a intersubjektivnog priznavanja i intersubjektivno posredovanog sporazumijevanja sa s a m i m s o b o m " (Habermas,
1988, 191).
Istovremeno je H a b e r m a s analitiki pokazao da se procesi drutvene
individualizacije u stvarnosti nikako ne odvijaju linearno. "Kompleksna
zbivanja ukazuju na zamrene, protivurjene aspekte" (Habermas, 1988,
233). 2 6
Hugh Dalziel D u n c a n (1967, 250) je upozorio da simboli konstituiu
drutveni poredak.
Vrsta simbola koje posjedujemo, naini na koje ih
koristimo, svrhe koritenja, vrsta ljudi koji ih koriste i vrsta radnji za
koje ih koristimo, takoe odreuju odnose koji nas povezuju.
KaJco
komuniciramo odreuje, takoe, kako s m o meusobno povezani.
Simboli ostvaruju drutveni poredak, a drutveni poredak se vidi u hi
jerarhiji. Hijerarhija se ogleda u simbolizaciji nadreenosti, podreenosti
i jednakosti.
Hijerarhijska akcija sadri bitku u pogledu legitimiteta
vlasti.
Socijalni poredak se temelji na moi, a hijerarhijska mo na
vjeri u trascendentalne ciljeve i vrijednosti potrebne drutvu. D u n c a n
(1967, 257-259) zahtijeva analizu ina vladanja: gdje se odvija, u kojim
uslovima, kakvo je; koje su aktere izabrali i koje su im uloge dali; koja
sredstva koriste da komuniciraju vlast.
K a d a analiziramo drutvenu
d r a m u institucionalnog ivota i bitku za vlast u nekoj instituciji, t a d a se
p i t a m o : ko "stvara" simbole vlasti i kakve? U kojoj akciji ih koristi, koja
sredstva koristi i u kojim uslovima? U ime koje trascendentalne moi
pokuava vlast s a m a sebe opravdati pred zakonima? Odnose izmeu
vlasti, izmeu m a n i p u l a t o r a simbolima i izmeu javnosti i kritiara raz
m a t r a s obzirom na stepen otvorenosti ili zatvorenosti u m e u s o b n o m
komuniciranju.
D u n c a n takoe konstatuje da se d a n a s brojne discipline bave komu
nikacijskom teorijom kao drutvenom teorijom, a takoe drutvenom
teorijom kao komunikacijskom teorijom. Zato se njegov i Burkeov dram a t u r k i model razlikuje od slinih m o d e l a koje su razvili Carpenter,
27
Goffman, McLuhan i d r u g i .
A svi se slau da naini komuniciranja
26

Habermas je u pomenutom spisu (1988) upozorio i na neke nekonzistentnosti Meadove paradigme. Ve izraz "posmatra" zavodi. "Self" (ego identitet) se konstituie iz
performativnog stava drugog lica, a ne iz perspektive posmatraa treeg lica. "Me"
je nosilac moralne svijesti, koja je vezana za konvenciju i praksu odreene grupe.
Zastupa mo odreene kolektivne volje: radi se, dakle, o slijepom podreivanju,
koje omoguuje socijalnu kontrolu. Habermas je ve u svojim "tezama za teoriju
socijalizacije" (1968) upozoravao da autonomna linost mora imati sposobnost diferen
ciranog i nekonformnog ponaanja u socijalnim ulogama, mora imati "kompetenciju
uloga". Pored nje mora imati i komunikativnu i kognitivnu kompetenciju; tek tada
moe razviti ego identitet (self).
27
E. Carpenter i M. McLuhan (ur.), Explorations in Communication: An Anthology,
Boston, 1960; Erving Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life, Edinburgh,
1956; Marshall H. McLuhan, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man,
New York, 1951; Marshall H. McLuhan, The Gutenberg Galaxy: The Making of
Typographic Man, Toronto, 1962; Marshall H. McLuhan, Understanding Media: The
Extensions of Man, McGraw-Hill Company, 1965.
93

(kako komuniciramo) t a k o e odreuju meusobne odnose, i o b r a t n o :

meusobni odnosi takoe odreuju kako komuniciramo.
Duncan spada u one simbolike interakcioniste koji se pokuavaju
"socioloki" prihvatiti komunikacijskog procesa i koji svoje teorije grade
na "socijalnim uticajima", z a t o ovu granu Meadovog interakcionizma
neki nazivaju "teorijom socijalnog u t i c a j a " .
Modeli "drutvenog ina"
Hulettova faza "prikrivenog pokusa". Edward Hulett (1966) je poku
ao naela simbolikog interakcionizma primijeniti kod opisa teorijskih
i empirijskih problema u oblasti ljudskog komuniciranja. U skladu sa
nazorima Meadovog drutvenog behaviorizma prihvata se komunikacije
na interpersonalnom nivou i pojedinca p o s m a t r a u dijadikoj jedinici.
Pojedinca s m a t r a integralnim dijelom drutvenog sistema, jer je s a m o m
injenicom socijalizacije ukljuen u s t r u k t u r u i dinamiku drutvenog
procesa.
Hulett dosljedno polazi od Meadovog shvatanja drutvenog ina i svoj
model i naziva "modelom drutvenog i n a " . Model je adaptacija Searsovog dijadikog modela redosljeda inicijative i akcije, gdje su alfa i b e t a
meusobno ovisni. I tu in jednog lica stvara "dogaaje okoline" za drugo
lice, i o b r a t n o , s ime Hulett iznova pokuava naglasiti Meadovo naelo
povezanosti organizma i okoline. 2 8
Novina u shemi je posebna faza, koju Hulett naziva "prikriveni pokus"
(covert rehearsal); on bi trebalo da premosti "jaz" izmeu nadraaja i
odgovora, t j . izmeu faze motivacionog n a d r a a j a i faze namjenskog
ina. Fazu "prikriveni pokus" Hulett prikazuje na posebnom modelu
(vidi: Hulett, s h e m a 1). Ta se faza temelji na Meadovim nazorima i
nekim kibernetikim naelima. Hulett naglaava prije svega tri naela
koja je razvio ve Mead: 1. u p o t r e b a signifikantnih simbola u interakciji,
2. refleksivnost simboliko posredovanog ponaanja (vraanje empirijske
spoznaje na samoga sebe), i 3. empatike sposobnosti na temelju proji
ciranja sebe u uloge drugoga.
"Socijalizirana linost", kae Hulett (1966, 1, 12), "koristi tri sposob
nosti kako bi obavila kompleksnu internaliziranu analizu bilo kojeg na
mjenskog djelovanja s obzirom na bilo koji objekat nadraaja (uraunavi
druge ljudje), jo prije nego to djeluje, tako da u sebi stvara probueno
budue djelovanje' (Mead) i unaprijed zna koji e biti mogui ishod".
28

Robert Sears (1959, 476) je skicirao model "dijadikog redosljeda"; u njemu su

dva pojedinca (ili njih vie) koji u jednom redosljedu uestvuju u akciji, usmjerenoj
ka cilju. U redosljedu ponaanja svakog uesnika postoje etiri faze: 1. motivacijski
nadraaj, 2. "namjenski" in, 3. dogaaj u okolini, i 4. reakcija cilja. Uestvujui u
procesu i njihove potrebe su meusobno ovisne, tako da niko ne moe ostvariti svoj
cilj bez da obavi neku suplementarnu ili komplementarnu radnju. Alfa moe ostvariti
svoj cilj samo ako beta sa odgovarajuom radnjom postigne promjenu u okolini, i
obratno. Radnja jednog lica "stvara dogaaje okoline" za drugo lice i obratno. Kada
doe do oekivane ili ranije reakcije na dogaaje u okolini, u dijadikoj jedinici se
razvija stvarna meuzavisnost.
94

Hulett svoj "prikriveni p o k u s " pobjanjava ovako:

K a d a alfa pokua ostvariti namjensku radnju okree se ka svom unu
tarnjem izvoru informacija, internaliziranoj kognitivnoj karti ili modelu
okoline, koju i m a svaki socijalizirani pojedinac. Pregledom te karte alfa
dolazi do informacija o drutvenoj s t r u k t u r i i njenim n o r m a m a ("uopteni
drugi") i o v r s t a m a ponaanja u interakcijama ("vlastita uloga" i "uloga
drugog") dozvoljenih u toj s t r u k t u r i .

PRIKRIVENI
UNUTRANJI
IZVOR
INFORMACIJA
KOGNITIVNA KARTA

1. MILJENJA

PROCES
IZAZIVANJE
PONAANJA
(REAKCIJA)

SEBI

a. vlastita
b. drugih

4. OPSTE
NORME

1.

PREMA

PREPOZNAVANJE

DRUGOME

a. s e b e
b. drugih

2. VLASTITA
3 . ULOGA

NAMJENSKA
RADNJA
("OUTPUT")

POKUS

2 . IGRANJE

ULOGA

DRUGIH

3. PREUZIMANJE

DRUTVENE
I STRUKTURA

("uopsteni drugi")
INTRAPERSONALNI
INTERPERSONALNI

ULOGE
ULOGE

a. specifinog
drugog
b. "uopstenog drugog"

POVRATNI

POVRATNI

PROCES

PROCES

(OD

DOGAAJA

OKOLINI)

Hulett, shema 1: Prikaz faze "prikrivenog pokusa"

U t o m kontekstu drutvenih odnosa, pravila i normi te u kontekstu

znanja o situaciji, alfa vie p u t a zaredom isprobava svoje mogue akcije
(igranje uloge) i mogue reakcije drugoga (zauzimanje uloge). Zamiljeni
rezultat takvih pokusa alfa zatim vrednuje na temelju mjerila koje odre
uje eljeni cilj. Svaka razlika koja se pojavi je signal greke; unutarnji
(individualni) povratni proces vraa proces u p r e t h o d n u fazu iz koje
poinje novi pokus. K a d a pronae o p t i m a l n u varijantu, dolazi do na
mjenskog ina.
Osnovna situacija komuniciranja je drutvena. Namjensko djelovanje
se izraava simbolikom akcijom u obliku poruke, njena svrha je promjena
ponaanja. Ova promjena moe biti u spoznaji (informacija), moe biti
rezultat uticaja (promjena stava, miljenja, vrijednosti) ili se ispoljava
u nekom otvorenom djelovanju. Motivacijski nadraaj na komuniciranje
moe doi izvana (drugo lice) ili iz unutarnjeg izvora (procesi miljenja,
stanje bioloke i psiholoke neravnotee).
95

Hulett (1966, 2; 218) u zakljuku kae da se simboliki interakcionisti

ne plae da razmiljaju o n e k i m optim procesima koji se mogu odvijati
u n u t a r pojedinca. Zato predlae da se izraz "prikriveni p o k u s " koristi za
te unutarnje procese.
Hulettov model je vaan zbog toga to pokuava prikazati razvojnost,
procesnu prirodu komunikacijskog ina i to sa fazom "prikrivenog po
kusa" prikazuje ona Meadova naela o vraanju empirijskog iskustva na
samoga sebe, koja ukazuju na savremene procese povratnih tokova u sis
temskoj teoriji. Afirmie, takoe, misao da bi naredna interdisciplinarna
istraivanja trebalo da pokuaju premostiti prazninu u saznanjima, koja
postoji izmeu konstatacija neurofiziologije, biohemije,bionike i saznanja
psihologije, komunikacijskih n a u k a i informacijske teorije.
Meutim, p o t r e b n o je kritiki primijetiti da se Hulett vie ili manje
ne pomie sa podruja simbolike interakcije meu pojedincima i da ne
analizira s t r u k t u r n e situacije drutvenih disjunktivnih procesa. Mogli
bismo rei da njegov model "drutvenog ina" prvenstveno prikazuje neke
kognitivne procese, procese spoznaje sebe i okoline. Hulett je manje
nastojao da svoj model razvije u pravcu interakcijskog modela, koji bi
prikazao i konfliktne komunikacijske odnose i ukljuivao s t r u k t u r i r a n u
drutvenu okolinu.
Sistem postizanja izomorfizma znaenja. Komuniciranje se, po Melvinu De Fleuru (1966), odvija na temelju identinosti (izomorfizma) izme
u unutarnjih znaenjskih odgovora koje su pojedinci nauili reagujui na
neki simbol. Kod komunikacijskog ina se uspostavlja izomorfizam izme
u unutarnjih odgovora (znaenja) na vrstu simbola kako kod komunikat o r a tako kod primaoca. Svoj teorijski sistem i a p s t r a k t n i model zasniva
na Meadovom "znaenjskom simbolu", na Shannonovom i VVeaverovom
(1949) m a t e m a t i k o m informacijskom modelu, na Millerovoj koncepciji
jezika i komuniciranja, na Schrammovoj (1954) shemi komuniciranja i
29
masovnog komuniciranja, te na Osgoodovoj analizi znaenja.
Model (vidi: De Fleur, shema 1) je prikaz jednosmjernog toka infor
macija od izvora do cilja, te reverzibilnog toka od cilja, koji se s a d a
pretvara u izvor p o v r a t n o g toka (feedback), n a z a d ka prvobitnom izvoru
komuniciranja. Komunikacijski akt se zavrava tek o n d a kada izvor primi
informaciju p o v r a t n o g toka. Tako n a m De Fleur predstavlja dvosmjerni
niz e l e m e n a t a sistema, po kojem se informacija prvo kree u j e d n o m
smjeru, a z a t i m vraa ka izvoru, a moe se istovremeno kretati u oba
smjera. P o t o primjenjuje dijadiki koncept, s m a t r a da je reverzibilni
lan ("bilo koji oblik povratnog t o k a " ) n e o p h o d a n .
S u t i n a m o d e l a je u prikazu izomorfizma znaenja. Svi elementi ko
munikacijskog ina, znai, izvor, predajnik, kanal, prijemnik i cilj, pred
stavljaju istovremeno i osnovne elemente teorijskog sistema za postizanje
izomorfizma znaenja meu licima koja uestvuju u komunikacijskom
29
George A. Miller, The Idealized Communication System, u: Language and Com
munication, New York, 1951, i Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannen
baum, The Measurement of Meaning, Urbana, 1957.

96

finu, znai, sistem za "koordiniranje znaenja" izmeu komunikatora

i publike. De Fleur (1966, 91) s m a t r a da je p r i m a r n a funkcija svih
elemenata u t o m e da postiu identina znaenja.

MASOVNO
MEDIJSKI
UREAJ

PRIMALAC

CILJ

PREDAJNIK

IZVOR

SUM

CILJ

PRIMALAC

FEEDBACK
UREAJ

De Fleur, shema 1: Elementi opteg sistema za postizanje izomorfizma znaenja

Komuniciranje je, za De Fleura, "postizanje uporednosti (paralelnosti)

izmeu s t r u k t u r a unutarnjih znaenjskih odgovora izvora i cilja". Zna
enja se ne prenose, ve ostaju u znaenjskim sistemima ponaanja, u
kognitivnoj strukturi svakog od dva p a r t n e r a komuniciranja.
Komu
nikacijski akt je postizanje "slinosti" izmeu znaenja dviju s t r u k t u r a ,
a ne "kretanje" znaenja izmeu dviju s t r u k t u r a . Prenosi se informacija,
"dogaaji fizikog svijeta" koji se kreu kroz prostor.
Naravno, samo rijetko moemo postii p o t p u n i sklad svakog elementa
denotativnih i konotativnih znaenjskih odgovora (response) izvora i
cilja. To ometaju psiholoki, kulturni i mehaniki umovi. Zato je za
De Fleura u m sve ono to o m e t a da se postigne izomorfizam znaenja,
znai, apsolutna identinost elemenata ili aspolutni stepeni usklaenosti
izmeu uzoraka elemenata odgovora izvora i cilja. De Fleur iri koncept
u m a na sve elemente svog sistema jednosmjernog toka i, takoe, na
sve elemente povratnog toka; tako njegov model oznaava deset moguih
taaka na kojima moe doi do u m a .
De Fleur je svoj teorijski sistem izgradio tako da ga moemo koristiti
kao opti model, znai, sa d o p u n o m prikazuje i masovno komuniciranje.
97

Tako kanalu dodaje oznaku tehnikog ureaja koji informaciju pretvara u

odgovarajui oblik (recimo u elektromagnetne talase), kako bi omoguio
radio prenos.
De Fleur u itavom "sistemu za postizanje izomorfizma znaenja" nije
uvaavao drutvene d e t e r m i n a n t e s t r u k t u r a ponaanja i njihovu ovisnost
od drutvenog sistema. T a k o je oito da je De Fleur itav problem
komunikacijskog ina sveo na semantiki nivo i na zapreke koje komu
niciranju izazivaju razliiti umovi, a pritom previdio socioloki nivo
komunikacijskog ina koji uvaava sadraj poruke, ono s t o j e "drutveno"
u poruci.
Tako je De Fleur razvio s a m o one Meadove nazore, koji govore o
znaenjskim simbolima i usklaenosti znaenja. Ako s m o konstatovali da
je Meadov model "drutvenog ina" komunikacijski model koji uglavnom
prikazuje kognitivne procese, a ne "djelovanje", slino s m o mogli konstatovati i za Hulettov. De Fleur razvija komunikacijski model koji
posjeduje karakteristine tehnike elemente procesa prenosa informacija
i prikazuje kako se sa dvosmjernim procesom stvara sklad znaenja. Tako
De Fleur ostaje na formalistikom nivou izuavanja oblika uspjenog
sporazumijevanja pomou simbola znaenja.
Orijentacijski A - B - X m o d e l i
Pod ovim naslovom r a z m a t r a m o modele koji u komunikacijski model
pored komunikatora i respodenta ukljuuje i p r e d m e t (objekt) komu
nikacije (X). A - B - X modeli se ne koncentriu na komunikacijski tok,
ve prvenstveno na posmatranje (oblika i sadraja te osobina) p r e d m e t a
komunikacije i na problem usklaivanja orijentacija dvaju lica o nekom
p r e d m e t u . Modeli problematiziraju kognitivne i selektivne procese te
problem konsenzusa i kongruencije.
"Konsenzusni" A-B-X model. T h e o d o r e M. Newcomb (1955) je au
tor m o d e l a koji se koncentrie na drutvenu interakciju kao na proces
komunikativnih radnji; njegova teorija je upravo zbog toga polazite
za brojne druge teorije i modele. Svoj model naziva "konsenzusnim
modelom" u i s t o m smislu u kojem na konsenzus gleda Mead: Mead
je rekao da je konsenzus rezultat simbolne interakcije, on je "uopteni
drugi".
Newcomb ga t a d a s m a t r a usklaivanjem stavova, miljenja,
osjeanja, "navika" dvaju lica, a ne kooperacijom na temelju n o r m i ili
pristajanjem na stabilizovana oekivanja kao Parsons.
Nevvcombov model ubrajamo u karakteristine modele ravnotee, kao
to su Osgoodov i Tannenbaumov, Festingerov i drugi. Naelo o "psi
holokoj potrebi da postignemo konsenzus" je zasnovao i obrazloio u
kasnijem tekstu o konsenzusu (1959).
Newcombov model uvodi trokutnu shemu koja prikazuje lica A i B,
koja u m e u s o b n o m komuniciranju pokuavaju razmijeniti miljenje o
p r e d m e t u X. Model ukljuuje objekte iz okoline, njihova znaenja i vri
jednosti, z a t o se komunikacijski akt deava na temelju spoznajnih i afek98

livnih procesa izbora.

Dva lica se vrednosno sporazumiju o nekom
drutvenom objektu (bila to politika, javni radnik, umjetniki stil, m a r k a
automobila ili filozofija).
Model prvo prikazuje najjednostavniju komunikacijsku radnju kada komunikator (lice A) prenosi informaciju primaocu (licu B) o p r e d m e t u (X).
Takvo komunikativno djelovanje je "prenos informacija koji se sastoji
iz razlikujuih (diskriminativnih) nadraaja, od izvora do p r i m a o c a " .
Primalac i m a mogunost p o v r a t n o g toka, koji je uzajamni i tee sve dok
ne postigne ravnoteu. T a d a i m a m o posla sa komunikacijskim sistemom
koji ine m e u s o b n o ovisni lanovi.
Newcombovo (1953, 393) polazite je da "komuniciranje meu ljudima
vri bitnu funkciju s t i m e to dva ili vie pojedinaca osposobljava da b u d u
istovremeno usmjereni (orijentisani) j e d a n na drugog (kao komunikatori)
i na predmete komuniciranja". Tako mogu postii konsenzus (1959, 279),
jer je konsenzus postojanje "slinog usmjerenja", sline usmjerenosti ili
stavova p r e m a nekom p r e d m e t u . 3 0
Model r a z m a t r a s a m o j e d a n p r e d m e t , oba lica su usmjerena s a m o na
jedan p r e d m e t , o n a su "cilj-traei". Newcombov model ne prikazuje
izbor izmeu vie p r e d m e t a , ne r a z m a t r a alternativne procese izbora,
ve s a m o problem postizanja s p o r a z u m a o nekom objektu.
Newcomb govori o "privlanostima" izmeu lica A i lica B, te o "stavo
vima" lica A i lica B p r e m a p r e d m e t u X; to su, dakle, etiri usmjerenja:
privlanosti s obzirom na vrijednosti mogu biti pozitivne i negativne, a
stavovi povoljni i nepovoljni.
X

Newcomb, shema 1: Konsenzusni A-B-X model

30

"Usmjerenje" (orijentacija) je jednakovrijedna "stavu" (attitude - usmjerenost) u

najirem smislu te rijei, znai, sadri kognitivne i katektike (afektivne, one koji
sadre htijenje - op. F.V.) elemente. I usmjerenja - slino kao i stavovi - uvijek
tee ka neem; usmjerenja nazivamo prema njihovim predmetima koji mogu biti bilo
koja cjelina,konkretna ili apstraktna, koju je mogue realizovati. "Slinost" se odnosi
na bilo koji aspekt ili dimenziju slinosti jednog usmjerenja; ako su, dakle, dva lica
(ili njih vie) kognitivno slino, a katektiki razliito usmjerena u odnosu na neki
predmet, onda moemo govoriti o kognitivnom konsenzusu, ali ne moemo rei da u
pogledu njega postiu "sporazum".
99

"Socijalni sistem" o b u h v a t a p o m e n u t e odnose izmeu A, B i X, sadri,

dakle, etiri usmjerenja (vidi: Newcomb, shema 1). P o t p u n i socijalni
sistem obuhvata pored p o m e n u t a etiri usmjerenja i d o d a t n a , koja nazi
vamo "primjeena usmjerenja"; to su usmjerenja svakog uesnika, onako
kako ih vidi drugi. Za svako lice su vana kako vlastita t a k o i usmjerenja
koja pripisuje drugima; t a k o zajedno uspostavljaju "sistem fenomena".
Sljedei sistem je " p o t p u n i sistem fenomena", koji bi pored toga obuhvatao jo i usmjerenja p r e m a s a m o m e sebi i samo-usmjerenje, pripisano
drugima.
U A - B - X sistemu teimo za ravnoteom. Recimo: A visoko cijeni B
(primjer pozitivne privlanosti) i s m a t r a da B ima dobro miljenje o X
(opaen povoljan stav), dok s a m n e m a dobro miljenje o X (nepovoljan
stav). Zbog " n a p e t o s t i " koju e osjetiti, pokuae postii novu ravnoteu
tako to e odstraniti razliku u usmjerenju p r e m a B ili p r e m a X. Moda
e ponovo odvagati svoj sud o B ili o X ili e pokuati uvjeriti B da
zauzme drugaiji stav p r e m a X.
Konsenzus i komuniciranje su t a d a meusobno ovisni. U najjednostav
nijem obliku dva p a r t n e r a samo razmjenjuju informacije ili zahtijevaju
informacije j e d a n od drugog. O p t a tenja je da komuniciranje postigne
sporazum, jer je to njegova osnovna funkcija u bilo kojem interakcij
skom modelu. Slaganje olakava koordinirano djelovanje dva lica u za
jednikom svijetu, znai u okolini, na podruju zajednikog interesa. Us
pjeno komuniciranje je p r e m a Newcombu (1959, 281), openito n a g r a d a
(povoljno) za komunikatora. A ako komunikacija nije uspjena, n e m a
kooperativnog ina, razumljivo je da dolazi do " n a p e t o s t i " .
Napetosti tjeraju A - B - X sistem ka eljenim stanjima ravnotee ili
stvaranja "simetrije" usmjerenja A i B. Kad god komunikacijski part
ner osjeti asimetriju usmjerenja, pokuava je razrijeiti ponaanjem (sa
komunikacijskim r a d n j a m a ) i - ili - kognitivno (promjenom vlastitih
usmjerenja ili svog opaanja usmjerenja B ) .
Takav sluaj moe biti: kada je A pozitivno katektiki usmjeren p r e m a
B i negativno usmjeren p r e m a X i ako A s m a t r a da je usmjerenje B
p r e m a X pozitivno, situacija je izvan ravnotee ili n a p e t a . Hipotetiku
napetost zapaenog neslaganja ili nesklada izaziva komuniciranje, znai
proces, koji poveava konsenzus. Taj podsticaj mogu, naravno, sprijeiti
razne prepreke. Moemo ak govoriti o tri p a r a m e t r a napetosti: snaga
privlanosti, vanost i zajednika relevantnost.
Prvo, lice moe biti indiferentno p r e m a d r u g o m licu tako da uopte
nee osjetiti n a p e t o s t uprkos opaenom neskladu. Napetost t a d a odre
uje snagu privlanosti izmeu lica. Drugo, lice moe biti veoma slabo
katektiki usmjereno p r e m a predmetu X i z a t o e osjetiti samo blagu
napetost zbog opaenog nesklada; p a r a m e t a r koji se obino mjeri snagom
katektinosti, naziva Newcomb vanou. Tree, lice moe osjetiti da
dva p a r t n e r a n e m a j u zajedniki odnos p r e m a p r e d m e t u , on, dakle, n e m a
zajedniku relevantnost za obojicu, t a k o da n e m a razloga za napetost.
Postizanje konsenzusa on prenosi i na grupe, posebno na grupe koje
tee ka cilju. P r i t o m konstatuje da se na temelju konsenzusa stvaraju
100

i podgrupe i da t a k o dolazi do s t r u k t u r a l n e diferencijacije. Tako i na

podruju grupisanja moemo govoriti o "potrebi postizanja konsenzusa".
Potreba za konsenzusom je stvarna jer i m a i stvarne uinke, podgrupe,
ije postojanje m o r a m o pripisati upravo potrebi za konsenzusom - na
ravno u smislu kooperacije. To posebno vai za grupe koje su usmjerene
ka nekom cilju. Newcomb (1959, 292) s m a t r a d a j e strukturiranje neke
populacije posljedica pokuaja ponaanja da se kao drutvena stvarnost
ostvari niz meusobnih o d n o s a koji maksimalno odgovaraju psiholokim
p o t r e b a m a za konsenzusom u pogledu vanih i za grupu relevantih pred
meta.
M o d e l i kognitivnih i koorijentacijskih p r o c e s a
Vrednovanje u situaciji sa dva predmeta.
Richard F. arter (1965,
203) je razvio p a r a d i g m u afektivnih odnosa koji se temelje na usmjerenju
pojedinca p r e m a okolini, i naglaava razlike izmeu situacijske vanosti,
blizine i podesnosti. a r t e r razlikuje situacije sa j e d n i m i situacije sa
dva p r e d m e t a . Kvalitetnu razliku izmeu situacije sa j e d n i m p r e d m e t o m
i situacije sa dva p r e d m e t a vidi a r t e r (1965, 204) u t o m e to se "vred
novanje jednog p r e d m e t a pretvara u prisustvo bilo koje alternative ili
razliitih a l t e r n a t i v a " . a r t e r tako uvodi naelo izbora u - mogli bismo
rei - pluralistikoj situaciji.
To ne znai da odbacuje situaciju sa j e d n i m p r e d m e t o m ; uvodi s a m o
razlikovanje izmeu dva modela: pravi razliku izmeu ponaanja po
jedinca u situaciji sa j e d n i m p r e d m e t o m , koja se ispoljava kao traenje
cilja, i ponaanja pojedinca u situaciji sa dva p r e d m e t a , koja se ispoljava
kao vrednovanje. Da bi omoguio pojedincu vrednosno pravljenje raz
like izmeu dva objekta, uvodi kategoriju "podesnosti", koja prikazuje
usmjerenje na osnovu racionalne ocjene, s u d a o korisnosti, situacijskoj
namjeni nekog p r e d m e t a .
a r t e r uvodi tri vanosti (relevantnosti) koje se tiu odnosa izmeu
lica i p r e d m e t a : 1. situacijsku vanost, 2. blizinu, i 3. p o d e s n o s t . 3 1
a r t e r (1965, 208) pravi razliku izmeu dva naina komuniciranja:
najee je nekakvo meusobno komuniciraju dva lica, to moemo naz
vati drutvenom interakcijom. Drugi n a i n j e koorijentacija, gdje su u orijentacijsku situaciju ukljuena dva pojedinca, dva p r e d m e t a i a t r i b u t koji
ih povezuje. Izraz koorijentacije bismo, s m a t r a arter, morali sauvati
za sluaj kada su sva tri lana ( 0 1 , 0 2 , a l ) j e d n a k a za o b a pojedinca.
Svrha koorijentacije je da odredi vrijednosti za p r e d m e t e u nekoj situaciji,
31

Situacijska vanost tie se onog dijela okoline koji je psiholoki vaan za pojedinca;
blizina ili tijesna povezanost pojedinca sa nekim predmetom, psiholoka blizina, "psi
holoka razdaljina" izmeu pojedinca i predmeta; "blizina" je posljedica due ivotne
povezanosti izmeu lica i predmeta, afektivne privrenosti lica predmetu; podesnost
se tie odnosa izmeu dva predmeta; ova vanost trebalo bi oznaiti sud pojedinca o
podesnosti, korisnosti (instrumentalnosti) predmeta u nekoj situaciji u poreenju sa
drugim objektom.
101

i to tako da se moe postii zajedniko razlikovanje koje o b a lica prihvataju. Takav oblik koorijentacije, naravno, nije est u svakodnevnom
komuniciranju. 3 2
Stanje usmjerenosti je korisno za prouavanje informacijskog procesa
kao procesa prijema, o b r a d e i emitovanja informacije. Takozvano racio
nalno ponaanje openito n u n o zahtijeva da smo u stanju vrednovanja
(ocjenjivanja). A koorijentacija j e d n a k o zahtijeva vrednovanje. Uspjeni
komunikator je onaj koji umije tako oivjeti situaciju sa vie objekata
da primalac poruke situaciju prepoznaje i da na osnovu toga uoi razlike
koje mu je prenio komunikator. Pojedinac koji "trai cilj" moe u sluaju
bimodalnog aspekta p a r a d i g m e razliito reagovati na informacije koje mu
daje lice koje je u stanju vrednovanja.
Koorijentacija, konflikt i disonanca. Steven H. Chaffee (1969, 138) jed
nako polazi od definisanja komuniciranja kao razmjene miljenja izmeu
dva lica. Zato s m a t r a da kljuna karika teorije komuniciranja m o r a
biti model miljenja ili spoznaje, tj. kognitivnih procesa u pojedincu.
Taj model je u kontekstu (sastavni dio) modela meusobnih odnosa ili
koorijentacije. Elementi s t r u k t u r e spoznaje trebalo bi da se prilagode
optem koorijentacijskom modelu.
Chaffee prvo raspravlja o koorijentacijskoj strukturi, a zatim razvija
kognitivnu s t r u k t u r u , koju preuzima po Carterovoj paradigmi. Obje
s t r u k t u r e z a t i m povezuje u zajedniki model (vidi: Chaffee, s h e m a 1:
Opti model koorijentacijske situacije).
U optem modelu prikazuje dva kognitivna usmjerenja: a) lice zna
ta s a m o misli, to su njegova kognitivna usmjerenja na okolinu, i b) lice
ima neke predstave o t o m e ta misli drugo lice, to je njegova percepcija
spoznaja drugog lica.
A zatim uspostavlja situaciju koorijentacija izmeu dva lica i naznaava tri vrste koorijentacijskih odnosa:
1. Spoznaje prvog lica mogu biti identine sa spoznajama drugog lica
(to je rijetkost zbog razliitih iskustava). Takav odnos moemo nazvati
spoznajno pokrivanje, a kod posebnih sadraja takvo pokrivanje nazi
vamo: slaganje i razumijevanje.
32

Alex S. Edelstein (1970, 2), slino kao Carter, smatra da je komuniciranje "redosljed
radnji ponaanja koje se temelje na usmjerenjima dva ili vie pojedinaca prema atribu
tima nekih predmeta". Prihvata pluralistiku situaciju predmeta razliitih atributa
izmeu kojih se ovjek mora opredijeliti. Masovne medije ne smatra sredstvima
masovne distribucije informacija, ve sredstvima pomou kojih su pojedinci sa istim
znanjem i interesima povezani po karakteristikama medijskog sadraja. To se moe
desiti kada itaoci ili gledaoci A i B gledaju slino na predmet X, tj. kada svaki opaa
predmet X onako kako ga odraavaju atributi medija. Dva pojedinca su povezana
poto imaju ove zajednike atribute. Takva veza moe postojati i izmeu izvora
informacije i novinara utoliko, ukoliko publika, novinar i izvor informacije opisuju
predmet istim atributima. To jo ne znai da svaki pojedinac mora imati isti niz
atributa za svaki predmet. Pored toga, to ne umanjuje injenicu da drutveno i
masovno komuniciranje "pribave" u novim situacijama nove atribute (i nove pred
mete) .
102

2. Prvo lice moe misliti da su njegove spoznaje identine sa spozna

j a m a drugog lica, i o b r a t n o . Takav odnos nazivamo usklaenost (kongruentnost) i nije prava koorijentacijska varijabla, ve "unutarnji" odnos
jednog lica.
3. Sud prvog lica o spoznaji drugog lica se moe p o d u d a r a t i sa onim
to drugo lice s t v a r n o misli, i o b r a t n o . Takav odnos nazivamo tanost.

Drugo lice

Chaffee, shema 1: Opti model koorijentacijske situacije

Chaffee postavlja u meusobni odnos vrste koorijentacijskih odnosa

(spoznajno pokrivanje: slaganje i razumijevanje; usklaenost; tanost) sa
spoznajnim elementima, moguim u sadraju komunikacija (identifikacija
relevantnih p r e d m e t a ; identifikacija a t r i b u t a ; opis odnosa podesnosti
izmeu p r e d m e t a na osnovu nekog posebnog a t r i b u t a ; opis odnosa blis
kosti p r e d m e t u , o p t a vrijednost ocjene svakog p r e d m e t a ) . Ove odnose
analizira u matrici pojmova koji se temelje na koorijentacijskim odnosima
i sadraju spoznaje.
Ako su dva lica usmjerena ka istom nizu, govorimo o pokrivanju pred
meta; ako misle da su usmjerena ka njemu, i m a m o usklaenost predmeta;
a ako svako zna p r e m a kojem p r e d m e t u je usmjereno drugo, to je tanost
predmeta. Istu p a r a d i g m u izraza moemo upotrijebiti da bismo opisali
pokrivanje, usklaenost i tanost a t r i b u t a .
K a d a i m a m o koorijentaciju u pogledu p r e d m e t a i a t r i b u t a , moemo
ocijeniti stepen koorijentacije u pogledu odnosa izmeu tih elemenata,
t j . podesnosti. Do razumijevanja dolazi kada dva lica opaaju iste odnose
podesnosti. Usklaenost i tanost u pogledu podesnosti definiemo slino
kao gore.
Blizinu i u k u p n o vrednovanje moemo cijeniti u nekoj koorijentacijskoj
situaciji; opti izraz "slaganje" oznaava slinost u pogledu vrijednosti.
0 slaganju se radi o n d a kada dva lica u cjelini j e d n a k o vrednuju svaki
p r e d m e t na koji su zajedno usmjerena. Usklaenost vrijednosti i tanost
vrijednosti se odnose na druge koorijentacijske odnose koji se tiu cjeline
vrijednosti kao sadrine. I na kraju, izrazi slaganje, usklaenost i tanost
u pogledu blizine opisuju koorijentacijske elemente koji se tiu s a m o
odnosa blizine.
103

Istraivanja koorijentacijskih procesa podstakle su nove hipoteze o

ulozi komuniciranja u vrednosno koorijentacijskim situacijama. Pret
postavljamo d a j e tanost funkcija komuniciranja; da bismo t a n o utvrdili
ta neko misli, najbolji je p u t da taj komunicira svoje misli drugome.
Ako poetna usklaenost vrijednosti ubrzava kasnije slaganje i tanost
meusobnog ocjenjivanja vrijednosti izmeu dvoje koji meusobno ko
municiraju, takva usklaenost vrijednosti e donekle olakati komuni
ciranje. Ili, drugaije reeno, vjerovatnije je da e ljudi objanjavati
svoje vrijednosti, ako b u d u mislili da se u t o m e slau. Ovako otvorena
komunikacija oito ubrzava proces koji vodi do slaganja; vjerovatno je
ovako p o t p u n a komunikacija uvjerljivija. I o b r a t n o , jednosmjerna ko
munikacija (otvorenost s a m o kod jednog aktera) stvara jednosmjernu
tanost i u nekim sluajevima s a m o jednosmjernu usklaenost (primjer:
novinar intervjuie zakonodavca). Razumijevanje kao percepcija onoga
s t o j e objektivna situacija je j e d n a k o vana varijabla kod koorijentacijskih
procesa i olakava postizanje ciljeva nekog socijalnog sistema.
Koorijentacijske situacije nekog lica mogu biti determinisane korisnou informacija. Istraivanja o traenju informacija u toku politike
kampanje govore da ljudi vjerovatnije trae informacije u koorijentacijske
nego u kognitivne svrhe.
To ne znai da su kognitivni procesi nevani, ve ukazuje na to da
su prefinjeniji nego to smo do sada mislili. Razlikujemo dva uzorka
kognitivnog nesklada, koje nazivamo konfliktom i disonancom.
U konfliktnim situacijama traimo dalje informacije o p r e d m e t i m a ,
tako da lice moe otkriti neke a t r i b u t e p r e m a kojima su predmeti meu
sobno razliiti; to e razrijeiti njihov konflikt. Disonanca je komplikovaniji m e h a n i z a m ; ako lice ubijede da se p r e d m e t i meusobno razlikuju,
t a d a vie nije mogue da lice ponovo promijeni miljenje i misli da su
jednaki. Koorijentacijski izlaz iz disonance je obino takav da se ne
slae sa licem koje je reklo da su p r e d m e t i razliiti; moe ga n a p a s t i
rijeima ili promijeniti predmet razgovora.
Kasnija istraivanja konflikta su otkrila kognitivno naelo traenja
informacija, koje prilino objanjava takvo komunikacijsko ponaanje.
Chaffee ga je nazvao naelom raziilcujueg' a t r i b u t a . Ako se p r e d m e t i
m e u s o b n o razlikuju, t a d a se lice obino odluuje da je neki a t r i b u t
vaniji od drugog; pomou tog a t r i b u t a z a t i m rjeava konflikt. A ako
takav razlikujui a t r i b u t ne postoji, n e m a ni kljua pomou kojeg je
mogue razlikovati predmete, n e m a osnove za racionalni izbor, a ni p u t a
za rjeavanje konflikta. Istraivanja o traenju informacija to potvruju.
K a d a je p o s t a l o mogue afirmisati naelo razlikujueg atributa, t j . oci
jeniti znaaj raznih a t r i b u t a i birati m e u njima, trebalo je imati d o d a t n e
informacije o a t r i b u t i m a . To znai da su takvi a t r i b u t i centralna taka
u komuniciranju.
Koorijentacija i traenje informacija. Peter Clarke (1967) je Newcombov A - B - X model usmjeravanja upotrijebio neto drugaije: pomou
njega, je razvio teoriju o selektivnom izlaganju djelovanju medijskih infor
macija na osnovu koorijentacijske situacije, k a d a pojedinac pone traiti
104

informacije. Konstruisao je teorijsku paradigmu za prouavanje traenja

informacija.
Polazio je od kritike ocjene Festingerove teorije o kognitivnoj di
sonanci i provjerio itav niz empirijskih istraivanja koja su sumnjala
u tvrdnju da ljudi openito selektivno koriste medije kako bi izbjegli
disonancu. Neka istraivanja su ak pokazala da pojedinci vie vole
disonantne informacije, a d r u g a da pojedinci trae - kada prihvataju
odluke - i s u p r o t n e informacije (pravilo da ele uti i "drugu s t r a n u " ) .
Clarke (1967, 92) je u konstruisanju svog modela uvaavao tri razliite
varijable: informacijsku u p o t r e b u , informacijsku okolinu i individualne
razlike.
Prvo, pojedinac anticipira u p o t r e b u informacija. Informacija je in
s t r u m e n t a l n a u traenju ciljeva; a razliiti ciljevi izazivaju razliite mo
tive. P r i t o m m o r a m o praviti razliku izmeu uspjeno obavljenog za
datka i afektivnih n a g r a d a . Rjeavanje kompetitivnog problema zahti
jeva drugaije ponaanje nego to je ponaanje u postizanju drutvenog
uspjeha. U prvom sluaju izbjegavamo disonancu izmeu koncepta ega i
neuspjeha u r a d u i traenje informacija e se odvijati onako kako s m o ve
opisali. U drugom sluaju e traenje informacija biti usmjereno drugdje:
ka kompatibilnosti izmeu informacija i predispozicija prijatelja, koji
mogu dodijeliti drutveno priznanje.
Drugo, niz vanih varijabli se tie individualne razlike linosti. Taj
faktor je ukorijenjen u teoriji spoznaje i podstakao je itav niz istraivanja
o promjeni stavova. Pored ostalog, naglaava i naelo samo vrednovanja
pojedinca, koje moe biti vaan faktor u izboru informacija.
Trei faktor je informacijska okolina. U prouavanju ponaanja pri
traenju informacija veoma je vano utvrditi kako ljudi opaaju infor
macijsku okolinu. Spoznaja o informacijskoj raznolikosti u okolini moe
dovesti do aktivnog traenja suprotnih informacija. A ponekad zatvoreni,
ljudi dogmate, koji vie vole informacije podrke, tee ka t o m e da rninimiziraju heterogenost informacijske okoline.
Clarke (slino kao i Chaffee) nainje problem konfliktnih i disonantnih
situacija i tako razbija " m i t " o komunikacijskom konsenzusu, kognitivnoj
harmoniji i slinim m e h a n i z m i m a uravnoteenja. Posebno je vano nje
govo polazite da linost u komunikacijskom odnosu r a z m a t r a kao aktivni
subjekat, koji aktivno trai informacije (zna se "namjenski") i ne izlae
se s a m o pasivno djelovanju medijskog sadraja.
Pravac je Meadovog socijalnog behaviorizma, kojem pripadaju autori
modela kognitivnih i koorijentacijskih procesa, spoznaja da je nuno
uvesti i socioloke aspekte. Neki od p o m e n u t i h a u t o r a su preli na
stavove socioloke teorije konflikta. M e u t i m , ne uputaju se u analizu
drutvenih konflikata. A orijentacijske i koorijentacijske procese mogue
je razumjeti s a m o u okviru ukupnih drutvenih odnosa i produkcionih
procesa. U socijalnoj interakciji ljudi, naime, kroz simboliko komunici
ranje uspostavljaju (spo)razumijevanje i kooperativnost kako bi u pro
cesu r a d a i upravljanja drutvom zadovoljavali svoje potrebe i postizali
drutvene ciljeve.
105

Na odnos ovjeka p r e m a r a d u i ljudskim p o t r e b a m a te na interakcij

ski odnos p r e m a drugim ljudima upozorio je i Klaus O t t o m a v e r . On
je primijenio simboliko-interakcionistiki A-B-X model, kako bi na
njemu prikazao historijskomaterijalistiku teoriju prakse, interakcije i
formiranja ovjekove linosti. U strukturi prakse ovjeka uestvuju tri
komponente: dva pojedinca i p r e d m e t zajednike aktivnosti. Trijadika
s t r u k t u r a prakse realizuje se u procesu materijalne proizvodnje; pored
toga, izmeu o b a pojedinca se odvija intersubjektivna dijalektika.
Ottomaverova shema t r o s t r a n e strukture prakse (Ottomaver, 1982,
136) prikazuje posredovanost odnosa izmeu ljudi sa p r e d m e t n i m odno
sima i o b r a t n o ; upravo ta povezanost ljudi sa stvarnim p r o d u k t i m a (u
procesu r a d a ) te odnosi izmeu ljudi temelj su formiranja ljudske linosti.
Drutveno formiranje linosti je t a k o sastavni dio procesa drutvene pro
dukcije i reprodukcije. O t t o m a v e r govori o tri osnovne sfere reprodukcije:
sferi produkcije, sferi cirkulacije (i distribucije robe) te sferi individualne
reprodukcije ( u p o t r e b e aktivnosti u slobodno vrijeme). U sve tri sfere se
javljaju protivurjenosti i krize, koji su drutveni izvori protivurjenosti
identiteta i ovjekovih konflikata.
To znai da simboliko komuniciranje ne moemo suavati na "apstrak
t n e " procese socijalne interakcije ili na jednostavnu simboliku interak
ciju ovjeka sa o b j e k t i m a u okolini. Simboliko komuniciranje m o r a m o
staviti u kontekst drutvene produkcije i reprodukcije.

106

III poglavlje
FUNKCIONALISTIKE
TEORIJE
KOMUNIKACIJSKIH
SISTEMA

Savremeni funkcionalizam se kao socioloka teorija razvio iz pozitivi

stikog organicizma u sociologiji i funkcionalne psihologije, inspiriui se
istovremeno idealistikom filozofijom i djelomino biologijom 19. stoljea.
Funkcionalizam je od ovih pravaca preuzeo i pojmovne kategorije, koje
ukazuju na organicistiko poimanje drutva: sistem, s t r u k t u r a , funkcija,
ravnotea, homeostaza, prilagoavanje okolini, odravanje sistema, gra
nice sistema, vrijednosti, organizacija, drutveni red. P r i t o m neki za
temeljni okvir uzimaju globalno drutvo (makrofunkcionalizam), a drugi
male sisteme ili grupe (mikrofunkcionalizam).
Funkcionalizam p o i m a socijalni sistem kao unutarnje harmonian, neprotivurjean, beskonfliktan sistem, koji je sposoban da ouva uzajamnu
usklaenost djelovanja svih djelova sistema i ravnoteu itavog sistema.
Konsenzus sistema obezbjeuje zajedniki sistem vrijednosti koje reguliu ponaanje pojedinaca pomou trajnih uzoraka. Konsenzus obezbje
uje prvenstveno m o r a l n a integracija na kojoj se temelji normativni red.
Sistem je (po analogiji sa organizmima) definisan kao srazmjerno za
tvorena cjelina, koja i m a primarnost i nadreenost nad sastavnim di
jelovima, podsistemima i drugim j e d i n i c a m a sistema. Svi dijelovi sistema
su meusobno povezani i ine funkcionalno sastavljenu i uravnoteenu
cjelinu. Funkcije sastavnih dijelova su odravanje dinamike ravnotee
sistema, ouvanje utvrenog vrijednosnog sistema i selektivnog regulisanja uticaja iz okoline. Cjelovitost sistema odreuju kulturne vrijednosti
i konsenzus u pogledu temeljnih vrijednosti.
Centralni p o j a m je teorijska kategorija funkcije, koji je funkcionalizam
preuzeo iz biologije i i m a organicistiko znaenje. Funkcija sistema je
odravanje sistema u stanju ravnotee ili homeostaze (bioloko regulisanje ravnotee u organizmu). Ravnotea moe biti statika (morfostaza sistema) ili dinamika (dinamiko uravnoteenje sistema). Me
u t i m , funkcionalizam nije razvio p o j a m morfogeneze, koji oznaava
razvojno mijenjanje sistema. S t r u k t u r a sistema je definisana funkcijom
u t o m smislu da odreuje uzorke ponaanja. 1 A funkcija pojedinaca kao
nosilaca uloga ili institucija je da ouvaju s t r u k t u r u . 2
Novost i privlanost funkcionalistike teorije je inspirisala mnoge ame
rike, njemake i druge komunikologe, koji su komunikoloke teorije po1
Uzorci ponaanja su prema teoriji savremenog funkcionalizma definisani norma
tivnim redom, koji je legitimni red. Drutveno ponaanje na taj nain moemo u
smislu funkcionalizma svesti na legitimno ponaanje pojedinca, te na nosioca uloge
koja proizila zi iz postojeeg legitimiteta. Ovakav socioloki pristup je, naravno, nedijalektian i nehistorijski, jer ne uvaava ni klasne niti druge drutvene protivurjenosti
niti historijsku razvojnost drutva.
2
Strukturu defmie "otac funkcionalizma" Talcott Parsons kao niz srazmjerno sta
bilnih cjelina uzoraka odnosa izmeu jedinica. Poto je jedinica pojedinog sistema po
jedinani igra uloge, socijalna struktura je sistem uzoraka cjeline drutvenih odnosa
izmeu igraa uloga. Struktura odreuje stalni red u ponaanju pojedinaca ili irih
podsistema. A funkciju definie strukturom: kod funkcije je rije o doprinosu bilo
kojeg elementa sistema ouvanju strukture sistema. Dinamiki faktori i procesi unutar
sistema znaajni su onoliko, koliko imaju funkcionalnog znaaja za sistem, to se
utvruje analizom funkcionalnih odnosa izmeu dijelova sistema i izmeu sistema i
okoline.

109

kuali graditi na teorijskim elementima funkcionalizma. I neki modeli

komuniciranja, koje s m o r a z m a t r a l i meu klasinim m o d e l i m a masovnog
komuniciranja, uvaavaju pojedine funkcionalistike kategorije. Takav
model masovnog komuniciranja, koji su kreirali Rilevevi i koji ak usvaja
neke Parsonsove p a r a d i g m e o razmjeni izmeu politike te preduzea i po
troaa, u funkciji je socijalnih procesa. Takoe Keyov model ravnotee
izmeu vlade i javnosti ugrauje konsenzusni interakcijski model ko
munikacijske razmjene izmeu politike i graana. Pojedine elemente
funkcionalistike teorije uvaava i Maletzkeova p o d r u n a s h e m a dina
mikih meuzavisnosti. A Prakkeova teorija funkcionalne publicistike
prihvata osnovna naela Parsonsa, M e r t o n a i Homansa, pri emu donekle
modificira neke funkcionalne pojmove (socijalni sistem, funkcije, adekvatnost, refleksija i uticaj, usmjerenje u pogledu oekivanja, komunikacij
sko ponaanje).
Ovi komunikacijski modeli pokuavaju komunikacij
ski sistem ugraditi u socijalni sistem u skladu sa teorijom da je on
p r i m a r n a cjelina, a ne njegovi dijelovi; j e d n a k o pokuavaju definisati
meuzavisnost dijelova, uspostavljanje ravnotee, postizanje konsenzusa,
ulogu sistema kulture i vrijednosnu integraciju.
I neki orijentacijski modeli simbolikih interakcionista se temelje na
funkcionalistikim naelima. Tako, na primjer, Newcomb svojom teori
j o m konsenzusa snano podrava funkcionalistiku tezu o odravanju
ravnotee u sistemu. Tek modeli koorijentacijskih procesa otvaraju prob
leme konflikta i disonance i tako uvode neka naela teorije konflikta.
U okviru funkcionalistikih teorija komunikacijskih sistema r a z m a t r a emo i modele koji ve prihvataju neke kategorije teorije konflikta. Mnogi
sociolozi, naime, s m a t r a j u da teorija konflikta ne predstavlja p o t p u n i
raskid sa funkcionalizmom, ve prvenstveno dopunu funkcionalizma u
nekim s p o z n a j a m a . Tako smatraju da je funkcionalizam gradio prven
stveno na integracijskim teorijama vrijednosnog konsenzusa, a zanemari
vao drutvene konflikte. 3 I rijetki teoretiari komunikacijskih sistemskih
modela u p o t p u n o s t i odbacuju konsenzusne integracijske modele i svoje
komunikacijske teorije grade na teorijama konflikta.

Vidi takoe: Maca Jogan, Sociologija reda, Maribor, 1978, posebno poglavlje o
modernom funkcionalizmu i teoriji konflikta.

110

1. S T R U K T U R A L N O - F U N K C I O N A L N A ANALIZA
MASOVNOG KOMUNICIRANJA
Strukturalno-funkcionalna teorija, koju je utemeljio Talcott Parsons,
pokuava objasniti cjelovitost socijalnog sistema, njegovih s t r u k t u r a i
funkcija u svjetlu povezanosti sistema sa u k u p n i m vrijednostima. Tako je
Parsons sa svojim sistemskim stanovitem postavio u prvi plan problem
integracije drutva, tzv. "Hobbsov problem socijalnog r e d a " .
P r i t o m t r e b a upozoriti da strukturalno-funkcionalna sistemska teorija,
kakvom je definisao Parsons, nije identina sa kibernetski usmjerenom
sistemskom teorijom, iako i Parsons koristi neke kibernetike izraze.
Kibernetika teorija se bavi sa sistemima ponaanja, i to sa konkretnim
sistemima koji imaju svoje temelje u materijalno-energetskim i informa
cijskim procesima i p o d s i s t e m i m a . Funkcionalistika sistemska teorija
se ne bavi s a m i m sistemima ponaanja, ve prvenstveno njihovim struk
t u r a m a na osnovu kojih je ponaanje organizovano (uzorci ponaanja,
vrednovanje, ravnotea, i t d . ) . P o t r e b n o je, takoe, dodati da funkcionali
stika sistemska teorija ne razvija kategorije savremene sistemske teorije,
koja svoje sisteme gradi na temelju spoznaja o otvorenosti, unutarnjoj
napetosti, inovativnosti, razvojnosti, morfogenezi i konfliktnosti sistema.
Strukturalno-funkcionalna teorija
Talcott Parsons je ve u svom r a n o m djelu " S t r u k t u r a socijalnog djelo
vanja" (1937) traio motive djelovanja i usmjerenja djelovanja u norma
t i v n o m poretku. U t o m okviru je definisao zajedniko podruje linosti
i socijalnog sistema: to su uzorci vrijednosti koji odreuju oekivanja
u pogledu socijalnih uloga. Potrebe i sklonosti pojedinca izjednaava
sa oekivanjima sistema. Sistem djelovanja (system of action) je sistem
odnosa (interakcije) izmeu organizama koji ovise j e d a n od drugog i od
okoline.
Parsons pretpostavlja da svaki sistem djelovanja (sistem akcije) mo
emo analitiki podijeliti na: 1. organizam, 2. sistem linosti (karak
teristike linosti), 3. socijalni sistem (jedinstveni uzorci interakcije), i 4.
sistem kulture (kognitivno, evaluativno i simboliko regulisanje sistema
djelovanja). Socijalni sistem je j e d a n od irih podsistema opteg sistema
djelovanja. Svi podsistemi su meusobno povezani zajednikim vrijed
n o s t i m a u jedinstven sistem. Zajedniki sistem vrijednosti se izraava
u legitimnosti institucionaliziranih normi, u zajednikim konanim cilje
vima akcije.
Parsons naglaava d a j e sistemsko poimanje samo analitiki konstrukt,
iako stalno daje analogiju izmeu k o n s t r u k t a i ivih sistema. Parsons
(1968, 460) obrazlae d a j e socijalni sistem, slino ivom sistemu, otvoreni
sistem i d a j e stoga u s t a l n o m procesu razmjene sa okolinom; a j e d n a k o su
trajne i razmjene izmeu unutarnjih jedinica sistema. Slino konstatuju
Ackerman i Parsons (1976, 73) da sistem i okolina penetriraju j e d n o
drugoga. Ipak, Parsons i u definiciji otvorenosti sistema naglaava d a j e
111

bitno ouvati s t r u k t u r u i granice sistema; samo u t o m sluaju se moe

govoriti o samostalnom i samodovoljnom sistemu. 4
Ravnoteno-funkcijski m o d e l drutva gradi na teoriji konsenzusa kao
temeljnom obliku drutvenog interakcijskog procesa. Parsons (1951, 204,
205) s m a t r a da je komuniciranje komplementarna interakcija dvaju ili
vie pojedinaca u kojoj se "svaki prilagoava oekivanjima drugog (dru
gih), tako da su odgovori drugoga na radnje ega pozitivne sankcije, koje
jaaju njegove uroene dispozicije p r e m a p o t r e b a m a i tako dopunjuju
njegova oekivanja".
Parsons je izabrao onaj idealni tip komunikacijske interakcije na koji
smo naili ve kod simbolikih interakcionista. M e u t i m - ako s m o
u Berloevoj empatijskoj meuzavisnosti kao temelju interakcije mogli
pronai dvije samostalne, u m n e linosti - kod Parsonsa n a m se mnogo
jasnije otkriva konformnost o b a lica. Kod Parsonsa nije rije s a m o o
komplementarnosti oekivanja dvaju pojedinaca koji u interakciji djeluju
u atmosferi oekivanih odgovora na temelju n a g r a d a ili kazni. Parsons
i Shils (1951, 15) dosljedno afirmiu naelo konsenzusa koji bi trebalo
oba pojedinca da dovede do p o t p u n e konformnosti; ovakav interakcij
ski sistem moemo analizirati "u okvirima konformnosti akcije ega sa
oekivanjima drugoga i o b r a t n o " .
To znai da obje linosti u interakcijskom odnosu ne zadravaju vie
samostalnost linosti i miljenja; p r e m a Parsonsu, one bi trebalo da se
p o t p u n o podrede ili prilagode j e d n a drugoj. Iako je ovakav komunikacij
ski odnos u ivotu, naravno, mogu, ipak on moe biti s a m o j e d a n od
moguih interakcijskih oblika. Oito je da ovakav konformni oblik inter
akcije odgovara Parsonsovom modelu drutvenog sistema. Interakcijska
konformnost se p o d u d a r a sa njegovom organicistikom predstavom o
drutvu, koja bi trebalo da se temelji na " r e d u " , konsenzusu, na ouvanju
s t r u k t u r e , na meuzavisnosti dijelova i slinom.
Za Parsonsa je temeljna osobina jednog sistema meuzavisnost dije
lova ili varijabli; meuzavisnost dijelova je "red u odnosu izmeu ele
m e n a t a koji stupaju u sistem". Taj red (Parsons i Shils, 1951, 180)
m o r a "teiti ka samoouvanju, to se veoma uopteno ispoljava u kon
ceptu ravnotee". Ravnoteu shvata slino shvatanju naela homeostaze,
t j . s m a t r a ga a u t o m a t s k i m uspostavljanjem "ravnotee" u biohemijskim
procesima u ivim biima. Svaka neravnotea moe u organizmu sruiti
s t r u k t u r u ; a ako ovo naelo primjenimo na drutveni sistem, zagovaramo
k r u t o ouvanje s t r u k t u r a i tvrdimo da razvojne promjene nisu mogue.
P r e m a Parsonsu, ravnotea u drutvenom sistemu uspostavlja trajne,
harmonine, uzajamne, zajednike, k o m p l e m e n t a r n e uzorke, koji odra
vaju integritet i stabilnost sistema. Devijacije i napetosti, kao i inovacije
i novi drutveni pokreti iskljueni su iz sistema jer naruavaju ravnoteu.
4

Zbog ouvanja strukture i granice sistema (uticaji okoline i unutarnje tenje za

ruenjem) opravdana je i upotreba sile i koncentracija moi. U viediferenciranim
drutvima, prema Parsonsu, to ukljuuje i izvjesni stepen monopolizacije drutveno
organizovane moi u vladi.
112

Parsons naelo empatikog m e u s o b n o ovisnog odnosa, koji bi trebalo

da omogui bolje sporazumijevanje dva komunikacijska p a r t n e r a i koji
moe dovesti do slinog usmjerenja, pretvara u kruti m e h a n i z a m , uz iju
bi pomo trebalo da postignu jednaka, konformna miljenja i stavove. U
drutvenom modelu to znai da se odravaju postojee norme, Vrijednosti
i uzorci ponaanja, to vodi u politiki konformizam i kulturnu homoge
nizaciju; u t a k v o m sistemu ne postoji mogunost "ruenja" s t r u k t u r e
institucija, ali ni njihovog razvoja.
Povezanost i funkcionalno jedinstvo sistema mogue je, po Parsonsu,
postii savladavanjem etiri temeljna problema (funkcionalni imperativi):
1. a d a p t i v n a funkcija (prilagoavanje, materijalna sredstva); 2. funkcija
postizanja ciljeva (vrijednosti, motivacija); 3. integracijska funkcija (odr
avanje ravnotee, harmoninost, norme, monopolizacija drutveno organizovane moi u vladi, religija); 4. funkcija odravanja uzoraka i
savladavanja napetosti (ouvanje stabilnosti institucionaliziranih vrijed
nosti, procesi socijalizacije i internalizacije vrijednosti, stabilnost uzo
raka, prevazilaenje anomije kao suprotnost stanju p o t p u n e instituciona
lizacije). Svaku funkciju ovaplouje poseban podsistem.
U t o m okviru Parsons nije r a z m a t r a o poseban podsistem masovnog
komuniciranja, te stoga nije ni j a s n o koju mu funkciju pripisuje u soci
j a l n o m sistemu. Slino, nije j a s n o kako je definisao masovne medije u
svom sistemu socijalne razmjene.
Iz sheme socijalnog sistema razmjene (Parsons, 1963, 262) j a s n o je
da postoje etiri s t r u k t u r a l n a dijela sistema: adaptivni podsistem (A),
podsistem postizanja ciljeva ( C ) , podsistem odravanja uzoraka (U) i
integrativni podsistem (I). (Vidi: Parsons, shema 1: Model socijalnog
sistema razmjene). Podsisteme povezuju sistemi razmjene, kojih i m a
est: sistem rada, potronje i trita, sistem mobilizacije resursa, sis
tem politike podrke, sistem obaveznosti (lojalnost, solidarnost), sistem
legitimacije i sistem definisanja s t a n d a r d a (pravo slojeva i klasa).
Proces razmjene je definisao pomou uoptenih simbolikih posrednika
(obavezanost, uticaj, mo, novac). Tako bi mo trebalo d a j e smjetena
u podsistem postizanja ciljeva. Uticaj bi trebalo da proizilazi iz integra
tivnog podsistema, koji i m a i zakonodavnu funkciju (norme) i funkciju so
cijalnog nadzora. Obavezanost bi trebalo d a j e utjelovljena u podsistemu
odravanja uzoraka koji je mjesto k u l t u r n e i motivacijske obavezanosti
lojalnosti). A adaptivni podsistem bi trebalo da i m a ekonomsku funkciju
u n u t a r n j u i spoljnu stabilizaciju ekonomske razmjene).
Parsons u spisu "0 konceptu uticaja" (1963, 37) govori o jeziku kao
optem mehanizmu interakcije i o novcu kao o posebnom mehanizmu
interakcije. Zatim prikazuje tri simbola: novac, koji i m a "aktiva" u
proizvodnoj ekonomiji, mo, koja je smjetena u fizikoj prinudi i in
stitucionaliziranim n o r m a m a , i uticaj, koji se temelji na povjerenju u
informaciju nekog "ega". Na osnovu toga predlae p o t p u n o drugaiji
oblik sporazumijevanja, "razmjenu" u kojoj "ego" uvaava intencije "dru
goga" ili situaciju "drugoga", a istovremeno "ego" koristi pozitivne i
negativne sankcije. Parsons tu uspostavlja i odnose uticaja m e u licima
113

Parsons, shema 1: Model socijalnog sistema razmjene

koja imaju razliite ciljeve u diferenciranom drutvu. Tako n a p u t a svoju
prvu varijantu konformnog konsenzusa i pribliava se teoriji uzajamnosti
i razmjene u drutvenom ponaanju, koju su razvili Homans i njegovi
saradnici. Parsons konstatuje da je H o m a n s tu teoriju razvio s a m o na
malim, j e d n o s t a v n i m drutvenim sistemima, a on je razvija na diferenci
ranim, velikim sistemima.
114

Masovni mediji bi u socijalnom sistemu razmjene mogli biti definisani

u integrativnom podsistemu, j e r svojim uticajem uestvuju u formiranju
konsenzusa.
Oni nedvosmisleno imaju vano mjesto i u podsistemu
odravanja uzoraka, koji je definisan kao mjesto k u l t u r n e i motivacijske
obavezanosti. Ipak, Parsons u toj shemi nije definisao funkcije masovnih
medija. Na taj nain m o e m o s a m o pretpostaviti da masovni mediji
imaju svoje mjesto u o b a podsistema. Pored toga, moemo zakljuiti
da ekonomski podsistem ( a d a p t i v n a funkcija) ukljuuje i stabilizaciju
sistema sa ekonomskom p r o p a g a n d o m , a politiki podsistem mobilizaciju
politike podrke ili medijsku stabilizaciju vlasti sa manipulacijom. Osim
toga, integrativnom podsistemu bismo mogli pripisati funkciju socijali
zacije sa oputanjem n a p e t o s t i , a i bijeg od stvarnosti (eskapizam).
Masovni mediji mogu doprinijeti i u est procesa razmjene. Oni mogu
bitno pripomoi afirmaciji sistema legitimiteta na nain da komuniciraju
poruke i sadraje, koji su legitimni za s t r u k t u r e vlasti ali koji ne poriu le
gitimitet s t r u k t u r e vlasti. Znaajan moe biti i doprinos masovnih medija
u okviru sistema odravanja lojalnosti, solidarnosti i obavezanosti sa
komuniciranjem d o m i n a n t n i h socijalnih normi. A u sistemu definisanja
s t a n d a r d a sa svojom s t r u k t u r o m poruke mogu obezbjeivati Parsonsovo
poimanje slojevitosti, koje implicira prilagoenost pojedinca poloaju i
ulozi postojeeg sistema na temelju privatne kapitalistike svojine, us
pjenosti pojedinca i profiterstva.
Parsonsovi sistemi nisu "optereeni" poimanjem klase kao nosioca klas
ne borbe, ve tee h a r m o n i n o m i konformnom djelovanju. Zato, po Parsonsu, masovni mediji u t a k v o m sistemu niti ne bi mogli imati drugaiju
ulogu do ouvanje ravnotee, konsenzusa, legitimnosti i stabilizacije moi
vladajue klase.
Kasnije su Parsons i W h i t e (1972) u lanku "Masovni mediji i struk
t u r a amerikog drutva" eksplicitno analizirali i masovno komuniciranje.
Razvoj masovnog komuniciranja su vidjeli u t o m e da vii kulturni sadra
ji b u d u sve dostupniji irim slojevima stanovnitva. Formirae se publika
koja e p r i m a t i poruke visokog kulturnog nivoa, a sve vie odbacivati
sadraje niskog ukusa. Recipijenti e svojom kupovnom moi diktirati
vii kvalitet sadraja masovnih medija, tako da e se komunikatori u
masovnim medijima m o r a t i ponaati p r e m a informacijskim i k u l t u r n i m
p o t r e b a m a publike sa viim ukusom.
Razvijeni sistem masovnog komuniciranja e recipijentu garantovati i
vee komunikacijske "slobode". Mogui e biti: 1. vei izbor izmeu
alternativnih komunikacijskih izvora; 2. vei izbor sadraja poruka; 3.
vea sloboda u pogledu trokova (finansijski i vremenski), i 4. vea slo
b o d a u pogledu ukljuivanja ili neukljuivanja u neko sredstvo masovnog
optenja.
Parsons in W h i t e (1972, 281) vide p r i m a r n u funkciju sistema masovnog
komuniciranja u kulturnoj sferi, u podsistemu odravanja uzoraka, a
pripisuju mu i integrativnu ulogu. Masovno komuniciranje je najvanije u
institucionalizaciji normativne kulture, jer vrijednosti koje ire masovni
mediji (i koje istovremeno odraavaju i vrijednosti recipijenata) se in115

ternaliziraju u pojedincima. Na t a j nain masovni mediji doprinose

ouvanju normi i uoptavanju vrijednosti; pritom Parsons i W h i t e ne
vide mogue disfunkcije.
Strukturalno-funkcionalistika sistemska teorija ostavlja po strani i
problem vlade i vlasti; a u prvi plan postavlja konsenzus o glavnim
drutvenim vrijednostima. T a k o n a m se Parsonsov konstrukt u sutini
predstavlja kao redukcija kompleksnosti drutvenog sistema; masovni
mediji imaju u t o m k o n s t r u k t u ulogu doprinosa stabilizaciji sistema.
Masovni mediji su zato s a m o u funkciji ouvanja postojeeg (graanskog)
drutvenog poretka, stoga ne mogu komunicirati drutvene protivurjenosti i one kritike, a l t e r n a t i v n e sadraje koji doprinose razvojnom mi
jenjanju drutva.
M o d e l m a s o v n o g komuniciranja kao socijalnog s i s t e m a
Najdosljednije je funkcionalistiko r a z m a t r a n j e sredstava masovnog
optenja izveo Melvin L. De Fleur, kada je sredstva javnog optenja
prikazao kao drutvene sisteme. De Fleur (1966, 146) s m a t r a da je
drutveni sistem "kompleks stalno ponavljajueg djelovanja na osnovu
uzoraka, koji djelomino izraava kulturu aktera, a djelomino psiholoke
orijentacije a k t e r a koje su izvedene iz te k u l t u r e " . P r i t o m se poziva na
Parsonsovu i Shilsovu definiciju vrednosnog usmjerenja, koja razliite
aktere integrie u zajedniki sistem. 5
" K u l t u r n i sistem, drutveni sistem i sistemi linosti (pojedinih ak
t e r a ) " , kae De Fleur (1966, 146), "su, dakle, razliiti oblici apstrak
cija koje n a s t a j u iz istog ishodita, n a i m e iz oiglednih i simbolikih
ponaanja p o j e d i n a c a " . Analiza sistema se odnosi na uzorke djelovanja
pojedinaca ili p o d g r u p a , koji su povezani u takvim sistemima. Akti
pojedinaca su posljedica oekivanja koja n a m e u k u l t u r n e n o r m e drutva
i oni koji su pojedinci u interakciji. Z a t o moemo odrediti razliite
komponente takvih sistema, a i oblike a k t a koji se ponavljaju.
J e d n a od najznaajnijih ideja te kole je, p r e m a De Fleuru, koncept
"funkcije" nekih posebnih ponavljajuih pojava (niz a k t a ) u takvom sis
t e m u . Takva ponavljajua pojava je i k o n t i n u i r a n a produkcija i distribu
cija medijskog sadraja za "skroman" k u l t u r n i ukus. Funkcija (poslje
dica) odreuje i odrava drutveni sistem. Sistem odrava u ravnotei,
naravno, p o d uslovom da su " p o t r e b e " s i s t e m a zadovoljene, znai, da
akteri igraju takve uloge da oekivanje b u d e ispunjeno. Sve to rui
sistem je disfunkcionalno.
5

"Zaista, jedan od najvanijih funkcionalnih imperativa za ouvanje drutvenih

sistema je onaj, da je nuno ukljuiti vrijednosna usmjerenja razliitih aktera u istom
drutvenom sistemu u izvjesnoj mjeri u zajedniki sistem. Svi postojei drutveni sis
temi ispoljavaju tenju za optim sistemom zajednikih kulturnih usmjerenja. Bitno je
prihvatati vrijednosna usmjerenja, iako je konsenzus o sistemima ideja i ekspresivnim
simbolima takoe veoma vana determinanta stabilnosti u drutvenom sistemu" (Talcott Parsons i Edward Shils (ur.), Toward a General Theory of Action, New York,
1962, str. 24).
116

Z a t i m De Fleur privlai i naela funkcionalne analize. Pokuava odre

diti nekoliko sadrinskih kategorija masovnih medija, koje zadovoljavaju
neku "potrebu ili funkcionalni zahtjev" i koje su uslov da "sistem ostane u
izvjesnom odgovarajuem ili efektivnom ili svom sopstvenom djelujuem
redu".
De Fleur zato sadraj masovnih medija dijeli na tri kategorije: 1. sadr
aj za skromni u k u s , 6 2. obini s a d r a j , 7 i, 3^ sadraj za zahtjevni u k u s . 8
Najveu panju posveuje prvoj kategoriji. ini mu se vanim da utvrdi
granice drutvenog sistema u kojem dolazi do te pojave da unaprijed
odredi ulogu koju i m a u sistemu.
Zatim pokuava razviti konceptualnu shemu u koju bi uz manju mo
difikaciju mogao postaviti bilo koji medij ili ak sve njih (vidi: De Fleur,
shema 2). S h e m a naglaava slinosti izmeu medija, posebno u pogledu
veza izmeu komponenti tog sistema. Sa funkcionalistikom analizom
odreuje klase zbivanja i na koji nain su meusobno sistemski povezani.
Prva glavna k o m p o n e n t a drutvenog sistema masovnih komunikacija je
publika, koja je stratificirana, diferencirana i meusobno ovisna. Teorija
o individualnim razlikama, teorija socijalnih kategorija i teorija o drutve
nim o d n o s i m a ukazuju na mehanizme ponaanja koji odreuju uzorke po
zornosti, interpretacije i reakcije publike s obzirom na razliite sadraje.
Tipologija sadraja za skromni, srednji i zahtjevni ukus se djelomino
odnosi na osobine publike. Istraivake organizacije, koje mjere preference publike ili prave trina ispitivanja, snabdijevaju informacijama
one koji su odgovorni za selekciju kategorija sadraja masovnih medija.
Tu je i veza izmeu publike kao komponente sistema i organizacija za
istraivanje preferenci i trita (kao druge komponente). Obje kompo
nente su same po sebi sistemi uloga i, dakle, faktiki podsistemi. Veza
izmeu njih je prvenstveno jednosmjerna (od publike ka istraivakoj
organizaciji), a povratni tok je slab.
Sadraj bilo koje vrste tee od distributera do publike. Sistem uloga
komponente distributera se u detaljima mijenja od jednog medija do
drugog. U toj optoj komponenti i m a nekoliko posebnih podsistema.
6
Sadraj za skromni ukus. Tu spada medijski sadraj koji je veoma rairen i
omiljen kod masovne publike, ali doivljava este kritike. Kao primjer moemo navesti
kriminalistike drame na TV, koje naglaavaju nasilje, pornografske filmove, svako
dnevne serijske filmove, "emisije ispovijedanja", sugestivnu muziku i druge sadraje
koji zadovoljavaju skromni ukus, rue moral i pospjeuju drutveno neprihvatljivo
ponaanje.
7
Obini sadraj. Tu spada sadraj medija koji je takoe rairen, ali kritiari medija
o njemu veoma malo govore. Primjeri za to su: televizijski izvjetaji o vremenu,
sadraji nekih vijesti, muzika (koja nije ni simfonijska ni popularna), gomila asopisa
koji su posveeni posebnim interesima, filmovi sa korisnim temama i drugo. Za takav
sadraj smatramo da niti razvija niti kvari ukus, a jednako nije opasan ni po moralne
norme.
8
Sadraj za zahtjevni ukus. Tu ubraja sadraj medija koji je ponekad iroko rairen,
ali nije neophodno da ima veliku publiku. Za ovaj sadraj kritiari smatraju da je
bolji, da podie moral, da je pouan ili da na izvjestan nain nadahnjuje. Primjeri
za ovu vrstu su: ozbiljna muzika, drame, politike rasprave, umjetniki filmovi ili
asopisi posveeni politikom dogaajima.

117

sa njima su nerazdvojno povezani drugi podsistemi i opte komponente.

Publicistike agencije, emisiona mrea ili udruenja kinematografa zado
voljavaju p o t r e b e lokalnih distributera. Veza izmeu ova dva sistema
je dvosmjerna. Lokalni distributer nabavlja novac, a vei distributer
sadraj. A mogu se i lokalni distributeri pobrinuti za usluge, a vei
distributer (koji je drugdje plaen) nabaviti novac.
Veza izmeu publike i distributera ini se u poetku jednosmjernom.
Distributer vodi brigu o rekreativnom sadraju (i esto o r e k l a m a m a ) , a
publika u p o v r a t n o m toku vraa veoma malo. Publika moe dati samo
svoju panju. Upravo panja publike je ono za ta se distributer pokuava
zaloiti. On prodaje tu " r o b u " direktno svom finansijskom meceni. Pored
toga, publika prua informacije istraivakoj komponenti i to posredno
nudi distributeru u obliku povratnog toka, tako da ovaj moe ocijeniti
obim panje koju e izazvati. Veze izmeu komponenti se ire sve vie
kada pokuavamo u t v r d i t i granice sistema.
Publici, istraivanju i distribucijskim k o m p o n e n t a m a moemo d o d a t i
sistem uloga proizvoaa sadraja. P r i m a r n a veza ove komponente je
veza sa finansijskim m e c e n a m a (ili sponzorima) od kojih dolazi novac
i za koje proizvode razliite oblike zabavnog sadraja. U proizvodnu
komponentu je ukljueno mnogo podsistema, to zavisi od pojedinog
medija. 9
Finansijskog pokrovitelja, distributera, proizvoaa te istraivaku or
ganizaciju povezuju oglasne agencije.
Ove komponente obino plaa
finansijer, a u zamjenu dobija ideje i usluge. Agencija obino snabdi
jeva distributera oglasnim p o r u k a m a . Isto tako moe biti povezana sa
istraivakom k o m p o n e n t o m .
Iznad ovog zamrenog spleta meusobno ovisnih komponenti postoje
drugi podsistemi, koji kontroliu. To su zakonodavna tijela republike i
savezne prirode, koja ozakonjuju s t a t u t e koji se odnose na medije; na taj
nain vre vanu ulogu dijela nadzorne komponente. Druga vana s t r a n a
ovog podsistema uloga su vladine regulativne slube, koje sprovode oza
konjenu politiku. "Veza izmeu zakonodavnog tijela (nadzorna kompo
nenta) i publike su izbori i j a v n o mnjenje; za njih je ta k o m p o n e n t a veoma
osjetljiva i od njih takoe ovisna. Informacijske veze izmeu publike,
zakonodavnih tijela i regulativnih slubi su vie ili manje otvorene" (De
Fleur, 1966, 153).
Regulativnim k o m p o n e n t a m a (njihove uloge izviru iz zakona) moemo
d o d a t i p r i v a t n a dobrovoljna udruenja koja ostvaruju "zakone" (norme)
i do izvjesne mjere i kontroliu distributere. Takvi distributeri ih snab
dijevaju novcem i u zamjenu dobijaju kontrolu i druge usluge.
Regulativni podsistemi crpe opredjeljenja o tome ta su nedopustivi
sadraji, iz opteg niza spoljnih odnosa u kojem ovaj izuzetno zamren
sistem djeluje. Spoljni odnosi, koji obavijaju u k u p n u strukturu, su opte
n o r m e drutva, koje se tiu moraliteta, i pravni izraz normi u formalnom
9

Ti igrai su direktori, televizijski producenti, snimatelji, tehniari, dopisnici iz

inostranstva, urednici na radiju, filmski producenti, "sindikalni" voe, izdavai, redak
tori, uredski tab i brojni drugi.

119

Finansiake mecene
Sistem uloga onih koji kupuju ili na drugi nain
prisvajaju vrijeme i prostor kao naruioci poruka
medija kako bi uticali na odluke publike u pogledu
potronje ili drugog ponaanja

'p)t
as

L.

nuABf n t n p u p o itoj[ utuo

nfBJftej} etoj[ Tt8cuio3[ 'afipaui u osoupo
suo^ez nfuvA^s jfoj[ urno v9o]ii nna^sig

'Bfjpem Tun^nd

!aflp8Ui
ifo3i

De Fleur, shema 2: Shematski prikaz masovnih medija kao drutvenog sistema

Prvo, tu su lokalni distributeri, koji imaju najneposrednije kontakte sa
publikom. Lokalni list, lokalno pozorite, lokalna emisiona mrea imaju
najneposredniju ulogu u emitovanju p o r u k a svojoj publici. M e u t i m ,
118

pravu. Sline su opte k u l t u r n e n o r m e i uvjerenja u pogledu toga ta bi

bilo odgovarajue za zabavu i druga zadovoljenja.
Iako je svaki medij izvjestan odvojeni drutveni sistem u s a m o m sebi,
ipak su mediji sistemski povezani jedan sa drugim. T a k o moemo go
voriti o u k u p n o m nizu komunikacijskih medija kao o sistemu masovnih
komunikacija.
Na s t r u k t u r u tog sistema masovnih komunikacija snano su uticali
opti drutveni, politiki, ekonomski i kulturni uslovi u vrijeme kada
su se masovni mediji razvijali; ti uslovi su i danas vane d r u t v e n o kulturne snage drutva. "Vjera u slobodno preduzetnitvo", kae De
Fleur, "stavovi u pogledu legitimiteta motiva profita, vrline kontrolisanog
kapitalizma i nae opte vrijednosti u pogledu slobode govora j e d n a k o su
dio spoljnih odnosa (pored onih o moralnim ogranienjima i k u l t u r n i m
ukusima) u kojima djeluje sistem amerikih masovnih komunikacija"
(1966, 159, 155).
Zatim prelazi na analizu "djelovanja" masovnih medija samih: "U sis
t e m u s a m o m glavni unutarnji uslov je, naravno, fmansijski uslov. Veina
komponenti u sistemu su s t r u k t u r e uloga koje svoje predstavnike mo
tiviu prvenstveno pomou novca. A, da dobiju novac, svi su na kraju
ovisni od najvanije komponente - publike. Ukoliko publika odlui da
ne bude paljiva, da ne kupuje, ne bira, itd., sistem e upasti u tekoe i
moda se i raspasti" (1966, 155).
De Fleur zatim upozorava da svaka d r a m a t i n a promjena u ponaanju
publike moe izazvati ozbiljne pukotine u sistemu bilo kojeg medija.
Klju savladavanja dramatinih promjena ponaanja publike je u t o m e
da publici ponudi zabavni sadraj takve vrste da zadovolji i motivie
najvei mogui broj lanova publike; oni e z a t i m vriti svoje uloge
u skladu sa p o t r e b a m a sistema. Ovakav sadraj e, drugim rijeima,
ouvati ravnoteu sistema. Sa stanovita sistema idealan je onaj sadraj,
koji e privui panju pripadnika publike, prisiliti ih da kupuju robu,
a istovremeno biti dovoljno u skladu sa m o r a l n i m n o r m a m a i kriteri
j i m a ukusa, tako da neprijatne akcije regulativnih komponenti nee biti
potrebne.
Vrsta zabavnog sadraja koja se ini najprimjerenijom da izazove pa
nju najveeg broja pripadnika publike je dramatiniji sadraj skromnog
ukusa. Filmovi, televizijske d r a m e , novinski dueli ili prie u asopisima
koje naglaavaju fiziko nasilje, brutalnost, spolne uitke, sirovi humor,
neotesane komedije ili jednostavne m e l o d r a m e , sve to je namijenjeno
posebno o n i m a iji je obrazovni nivo nizak. Njihova p r e t h o d n a soci
jalizacija ih nije snabdjela osjetljivim kriterijima kako bi mogli cijeniti
umjetnost ili ocjenjivati kulturne, obrazovne ili moralne zasluge neke
komunikacije u kompleksnom okviru. U amerikom drutvu izobilja je
ova v r s t a p r i p a d n i k a publike daleko najbrojnija.
" O n o to s m o nazvali sadrajem za skromni ukus", kae De Fleur,
"jeste kljuni element u drutvenom sistemu medija. On povezuje itav
kompleks. Sa neprestanim zadovoljavanjem razliitih ukusa onih, koji
ine najvei dio trita odrava se finansijska stabilnost sistema" (1966,
156).
120

De Fleur zavrava svoju raspravu veoma pesimistiki:

"Sada je funkcija onoga to smo nazvali sadrajem za skromni ukus
u tome da odrava
finansijsku
ravnoteu duboko institucionaliziranog
drutvenog sistema, koji je vrsto integrisan sa itavom amerikom eko
nomskom institucijom.
Mogunost da povremene erupcije kritike na
sistem masovnih komunikacija u t o m pogledu drastino promijene ini
se izuzetno m a l o m " (1966, 157).
Ako De Fleurovo gledanje p o k u a m o kritiki vrednovati, moemo konstatovati da je sa funkcionalnom analizom prvenstveno osvijetlio one
dimenzije djelovanja masovnih medija, koje se tiu uzroka neprestane,
"ponavljajue" pojave proizvodnje sadraja za skromni ukus.
Mediji
su srasli sa ekonomskim sistemom i od njega ovisni. Tako je uostalom
"otkrio" injenicu da je komunikacija sastavni dio ukupnog trinog me
h a n i z m a p o n u d e i potranje, a pojavu je objasnio pomou mjerila funkcionalistike sociologije. U uvodu u knjigu, naime, konstatuje da je model
barem heuristiki koristan, jer prua mogunost vredovanja stabilnosti,
koja je i n h e r e n t n a kompleksnom nizu ljudskih odnosa u okviru kojih
sredstva masovnog komuniciranja djeluju usred drutva.
Pod stabilnou De Fleur misli prvenstveno na finansijsku stabilnost
djelujueg, samoodravajueg sistema. A sutina sistema je, po naelima
funkcionalistike sociologije, upravo da j a a one elemente, koji sistem
odravaju. Zato De Fleur razvija kritiku s a m o sa stanovita loeg sadra
ja masovnih medija, koji je posljedica niskog obrazovnog i kulturnog
nivoa potroaa. On je ne usmjerava na ekonomski sistem, na komercijalizaciju medija, koji nizak nivo odravaju zbog naela profiterstva.
Sadraj za skromni ukus je element De Fleurove sistemske koncepcije
odravanja stabilnosti drutva na temelju trinih zakonitosti kapita
listikog profiterstva, a ne s m a t r a ga posljedicom svjesnog pokuaja manipulisanja predstavnika socioekonomske i politike elite moi. Ne vidi da
p r i m a t profita korporacija diktira komuniciranje profitabilnih televizij
skih i drugih programa, koji uz minimalne trokove privlae maksimalan
broj gledalaca, slualaca ili italaca.
Na aspekt manipulacije p u t e m masovnih medija upozorili su Horkheimer i Adorno (1944) te Marcuse (1968) konstatujui d a j e motiv profita sa
r e k l a m a m a u p o t p u n o s t i zadovoljio itavu kulturnu produkciju masovnih
medija.
Televizija je depolitizirala svoje sadraje kako bi zadovoljila " p o t r e b e "
brojnih slojeva publike. De Fleur ne naglaava da se privatnovlasniki
motivi televizijskih organizacija p o d u d a r a j u sa interesima sponzora (pri
vatnih korporacija). Uspostavljae "pritisak" reklama na sadraj masov
nih medija. Ovisnost programskog sadraja masovnih medija od reklama
dvojne je prirode: prvo, ukoliko ele reklamne emisije uz minimalne
trokove posredovati to brojnijoj publici, moraju obezbijediti redovnu
i brzu proizvodnju n a p e t i h pria, koje e i m a t i to krae d r a m a t s k e
sekvence; drugo, reklamne "emisije" ne smiju devijantnim sadrajima
ugroavati stabilnost drutva.
121

De Fleur masovnim medijima pripisuje i ulogu stabilizatora sistema, ali

u o b r n u t o m smislu od Marcusea. Marcuse dokazuje da medijski sadraji
imaju odluujuu ulogu u formiranju "jednodimenzionalnog ovjeka",
pri emu "klasni interesi" p o m o u ekonomske propagande iskoritavaju
masovne medije za vrenje vlasti i zaglupljivanje slualaca. De Fleur ne
vidi ove dimenzije svog k o n s t r u k t a masovnog komuniciranja, jer ekonom
sku propagandu ograniava s a m o na uzak aspekt razmjene r o b a i novca,
na funkciju pospjeivanja potronje.
Teza da televizija doprinosi stabilnosti sistema u suprotnosti je sa
tezom da reklamni sadraji stvaraju nove potrebe i utiu na dosadanje.
Tako dolazi do raskoraka izmeu "drutva izobilja", koje televizija glo
rificira prikazivanjem materijalnog izobilja i "dinastija" socioekonomske
elite, te stvarnih mogunosti za postizanje tog izobilja. Ekonomska pro
p a g a n d a poveava anomiju, koja obiljeava jaz izmeu kulturnih normi
i ciljeva te socijalno s t r u k t u r i r a n i h mogunosti za postizanje tih ciljeva
(raskorak izmeu drutveno legitimnih p o t r e b a i mogunosti zadovolja
vanja p o t r e b a ) .
De Fleur takoe n a p u t a dvije vane "interakcije", koje bi trebalo da
budu neophodne za morfogenezu sistema: prvo, unutarnje interakcije sa
devijantnim glasovima (podsistemi) u komunikacijskom sistemu s a m o m ,
i drugo, otvoreno suoavanje komunikacijskog sistema sa drugim komu
nikacijskim sistemima.
Najzad, De Fleur ne ukazuje gdje je mjesto amerikog komunikacijskog
sistema u svjetskom (supra)sistemu i ne otkriva njegovu vladavinu n a d
drugim sistemima.
Teorija f u n k c i o n a l n e p u b l i c i s t i k e
Evropske varijante funkcionalnog komuniciranja najbolje predstavlja
10
muinsterska kola njemakih komunikologa sa Prakkeom na elu, koji
kritiko grade na Hagemannovoj (1966) "namjenskoj publicistici". Dru
tvo s m a t r a j u socijalnim organizmom koji ine organizovane grupe, a ne
atomizirani pripadnici neke "nepregledne mase, velike m a s e " . G r u p e su
dijelovi mase koji su postali jedinstveni i ovako ili onako misle, prosuuju;
grupe su nosioci "miljenja". Na ovo misaono jedinstvo organizovanih
grupa m o e m o u t i c a t i istovremeno sistematinom organizacijom irenja
miljenja, koja je slina organizaciji u preduzeu. Zadatak svake pub
licistike stoga t r e b a shvatiti (Prakke, 1968, 24) na osnovu njene funkcije
p o t r e b a komuniciranja u organizovanim p u b l i k a m a .
P r i t o m se oslanjaju na Schelskvjevu (1964, 156) definiciju publicistike
kao "razmjene namjenskih informacija u interakciji savremene, apstrakt
ne, znai birokratske socijalne tvorevine koja ne tei interakciji pojedinih
lica". Funkcija publicistike je u t o m e da interakciju uspostavlja i zado
voljava p o t r e b e organizovanih grupa i publike.
Henk Prakke, Franz W. Drge, Winfried B. Lerg, Michael Schmolke.

122

Prakke (1968, 59) definie komunikacijsku nauku u svjetlu funkcional

nog gledanja: "Funkcionalna publicistika n a u k a je n a u k a o meuljud
skom komuniciranju, posebno o njegovom j a v n o m pojavljivanju kao inforinatora, k o m e n t a t o r a i sociusa - te njegovom drutvenom regulisanju" . u
P r e d m e t funkcionalne publicistike je prouavanje ovisnosti izmeu tri
kompleksa varijabli, koje ine tri osnovne pozicije publicistikog doga
anja: komunikator (publicist), poruka (izjava) i recipijent (primalac).
Meusobne veze, odnosi izmeu varijabli su funkcije. A ti kompleksi
varijabli su u funkcionalnom odnosu p r e m a drugim kompleksima varijabli
u okolini; p r i t o m je odluujui itav socijalno-kulturni sistem drutva.
Veze faktora, prisutnih u komunikacijskom procesu, sa odreenjem oko
line naziva refleksijom i uticajem. itava publicistika je t a d a dvogovor.
Publika i m a aktivno mjesto kao komunikacijski partner, ali je ono
psihiki i socijalno odreeno. D e t e r m i n a n t e dijelimo na one koje komunikatoru donose n a d a h n u e (inspiraciju), a primaoca tjeraju da reaguje
(reakcija). Nadahnue su p o t r e b e primalaca kakvim ih shvata komu
nikator, a reakcija je posljedica komuniciranja, efekat kod primaoca. Te
d e t e r m i n a n t e su varijable koje u komunikacijskom procesu djeluju izmeu
izjave i efekta.
Meuzavisnost komunikatora i primaoca bazirana je na naelu potreba.
Gdje god se u drutvu ili u njegovim institucionalnim ili organizatorikim
parcijalnim tvorevinama iskau komunikacijske potrebe, t a m o nalazimo
pojedince koji te potrebe zadovoljavaju. Zadovoljavanje p o t r e b a se te
melji na zakonu ponude i potranje i antropoloki, psihiki i socijalno
je motivirano. Publicistika te motive analizira i sistematski ralanjuje;
to postie pomou kategorija sadraja. Komunikacijski sadraji su u
tom sluaju ishodite razvijanja publicistikog modela.
Sadraje ko
munikacije razvrstava u tri velike kategorije: informacija, komentar i
zabava. Funkcionalna publicistika n a u k a (1968, 66, 67) s m a t r a da su
varijable komunikatora i primaoca m e u s o b n o ovisne. Zato p o m e n u t a
tri kriterija (I, K, Z) moraju imati istu vrijednost kako za komunikatora
tako za primaoca (recipijenta). Sklad obje pozicije (ciljeva i oekivanja)
je djelovanje oba faktora komunikacije, komuniciranje. Komuniciranje je
u t o m sluaju rezultat funkcionalnog kvaliteta obje pozicije. Idealno bi
se morali p o d u d a r a t i ne s a m o kompleksi ciljeva i oekivanja ve i kriteriji
sadraja.
U stvarnosti ne moemo raunati sa istovjetnou interesa komunika
t o r a i primaoca u komunikacijskom sistemu. Uzrok n a s t a n k a komunika
cijskog sistema je u t o m e to lanovi sistema ele da postignu izvjesniinformacijski nivo. K a d a se takav sistem m i n i m a l n o zasiti informaci
j a m a , preostalu informacijsku p o n u d u prihvata s a m o jo kao zabavnu
11
Oznake "publicistika" i "masovno komuniciranje" se ne podudaraju. Publicistika
nauka obuhvata sve publicistike pojave od arhaike bubnjarske publicistike do ma
sovnih medija visokoindustrijalizovanog drutva. To znai da predmet ispitivanja nije
samo masovna komunikacija ve i publicistika kvantitativno malih, ali kvalitativno
vanih grupa komunikatora i primalaca koji mogu vriti vane javne zadatke formi
ranja miljenja ili elja. Ova podruja, a i historijske perspektive su istraivanja
masovnih komunikacija zanemarivala.

123

(rekreativnu) grau. Sistem vie ne ispoljava potrebe za informacijama,

to je bio primarni razlog njegovog nastanka. P r v o b i t n a kategorijalna
usklaenost (kongruencija) je ponitena. Temeljne pretpostavke sistema
su dodue jo ouvane, iako kriteriji vie nisu usklaeni. Komunikacija se
odvija, ali poruke se odnose na drugo oekivanje od onog koje je oekivao
komunikator. Ako je oekivanje p o t p u n o razliito od oekivanja cilja,
tako da zbog te razlike ve eli da odbaci poruku, t a d a nije postignuta
komunikacija u publicistikom smislu. Razmjena ne funkcionie. Poruka
je t a d a nefunkcionalna, njena komunikacijska vrijednost je j e d n a k a nuli.
Komunikacijsku usklaenost i neusklaenost moemo prikazati tako
da vodoravne veze predstavljaju usklaene, a dijagonalne neusklaene
komunikacijske tokove. (Vidi: Prakke, shema 1.) Starija publicistika
Waltera H a g e m a n n a je svoje publicistike ciljeve razvrstala p r e m a in
tencijama nosioca izjave (izvjetavanje, uticanje, razonoda i vaspitanje);
a funkcionalna publicistika komunikacijske funkcije dijeli p r e m a rezulta
t i m a komunikacije, koji su ovisni od oekivanja primaoca (informatorska,
komentatorska i socijalna funkcija). Sto se tie sadraja komunikacije
za primaoca daju tri vrijednosne oznake: informacijska vrijednost i m a
organizatoriku p r i r o d u , 1 2 komentatorska funkcija i m a misaonu vrijed
nost, poruke koje imaju socijalnu funkciju imaju zabavnu vrijednost (a
komunikacija je konverzacijske prirode).

Kr

Rt

Prakke, shema 1.
P r a k k e izriito naglaava da se komunikator ne moe samovoljno po
naati. Sve dok su njegove vlastite predstave, ciljevi i elje u skladu sa
odgovarajuim predstavama i oekivanjima primaoca, on ima mogunost
da ih j a v n o ostvari. U t o m odnosu ovisnosti i n a d z o r a jasno je vidljiva
12
Posebno vidljiva je ova uloga u velikim socijalnim organizacijama, kao to su, na
primjer, armija, bolnice, velika preduzea, kaznione, domovi. Takve velike socijalne
organizacije openito komunikacija tek formira, a svakako ih povezuje da se ne ras
padnu. Helmut Schelskv smatra da je publicistika razmjena informacija u interakciji
moderne, apstraktne, tj. ne za interakciju individualnih lica podeene, birokratske
socijalne tvorevine. Ukoliko te organizacije komuniciraju unutar sebe ili ako kao
organizacije komuniciraju izmeu sebe, uvijek im publicistika treba kao informacijsko
i integrativno sredstvo.

124

ravnotea izmeu uloge komunikatora i uloge primaoca. Ta dinamika

ravnotea, koja se n e p r e s t a n o uspostavlja, opravdava formulu "istog ni
voa p a r t n e r a " ili komunikacijskog odnosa dvogovora. 1 3
U drutvu postoje velika publicistika oekivanja. To bismo mogli
nazvati "komunikacijskom eksplozijom". O n a opasno optereuje funkcij
sku efikasnost sistema. K a d a raste obim razmjene, zamrzava se ko
munikacijski proces. Z a d a t a k nosioca odluivanja je da rastereti pre
optereene sisteme. Nosilac odluivanja, koga amerika literatura naziva
" v r a t a r o m " , svaki p u t odluuje o t o m e t a e objaviti i ponuditi pub
lici. Proces odluivanja o b u h v a t a itav "lanac odluivanja" od izbora
injenica o nekom dogaaju do objavljivanja i tie se obima, oblika i
sadraja poruke. U visoko specijalizovanim komunikacijskim sistemima
strukture odluivanja su decentralizirane. Naela izbora odreuju: 1.
spoljni uticaj vrijednosnog sistema drutva (slika svijeta), i 2. unutarnji
uticaj konsenzusa institucije, koja svaki put naglaava samo j e d a n aspekt
slike svijeta. Kvaliteti odluivanja v r a t a r a su razliiti i izviru iz hori
zontalne funkcije diferencijacije uloga osoblja redakcije (podjela r a d a )
i iz vertikalno stepenovanih odnosa upravljanja (hijerarhijska s t r u k t u r a
redakcije).
Poruka nije stvar po sebi, ve "funkcija svagdanje drutvene okoline".
Prakke zacrtava poruci komunikacijski prostor, a to su k u l t u r n o i soci
jalno zatvoreni krugovi jednog p e r i o d a . 1 4 Publicistiki ciljevi su na taj
nain odreeni preovlaujuim uzorcima vladanja i ponaanja, a takoe
i ivotnog osjeanja. Oni su nekakav okvir, koji ograniava slobodni
prostor primaoca i komunikatora. U g r a n i c a m a tog okvira svako moe
u komunikacijskom prostoru razvijati svoju linost, ali s a m okvir veoma
teko prelazi. Komunikacijsko ponaanje o b a p a r t n e r a je na taj nain u
dobroj mjeri ve unaprijed odreeno. U protivnom institucionalizacija ne
bi bila mogua. Komunikacijski sistem "podnosi" i neto neinstitucionaliziranih ciljeva i oekivanja; njih ne smije biti previe, inae bi sruili
temelje institucionalizacije. Prakke (1968, 147, 148) sa ovim t e z a m a
daje p o t p u n u viziju sistema koji se samoodrava.
Oito je da se PrakkeU ini da je koncepcija o k r u t o m , zaokruenom
sistemu, koji ne podnosi razvojne promjene, neodriva, posebno zbog
toga to m o r a uvaavati barem pojavu interkulturalnog komuniciranja.
13

Prakkeovom modelu se po intenciji pribliava Koszyk-Pruysov model meusobno

ovisnih kolektiva. Kurt Koszyk i Karl Pruys (1970, 297-303) razvili su tezu da
je publika "kolektiv primalaca kojeg ini ukupnost lica, koja u okviru tehnikog
i socijalnog podruja irenja poruka masovnih medija primaju i koriste sadraje
masovne komunikacije". Takvu potencijalnu publiku stoga ne predstavljaju homogeni
socijalni slojevi ili socijalne grupe, ve vieslojni i prohodni kolektivi primalaca koji
se nalaze u podruju irenja publicistikog sredstva i koji biraju iz njegove ukupne
ponude. Pritom kod primalaca ponude ili programa nie posebna svijest o jedinstvu
i zajednitvu.
14
Kulturni krug Prakke objanjava pojmom slike o svijetu i vrednovanja svijeta, a
kulturni period pojmom duha vremena i ivotnog osjeanja. Pritom duh vremena
moramo smatrati objektivno manifestiranim podrujem varijabli, a ivotno osjeanje
agensom publicistikih mogunosti djelovanja kakvim ga ljudi subjektivno, latentno
shvataju.
125

Postavlja je u vezi sa p i t a n j e m jedinstva i zatvorenosti kulturnog pro

stora, zato kae da, s obzirom na p o m e n u t e osobine kulturnog prostora,
postoje razliiti stepeni i n t e r k u l t u r n e asimilacije. Zato prostor m o r a m o
s m a t r a t i kao neprestano mijenjanje ogranienja i razgranienja (ukidanje
i postavljanje granice).
Socijalno-kulturne promjene same, one koje odreuju komunikacijski
proces, deavaju se upravo u socijalno-kulturnom sistemu. Prakke sma
t r a da publicistiki proces s a m po sebi nije historijski proces, ve da
nastaje iz funkcionalnih drutvenih potreba.
Na osnovu ovih pretpostavki takoe razvija (1968, 92-95) tezu o pub
licistikom djelovanju ili uticanju, koja se ispoljavaju u "refleksiji" ili
"uticanju".
Publicistika, po njemu, "reflektuje" socijalne i kulturne
trendove koje moemo p o s m a t r a t i kao objektivizirane faktore u duhu
vremena i slici svijeta u izvjesnom k u l t u r n o m periodu i k u l t u r n o m pro
storu. Publicistika "utie" na te socijalne i kulturne trendove.
P o t o m pojmove refleksije i uticanja preciznije odreuje. Ako pret
postavimo da su komunikator i primalac " n a istom nivou", to znai da
se sadrinske s t r u k t u r e poruke p o d u d a r a j u sa primaoevim komunikacij
skim dispozicijama. A dispozicije u komunikacijskoj situaciji aktiviraju
motivacije primaoca. Poruka ispunjava svoju funkciju ukoliko zadovolji
(podmiri) tu motivacijsku s t r u k t u r u . Potrebe na taj nain konstituiu
publicistiki proces.
Ovaj zakljuak moemo i o b r n u t i : ako n e m a socijalno relevantnih ko
munikacijskih potreba, o n d a n e m a ni javnih sredstava koja bi te potrebe
zadovoljila; t a d a ne bi bilo ni publicistike. Takoe a u t o r i t a r n a direktivna publicistika u naelu pretpostavlja da su komunikacijske p o t r e b e
za p o d a c i m a one, koje omoguuju usmjerenost na okolinu i oputanje
(socijalna funkcija).
Mjerilo funkcionalnosti za itavu publicistiku je djelovanje koje ima
publicistika institucija sa svojim p o r u k a m a (sadrajima) na primaoce.
Opisane inspiracije koje primaoci daju komunikatoru, dakle, ne smijemo
shvatati formalno; mogue ih je definisati kao prisustvo primaoevih
p o t r e b a kod komunikatora. Do ovog prisustva dolazi pomou razliitih
sredstava - p i s a m a italaca i slualaca, traenja miljenja, analiza italaca
i anticipacijom komunikatora, koji ima svoje predstave o primaocima, nji
hovim eljama i p o t r e b a m a , jer p r i p a d a njihovom socijalnom i k u l t u r n o m
sistemu. U svoju komunikacijsku aktivnost komunikator, takoreku unosi model primaoca; na osnovu svoje publike formira svoju specifinu
izraajnu m a k s i m u .
T i m e m o e m o i preciznije definisati pojmove refleksije i uticanja. Re
fleksija je p o d u d a r a n j e (adekvatnost) s t r u k t u r e poruke i recipijentove
motivacije. U sluaju neadekvatnosti, znai, ako se struktura poruke i
motivacija ba nimalo ne podudaraju, postoje ove dvije mogunosti:
1. komunikacijski sistem se rui jer primaoci ne primaju novi uzorak;
2. primaoci primaju poruke i mijenjaju svoje motivacije.
U tom
sluaju govorimo o uticanju (usaivanju).
126

Tezu moemo preciznije definisati: poto je publicistika meuzavisni

tok svih umijeanih varijabli, o n a neprekidno reflektuje i utie na pub
licistiki i t i m e i na socijalni sistem.
Glavna Prakkeova teza je ravnopravnost p a r t n e r a u drutvenom di
jalogu, to je preciznije prikazao i u svom funkcionalno publicistikom
modelu. Njegov normativistiki model ukljuuje feedback kao ravno
pravni komunikacijski tok p r i m a o c a kao subjekta u dijalogu, to je pot
puno u suprotnosti sa stvarnou. U stvarnosti, masovna publika nije
ravnopravni p a r t n e r m o n o p o l n i m komunikacijskim institucijama. Tako
vidimo da se njegovo; donekle " n a i v n o " naelo ravnopravnog dijaloga,
u modelu masovnog komuniciranja faktiki suava na zakon p o n u d e i
potranje na tritu informacija.
Teoriju refleksije i uticanja shvata kulturno-antropoloki. Refleksiju
s m a t r a empirijskom pojavom, a uticanje (usaivanje) historijskom po
javom p o s t o j e moemo verificirati tek a posteriori. Publicistika promje
na je obino evolutivna. Tek k a d a se iscrpe sve mogunosti jednog kul
turnog perioda, kae Prakke, poinje "s nekom vrstom dijalektikog skoka
novi period, koji s a m o u rijetkim sluajevima s politikim preokretima
prelazi u revolucionarnu promjenu veliina". Prakke d o p u t a mogunost
da publicistiki uticaj moe biti i revolucionaran, kao to je to bio u vri
jeme francuske revolucije ili njemakih seljakih ratova. Ipak, openito,
"promjenu d u h a v r e m e n a i predstava o svijetu kao objektivnoj veliini"
najavljuju jo ranije zapoete "promjene vrijednosti i ivotnog osjeanja
kao subjektivne d e t e r m i n a n t e " u publicistici. Prakke vidi promjenu u
skladu sa behaviorizmom i idealistikom filozofijom u mijenjanju "objek
tivnih veliina" d u h a vremena i predstava, znai u oblasti ideja. A ne
pita se koji su to objektivni drutveni uzroci drutvenih promjena.

127

2. I N T E R A K C I J S K I M O D E L I I K O N F L I K T
Kritiari funkcionalistikog konsenzusnog modela interakcije su upozo
rili da konformna varijanta interakcije moe biti samo j e d a n od moguihoblika interakcije.
"Konformnost p r e m a percepiranim oekivanjima",
kae Ralph Turner (Rose, 1962, 37, 38), "je samo j e d n a od mogunosti
kako se igranje uloge jednog a k t e r a moe povezati sa ulogom 'vanih
d r u g i h ' " . Walter Buckley (1967, 104) upozorio je da se interakcijski sis
tem moe analizirati i sa "uzorkom takmienja, akomodacije ili konflikta
- pri emu preovlauju sasvim razliite vrste komplementarnosti". Tako
dobijamo razliite oblike interakcijskog modela.
U svojoj kritici teorije konsenzusa Irving Horowitz (1967, 270) upo
zorio je da konsenzus pokuava postati "metafizikom reprezentacijom
preovlaujue ideoloke matrice" i da se oslanja na naela "opteg in
teresa", koji bi trebalo da proima svakog lana drutva ukoliko ne eli
da ga svrstaju u devijantne pojave ili drutveno izoluju. Zato odbacuje
koncept konsenzusa i zalae se za teoriju kooperacije. Horowitz (1967,
278, 279) s m a t r a da izmeu konsenzusa i kooperacije postoje ove razlike:
prvo, konsenzus zahtijeva unutarnji sporazum, t j . sporazum na osnovu
zajednikih perspektiva, zahtijeva s p o r a z u m o pravilima udruivanja i
djelovanja, zajedniki niz normi i vrijednosti. A kooperacija ne zahtijeva
uniformnost uloga, ve samo istovjetnost proceduralnih pravila. Ko
operacija omoguuje rjeavanje problema tako to su ouvane razlike
i ak osnovne nesuglasice. Drugo, konsenzus je sporazum o sadraju
ponaanja, dok kooperacija zahtijeva s a m o s p o r a z u m u obliku ponaanja.
Tree, kooperacija se temelji na toleranciji i razliitosti, dok konsenzus
zahtijeva da je ta razliitost otklonjena. Kooperativnost je pluralistika,
jer "istrajava na legitimnosti razlika".
Konsenzus je za Horowitza neto to prikiva ovjeka za Prokrustovu
postelju uzoraka koji bi trebalo da vae za prole i budue generacije.
A koncept kooperacije je programiranje zajednikih normativnih oblika
djelovanja u svijetu konfliktnih interesa u kojem se ljudi ne slau ni u
pogledu toga t a je to to formira interese.
Tako o konsenzusu moemo govoriti s a m o kao o idealnom obliku spo
razumijevanja, koji u sebi skriva negaciju s a m o g a sebe, opasnost pot
pune, dogmatske konformnosti obiju linosti u interakciji.
Kompleksnost i razliitost interakcijskih oblika vai i za drutvene
grupe. Na tu pojavu je upozorio Joe Goriar (1967, 80) kada je kod
konjuktivnih procesa predlagao da se razni oblici klasifikuju na pravoj
na iju bismo lijevu stranu uvrstili "idealne procese kooperacije", a na
desnu "proces akomodacije"; kod potonjih n a m je, naime, p o t r e b n a jo
s a m o m i n i m a l n a saglasnost da uopte ouvamo grupnu aktivnost. "A
izmeu dva krajnja pola postoji itav niz p r e l a z a " .
Poto slino vai i za disjunktivne procese, mogli bismo u p o m e n u t u
klasifikaciju ukljuiti i ove; tako bi n a j e d n o m polu bili idealni oblici ko
operacije, a na drugom najekstremniji, "nasilni" oblici konflikta. Goriar
(1967, 91) s m a t r a da moemo u "najidealnijoj primarnoj grupi, pored
128

2.

INTERAKCIJSKI MODELI I KONFLIKT

Kritiari funkcionalistikog konsenzusnog modela interakcije su upozo

rili da konformna varijanta interakcije moe biti s a m o j e d a n od moguihoblika interakcije.
"Konformnost p r e m a percepiranim oekivanjima",
kae Ralph Turner (Rose, 1962, 37, 38), "je samo j e d n a od mogunosti
kako se igranje uloge j e d n o g a k t e r a moe povezati sa ulogom 'vanih
d r u g i h ' " . Walter Buckley (1967, 104) upozorio je da se interakcijski sis
t e m moe analizirati i sa "uzorkom takmienja, akomodacije ili konflikta
- pri emu preovlauju sasvim razliite vrste k o m p l e m e n t a r n o s t i " . Tako
dobij amo razliite oblike interakcijskog modela.
U svojoj kritici teorije konsenzusa Irving Horowitz (1967, 270) upo
zorio je da konsenzus pokuava p o s t a t i "metafizikom reprezentacijom
preovlaujue ideoloke m a t r i c e " i da se oslanja na naela "opteg in
teresa", koji bi trebalo da proima svakog lana drutva ukoliko ne eli
da ga svrstaju u devijantne pojave ili drutveno izoluju. Zato odbacuje
koncept konsenzusa i zalae se za teoriju kooperacije. Horowitz (1967,
278, 279) s m a t r a da izmeu konsenzusa i kooperacije postoje ove razlike:
prvo, konsenzus zahtijeva unutarnji sporazum, t j . sporazum na osnovu
zajednikih perspektiva, zahtijeva sporazum o pravilima udruivanja i
djelovanja, zajedniki niz normi i vrijednosti. A kooperacija ne zahtijeva
uniformnost uloga, ve s a m o istovjetnost proceduralnih pravila. Ko
operacija omoguuje rjeavanje problema tako to su ouvane razlike
i ak osnovne nesuglasice. Drugo, konsenzus je sporazum o sadraju
ponaanja, dok kooperacija zahtijeva s a m o s p o r a z u m u obliku ponaanja.
Tree, kooperacija se temelji na toleranciji i razliitosti, dok konsenzus
zahtijeva da je ta razliitost otklonjena. Kooperativnost je pluralistika,
jer "istrajava na legitimnosti razlika".
Konsenzus je za Horowitza neto to prikiva ovjeka za Prokrustovu
postelju uzoraka koji bi trebalo da vae za prole i budue generacije.
A koncept kooperacije je programiranje zajednikih normativnih oblika
djelovanja u svijetu konfliktnih interesa u kojem se ljudi ne slau ni u
pogledu toga t a je to to formira interese.
Tako o konsenzusu moemo govoriti s a m o kao o idealnom obliku spo
razumijevanja, koji u sebi skriva negaciju s a m o g a sebe, opasnost pot
pune, dogmatske konformnosti obiju linosti u interakciji.
Kompleksnost i razliitost interakcijskih oblika vai i za drutvene
grupe. Na tu pojavu je upozorio Joe Goriar (1967, 80) kada je kod
konjuktivnih procesa predlagao da se razni oblici klasifikuju na pravoj
na iju bismo lijevu stranu uvrstili "idealne procese kooperacije", a na
desnu "proces akomodacije"; kod potonjih n a m je, naime, p o t r e b n a jo
s a m o m i n i m a l n a saglasnost da uopte o u v a m o grupnu aktivnost. "A
izmeu dva krajnja pola postoji itav niz p r e l a z a " .
P o t o slino vai i za disjunktivne procese, mogli bismo u p o m e n u t u
klasifikaciju ukljuiti i ove; tako bi n a j e d n o m polu bili idealni oblici ko
operacije, a n a d r u g o m najekstremniji, "nasilni" oblici konflikta. Goriar
(1967, 91) s m a t r a da moemo u "najidealnijoj primarnoj grupi, pored
128

procesa kooperacije, konstatovati i razne druge procese, od adaptacije

pa do konflikta". Ovo preplitanje razliitih procesa i prelaenje procesa
jednog u drugi nas upozorava na kompleksnost interakcijskog odnosa koji
nikako ne moemo reducirati na oblik konsenzusa.
M o d e l komunikacijske razmjene
George C. H o m a n s je razvio teoriju "razmjene", "pregovaranja", koja
koristi ekonomsku metaforu. Teorija razmjene pokuava postii konsen
zus, ali ne na osnovu konformnog prilagoavanja. Ne razvija samo j e d a n
oblik sporazumijevanja, ve eksplicitno i sistematski o b u h v a t a ekstremne
oblike i m e u s t e p e n e konjuktivnih i disjunktivnih interakcijskih procesa
(odnosa). Ukljuuje "konformne" oblike i see t a m o do konfliktnih oblika
i devijantnih odnosa. O b u h v a t a sve uzorke koji postoje u kompleksnim i
diferenciranim g r u p a m a i d r u t v i m a . Njena je kritina taka, m e u t i m ,
to to pokuava socioloke d e t e r m i n a n t e reducirati na psiholoke, na
Skinnerovu varijantu psihologije ponaanja.
Homans (1961, 113, 114) definie sistem kao determinisan, uzajamni
odnos svih dijelova, bez obzira na posebne s t r u k t u r e . Za devijantnost
s m a t r a da je integralni dio sistema.
Afirmisani uzorci konformnosti
ili devijantnosti ne odravaju se a u t o m a t s k i . Sistem ine dinamine
snage: ponekad je u ravnotei (odrano je trajno stanje), a ponekad se
ravnotea naruava (deava se promjena). Sistem ne "trai" ravnoteu.
Sistem je socijalni nadzor koji predstavlja odnos uzajamne ovisnosti.
Homans uvaava kako procese r a s t a ili izgraivanja s t r u k t u r a ( " a d a p t a
cijska evolucija") tako procese dezorganizacije i dezintegracije s t r u k t u r a
( " a n o m i j a " ) . G r u p e ne djeluju samo tako da preive, ve razvijaju nove
odnose, a p r i t o m djeluju na okolinu i mijenjaju je. Kako bi prikazao to
stalno kretanje, neprestano postizanje ili prevazilaenje ravnotee, naziva
ga " p r a k t i n o m ravnoteom".
Homans (1961, 53) za uspjeno ponaanje koristi ekonomsku metaforu
nagrade: ako su ljudi nagraeni za neko ponaanje, onda e se jednako
ponaati i ubudue u slinim situacijama. Ponaanje je t a d a funkcija
naknade, jer se izraava u n a g r a d a m a i kaznama. Na taj nain drutveno
ponaanje predstavlja razmjenu aktivnosti izmeu dva ili vie pojedinaca;
manje ili vie je nagraivano.
U interakciji svako razvija aktivnosti
koje dovode do najveih dobitaka - n a g r a d a ili vrijednosnih jedinica
(a manje do trokova ili kazni), naravno, ukoliko mjerimo kriterijima
distributivnog prava. Nagrade nisu uvijek ili prije svega materijalne, to
mogu biti i psiholoke dobiti; takve aktivnosti nazivamo " s e n t i m e n t i m a " ,
kod njih je drutveno priznanje posebno vano. Glavna naela su: 1.
ako je ovjek u nekoj protekloj izazovnoj situaciji nagraen za svoju
aktivnost, o n d a e jednako ili slino djelovati i u sadanjoj situaciji,
ukoliko je ona slina protekloj; i, 2. to ee ovjek svojom aktivnou
nagrauje aktivnost drugog u izvjesnom vremenskom periodu, tim ee
e taj drugi biti aktivan.
129

To objanjava konceptom "uticaja" ovako: to vie ovjek vrednuje

aktivnost ili osjeaj koji p r i m a ili oekuje od drugog, t i m vredniju i
uestaliju aktivnost ili osjeanje i s a m iskazuje p r e m a drugome. Ako
oekivanje nije ispunjeno, t a d a ovjek smanjuje svoju aktivnost. "Poto
je utroak za aktivnost ovjeka vrijednost nagrade koju bi to lice dobilo za
neku drugu aktivnost (a nju je ostavilo radi vrenja prve), prisustvo alter
nativnih aktivnosti, koje su ovjeku na raspolaganju uzrokuje poveanje
trokova svake od njih.
Sto je tekui dobitak od ponaanja ovjeka
manji, t j . to je viak vrijednosti manji od trokova - t i m vjerovatnije
e promijeniti svoje ponaanje; a mijenja ga zato, da bi poveao svoj
dobitak" (Homans, 1961, 110).
Na slian nain nain definie koncept "potovanja": to je u k u p n a
n a g r a d a u drutvenom priznanju, koju ovjek primi od ostalih lanova
svoje grupe vea, t i m vie ga oni potuju. P o t o m sa istim kriterijima
odreuje i " s t a t u s " , "pravo" i " a u t o r i t e t " .
Teoriju razmjene (1961, 264) obrazlae ovako: " P o t e n a razmjena ili
distributivno pravo u o d n o s i m a m e u ljudima se ostvaruje onda, kada
je dobit ( n a g r a d a manje trokovi) svakog ovjeka u direktnoj srazmjeri
sa njegovim ulaganjima, kao to su starost, pol, radni vijek ili steeno
znanje". A distributivno pravo se ispoljava u tome, to su sve te ak
tivnosti i ulaganja u pravednoj srazmjeri sa drugim ljudima.
Na taj nain vidimo d a j e u njegovoj ekonomskoj metafori faktiki preovladala Skinnerova varijanta psiholokog ponaanja. Njegove kategorije
su zasnovane psiholoki, na primjeru ponaanja pojedinaca u relativno
homogenim g r u p a m a i u vrijeme relativno stabilnih drutvenih zbivanja.
K a d a bismo teoriju razmjene primijenili u vrijeme drutvenih promje
na ili ak revolucionarnih potresa, za njegovu kategoriju "potovanja"
vjerovatno bi poele vaiti p o t p u n o druge zakonitosti. Buckley (1967,
112) upozorava na injenicu da ljudi imaju svoj vlastiti ego, da su spremni
podnostiti i pretrpjeti "sve mogue gubitke, pogoranja i ak smrt za gole
simbole i potivanje samoga sebe".
Vrstu komunikacijske razmjene, koju n a m nudi Homans, mogue je,
naravno, upotrijebiti u brojnim situacijama. S c h r a m m je, na primjer,
to naelo djelomino primijenio objanjavajui zato ljudi biraju upravo
neke informacije: izbor je ovisan od veliine nagrade i od toga da li se
primalac eli p o t r u d i t i da komunicira. Ipak - kada bi se ovjek u svim
komunikacijama i interakcijskim situacijama dosljedno ponaao p r e m a
Homansovom naelu razmjene, bilo bi ovjekovo ponaanje unaprijed
okovano u izvjesne modele dobitak-gubici i na taj nain veoma deter
ministiko.
M e u t i m , t r e b a priznati da teorija razmjene naglaava ideje ulaganja
sebe (self) u druge, razmjenu sopstvenih i d e n t i t e t a , povraaj s a m o m sebi
(potovanje i vrednovanje samoga sebe), koji temelje na drutvenom
priznanju, m e u s o b n o j privlanosti, d r u t v e n i m uticajima, to sve go
vori da je teorija usmjerena na socijalnu interakciju i determiniranost.
Teorija razmjene i pregovaranja posebno se afirmie u analizi drutvenih
organizacija i spominje kao transakcijski proces pregovaranja.
130

Teorija i g r e i konflikt
Teorija igre se koncentrie na metaforu igre, a ne na drutvenu interak
ciju kao komunikativno djelovanje (Mead i drugi). Ovdje je spominjemo
zato to pokuava da razvije modele interakcijskog procesa, koji bi se
temeljili na protivurjenim procesima drutvenog sukobljavanja i borbe.
Posebno je vana zbog toga to zahvata u ona zapostavljena podruja
drutvenog odnosa, koja se temelje na konfliktu.
"Igra" se, n a r a v n o , ne odvija u stvarnoj drutvenoj okolini i zato je
vie ili manje s a m o n o r m a t i v n a teorija intelektualnog konflikta dviju (ili
vie) suprotstavljenih s t r a n a sa s u p r o t n i m interesima, pri emu "igrai"
pokuavaju unaprijed odrediti sve mogue kombinacije i strategije. Pra
vila igre, koristi, hijerarhije i nagrade su ve unaprijed odreeni; zato
se teorija igre udaljava od one drutvene i psiholoke stvarnosti u kojoj
postoje komunikacijski akti. Z a t o i teorija igre ne otkriva takve pro
bleme, kao to su geneza konflikta, drutveni korijeni protivurjenosti,
mehanizmi disjunktivnih procesa i slino. A upravo svojom a p s t r a k t n o m
igrom (izraenom m a t e m a t i k i m predvianjima) upozorava na probleme
protivljenja, takmienja i konflikta.
U terminologiji teorije igre je pisano i istraivanje strategije konflikta
T h o m a s a C. Schellinga (1960). U svom socijalno-psiholokom modelu
drutvene interakcije ne koncentrie se s a m o na logiku s t r u k t u r u igre,
ve na analizu "strategije" konflikta. Ispituje meuzavisnost suprotnih
odluka ili mogunosti izbora djelovanja.
Schelling r a z m a t r a konflikt na interpersonalnom nivou i objanjava
ga socijalno-psiholokim m e h a n i z m i m a . Ipak, njegova je zasluga, kako
kae Buckley (1967, 123), to konflikt nije izdvojio iz r a z m a t r a n j a pro
blema zajednikog interesa ili kooperacije: konflikt je uvrstio u ljestvicu
drutvenih odnosa.
Brojni istraivai masovnih komunikacija su se prvenstveno bavili mo
delima i m e t o d a m a komunikacijskih strategija koje je razvio William
Stephenson (1966). Tako su pokuali dobiti tipologiju lica s obzirom na
uzorke vjerovanja, vrijednosti, interesa, aktivnosti, s obzirom na ocjene
izvora i sadraja, i slino. K a d a u t v r d e uzorak lica koja u neto vjeruju,
mogu zakljuivati i o njihovim o p t i m vrijednostima, o relevantnim ko
munikacijskim izvorima kojima vjeruju ili ne, o radio i televizijskim
p r o g r a m i m a ili filmovima koje prate, o n o v i n a m a koje odgovaraju nji
hovim p o t r e b a m a , i slino. Tako su teorijom igre na malim uzorcima lica
provjerili komunikacijske uzorke ponaanja koji vae za velike populacije.
Ovaj m e t o d otvara probleme predvianja i planiranja komunikacijske
strategije za organizacije, grupe, agencije za komuniciranje sa javnou,
i slino.
Malcolm S. MacLean mlai (1969, 182) s m a t r a d a j e primjena teorije
igre vana i u p r e t h o d n o m odreivanju preferencija i izbornog ponaanja
publike; tu sposobnost trebalo bi da imaju uredniki " v r a t a r i " na takama filtriranja novinarskog materijala. U sistemskoj teoriji " v r a t a r i " su
oni koji odluuju koji e materijal ii (input) u komunikacijski proces.
131

Proizvod tog odabira ( o u t p u t ) je dio svih informacija koje se skupljaju u

informacijskom bazenu i koje z a t i m transformiu za p o s t u p a k prenosa
p u t e m sredstava masovnih medija. Odluke zavise od hijerarhije vri
jednosti pojedinog " v r a t a r a " , njegovih uzoraka vanih interesa, njegove
anticipacije problema sa k o j i m a se on ili njegov "znaenjski drugi" ele
sukobiti, a i od pritisaka raznih "situacijskih snaga".
Takva istraivanja mogu u t v r d i t i korelacije izmeu predvienih komu
nikacijskih uzoraka ponaanja i onih koji su empirijski utvreni. Kompleksnija istraivanja tiu se p r o b l e m a razvojnog komuniciranja i plani
ranja komunikacijske strategije; u takvim sluajevima funkcija predvia
nja se ogleda u t o m e da se olakaju procesi razvojnog mijenjanja nekog
drutva.
To znai da komunikacijski modeli, kako bi uskladili pojedinu komu
nikacijsku politiku sa p o t r e b a m a publike, moraju o b u h v a t a t i ne s a m o
konflikte na nivou "vratarskog" o d a b i r a informacija ve moraju uvaavati
i " n a p e t o s t i " u itavom drutvu i odrediti takvu komunikacijsku strate
giju, koja bi podravala razvojne promjene.
Ipak funkcionalistike teorije - uprkos t o m e to su pokuale uvaavati i
spoznaje teorije konflikta - ne mogu u svoje konstrukte o h a r m o n i n o m i
funkcionalno djelujuem drutvu ukljuiti temeljnu tezu da su drutveni
konflikti imanentni element ukupnih drutvenih pojava. Drutva nisu
harmonine, beskonfliktne, identine cjeline, ve u sebi stalno nose klasne
i druge klice drutvenih protivurjenosti.
Od teoretiara konflikta posebno Ralf Dahrendorf (1967, 265) nagla
ava da je konflikt univerzalna drutvena injenica, moda ak neopho
dan element ukupnog drutvenog ivota. Antitezno formiranje teorije
konflikta s obzirom na funkcionalizam naglaava neprestano mijenjanje
drutva i njegovih elemenata, protivurjenost i konfliktnost, dezintegrativnost i nasilje jednih pripadnika drutva n a d drugima.
Teorija konflikta na taj nain kompleksnost drutvene stvarnosti re
ducira na koegzistenciju konflikta i konsenzusa, pri emu je konflikt
mogue sjediniti sa funkcionalnom integracijom, a procese promjene sma
t r a t i elementima j a a n j a stabilnosti drutva. Objektivne uzroke konflikta
vide neki teoretiari u raspodjeli vrijednosti i d o b a r a , kao to su dohodak,
status, mo, vlast, to predstavlja problematiziranje drutvene raspodjele
moi, dohotka, itd.
Dahrendorf je u teoriji konflikta afirmisao tezu da su osnovne deter
m i n a n t e drutvenog ponaanja norme, posebno pravne norme; uveo je,
takoe, kategoriju vlasti kao izvora sankcije i kao sredstva nejednakosti
te uzroka drutvene slojevitosti. Vanijom se ini njegova misao da je
p e r m a n e n t n i z a d a t a k , smisao i konsekvenca drutvenih konflikata u t o m e
to odravaju i podstiu mijenjanje globalnih d r u t a v a i njihovih dijelova.
Kritiari ove teorije naglaavaju da je konflikt izveden iz promjena,
a ne iz klasnog konflikta koji je ukorijenjen u klasnim antagonizmima.
Teoretiari konflikta su, takoe, apstrahovali svojinu nad sredstvima za
proizvodnju kao izvor klasne suprotnosti, a t i m e i drutvene nejednakosti
i klasne eksploatacije.
132

3.

FUNKCIONALNA ISTRAIVANJA UINAKA

Teorija u p o t r e b l j i v o s t i i n a g r a i v a n j a
Ve su tradicionalne teorije komuniciranja afirmisale predstavu o ak
tivnoj publici sredstava masovnog optenja, koja nije s a m o objekat ma
sovnog komuniciranja, ve kao subjekt izraava svoje informacijske
potrebe. Komunikacijska teorija o socijalnoj interakciji nije postavila
u prvi plan s a m o individualne razlike pojedinaca i socijalnu s t r u k t u r u
publike, ve j e d n a k o i znaaj referentnih grupa, primarnih i sekundarnih
grupa. G r u p e sa svojim n o r m a m a (Merton, Lazarsfeld), v o a m a mnje
nja (Katz) uvaju svoj idenitet pomou zatitne mree procesa izbora,
meusobnim komuniciranjem p u t e m pripadnikih kanala i jaanjem
grupnih ideja i vrijednosti (Klapper).
Socioloki interakcijski model
procesa komuniciranja obrazlae uzorke ponaanja pojedinaca pomou
m e h a n i z m a djelovanja grupa, socijalnih normi, uloga i irim socijalnokulturnim procesima. K o m u n i k a t o r m o r a definisati uloge, norme, oeki
vanja grupa i subkultura, a istovremeno prikazati socijalne nagrade kod
slaganja sa p o r u k o m ili negativne kod neslaganja.
Teorija komunikacijske razmjene (Homans) afirmie koncept nagrade i
kazne na ekonomskoj metafori nagrade (materijalne i psiholoke nagrade;
status, pravo, a u t o r i t e t ) . Ova teorija "pregovaranja" predvia razliite
stepene konjuktivnih i disjunktivnih procesa, koji se tiu pojedinaca,
grupa i drutva.
Publika sredstava masovnog openja stvara vlastite predstave o masov
nim komunikatorima (Klapper, Maletzke). Koncept uinaka ubjeivake
komunikacije o d s t u p a svoje mjesto razmiljanju o p o t r e b a m a publike.
Katz i Foulkes (1962, 378) se vie ne pitaju kako sredstva masovnog
optenja djeluju na primaoca, ve koji motivi i p o t r e b e podstiu pri
m a o c a da koristi medijsku p o r u k u . 1 5
Teite analize prelazi sa namjene komunikatora i efekata komuni
ciranja na koritenje sadraja masovnih medija, na motive i p o t r e b e
primaoca. Pojedinac pokuava zadovoljiti svoje potrebe, a sredstva ma
sovnog optenja mu morajo obezbijediti zadovoljavanje p o t r e b a sa odgo
varajuim medijskim sadrajima. Katz, Blumler i Gurevitch (1974, 20)
su teoriju upotrebljivosti i nagraivanja ("uses and gratifications ap
p r o a c h " ) oznaili ovako: teorija prouava (1) socijalne i psiholoke kori
jene, (2) potrebe koje pogaaju, (3) oekivanja u pogledu (4) masovnih
medija ili drugih izvora, to vodi (5) razliitim uzorcima medijskog izla
ganja (ili ukljuivanja u druge aktivnosti) te uzrokuje (6) zadovoljavanje
p o t r e b a i (7) druge posljedice, mogue sasvim neoekivane.
15

U smislu obrnute Lasswellove formule oni pitaju: ko koristi koje sadraje kojih
medija u kojim situacijskim uslovima zbog kojih motiva i sa kojim efektima? Ljudi
koriste medije selektivno kako bi zadovoljili svoje potrebe (rjeavanje linih problema).
Kada ljudi ne bi medije i sadraje koristili selektivno, onda ih ne bi mogli ni koristiti za
"rjeavanje" linih problema i koritenje medija ih ne bi zadovoljavalo (nagraivalo).
133

Na temelju ovih p r e t p o s t a v k i su Katz, Blumler i Gurevitch (1974, 21)

kreirali pet aspekata teorije zadovoljavanja potreba: 1. " a k t i v n a " publika
koristi medije ciljno; 2. publika i m a inicijativu u uspostavljanju veze
izmeu zadovoljavanja p o t r e b a i izbora medijskih sadraja; 3. medijska
potronja daje s a m o j e d n u mogunost zadovoljavanja potreba; 4. pri
maoci "znaju" svoje p o t r e b e 5. ocjene vrijednosti kulturnog znaenja
masovne komunikacije nisu u prvom p l a n u . 1 6
Slaba s t r a n a ove m e t o d e je to o postojanju p o t r e b a zakljuujemo na
osnovu odreenog ponaanja publike, a to ponaanje z a t i m objanjavamo
p o t r e b a m a . Primaoci konzumiraju odreene medijske sadraje jer im
pripisuju korisnost; a o toj korisnosti su sva istraivanja zakljuivala
upravo na osnovu konsumpcije tih sadraja. Tako smo dobili kruni tok
koji ne uvaava mogunost da su primaoeve potrebe za odreenim me
dijskim sadrajem nastale sa i s t a n a n o m manipulacijom komunikacijskih
organizacija jednog drutvenog sistema.
Zato je prilino j e d n o s t r a n a pretpostavka da se primaoci racionalno i
odgovarajue izlau medijskim sadrajima, recimo, televizijskim emisi
j a m a , na osnovu p o t r e b a . Procesi izbora kod televizijskih emisija esto
zavise od s t e p e n a panje primaoca, to ukljuuje razliite uslovljenosti.
(Meu njima je i ona, da ne eli ukljuiti prijemnik.) Zbog toga moe
biti s p o r n a tvrdnja da postoji u svojim p o t r e b a m a p o t p u n o osvijeeni
primalac, koji istovremeno posjeduje i apsolutnu slobodu odluivanja u
pogledu izbora medijskog sadraja. Slino kao to je rizino govoriti
o suverenosti potroaa, ne moemo govoriti ni o p o t p u n o j suverenosti
primaoca. Suverenost p r i m a o c a bi pretpostavljala komunikacijski model
u kojem bi p o t r e b e primaoca bile p o t p u n o zadovoljene sa s t r u k t u r o m
medijskih sadraja, a ona bi bila "zasiena" sa optimalnim sastavom
adekvatnih p o t r e b a . Pored toga, nosioci p o t r e b a su pojedinci koji ne
osjeaju kolektivne potrebe. U medijskoj praksi nije mogue formirati
agregat p o t r e b a kao zbir potreba pojedinaca i kao optu, kolektivnu
s t r u k t u r u poruka ponuditi ga pojedincu. Oito je da zato takoe n e m a
ni apsolutno suverenog primaoca, koji bi " d i k t i r a o " ponudu medijskih
sadraja ili p o t p u n o slobodno birao iz p o n u d e .
Iako su K a t z i koautori svjesni d a j e nemogue formirati odgovarajuu
teoriju psihikih i socijalnih potreba, ipak pretpostavljaju da ljudi mogu
suvereno saoptavati o svojim interesima i m o t i v i m a ili ih b a r e m pre
poznati ukoliko se sa njima suoe u odgovarajuoj razumnoj i jednostav
noj verbalnoj formulaciji. To, opet, pretpostavlja da, kako medijski is
traivai p o t r e b a t a k o komunikatori prepoznaju stvarne potrebe i interese
publike. A istraivai koji su makar m a l o produbljeno longitudinalno
prouavali artikulaciju stavova, p o t r e b a i interesa razliitih s t r u k t u r a
odreene populacije, mogu samo konstatovati koliko je teko donositi
zakljuke o " a u t e n t i n i m interesima" klasa, slojeva, grupa, s u b k u l t u r a
jednog pluralistikog drutva.
16
Sutina postupka je u tome to je upozorio da publika svjesno i motivirano bira
izmeu medija i sadraja, jer medije koristi za rjeavanje problema: mediji zado
voljavaju potrebe za informacijama, formiranje linog identiteta, socijalne kontakte,
socijalno uenje i lini razvoj (McQuail, 1987, 234).

134

Pluralizam miljenja i interesa jednog drutva proizvod je konfliktnih

procesa u drutvu i odvija se kao suoavanje izmeu d o m i n a n t n e kulture
i manjinskih k u l t u r a i s u b k u l t u r a . Drugim rijeima, pluralizam miljenja
i interesa je uslovljen distribucijom moi u drutvu, ideolokim i komu
nikacijskim sistemom vladajue klase. Stoga je model meusobnog i
masovnog komuniciranja, koji bi se temeljio na ravnopravnom "partnerskom" odnosu komunikatora i primaoca, gola fikcija.
Smisao teorije o upotrebljivosti i nagraivanju je u kreiranju komu
nikacijskog modela u kojem komunikator m o r a uvaavati s t r u k t u r u po
treba recipijenata, jer efekte ne postiemo iskljuivo kvalitetom medijskih
sadraja ili kvantitetom primalaca tih sadraja, ve prvenstveno u okviru
individualnih s t r u k t u r a recipijenata i njihovih motivacija. Naalost, metod upotrebljivosti zapostavio je genezu p o t r e b a koje su stvorila i zado
voljavala sredstva masovnog optenja. Metod upotrebljivosti takoe nije
uvaavao drutvenu meuzavisnost, ve je ostao p o t p u n o na nivou pro
uavanja efekata meusobnog komuniciranja i komuniciranja u malim
grupama. Mikroanalize ne mogu objasniti uloge i efekte masovnih medija
u drutvenom sistemu. McQuail (1987, 235) je stoga predloio reformulaciju teorije koja bi ukazala na socijalne pozadine tih o d n o s a . 1 7
S t r u k t u r u p o t r e b a jednog drutva mogue je objasniti samo u sklopu
analize postojee s t r u k t u r e moi i vlasti tog drutva. Postojanje za
jednikih, kolektivnih p o t r e b a nije rezultat slobodno formiranih p o t r e b a
pojedinaca, ve je uslovljeno postojeom raspodjelom drutvene moi.
Potrebe i interesi socio ekonomske i politike elite viih klasa ili najvie
kaste ne mogu biti isti kao p o t r e b e i interesi niih klasa, eksploatisanih
masa ili "drutvenog d n a " . Politika "odreuje" potrebe i interese drutva
u skladu sa svojim politikim i ekonomskim programom. Konzervativni
politiar definie i ograniava potrebe drutva "izobilja". Autokratski
voa moe odrediti ta su "stvarni" interesi jednog n a r o d a .
Klasne
suprotnosti koje potresaju drutva, odreuju i interese i potrebe razliitih
klasa, slojeva, grupa, manjina, subkultura.
Stoga su komunikacijski modeli koji govore o komunikacijskoj razmjeni
na osnovu zadovoljavanja p o t r e b a u j e d n o m h a r m o n i n o m drutvu, blago
reeno utopija, a stvarno zamagljuju drutvene protivurjenosti i klasne
konflikte.
J e d n a k o su utopija oni pluralistiki komunikacijski modeli, koji iziskuju
"iste komunikacijske mogunosti" za sve grupe u j e d n o m drutvu, pri
emu zaboravljaju da ve s a m a svojinska ili s t r u k t u r a vlasti u masovnim
medijima tog drutva spreava komunikaciju, koja bi bila osloboena
vlasti. Tako Langenbucher (1974, 23) zahtijeva da pristup j e d n e grupe u
svijet institucije radija bude o b r n u t o proporcionalan njenoj mogunosti
17
Novi aspekti teorije trebalo bi da budu ovi: (1) Posebne socijalne okolnosti i
psiholoke dispozicije zajedno utiu na (2) opte navike koritenja medija, te na (3)
vjerovanja i oekivanja od korisnosti medija, to diktira (4) posebne naine izbora i
koritenja medija na temelju (5) ocjene vrednovanja iskustava (sa posljedicama na
dalje koritenje medija) i na moguu (6) aplikaciju koristi, koje stiemo u drugim
oblastima iskustava i socijalne aktivnosti (McQuail, 1987, 235).

135

javne komunikacije. Kolikogod ova misao bila privlana, ona je ipak

utopija; drutvom vladaju malobrojne oligarhijske grupe, koje sjedinjuju
ekonomsku, politiku i komunikacijsku m o . 1 8
Sistem javnih poruka je dio dnevno formiranog sistema normi, koje
"proizvode" institucije d r u t v a (stranke, kola, univerzitet, crkva, radne
uloge) i odraz su ekonomske s t r u k t u r e i klasnih odnosa u drutvu. U
sredstvima javnog optenja i u njihovim porukama se stoga odraava
politiki legitimna stvarnost, d o m i n a n t n a kultura vladajue klase.
Peter Golding (1978) je ovu misao jo bolje obrazloio: u reprodukovanom svijetu masovnih p o r u k a p o t p u n o su odsutne dvije dimenzije
objektivne stvarnosti, naime, drutvena mo i konfliktni drutveni pro
cesi. To posebno vai za iskomercijalizirane, politiki uticajne televizijske
gigante. Televizijska vijest je "stvorila nevidljive" centre drutvene moi
i konfliktne procese; na taj nain je stvorila poseban aspekt svijeta koji
je parcijalan i n e p o t p u n (Golding, 1978, 10).
Golding je time upozorio na medijsku konstrukciju drutvene stvar
nosti koja je iskrivljena,izopaena slika svijeta, slika d o m i n a n t n e kulture
vladajue elite. Poruke masovnih medija formiraju pogled na svijet i
stvaraju interpretacijski okvir za objanjenje zbivanja u t o m svijetu u
svjetlu ideolokog vrijednosnog sistema komunikatora. Nude n a m sliku
nepromjenljivog svijeta i briljivo se tite od vrijednosti i simbola koji
mogu podsticati na promjene. A taj aspekt iskljuuje teorija o upotre
bljivosti i nagraivanju.
K o n c e p t parasocijalne interakcije
Modelu komunikacijske razmjene te teoriji upotrebljivosti i nagraiva
nja blizak je koncept parasocijalne interakcije. Neki simboliki interakcionisti vide sutinu komunikacijskog a k t a u komuniciranju simbola, bez
obzira na to da li ih posreduju neposredno ljudi ili posredno masovni
mediji. Za njih se komunikacijski akt zavrava ve samim kognitivnim
procesom opaanja neke poruke ( n a televiziji, radiju, u knjizi,itd.). Ovi
simboliki interakcionisti ne prave razliku izmeu situacije pravog di
jaloga ili komunikacijskog suoavanja dva lica (meusobno komunici
ranje) i situacije "percepiranja" ili uenja ili pasivnog prihvatanja ko
munikacije kod gledanja televizije ili itanja knjige. U oba sluaja ko
m u n i c i r a m o s a m o pomou "simbola", stoga je svejedno da li je p a r t n e r
ovjek, televizijski ekran, knjiga, film, itd.
Razvili su teori u o parasocijalnoj interakciji, 1 9 koja omoguuje da
sredstva j a v n o g optenja s m a t r a m o r a v n o p r a v n i m p a r t n e r i m a u procesu
dvosmjernog komuniciranja. Koncept parasocijalne interakcije trebalo
bi da objasni komunikacijski odnos u kojem masovni komunikator uz
odreene uslove (ako se, na primjer, masovni komunikator obraa ne
posredno odreenim recipijentima) s t r u k t u i r a j e d n u posebnu interakciju,
18
Vidi posebno: B. Chasin i G. Chasin, Power and Ideology, Cambridge, Mas
sachusetts, 1974; F. Vreg, Javno mnenje in samoupravna demokracija, Maribor, 1980.
19
Uporedi: Renckstorf, 1977; Teichert 1973; Goffman 1973.

136

koju moemo nazvati parasocijalnom. Ako recipijent intenzivno osjea

blizinu stvarnosti (govornika na televizijskom ekranu), masovnog komunikatora moe b a r e m hipotetiki percepirati u smislu poimanja (ive)
linosti - kao aktivno i bie koje reaguje, koje i m a iste ili sline indivi
dualne karakteristike kao p r i m a l a c . 2 0
Zijderfeld (1975, 98) shvata ak televiziju kao p a r t n e r a u "elektron
skoj interakciji" u smislu simbolike interakcije. Komuniciranje je za
njega intersubjektivno u z a j a m n o ponaanje, pri emu o b a p a r t n e r a igraju
uloge i ispoljavaju ponaanja koja uzajamno preuzimaju. Za Meada
je, m e u t i m , simbolika interakcija, naprotiv, uspostavljena s a m o onda,
kada o b a a k t e r a mogu stvarno meusobno preuzimati uloge. Odnos
masovni medij - primalac nije reciproan, ve j e d n o s t r a n . Tu nije mogua
interakcija u smislu kontinuiranog, recipronog s t r u k t u r i r a n j a situacije.
Sadraje sredstava javnog optenja nije mogue interpretirati kao objek
tivne "nadraaje" u smislu klasine paradigme teorije socijalnog djelo
vanja.
Teichert (1973, 356) tvrdi d a j e interpretaciju razmjene uloga izmeu
televizije i gledalaca mogue d a t i u sociolokoj perspektivi ukoliko ko
munikacijski proces izmeu masovnog medija i publike shvatimo kao
socijalnu interakciju. Gledanje televizije moemo shvatiti kao socijalnu
ulogu koja i m a vlastitu s t r u k t u r u i specifine norme ponaanja.
Sve socioloke definicije i takoe definicije simbolikih i n t e r a z i o n i s t a
p o j a m interakcije shvataju kao konkretan, promjenljivi kontakt dvaju ili
vie lica ili grupa, to ukljuuje i karakteristike tih odnosa (uestalost, inicijativnost, simetriju, i t d . ) . Stoga je ovaj p o j a m teko prenositi u odnose
izmeu masovnih medija i primalaca. Situacija medijske potronje se
razlikuje od socijalne interakcije upravo po t o m e to se ne radi o kon
t i n u i r a n o m procesu meusobnog definisanja i interpretiranja. Taj odnos
ne sadri m e h a n i z a m koji bi bio ekvivalentan (empatijskom) odnosu
meusobnog komuniciranja dva lica.
Izmeu televizijskih protagonista i primalaca ne moe postojati re
ciproan odnos uloga. Primaoci mogu biti s a m o objekti j e d n o s t r a n o g
posredovanja informacija. Izmeu percepcije masovnomedijskog prota
goniste i percepcijie realnog pojedinca ne postoji ekvivalent. Ve zbog
ovog razliitog karaktera percepcije nije mogue prihvatiti koncepciju
"televizije kao faktora socijalne razmjene uloga".
Televiziju ne moemo poistovjeivati sa socijalnom ulogom ni zbog
toga to socioloki koncept uloge obino sadri n o r m a t i v n o odreenje
(status) i odnosi se na ponaanje koje oekujemo od nosioca neke uloge,
pa i na druge a t r i b u t e uloge (karakter, izgled, uzorci ponaanja, stil
ivota, i t d . ) . Medijski interakcijski p a r t n e r u masovnom komuniciranju
ne moe kod primaoca predvidjeti nikakvo oekivanje uloga koje bi imale
20

Takva parasocijalna interakcija je uestala kod socijalnih kategorija primalaca koji

ne nailaze na prisne oblike socijalne interakcije (stariji recipijenti, penzioneri, ene i
mukarci sa niim obrazovanjem, djeca, itd.). U tom sluaju ove kategorije primalaca
kompenziraju socijalnu interakciju sa medijskom interakcijom.
137

karakter sankcija.
U t o m o d n o s u nije mogue izvoditi pritisak uloga
koji pretpostavlja nosilac nekog s t a t u s a sa oekivanjem uloge p a r t n e r a u
interakcijskom o d n o s u . 2 1
U svakom sluaju, m o g u e je konstruisati izvjestan "samovoljni" ne
posredni lanac m e u s o b n i h oekivanja reisera i proizvoaa kako bismo
uspostavili vezu izmeu p r o t a g o n i s t e i primaoca. Masovno komunikacij
sko djelovanje se temelji na izvjesnoj meusobnoj anticipaciji oekivanja
i na pokuaju m e u s o b n o g p r e u z i m a n j a uloga (Kohli, 1977, 7 4 ) . 2 2
Ipak je ovakvo pretpostavljanje interakcijskog komuniciranja u masov
n o m komuniciranju d o s t a a p s t r a k t a n model, koji u realnosti nije ostvariv.
Koncept parasocijalne interakcije je manjkav i zbog injenice to je ma
sovna publika stratificirana i politiki izdiferencirana, u k r a t k o p o t p u n o
nehomogena i neidentina.

21
Ulogu shvatamo kao element objektiviziranog i tipiziranog djelovanja "uoptenog
drugog"; a preuzimanje uloge je glavni faktor razvoja ego identiteta. Preuzimanje
uloge drugoga znai i ostvarivanje oekivanja koja od njega oekuje komunikacijski
partner i normativno definisano ponaanje nosioca drutvenog poloaja. A televiziju
ne moemo shvatiti kao socijalno ponaanje koje je vezano za igranje uloga. Stoga je
rizina tvrdnja da je televizija odreena socijalna uloga. Koncept uloge je kompleksan
i vezan za formiranje ego identiteta.
22
Kohli se oslanja na teoriju upotrebljivosti i gratifUcacije i tvrdi da se "znaenje jedne
poruke konstituie tek u interakciji sa recipijentom, t j . u aktu recepcije" (Kohli, 1977,
73). To znai da p o n u d a stvarnosti na televiziji m o r a biti konstituisana posebnim
jezikom i usklaena sa gledaocem. Recepciju kao konstrukciju stvarnosti recepijenta
posreduje televizija. Problem je, dakle, u tome da li recipijent prima od televizije
ponueni model znaenja za svoj lini model znaenja, za svoje usmjerenje, koje je
relevantno za svakodnevno djelovanje. Takav proces medijacije pospjeuju recipijenti,
a stimulie ga svagdanji recipirani sadraj masovnih medija. Pritom konstrukciju
svakodnevne stvarnosti uzima kao pravu stvarnost, kao "realnost svagdanjeg ivota"
(uporedi: Berger i Luckmman, 1988, 29, 30).

138

4.F U N K C I O N A L N O - S T R U K T U R A L N ASISTEMSKATEORIJA

Od ekvivalentno-funkcionalistikih analiza komunikacijskih procesa

detaljnije emo r a z m a t r a t i L u h m a n n o v u funkcionalno strukturalnu sis
temsku teoriju. Ako su p r e t h o d n e funkcionalistike teorije komunikacij
skih sistema davale p r i m a t sistemskim s t r u k t u r a m a ( o t u d a s t r u k t u r a l n o funkcionalne analize), L u h m a n n o v a sistemska teorija je postavila u prvi
plan funkcije sistema. Niklas L u h m a n n je cijenio da je Parsons p o j a m
strukture nadredio p o j m u funkcije i tako onemoguio problematizaciju
strukture i smisla sistema. Funkcionalno-strukturalna teorija, po Luhm a n n u (1970, 114), moe "postavljati pitanja o funkciji s t r u k t u r a sis
t e m a , bez da p r i t o m m o r a polaziti od cjelovite strukture sistema kao
ishodinog p r o b l e m a " . Temelj funkcionalne m e t o d e je uporedna anali
za funkcija i sistema te njegovih uinaka, pri emu je pravi "smisao"
ekvivalentno funkcionalistike analize u racionalnoj usporedbi razliitih
uinaka.23
L u h m a n n s m a t r a komuniciranje onim fundamentalnim socijalnim pro
cesom koji proima sve oblasti drutvenog ivota. L u h m a n n (1975, 15)
polazi od konstatacije da se "socijalni sistemi openito formiraju tek sa
komuniciranjem". Drutvo nije mogue zamisliti bez komuniciranja: so
cijalni sistemi nastaju sa komuniciranjem ljudi; a sa svakim optenjem
zapoinje "istorija" socijalnih sistema. Drutvo moemo definisati kao
sistem koji se sastoji od svih doivljaja i djelovanja u komunikacijskom
procesu. L u h m a n n cijeni da je sociologija uvijek i s a m o nauka o djelo
vanju ovjeka, pri emu prihvata Parsonsovu teoriju o sistemima djelo
vanja (akcija). Stoga L u h m a n n u svojoj sistemskoj teoriji polazi od
teorije ljudskog djelovanja.
Pojedini teoretiari funkcionalno-strukturalne analize su razvijajui
L u h m a n n o v u sistemsku teoriju, apsolutizirali ljudsko komuniciranje i
postavili aksiom o " h o m o c o m m u n i c a t o r " (nasuprot slinim konstruk
t i m a : " h o m o oeconomicus" i " h o m o politicus"). Ipak, njihove adaptacije
Luhmannove teorije nije mogue prihvatiti. L u h m a n n , naime, komu
nikacijskom procesu pretpostavlja smisao. Osnovni p o j a m Luhmannove
sistemske teorije je s m i s a o . 2 4
L u h m a n n (1971, 11, 12) konstatuje: "Socijalni sistemi su sistemi koje
identifikujemo s obzirom na smisao. Njihove granice nisu fizike pri23

Ovdje nije mogue dati Luhmannovo cjelovito shvatanje sistemske teorije; koncentrisaemo se prvenstveno na njegovu funkcionalistiku analizu komunikacijskih
procesa. O Luhmannovoj sistemskoj teoriji vidi Prewo, R., Ritsert, J. i Stracke,
E., 1973; Teorija sistema, Zagreb 1981; Jogan M., Socioloka teorija N. Luhmanna i
pitanje kontinuiteta u sistemskom pristupu (1, 2), TiP, 1986, XXIII, br. 4-5 i 6, te
druge autore.
24
Filozofsku koncepciju smisla preuzeo je Luhmann od Husserla. Smisao je za Luh
manna "oblik regulisanja ljudskog doivljaja", premisa za transformisanje doivljenog
na nain koji omoguuje izbor stanja svijesti. U filozofskoj literaturi se smisao
esto oznaava kao temeljno znaenje neega, kao cjeloviti sadrinski kontekst, kao
objanjenje sutine i osnovnog znaenja neega, recimo ljudskog ivota, svijeta i slino.
139

r o d e . . . ve granice onoga t o je relevantno s obzirom na smisao". Smisao

je posrednik izmeu sistema i okoline, a pritom ga moemo s m a t r a t i
odreenom strategijom selektivnog ponaanja u uslovima velike kom
pleksnosti. Svijet m o r a m o p o s m a t r a t i sa aspekta njegove kompleksnosti,
a kompleksnost ne oznaava stanje svijeta, ve odnos izmeu sistema
i svijeta. Smisao slui shvatanju kompleksnosti svijeta i redukcije te
kompleksnosti; tek u t o m okviru omoguava, usmjeravanje ovjekovog
doivljaja i "ponaanja. P o j a m smisla nije odreen subjektivnim inten
cijama, ve se nadovezuje na p o j a m funkcije sisteme, dakle, konstituie
smisao.
Smisao, koji je agregiran u simbolima, za L u h m a n n a je temeljni soci
oloki p o j a m za sebe i po sebi. Smisao je "selekcija drugih mogunosti,
a istovremeno i oznaavanje drugih mogunosti" ( L u h m a n n , 1970, 116).
Smisaona transformacija doivljaja je redukcija kompleksnosti svijeta,
a pritom je doputena mogunost da moe biti i drugaije. Smisaona
transformacija doivljenog omoguuje istovremeno redukciju i odravanje
kompleksnosti.
Konstituisanje svijeta sadanjosti kao redukcija kompleksnosti se te
melji na ljudskoj sposobnosti negacije. Sa mogunou negacije ovjek je
sposoban da razotkrije smisao iz beskonno velike kompleksnosti okoline.
L u h m a n n je to saeto formulisao ovako: funkcionalan nain smisaone
transformacije doivljaja omoguuje redukciju i zadravanje komplek
snosti s t i m e to neposredno dat, oiti doivljaj postie sa n a z n a k o m
drugih mogunosti te sa refleksivnim i generalizirajuim negacijskim po
tencijalima; na taj nain se snabdijeva sa riskantnom selektivnou. Luh
m a n n (1971, 35) je fenomenoloko naelo negacije upotrijebio kao izvor
socijalnih varijacija koje se tvore na temelju smisla, i postulirano
"funkcionalni p r i m a t negacije u konstituisanju smisaonog doivljaja". Sa
razlikovanjem "svijeta" i "sistema" zaao je - kako mu opravdano prigo
varaju kritiari - u dualizam predmetnog i duhovnog. Svijet L u h m a n n u
ne oznaava neto realno postojee, ve se vie odnosi na duhovno oznaava sliku svijeta, koju sebi stvara neki drutveni sistem. L u h m a n n
(1970, 152) to argumentuje ovako: "Ako su drutveni sistemi zbog svojih
evolutivnih promjena kompleksniji, m o r a a d e k v a t n a teorija drutva zbog
toga odgovarajue odraavati veu kompleksnost, to znai, m o r a biti
apstraktnija".25
Smisao (kao strategija selektivnog regulisanja i usmjeravanja doivljaja
pod uslovima visoke kompleksnosti) u svojevrsnoj je povezanosti sa poj
m o m komuniciranja, jer komuniciranje n e m a isto znaenje kao prenos
smisla. Komuniciranje je, po L u h m a n n u (1971, 42), "zajedniko aktueliziranje smisla, koje informie b a r e m j e d n o g uesnika". Komuni
ciranje primjenjujemo kada shvatimo selektivnost neke poruke, ako ga
upotrijebimo za selekciju sopstvenog s t a n j a sistema.
Komuniciranje,
dakle, nije prenoenje injenica ili informacija, ve selekcija. Komuni
ciranje pretpostavlja smisao; identitet komuniciranja je u zajedniki za25

Luhmann konstatuje da jednostavnija drutva imaju i jednostavnije svjetove. Sis

tem, dakle, n a s t u p a kao aktivni stvaralac, kao nosilac konstrukcija mogunosti, kao
tvorac kompleksnosti.

140

snovanoj smisaonoj s t r u k t u r i . Komuniciranje je doziranje iznenaenja:

kada jednu poruku ponovimo, poruka ne gubi smisao, ve samo informa
cijsku vrijednost. 2 6
Sisteme djelovanja definie kao odnose smisla u toku djelovanja koji
reduciraju kompleksnost sa stabilizacijom razlika izmeu u n u t r a / v a n i .
Luhmannovom sistemu za o p s t a n a k treba unutarnji red kako bi se ne
promijenjen odrao u okolini. Granice razlike izmeu u n u t r a i vani po
stavlja sa svojom u n u t a r n j o m s t r u k t u r o m , sa posebnim nainom svojih
odnosa. A s t r u k t u r a sistema omoguuje da se sistem zadri srazmjerno
nepromjenljivim p r e m a p r o m j e n a m a u drugaijoj okolini.
Okolina,
naime, nudi vie mogunosti, koje sistem moe prisvojiti sebi. Stoga
je okolina kompleksnija od sistema samog. Socijalni sistemi nastaju sa
procesima samoselekcije, a to implicira redukciju kompleksnosti svijeta,
raznovrsnosti mogunosti u svijetu.
Socijalni sistemi nastaju kako bi raznovrsnost u svijetu postojeih
doivljaja i djelovanja (kompleksnost) - uz pomo ogranienog kapaciteta
ljudske sposobnosti percepcije, prerade informacija i akcije - usklaeno
formirali.
Drutvo je socijalni sistem koji institucionalizira temeljne
procese redukcije. Drutvene s t r u k t u r e odluuju o t o m e koliko veliku
kompleksnost ovjek moe podnijeti i takvu transformisati u smisaoni
doivljaj i djelovanje. S t r u k t u r e sistema p r i t o m shvatamo kao cjelinu
generaliziranih oekivanja ponaanja, pri emu je funkcija diferenciranja
s t r u k t u r a u redukciji kompleksnosti pomou dvostruke selektivnosti. So
cijalne sisteme shvatamo kao smisaoni kompleks meusobnih djelovanja
koji su omeeni od svagdanje okoline sa djelovanjima nepripadajue
okoline. Drutveni sistemi p r e m a Luhlnannu ne sastoje se od konkretnih
lica, ve od smisaono identifikovanih djelovanja. Zbog postojanja sis
t e m a pojedinac se m o r a podrediti i prilagoavati sistemu, a ne teiti ka
samoaktuelizaciji.
Socijalni sistemi su identiteti koji se odravaju u kompleksnoj i pro
mjenljivoj okolini pomou stabiliziranja razlika u n u t a r - vani. Problem
identiteta je vana kategorija u sistemskoj teoriji, ali ipak L u h m a n n po
j a m identiteta nije preciznije definisao. Oito je da je uvoenje p o j m a
identiteta povezano sa reifikacijom sistemskog koncepta (jer L u h m a n n
pretpostavlja da i socijalni svijet - njegov konstrukt u procesu redukcije
kompleksnosti spoljnog svijeta - m o r a razvijati odreenu autonomiju).
L u h m a n n (1970, 117) konstatuje da socijalni sistem moe uvaavati
samo ogranieni svijet; kompleksnost njegovog svijeta zavisi od vlastite
kompleksnosti, a posebno od naina i o b i m a s t r u k t u r n e diferenciranosti
i sposobnosti selektivnih procesa. R a s t u a sistemska kompleksnost znai
poveanu potrebu za selektivnom produktivnou. L u h m a n n (1970, 118)
vidi tri d o d a t n a problema kompleksnosti: problem postojanja u pogledu
vremenske dimenzije, problem skuenosti (racionalnosti) s obzirom na
28

Kritiari tu konstatuju slabu taku Luhmannove argumentacije. Tvrde, naime, da

i ponovljena poruka odrava svoju informativnu vrijednost, jer bi umjesto te poruke
mogla biti neka druga. Bisky (1976, 83) smatra da ponovljena poruka ne gubi ni
smisao ni informativnu vrijednost; iako ne iznenauje vie, ostaje iznenaenje.
141

predmetnu dimenziju i p r o b l e m disenzusa s obzirom na socijalnu dimen

ziju. Oito je, m e u t i m , da je u realnosti i u empirijskom istraivanju
ove tri dimenzije teko razdvojiti.
U kontekstu L u h m a n n o v e sistemske teorije socijalni sistem m o r a razvi
j a t i svoju produktivnost, svoju vlastitu kompleksnost radi boljeg prilagoavanja kompleksnoj okolini. To postie formiranjem funkcionalno
izdiferenciranih p o d s i s t e m a i p r a t e o m integracijom p o d s i s t e m a sa razvi
janjem odgovarajuih m e h a n i z a m a upravljanja. S a m o na taj nain je
mogue postii "regulativnu smisaonu sintezu". Izdvaja se poseban podsistem, politiki podsistem, koji proizvodi mo za afirmaciju sistema i
stvara legitimitet. Sa poveanjem komunikacijskih efekata poveava upravljaku mogunost sistema i obezbjeuje stabilizaciju sistema na sve
viem nivou interne kompleksnosti i kontigencije. Mora razvijati veu
unutarnju mogunost redukcije i selekcije, to je mogue pomou refleksivnosti i komuniciranjem.
to je drutvo kompleksnije i konfliktnije, vie m o r a rasti sposobnost
sistema da apsorbuje drutvene konflikte. Politiki sistem pretvara kon
flikte u regulisanu, verbaliziranu bitku za uticaj na centre odluivanja.
Konflikti se mogu "primiti" u sistem i s t r u k t u r n o legitimirati. Sa funkcionalizacijom je L u h m a n n odbacio pitanje historinosti i klasnosti vlasti i
nosilaca politinih p r o g r a m a . H a b e r m a s (1968, 88; 1971, 145) je stoga
L u h m a n n o v u sistemsku teoriju oznaio h i m n o m tehnokratske svijesti i
apologijom postojeeg. Luhmannova teorija zaklanja klasne i m o r a l n o politike probleme drutva, a pokuava ih razrijeiti rutinsko-tehnikim
m e t o d a m a rukovoenja (a time legitimira depolitizaciju s t a n o v n i t v a ) . 2 7
Veoma je problematina i primjena koncepta granice. Po L u h m a n n u ,
sisteme udruuje i omeuje samo smisao. Poto se sistem ne sastoji
od konkretnih lica, ve od konkretnih djelovanja, svako lice moe biti
lanom vie sistema. to je sistem kompleksniji, to apstraktnije m o r a m o
definisati granice sistema. Kritiari o p r a v d a n o prigovaraju L u h m a n n u
da je upravo tu najoitiji kontemplativni stav sistemske teorije. R a s t u a
sistemska kompleksnost poveava p o t r e b u j a a n j a selektivnosti pomou
primjene procesa na s a m o m sebi (refleksivnost) i pomou obezbjeivanja
prenosivosti selektivnih kapaciteta (komunikacijski mediji).
L u h m a n n (1971, 346) razlikuje socijalne sisteme s obzirom na komu
nikacijske medije (simboliki generalizovane kodove). Njihova funkcija
je prenos selektivne produktivnosti na formiranje odgovarajuiih pod
sistema; oni utjelovljuju istinu ( n a u k a ) , ljubav (porodica), novac (eko
nomija) i m o (politika). Funkcija komunikacijskih medija se ogleda u
prenosu reducirane kompleksnosti. Komunikacijski mediji se mogu formi
rati s a m o o n d a kada nain selekcije j e d n o g p a r t n e r a istovremeno slui kao
motivacijska s t r u k t u r a drugog p a r t n e r a .
27

Holzer (1977, 88) prigovara Luhmannu da sa interpretacijom politike kao nauno

objanjenog i visoko tehniziranog rukovoenja (upravljanja) drutvenim razvojem, sa
diferencijacijom politike u upravu i legitimacijom kao postupkom za podrku onih ko
jima se upravlja, doprinosi jaanju one pogrene svijesti koja aktivne ljudje pretvara u
objekte kvaziprirodnih drutvenih procesa - to je u interesu dravnomonopolistikog
sistema vlasti.
142

Masovno komuniciranje i redukcija kompleksnosti

Za L u h m a n n a je vana diferencijacija odnosa sistem-okolina na tri
identificirane sistemske reference. To su odnosi p r e m a itavom sistemu
okruenja, p r e m a dijelovima sistema i p r e m a s a m o m sebi. Svaki djelo
mini sistem m o r a , p r e m a L u h m a n n u (1975b, 198) artikulisati tri sis
temske reference: odnos p r e m a drutvenom sistemu kao (institucionalizi
rana) funkcija, odnos p r e m a drugim dijelovima sistema kao produktiv
nost (koji se tie i n p u t a i donosi o u t p u t ) i odnos p r e m a s a m o m sebi kao
refleksija. Masovno komuniciranje moemo shvatiti kao jedan od reflek
sivnih m e h a n i z a m a drutva. Masovno komuniciranje, dakle, u "realnom"
drutvu vri p r i m a r n u funkciju osvjeivanja sistemskog identiteta. Oito
je, takoe, da i tu L u h m a n n ostaje o d a n naelu sistemskog odravanja
status quoa drutva, jer masovnom komuniciranju p r i m a r n o pripisuje
homeostatiku funkciju. Oito je da se nadovezuje na Deutschov kibernetiki model komuniciranja.
Teoretiari funkcionalno-strukturalnog m e t o d a takoe razliito definiu okolinu p o d s i s t e m a masovnih komunikacija. Preteno naglaavaju
da je okolina masovnokomunikacijskog sistema u t o m e to postoji preko
mjerna kompleksnost moguih t e m a , a ne brojnost recipijentskih elja.
elje (potrebe) recipijenata, naime, uvijek postaju "elje" medija pomou
selekcije p r e m a odreenim pravilima masovnih medija. Poto je u prin
cipu svaka t e m a odgovarajua za komuniciranje, postoji izuzetan se
lektivni pritisak. J a v n o s t je za L u h m a n n a (1970, 44) podredivost pri
hvatljivosti t e m a , to je ogranieno sa politiki moguim. T e m a t s k a
s t r u k t u r a m o r a biti prilagoena svakdanjoj potrebi odluivanja u drutvu
i njegovog politikog sistema. Selekcija t e m a je podreena naelu aktuelnosti; panja upravlja konstrukcijom politikih t e m a . Meu smjernicama
podjele panje i kreiranja t e m a postoje prioriteti odreenih vrijednosti
(na primjer, mir), krize i njihovi simptomi, s t a t u s komunikatora, simp
tomi politike uspjenosti, novost dogaaja i slino. Javnost je reduci
r a n a na institucionaliziranje t e m a politikog komuniciranja. J a v n e t e m e
strukturiraju svakodnevnu komunikaciju. Javnost je, p r e m a tome, za
L u h m a n n a samo podredivost prihvatanju t e m a kao moguih p r e d m e t a
komuniciranja. 2 8
Sistem masovnog komuniciranja m o r a p r e m a L u h m a n n u doprinijeti re
dukciji kompleksnosti pomou sistemskih s t r u k t u r a (koje su shvaene kao
sredstvo smisaone redukcije kompleksnosti) kako bi mogao s t r u k t u r i r a t i ,
generalizirati i stabilizirati oekivanja ponaanja. Stoga masovnokomunikacijski sistem m o r a iz mase pritiuih informacija filtrirati relevantne
informacije, dakle, izdvojiti one koje bi mogle ugroziti s i s t e m . 2 9
Veza izmeu sistemske strukture i komunikacije je, po L u h m a n n u ,
u t o m e to rastua diferencijacija sistema poveava vjerovatnou raz28

Opirnije o tome vidi Luhmannov spis "Javno mnjenje" (1970a). Vidi takoe S.
Splichal, 1981,! 198-200.
29
Merten (1977,144) interpretira relevantnost i aktuekiost ovako: "Ako teme ele biti
aktuelnim, moraju imati osobinu novosti... A istovremeno moraju ispoljiti dimenziju
relevantnosti, znai, moraju dokazati indicije socijalne vanosti".
143

novrsnosti informativnih c e n t a r a u sistemu. Stoga proces komunici

ranja postaje sve oteaniji i zahtjevniji, posebno ukoliko nisu sprovedene
odgovarajue protivumjere (razvijanje komunikacijskih planova, posebni
jezici, razlikovanje informacija koje informiu od onih koje motiviu,
i t d . ) . Masovno komuniciranje je nastalo kako bi savladavalo rastuu
kompleksnost. Masovno komuniciranje - kao integrirajui i integrativni
dio savremenog drutva - i m a stoga funkciju da sa sistemskom diferen
cijacijom savlada nastali problem prenosa funkcijski potrebnih informa
cija. Masovni mediji bi, p r e m a L o h m a n n u (1975, 19), trebalo da b u d u i
u funkciji integracije svjetskog d r u t v a . 3 0
L u h m a n n razvija i tezu da masovni mediji moraju stremiti ka iz
jednaavanju informacijskih potencijala razliitih informativnih centara,
koji nastaju u diferenciranom drutvu. U njoj se ogleda njegova ideja
o ekvivalentnosti funkcionalnog komuniciranja. Tu se nadovezuje i na
ideju o funkcionalno ekvivalentnim alternativama sa kojima bi mogli
otvoriti vie kompleksnosti nego to je moe primiti pojedinac i ponuditi
mu tu kompleksnost u obliku izraenih i specifinih stavova. Ipak, on
tezu o ekvivalentnosti alternativa o d m a h zatim relativizira: "Nuenje
drugih mogunosti, koje u svemu implicira smisao, prestaje t a m o gdje
bi to razruilo institucionalizirane selektivne strategije u drutvu" (Luh
m a n n , 1971, 19). Drugim rijeima, "vladajua volja" ne moe dozvoliti
mogunosti koje s a m a ne moe prihvatiti. Politiki sistem, dakle, ne
moe dozvoliti ravnopravnost informacijskih potencijala razliitih infor
mativnih centara, razliitih socijalnih g r u p a pluralistikog drutva.
G r a a n s k i kritiari su L u h m a n n u prigovorili na utopiji njegovih ideja
1 empirijskoj neprovjerljivosti njegovog funkcionalnog modela; lijeva kri
tika je njegove sistemske kibernetike aksiome shvatila iskljuivo kao
zagovaranje kapitalskovlasnikog vladanja (upravljanja) socijalnim sis
t e m o m , u k r a t k o kao konzervativnu teoriju.
U pozadini funkcionalno-strukturalne analize masovnog komuniciranja
nalazi se nedvosmisleno teza da je masovno komuniciranje podreeno
politikom podsistemu i da ima funkciju legitimacije ( L u h m a n n , 1969,
28).
Svoj prilog legitimaciji politikog sistema daju masovni mediji
sa redukcijom kompleksnosti, a to znai da su u politikom procesu
odluivanja izdvojene teme koje je potencijalno inae mogue komuni
cirati. Selekcija t e m a predstavlja negaciju alternativa sa stanovita ovis
nosti od politikog sistema. Ipak, masovno komuniciranje kao refleksivni
m e h a n i z a m tu selekciju donekle kompenzira tako to svim lanovima
drutva nudi b a r e m informacije koje im nisu neposredno dostupne. Ipak,
30

Klaus Merten (1978, 580) je razvio model komuniciranja svjetskog drutva, pri
emu se oslanjao na Luhmannovu tezu da socijalni sistem svjetskog drutva pret
postavlja za svoju komunikativnu integraciju masovne medije. Mertenov model ugra
uje tri stepena selekcije: prvi tvori organizovan komunikacijski sistem (redakcije),
koji koristi kriterije selekcije znaenjskih struktura; drugi stepen je virtualni komu
nikacijski sistem (masovno komuniciranje), koji ne koristi samo vlastita znanja i
miljenja ve i miljenja i znanja drugih (komunicirajoa znaenjska struktura); trei
stepen selekcije vri realni komunikacijski sistem, koji bi trebalo da oituje procese jednakovrijednog funkcionalnog komuniciranja. Globalno komuniciranje je, po Mertenu,
kompleksni, trostepeni komunikacijski proces, koji selektivno reagujena selektivnost.
144

masovni mediji posreduju " p o t r e b n o znanje" iskljuivo sa onim informa

cijama, koje ne ugroavaju legitimnost sistema. Selekcija t e m a istovre
meno znai da su neke t e m e p o t i s n u t e u pozadinu ili blokirane. Prednost
imaju po sistem bezopasne, konformne t e m e . Masovno komuniciranje na
taj nain slui odravanju socijalne kontrole drave i stabilizaciji vlasti.
Masovno komuniciranje je u okviru Luhmannove teorije p r e m a Holzeru
(1973, 92, 93), ogranieno na dvije stvari: "a) na pitanje efikasnog trans
porta p o d a t a k a , interpretacijskih uzoraka i uzoraka djelovanja izmeu
podsistema socijalnog sistema, naime podsistema politike i itavog sis
tema; b) na pitanje efikasnog obezbjeivanja konformnosti itavog sis
tema sa o d l u k a m a i m j e r a m a politikog podsistema, koji ga prihvata kao
sistem upravljanja i regulisanja". Logika Luhmannove sistemske teorije
je, dakle, u t o m e da socijalni sistem za socijalnu stabilizaciju visoke kom
pleksnosti m o r a i m a t i i veliku snagu, koju personificira politiki podsistem. Holzerovim rijeima, to znai, da dravno organizovani kapitali
zam m o r a razvijati mo graanske drave, a ne dozvoliti pluralistiku
raspodjelu moi. Mogli bismo ak rei da je L u h m a n n o v a teorija re
dukcije kompleksnosti k o m p l e m e n t a r n a sa aksiomima elitistikog modela
drutva.
Luhmannova funkcionalno-strukturalna teorija je nedvosmisleno korak
dalje od Parsonsa. Ipak je od drugih funkcionalistikih modela razlikuje
prvenstveno to to u ekvivalentno-funkcionalistikoj analizi masovnog
komuniciranja dominira politika, dok je u Parsonsovom, a posebno u
De Fleurovom modelu teite na ekonomskom podsistemu sa naglaskom
na mo novca.
Komunikoloka kritika prilino jedinstveno cijeni da
ekvivalentno-funkcionalistika analiza masovnog komuniciranja sa svo
j o m teorijom redukcije kompleksnosti svijeta ne moe dati relevantne
spoznaje komunikacijskih teorija, koje m o r a graditi na dijalektici teorije
i prakse, dakle, i na empirijskim injenicama svijeta komunikacijskih sis
tema razliitih drutava - inae ostaje u granicama spekulativne filo
zofije.

145

IV poglavlje
SISTEMSKE TEORIJE
KOMUNIKACIJSKIH
PROCESA

1. S I S T E M S K A T E O R I J A
Sistemska teorija je razvila p a r a d i g m u tumaenja i prouavanja cjelovi
tosti svijeta i pojava; trebalo bi da p o d s t a k n e interdisciplinarno istrai
vanje pojava i uspostavi integraciju razliitih naunih disciplina. Ludvig
Von Bertalanffy (1973, 32) je u svojoj optoj teoriji sistema to obrazloio
time, to u sistemima postoje " s t r u k t u r a l n e slinosti i izomorfizmi",
te je stoga drutvena n a u k a stvarno n a u k a o drutvenim sistemima. 1
U prvi plan je stavio teoriju o dinamikoj interakciji dijelova sistema,
koja obezbjeuje uravnoteenost sistema. Von Bertalanffy je definisao
i razlikovanje izmeu zatvorenih i otvorenih sistema i uveo pojmove
otvorenih sistema koji komuniciraju i interaktiraju sa svojom okolinom.
Sistemska teorija p o s m a t r a stvarnost u svjetlu hijerarhijske klasifika
cije sistema ( m r t v i h i ivih) na razliitim nivoima (od a t o m a pa sve do
supranacionalnog sistema i jo viih sistema) u j e d a n sistemski univer
zum, pri emu realnost nije nita drugo do sistemska "integrirana hije
rarhija organizovanja materije i energije" (Miller, 1965, 93).
Sistemsku teoriju komunikacijskih procesa ovdje emo koristiti s a m o
kao euristiki i n s t r u m e n t , jer zakonitosti kibernetskih sistema nije mo
gue mehaniki prenositi na socijalne sisteme. 2 J e d n a k o je nemogue
praviti jednostavne analogije izmeu ivih sistema (organizama) i so
cijalnih sistema. Odluujua razlika izmeu organizama i organizacija
(socijalnih sistema) je u t o m e to organizmi nemaju elemenata koji su
svjesni cilja, iako kako organizme tako organizacije moemo shvatiti kao
sisteme koji su ciljno usmjereni i ciljno "osvijeeni".
U organizmu
samo cjelina moe izraavati i ispoljavati volju, to ne moe nijedan
od njegovih dijelova (Ackoff i Emery, 1975, 231).
Socijalne sisteme
sastavljaju elementi (pojedinci, grupe) koji su potencijalno sposobni da
samostalno definiu vlastite ciljeve.
Neki teoretiari su pokuali spoznati sutinske razlike izmeu umjet
nih, biolokih i drutvenih sistema. Tako je Klaus Krippendorff (1969)
dokazivao razlike s obzirom na vrstu organizacije i vrstu prenosa informa
cija, s obzirom na kompleksnost s t r u k t u r a , na granice s i s t e m a i s obzirom
na vanjsku kontrolu organizacije. Utvrdio je da komunikacijska mrea,
koja posreduje izmeu e l e m e n a t a jednog sistema i mijenja individualnost
sistema u integrisanu cjelinu, moe biti vie ili manje fleksibilna. To znai
da svaki sistem, manje ili vie, posjeduje svoje specifine komunikacijske
1
Sistemsku teoriju emo ovdje shvatati prvenstveno u smislu opte teorije sistema,
a ne kao sinonim funkcionalno-strukturalne sistemske teorije N. Luhmanna. Lenk i
Ropohl (1978) su Luhmannovu "sistemsku teoriju" okarakterisali kao spekulativnu
socijalnu filozofiju, koju nije mogue povezati sa optom teorijom sistema.
2
Norbert Wiener je pokuao kibernetske sisteme primijeniti na drutvenim sis
temima i dokazati da se komuniciranje i upravljanje kod ivih organizama ne razlikuje
bitno od informacijskih procesa i upravljanja kod vjetakih sistema. Wiener je svoje
klasino djelo o kibernetici objavio iste godine (1948) kada je objavljena Shannonova
matematika teorija informacija. Oba djela su u komunikacijsku oblast unijela niz
novih pojmova i naela, koje je komunikoloka teorija prihvatila posebno u kreiranju
komunikolokih modela.

149

modele, svoj tip organizacije. K o d biolokih sistema i m a m o posla sa

organizmom kao integrisanom cjelinom, ije funkcionalno diferencirane
elemente ne moemo izdvojiti bez da ga na taj nain ne unitimo. Ovaj
bioloki koncept se temelji " n a ideji morfoloke ravnotee" koju organi
zam uspostavlja sa homeostazom. Drutveni sistemi dozvoljavaju komu
nikacijske modele koji ukljuuju promjene komunikacijske mree (1969,
126). Razlike izmeu sistema primjeuju se i s obzirom na vrstu prenosa.
Vjetaki sistemi su p o t p u n o deterministiki, dok su drutveni sistemi
probabilistiki (poruke postiu efekte s a m o u granicama vee ili manje
vjerovatnoe). Bioloki sistemi ukljuuju kako deterministike prenose
(genetska specifikacija organskog r a s t a ) , tako i probabilistike (sticanje
uslovnih refleksa, adaptacija na okolinu). U pogledu kompleksnosti pre
nesenih s t r u k t u r a vjetaki sistemi su najnekompleksniji; ni s t r u k t u r e
biolokih sistema nisu izuzetno kompleksne; a komunikacijske s t r u k t u r e
(poruke) u drutvenim sistemima su izuzetno kompleksne. 3
Ovo razlikovanje Krippendorff nije izvrio z a t o da bi rasvijetlio raz
like izmeu sistema, ve prvenstveno z a t o kako bi utvrdio zajednike
aksiomatike zakonitosti sistema. Kod mogueg utvrivanja zajednikih
aksiomatikih karakteristika komunikacijskih procesa ne smijemo zabo
raviti na sutinsku razliku: kod ljudskih komunikacijskih procesa imamo
posla sa svjesnim procesima koji su karakteristini s a m o za ovjeka, i
sa drutvenim, interpersonalnim oblikom sporazumijevanja pomou sim
bola, koji je karakteristian za ljude kao drutvena bia.
Socijalni sistemi se mogu shvatiti (barem djelomino) kao samostabilizirajui sistemi. Sistemska teorija, naime, pokuava premostiti raskorak
izmeu m i k r o - i makrosociologije (empirije i teorije) i postii "sintezu
izmeu atomistikog i holistikog naela" (Ropohl, u: Lenk i Ropohl,
1978, 46). Pomou sistemske teorije bi bilo mogue predoiti na koji
nain makrosocioloke varijable (opti drutveno relevantni faktori) utiu
na mikrosocioloke varijable (motivacije i ponaanje pojedinaca) i kako
ove opet r e t r o g r a d n o utiu na makrovarijable. Drutvo shvata kao so
cijalni sistem iji "kostur" ine komunikacijske s t r u k t u r e , a ija je ko
munikacijska m r e a sastavljena od brojnih petlji nelinearnog sistema
povratnih tokova (feedback sistema). Brojnost i kompleksnost feedback
petlji sistemskoteorijski znai poveanje potencijala stabilnosti (kao i
sposobnost uenja, samoorganizovanja i s a m o r e p a r a t u r e ) jednog adap
tivnog sistema.
Teoretiari razliito definiu pojam "sistema". Veina definicija sadri
pojmove: elementi, odnosi i osobine; s obzirom na to sistem se sas
toji od e l e m e n a t a sa osobinama, a elemente povezuju odnosi. Neki
teoretiari naglaavaju da sistemi imaju osobine, funkcije i ciljeve; ra
zlikuju se s obzirom na objekte koji ih sastavljaju, odnose i atribute.
Objekti su dijelovi ili komponente sistema; a t r i b u t i su sistemski rele
vantne osobine objekata; odnosi koji povezuju sistem ovise od svakog
pojedinanog p r o b l e m a . Okolina je za sistem ono to odreuje sastav
3

Karakteristine razlike utvrdio je i s obzirom na granice razliitih sistema i s

obzirom na mogunosti kontrole sistema (vidi: Vreg, 1973, 279-280).

150

objekata, pri emu promjena njihovih a t r i b u t a utie na sistem. M e u t i m ,

nije dovoljno objanjeno pitanje k a d a neki objekat (element) p r i p a d a
sistemu ili okolini. Sistem i okolina tvore univerzum, koji treba shvatati u
odreenom kontekstu relevantnih stvari - ovisno od svagdanjeg postav
ljanja p r o b l e m a . 4
Struktura sistema
S t r u k t u r a sistema je nain ureenja e l e m e n a t a kao i izmeu njih pos
tojeih veza (veze i p o v r a t n e veze). Odreivanje s t r u k t u r e sistema je
uvijek ovisno od odreivanja elemenata; a oni su odreeni svagdanjim
postavljanjem problema. S t r u k t u r a se tie statike grae sistema, a
funkcija dinamikih aspekata sistema.
S t r u k t u r a sistema je posebno vana u definisanju i identifikaciji podsistema, pri emu svaki podsistem u principu moemo dijeliti na dalje
podsisteme. S u p r o t n o t o m e , isti empirijski fenomen moemo s obzirom
na spoznajni interes definisati kao podsistem ili kao sistem ili kao suprasistem. Podsistem ini m a s a objekata (elemenata) koji sistemu dodjeljuju
odreenu funkciju.
J a m e s G. Miller (1965) s m a t r a sistem nizom jedinica koje se nalaze
u meusobnom odnosu napetosti, odreenosti i ovisnosti te posjeduju
zajednike osobine. S t r u k t u r a sistema je ureivanje podsistema i eleme
n a t a u trodimenzionalnom prostoru i vremenu, a procesi su dinamine
sistemske promjene materije-energije ili informacije u vremenu. Uni
verzum sastavlja hijerarhija sistema, a svaki sistem na viem nivou je
sastavljen od sistema na niem nivou.
Granice sistema sa okolinom ili granice podsistema ne moemo "zacr
t a t i " t a m o gdje se u okviru jednog podruja odvijaju intenzivne i este
razmjene izmeu e l e m e n a t a - znai veze i p o v r a t n e veze. U principu
moemo odrediti onoliko internih "granica" koliko je neki sistern vie
diferenciran (ili ukoliko vie percipiramo d a j e sistem diferenciran). to je
sistem vie diferenciran ili decentraliziran t i m vjerovatnije e podsistemi
produkovati bez znanja bilo koga u sistemu svoje "lokalne" informacije.
Kod rastue sistemske diferencijacije i m a m o posla i sa n a s t a n k o m diver
gentnih ciljeva subsistema, koji uzrokuju konfliktne situacije. 5
S obzirom na kompleksnost razlikujemo jednostavne, kompleksne i
izuzetno kompleksne sisteme. Kompleksnost sistema ne ovisi od broja
elemenata, ve od broja odnosa. Kompleksnost je indikator kvaliteta
sistema, dakle ne mjerimo je brojem s t r u k t u r n i h elemenata, ve bogat4

I pojedini organizmi su u tom smislu apstrakcije, koje bez ekolokog konteksta ne

mogu postojati.
5
Neki sistemski teoretiari smatraju da decentralizacija poveava sposobnosti sis
tema; ona je istovremeno povezana sa veom potronjom energije nego kod centrali
zacije, jer kod decentralizacije je potrebno odravati u ravnotei brojne varijable. to
sistem ima vie podsistema, tim vie varijabli mora odravati u ravnotei. Postoje,
takode, i podsistemi, koji bi, kada bismo ih kao podsistem unitili, ugrozili opstanak
itavog sistema.
151

stvom odnosa. to je sistem kompleksniji, to dublju analizu m o r a m o

primijeniti kako bismo postigli razumijevanje cjeline zahtjevanih detalja.
Sistem i okolina
Odreivanje granica s i s t e m a i okoline jedno je od najvanijih pitanja
sistemske teorije. Okolinu s h v a t a m o u smislu relevantne okoline; a nju
opet moemo shvatiti da se sastoji iz vie sistema. K a d a odreujemo
okolinu sistema (s obzirom na postavljanje problema), razlikujemo re
levantnu okolinu, koja o b u h v a t a sve relevantne elemente koji su u bilo
kakvom odnosu p r e m a sistemu, i irelevantnu okolinu, koju ine elementi
koji nisu u odnosu p r e m a sistemu ili prouavanim sistemima. Sistem i
sistemski relevantnu okolinu moemo s m a t r a t i supersistemom.
Odnos sistem-okolina omoguuje razlikovanje izmeu otvorenih i za
tvorenih sistema s obzirom na kvalitet i kvantitet razmjene sa okolinom. 6
Otvorenost se odnosi na koliinu razmjene koja se odvija preko granica
sistema, znai sa okolinom; koliina je odreena sa raznolikou priliva
(inputa) i raznolikou odliva ( o u t p u t ) . Permeabilnost sistemskih grani
ca s obzirom na i n p u t oznaava p o s t u p a k selekcije i n p u t a (priliva infor
macija), koji je odreen funkcijom sistemskih granica. 7
Otvoreni sistemi su p r e m a nekim faktorima spoljnog uticaja otvoreni,
a p r e m a drugim zatvoreni. Otvoreni sistemi su stoga istovremeno stabilizacioni u pogledu granica (odravaju identitet) i istovremeno seu preko
granica (vre razmjenu).
Walter Buckley (1967, 50) naglaava da pod otvorenou sistema ne
misli na jednostavnu injenicu da se sistem "mijea u razmjenu sa okoli
nom; ta razmjena je sutinski f a k t o r ivotne sposobnosti sistema, nje
gove sposobnosti reprodukcije i k o n t i n u i t e t a te njegove sposobnosti mi
jenjanja". To je sutinsko naelo koje n a m nudi sistemska teorija: trans
akcija izmeu sistema i okoline je proces adaptacije i evolucije kom
pleksnih sistema, pri emu je okolina j e d n a k o b i t n a kao organizam sam.
Otvoreni sistemi su sposobni da reaguju na uticaje okoline sa transakcij
skim procesom, koji moe dovesti do adaptacije na okolinu, s t r u k t u r n o g
formiranja ili promjene na viem ili kompleksnijem nivou. Kod ovjeka i
socijalnih sistema transakcija je svjesna, usmjerena ka cilju; stoga imamo
posla sa procesima selektivnog o d a b i r a iz okoline, a ne sa sluajnim ili
n e s t r u k t u r i r a n i m odabirom. Sto su sistemi vie strukturirani i kom6

Izolovane, ali potencijalno otvorene sisteme oznaavamo kao zatvorene sisteme.

Otvoreni sistemi su oni, koji granice sistema imaju barem djelomino propusnim,
to omoguuje minimalnu transmisiju materije-energije ili informacije. Sistem se
razlikuje prema nivoima ili vrstama nezavisnosti ili izolovanosti od sistema koji ga
okruuju. Moemo govoriti o razliitim nivoima propusnosti graninog podsistema, o
promjenama koje se deavaju sa materijom-energijom ili informacijom na granicama
sistema u vremenu ili razliitim okolnostima, o uestalosti proputanja, o zaostajanju
propusnosti i o slinim zakonitostima.
7
Selektivnost ima jednaku vanost i onda kada iz okoline dolazi feedback. Kod
masovnih komunikacija je "kodiranje sistema" sinonim za koncept vratarstva.
152

pleksniji, ira je, vie diferencirana i raznovrsnija i ta razmjena, tako da

odraava m n o g o iru okolinu nego kod niih sistema.
Drugi aspekt, koji je j e d n a k o vaan, jeste s t r u k t u r a okoline s a m e .
Ukoliko je s a m a s t r u k t u r a okoline veoma diferencirana, kompleksna i
protivurjena, to svakako u z a j a m n o utie i na s a m sistem. Sistem koji
okruuje ovakva " r a z n o v r s n a " , diferencirana, konfliktna s t r u k t u r a oko
line i s a m e m o r a t i razvijati mnogo vee sposobnosti transakcijskih
procesa, ukoliko eli ostati ovorenim. Sistem moe reagovati i tako to
e se zatvoriti, to smanjuje transakcijske procese i time i mogunosti
razmjene materije energije ili informacije. To je vano posebno za ovjeka
i socijalne sisteme. Socijalni sistem koji postoji u geopolitikom prostoru
u kojem ga okruuju razliiti, protivurjeni, diferencirani sistemi u mnogo
je teoj situaciji od nekog sistema sa relativno " m i r n o m " , nediferencira
nom okolinom.
Okolinu sastavlja niz ili kompleks razliitih elemenata, stanja ili do
gaaja, njegova karakteristika je, dakle, razliitost. Izmeu razliitih
elemenata, stanja ili dogaaja nalazi se m e u s o b n a napetost (constraint)
(veina dogaaja povezana je sa drugim dogaajima). Za tipinu prirod
nu ovjekovu okolinu karakteristian je relativno visok stepen meusobne
napetosti, bez koje bi razvoj i formiranje a d a p t i v n i h sistema bili nemo
gui.
U n u t a r n j a organizacija adaptivnog sistema m o r a biti takva da moe
dozvoljavati stvaralaku asimilaciju okoline. Sistem m o r a biti sposoban
da razlikuje, djeluje i reaguje na razliitost okoline i njene napetosti;
t a d a kaemo da sistem registruje (ugrauje) i asimilira dio razliitosti i
napetosti okoline u svoju organizaciju. Proces transakcije izaziva, dakle,
selektivnu aktivnost s t r u k t u r e prijemnog sistema, koja na taj nain po
staje izomorfnom; sistem uspostavlja meusobni selektivni odnos sa svo
j o m okolinom, kako senzorski t a k o motoriki. Dva ili vie a d a p t i v n i h
sistema, kao i j e d a n adaptivni sistem i njegova prirodna okolina, mogu
jednako biti meusobno povezani sa vie ili manje tenzijskom razliitou
(kao, na primjer, kod "socijalizacije").
P o z n a t a n a m je potencijalno transformiua okolina, za koju je karak
teristina raznovrsna n a p e t o s t , i adaptivni sistem ili organizacija, koji
tee formiranju na viem nivou, to zavisi od uspjenog kartografiranja
(utiskivanja i prilagoavanja) nekih razliitosti i napetost okoline u svoju
sopstvenu organizaciju. Adaptivni sistem - bioloki, psiholoki ili so
ciokulturni - stoga m o r a imati: 1. izvjestan stepen "plastinosti" i "senzitivnosti" ili napetosti p r e m a svojoj okolini, tako da moe neprestano
vriti razmjenu sa zbivanjima u okolini, uticati na njih i na njih reagovati;
2. svoj vlastiti izvor mehanizma, koji obezbjeuje razliitost, kako bi
djelovao kao potencijalni bazen a d a p t i v n e varijabilnosti za rjeavanje
problema asimiliranja nove ili detaljnije razliitosti i napetosti u pro
mjenljivoj okolini; 3. niz selektivnih mjerila ili m e h a n i z a m a pomou
kojih moemo "bazen razliitosti" filtrirati u takve varijacije u organi
zaciji ili sistemu, koje e tanije kartografirati okolinu, i takve, koje to
nee; 4. ureenje, koje e odravati i/ili pospjeivati takva "uspjena"
kartografiranja.
153

Na osnovu toga Buckley predlae (1967, 64) ovakvu definiciju komuni

ciranja: komuniciranje je proces pomou kojeg se razliitost u napetosti
prenosi u ovakvom ili drugaijem obliku izmeu kompleksa razliitosti
te o b u h v a t a kodiranje i dekodiranje; kod prenosa prvobitna razliitost i
njene napetosti ostaju relativno nepromijenjene i tako dostiu prijemni
sistem. 8
Sociokulturni sistem se temelji na simbolnoj interakciji; zato su ak
tivnosti pojedinaca ili g r u p a dio okoline drugih pojedinaca i grupa; ova
"drutvena" okolina je j e d n a k o vana koliko i nedrutvena okolina. Pri
j e m n i sistemi kodiraju, prenose i dekodiraju razliitost ponaanja p u t e m
razliitih kanala i i n t r a g r u p n i h procesa sa razliitim stepenom precizno
sti. Pomou veoma kompleksnog selektivnog procesa i u duem vremen
skom periodu neto od te kompleksne socijalne i fizike razliitosti se
selektivno formira i odrava u obliku " k u l t u r e " , "socijalne organizacije"
i "strukture linosti".
Kod viih sociokulturnih sistema govorimo o razvijenijoj simbolikoj
interakciji, kreativnijoj i suptilnijoj interkomunikaciji, o razvoju linosti
i samosvijesti, o internalizaciji, o oekivanjima, o vie diferenciranim
selektivnim procesima i slinim m e h a n i z m i m a . I m a m o posla sa procesi
ma svjesnog predvianja i planiranja budunosti, sa sistemima koji su
usmjereni ka cilju na osnovu kompleksnih, povratnih veza, koje trae
cilj. 9
Kompleksni adaptivni, razvojni m o d e l
Savremena sistemska analiza odbacuje funkcionalistika naela homeostatikog uravnoteenja procesa u drutvenom sistemu i predlae procesni
ili kompleksni adaptacijski model. Sistemska teorija (Buckley) p o s m a t r a
socijalnokulturne sisteme sa aspekta neprestanog mijenjanja s t r u k t u r a
na temelju procesa adaptacije. Afirmie misao o "progresivnom" interakcionistikom procesu, u kojem uzorci nastaju na temelju pravila
(normi) i sa interakcijama izmeu pojedinaca i grupa. Razliiti nivoi
s t r u k t u r i r a n o s t i nastaju, odravaju se, razgrauju ili mijenjaju. Procesni
model predoava dograivanje s t r u k t u r e ili evoluciju organizacije i temelji
se na dotoku raznovrsnosti iz okoline. Razmjena sa okolinom je bitni
faktor sposobnosti ivljenja. to su sistemi vii, to su otvoreniji, upliu
se u iru razmjenu sa raznolikou okoline.
8
Proces je razliit s obzirom na sistem. Ako je izvor komuniciranja razlika u
napetosti prirodne okoline, a cilj bioloki adaptivni sistem, govorimo o procesu pri
rodne adaptacije i selekcije. Kod psiholokog i kortikalnog sistema govorimo o pro
cesu "uenja"; razliitost okoline se prenosi senzorskim i perceptivnim kanalima do
kortikalnih centara, a tamo se na osnovu selektivnih mjerila, koji su povezani sa
psiholokim i/ili drugim potrebama ili motivima, kodiraju i uvaju kao "iskustvo" i
mogu ubrzati adaptaciju.
9
U kibernetikoj terminologiji je ovaj vii sociokulturni sistem postao mogu razvo
jem povratnih veza vieg reda, tako to su sastavni podsistemi poeli kartografirati,
skladititi i selektivno ili normativno djelovati ne samo s obzirom na spoljne razlike i
napetosti socijalne i fizike okoline ve i s obzirom na sva unutarnja stanja.

154

Sistemska teorija s m a t r a komunikacijsku mreu dinaminim i fleksibil

nim spletom informacijskih kanala, koji povezuju sve dijelove sistema i
snabdijevaju ga sa informacijama o sebi i okolini. P u t e m komunikacijske
mree tee i informacija-komanda, koja kao "energetski" tok pokree
koordinirano djelovanje sistema i njegovih elemenata. Sistem, a i njegovi
elementi su u " n a p o n u " , osjetljivi su i organizovani, stoga i slabi infor
macijski tok moe pokrenuti vezanu energiju, koja je mnogo vea nego u
pokretakom informacijskom toku.
Jo je m a t e m a t i k a teorija informacija utvrdila da informacija pred
stavlja selekciju iz raznovrsnosti okoline, da predstavlja nekakav redosli
jed signala, simbola ili poruka. Informacija je negacija neodreenosti,
ona je s t r u k t u r a , koliina uzorkovanja oblika ili kompleksnosti sistema.
Teoretiari sistema s m a t r a j u informaciju i stepenom slobode koju ovjek
ima u situaciji k a d a moe da bira m e u a l t e r n a t i v a m a - meu signalima,
simbolima, p o r u k a m a ili m o d e l i m a koje m o r a prenositi. Za Wienera
(1964, 32) informacija je sadraj onoga to p r i m a m o iz okoline i raz
mjenjujemo sa spoljnim svijetom, kojem se prilagoavamo i o n d a kada
pokuavamo uticati na okolinu kako bi s njom upravljali. Informacija
donosi red, s t r u k t u r u i organizaciju u sisteme koji su izloeni procesima
entropije. 1 0
Sistemska teorija utvruje da postoje razlike u povezivanju u razliitim
sistemima. Mehaniki sistemi su k r u t o strukturirani, a elemente povezuje
prvenstveno prenos energije od jednog elementa do drugog. Organski i
sociokulturni sistemi su primjer "organizovane kompleksnosti"; odnosi
izmeu e l e m e n a t a i dijelova postaju elastiniji, a s t r u k t u r a fluidnija;
raste niz alternativnih ponaanja, koji je na raspolaganju elementima.
Meusobni odnosi na viim nivoima postaju sve ovisniji od prenpsa in
formacija, a sve manje od energetskih veza. Na viim ekolokim, socijal
nim i sociokulturnim nivoima pojedinci moraju mehaniki doi u fiziki
kontakt, u principu s a m o u fizikoj borbi ili p o l n o m sjedinjavanju. 1 1
10

Vasiona, a i svi zatvoreni sistemi u vasioni tee tome da iz stanja najmanje vjerovatnoe preu u stanje najvee vjerovatnoe, iz stanja organizacije i diferenciranosti u
stanje haosa i jednostavnosti. U vasioni je najmanje vjerovatan red, a naj vjerovatniji
haos. Mjera te vjerovatnoe je entropija, a karakteristina tenja entropije je da
raste (Wiener, 1964, 27). Entropija je mjera za dezorganizaciju, a informacija za
organizaciju. "Informaciju koju sadri poruka moemo u sutini objasniti kao ne
gaciju vlastite entropije, kao negativni logaritam njene vjerovatnoe" (Wiener, 1964,
36). Poruka je utoliko vjerovatiuja, ukoliko sadri manje informacija. Stereotipi su
sadrajno siromaniji od neke pjesme, ali su vjerovatniji. Slino je entropiju definisao
i Cherry (1963, 252). Sistemska teorija smatra entropiju neredom, dezorganizacijom,
nedostatkom obiljeja ili sluajnou organizacije jednog sistema. Negativna entropija
je tenja ka organizaciji, snaga koja tei ka organizaciji, a i naelo dovoenja infor
macija (energije) iz okoline (vidi: Vreg, 1973, 169-171).
11
Nosilac (prenosnik) informacije je uvijek materijalno-energetski (zvuk, papir, radiotalasi, itd.), stoga je informacija uvijek "roena" iz nekog materijalneenergetskog
nosioca (markera). Ali, to ne znai da je informacija u cjelini podreena toj fizikoj
podlozi ili energetskom toku ili specifinostima koje se ispoljavaju u obliku ili struk
turi nosioca. U procesu prenosa informacije, materijalno-energetski nosilac se moe
mijenjati, a informacijska struktura razliitosti se u razliitim medijima nee u stvari
uopte mijenjati.
155

Informacija je s t r u k t u r i r a n a raznolikost (struktura znakova pisma, to

nova govora, ona je molekularni raspored genetske kodne supstance
DNA). Ova s t r u k t u r i r a n a raznolikost se kod k o n t a k t a sa drugim licem
m o r a dinamiki nadovezati i p o d u d a r a t i sa s t r u k t u r o m raznolikosti u
drugom sistemu - a t i m e je omoguen prenos informacije ili komunikacije.
Ovako m a l a koliina zvune energije u informaciji, koja se p o d u d a r a sa
s t r u k t u r o m drugog sistema (drugo lice to shvata), pokree itav energet
ski talas.
Sistemska teorija s m a t r a komunikacijski sistem kompleksnom mreom
za simboliku interakciju, a informaciju odnosom informacijskog rala
njivanja (povezivanja) s t r u k t u r n i h lanova. 1 2 Neki teoretiari su infor
maciju definisali kao s t r u k t u r u znakova, koja na prijemni organizam
djeluje usmjerivaki. O r g a n i z a m neprestano p r i m a informacije iz oko
line i vri njihovu razmjenu: na t a j nain odrava stanje spremnosti za
djelovanje u okolini. Ovaj informacijski metabolizam omoguuje komu
niciranje, t j . organizacioni uticaj jednog organizma na drugi.
Posebno vane su spoznaje sistemskih teoretiara u pogledu negativnog
i pozitivnog povratnog toka. Negativni povratni tok vraa sistem u
prvobitno stanje, a pozitivni povratni tok sadri informacije koje sis
tem prestrukturiraju ili razvojno mijenjaju. Za Millera je pozitivan tok
"neusklaen", jer ugroava homeostazu sistema, a za Buckleya je uslov
s t r u k t u r n e dogradnje. Sistemski teoretiari se prvenstveno razilaze u
pogledu tog pitanja. Buckley, naime, tvrdi da su ekvilibristiki modeli
primjereni samo sistemima koji pri kretanju u stanje ekvilibrija gube
organizaciju i pokuavaju je b a r e m minimalno ouvati; homeostatiki
modeli su primjereni sistemima koji pokuavaju odbraniti j e d a n srazmjerno visok nivo organizacije od stalno prisutnih tenji za njegovim
smanjivanjem. Buckley konstatuje da evolucionisti mogu priznati samo
one oblike povratnog toka, koji sistem odravaju i razvijaju. Revolu
cionarni skokovi su za "sistem", znai za institucije, tetni i sistem ih ne
moe prihvatiti. Z a t o je pozitivni p o v r a t n i tok (pozitivni feedback), kao
nosilac neusklaenih informacija za njih neto vansistemsko.
Problem razvoja i mijenjanja sistema mogue je razrijeiti s a m o priz
navanjem legitimiteta pozitivnih "neusklaenih" tokova. Stoga Buckley
(1967, 56), kao sistemski teoretiar, priznaje ak da kod velikog "zaosta
j a n j a " s a m o "nasilna reakcija, na primjer, revolucija, moe drutvenom
sistemu v r a t i t i sposobnost ivljenja i stanje usmjereno ka cilju".
Neki komunikolozi (Maletzke i drugi) posebno su naglaavali meu
sobnu uzronu ovisnost dijelova i uzajamnost procesa. To to su priznali
da izmeu dijelova nekog sistema vlada reciproan odnos predstavljalo
je korak naprijed od tradicionalnog uzronog lanca. Koncept interakcionizma je, ipak, isuvie jednostavan, j e r je interdependentnu prirodu
12

"Informacija t a d a nije supstanca ili konkretna sutina", kae Buckley (1967, 47),
"ve meusobni odnos izmeu nizova ili skupova strukturirane razliitosti". Informa
cija povezuje dijelove sistema: u viim sistemima nemamo vie posla sa fizikim ili
energetskim ralanjivanjem elemenata, ve sa informacijskim ralanjivanjem rela
tivno mnogo vie autonomnih elemenata sistema.
156

jednog sistema gradio na konceptu mehanike ravnotee. Takav koncept,

koji se moe prirediti za neke "zatvorene" sisteme, otkazuje kod otvorenih
adaptivnih sistema, koji se razvojno mijenjaju. 1 3
Kompleksni a d a p t i v n i sistemi su otvoreni, informacijski su ralanjeni,
uspostavljaju transakciju sa okolinom, imaju samousmjerene m e h a n i z m e
povratnog toka, trae cilj, u k r a t k o , samousmjereni su p r e m a nekom cilju.
Na viim nivoima su posredniki procesi izmeu sistema i okoline sve
nezavisniji i autonomniji i za ponaanje takoe karakteristiniji. Sistemi
se 1. poinju privremeno prilagoavati spoljnim sluajnostima, 2. us
mjeravaju se ka pogodnijoj okolini, i 3. neprestano reorganizuju s a m
sistem, kako bi mogli uspjenije zahvatati u okolinu.
Sistemska teorija razlikuje dva osnovna procesa koja se tiu razmjene
izmeu sistema i okoline. Morfostazom naziva one procese u komplek
snim r a z m j e n a m a izmeu sistema i okoline koji pokuavaju ouvati ili
odrati oblik, organizaciju ili stanje u sistemu. A o morfogenezi govori
kod onih procesa koji pokuavaju razviti ili promijeniti oblik sistema,
njegovu s t r u k t u r u ili stanje. Homeostatski procesi u organizmima ili
obredi u sociokulturnim sistemima su primjeri "morfostaze", a bioloka
evolucija, uenje i drutveni razvoj su primjeri "morfogeneze" (Buckley,
1967, 58-59).
Morfostatski procesi su povezani sa p o j m o m ravnotee, homeostaze
i negativnog p o v r a t n o g toka i nalaze se u pozadini svih procesa koji
tee konzervacijama i protiv su devijacije.
Morfogenetski procesi su
povezani sa dinamikom ravnoteom, pozitivnim p o v r a t n i m tokom, nji
hova funkcija je dograivanje s t r u k t u r e te uvoenje razvojnih promjena
u sistem. Sutina morfogeneze je tako devijacija od prvobitnog stanja ili
oblika.
Sistemski teoretiari su sa analizom samoregulacionih ili morfostatskih
poteza u otvorenim biolokim sistemima uveli p o j a m "ekvifinalnosti"
(istoprolaznosti), znai, da se u ontogenezi moe postii konano, nor
malno, odraslo stanje p u t e m proizvoljnog broja perifernih, devijantnih
razvojnih puteva. Morfogenetski procesi upuuju na naelo "multifinalnosti" (vieprolaznosti), kada slini poetni uslovi mogu r a a t i razliita
konana stanja.
Sociokulturni uzorak nastaje p r e m a pravilima ( n o r m a m a , zakonima i
vrijednostima koji se i sami slino r a a j u ) , te sa i n t e r a k c i j a m a izmeu
n o r m a t i v n o i namjenski usmjerenih pojedinaca i p o d g r u p a u jednoj eko
lokoj pozadini.
Na taj nain n a m sistemsko r a z m a t r a n j e nudi nove elemente sa ana
lizom kompleksnih, meusobno djelujuih pojava. Sistemska teorija ne
uvaava, kako kae Buckley (1967, 80), s a m o uzroke pojava i mogue
13
Ako se meusobni interakcionizam bazira prvenstveno na predstavi simultanog
stanja povezanih i meusobno ovisnih varijabli, funkcionalizam se koncentrie sa
sadanjih zbivanja na budua i pokuava shvatiti ili objasniti aktuelnu pojavu s
obzirom na njene posljedice na kontinuitet, persistenciju ili odranje kompleksa. Pored
toga, funkcionalizam nepotpuno razmatra koncept svrhe, koncentrie se samo na tzv.
"potrebe". A, time se ne razrjeava kljuni problem ciljeva ovjeka i njegovih odluka.

157

posljedice pojava, a t a k o e ni s a m o mogue meusobne interakcije nekih

od tih faktora, ve p o s m a t r a "ukupne raajue procese kao funkciju
moguih pozitivnih i/ili negativnih povratnih tokova, koje posreduju
selektivne odluke ili 'selekcije' pojedinaca ili grupa, koji su neposredno
ili posredno umijeani".
Procesni model omoguuje razvojno mijenjanje s t r u k t u r e sa apsorpci
j o m raznolikosti i devijantnosti. Pozitivni povratni tok ili takva dvosmjernost komunikacijske mree, koja sistemu dovodi i "neinstitucionalne" devijantne informacije, omoguuju dotok raznolikosti. To ne znai
da sistem ostaje bez odravajuih, stabilnih lanova. Trebalo bi da sadri
optimalni nivo kako stabilnosti, tako fleksibilnosti. Stabilnost bi trebalo
da odravaju prvenstveno oni simbolni elementi meusobnih odnosa,
kulturnih normi i vrijednosti, koji vre integrativnu funkciju drutva.
Istovremeno bi sistem trebalo da se temelji na elastinosti (fleksibilnosti)
s t r u k t u r a l n i h dijelova - p r e m a Bucklevu trebalo bi to da predstavlja
sklonost ka reorganizaciji postojee institucionalne s t r u k t u r e .
Sistemska teorija, dakle, u razvijenom kompleksnom komunikacijskom
sistemu vidi mogunost vrenja integrativne funkcije - uprkos t o m e to
je on otvoren, s t r u k t u r i r a n i dvosmjeran. To znai da u sistemskom
razvojnom modelu ne smijemo analizirati s a m o one elemente modela koji
obezbjeuju razvoj (dotok raznolikosti), ve m o r a m o j e d n a k o potraiti
na koji je nain, uprkos veoj strukturiranosti (diferencijacija i pluralizam
mnenja), mogua integracija. Sistemski razvojni komunikacijski model
stoga m o r a sadrati elemente diferencijacije, kao i elemente reintegracije:
sve su to elementi istog napredujueg protivurjenog procesa.

158

2.

KIBERNETSKI SISTEMI

Kibernetika r a z m a t r a ka cilju usmjerene samoregulacijske sisteme i

prouava m e h a n i z m e upravljanja i regulisanja sistema. Upravljanje je
proces koji se odvija u zaokruenom sistemu i trai izvore svoje organi
zacije i razvoja sa unoenjem energije i informacija iz okoline (input), pri
emu procesno formira " p r o d u k t " ( o u t p u t ) .
Upravljanje je ukljuivanje elemenata za planirano, ciljno usmjereno
ponaanje - uz stalnu kontrolu sistema. Agregati upravljanja djeluju
anticipativno i kod pogrenih prognoza ili neoekivanih poremeaja mogu
i sami p o s t a t i izvor poremeaja. Upravljanje i m a smisla u vladanju
sistemom s a m o o n d a k a d a sistem predvia poremeaje i savladava ih
na ispravan nain.
Osnovno naelo namjenskih sistema ili sistema koji su usmjereni ka
cilju je otjelovljeno u pojmu p o v r a t n e veze (feedback). P o j a m feedback se
esto izjednaava sa sistemom a u t o m a t s k e regulacije na osnovu uzajamne
interakcije varijabli. Sutina povratne veze kod mehanikih ureaja je
u t o m e to vraaju sistem u prvobitno stanje ( t e m p e r a t u r e ili slino) i
tako odravaju "mehaniku" ravnoteu sistema. Kod biolokih sistema
povratne veze imaju slinu funkciju samo to se tu radi o dinamikom
odravanju stanja organizma, o procesima tzv. homeostaze.
U j e d n o s t a v n o m p o v r a t n o m toku odvija se linearni kruni uzroni
proces. Feedback model je ustvari klasini N - R (nadraaj - reakcija)
model, kojem dodajemo jednostavnu p o v r a t n u vezu. Regulisanje sistema
implicira proces slian homeostazi kod biolokih organizama: kada se
sistem udalji od prvobitnog stanja, mehanizmi izravnanja ga vraaju u
prvobitno s t a n j e . 1 4
Sistemska teorija ovaj m e h a n i z a m regulacije definie kao negativnu
povratnu vezu. Negativna p o v r a t n a veza uspostavlja s t a t u s quo sistema,
odrava s t r u k t u r u i funkcije sistema. Odravanje strukture sistema je
temelj identiteta sistema.
K a d a u kibernetskom sistemu linearno upravljanje udruimo sa nega
tivnim p o v r a t n i m tokom, uspostavljamo proces regulacije sistema. Po
vratni tok moe biti element jednostavnog upravljanja sistemom (stroj
ili tehniki a p a r a t ) . Negativni povratni tok kod mehanikih strojeva (au
t o m a t a ) odrava "ravnoteu", a kod socijalnih sistema poveava stepen
organizovanosti.
14
Wiener (1964, 55) je tvrdio da e strukture koje su blizu ravnotee, zbog same
svoje prirodne ravnotee, due trajati; dok e se neuravnoteene strukture javljati
samo privremeno. Sistem bez cilja je po samoj svojoj prirodi prolazan. Sistemski
teoretiari upozoravaju da sistem koji tei ravnotei, znai vrstoj strukturi (posebno
zatvoreni sistemi), zbog svoje rigidnosti postaje neodreen, entropian, p u n umova,
neracionalan i neefikasan. To vai i za rigidne, institucionalizirane komunikacijske
sisteme.

159

Usklaivanje je p o s t u p a k p o m o u kojeg pokuavamo j e d n u veliinu

vrijednost) usklaivanja p o r a v n a t i sa "vodeom", ciljnom veliinom
vrijednou). Sa usklaivanjem postiemo izjednaavanje p a r a m e t a r a
neke vrijednosti sa eljenom, ciljnom vrijednou; to r a d i m o pomou
p o v r a t n e informacije. R e g u l a t i v n i mehanizmi omoguuju i otklanjanje
poremeaja (koji nisu bili unaprijed predvieni ili p o z n a t i ) . Ukoliko se
u j e d n o m sistemu n e g a t i v n a p o v r a t n a veza "pokvari", ravnoteu sistema
vie nije mogue postii.
G r a n i c e sistema se t o p e i sistem prestaje
postojati.15
U prvom planu analiza kibernetskih sistema nalaze se upravo negativ
ne p o v r a t n e veze, koje odravaju s t r u k t u r u i ravnoteu sistema i gue
poremeaje. U svjetlu kibernetske p a r a d i g m e i socijalni sistemi preferi
raju negativne p o v r a t n e veze, koje su u stanju da odre s t a t u s quo
sistema i otklanjaju devijacije sistema (trajkove, revolucije, p r o t e s t n e
pokrete, i t d . ) . A pozitivni p o v r a t n i tok donosi kritiku, inicijative, devi
jacije, i u svjetlu kibernetske p a r a d i g m e rui stabilnost sistema. Pozitivne
p o v r a t n e veze dozvoljavaju sistemi koji ne ele da ouvaju s t r u k t u r u i
ravnoteu sistema, ve uvode korekture skretanja (uvaavaju sluajna
skretanja od izvornih situacija).
Ta skretanja polako jaaju i sistem
transformiu u novo stanje, koje je drugaije od poetnih uslova. U
t a k v i m situacijama se javljaju kritike snage, koje pokazuju tendenciju
poveavanja poremeaja i skretanja. Neki sistemski teoretiari upozo
ravaju da s a m o sistemi sa pozitivnim feedbackom mogu razvijati nove,
sistemu i m a n e n t n e ciljeve. 1 6
Wiener (1964, 82) je povratni tok okarakterisao kao sposobnost pomou koje je
budue postupke mogue planirati na temelju obavljenog rada. Povratni tok je
smatrao metodom upravljanja sistemima, pri emu koristimo rezultate prethodnog
djelovanja. Ackoffi Emery (1975, 196) su negativni povratni tok dehnisali kao infor
maciju koja izvjetava o prijemu ili reagovanju na komunikatorovu poruku. Buckley
(1967, 69) odbacuje koncept krunog uzronog lanca: Takav povratni tok naziva
petljom pseudopovratnog toka stoga to predstavlja neku vrstu samousmjeravanja
sistema. Neki primjeri krunog uzronog lanca su: ponovno uspostavljanje ravnotee
u mehanikim ravnotenim sistemima, lanana reakcija u nuklearnoj fisiji, ekoloke
meusobne veze izmeu broja stanovnika i snabdijevanja hranom, i slino. To nisu
pravi ciklusi povratnog toka u kibernetskom smislu, jer nema unutarnjih mehanizama
koji bi mjerili i uporeivali ulaz povratnog toka sa ciljem i koji bi posredovali "ne
usklaenu" informaciju kontrolnom centru, kako bi ovaj aktivirao odgovarajue sis
temsko protivuponaanje. Pseudopovratni tok je samo slijepa reakcija na sile koje
proizvodimo i koje sada povratno djeluju. Ovakav, lani povratni tok ne smijemo
izjednaavati sa pravom petljom povratnog toka usmjerenog ka cilju, koji je temelj
svih samousmjerenih sistema... Prvi uslov "namjenskog ponaanja", usmjerenog ka
cilju, su prave petlje povratnog toka, a ne samo jednostavni kruni uzroni lanci.
Takve samoregulativne peth'e povratnog toka predstavljaju vii stepen meusobnih
odnosa dijelova i temelj su kompleksne organizacije i dinamike adaptivnih sistema na
viem stepenu.
16
Negativni povratni tok vraa sistem u prvobitno stanje i ne sadri "neusklaene"
informacije koje bi sistem mogle prestrukturirati ili razvojno mijenjati. Sisteme,
usmjerene ka cilju, sisteme na viem, kortikalnom nivou moemo shvatati samo u
granicama kompleksnih, razvijenijih prenosa povratnog toka, a ne pomou jednos
tavnih refleksnih lukova ili mehanikih tokova regulisanja stanja.

160

Kibernetska sistemska analiza moe se koristiti u prouavanju soci

jalnih fenomena. Bitni aspekt kibernetske teorije je euristiki, jer su
kibernetski ili sistemski modeli a h i s t o r i n i . 1 7 U meuvremenu, neki
teoretiari, na primjer, Hondrick (1978, 323), tvrde da kibernetska para
digma i m a ak i prednost pred sistemskom paradigmom, jer strojevima
ovjek "dodjeljuje" ciljeve, koje moemo revidirati i interpretirati; a
organizmi s m a t r a j u svoje ivotne ciljeve, svoj ivotni vijek i s m r t inherentnim. Euristiki aspekt kibernetike je stoga prednost, jer iz analize
iskljuuje traenje (ivotnih) ciljeva i procese definisanja tih ciljeva.
Kibernetske teorije komunikacijskih s i s t e m a
Teorija komunikacijskih procesa Horsta R e i m a n n a (1974) pokuava
uspostaviti analogiju izmeu kibernetske procesne o b r a d e informacija i
komunikacijskih procesa sociokulturnih sistema. Pozitivno u toj teoriji je
to to s t r u k t u r n e slinosti ne zasniva sa oivljavanjem mehanicistikih i
organicistikih socijalnih teorija. Djelominu izomorfnost procesa shvata
kao euristiki aspekt. U p o t r e b a kibernetskih pojmova je, p r e m a Reiinannu, korisna kao "servo-termini", a ne kao instrument upravljanja
(Reimann, 1974, 14). Komuniciranje u irem smislu shvata kao us
postavljanje komunikacijske veze izmeu dva objekta, a komuniciranje u
uem smislu kao posredovanje informacija izmeu poiljaoca i p r i m a o c a
neovisno od materijalnog s u p s t r a t a (dakle, i kibernetske strojne sis
teme). Kod komuniciranja ovjeka pravi razliku izmeu komunikacijskog
nkta i procesa posredovanja znaenja. U komunikaciji ovjeka kvalitetna
specifinost je upravo formiranje znaenja. Komuniciranje je smisaono
sporazumijevanje izmeu komunikacijskih p a r t n e r a .
On pravi razliku izmeu etiri analitika stepena komunikacijskog pro
cesa ( R e i m a n n , 1974, 83): 1. transfer, 2. transmisija, 3. k o n t a k t i 4. ko
municiranje. etvrti stepen omoguuje sposobnost shvatanja simbola i
posredovanje znaenja. Socijalni sistemi nastaju komuniciranjem; kada
se konstituiu, determinisani su komunikacijskom s t r u k t u r o m . Stoga ko
municiranje i socijalnu kontrolu moemo s m a t r a t i sinonimima. R e i m a n n
se oslanja na Parsonsa kada konstatuje da je socijalna kontrola sa sis
temskog aspekta s u m a sila koje odravaju ravnoteu sistema i usklauju
ga sa homeostazom. Mnoge socijalne procese moemo opisati kao akte
usklaivanja sistema. Stoga su kibernetski modeli primjereni boljem
shvatanju socijalnih (pa i mentalnih) procesa.
S u p r o t n o Deutschu, R e i m a n n izbjegava svaku reifikaciju sistemskog
koncepta: modeli mogu " s a m o aproksimativno obuhvatiti stvarnu struk
turu i stvarna zbivanja u svoj njihovoj kompleksnosti" (1974, 19). Rei
mann je svjestan opasnosti nehistorijske perspektive sistemske teorije.
Kada je primjenjuje, pomou sistemskog m e t o d a pokuava svjesno ap17

Opp (1970) upozorava da je i euristika vrijednost kibernetike vemoma ograniena,

jer kibernetika ne prua sadrajna uputstva za kreiranje sociolokih teorija. Neki od
ostalih teoretiara upozoravaju da su ti modeli u suprotnosti sa stvarnou, koja je
diferencirana, pluralistika i konfliktna. Kibernetski modeli su "zatvoreni" sistemi.
161

strahirati historijske specifinosti razliitih drutava i pokazati da su

(masovno) komunikacijski sistemi razliitih drutava, ipak, isti fenomeni
- ako ih p o s m a t r a m o na j e d n o m viem a p s t r a k t n o m nivou. Suprotno
Deutschu, naglaava euristiki potencijal opte teorije sistema. A Reim a n n u i Deutschu je zajedniko to to obojica apstrahuju socijalnu kul
t u r n u okolinu u koju je " u g r a e n " masovnokomunikacijski podsistem.
Openito, Reimannova kibernetski orijentisana komunikacijska teorija
analitiki ostaje na v e o m a a p s t r a k t n o m nivou i ne prua polazite za
empirijska istraivanja.
Behavioristiko kibernetsko polazite teorije o komunikacijskim proce
sima obrazloio je J a m e s G. Miller (1965) u svojim r a s p r a v a m a o "ivim
sistemima". Miller r a z m a t r a niz ivih sistema: elije, organe, organizme,
grupe, organizacije, d r u t v a i nadnacionalne sisteme. Svi ivi sistemi
pokuavaju odrati vrsta stanja (ili homeostazu) tako to odravaju
u dinaminoj ravnotei podsisteme koji procesno r a z m a t r a j u m a t e r i j u energiju ili informaciju.
U ravnotei nisu s a m o podsistemi, ve sistem odrava ravnoteu i sa
svojom okolinom i nadsistemima. Nedostatak ili viak ulaza ( i n p u t a ) ili
izlaza ( o u t p u t a ) izaziva nestabilnost u sistemu, dolazi do spoljnog pritiska
(stres), to uzrokuje unutarnju napetost (strain) u sistemu. Takoe
model informacijskog ulaza izaziva pritisak (stress) i ugroava sistem.
Procesi - aktivnosti ili komunikacije - odvijaju se u sistemu s a m o o n d a
kada pritisak ili prijetnja stvori n a p e t o s t koja "izbacuje" neku varijablu
iz opsega stabilnosti. Spoljni pritisci se ogledaju u unutarnjoj napetosti
(Miller, 1965, 224).
U procese usklaivanja i prilagoavanja Miller uvrtava i povratni tok.
On pravi razliku izmeu dva p o v r a t n a procesa: pozitivni povratni tok
poveava devijaciju ulaza iz vrstog stanja, a negativni povratni tok tu
devijaciju smanjuje. Pozitivni p o v r a t n i tok transformie varijable i "rui
njihova vrsta s t a n j a " . Na taj nain moe zapoeti promjenu sistema.
Ako ga ne ograniimo, on moe preinaiti varijable tako to e ruiti
sisteme. Negativni povratni tok sisteme odrava.
Miller prihvata homeostatiko naelo odravanja ravnotee u orga
nizmu; organizam je moe postii s a m o sa negativnim p o v r a t n i m tokom.
Za pozitivni p o v r a t n i tok s m a t r a da ne p r u a mogunosti za inovacijske
tokove i za vitalizaciju sistema. Svi procesi usklaivanja moraju ouvati
uravnoteenost sistema. Informacijski tokovi teku kanalima ili mreom
z a t o da bi integrisali sistem. Elementi su s a m o djelomino neovisni u
usvajanju odluka.
Patoloki procesi (demonstracije, trajkovi) mogu
uzrokovati tetu sistemu. Drugi patoloki procesi donose novo, manje
eljeno stanje sistema: to su historijske promjene, ireverzibilni procesi,
koji stvaraju novu strukturu.
Mo je kontrola koju centar odluivanja vri pomou informacijskog
procesa. Na t a j nain centar odluivanja utie na sistem. Stepen integrisanosti j e d n o g sistema mjerimo: a) sa d r u t v e n i m funkcijama procenta
odluka koje usvaja centralni donosilac o d l u k a sistema, b) sa odnosom
u kojem sistem t a n o procesno r a z m a t r a informaciju koja je vana- za
162

centralno odluivanje... i c) sa opsegom do kojeg je minimiziran konflikt

izmeu sistema i e l e m e n a t a (Miller, 1965, 231). Konflikte, do kojih dolazi
u sistemu ili izmeu sistema, mogue je razrijeiti s a m o pomou raznih
procesa usklaivanja. 1 8
Miller gradi sistemsku teoriju na bioloko-organskim naelima ivog
organizma, koji m o r a odravati relativno nepromijenjeni stepen kohezije
i integrisanosti, inae bi se r a s p a o . Ovu koncepciju prenosi na drutvene
organizacije i provjerava je prvenstveno na vrsto organizovanim hijerar
hijskim organizacijama, od kojih je za neke ( n a primjer, vojsku) karakte
ristian "homeostatiki" m e h a n i z a m na temelju subordinacije. P r o t o k
informacija i odluivanje analizira i na vrsti industrijske organizacije,
koja je s t r u k t u r i r a n a u obliku "ealona" na vie nivoa. Tu afirmie
vertikalni tok odozdo p r e m a gore i tok komandi odozgo p r e m a dolje;
svaki nivo moe odrati manji stepen slobode odluivanja. Mo i najvea
sloboda odluivanja su rezervisani za najvii nivo, koji je glavni donosi
lac odluka. Ovakav prikaz predstavlja analogiju sa centralnim nervnim
sistemom kod ovjeka, gdje je centar odluivanja j e d n a k o u mozgu.
Istu analogiju koristi kada dijeli drutveni sistem na podsisteme. I tu
sastavlja nekakvu hijerarhiju podsistema: jedni vre radne (proizvodne)
zadatke, drugi reprodukcione (razmnoavanje), a trei informacijskoodluujue. Kod informacijsko-odluujuih pravi razliku izmeu pod
reenih p o d s i s t e m a za kruenje informacija (nervni sistem) i podsistema
za donoanje odluka, koji je sjedite i glava itavog sistema (slino mozgu
kod ovjeka).
Neki procesi su n e o p h o d n o potrebni za ivot sistema. Te procese vre
kritiki podsistemi, koji moraju sastavljati sistem. Kritiki podsistemi su
a) oni koji vre metabolizam materije-energije, b) oni koji vre m e t a b o
lizam informacije i c) oni koje vre oboje. Prvi su materijaino-energetski
procesni podsistemi: dovodni, distributivni, rastavni, proizvodni, skla
dini, istiskivaki (odvodni), motoriki i p o t p o r n i (koji "podrava" struk
ture i organizacije). Drugi su informacijsko procesni podsistemi: provod
nik uloga (spoljnog i unutarnjeg), kanal i mrea, dekoder, asocijator,
pamenje, donosila: odluka, koder i provodnik informacije-naredbe (outp u t ) . Trei su podsistemi oni koji provode kako materiju-energiju tako
informaciju: to su granini podsistem, koji obavlja veze i komunikacije sa
drugim sistemima, i reproduktivni podsistem, koji brine o razmnoavanju
sistema (on nije kritian kao drugi podsistemi, jer ne utie b i t n o na ivot
sistema, ve je vaan za nastavak tog sistema).
18
Miller konstatuje da iz svakog sistema moemo izdvojiti jedinice, od kojih svaka
vri odvojene i posebne procese (podsistemi), i drugo vrstu jedinica, od kojih svaka
ima svoju posebnu strukturu (elemente). Cjelina svih struktura u sistemu, koje vre
poseban proces, je podsistem. Podsistem, koji identifikujemo sa procesom, postoji u
jednoj ili vie posebnih strukturnih jedinica, koje nazivamo elementima ili karikama
ili dijelovima. Svaki sistem moe biti element, ali nije neophodno i podsistem svog
nadsistema. Koncept procesa podsistema je povezan sa konceptom uloga. Uloga
predstavlja interakciju ili procese usklaivanja izmeu elemenata i sistema. Sistemi
i elementi mogu biti u napetosti koju uzrokuju nadsistemi i podsistemi, i koja moe
dovesti do konflikta.

163

Informacijski proces se odvija ovako: provodnik uloga, ( i n p u t ) p r i m a

materijalno-energetske nosioce (markere) informacijskih uzoraka i pre
vodi ih (pretvara) u drugi materijalno-energetski oblik, koji je odgo
varajui za dalji prenos u podsistemu. Spoljni provodnici dovode infor
maciju iz okoline, a u n u t a r n j i iz vlastitog sistema. Informacijski tok tee
posebnim podsistemom, kojeg ine kanali i mrea.19
Poseban sistem informacije dekodira (funkcija percepcije, interpreta
cija poruka i vijesti, radio-signala, tekstova, itd.). Druga dva podsist e m a vode brigu o povezivanju i pohranjivanju informacija: asocijator i
pamenje. Asocijator vri prvi stepen procesa uenja t a k o to obavlja
asocijativno povezivanje izmeu " i t e m a " informacija. Pamenje je kod
viih organizama pohranjeno u posebnim dijelovima mozga; organizacije
i drutva imaju pojedince ili profesionalne grupe koje pohranjuju p o d a t k e
arhivari, historiari, dokumentaristi, bibliotekari, itd.), te posebne artef
akte (knjige, novine, elektronske mozgove, itd.). Najhitniji podsistem je
donosilac odluka. Donosilac odluka je izvrni i upravni podsistem koji
kontrolie itav sistem i usklauje djelovanje svih elemenata i podsistema.
Donosilac odluka p r i m a informacijske uloge iz okoline, od unutarnjeg
provodnika i iz pamenja; sve to mu ovi alju p u t e m kanala i mrea.
Donosilac odluka pregleda sve uloge i m e u brojnim alternativama bira
najoptimalnija rjeenja problema; na t a j nain ograniava stepen infor
macijske slobode, jer smanjuje obim p o d a t a k a ili informacija. P o t o m
alje informacije (obino u obliku komandnih signala) drugim podsistemima, kako bi koordinirao njihove procese.

Donosilac odluka koordinira i rad m o t o r n o g podsistema i provodnika

izlaza ( o u t p u t ) koji odvajaju materiju, energiju ili informaciju preko
granica sistema. Provodnik izlaza ( p r o d u k t a ) u organizacijama ili dru
t v i m a mogu biti informativne slube, govornici u parlamentu, na radiju
ili televiziji, zvanine agencije i drugi. Podsistem donoenja odluka i m a
etiri razliita zadatka: a) odreivanje svrhe ili ciljeva, b) analiziranje
informacija, c) sintezu ili izbor alternative i ) donoenje odluke (Miller,
1965, 358).
Komunikacijskom sistemu jednog drutva on pripisuje samo podreenu
ulogu "funkcionalne" informativne mree, koja dovodi, provodi i dis
tribuira informacije podsistema donoenja odluka, vladnih slubi i agen
cija. To je transmisiona uloga, prije svega slina onoj, kakvu gaje tota
20
litarni s i s t e m i .
19

Kanali su putevi po kojima aljemo materijalno-energetske nosioce (markere) od

komunikatora do primaoca. Kanali se dotiu na veznim takama (voritima) koje
upliu kanale u mree (splet nerava, telefonska mrea, mrea radio ili televizijske
stanice, i slino). Kroz vorite informacija tee nepromijenjena, stoga vorita nisu
take filtriranja, selekcije ili odluivanja.
20
Miller dozvoljava i druge informacijsko-procesne podsisteme, koji nisu neophodni
da bi sistem preivio. Ovaj "viak" aktivnosti je stvaralaki, inovativan, a zajednika
im je proizvodnja novih modela informacija, novih struktura i procesa. To su umjetnike djelatnosti, rekreativne djelatnosti, vjerska udruenja, naune i tehnoloke
grupe.
164

Miller n a m je sa svojom teorijom "ivih sistema" razotkrio brojne

analogije izmeu biolokih zakonitosti organizma i drutvenih zakonitosti
sociokulturnog sistema. Ipak, s t i m e to je traio opte zakonitosti "ivih
sistema" - kako organizama tako drutvenih sistema - "zaboravio" je
na injenicu da je sociokulturni sistemski nivo s t r u k t u r a l n o i procesno
specifian i da ga nije mogue j e d n o s t a v n o porediti sa biolokim nivoom,
a jo manje sa nivoom vjetakih sistema (mehanikih ili kibernetikih
strojeva).
Uzmimo s a m o za primjer komunikacijsku mreu nekog drutvenog
sistema i moi emo u t v r d i t i da ni najcentralistikiju, direktivnu ko
munikacijsku mreu nije mogue porediti sa funkcionalno organizovanim
nervnim sistemom organizma. Svaka komunikacijska mrea je vie ili
manje sastavljena od relativno samostalnih, diferenciranih, obino plu
ralistikih komunikacijskih centara razliitih medija; meusobni odnos
je kompetitivan, a odnos p r e m a vladi (centrima odluivanja) u pravi
lu kritiki. I neke druge Millerove analogije bi mogle najvie odgo
varati k r u t o s t r u k t u r i r a n o j vojnoj organizaciji, koja se temelji na slije
poj podreenosti (subordinaciji). U ovako centraliziranom "organizmu"
veinom postoji s a m o j e d a n centar razmiljanja i odluivanja, granice
sistema su strogo odreene, protok informacija programiran i objedinjen,
nikakva "sluajnost" ne smije p o r e m e t i t i djelovanje sistema.
Politika kibernetika i komunikacijski procesi
Karl W. Deutsch je najdosljednije primijenio kibernetsku paradigmu u
analizi drutvenih sistema, posebno politikog podsistema. U svom mo
delu politike kibernetike (1966) objanjava drutvene procese u okviru
sistemske teorije p o v r a t n i h veza, koje svojim petljama obezbjeuju me
hanizme usklaivanja. Drutvo je za uenje sposoban, sa p o v r a t n i m
vezama uspostavljen sistem usklaivanja - sa posebno artikulisanim po
litikim podsistemom, koji sa svojim n o r m a t i v n o postavljenim ciljem
stremi preivljavanju. Preivljavanje je " n o r m a t i v n o postuliran cilj svih
politikih sistema" i definisano je aksiomom da sistemi moraju ouvati
svoj identitet i kontinuitet. Kako bi sistem preivio i postigao svoj cilj,
mora posjedovati o p t i m a l a n podsistem informacija: preveliko optereenje
sistema novim informacijama, sporo reagovanje sistema na zbivanja ili
"gomilanje" odluka m o g u biti odloujui faktori sloma sistema, vlasti ili
drave.
Sistemske ciljeve je hijerarhijski rasporedio. Definisao je etiri zaporedna via reda namjene: 1. traenje trenutnog zadovoljenja, 2. samo
odranje, koje moe prevladati prvu namjenu, 3. ouvanje grupe i 4. ou
vanje p o k r e t a za ostvarivanje nadgrupnog cilja. Iz ovog reda namjena
proizilazi zahtjev za postepenim razvijenijim m r e a m a povratnog toka. U
prioritetu hijerarhije ciljeva nalazi se koncept a u t o n o m n o s t i . Za ouvanje
sistema autonomnost je najvanija. Integritet sistema shvata kao nesme
t a n o funkcionisanje svih dijelova sistema koji se temelje na definisanju
vlastitog identiteta (samoodluivanja) (Deutsch, 1966, 195).
165

Politiki podsistem postavlja ciljeve sistema u skladu sa teorijom o

samoregulativnoj mrei p o v r a t n i h veza.
Zato proces ponaanja kod
Deutscha nije shvaen kao p r o b l e m moi, ve kao problem upravljanja sis
t e m o m ; a upravljanje je p r o b l e m komuniciranja sistema. Komuniciranje
je, dakle, glavna varijabla upravljanja sistemom. Efikasnost upravljanja
zavisi od stepena razvijenosti samosvijesti sistema. Samosvijest "ivog
sistema" se temelji na konceptu feedbacka. Svaki poremeaj m e h a n i z a m a
feedbacka uzrokuje smanjivanje samosvijesti sistema.
Politika, dakle,
ne predstavlja samo upravljanje sistemom, ve i poveanje nastavnih
kapaciteta i kontinuitet procesa uenja sistema.
Samoregulativna komunikacijska mrea je sistem koji i m a dovoljno jas
no izraene elemente organizacije, komunikacija i upravljanja (Deutsch,
1966,131). Sistem se moe o d r a t i samo ako posjeduje sposobnost uenja
- dotoka informacija.
Za efikasno "samousmjeravanje" sociokulturni
sistem m o r a neprekidno p r i m a t i u k u p a n t o k tri vrste informacija: 1.
informacije o spoljnom svijetu, 2. informacije iz prolosti sa irokim
mogunostima da ih b i r a m o i ponovo povezujemo, i 3. informacije o
s a m o m sebi te o svojim e l e m e n t i m a . 2 1
Svi ovi tokovi informacija (iz okoline, iz historijskog pamenja, te o
s a m o m sebi i o pojedinim elementima i podsistemima) neophodni su za
"samosvijest" sistema. Samosvijest je interna p o v r a t n a veza uz istovre
menu kontrolu nagomilanih informacija. U uspostavljanje samosvijesti
spadaju s a m o one informacije koje odgovaraju "samousmjeravanju" sis
t e m a . Masovni mediji su u t o m procesu vani samo o n d a kada im se
posrei da izazovu panju na neki problem i "postave na dnevni red" t e m e
koje z a t i m postaju p r e d m e t o m j a v n e rasprave (po Deutschu, otkrivanje
politikih afera).
Panja kibernetskog sistema m o r a biti selektivna. Postoji opasnost da
" v r a t a r i " masovnih medija u izboru informacija ne uvaavaju relevantne,
p r i m a r n e informacije, ve " p r o p u t a j u " senzacionalne informacije, na
primjer, iz inostranstva. Ako otkazu i drugi dijelovi sistema (diplo
m a t e , obavjetajne slube, itd.), o n d a svijest sistema postaje "pogrenom
svijeu".
Deutscheva argumentacija zastaje na ovim konstatacijama i ne prua
ni relevantne empirijske podatke niti odgovarajue teorije. Volja sistema
i m a kod Deutscha istu vanost kao ocjena relevantnosti dogaaja i in
formacija ili sistem "vratarstva" (izbor relevantnih informacija odnosno
tema).
U Deutschovom kibernetskom modelu su izuzetno naglaeni aspekti
identiteta. Oni su pored prostornih i vremenski. Bez efikasne p o v r a t n e
veze iz prolosti, ponaanje socijalnog sistema bilo bi determinirano s a m o
sa u t i c a j i m a spoljnog svijeta, a to ne bi predstavljalo pravo upravljanje
21

Tri vrste povratnog toka, koje omoguuju ove vrste informacija, ukljuuju: 1.
feedback, koji trai cilj, tj. povratni tok koji donosi nove spoljne podatke u sistemsku
mreu, iji operativni kanali ostaju nepromijenjeni; 2. uenje - povratni tok, tok
spoznaje novih spoljnih podataka za mijenjanje o p e r a t i v n i h kanala samih, tj.
za promjene u strukturi sistema; 3. samosvijest ili "samosvjesni" feedback novih
utarnjih podataka - poruka o promjenama u elementima sistema samog.
166

sistemom. Autonomija sistema je zasnovana i u njegovom pamenju.

Volja sistema je osakaena im su unitene ili blokirane informacije iz
prolosti.
Deutsch povezuje volju sa moi. Volja je neefikasna bez moi, a mo
bez volje je djelovanje bez cilja. Koncept moi sadri i j a s n o definisane i
predvidive sankcije. Politiki sistem se temelji na spletu oekivanja, jer
vlada ne moe ostvariti obavezujue odluke, uredbe i zakone, ukoliko im
se ljudi suprotstavljaju. U t o m kontekstu su vani masovni mediji; njihov
doprinos stabilizaciji sistema je u t o m e to daju legitimaciju svagdanjem
sistemu ponaanja. M e u t i m , Deutsch ne vidi znaaj masovnih medija u
upravljanju sistemom, jer se ne u p u t a u problem uspostavljanja jednog
op.teg konsenzusa. 2 2
Ulogu masovnih medija u uspostavljanju identiteta sistema Deutsch
(1978, 211) kasnije jo jasnije definie: "Sve dok informacije o nepromi
jenjenim u n u t a r n j i m s t r u k t u r a m a i procesima budu preovladavale n a d
informacijama o u n u t a r n j i m p r o m j e n a m a u tolikoj mjeri da e . . . infor
macije o u n u t a r n j i m p r o m j e n a m a biti interpretirane s a m o kao poremeaji
sistema, dotle e preovladavati objektivni identitet, a i subjektivno opa
anje tog i d e n t i t e t a " . Koliko, dakle, masovni mediji b u d u doprinosili
apsorpciji poremeaja i guenju konflikata sa blokadom informacija, to
liko e i doprinositi ouvanju identiteta sistema.
U kibernetskim p r e t p o s t a v k a m a dotoka informacija je Deutsch am
bivalentan: s jedne strane, zahtijeva slobodan dotok informacija kao
uslov uenja i samosvijesti sistema, a, s druge strane, zahtijeva odreeno
"ograniavanje" informacija, jer bi one mogle izazvati poremeaje sis
tema. "Ograniavanje" informacija je, dakle, legitimisao kao sistemsku
potrebu. Neophodno je "blokiranje" informacija koje ugroavaju stabil
nost sistema.
Druga slaba s t r a n a kibernetske paradigme je u konceptu ravnotee,
lako priznaje da je sistem u procesu stalnog mijenjanja, postizanje cilja
je povezao sa redukcijom napetosti u sistemu. To znai da je stabil
nom drutvu i m a n e n t n a redukcija napetosti. Kibernetski model stremi
ka minimiziranju unutarnjih sistemskih neravnotea.
Stoga politika
kibernetika posebno j a s n o naglaava elemente harmoninosti drutva.
Kada poredi raspad komunikacijskih s t r u k t u r a sa unitenjem centralnog
nervnog sistema, uspostavlja analogiju sa biolokim organizmima. Na
taj nain oivljava i klasine organizacistike teorije.
Euristiku vrijednost politike kibernetike u analizi masovnih komu
nikacija moemo ograniiti na Deutschevu premisu o nunosti tri in
formacijska toka (iz okoline, iz prolosti i iz sistema samog). Drugim
rijeima, upozorio je na znaaj neprestanog uspostavljanja identiteta sis
tema, te na neophodnost razvijanja samorefleksivnosti drutva i njegovih
podsistema.
22

Deutschov (1968, 102) petostepeni kaskadni model uticaja i komuniciranja uvaava

i sredstva javnog optenja kao jednu od kibemetskih jedinica, iako ona u poreenju sa
uticajem socioekonomske i politike elite imaju podreeni poloaj (vidi vie o tome:
Vreg, 1980, 114-118).

167

Sistemskoteorijska analiza m a s o v n o g komuniciranja

Brojni komunikolozi su primijenili kibernetsku teoriju kako bi prikazali
djelovanje masovnog komuniciranja kao socijalnog podsistema, koji ine
organizacije za proizvodnju masovnih poruka. Podsistem masovnog ko
municiranja shvataju kao strukturalno-funkcionalni sistemski model koji
ima euristiku vrijednost za analizu masovnog komuniciranja. Struktu
ralni aspekt modela ukazuje na elemente sistema te na odnose meu
njima, t j . na s t r u k t u r u sistema (elementi, podsistemi). Funkcionalni
aspekt ukazuje na ponaanje sistema.
Takav sistem p r i m a informacije iz okoline (input iz relevantne okoline)
i sa u n u t a r n j i m sistemskim operacijama ih procesira, sve dok o u t p u t ne
dobije eljene oblike. Sa stanovita kibernetike, za sistem je vanije da
stalno uspostavlja ravnoteu (stanje stabilnosti) nego da k r u t o odrava
svoj identitet. Ravnotea je sinonim za uravnoteenost protoka, koja je
postignuta kada u otvoreni sistem pritiu koliine tokova, koje oslobaaju
slobodne energije i zatim ih transformiu. U t o m procesu je ouvana unutarnja s t r u k t u r a . Transformisane energije (energetski tok informacija)
su p o t o m emitovane kao konani p r o d u k t u obliku tokovnih koliina.
Premeaji tih protoka sistem o d m a h registruje i pokree akciju za us
postavljanje ravnotee protoka ( h o m e o s t a z a ) .
U kibernetski upravljanim sistemima upotrijebljen je i koncept heterostaze, koji ukazuje na hijerarhiju ravnotea dotoka i ciljeva, pri emu
akcija za uspostavljanje ravnotee jednog dotoka moe biti smetnja us
postavljanju ravnotee drugog. Stoga u sistemu m o r a m o potivati priori
tete. Sistem se m o r a oslobaati poremeaja i ostati stabilnim. Sisteme,
koji u sluaju poremeaja formiraju restabilizirajue naine ponaanja
moemo oznaiti ultrastabilnim.
Socijalni podsistem masovnog komuniciranja je u odnosima razmjene
sa drugim p o d s i s t e m i m a (politikim, ekonomskim, itd.) i sa drutvenim
sistemom. Ovakav podsistem je suovisan od odnosa sa drugim podsis
t e m i m a i drutvom; o pogodnostima postizanja cilja odluuje relevantna
okolina. "Ako okolina vie ne bude priznavala medijski produkt ( o u t p u t ) ,
morae podsistem promijeniti svoj kvalitet i/ili kvantitet, inae iz okoline
vie nee p r i m a t i resurse ili e oni biti mali" (Kunczik, 1984, 211).
Posebno je oito da ovako vani institucionalni (obino dravni) masovni
mediji, kao to su radio i televizija, ne mogu sami a u t o n o m n o definisati
svoje ciljeve, ve u tome odluujue utie relevantna okolina.
Masovno komuniciranje i pojedine medijske organizacije moemo de
finisati kao ciljno usmjerene socijalne (pod)sisteme, kao i n p u t - o u t p u t
sistema za procesnu preradu energije. Podsistem odrava sposobnost
preivljavanja pomou transakcija (sa novcem, drutvenom pomoi, itd.),
koje ostvaruje svojim o u t p u t o m . Masovne medije sa okolinom povezuje
m r e a materijalnih i informacijskih o d n o s a transakcije, a efikasnost zavisi
od ouvanja "povoljne" ravnotee tokova. "Povoljno" znai da (podlsist e m ne koe poremeaji u okolini (pritisci moi) i da odrava odreenu
autonomiju.
168

Meu razliitim m o g u n o s t i m a definisanja primarnog cilja (pod)sist e m a je i odreivanje "kritinih transformacijskih procesa", t j . onih
neophodnih operacija ( z a d a t a k a ) , koji obezbjeuju preivljavanje i ou
vanje ravnotee tokova. Odreivanje primarnog cilja socijalnog podsist e m a masovnog komuniciranja, koji je postavljen u odreenom drutvu,
suovisno je od relevantne okoline (socijalnog sistema) te od internih podsistemskih s t r u k t u r a l n i h inilaca i vrijednosne atmosfere ("profesionalni
etos" k o m u n i k a t o r a ) . Pretpostavlja se da postoji korespodentnost iz
meu unutarnjih karakteristika i oekivanja okoline u pogledu aktivnosti
podsistema; s a m o u t o m sluaju podsistem se moe efikasno integrirati sa
okolinom. Definisanje ciljeva je shvaeno kao proces "pregovaranja", pri
emu svagdanja okolina (socijalni, pravni, ekonomski, politiki i tehniki
podsistemi) odluujue ograniava irinu potencijalno eljenih ciljeva
podsistema.23
Okolina moe biti relativno pasivna (nemoni recipijenti) ili veoma
uticajna i imati mogunost sankcija (grupe za pritisak, itd.). Sto je
okolina heterogenija, t i m su vee dimenzije (oblici) autonomije masovnih
medija. To posebno vai za nemirnu, turbolentnu okolinu; u t o m sluaju
su primjerenije fleksibilne "organske" medijske s t r u k t u r e , a ne izbirokratizovane, formalistike organizacije (sa vikom administracije). U takvim
birokratskim organizacijama novinari su manjina i imaju s t a t u s slu
benika.24
Michael Kunczik (1984) je u svojoj sistemskoj analizi masovnog komu
niciranja prikazao odnose ( p o d ) s i s t e m a sa relevantnom okolinom na podsistemu radio i televizijskih institucija Savezne Republike Njemake, koje
imaju karakter javnopravnih institucija. Ove javnopravno organizovane
medijske ustanove su, s obzirom na politike odluke Savezne Republike
Njemake, definisane kao " n a d s t r a n a k e " i " n e u t r a l n e " , pri emu bi "pluralnost medija" trebalo da bude obezbijeena sa "uravnoteenim" pro
g r a m i m a i p o n u d o m mnjenja. Predstavnici politikih, svjetonazorskih i
drugih drutvenih grupacija, koji su lanovi radio ili televizijskih savjeta,
trebali bi, dakle, " b r a n i t i " interese ire zajednice i socijalnog sistema (a
ne parcijalne interese). Kunczik konstatuje da se kibernetski sistemi ne
mogu temeljiti na t a k v i m "eljenim" voluntaristikim p o s t u l a t i m a , kakve
izraavaju reprezentanti n o r m a t i v n i h ciljeva. Kunczik (1984,219) s m a t r a
da politike stranke u S R N J , jae nego u drugim podsistemima, utiu na
23

Masovni mediji kao socijalno-tehniki sistemi su u stalnoj razmjeni sa okolinom,

to znai da su u suovisnosti od socijalnih i tehnikih inilaca. Komunikator je nosilac
odreenog formalnog statusa unutar formalne organizacije i prvenstveno ga zanima
obavljanje profesionalne uloge (a ne komuniciranje sa nepoznatom publikom). Em
pirijska istraivanja govore da su dominantne referentne grupe za komunikatora drugi
komunikatori, a ne publika. To se ispoljava i u tome to su odreeni mediji vodei,
orijentacioni za druge medije. Mediji esto reaguju prvenstveno na izvjetavanje
drugih medija, a ne na sam dogaaj. To znai da su drugi mediji centralni element
relevantne okoline.
24
Birokratizacija novinarskih struktura je posebno karakteristina za one graanske
medijske institucije koje izdrava drava (na primjer, radio i televizijske kue u SRNJ,
Engleskoj, Italiji, Francuskoj, a jo vie "eksterni" BBC, "Glas Amerike", itd., skoro
svi socijalistiki mediji), ili su u vlasnitvu interesnih grupa.
169

odluke u RTV. Sistemskoteorijska analiza masovnog komuniciranja stoga

pitanje procesa odluivanja m o r a postaviti drugaije nego to to ini
kibernetska teorija i m o r a uvaavati p o m e n u t u "premo" politikog podsistema. Medijsku okolinu ine, prvo, drutvena elita i, drugo, masovna
publika. U drutvenu elitu spadaju i drugi "elitni" mediji.
Drutvena elita je potencijalni dobavlja informacija visoke vrijed
nosti (vijesti).
Elite u vlasti posjeduju obiman potencijal sankcija i
mogu koritenje informacija (koje posreduju komunikatorima) relativno
dobro kontrolisati. Smisao takvog elastinog koncepta je u t o m e da
masovni mediji, ukoliko ele svaki dan biti aktuelni, moraju kontinuirano
proizvoditi konstantni o u t p u t informacija (vijesti). Z a t o moraju obezbijediti kontinuirani dotok informacija. Senzori podsistema (reporteri,
novinari) moraju gajiti prisne kontakte sa drutvenom elitom, jer su,
prije svega, lanovi elite uesnici informativno vanih zbivanja. Zbog
toga su novinari ovisni od i n f o r m a n a t a drutvene elite. Medijski podsistem s vremenom spoznaje oekivanja elite u pogledu kvaliteta medij
skih sadraja, to znai da se u podsistemu novinara formiraju stabilne
strukture djelovanja i oekivanja. Potencijalni poremeaji i pritisci su
predvidivi.
Savjeti R T V imaju dvojni z a d a t a k : prvo, oni su receptori reakcija oko
line na o u t p u t , drugo, jaaju uticaj n o r m a t i v n o voluntaristikog dotoka.
S obzirom na distribuciju moi u drutvu, komunikator je zainteresovan da zadri kontinuirani dotok relevantnih informacija koje posreduju
vlada, stranke, interesne grupe, spikeri na pres-konferencijama i drugi,
poto neorganizovana publika ne predstavlja protusnagu, jer ne raspolae
sankcijama (Kunczik, 1984, 221). Permeabilnost informacija je na taj
nain o g r a n i e n a . 2 5
Zbog meuzavisnosti elita i medija, p r i m a r n a funkcija masovnih medi
ja je da omogue meusobno komuniciranje u politiki proces umijeanih
grupacija elite: funkcija medija je stvaranje elitistikog javnog mnjenja.
to je m a n j a autonomija subsistema masovnog komuniciranja (ili nje
govih p o d s i s t e m a ) , t i m je vea vjerovatnoa da e medijski irene infor
macije j a a t i legitimitet postojeih odnosa vladanja. Zato mediji razvi
jaju o d b r a m b e n e mehanizme, koji omoguuju "objektivnost izvjetava
nja" ili " n e u t r a l n o s t " . "Neutralnost" obezbjeuju tako to o odreenoj
temi ne navode s a m o proponente, ve i oponente (takoe iz drutvene
elite); na t a j nain medijski sistem odrava ravnoteu. Manipulisanje
medijima ne predstavlja propisivanje t e m a , ve se ono "reducira" pre
teno na " n a p u t a n j e " konfliktnih t e m a . U selekciji i produkciji t e m a
mediji moraju uvaavati i feedback, koji dolazi od publike kao potroaa,
od ekonomskog podsistema, koji omoguuje d o t o k reklama i novca.
25
Permeabilnost informacija (iri dotok informacija iz okoline) mogu poveati spoljni
saradnici dnevnika, tjednika i drugih regionalnih ili velegradskih medija; radio i
televizijski mediji (kao "dravni" mediji) ne dozvoljavaju veu saradnju spoljnih saradnika, koji bi eljeli heterogenost socijalnih struktura prenijeti u sadraje radio ili
televizijskih emisija.

170

Kunczik zato konstatuje da masovni mediji imaju kontrolnu funkciju

u smislu etvrte sile s a m o o n d a kada obezbijede nezavisnost od drugih
podsistema, posebno od p o d s i s t e m a politike. Ako su ovisni od poli
tike, mediji ne mogu vriti kritiku politikih procesa. "Sto je vea au
tonomija masovnomedijske organizacije, to je vea vjerovatnoa institucijonaliziranja t r a j n e kritike" (Kunczik, 1984, 231). Vea e biti i
mogunost proizvodnje poruka, koja nee biti p r i m a r n o orijentisana samo
na vijesti o drutvenoj eliti koja obezbjeuje novac od reklama, osloba
anje od poreza, politiku podrku, zakonske propise, dravno subven
cioniranje i slino. to je vea mo elita (u odnosu na medije) tim vie
je izopaena medijski d i s t r i b u i r a n a slika drutva i t i m je manje kritika
elite mogua. t o je vea autonomija medija, tim vie e oni n a p u t a t i
funkciju "stabiliziranja" vladavine elite.
Sistemskoteorijski model masovnog komuniciranja na taj nain, takoe, omoguuje da razvijemo empirijski provjerljive hipoteze, koje otkri
vaju procese selekcije i distribucije informacija, te uticaj podsistema
masovnog komuniciranja na druge podsisteme i vice versa.

171

3.

SISTEMSKI RAZVOJNI MODEL

U analizi teorijskih m o d e l a procesa mnjenja i komunikacijskih procesa

u drutvenom sistemu, kritiki s a m vrednovao osnovne teorije interpersonalnog i masovnog komuniciranja. Kod pojedinih analiza pokazao s a m
koje bi teorije, teze i elemente modela valjalo uvaavati u teorijskom
modelu savremenih komunikacijskih procesa. Veina modela komunika
cijskih sistema je, naime, izgraena na mehanicistikim ili organicistikim
naelima odravanja ravnotee; ova naela su povezana sa stabilnou i
sa poretkom, sa " s t a t u s o m q u o m " u drutvenom sistemu. S a m o rijetki
teoretiari prikazuju i elemente mijenjanja i strukturiranja u sistemu, te
osobine adaptivno-procesnog modela.
S obzirom na aspekt razvoja, i za komunikacijske sisteme moemo
konstatovati da u drutvenom sistemu imaju funkciju morfostaze ili morfogeneze. Morfostatiki komunikacijski sistemi sa svojim informacijskim
tokom odravaju ravnoteu mnjenja i "mehaniki" je uspostavljaju kada
je naruavaju unutarnji ili spoljni "poremeaji". Kod morfogenetskih
komunikacijskih sistema u n u t a r n j a i spoljna otvorenost omoguuju stva
ralaku apsorpciju inovacija i "poremeaja", koji su podsticaj za nji
hov vlastiti razvoj. Dvosmjernost komunikacijskog toka je onaj neopho
dan komunikacijski odnos, koji sa pozitivnim p o v r a t n i m tokom suoava
odravajue sa dograujuim, tradicionalno sa savremenim, n o r m a t i v n o
sa devijantnim. Ovakav procesno adaptivni model primjeren je sistemima
koji su u stanju razvojno mijenjati svoju s t r u k t u r u .
U p r e t h o d n i m poglavljima smo takoe konstatovali da komunikacijski
sistem jednog drutva nije a u t o h t o n i "organizam" niti samo komunikacij
ska " m r e a " p u t e m koje centri odluivanja alju usmjerujue informacije.
Bilo bi, takoe, previe "jednostavno" k a d a bismo imanentne funkcije
komunikacijskog sistema reducirali na obavezu da homeostatiki odrava
ravnoteu i integritet drutvenog sistema. U t o m sluaju bi j e d n o s t a v n o
prihvatili p r o p a g a n d n i ili agitpropovski model bilo kojeg a u t o r i t a r n o g
drutva, koji u hermetinoj, monopolnoj komunikacijskoj situaciji sasvim
sigurno odgovarajue vri svoju direktivnu funkciju.
Usmjerio s a m se na razmiljanje o t a k v o m komunikacijskom dru
tvenom modelu koji bi odgovarao uslovima kompleksne, protivurjene
i pluralistike komunikacijske situacije u savremenom drutvu. Svako
drutvo, n a i m e , m o r a - ukoliko se eli razvijati - stvoriti takav komu
nikacijski sistem koji e ubrzavati razvojne promjene, znai, omoguiti
procese destrukturacije i restrukturacije te u diverzificiranoj okolini krea
tivno reagovati na kompetitivne sisteme.
Stoga u kod sistemskog razvojnog komunikacijskog modela koncentrisati panju n a : 1. mjesto informacijsko-komunikacijskog podsistema u
globalnom drutvu; 2. funkcionalno komuniciranje izmeu medija i pub
like; 3. d e t e r m i n a n t e razvojnog mijenjanja; 4. unutarnje elemente komu
nikacijskog p o d s i s t e m a koji omoguuju morfogenezu sistema; 5. transak
cijsku razmjenu sa okolinom i odnose s i s t e m a sa susjednim ili drugim
informacijsko komunikacijskim p o d s i s t e m i m a , koji zajedno stvaraju glo
balnu svjetsku komunikacijsku situaciju.
172

Za ishodite sistemskog m o d e l a uzeo s a m shvatanje komunikacijskog

sistema kao relativno a u t o n o m n o g informacijsko-komunikacijskog podsistema jednog d r u t v a . 2 6
Svako drutvo u cilju svog opstanka, in
tegracije i aktivnosti stvara svoj vlastiti informacijsko-komunikacijski
podsistem, koji vri kruenje informacija za sve drutvene podsisteme.
Informacijsko komunikacijski podsistem predstavlja t a d a komunikacijsku
mreu globalnog drutva po kojoj teku informacije razliitog sadraja
i razliitih funkcija. Komunikacijsku "mreu" ine ljudski i tehniki
proizvodni i prijemni podsistem. P o j a m informacijsko komunikacijski
sistem o b u h v a t a u k u p a n komunikacijski proces sa svim njegovim elemen
tima. Informacijsko-komunikacijski podsistem ine svi oblici komunici
ranja - od personalnog, interpersonalnog, grupnog i organizacionog do
kategorijalnog i masovnog, od novinskog do elektronskog, od verbalnog
do vizuelnog, od naunog do umjetnikog komuniciranja.
A u t o n o m n o s t komunikacijskog p o d s i s t e m a
Autonomnost znai razvijenost, kreativnost i slobodu sistema, te spo
sobnost interakcije sa d r u g i m sistemima. Stoga prvenstveno m o r a m o
utvrditi koliko informacijsko-komunikacijski podsistem, kao dio sistema,
moe biti a u t o n o m a n i koliko je u z a j a m n o ovisan od drugih podsistema.
Informacijsko komunikacijski sistem ne moe biti "slobodan organizam",
koji bi postojao s a m po sebi i za sebe, te neovisno od drutva. Komuni
kacijski sistem je integralni dio jednog drutva; to znai da vri funkciju
informacijske povezanosti drutva i njegovih dijelova.
Informacijskokomunikacijski podsistem (vidi: Vreg, shema 1. Podsistemi i funkcional
na integracija) snabdijeva sistem informacijama o sebi i okolini, povezuje
dijelove sistema i tako omoguuje procese diferencijacije i integracije,
prilagoavanja i razvojnog mijenjanja.
Informacijsko-komunikacijski podsistem (Inf.-kom.Ps) omoguuje interkomuniciranje izmeu razliitih podsistema: politikih ( P ) , ekonom
skih ( E ) , kulturnih (K), naunih ( N ) , graninih (Gr) i drugih. Funkcija
informacijsko-komunikacijskog sistema je u tome da p u t e m svojih razli
itih sistema kanala (interpersonalnim, grupnim, kategorijalnim, masov
nim) alje tane, brze i objektivne informacije svim podsistemima.
Politiki podsistem posreduje drutvu politike informacije (miljenja,
stavove, politike alternative, odluke) i pomou informacijsko-komunika
cijskog podsistema vri funkciju usmjeravanja i integracije drutva. Ako
prisvoji pozicije politike vlasti, obino podreuje sebi i informacijsko
komunikacijski podsistem. U t o m sluaju se informacijski sistem pret
vara u transmisiju politikog p o d s i s t e m a i postaje organ vlade, stranke,
organizacije ili interesne grupe.
26

Kod sistemskog razvojnog modela primijenio sam sistemsku paradigmu da drutve

ni sistem ine podsistemi, koji su relativno autonomni, imaju svaki svoje imanentne
funkcije i slobodno razmjenjuju informacije. Tu uvaavam samo neke podsisteme
(politiki, ekonomski, nauni, kulturni, granini, informacijsko-komunikacijski), a
mogao bih model proiriti svim onim podsistemima koji obuhvataju ljudske aktivnosti
(na primjer, vjerski podsistem, obrazovni podsistem, itd.).
173

Transmisioni informacijsko-komunikacijski sistem je karakteristian za

autoritarne sisteme. P o t o je komuniciranje informacija p o d r e e n a vla
dina "djelatnost", vlada ne prisvaja s a m o politiku mo, ve podreuje
sebi i informaciju kao savremeni oblik moi. U sredstvima masovnog
optenja afirmie naelo hijerarhije informacija. Poto oligarhizacija in
formacija s a m a po sebi predstavlja mo, na taj nain oligarhijski vrh
pored politikog m o n o p o l a prisvaja sebi i informativni. Informativni
monopol se veim dijelom temelji na uvjerenju da dravni i politiki vrh
sam po sebi sjedinjuje u k u p n o "znanje", svu teorijsku i politiku mo,
da, dakle, kao informacijsko-politiki centar moe predlagati i ostvarivati
najoptimalnije odluke.
Hijerarhija informacija u k i d a mogunost da se suoimo sa kompetetivnim miljenjima i a l t e r n a t i v n i m odlukama. P u t e m interpersonalnih i
masovnih kanala protiu s a m o one p o v r a t n e informacije koje potvruju
ili s a m o blago modificiraju "znanje" oligarhijskog vrha. Ovakva mono
polska komunikacijska situacija ukida pozitivni povratni tok inoVacijskih,
kompetetivnih i suprotstavljenih miljenja i stavova, te alternativnih
rjeenja. Sredstva masovnog optenja mogu vriti s a m o funkciju "transmisionog r e m e n a " i prenositi zvanina miljenja i direktivne informacije.
Funkcionalni komunikacijski sistem ne smije prenositi s a m o poruke
dravnog i politikog vrha, ve m o r a posredovati i j a v n o mnenje, koje
se formira u interakciji sa dravnom s t r u k t u r o m poruka. Uspostavljanje
takvog dvosmjernog krunog toka, mogue je s a m o ukoliko postoji rela
tivno a u t o n o m n i informacijsko komunikacijski sistem. Takav komunika
cijski sistem m o r a i m a t i elemente a u t o n o m n o s t i , koji e mu omoguiti
kritiku i kontrolnu funkciju u drutvenom sistemu.
A u t o n o m n o s t komunikacijskog sistema zahtijeva, takoe, da je on ne
zavisan od ekonomskog podsistema ili od svojinskih oligopolnih odnosa.
Sadraj sistema poruka je "meusobno ovisan" ne samo od politike
moi ve i od sistema vlasnitva. Informacijsko-komunikacijski sistemi su
ekonomski ovisni od razliitih institucija ili su njihova svojina; te institu
cije su: drava, politike stranke, interesne grupe, privatne organizacije,
crkve, razni monopoli ili oligopoli, pa i p r i v a t n o vlasnitvo pojedinih
preduzetnika ili komunikatora. Informacijsko-komunikacijski podsistem
ovisi od ekonomskog podsistema i zbog informativno-reklamne funkcije
koju vri za ekonomski sistem.
Ekonomska ovisnost odreuje mjesto informacijsko komunikacijskog
p o d s i s t e m a j e d n o g drutva; kada ga prisvajaju monopolni ili oligopolni
centri ekonomske, vojne ili ideoloke moi, mogu vriti samo funkciju
prenosioca usmjerenih, homogeniziranih m o n o p o l n i h informacija, a n e m a
funkciju informacijskog kruenja i povezivanja svih elemenata drutva.
U z a j a m n a ovisnost informacijsko-komunikacijskog podsistema i gra
ninog podsistema nije toliko oita kao kod politikog i ekonomskog
p o d s i s t e m a . Ako uvaavamo injenicu da je skoro u svakom drutvenom
sistemu vojni oligarhijski vrh j e d n a od mogue tri "elite", to znai da
je i granini podsistem faktor koji utie na informacijsko-komunikacijski
podsistem.
174

Zatitna funkcija graninog (odbrambenog) podsistema zahtijeva ve

liku organizaciju sa vlastitim ekonomskim, n a u n i m , informacijskim i
drugim potencijalom. Moemo govoriti o posebnoj vojnoj javnosti, koja
ima svoje interesne organizacije, svoja preduzea, svoja sredstva masov
nog optenja, a i svoju ideologiju i sopstvene predstave o drutvenom
ureenju. Svoj organizacioni model, koji se temelji na a u t o r i t a r n i m
naelima subordinacije, pokuava afirmisati u drutvu kao model itavog
drutvenog u r e e n j a . 2 7
Nauni i kulturni podsistem nisu faktori usmjerivako direktivnog uticaja na informacijsko-komunikacijski podsistem. Prije bismo mogli rei
da su d e t e r m i n a n t e razvijenosti informacijsko-komunikacijskog podsis
tema, a ne faktor koji ograniava njegovu a u t o n o m n o s t . Stoga njihovu
ulogu posebno spominjem u tipologiji nivoa razvijenosti komunikacijskih
sistema.
Razvijenost naunog p o d s i s t e m a ukazuje na stepen razvoja itavog
sistema. Drutva u razvoju imaju i posebno nerazvijen nauni podsistem,
to se vidi i na informacijsko-komunikacijskom podsistemu. S t r u k t u r a
poruka, koju svakodnevno emituje komunikacijski sistem takvog drutva
ostaje, takoreku, na nivou manufakturno-zanatskog, prosvjetiteljskog
i aktivistiko voluntaristikog naina miljenja.
N a u n a informacija,
istina, prodire u javnost, ali sa svojom logikimisaonom i inovatorskom
s t r u k t u r o m ne postaje element javnog ivota.
Informacijsko-komunikacijski podsistem je snano uzajamno ovisan
od razvoja kulturnog podsistema.
Kulturni podsistem je "program
sko zalee" svih stvaralakih n a p o r a sredstava masovnog optenja; od
razvijenosti kulturnog p o d s i s t e m a ovisi i sadrajni kvalitet sredstava
masovnog optenja, a i stepen penetracije stranih, monopolnih komu
nikacijskih sistema.
Stepen razvijenosti kulturnog p o d s i s t e m a odreuje i stepen razvijeno
sti prijemnog podsistema, t j . italaca, slualaca i gledalaca masovnih
medija. Prosjean stepen kulturno-politikog nivoa masovne publike
povratno odreuje i nivo sadraja s t r u k t u r e poruka masovnih medija.
Ako prihvatimo tezu da svaki podsistem m o r a ouvati svoju relativnu
autonomnost ukoliko eli u p o t p u n o s t i vriti funkcije koje su mu ima
nentne, o n d a to j e d n a k o vai i za informacijsko-komunikacijski podsis
t e m . Svaki podsistem moe ouvati svoju a u t o n o m n o s t ukoliko nijedan
od podsistema ne prisvoji sebi monopolnu poziciju moi, to vai i za
monopolnu poziciju informisanosti kao savremenog oblika moi.
27

Taj uticaj se primjeuje i kod informacijsko-komunikacijskog podsistema koji se

u toku r a t a obino pretvara u vojnu informativnopropagandnu slubu. Tako se
u mnogim drutvima moe primijetiti tenja da se informacijsko-komunikacijskom
sistemu jo u periodu mira namee hijerarhijski tabno-propagandni model informa
tivne djelatnosti, koji se temelji na naelima direktivno-propagandnog komuniciranja.
Granini podsistem tada ne utie samo metodama grupa za pritisak ili pravnim
odredbama o vojnoj tajni, doktrinom o zatiti i odbrani drave, ve svojim organiza
cionim modelom subordinacije i propagandne aktivnosti prodire u sam informacijskokomunikacijski podsistem. Penetracija je ovisna od odnosa snaga izmeu politikog i
graninog podsistema, od drutvenog sistema u dravi i od meunarodne situacije.
175

A u t o n o m a n informacijsko-komunikacijski sistem moe vriti funkciju

brzog, dinaminog, dvosmjernog i svestranog protoka informacija u podsistemima i izmeu p o d s i s t e m a . S a m o na taj nain moe omoguiti inten
zivno interakcijsko komuniciranje izmeu podsistema; to je s a m o po sebi
fleksibilna sinhronizacija aktivnosti podsistema, integracija normi i vri
jednosti sistema. Oito je, takoe, da je decentralizaciju odluivanja na
podsisteme mogue uravnoteiti s a m o sa visoko razvijenim jedinstvenim
informativnim sistemom, koji interakcijskim komuniciranjem usklauje i
integrie sistem na temelju zajednikog vrijednosnog usmjerenja.
To, takoe, znai da pojedini podsistemi ne mogu odravati vlastite,
u sebe zatvorene, monopolistike informativne centre, a jo manje stoji
da takvo pravo moe prisvojiti s a m o j e d a n podsistem. Za politiki podsistem bi to znailo da bi se on pretvorio u monopolni centar politike
moi, koja bi udruivala najveu mo i najvei stepen informisanosti, a
i sve kanale odluivanja. Informacijsko-komunikacijski podsistem bi se
na taj nain pretvorio u podreenu, transmisionu mreu, javnost bi izgu
bila mogunost horizontalne komunikacijske interakcije. Uspostavljanje
funkcionalnog komuniciranja izmeu sredstava javnog optenja i publike
bilo bi onemogueno, a time i postizanje konsenzusa i reintegracije na
temelju drutvenih vrijednosti.
Funkcionalno komuniciranje
Informacijsko-komunikacijski podsistem s m o do s a d a prikazivali kao
komunikacijski "krvotok" p u t e m kojeg protie informacija kao krv koja
odrava savremene drutvene organizme na ivotu, u interakciji i ak
tivnosti. Ovaj sistemski aspekt uvaava interakciju izmeu podsistema
i u podsistemima, znai, razmjenu informacija u savremenim, velikim
drutvenim organizacijama, koje udruuju ljude u radnim odnosima u
razliitim p o d r u j i m a i strukturiraju ih u hijerarhijske tvorevine. A
iskljuuje onaj aspekt u kojem se ljudi javljaju kao "privatnici", u svojoj
privatnoj sferi, u drutvenim ulogama p r i m a r n i h grupa.
Ideja o nezavisnoj, a u t o n o m n o j , kritikoj javnosti se, naime, temelji
na javnosti kao sferi privatnih lica koja udruuju politiko komuniciranje
i publicistiki mediji. Na slian nain se i shvatanje masovne publike
temelji na itaocima, sluaocima i gledaocima, koji se u svojoj privatnoj
sferi posveuju "interkomuniciranju" sa sredstvima masovnog optenja.
Funkcionalno komuniciranje se odvija izmeu sredstava javnog optenja
i publike, koja izraava svoje komunikacijske p o t r e b e kao kompleksni
organizam sa veoma raznovrsnim interesima i motivima - ne s a m o u
ulozi zaposlenih na nekom radnom mjestu (u nekom podsistemu). Poruka
utie na pojedinca prvenstveno kao na lana p r i m a r n e grupe; tek p o t o m
"poinje" uticaj sekundarnih grupa.
Masovni mediji su posrednici interakcije razliitih podsistema sa jav
nou, koja u interkomunikaciju s t u p a kao nezavisna, a u t o n o m n a in
s t a n c a u funkciji drutvenog kritiara i kontrole. (Vidi: Vreg, s h e m a 1:
Podsistemi i funkcionalna interakcija.)
Interkomunikacija se odvija
176

od podsistema ka informacijsko-komunikacijskom sistemu ( P - I , E-I,

(Gr-I, K-I, N - I ) i o d a t l e p u t e m interpersonalnih ( I - J ) ili masovnih ( M - P )
kanala ka javnosti (J) i masovnoj publici ( P ) . Povratni tok obezbjeuje
veza koja se odvija p u t e m interpersonalnih i masovnih kanala. Javnost
je u interkomunikaciji i sa susjednim j a v n o s t i m a p u t e m interpersonalnih
i masovnih kanala, a prikazan je, takoe, i tok uticaja sistema na susjed
ni sistem p u t e m personalnih i masovnih kanala ( M - S p ) te tok uticaja
stranog medijskog sistema ( M s - P ) . 2 8
U sistemskom razvojnom modelu prikazana je funkcionalna interakcija
izmeu informacijsko-komunikacijskog podsistema (strukture poruka) i
javnosti u ulozi masovne publike (prijemne s t r u k t u r e ) . Model prikazuje
sistemske odnose izmeu s t r u k t u r e poruka i njene namjene te prijemne
strukture i komunikacijskih p o t r e b a publike.
Funkcionalno komuniciranje se temelji na ideji drutvenog dijaloga:
slobodnog, ravnopravnog, dvosmjernog komuniciranja drutva sa sobom.
Interkomunikacijske veze se uspostavljaju na nivou funkcionalne razmje
ne informacija: komunikacijski ciljevi moraju biti usklaeni sa komu
nikacijskim p o t r e b a m a .
Sutina funkcionalnog komuniciranja je u t o m e da komunikator uskla
uje svoje sopstvene predstave, ciljeve i elje sa p r e d s t a v a m a i oekiva
njima primaoca, znai, da razvija empatijsku projekciju u motivacijsku
strukturu publike.
U komunikacijske potrebe publike spadaju razliite potrebe, koje sam
svrstao u dvije glavne grupe.
Prve izviru iz aktivnosti ovjeka u drutvu, iz interesne strukture
ovjeka; zbog toga sredstva javnog optenja moraju svojom s t r u k t u r o m
sadraja zadovoljavati p o t r e b e za politikom, ekonomskom, k u l t u r n o m ,
naunom i drugom informacijom.
U sistemskom razvojnom modelu
sam te p o t r e b e prikazao kao sadrinsko-interesnu s t r u k t u r u publike
( P - E - K - N ) , to bi trebalo da prikae potrebe publike za informacijama
o razliitim aktivnostima (Vreg, s h e m a 1).
Druga grupa p o t r e b a izvire iz funkcija masovnih medija samih. Sred
stva javnog optenja vre u drutvu i za drutvo prvenstveno ove funkcije:
funkciju upoznavanja sa dogaajima (informativna funkcija), funkciju
formiranja mnjenja (komentatorska funkcija), funkciju socijalnog usmje
ravanja ili socijalizacije (orijentacijska funkcija) i funkciju zabave i oputanja (rekreativna funkcija). (Vreg, shema 1, Medijsko funkcijska struk
tura: I - K - O - R . )
TJ komunikacijskom procesu s a m o m sve te potrebe obino nisu razdvo
jene, javljaju se vie ili manje kompleksno. Moemo govoriti o univerzal
noj p o n u d i komunikatora i o univerzalnoj potranji publike. Idealno
funkcionalno komuniciranje bi se odvijalo o n d a k a d a bi se p o n u d a podu
darala sa potranjom ili kada bi komunikatorove intencije bile usklaene
sa oekivanjima publike. U praksi obino i m a m o posla sa s t r u k t u r o m
28

Detaljnija razrada interakcija sa odgovarajuim shemama data je u knjizi "Dru

tveno komuniciranje" (Vreg, 1973, 317-330).

177

S t r u k t u r a poruka m o r a sadrinski odraavati sve vrste p o t r e b a pub

like. Do nesklada moe doi zbog preobilja informacija iz oblasti samo
jedne djelatnosti (recimo politikog podsistema) na tetu drugih pod
sistema. Nedostatak informacija jednog podsistema (recimo naunog)
moe pokazati da za t a k v o m informacijom ne postoji potreba, to moe
mo primijetiti kod nekih nerazvijenih drutvenih sistema. Do nesklada
moe doi zbog pretjeranog obilja, recimo, mnjenjskih informacija (komentatorska funkcija) ili zbog zapostavljanja informativne ili rekreativne funkcije. J e d n a k o i irenje rekreativnog materijala (rekreativna
funkcija) moe odraavati zakonitosti informacijsko-trinog m e h a n i z m a
i profiterske namjene privatnih i drutvenih "vlasnika" komunikacijskih
medija.
Informacijsko-komunikacijski podsistem i njegova s t r u k t u r a poruka su
stalno p o d pritiskom raznih podsistema. Politiki podsistem utie na
informativnu politiku p u t e m raznih m e h a n i z a m a politikog i pravnog regulisanja ( n a shemi je to posrednitvo oznaeno sa P R : politiko-pravna
regulativa). Pomou tog m e h a n i z m a politiki podsistem obino postie
to da informacijsko-komunikacijski podsistem uspostavlja politiku rav
noteu. Posebno naglaene strelice pokazuju tok politikog namjenskog
komuniciranja.
Ekonomski podsistem utie na informacijsko-komunikacijski podsis
tem posebno sa r e k l a m n o m regulativom (RA na shemi znai reklamne
agencije). Pomou nje uspostavlja interakciju izmeu industrije i potro
aa. Pomou tog m e h a n i z m a ekonomski podsistem postie interakcijski
kontakt sa masovnim potroaima i obezbjeuje finansijsku ravnoteu
sistema; svoj pritisak na medije i publiku (vidi: naglaene strelice) isko
ritava i tako to manipulie sa p o t r e b a m a masovne publike.
Usklaivanje s t r u k t u r e poruka sa prijemnom s t r u k t u r o m moe se po
stii pomou raznih oblika p o v r a t n o g toka. U razvojnom modelu (vidi:
shema 1) naznaene su razliite mogunosti p o v r a t n o g toka. Prva mo
gunost je u tome da svaki podsistem svoj interpersonalni i masovni
komunikacijski kanal priredi i za p o v r a t n e komunikacije, znai, da tok
uticaja obrne i vrati ka cilju. P r i t o m je posrednik itav informacijskokomunikacijski podsistem. Druga mogunost je intenziviranje povratnog
procesa masovnih medija ( n a shemi F 1 ) , dakle, otvorenost masovnih
medija za pozitivni p o v r a t n i tok. Trea mogunost su centri za is
traivanje javnog mnjenja i trita ( n a shemi C I M T ) , koji svojim is
traivanjima mogu dobiti snane p o v r a t n e tokove ( F 2 ) . Svi ti povratni
tokovi p o m a u u uspostavljanju istinske dvosmjernosti komunikacijskih
tokova, to je j e d n a od vanih d e t e r m i n a n t i sistemskog razvojnog modela.
Funkcionalno komuniciranje se stoga moe postii pomou razvijenih
petlji povratnih tokova. One omoguuju da se intencionalnost komunikatora uskladi, regulie i kontrolie pomou povratnog toka oekivanja
publike. Proces usklaivanja se odvija itavo vrijeme i m o r a biti sas
tavni dio komunikacijskog sistema. Funkcionalno komuniciranje je stoga
n e p r e s t a n o uspostavljanje dinamine ravnotee izmeu intencija komunikatora i komunikacijskih " p o t r e b a " publike.
179

Ipak, "uspostavljanje d i n a m i n e ravnotee" cijenim neto drugaije

od funkcionalista i nekih sistemskih teoretiara. S m a t r a m da se ne radi
o mehanikom ili h o m e o s t a t i k o m uspostavljanju ravnotee, ve o raz
vojnom, adaptivnom uspostavljanju ravnotee u smislu "napredujueg",
protivurjenog procesa. Proces se ne vraa na istu taku, ne uravnoteuje
se na prijanjem "statusu q u o " , ve se u "progresivnom", protivurjenom
procesu formiranja novih mnjenja i stavova die na novi nivo saznanja.
Ravnotea se uspostavlja na temelju novog "konsenzusa".
U s a m proces, n a i m e , a k t i v n o poseu dva subjekta: komunikator i
publika. Koja je uloga komunikatora u t o m procesu?
Informacijskokomunikacijski podsistem vri svoju razvojnu, sistemsku funkciju, prven
stveno onda, kada razvojno mijenja drutvo. To znai da je njegova
funkcija u t o m e da stalno iznova "naruava" dinamiku ravnoteu i us
postavlja je na viem nivou. Njegova i m a n e n t n a funkcija je da uvodi
inovacije, razvija opti nivo kulture, unosi u javni ivot demokratske
m e t o d e , u itav sistem uvodi naunu informaciju, o t v a r a sistem dotoka
informacija iz drugih sistema, itd.
Funkcionalno komuniciranje u smislu razvojnog modela t a d a ne us
postavlja jednostavnu ravnoteu izmeu intencija komunikatora i p o t r e b a
prosjene publike. "Intencije" komunikatora mogu biti spoznaja da sis
t e m t r e b a nove nauke; funkcija komunikatora je u t o m sluaju da uvede u
sistem naune informacije, to znai da "silom" mijenja potrebe prosjene
publike i konstituie ih na viem nivou. I m a n e n t n a funkcija komunikatora
u oblasti kulture nije u tome da uspostavlja ravnoteu na nivou "srednjeg
1 niskog u k u s a " , t a k o to e neprestano komunicirati krimie i potrone
romane, ve u t o m e da podie kulturni nivo i estetski ukus. Funkcija
komunikatora u oblasti ekonomike nije u t o m e da uspostavlja fiziku
ravnoteu sistema tako to e senzacionalistiki reklamirati za masovnog
potroaa, ve da djeluje izmeu p o d s i s t e m a i potroaa p r e m a naelima
informisanja o ekonomskoj produkciji, da iru javnost upoznaje sa pro
blemima strategije tehnolokog razvoja i m e u n a r o d n e razmjene r a d a .
I u oblasti politike integracije i usmjeravanja informacijsko-komunikacijski sistem kao razvojni model i m a posebne funkcije. Neprestana
artikulacija mnjenja i interesa pluralistikog drutva te ponovna reinte
gracija na novim mnjenjskim i vrijednosnim usmjerenjima je neprestani
proces uspostavljanja dinamike ravnotee na novim, viim nivoima. To
znai da je funkcija informacijsko-komunikacijskog sistema u t o m e da
dovodi priliv raznolikosti iz unutarnjosti sistema i iz okoline. "Razno
likost" se na taj nain u javnosti suoava sa komunikacijskim a k t i m a
i ciljevima politikog podsistema. Informacijsko-komunikacijski podsis
t e m vri funkciju integracije i usmjeravanja, koja moe biti identina sa
istom funkcijom politikog podsistema. Politiki podsistem u sistemskom
razvojnom modelu, naime, prima dvosmjernost politikog komunikacij
skog toka, to znai, da je za njega priliv pozitivnog povratnog toka (ino
vativni, kritiki, devijantni tokovi) element dinaminog uravnoteenja
i reintegracije na osnovu novih spoznaja, stavova i vrijednosti. Takoe
politiki i informacijsko-komunikacijski p o d s i s t e m ne mogu uspostavljati
180

ravnoteu na temelju t r e n u t n i h " p o t r e b a " masa, ve moraju potrebe

masa usklaivati sa razvojnim ciljevima sistema.
Drugi subjekt funkcionalnog komuniciranja je javnost ili publika. U
sistemskom razvojnom modelu ga ne s m a t r a m recipijentskim objektom
koji se pasivno izlae djelovanju komunikacijskih poruka. Komunikacij
ski akt prijema je aktivni in selekcije pojedinaca a u t o n o m n e kritike
javnosti; ovi pojedinci mogu j e d n a k o i m a t i stvaralaki odnos p r e m a pro
blemima razvoja sistema kao i institucionalni politiki podsistem. Nije
neophodno da javnost svoje " p o t r e b e " izraava s a m o kroz prizmu poje
dinanih interesa i da s a m o politiki podsistem (drava) i m a na raspola
ganju sve "znanje" i p r i m a t n a d g r u p n i m interesima. Pored toga, javnost
stupa u interakcijski odnos funkcionalnog komuniciranja kao nosilac kri
tike i drutvene kontrole n a d aktivnou drugih podsistema. Susret oba
toka, institucionalnog i kritikog, omoguuje publicistika. Taj susret se
moe odvijati u interakcijskom komuniciranju, u kojem oba p a r t n e r a
razvijaju uzajamni empatijski odnos. Interakcija moe imati i druge ob
like komunikacijskih odnosa (od konjuktivnih do disjunktivnih), to znai
da moe biti i konfliktne prirode. Javnost je drutveni nosilac razliitih
mnjenja i stavova, te odraava interese klasa ili slojeva, raznovrstnih
interesnih g r u p a i udruenja. Z a t o i publicistika odraava svu drutvenu
protivurjenost i kompleksnost.
Funkcionalno komuniciranje, dakle, nije s a m o jednostavno usklaiva
nje intencija i oekivanja, ve se ogleda u t o m e da postiemo saglasnost
i kooperaciju izmeu razliitih protivurjenih, esto konfliktnih interesa.
Ukoliko se komunikacijski ciljevi ispoljavaju u tenji za promjenom (raz
vojem) prijemne s t r u k t u r e publike (proces uticaja), potrebe javnosti se
ispoljavaju kao interesi drutvenih grupa i kao j a v n o mnjenje u ulozi
drutvene kritike i kontrole (proces reflektiranja) ili kao proces recipro
nog uticaja na s t r u k t u r u poruke. Funkcionalna publicistika je na taj
nain publicistiki prostor za o b a toka, za uticanje i za reflektiranje, koji
se suoavaju u protivurjenom procesu razvoja.
D e t e r m i n a n t e r a z v o j n o g mijenjanja
Informacijsko-komunikacijske sisteme moemo razlikovati s obzirom
na stepen razvijenosti, koji odreuje splet razliitih faktora. Meu os
novne d e t e r m i n a n t e razvoja svakako spadaju demografski, ekonomski,
obrazovni i jo neki faktori, koji pokazuju razvoj drutvenog sistema
uopte. Specifine faktore razvoja informacijsko-komunikacijskog pod
sistema bismo morali posebno definisati. U njih svakako spadaju oblik
drutvenog ureenja i stepen politike demokratije, k u l t u r n a i komunika
cijska tradicija, nacionalne specifinosti i, ne kao posljednje, geopolitiki
poloaj sistema u okolini, te oblici razmjene sa okolinom.
Rije je, dakle, o komplikovanom sistemu odnosa koji su meusobno
povezani, iako ne uvijek neposredno. Ipak, geneza n a s t a n k a i razvoja
javnosti u Evropi i svijetu, j a s n o n a m pokazuje da je stvaranje politike
javnosti i komunikacijskih medija u korelaciji sa stepenom politikog,
181

ekonomskog i kulturnog razvoja j e d n e drave. Mogli bismo pojednosta

viti i rei da je informacijsko-mnjenjska komunikacijska sfera nastajala sa
industrijalizacijom, urbanizacijom i demokratizacijom politikog ivota
u pojedinoj evropskoj dravi. To otkrivaju istraivanja geneze javnosti u
Engleskoj, Francuskoj, Njemakoj, Nizozemskoj i u jo nekim evropskim
dravama.
Polet velike informativne t a m p e povezan je sa n a s t a n k o m milionskih gradova - potroaa masovne t a m p e . Svi savremeni mediji su
i danas najvie skoncentrisani na u r b a n i m podrujima, dok u rural
nim podrujima jo uvijek preovladava tradicionalni komunikacijski mo
del. Redovno i aktivno itanje politikih dnevnika je posebno najoitije
povezano sa onim kategorijama stanovnitva, koje su politiki, ekonomski
i kulturno najaktivniji dio populacije, te ispoljavaju i najvii stepen
komunikacijske aktivnosti.
U r u r a l n i m i zaostalim dijelovima j e d n e zemlje na rairenost medija
preovlaujue utiu demografski i ekonomski inioci. U urbaniziranim
i industrijski razvijenim krajevima veinom je ve dostignut stepen za
sienosti medijima, te stoga ekonomska mo kraja i visina dohotka po
stanovniku nije vie preovlaujui inilac rairenosti. U razvijenijim kra
jevima je pojedinac tjenje ukljuen u drutveni ivot, dakle, ima i vee
potrebe za politikim, ekonomskim, kulturnim, naunim, rekreativnim
i drugim sadrajima. Zato se kao preovlaujui inioci komunikacijske
aktivnosti javljaju stepen obrazovanja, stepen drutvene aktivnosti, sta
t u s na r a d n o m mjestu, ukljuenost u kulturni i nauni ivot i slini
inioci. Najveu koncentraciju sredstava javnog optenja primjeujemo
u upravno-politikim, privrednim i k u l t u r n i m centrima, gdje se broj
ni i raznovrsni informativni i kulturni mediji javljaju u kompleksnoj,
kompetetivnoj komunikacijskoj situaciji. U takvoj situaciji potroai ne
razvijaju s a m o najvee komunikacijske aktivnosti, ve i najveu selek
tivnost, to uzrokuje raznolikost komunikacijskih modela.
Informacijsko-komunikacijske sisteme moemo, dakle, razlikovati s ob
zirom na stepen razvijenosti i s obzirom na oblike komunikacijskog mo
dela. Ako bismo pokuali razliite tipove razvrstati, na lijevu s t r a n u
k o n t i n u u m a bismo uvrstili najnii razvojni tip, koji bi pokazivao komu
nikacijski model u kojem bi jo preovladavali interpersonalni komunika
cijski sistemi, a od masovnih bi se afirmisali prvenstveno radio i tjednik.
Ovakav razvojni tip bismo mogli nazvati tradicionalnim, nerazvijenim,
ruralnim tipom informacijsko komunikacijskog sistema. Na njegov razvoj
utiu prvenstveno demografski i ekonomski inioci; istina, utiu i kul
t u r n i i politiki inioci, ali oni nisu preovlaujui. Na drugo s t r a n u
k o n t i n u u m a uvrtavamo savremeni, razvijeni, urbani tip informacijskokomunikacijskog sistema, gdje se afirmiu razliiti komunikacijski mo
deli masovnih medija (politiki dnevnici, televizija, magazini, asopisi,
videoteks, s t r u n a t a m p a i drugi savremeni mediji).
Tipologiju razvijenosti moemo i preciznije odrediti ukoliko uvaavamo
razliitu razvijenost sistema masovnog komuniciranja samog. Sistem
masovnog komuniciranja ine proizvodni i prijemni podsistem, a svakog
od njih sastavljaju ljudska i tehnika k o m p o n e n t a . Proizvodni podsis182

tem ine ljudska proizvodna k o m p o n e n t a (novinari, urednici, izdavai,

itd.), te tehnika proizvodna k o m p o n e n t a (tamparije, radio i televizijski
tehniki emisioni ureaji, i t d . ) .
Prijemni podsistem ine ljudska pri
j e m n a k o m p o n e n t a (itaoci, sluaoci i gledaoci), te tehnika prijemna
komponenta (radio i televizijski prijemnici, novine, asopisi, revije, i t d . ) .
Svaki podsistem moe biti na razliitom stepenu razvoja. Ako uva
avamo razlike u pogledu razvijenosti (ekstenzivnost) ili nerazvijenosti
(ogranienost) proizvodnog, pa i prijemnog podsistema, sisteme moemo
podijeliti na etiri razvojna tipa: 1. tradicionalni komunikacijski sis
tem, gdje su o b a p o d s i s t e m a nerazvijena; 2. razvijeni prohodni sistem,
gdje je razvijen prijemni podsistem (urbanizacija, k u l t u r n a tradicija), a
slabo razvijen proizvodni podsistem u svojoj tehnikoj i ljudskoj kom
ponenti; 3. nerazvijeni prohodni sistem, gdje je nerazvijen prijemni pod
sistem ( m a s o v n a publika na niskom nivou komunikacijske kulture, slaba
rairenost medija), dok je proizvodni podsistem (masovni mediji) razvijen
ili pretjerano razvijen i u drutvenom sistemu djeluje kao komunikacij
ski stimulans (ali sa velikom entropijom zbog nerazvijenosti prijemnog
podsistema); 4. savremeni komunikacijski sistem, gdje su oba podsis
t e m a ekstenzivna i masovno-komunikacijski stimulans djeluje razvojno
na prijemni podsistem.
S obzirom na razliiti stepen razvijenosti o b a podsistema i njihovih
komponenti, moemo primijetiti razvojnu neravnoteu izmeu pojedinih
elemenata sistema masovnih komunikacija u d r u t v i m a . Drutvo moe,
na primjer, prenaglo razvijati tehniku k o m p o n e n t u proizvodnog podsis
t e m a (moderni tehniki ureaji), dok ljudski element ostaje nerazvijen
(novinari sa srednjokolskim obrazovanjem). Karakteristian je i primjer
kada i m a m o posla sa srazmjerno razvijenom ljudskom k o m p o n e n t o m
prijemnog p o d s i s t e m a (publika sa velikom k u l t u r n o m tradicijom), a ne
razvijenim proizvodnim podsistemom, koji nije u stanju da proizvodi
s t r u k t u r e poruka na odgovarajuem kulturno-politikom nivou. Ovakve
razvojne neravnotee su posebno karakteristine za zemlje u razvoju
ili za zemlje sa razliitim stepenom razvoja. Neravnotee u razvoju
se mogu javljati i izmeu u drutava ili izmeu nacionalnih javnosti
sa razliitim stepenom razvoja, pa i na regionalnom nivou. U sluaju
neravnotee konstatujemo da komunikacijski sistem djeluje sa velikim
s t e p e n o m entropije i prilino neefikasno.
Razliiti stepeni razvoja komunikacijskih sistema globalnih drutava
uzrokuju jednosmjernu komunikacijsku interpenetraciju izmeu sistema.
Razvijena drutva sa visoko razvijenim ljudskim i tehnikim potencijalom
su p r e m a nerazvijenim u m o n o p o l n o m poloaju; sa svojom s t r u k t u r o m
poruka prodiru u slabije razvijene ili nerazvijene sisteme. Sisteme malih i
nerazvijenih n a r o d a stalno potencijalno ugroava monopolni ekstenzivni
komunikacijski tok velikih i razvijenih sistema. Posebno ih ugroava o n d a
kada informacijsko-komunikacijski sistem malog ili nerazvijenog n a r o d a
komunicira nefunkcionalno ili sa velikom entropijom. K a d a je tako,
veliki segmenti publike se mogu okrenuti ka s t r u k t u r i poruka susjednih ili
razvijenih komunikacijskih sistema, koji uspjenije razvijaju funkcionalno
komuniciranje.
183

Transakcijska r a z m j e n a s a o k o l i n o m
Sa sistemskim razvojnim m o d e l o m afirmiemo i spoznaju da je svaki
sistem povezan sa d r u g i m sistemom, da, dakle, postoji u okolini koja je
diverzificirana. Sistemska okolina moe imati razliite okoline ili "podokoline", koje nisu nuno okolina istog ili slinog, recimo, socijalistikog
drutvenog sistema. Brojni drutveni sistemi ive u veoma diferenciranim
sredinama, u k o n t a k t u sa razliitim drutvenim sistemima, koji mogu biti
u odnosima kooperacije, kompeticije ili sukoba.
Drutveni sistemi u meusobni kontakt ne dolaze uvijek samo kao
integralni sistemi, u n o r m a l n o j situaciji ee na nivou podsistema. Is
traivanja interkulturnog komuniciranja otkrivaju da se trajne, konti
nuirane interkomunikacije odvijaju izmeu podsistema razliitih drutve
nih sistema (politikog p o d s i s t e m a sa politikim, ekonomskog sa ekonom
skim, kulturnog sa k u l t u r n i m , naunog sa n a u n i m , i t d . ) .
U komunikacijskom prostoru jednog drutva sa diferenciranom okoli
n o m se stoga neprestano dotiu ili prepliu susjedni ili strani informar
cijsko-komunikacijski podsistemi. Z a t o u sistemskom razvojnom mo
delu elim naglasiti injenicu da se izmeu javnosti ili publike masovnih
medija razliitih sistema odvija n e p r e s t a n a interkomunikacija. Javnost
nekog globalnog drutva je kao "javnomnjenjski organizam" stalno "izlo
ena" djelovanju uticaja drugih sistema; preciznije bismo mogli rei d a j e
sutina njenog postojanja, o p s t a n k a i djelovanja u neprestanoj transak
ciji sa okolinom. To znai, da informacijsko-komunikacijski sistem sa
svojim j a v n o s t i m a uopte ne "postoji" bez okoline, znai, bez susjednih
informacijsko-komunikacijskih sistema i njihovih javnosti.
Interkomunikacija izmeu sistema i javnosti upozorava nas da se ne
prestano odvijaju komunikacijsko-transakcijski procesi: transakcija se
odvija u kartografiranju okoline, u procesima asimilacije i adaptacije
te u stvaralakom reagovanju, t j . u interakcijskom komunikacijskom
odnosu. Mogli bismo rei, da je rije o s t a l n o m senzitivnom k o n t a k t u
i interakcijskom uticaju dva ili vie komunikacijskih sistema, od kojih
svaki tei svojoj integraciji i odrava usmjerenost ka svom vlastitom cilju.
Ovaj k o n t a k t je neprestan, vremenski i historijski razvojan; deava se kao
progresivni proces, koji moemo prikazati kao k o n t a k t dvije ili vie heliospirala. Proces transakcije je nuan ne s a m o zbog fizikog k o n t a k t a ,
ve i zbog nunosti razmjene (informacijske i materijalno-energetske).
A razmjena je prirodni uslov za o p s t a n a k i razvoj svakog drutvenog
sistema.
Transakcijska razmjena sa okolinom je proces selekcije informacija u
skladu sa vrijednosnim sistemom drutva.
Transakcijska razmjena je
stoga proces selektivnog izlaganja, percepiranja i pamenja, koje se od
vija na institucionalnom i neinstitucionalnom nivou. Razmjena sa okoli
n o m je suoavanje raznovrsnih s t r u k t u r a p o r u k a dva ili vie vrijednosna
sistema. J a v n o s t svakog drutva je izloena u t i c a j i m a (masmedijskim,
p r o p a g a n d n i m , grupnim, meusobnim) s t r a n i h sistema i tako "ivi" u
k o m p e t i t i v n o j situaciji neprestanog ouvanja i odravanja usmjerenosti
na vlastiti vrijednosni sistem.
184

Danas sve vie j a a proces univerzalizacije i mondijalizacije informacija

u svjetskom ( p l a n e t a r n o m ) komunikacijskom prostoru, gdje se susreu,
prepliu i t a k m i e razliiti, m e u s o b n o suprotstavljeni komunikacijski
sistemi. To znai da pojedini nacionalni komunikacijski prostori sve
vie gube monopol sopstvenog komunikacijskog sistema i sve vie postaju
mjesto gdje se susreu razliiti komunikacijski sistemi u veoma kompetetivnoj i s t r u k t u r i r a n o j situaciji. 2 9
Razvijena drutva posjeduju vie s t r u k t u r i r a n , diferenciran i sadrajno
bogatiji sistem komunikacija, koji je u stanju da p r i m a i emituje svu
raznovrsnu, diferenciranu, konfliktnu s t r u k t u r u mnjenja drutvenog sis
t e m a . Nerazvijena drutva komuniciraju relativno skromnu sadrinskosimbolnu s t r u k t u r u poruka, koja je optereena velikom redundancijom
(ponavljanjem), empatijskom netanou, n e p r e s t a n o m reprodukcijom
postojeeg sistema predstava (stereotipa). Nerazvijeni komunikacijski
sistemi su slabo prilagodljivi (adaptibilni) i imaju s a m o skromne mo
gunosti razvojnog procesa. Ugroeni okolinom razvijenih sistema mogu
ostvariti o d b r a m b e n i m e h a n i z a m informacijske "zatitne carine" i djelo
mino ili p o t p u n o se zatvoriti pred okolinom (ukoliko je to, naravno,
mogue); a mogu i razvijati procese prilagoavanja u s a m o m komu
nikacijskom sistemu te ga t a k o osposobiti za suoavanje sa susjednim
sistemima.
Otvorenost omoguuje interkulturnu komunikaciju izmeu razliitih
sistema, a istovremeno donosi raznovrsnost i inovacije u komunikacijski
prostor sistema, a dozvoljava i da strani sistem poruka prodre u neki
nacionalni prostor. Otvoreni sistem t a d a m o r a razvijati sposobnost da
stvaralaki asimilira dotok raznovrsnosti u svoj prostor. To znai da
i s a m m o r a imati osobine sistemskog razvojnog procesa, kako bi bio u
stanju da se suoi sa razvijenim, s t r u k t u r i r a n i m sistemom.
Stoga s a m u teorijskom kontekstu sistemskog modela razvoja pokuao
istraiti i naglasiti one osobine informacijsko komunikacijskog podsist e m a , koje ga osposobljavaju da se s a m razvija i suoava sa drugim
razvijenim sistemima.
Osobine komunikacijskog razvojnog m o d e l a
Osobine razvojnog komunikacijskog modela su:
Komunikacijska otvorenost.
Informacijsko-komunikacijski podsistem
moe biti relativno otvoren ili zatvoren za uticaje iz okoline. Zatvorenost
sistema d o p u t a monopolnu poziciju informacija, a otvorenost uzrokuje
29

Sistemski razvojni model mora uvaavati i hijerarhijski sistemski aspekt; to znai

da ne moemo govoriti samo o strukturalnom i funkcionalnom aspektu, ve i o ugra
ivanju sistema u suprasisteme. Svaki sistem posjeduje i relevantnu okolinu (podokoline). Poto sistem dobija informacije iz okoline, on je tako hijerarhijski ugraen
u informacijsko-komunikacijski sistem suprasistema. A to otvara pitanje ouvanja
vlastitog identiteta.
185

kompetitivnu komunikacijsku situaciju. Otvorenost je oblik informacijske

razmjene sistema sa okolinom, izvor iz kojeg raznolikosti iz okoline dolaze
u sistem. Transakcijska r a z m j e n a sa okolinom je inilac razvoja sistema,
njegove sposobnosti za ivot i djelovanje u okviru viih sistema.
S t o j e sistem vie razvijen i s t r u k t u r i r a n , sposobniji je za razmjenu sa
okolinom. Sistem koji okruuje raznolika, diferencirana okolina i s a m e
morati razvijati mnogo vee sposobnosti transakcijskih procesa, ukoliko
bude elio ostati otvorenim. Zatvaranje sistema smanjuje mogunosti
informacijske razmjene.
Otvorenost ne predstavlja s a m o dovoenje informacija koje su u skladu
sa institucionalnom s t r u k t u r o m poruka. Takva "otvorenost" ne bi bila
nita drugo do negativni p o v r a t n i tok sistema samog. Otvorenost je
dovoenje inovacija, alternativa, sluajnih i namjernih devijacija, socijal
nih i s t r u k t u r n i h uticaja drugih sistema. P r i r o d a devijantne informacije
je u t o m e to se povlai od ustaljenih normi i vrijednosti; devijantna
informacija moe biti i patogena, s t r a n a sistemu, to je nuno zlo svake
otvorenosti. Otvorenost komunikacijskog sistema je suoavanje sa drugim
sistemima u kompetetivnoj situaciji.
Dvosmjerna komunikacijska mrea.
Komunikacijsku otvorenost sma
t r a m o i u n u t a r n j o m "otvorenou" sistema, koja omoguuje dovoenje
unutarnje raznolikosti sistema u institucionalne komunikacijske kanale.
Takvu otvorenost omoguuju razliite petlje povratnog toka i dvosrrijernost komunikacijske mree.
Konani efekat svjeeg dotoka iz okoline i unutarnje raznolikosti je u
tome to obogauje i vitalizira bazen zajedniki koritenih informacija,
znaenja i simbola. S time to razliitosti dolaze u komunikacijski pros
tor, te u njega ulaze i nemir, traganje, suoavanje, polemike - sve to
moe biti podsticaj kreativnosti komunikacijskog sistema.
P o t p u n a i dvosmjerna komunikacijska mrea see u sve dijelove sis
t e m a i obezbjeuje veze izmeu njegovih elemenata. P o t p u n a mrea
informacijski povezuje sve podsisteme i ubrzava interakcijsko komunici
ranje izmeu relativno autonomnih p o d s i s t e m a (politikih, ekonomskih,
naunih, k u l t u r n i h , graninih i drugih). Komunikacijsku mreu sastav
ljaju interpersonalni i masovni podsistemi, dakle, institucionalni kanali,
a j e d n a k o i neinstitucionalni.
P o t p u n a komunikacijska mrea je ovisna od s t e p e n a razvoja tehnikog i
ljudskog proizvodnog i prijemnog sistema, a i od stepena demokratinosti
komunikacijskog sistema. Ali, ni tehniki i k u l t u r n o razvijen komunika
cijski sistem ne bi mogao djelovati u p o t p u n o s t i , kada ne bi imao razvijene
efikasne petlje p o v r a t n o g toka, koje omoguavaju dvosmjernost mree.
Informacijska dvosmjernost predstavlja s l o b o d a n protok informacija po
itavom sistemu. Informacijsko kruenje (interpersonalno i masovno)
obezbjeuje interakciju izmeu politikog p o d s i s t e m a i javnosti, izmeu
oligarhijskog v r h a i masa. Informacijsko kruenje prenosi "znanje" i na
bazine s t r u k t u r e i t a k o omoguuje proces odluivanja u javnosti.
186

Komunikacijska m r e a moe prenositi negativne ili pozitivne p o v r a t n e

informacijske tokove. Negativni p o v r a t n i tokovi donose institucionalne
informacije. Pozitivni p o v r a t n i tokovi donose inovacije, intencije, oe
kivanja, a i n a p e t o s t i , devijacije, konflikte. Stoga s a m a dvosmjernost
komunikacijske mree j o uvijek ne obezbjeuje p o t p u n i , demokratski
komunikacijski sistem. Informacijski kanali mogu biti s a m o transmisije
institucionalne informacije i aktivnosti. A kada prenose socijalne pritiske,
suoenja alternativa i razrjeavanje konfliktnih situacija, t a d a ostvaruju
dvosmjernost.
Selektivnost (odabir). Selektivnost je sposobnost percepcije i o d a b i r a
informacija iz razliitosti u n u t a r n j i h stanja sistema i spoljne okoline.
Selektivna funkcija je vana za pojedinanog komunikatora, organizaciju
ili itav komunikacijski sistem. Procesi odabira obuhvataju procese se
lektivnog izlaganja, selektivne percepcije i pamenja. Selektivnost je i
sposobnost osjetljivog opaanja svih raznolikosti i diferenciranosti sis
t e m a i okoline.
Selektivnost ne predstavlja mehaniki odabir informacija, ve akt odabira na temelju n o r m a t i v n i h i vrijednosnih kriterija. Komunikacijski
sistem kreativno apsorbuje i prilagoava informacijsku s t r u k t u r u , koja
na organizam prijema djeluje usmjerivaki. Prijemni podsistem na taj
nain u svoj organizam "donosi" novu organizaciju i tako se "prestrukt u r i r a " . Prijemni podsistem prilagoava novu informacijsku s t r u k t u r u
svojim p o t r e b a m a ili svojim organizacionim aktivnostima. On moe
novu s t r u k t u r u i odbaciti ili dosljedno afirmisati negativnu selekciju, t j .
odbaciti nove komunikacijske tokove.
Komunikacijski sistem razvija m e h a n i z m e uz iju pomo odrava zna
enja, simbolne sisteme i informacije, koje je ve provjerio i prevrednovao.
On istovremeno moe biti i dalje otvoren za prijem inovacija, koje e u
novom selektivnom procesu p o s t a t i sastavni dio vrijednosnog sistema.
Ovakva otvorenost pokree pozitivne procese selekcije, koji omoguuju
kreativnu apsorpciju inovacija i pozitivnih p o v r a t n i h tokova. Pozitivni
selektivni procesi su dio morfogeneze sistema, a negativni selektivni pro
cesi dio morfostaze. Aktivnosti " v r a t a r a " informacija cijenimo s obzirom
na kriterij pozitivne ili negativne selektivnosti.
Negentropija.
Negentropija (negativna entropija) je tenja da gu
bitak u prenosu informacija u komunikacijskom sistemu bude to manji.
Negentropija je negacija entropije, koja nastaje zbog mehanikih, se
mantikih ili psiholokih poremeaja u komunikacijskoj mrei. Mehani
ke poremeaje ne uzrokuje s a m o tehninost kanala (lo tehniki prenos),
ve i nepravilno iskoritavanje tehnikih kapaciteta. Semantiki pore
meaji informacijsko-komunikacijskog sistema nastaju zbog nesposob
nosti komunikatora da postignu "izomorfizam" znaenja izmeu poruke
i prijemne s t r u k t u r e . Psiholoki poremeaji su ovisni od s t e p e n a empatije, koju razvija komunikator; to komunikacijski sistem vie razvija
interakcijsko komuniciranje, t a k o postie veu empatijsku tanost, t i m
manji je gubitak koji uzrokuje "psiholoki u m " .
187

Komunikacijski sistem e biti utoliko efikasniji, ukoliko b u d e vie negentropian, t j . to manji b u d u gubici zbog tehnike nesavrenosti komu
nikacijskog prenosa, zbog n e t a n e znaenjske strukture poruke ili zbog
loih empatijskih sposobnosti komunikatora. Negentropiju moemo sma
t r a t i i sposobnou s i s t e m a da dovodi energiju (informaciju) spolja (od
drugih sistema).
Entropija moe n a s t a t i u proizvodnom, a takoe i u prijemnom podsistemu. Negentropija t a d a zavisi od stepena razvoja i savrenosti o b a
podsistema. Negentropijsko komuniciranje mogu imati s a m o razvijeni,
visoko s t r u k t u r i r a n i komunikacijski sistemi, koji imaju razvijene petlje
povratnog toka i koji omoguuju proces interkomunikacije izmeu proiz
vodnih i prijemnih p o d s i s t e m a .
Komunikacijska n a p e t o s t . Stepen otvorenosti je d e t e r m i n a n t a za uvo
enje inovacija i raznolikosti u komunikacijski sistem. Neprestano dovo
enje "novoga", raznolikog, kompetitivnog i konfliktnog stvara komu
nikacijsku " n a p e t o s t " , koja je karakteristika otvorenih drutvenih sis
t e m a . Komunikacijska n a p e t o s t je kompetitivni odnos izmeu razliitih
s t r u k t u r a p o r u k a u pluralistikoj situaciji. Takva napetost je unutarnji
izvor dinamike "napredujueg" komunikacijskog procesa drutva, inter
akcijskog suoavanja mnjenja, stavova i vrijednosti drutvenih g r u p a
jednog drutvenog sistema.
Komunikacijska n a p e t o s t je temeljni element razvojnog komunikacij
skog modela. Raznovrsnost spoljne okoline, koju otvoreni sistem apsorbuje, i unutarnji pozitivni povratni tokovi stvaraju raznovrsne ko
munikacijske tenzijske situacije, koje obino imaju korijen u d r u t v e n o ekonomskoj sferi j e d n o g drutva, u nerazrijeenim protivurjenostima
i konfliktima. Komunikacijska n a p e t o s t t a d a ne uzrokuje s a m o stva
ralake, k o m p e t i t i v n e procese, koji dovode do kooperacije, ve moe
biti i izvor konfliktnih situacija, koje se obino rjeavaju u dugotrajnim
interakcijskim procesima.
Informacijsko-komunikacijski sistem moe svjesno spreavati komu
niciranje n a p e t o s t i . Komunikacijska situacija je na taj nain pojedno
stavljena, beskonfliktna, homogenizirana. Takva situacija je mogua u
monopolnoj komunikacijskoj situaciji, k a d a su zatvoreni dotoci inovacija
iz okoline (iz drugih sistema) i unutarnji p o v r a t n i tokovi.
Komuniciranje razliitih napetosti u sistemu izaziva psiholoke udare
(stresove) i konfliktne situacije.
Nemogue je jedinstveno odgovoriti
na pitanje da li j a v n o komuniciranje konflikata te konflikte rjeava i
oslobaa n a p e t o s t i . Ipak, takva otvorena komunikacijska situacija je
j e d i n a mogunost za adaptibilne sisteme u razvoju.
Komunikacijska diferencijacija.
Informacijsko komunikacijski podsistem je integralni dio drutvenog sistema i, dakle, pokazuje iste uni
verzalne tenje za diferencijacijom i kompleksnou kao i globalno dru
tvo. Stoga d r u t v a na p u t u ka viem stepenu razvoja izgrauju diferenciraniji sistem komuniciranja, koji odraava veu individualizaciju, speci
jalizaciju i interesnu diferencijaciju p o j e d i n a c a ili grupa.
188

Razvijena drutva imaju vie s t r u k t u r i r a n u , diferenciranu i sadrinski

raznoliku s t r u k t u r u poruka. Za visoko razvijena drutva je karakteristi
an sadrinski b o g a t sistem poruka, koji ispoljava vei izbor i raznovrs
nost problematike. to je iri izbor problema, to vie artikulira p o t r e b e ,
interese i mnjenja razliitih g r u p a javnosti, t i m vie je komunikacijski
sistem sposoban da uspostavlja zajednike simbole, koji vre integrativnu
funkciju.
Pojedince, organizacije i komunikacijske sisteme moemo cijeniti po
njihovoj sposobnosti emitovanja i prijema informacija, koje odraavaju
visoko s t r u k t u r i r a n u i diferenciranu misaonu i interesnu s t r u k t u r u dru
tva. Komunikacijske p o t r e b e diferencirane publike moe zadovoljiti s a m o
komunikacijski razvijen sistem poruka.
Karakteristika komunikacijskih sistema je njihova mogunost da raz
viju empatiju, koja omoguuje otkrivanje razliitih p o t r e b a i interesa
publike. Empatijske sposobnosti omoguuju komunikacijskom sistemu
da sa svojim p u b l i k a m a komunicira interaktivno. Empatijsko interkomuniciranje je imperativ funkcionalne publicistike.
Komunikacijski policentrizam.
Komunikacijski policentrizam zahtijeva
djelovanje vie komunikacijskih centara, koji imaju svoja sredstva ko
municiranja i slobodno alju informacije i formiraju miljenja, te tako
konkuriu u formiranju javnog mnjenja. Institucionalni policentrizam
miljenja obezbjeuje ispoljavanje i kristalizaciju miljenja razliitih po
litikih subjekata, drutvenih grupa ili slojeva.
Poto je informacijsko-komunikacijski sistem strukturalni lan dru
tvenog sistema, on odraava stepen policentrizma, koji postie itav
sistem. Razvijeni policentrizam politikih subjekata omoguuje distribu
ciju politike moi, raspodjelu odluivanja i odgovornosti; takav policen
trizam sprjeava da se politika mo koncentrie u r u k a m a oligarhijskih
grupa, obezbjeuje kontrolu dravnog a p a r a t a te omoguuje horizontalno
i vertikalno povezivanje u sistem drutvenog upravljanja i samoupravlja
nja. A drutveni sistem mora, istovremeno, imati ugraene i mehanizme
integracije i stabilnosti. 3 0
Integrativna funkcija.
Informacijsko-komunikacijski sistem je jedin
stveno drutveno sredstvo pomou kojeg se moe postii sporazumije
vanje, kooperacija i integracija. Informacijski sistemi omoguuju "ra
lanjivanje" drutva u sebi, povezuju razliite drutvene podsisteme i
omoguuju njihovo koordinirano djelovanje. Razvijen i samostalan infor
macijsko komunikacijski sistem ne omoguuje s a m o horizontalno povezi
vanje drutva u sebi (kao sredstvo protiv atomizacije drutva) ve omo
guuje i vertikalno povezivanje osnovnog drutvenog nivoa sa vrhom,
30

Drutveni sistemi streme ka stabilnosti: stabilnost je neophodan uslov za posti

zanje cilja koji je postavio sistem. Zato u sluaju poremeaja moraju uspostavlja
ti komunikativno (i drugo socijalno) djelovanje koje sistem restabilizira. Sociolozi
Dahrendorf, Riesman i drugi) upozoravaju da su sistemi ee u stanju nestabilnosti
neravnotee, raspada) nego u stanju ravnotee ili statusa quo. Relativno autonomni
podsistemi imaju i razliita stanja ravnotee. Stabilnost sistema je stoga ovisna od
homeostaza podsistema (subhomeostaze).
189

i o b r a t n o . Takav sistem je temelj sinhronog djelovanja r a z n i h centara

politike moi i prepreka monopolizaciji komunikacijskog sistema, koja bi
bila u korist jednog centra. Disperzija informacijskog "znanja" obezbjeuje stvaranje pozicija odluivanja na svim drutvenim nivoima.
Decentralizacija odluivanja se moe "uravnoteiti" p o m o u integrirajueg informacijsko-komunikacijskog sistema, koji je u stanju da po
stigne saglasnost u procesu mnjenja na osnovu zajednikih vrijednosti.
Saglasnost i koordinacija su osnovne funkcije politikog podsistema, a
postie ih pomou informacijsko-komunikacijskog p o d s i s t e m a .
Komunikacijska integracija je "napredujui" protivurjean proces; fazi
mnjenjske i vrijednosne diferencijacije razvojno slijedi faza reintegracije
na viem nivou informacijsko komunikacijskog procesa. Miljenjsko i vri
jednosno suoavanje i integracija na "novim" vrijednostima omoguuju
drutvenu kohezivnost. 3 1

31
Kohezivnost, stabilnost, identitet, ivot sistema su teorijski pojmovi (sistemski kon
strukti) koji u stvarnosti nisu ostvarivi sa voluntaristikim pretpostavkama i eljama.
Drutveni (pod)sistemi formiraju identitet u brojnim socijalnim interakcijama (na os
novu institucionaliziranih normativnih oekivanja) u procesima drutvene produkcije
i reprodukcije.

190

4.

RAZVOJNA PARADIGMA KOMUNIKACIJSKOG

SISTEMA

Razvojni m o d e l i drutvo
Sistemski razvojni model ralanjuje u cjelini one sutinske komu
nikacijske odnose, procese i s t r u k t u r e , koji predstavljaju "kritine" take
drutvenog komuniciranja. To su: sistemski odnosi ( a u t o n o m n o s t informacijsko-komunikacijskog podsistema, funkcionalno komuniciranje kao
oblik razmjene izmeu p o d s i s t e m a ) , meusistemski odnosi (transakcij
ska razmjena sistema sa okolinom), te unutarnje osobine informacijskokomunikacijskog p o d s i s t e m a (osam imanentnih karakteristika). Osobine
procesnog komunikacijskog modela nisu kategorije karakteristine samo
za informacijsko-komunikacijski podsistem; brojne od njih su osobine
itavog sistema ili njegovih podsistema.
Tako je otvorenost informacijsko-komunikacijskog podsistema nedvo
smisleno ovisna od otvorenosti drugih podsistema i od otvorenosti ukup
nog drutvenog sistema. Zbog t o g a moe doi do neravnotee izmeu
otvorenosti razliitih podsistema; j e d a n podsistem tei ka otvorenosti, a
neki drugi je koi ili onemoguuje. Takvu suprotnost moemo opaziti
u razliitim tenjama, recimo politikog ili naunog podsistema p r e m a
informacijskom ili slino. Ovakva s u p r o t n a usmjerenja mogu prerasti u
protivurjenosti, koje uzrokuju konfliktne situacije.
Dvosmjernost, selektivnost i negentropija su svojstva i m a n e n t n a prven
stveno informacijsko-komunikacijskom podsistemu. Uprkos t o m e su me
uzavisne od drugih podsistema, tako da je rije o m e u s o b n o m uticaju. Politiki podsistem moe pospjeivati ili koiti dvosmjernost, dok
informacijsko-komunikacijski podsistem sa razvijanjem dvosmjernog ko
municiranja moe pospjeivati o p t i m a l n o djelovanje politikog podsis
t e m a . Sline meuovisnosti moemo dokazati i u odnosima sa drugim
podsistemima. Selektivnost je prvenstveno svojstvo informacijsko komu
nikacijskog podsistema i ukazuje na razvijenost ljudske komponente ko
munikacijskog proizvodnog podsistema. Negentropija je tipina osobina
ljudskog i tehnikog komunikacijskog proizvodnog podsistema; negen
tropija odraava tehnike, empatijske i semantike sposobnosti komuni
kacijskih organizacija. Kako selektivnost, tako i negentropija ovisi od
s t e p e n a razvijenosti itavog sistema.
Komunikacijska n a p e t o s t je posljedica otvorenosti (spoljne i unutar
nje). Stoga je prvenstveno karakteristina za otvorene sisteme, gdje
stalni dotoci inovacija i neinstitucionalnih informacija podstiu u sistemu
nemir, kreativnu adaptaciju, traganje, suoavanje i razrjeavanje kon
fliktnih situacija. Ne moemo je u veoj mjeri primijetiti u homogenim,
nediferenciranim, a u t o k r a t s k i m drutvima, gdje je kruenje informacija
s a m o gola reprodukcija postojeeg sistema predstava (stereotipa) i gdje
informacijsko-komunikacijski podsistem nije adaptacijski razvojan.
Razvojne karakteristike sistemskog modela se u stvarnosti ne javljaju
u tako "istim" oblicima koje s m o prikazali. Prije predoavaju idealne
191

karakteristike razvojnog komunikacijskog modela. U komunikacijskoj

praksi moemo ih nai na razliitom stepenu razvoja ili u p o t p u n o rudim e n t i r a n i m oblicima.
Zato moemo konstatovati i razliite stepene razvijenosti informacijsko-komunikacijskih p o d s i s t e m a s obzirom na meusistemske i sistemske
odnose te navedena svojstva. To znai da empirijski moemo dokazati
razliite stepene transakcijske razmjene, relativne autonomije, funkcio
nalnog komuniciranja pa i komunikacijske otvorenosti, dvosmjernosti
mree, selektivnosti, n a p e t o s t i , negentropije, i slino. Stepen razvi
jenosti pojedinih komunikacijskih osobina stoga pokazuje koliko su razvi
jeni informacijsko-komunikacijski podsistemi i koje su procesno razvojne
sposobnosti tog podsistema.
Sve osobine nisu nuno j e d n a k o snano prisutne u istom informacijskokomunikacijskom podsistemu. Podsistem moe izrazito teiti ka spoljnoj
otvorenosti, dok su u n u t a r n j a otvorenost i dvosmjernost u rudimentiran o m obliku. Podsistem moe biti naglaeno usmjeren na diferencijaciju,
a istovremeno n e m a t i dovoljno razvijena ona drutvena usmjerenja i vri
jednosti koji obezbjeuju integracione procese. Komunikacijski sistem,
uprkos razvijenom policentrizmu, moe djelovati veoma entropijski, jer ne
posjeduje razvijene mehanizme kako bi savladao suprotnosti i razrjeavao
konflikte.
Historinost i sistem
Sistemski razvojni model je kompleksan, dinamian pojmovni kon
strukt, koji "ukljuuje" procesno-razvojne mehanizme destrukturiranja
i restrukturiranja. Funkcija informacijsko komunikacijskog sistema je da
pospjeuje mijenjanje, razvoj i revolucionisanje drutva.
Naelo otvorenosti, mehanizmi dvosmjernosti pozitivnog p o v r a t n o g
toka nisu iskljuivo naini i oblici funkcionalnog komuniciranja drutva
samog sa sobom, ve su nosioci inovacija, drutvenih pokreta, p o t r e b a
i tenji n a r o d n i h masa, devijantnih pojava, revolucionarnih pritisaka i
raznih konfliktnih stanja. Funkcionalno komuniciranje nije iskljuivo
funkcionalistiko usklaivanje intencija i oekivanja, ve je pomou njega
mogue postii saglasnost i razrjeavati konfliktne interese diferenciranog
drutva. Funkcionalna publicistika, kakvom je shvatam u ovoj knjizi,
prostor je na kojem se suoavaju tokovi uticaja i refleksije, prostor za
horizontalnu kritiku i prostor na kojem se izraavaju interesi razliitih
slojeva i klasa.
Naelo komunikacijske diferencijacije i policentrizma
se temelji na spoznaji da je drutvo klasno diferencirano, konfliktno;
mogunost artikulacije razliitih interesa i mnjenja je uslov uspjene
integracije d r u t v a na novim vrijednostima. Takoe autonomiju informacijsko-komunikacijskog sistema s m a t r a m povezanou sa drutvenim
sistemom, a ne a p s t r a k t n o m slobodom.
U komunikacijskom sistemskom modelu su na t a j nain izriito na
glaeni svi oni morfogenetski elementi, koji omoguuju razvojno mije
njanje drutva; p r i t o m ne mislim s a m o na evolutivni razvoj, ve i na
192

revolucionarne promjene. Uprkos t o m e , svaki sistemski model nuno

ostaje na nivou apstrakcije ili aksiomatike. Stoga ga m o r a m o restruk
turirati na nivou konkretne drutvene stvarnosti i p o s m a t r a t i u his
torijskim dimenzijama. Svaki sistem je vie ili manje a p s t r a k t a n , jer
je i nauno promiljanje esto a p s t r a k t n o i pojmovno. Ako sistemski
model konstruiemo na nivou apstrakcije, mnogo jasnije se ispoljavaju
meuzavisnosti i d e t e r m i n a n t e razvoja. Istovremeno je svaki sistem
ski model " s u p r o t n o s t " drutvenoj stvarnosti, koja je konkretna, dife
rencirana, protivurjena, historijska. Sistem i podsistemi nisu s a m o u
odnosima meuzavisnosti, ve n a m se u realnosti ispoljavaju u odnosu
cjeline p r e m a dijelovima, u odnosu izmeu drutveno ekonomske baze i
drutvene nadgradnje, u odnosu izmeu bia i drutvene svijesti.
Sistemski teoretiari prave razliku izmeu a p s t r a k t n i h i konkretnih
sistema. Komunikacijski model koji predlaem iskonstruisan je na os
novu tog razlikovanja; sistem i podsisteme s a m u razvojnom modelu
s m a t r a o konkretnim sistemima. Podsisteme stoga ine drutvene insti
tucije: politike, ekonomske, kulturne, naune, komunikacijske i druge.
Informacijsko-komunikacijski podsistem predoava informacijsko komu
nikacijske institucije i njihovo djelovanje u drutvu. Kulturni podsis
tem su k u l t u r n e i umjetnike institucije jednog drutva, dok je k u l t u r a
(kulturni sistem nekog drutva) kao oblik drutvene svijesti integralni
pojam, koji ima svoje historijske dimenzije i nemogue ga je s m a t r a t i
podsistemom nekog sistema. Isto vai za druge podsisteme.
Poto s a m sisteme s m a t r a o konkretnim sistemima, to mi je omoguilo
da sisteme i podsisteme p o s m a t r a m u drutvenoj dimenziji, znai u
svjetlu diferenciranosti, policentrinosti, napetosti i integrativnosti. Raz
vojni model je sastavljen na temelju spoznaja konfliktne teorije. Takav
sistemski razvojni model omoguuje da otkrivamo gdje i zbog ega nas
taju napetosti u sistemu i izmeu podsistema, k a d a i zbog ega se te
napetosti mogu pretvoriti u drutveni konflikt. K a d a govorim o konkret
nim sistemima i podsistemima, to znai da mislim na stvarne aktere
drutvenog ponaanja, na drutvenog ovjeka, grupe, klase i slojeve, na
organizacije, komune i vee politike zajednice, na narode, na antago
nistike klase, ha razvijene i nerazvijene, na m e u n a r o d n e zajednice.
A tu se ve sreemo sa historijskom dimenzijom sistema ili sa "otvara
njem" sistema u istoriju. Takva otvorenost je istovremeno "promjena i
negacija samog sistema", kako je rekao jedan teoretiar. Ova dijalektika
protivurjenost je bitni element komunikacijskog razvojnog modela. Sis
tem je protivurjean u s a m o m sebi; u njemu se ispoljavaju dinamina
kretanja i promjene kao neprestane destrukcije i restrukcije. Razvijaju
se procesi odumiranja starog i n a s t a n k a novog. Otvorenost u istoriju
znai da svaki drutveni sistem p o s m a t r a m o u svjetlu razvoja d r u t v e n o ekonomskih i politikih snaga, koje n a s t u p a j u u istoriji ovjeanstva pa
i u istoriji publicistike. Svaki informacijsko-komunikacijski podsistem je
po genezi organ jednog historijskog oblika javnosti i drutvenog sistema.
Komunikacijski razvojni model se temelji na takvom shvatanju; zato
govorim o relativnoj a u t o n o m n o s t i informacijsko komunikacijskog pod
sistema. Odreeno s a m prikazao odnose izmeu publicistikih medija i
193

javnosti, a i ovisnost oboje od politikih, ekonomskih, vojnih, naunih,

i drugih drutvenih institucija. P r i t o m upozoravam na historijsku i
njenicu da politiki podsistem svakog drutva u svojoj usmjerivakoj i
integrativnoj funkciji pokuava prisvojiti i svako politiko odluivanje.
Tenja za oligarhizacijom i birokratizacijom nije karakteristina s a m o za
politike, ve i za tehnokratske s t r u k t u r e ; zato spoznaja koju s m o gore
objelodanili vai i za ekonomski podsistem. Ta tenja se primjeuje i kod
drugih podsistema, posebno kod graninog podsistema.
Zato svaki komunikacijski sistem m o r a biti organ iroke javnosti, a
ne organ dravnih, t e h n o k r a t s k i h ili drugih oligarhijskih elita. Svaki
politiki pokret raste i ivi na svojoj prirodnoj podlozi, u n a r o d n i m
m a s a m a . Stoga se politiki p o k r e t m o r a stalno iznova n a p a j a t i u ma
sama, vraati se onoj osnovi iz koje proizilazi. U t o m e su funkcije
politikog pokreta i komunikacijskog organa neke javnosti sline, da ne
kaem iste.
N a p r e d n a publicistika misao je u itavoj svojoj istoriji bila izraz stva
ralakog d u h a ovjeka. Stoga je revolucionarna publicistika bila uvijek
i m a n e n t n o antisistemska; d u h se ne moe kretati u granicama sistema i
njegove relativne zatvorenosti ili homeostatinosti. Sutina publicistike
misli je komuniciranje istine i slobode.
Svaki komunikacijski sistem je s a m po sebi protivurjean: m o r a vriti
funkcionalno-integrativnu i spoznajno-vrijednosnu funkciju drutvenog
sistema, a istovremeno mora kidati granice sistema i iriti u historijsku
dimenziju, u neto nadsistemsko, to je vizija budunosti. K a d a publicis
tika obavlja tu ulogu, nuno se suoava sa tradicionalnim, sistemskim,
morfostatikim shvatanjem drutva. Historija publicistike prikazuje naj
otrije sukobe i konflikte upravo na t i m t a k a m a - posebno u periodima
revolucionarnog mijenjanja d r u t v a . 3 2
Komunikacijski sistem se moe pretvoriti u arbitrarnog selektora in
formacija i prisvojiti monopolnu poziciju. Ta tenja je posebno oita
kod zatvorenih sistema. To znai da informacijsko-komunikacijski sis
tem nije s a m o "otjelovljenje" drutvene kritike i kontrole, ve je kao i
svaka druga organizacija i sam izloen birokratizaciji. Stoga bi sistem
ski razvojni komunikacijski model u svoj m e h a n i z a m morao ugraditi i
faktore samokritike i samokontrole. Nosilac takve kontrole moe biti
s a m o javnost (a ne neki drugi p o d s i s t e m ) . Pitanje je, m e u t i m , da li
institucionalizacija kontrole javnosti p o j a v n i m glasilima moe razrijeiti
problem birokratizacije. Istinsko rjeenje vidim samo u a u t o n o m n o j ,
kritikoj i slobodnoj javnosti, koja u interakciji sa sredstvima javnog
optenja (i d r u g i m podsistemima) n a s t u p a kao relevantni subjekt.

32
U pojedinim dravama u svijetu se autentino javno mnjenje moe izraavati samo
u publicistikim organima radikalnih pokreta ili ilegalne tampe. Revolucionarna pub
licistika praxis, kao najvii oblik kreativnosti ovjeka se stoga oglaava u asopisima
ili u ilegalnoj tampi, a ne u masovnim medijima. Ovakve latentne, inovacijske, ma
njinske komunikacijske strukture su negacija dominantnih, institucionalnih struktura
- klica novog.

194

V poglavlje
K R I T I K E TEORIJE
KOMUNICIRANJA I
MASOVNIH MEDIJA

1.

KRITIKA TEORIJA DRUTVA

Medijska "kulturna industrija"

Kritika teorija d r u t v a n a s t a l a je kao kritika graanske civilizacije,
otuenja ovjeka u sistemu kapitalistike produkcije i instrumentalizma
u m a u graanskoj "kulturnoj industriji". Pretpostavke kritike teorije
utemeljili su T h e o d o r W. A d o r n o i M a x Horkheimer, pioniri frankfurtske
marksistike kole. U svojim tekstovima upozoravali su na nunost shvatanja kompleksnog, t o t a l n o g drutva, te se zalagali za viziju h u m a n o g
drutva.
Horkheimer i Adorno su jo tridesetih godina usmjerili svoju kritiku
protiv nastajue nacionalsocijalistike ideologije; kasnije - k a d a su okusili
"civilizaciju" masovne k u l t u r e kasnog kapitalizma u SAD - kritiki su
razgolitili k u l t u r n o b a r b a r s t v o i n e h u m a n o s t graanskog eksploatatorskog drutva.
Teoretiari kritike kole su naglaavali p o t r e b u spoznaje "istine ne
posrednog ivota", n a u n o spoznate istine, koja nije "ograniena" disci
plinarnim p o s t u p c i m a pojedinih nauka. Posebno su Adorno i Horkheimer
filozofsku refleksiju s m a t r a l i k o n s t i t u t i v n o m u formiranju supstancijalne,
izvorne, kritike dijalektike sociologije. Nadovezivali su se na politike
ideje Grka, na rane graanske socijalne filozofe, na utopije engleskih
empiriara, te francuskih prosvjetitelja, a j e d n a k o na ideje francuske
revolucije, te na filozofske koncepcije od Hegela i M a r x a pa nadalje. 1
Autori kritike teorije drutva su u svojim djelima posebno kritiki
analizirali kapitalski profiterski odnos izmeu ivota i proizvodnje, koji
sputa ivot na efemernu pojavu. " O n o to je n a k a d a filozofima znailo
ivot", zapisao je Adorno, "postalo je sfera privatnog, a z a t i m jo s a m o
konzuma, koji vuemo sa sobom kao privjesak materijalnog procesa pro
izvodnje, bez a u t o n o m n o s t i i bez vlastite supstance. P r o m j e n a produkcionih odnosa samih, u velikoj je mjeri ovisna od toga t a se deava u
'sferi konzuma', u goloj refleksijskoj formi produkcije i izopaenoj slici
stvarnog ivota: u svijesti i u nesvjesnom pojedincu. S a m o pomou
susprotstavljanja produkciji... mogu ljudi ostvariti produkciju, vredniju
ovjeka." 2
Ljudskim ivotom vladaju negativiteti: mo vlasti i nemo ljudi; zato
ljudi vide drutvo kao t u u mo. Uprkos svog n a p r e t k a r a t i a i tehnike
jo se nita sutinski nije promijenilo. Iako u graanskim d r u t v i m a
n e m a neposrednog gazde i ugnjetavanja (kao u totalitarnim, raunajui
1
P. Kellermann, Kritika teorija drutva. Prilog sociologiji Maxa Horkheimera i
Theodora W. Adorna, Teorija in praksa, god. 19, br. 7-8, Ljubljana 1982, str. 10291037.
2
T.W. Adorno, Minima moralia. Refleksionen aus dem beschdigten Leben. Frank
furt a. M. 1962, cit. po P. Kellermann, 1982, 1030.

197

i staljinistike drave), ipak vlada p o t p u n a ovisnost ljudi od linih i ma

terijalnih antagonizama, koji se ispoljavaju u sistemu p a r l a m e n t a r i z m a i
trine privrede.
Kritika teorija trebalo bi da ukae na meuovisnost prirode, drutva
i ovjeka u historijskom procesu. Njoj nije stalo do odbacivanja gra
anskog drutvenog sistema i njegovih institucija. Autori kritike teorije
ne problematiziraju antagonistike klasne odnose i ne predlau nikakve
revolucionarne zahvate s ciljem mijenjanja drutva. Marksistiki kritiari
su im zato prigovorili da svojom vizijom "pravednog, ovjenog drutva"
ostaju u filozofskim okvirima z a p a d n e metafizike.
Za teoriju komuniciranja vaan je njihov doprinos analizi masovnih
medija graanskog drutva.
Ve u djelu Dijalektika prosvjetiteljstva
(1944) utvrdili su da radikalno irenje masovne kulture p u t e m masovnih
medija kapitalistikog eksploatatorskog drutva predstavlja stvarno ra
dikalno otuenje ovjeka od autentine kulture. K u l t u r a ne postaje
vlasnitvo masa, ve se deava s u p r o t n o : masovni potroai postaju
objekti medijske "kulturne industrije" . 3
Za Horkheimera i A d o r n a izraz "industrija" ne znai produkcioni pro
ces, ve standardizaciju proizvoda i racionalizaciju distribucije. "Tehnika
k u l t u r n e industrije je za sada dala s a m o standardizaciju i serijsku proiz
vodnju, a rtvovala je ono po emu se logika r a d a razlikuje od drutvenog
sistema. To nije krivica tehnike, ve njene funkcije u dananjoj privredi"
(Horkheimer i Adorno, 1947, 133). Tehnologija je s a m o orue u r u k a m a
ekonomski najjaih, onih koji stvarno provode mo nad drutvom. Kul
t u r n a industrija je u vlasnitvu ekonomske elite. O n a je svjesna da je
utoliko lake vladati p o t r e b a m a k o n z u m e n a t a , "producirati" ih, uprav
ljati njima, disciplinirati ih, n a p u n i t i ih jeftinim zabavnim sadrajem,
ukoliko je j a a pozicija kulturne industrije (Horkheimer i Adorno, 1947,
171). T a k o se uspostavlja i ideologija k u l t u r n e industrije.
K u l t u r n a industrija nije s a m o savremena masovnomedijska industrija
(radio, televizija, film, magazini i t d . ) , ve itav medijsko-tehnoloki kom
pleks: elektronska, industrija papira, mainska i druga industrija, banke
i razne finansijske institucije. K o n a a n cilj tog kompleksa je vladati
m a s a m a p o t r o a a medijskog sadraja i sticati dobit. Finansijski uslov
sistema k u l t u r n e industrije je stvaranje dobiti. Medijski potroai su u
t o m zatvorenom krugu samo statistiki pokazatelj u a n k e t a m a masovnih
medija. Masovni mediji su se na taj nain pretvorili u instrument monopolistike distribucije produkata k u l t u r n e industrije.
K u l t u r n a industrija ne posreduje k u l t u r u , ve posreduje realnost ka
pitalistike organizacije rada i r i t m a razvoja. Smisao proizvodnje filma
nije njegova umjetnika vrijednost, ve brza "reprodukcija" rada, znai
vraanje uloenog novca i stvaranje dobiti, kako bi se "stvorio" novi, jo
profitabilniji film. Kulturna industrija n a p u t a umjetniku kreativnost
3

W. Benjamin je taj izraz upotrijebio jo 1936. godine u svom djelu "Umjetniko

ostvarenje u doba tehnike reprodukcije".

198

i gaji "estetsko b a r b a r s t v o " . Sredstva masovnog komuniciranja "zatiru"

umjetniku slobodu i umjetnici se pretvaraju u m a t a d o r e kulturne in
dustrije. Poinje prevladavati "umjetnost" kao p o t r o n a roba; glorificira
se njena " u p o t r e b n a vrijednost", a zapostavljaju estetske vrijednosti.
Idealom postaje medijski zabavni i rekreativni sadraj.
Posebno elektronski mediji pruaju parcijalnu sliku svijeta i strukturiraju informacije t a k o da siromae kompleksnost dogaaja. Naputaju
analitiku informaciju, minimiziraju k v a n t u m znanja i maksimaliziraju
zabavu i ekonomsku p r o p a g a n d u . Publici na taj nain "oduzimaju dis
tancu punoljetnosti", znai, pravo da govori i prigovara. P r o d u k t i kul
turne industrije tjeraju ljude da se podreuju prosjenosti, da povlauju
onom optem u drutvu, to su prije iskusili kao nespojivo sa njihovim
interesima. P r o d u k t i masovnog komuniciranja spreavaju emancipaciju
ljudi. Stoga autori kritike teorije drutva oznauju kulturnu industriju
kao "antiprosvjetiteljstvo", kao "masovnu prevaru".
Adorno je kasnije ublaio kritiku masovnih medija, prvenstveno zbog
evropskih medijskih iskustava. Priznao je fenomenalne mogunosti koje
imaju elektronski mediji, posebno televizija, u posredovanju umjetnikih
ostvarenja. Istovremeno je izrazio skepsu u mo televizije da mijenja
kulturu i svijet; te mogunosti nee i m a t i sve dok njome b u d u upravljali
centri kapitala i ekonomske moi. Adorno se nije udubio u analizu medija
u Zapadnoj Njemakoj; mogunost izlaska iz krize kulturne industrije je
vidio u okviru graanskog sistema. Stoga kritiari Adornu i Horkheimeru
prigovaraju da nisu izvrili dublju analizu suovisnosti materijalnih i ideo
lokih odnosa u graanskom drutvu, da su apstrahovali produkcione i
klasne protivurjenosti monopolnog i dravnomonopolnog kapitalizma
i tako nisu mogli pruiti teorijske premise za mijenjanje graanskog
4
drutva.
Emancipatoriko i represivno koritenje medija
Radikalizaciju kritike teorije drutva je, p r e m a ocjeni marksistikih
mislilaca, izvrio Hans Magnus Enzensberger. U djelu Graevinske koc
kice za teoriju medija (1970) pruio je marksistiku analizu kapitalisti
kog drutva i njegove "industrije svijesti". 5 Sredstva masovnog komu
niciranja u sistemu monopolistikog kapitalizma " . . . n e slue komuni
ciranju, ve ga spreavaju. Tehniko odvajanje poiljaoca i primaoca
odraava drutvenu podjelu r a d a izmeu p r o d u c e n a t a i konzumenata,
koja je u industriji svijesti dostigla izuzetnu politiku zaotrenost. U
krajnjoj konsekvenci, o n a temelji na protivurjenosti izmeu vladajuih i
klasa kojima se vlada: to znai, izmeu monopolskog kapitala ili monopolistike birokratije s j e d n e strane i ovisnih m a s a , s druge" (Enzensberger,
1970, 160-161).
4

Vidi o tome: H. Holzer, Kommunikationssoziologie, 1973, 108-111.

Izraz "industrija svijesti" izveo je Enzensberger iz horkheimersko-adornovske sloenice "kulturna industrija".
5

199

Vladajua graanska klasa je sredstva masovnog komuniciranja pretvo

rila u sredstvo manipulacije sa svijeu masa.
U drutvo izobilja je
umjesto materijalne bijede s t u p i l a nematerijalna bijeda, osiromaenje svi
jesti narodnih m a s a . Pojedinci gube mogunost uestvovanja u politici;
n a s p r a m mase politikih s i r o m a h a , ija je svijest osuena na kolektivno
umorstvo, postavlja se sve m a n j i broj politikih monika. "Sto je veina
prihvatila i dobrovoljno podnosi takvo stanje, to je d a n a s najvanije
postignue industrije svijesti" (Enzensberger, 1980, 14).
Enzensberger je zahtijevao promjenu tog stanja. Zbog toga kritiki teo
retiari ne bi smjeli gledati potcjenjivaki na savremene masovne medije
(Horkheimer, Adorno). Nemogue je ostati izvan medija i zatvoriti se u
vlastiti subjektivni svijet i filozofske vizije o h u m a n o m drutvu. T r e b a
prihvatiti igru medija i savladati je sa mnogo znanja, umijea i lukavstva.
Morali bismo se doepati novih spoznaja i znanja o upotrebi masovnih
medija, kako bismo zapoeli bitku za ravnopravno meusobno komunici
ranje ljudi.
Enzensberger je bio kritian i p r e m a marksistikoj teoriji komunici
ranja; s m a t r a o je da ne postoji marksistika teorija medija niti pri
mjenljiva medijska strategija. O d n o s socijalistike ljevice p r e m a novim
proizvodnim s n a g a m a industrije svijesti karakterie nesigurnost. Morali
bismo postii "oslobaanje emancipatorskih mogunosti, koje se nalaze
u novoj proizvodnoj snazi"; te mogunosti bi mogle ugroziti vladavinu
monopolistikog kapitalizma (Enzensberger, 1970, 160).
Enzensberger (1970, 173) je s m a t r a o da represivnu upotrebu medija
(koja je tipina za tradicionalno kapitalistiki organizovano drutvo) karakteriu: centralno voeni programi; poiljalac i brojni primaoci; demo
bilizacija usamljenog individuuma; pasivno dranje konzumenta; proces
depolitizacije; produkcija sa specijalistima; kontrola vlasnika ili birokra
t a . Za emancipatoriku upotrebu su karakteristini: decentralizirani pro
grami; odnos: poiljalac potencijalni primalac; mobilizacija masa; inter
akcija uesnika i feedback; proces politikog uenja; kolektivna produk
cija; d r u t v e n a kontrola sa samoorganiziranjem (takva medijska u p o t r e b a
trebalo bi da b u d e specifina za socijalistiki organizovana drutva). Sa
takvom u p o t r e b o m bi se, takoe, postiglo da recipijent postane linost u
medijskoj potronji, da sadraje p r i h v a t a kritiki i aktivno.
Enzensberger je s m a t r a o da je p o t r e b n o ovladati novim medijima i
tako stei mo, politiku, ekonomsku i k u l t u r n u . " D a marksistika lje
vica teorijski obrazlae i praktino realizuje d j e l a . . . , da perspektivistiki
razvije i strateki iskoristi sve inioce emancipacije koji lee u t i m snaama, to nije nikakvo akademsko oekivanje, nego politika nunost"
Enzensberger, 1980, 119).
Enzensbergeru su prigovorili (Holzer, 1973, 111) da je u svojoj teoriji
zamijenio protivurjenost izmeu proizvodnih snaga i proizvodnih odno
sa sa koncepcijom o suprotnosti izmeu centralizovanog i decentralizovanog masovnog komuniciranja, te izmeu represivne i emancipatorike
6
u p o t r e b e medija.

Nakon povratka iz SSSR-a i Kube Enzensberger je dao i kritiku sovjetskih medija.

200

On je nesumnjivo svojom kritikom analizom (temeljitije od drugih

kritikih teoretiara) razgolitio model kapitalistikog, a i socijalistikog
(dravnopartijskog) komunikacijskog sistema. M e u t i m , nije uspio dati
novu paradigmu komunikacijskih odnosa jednog anticipiranog drutva
humanog socijalizma.
Estetika teorija m a s o v n o g komuniciranja
Na Adornovu i Horkheimerovu kritiku teoriju drutva nadovezao se
i Dieter Prokop sa svojom "estetikom teorijom" masovnog komunici
ranja.
Sa svojim p o s t u p k o m pokuao je sintetizirati kritiku teoriju
masovne kulture, te strukturalno-funkcionalnu teoriju odnosa razmjene.
On se oslonio na Adornovu misao da zlo ne lei u prvobitnoj proizvodnji
pogrene svijesti, ve u njenom jaanju ("fiksiranju"). Od s t r u k t u r a l n o funkcionalne analize prihvatio je Parsonsovu tezu o odnosu razmjene
izmeu ekonomskog p o d s i s t e m a i potroaa odnosno politikog podsist e m a i biraa na temelju novca odnosno moi.
Prokop je svoje priloge analizi medijskih sadraja gradio na razvoju
masovnog komuniciranja u kasnom kapitalizmu, koji karakteriu "rastua
internacionalizacija medijske koncentracije, novi mediji, promjene u upo
trebi medija i ciljnih g r u p a publike" (Prokop, 1985, 9). M e u n a r o d n o
medijsko trite postalo je bojitem oligopolistike konkurencije: veliki
multinacionalni koncerni se m e u s o b n o bore za svjetsku prevlast i kon
trolu nad proizvodnim i p r o d a j n i m kanalima. P r o d o r "novih medija"
(raunarske tehnologije) uzrokovao je ne s a m o prestrukturiranje meu
narodne konkurencije ve i raznolikost kvaliteta komercijalnih i javno
pravnih organizacionih medijskih oblika. O "masovnom komuniciranju",
p r e m a Prokopu, moemo govoriti s a m o ukoliko postoji "javnost" u smislu
rezonujue javnosti. D a n a s praktino i m a m o samo "javnost" oligopolistikog trita na kojem veliki koncerni i stranke pokuavaju obezbijediti
predvidive konzumente i birae; postoji, dakle, s a m o bojite strategija
vlasti i njegovanja povoljnih predstava ("imida") (Prokop, 1985, 309).
Prokop stoga pokuava istraiti na koji nain pretvaranje kulture u
trite utie na "svijest", kako funkcionie savremena k u l t u r n a industrija
i kako o n a stabilizira ("fiksira") svijest.
Prokop konstatuje da lina iskustva linosti transformiu kulturni uzorki koji su ugraeni u proizvode monopolistike proizvodnje roba. Kori
jene monopolistike medijske produkcije i konsumpcije nalazimo: a) u
jaanju birokratske kontrole tehnikog, umjetnikog i novinarskog osob
lja, b) u smanjivanju socijalnog, politikog i estetskog kvaliteta proizvo
da, i c) u selektivnom nainu tumaenja p o t r e b a publike, to proizilazi iz
monopolistike produkcije. "Monopolistika produkcija je podreivanje
novinarskog, umjetnikog i tehnikog osoblja naredbodavnoj snazi pro
r a u n a t o g m e n a d m e n t a , koji se rukovodi ekonomskim a s p e k t i m a - a u
njih spadaju i politiki pogledi" (Prokop, 1981, 282).
201

Medijski koncerni obezvreuju specificiranu receptivnost g r u p a publike

i grade na regresivnim s t r u k t u r a m a u svijesti publike. Ipak, problem
masovne kulture nije u t o m e to gaji zabavu, razonodu, s t a n d a r d n u
kulturu, ve u tome to ini plitkim ive oblike predstavljanja, znai, kul
turu, naunu informaciju, pa i zabavu i razonodu. Za monopol je vaan
onaj sektor u kojem je n a k o n insceniranja "komunikacije" sa svrhom
stabilizacije i predvidivnosti ponaanja k o n z u m e n a t a uspostavljena opta
spremnost na konzum; takav sektor je kulturna industrija i ekonomska
p r o p a g a n d a (odgovarajui m e h a n i z m i se, takoe, nalaze i u sferi politike
legitimacije).
Predvidivost ("kalkulisanost") odnosa razmjene uspostavljena je ve
u toku produkcije t a k o to se u proizvedenu robu samu ugrauju in
stitucionalni uzorke. Ovdje nije rije o iskrivljavanju prirodnog oblika,
ve o postupku apstrakcije (jednako kao to novac ne "iskrivljava" lik
novanice, ve ga upotrebljava kao nosioca a p s t r a k t n i h postupaka)
(Prokop, 1981, 283, 294).
Prokop je u svojim prvim tekstovima usvojio tezu da masovno ko
municiranje analitiki moemo shvatiti pomou koncepcije "apstrakcije
razmjene". Prokop je, naime, s m a t r a o da je Parsons, bez obzira na
svoje konzervativne intencije pravilno cijenio da razvijanje p o t r e b a na
politikim i socijalnim tritima t r e b a objasniti sa analogijom m e h a n i z m a
novca.
Svagdanju integraciju drutva, ije je jezgro novac, moemo
shvatiti kao razmjenu izmeu vlasnika roba. Postupak razmjene u sferi
masovnih medija trebalo bi, dakle, da se odvija tako to e producenti
davati k o n z u m e n t i m a "pluralistike" kulturne sadraje, a konzumenti
p r o d u c e n t i m a optu "receptivnost". Generalizirani odnos u razmjeni
kulturnih sadraja ogleda se, dakle, u razmjeni pluralizma za receptivnost
(Prokop, 1972, 355-357). P r i t o m Prokop posrednikom ne s m a t r a novac,
ve mu je "novac" samo izraz za apstrakciju, koja je implicite sadrana
u razmjeni izmeu producenata i k o n z u m e n a t a . Kritiari su Prokopovu
paradigmu "apstrakcije razmjene" odbacili, ali su priznali d a j e organski
ujedinio o b a pola odnosa razmjene; ipak, on nije preciznije definisao ni
p r o d u c e n t a (odnose vlasti) ni njegov pluralizam (kasnije, inae, priznaje
d a j e rije s a m o o "povrinskom p l u r a l i z m u " ) niti konzumenta (njegove
stvarne p o t r e b e i zahtjeve). 7
K u l t u r n e institucije, koje posreduju u razmjeni na tritima masovne
kulture, slino kao novac (na tritu robne razmjene) nosioci su apstrakt
nog, kvantificiranog, formalnog miljenja ( P r o k o p , 1985, 513). U insti
tucijama masovne kulture (u zabavi, nainu o b r a d e informacija, sportu,
itd.) su prirodni oblici, koji proizilaze iz historijski nastalih s u b k u l t u r a
(zabave, plesa, javnosti, igre, itd.), reducirani na apstraktne, formalizovane, kvantificirane momente. Apstrakcija razmjene se, dakle, "li
jepi" za o d r e e n e prirodne forme (u sluaju masovne kulture za norme,
7

Kritiku teorije "apstrakcije razmjene", posebno "nezavisnosti vrijednosti razmjene

od r a d a " vidi: Splichal, 1981, 60-65. Tamo je d a t a i detaljnija argumentacija lijeve
kritike Prokopove teorije (Hund, Gehrmann, Drge).

202

vrijednosti i uzorke ponaanja subkultura) i tako razgrauje njihovu

specificiranost i formalizira ih u misaone strukture, koje jame razmjenu
(Prokop, 1985, 5 1 4 ) . 8
Prokop odbacuje pozitivistiko istraivanje masovnog komuniciranja
koje je zbog m e t o d e klasificiranja a p s t r a k t n i h varijabli (komunikator,
recipijent, preferencije, uloge, uzorci ponaanja, itd.) vodilo u mehanicistiko, relativistiko registrovanje usamljenih "reakcija" (Lazarsfeld,
Herelson, Katz, Hovland, Lewin, Festinger i drugi). Ova m e t o d a je bila
slijepa za "dimenziju p r o d u k t i v n o g s p o n t a n i t e t a " (Prokop, 1985, 523), za
"putem subjekta posredovane spoznaje drutvenog objektiviteta" (Pro
kop, 1985, 527). Tu s p a d a i objektivitet estetskih kategorija, koje se
ispoljavaju kao veza istine i "ljepote". Istraivai masovne kulture za
boravljaju da je sutinski kriterij umjetnosti drutveni objektivitet, koji
svojim s p o z n a j a m a posreduje ovjek kao subjekt. Prokop se tu oslanja
na Adornovu misao u njegovoj "Teoriji estetike", da se cjelina jednog
drutva javlja u umjetnikom djelu kao u sebi protivurjeno jedinstvo;
jednako tako i s a m o odnos istine kao odreenost moe sadrinski izraziti
znaaj estetske produkcije (Prokop, 1985, 528).
Pozitivistika teorija kulture je, sa n a p u t a n j e m tumaenja drutvenog
objektiviteta, kulturne p r o d u k t e za svagdanju publiku, kako bi ih bilo
mogue operacionalizirati, mogla razvrstati s a m o u sheme. Tako je
zavladala efikasna kalkulacija sa kategorijama publike (slojevi, starosne
grupe, tipovi publike,itd.) u n u t a r kojih se nalaze regresivni, relativno
stabilni segmenti svijesti. Pozitivistiko istraivanje masovnog komu
niciranja nalazi da je takvo stanje jedini konstitutivni m o m e n a t svake
kulturne produkcije, jer za nju je j e d i n a mogunost predstavljanja r o b n a
proizvodnja u monopolistikim uslovima (Prokop, 1985, 528).
U pozadini ovih teza nalazi se pretpostavka da se pluralizam "vrijed
nosti" i "ukusa" vjerno odraava u pluralizmu ponude. Pozitivistiko
istraivanje, dakle, daje teinu "pluralistikoj" ponudi, a ne injenici
"jednosmjernosti komuniciranja", t j . s t r u k t u r a l n o uslovljenoj nemoi
recipijenta (Prokop, 1985, 529).
Dok pozitivistikoj teoriji za legitimaciju postojeeg sistema plura
lizam t r e b a kao formalno odreenje, p r e m a Prokopu se " a p s t r a k t n o kritiko masovnokomunikacijsko istraivanje" usmjerava s a m o na sadr
aj. Medije ne p o s m a t r a sa aspekta legitimacije, ve u okviru vie ili
8

Prokop konstatuje da televizijski gledaoci pozitivno ocjenjuju one televizijske akcione drame, koje su "pravolinijske", "naglaeno akcione", "dinamine", "uvjerljive u
radnji, motivima i detaljima", u kojima je "u potpunosti pregledan tok zbivanja"; a
neomiljene su one, koje prebrzo mijenjaju situacije, imaju nedovoljno akcije, previe
"prie", previe realizma, previe sanjarskih, scena iz bajki i fantazije. Mjesto deavanja televizijskih drama mora pobuivati povjerenje, biti prijatno, pozitivno, ne
smije n a m prikazivati siromatvo, izazivati osjeanja manje vrijednosti, asocijalnost,
tugu. Mora biti usklaeno sa oekivanjima gledalaca i ne smije zalaziti previe "iza
kulisa". Vano je dinamiziranje psihe i stvaranje unutarnje ravnotee, koja omoguuje
potiskivanje u podsvijest i odbranu od saznanja. U prikazivanju nasilja se, prema
Adornu, ispoljava nemo onoga to bi moglo davati podrku, "svijest, smisao, na
kraju istinu" (Horkheimer, Adorno, 1944, 202, cit. prema: Prokop, 1985, 517).
203

manje eksplicitne strategije koja bi trebalo da ubrzava emancipaciju

"mase" i demokratsko prestrukturiranje. Zbog afirmacije "objektivnih"
interesa m a s a faktiki ne definie mogunosti odraavanja sutinskih po
t r e b a m a s a (to je posebno vidljivo u zemljama dravnog socijalizma).
Prokop ne vidi rjeenje u m o d e l i m a participacije i samoupravljanja. Ne
radi se o t o m e da se u postojee organizacione strukture u koncernima,
s t r a n k a m a i udruenjima uvede "demokratska kontrola", ve o t o m e da se
institucije koje otjelovljuju apstrakciju razmjene na masovnim tritima,
u socijalnom i politikom ivotu, uine t r a n s p a r e n t n i m (spoznajnim,
izloenim javnosti i j a v n o j kontrolo) te promjenljivim. Ekonomistiki
postupak ostaje slijep za interese moi i vlasti, a oni su element razmjene
same. Prokop se u t o m sluaju zalae za "demokratizaciju institucija"
(Prokop, 1985, 535).
Prokop s m a t r a da "apstraktnokritiki" medijski istraivai inae ne is
kljuuju drutveni objektivitet, ali teorijom oslikavanja stvarnosti isklju
uju mogunost posredovanja objektivnih protivurjenosti p u t e m sub
jekta. Ne uvaavaju p r o d u k t i v n i s p o n t a n i t e t , pa ni estetiku. E m a n cipatorika k u l t u r n a produkcija ne moe s a m o oslikavati "objektivnu
realnost" na temelju prirodnih zakonitosti, ve spontane potrebe, in
terese i spoznaje m a s a m o r a prevoditi u bogate, vieznaenjske likove,
u simbolike kodove i tako ih t e m a t i z i r a t i ; m o r a artikulirati iskustva
m a s a i posredovati ih p u t e m fantazije, m e l o d r a m e i teatralike; m o r a ih
posredovati u teoriju pomou provokativnosti i spoznaje detalja: pomou
slika, koje u pojedincu uvaju sjeanje na sreu i slobodan ivot (Prokop,
1985, 536).
Prokopova kritika "apstraktnokritike" kole bila je usmjerena na "kla
sina" ekonomistika shvatanja m a r k s i z m a (koja je posebno razvijao
Horst Holzer). M e u t i m , njegova koncepcija "emancipatorike kulturne
produkcije", koja bi trebalo da omogui emancipiranog, srenog indi
viduuma, ostaje komunikacijska vizija koja je u raskoraku sa stvarnou.
Zato su neki njegovu teoriju nazvali funkcionalizmom spontaniteta, jer
je pretpostavljala da je pomou refleksije, umjetnosti i diskusije mogue
" t e m a t i z i r a t i " n a p e t o s t i strah u ovjeku i drutvu. Masovni mediji
bi trebalo da djeluju emancipatoriku t a k o to bi publici omoguili da
raspravlja o njihovom strahu, racionalizacijama, osjeanjima nemoi, itd.
Ovakva programska politika masovnih medija u monopolnom kapitalizmu
je, n a r a v n o , utopija i moemo je shvatati s a m o kao viziju komunikologa
- kulturnog estete. Prokop veoma precizno ocjenjuje posljedice interna
cionalizacije svjetske medijske monopolne produkcije, prevlasti i vlasti
transnacionalki i konzumentske produkcije medijskog sadraja. Ipak,
slino Adornu, ostaje u granicama svoje a p s t r a k t n e filozofsko estetske
imaginacije.

204

2.

MARKSISTIKE TEORIJE KOMUNICIRANJA

Brojni komunikolozi su proces masovnog komuniciranja analizirali sa

aspekta historijskog materijalizma i t a k o se pokuali pribliiti marksis
tikoj paradigmi komuniciranja. Od komunikologa u Saveznoj Repu
blici Njemakoj, materijalistiki aspekt su afirmisali Horst Holzer, Franc
Drge i Wulf-Dieter H u n d , a od komunikologa socijalistikih zemalja
Lothar Bisky ( N J D R ) , Valerij Semenovi Korobeinikov (SSSR) i drugi.
Marksistiko gledanje na amerika sredstva javnog optenja su u okviru
politike sociologije razvili B a r b a r a Chasin i Gerald Chasin, a politikoekonomski aspekt Dallas W. Smythe, Herbert I. Schiller (SAD), i drugi.
Naalost, prostor ne dozvoljava da s p o m e n e m o i brojne druge evropske
(francuske, italijanske, britanske, panske), latinoamerike, indijske i
afrike komunikologe, koji j e d n a k o razvijaju marksistiku kritiku gra
anskih masovnih medija i masovne kulture.
Neki od njih su sasvim mehanicistiki prenosili marksistike kategorije
na komunikoloko podruje; prihvatali su vulgarno marksistiko pravlje
nje razlike izmeu ekonomske baze i nadgradnje, te odravali dogmatsku
pretpostavku d a j e komunikacijski sadraj samo "odraz" zbivanja u bazi.
P r i t o m su "previdjeli" Marxovo i Engelsovo shvatanje "meuzavisnosti"
izmeu drutvene svijesti i drutvenog bia. 9
Materijalistika teorija m a s o v n i h medija
Od savremenih njemakih komunikologa Horst Holzer je nesumnjivo
najdosljednije razvio materijalistiku teoriju sredstava masovnog opte
nja sa svojom analizom masovnog komuniciranja u dravnomonopolistikoj vladavini kapitalistikih proizvodnih odnosa Savezne Republike
Njemake. Holzer je polazio od pretpostavke da klasni s t a t u s vlasnika
medija odreuje i organizacione oblike i sadraj masovnih medija.
Odnose izmeu klasnog s t a t u s a i medija Hlzer (1973, 154 155) je
postavio ovako: 1. u kapitalistikom preduzeu a u t o r i t a t i v n o raspolau
sa pojedincem, kojega procjenjuju s a m o s obzirom na njegovu sposobnost
poveanja vrijednosti kapitala i njegovu upotrebljivost u produkcionom
i procesu upravljanja; 2. procesi odluivanja u etabliranim s t r a n k a m a
i p a r l a m e n t a r n i m institucijama za pojedinca nisu t r a n s p a r e n t n i i on na
njih ne moe uticati; 3. vaspitne i kulturne institucije su nedostupne
radnikim m a s a m a , sa njima su uspostavljene finansijske i ideoloke za
preke, t a k o da ne omoguuju spoznajne mogunosti za odluivanje rad
nika o problemima; 4. stalno raste o b i m s t r u k t u r a l n e moi, t j . zaotrava
se iskoritavanje radnike klase, jer se stalno poveava i diskrepancija
izmeu potencijala materijalnih i nematerijalnih mogunosti ivota, koje
bi r a d n i c i m a moglo ponuditi savremeno industrijsko drutvo, i onog dijela
drutvenog bogatstva sa kojim stanovnitvo kapitalistike drave stvarno
raspolae.
9

Vidi o tome: F. Vreg, Javno mnenje in samoupravna demokracija, 1980, 50-58.

205

U dravnom m o n o p o l i z m u se zaotrava klasni konflikt.

U takvim
uslovima je za kapitalistiki nain proizvodnje, demokratsko izraavanje
volje u smislu k o n t i n u i r a n o g i otvorenog dijaloga izmeu drutvenih kla
sa, disfunkcionalno. Za k a p i t a l odnos racionalna je nunost ouvanja i
institucionalnog obezbjeivanja "priznavanja organizacionih naela koja
spajaju drutvenu formaciju, prikrivanja klasnih antagonizama, koji iz
viru iz toga, i izbjegavanje rasprava o drutveno-politikim alternati
vama" (Holzer, 1973, 125-126). Z a t o masovno komuniciranje u uslovima
dravnog monopola znai "realnu i formalnu subsumpciju drutvenog
komuniciranja pod n a e l o dravne podrke uveanju vrijednosti kapi
tala" (Holzer, 1973, 172). To istovremeno znai rastue kapitaliziranje
(konformiranje kapitalu) odluujuih komunikacijskih, artikulacijskih i
refleksijskih p o t r e b a o n i h koji r a d o m svojih ruku i glava omoguuju
drutveni ivot uopte.
Holzer je u svom r a n o m r a d u (1973, 129) takoe definisao funkcije
masovnog komuniciranja. Polazio je od pretpostavke d a j e ono upregnuto
izmeu uveanja vrijednosti kapitala, cirkulacione funkcije i 'javnih za
d a t a k a ' . Na nivou k a p i t a l - o d n o s a pojedinog kapitala, funkcije masovnog
komuniciranja u p r i v a t n o kapitalistikoj i dravnoj reiji su dvostruke:
prvo, moraju omoguiti uveanje vrijednosti (oplodnju) kapitala, i, dru
go, moraju p o d r a t i cirkulaciju roba i realizaciju vika vrijednosti. I
na nivou ukupnog k a p i t a l a je Holzer definisao dvije funkcije: prva je
vrenje "generikih poslova" kapitala (obezbjeivanje vlasti), a druga,
dopunjavanje produkcije, reprodukcije i "korekcija" radnih sposobnosti
pojedinaca.10
U djelu "Mediji u S R N J " (1980, 10) Holzer je upozorio na tri temeljne
protivurjenosti savremenog razvoja masovnih medija:
1. podruje t a m p e oznaava kao "galopirajuu koncentraciju i cen
tralizaciju kapitala" (njen preovlaujui potencijal ini danas trideset
najveih medijskih koncerna kapitalistiikog svijeta);
2. podruje j a v n o p r a v n i h radio-televizijskih ustanova izloeno je ne
prestano poveanom pritisku, koji djelomino proizilazi iz nezadovolja
vajuih oblika organizovanja i finansiranja, a djelomino iz stalno se
ponavljajuih pokuaja velikog kapitala i njegovih politikih kolona da
ih p o t p u n o prisvoje (u S R N J je to blok koncerna i vladajue katolike
unije - C D U / C S U ) ;
10
Vidi Holzerovu shemu u djelu S. Splichal, Masovno komuniciranje izmeu slo
bode i otuenja, 1981, 157. Splichal daje opirnu kritiku pomenutih funkcija, pri
mjedbe Hunda i Hundovu shemu funkcija masovnog komuniciranja. Hund iri shemu
na uveanje vrijednosti medijskog kapitala (proizvodnja robe-poruke), na transport
poruka kao produenu proizvodnu funkciju, promjenu oblika robnog kapitala kao
isto cirkulacionu funkciju i na druge funkcije. Hund takoe upozorava na Holze
rovu pojednostavljenu koncepciju trokova reklame, pri emu previa produktivni
karakter reklame. Splichal u svojoj odvaganoj analizi konstatuje da upravo sa reklam
nom aktivnou kapitalista pored prosjenog vika vrijednosti, stvorenog u produk
ciji redakcijskog rada, prisvaja i poseban viak vrijednosti, koji stvaraju recipijenti
("konzumenti") ueem u masovnom komuniciranju (Splichal, 1981, 181).

206

3. u oblasti novih komunikacijskih tehnologija (kablovska i satelitska

televizija, videotekst, itd.) nije rije s a m o o buduim organizacionim
oblicima i drutvenoj primjeni te tehnologije, ve prvenstveno o njenom
daljem razvoju i ouvanju j a v n o p r a v n o g karaktera.
P r e m a Holzeru, dalji razvoj sve tri oblasti moemo analizirati s a m o u
okviru interpretacije odnosa izmeu ekonomije, drave (politiko-dravne vlasti) i ideolokointegrativne funkcije medija (u okviru rastue krize
ideoloke integracije kapitalistikog d r u t v a ) . Masovni mediji djeluju u
kontekstu tih protivurjenosti graanskog drutva.
Poto su masovni mediji (u S R N J ) organizovani privatno kapitalistiki
(tampa) i j a v n o p r a v n o , dakle, kvazidravno ( R T V ) , oni su bilo nepo
sredno podreeni i m p e r a t i v i m a (prvenstveno industrije komunikacija)
oplodnje kapitala, bilo posredno, jer su djelomino ukljueni u dravno
upravljanje, pa interese kapitala posreduje drava i kvazidravna regula
tiva.
To znai: "Masovno komuniciranje u S R N J obezbjeuje (1) sferu
neposredne produkcije i realizacije profita (potonje vai posebno za pro
dajnu sferu industrije sredstava za proizvodnju, sredstava r a d a i indus
trije a p a r a t a ) . Masovno komuniciranje je (2) - i to kako u privatnokapitalistikoj, tako u kvazidravnoj reiji - institucija koja je ukljuena u
cirkulaciju roba (ali ne s a m o u njenoj funkciji kao tzv. nosiocu ekonomske
propagande). Masovno komuniciranje napokon nudi kapacitete, koji
- bilo privredno-privatniki, bilo kvazidravno organizovani - zajedno
pomau u stvaranju optih uslova kapitalistikog reprodukcionog procesa.
Oni (mediji, prim.F.V.) to omoguuju k a d a doprinose (3) zatiti i le
gitimiranju vlasti kapitala te posljedicama t o g a za ukupnu organizaciju
drutvenog ivota,
(4)
(re)produkciji individualne produktivnosti,
koja
je element kapitalistikog drutvenog procesa" (Holzer, 1980, 16-17). 1 1
Holzer (1980, 17-18) daje i novu shemu organizacionih oblika, naela
upravljanja i funkcije masovnih medija. Medije dijeli na privatnokapitalistike koncerne sa visokim s t e p e n o m monopolizacije ( t a m p a ) i na
11
Holzer je slino definisao i drutveno komuniciranje, koje institucionalizirano dobija
karakter masovnog komuniciranja (Holzer, 1973, 131). I u tekstu "Materijalistika
teorija komuniciranja i masovno komuniciranje" (u: Metrovi, Drutvenost komu
nikacije, Zagreb 1978, 82-89) Holzer povezuje komuniciranje sa oblicima rada u raz
liitim historijskim formacijama. Polazi od pretpostavke da ljudi kada komuniciraju
proizvode, a kada proizvode komuniciraju te na taj nain uspostavljaju jedinstvo
odnosa prema prirodi i samima sebi. Komuniciranje kao rezultat i pretpostavka
proizvodno-kooperativnog odravanja ivota ima stoga prema Holzeru, ovu funkciju:
Sa komuniciranjem pomou jezikih simbola organizujemo proces drutvenog rada
na temelju svjesne osjeajne i apstraktne spoznaje, a pritom uspostavljamo stepen
drutvenosti kod proizvodnje uslova za ljudski ivot, stepen, koji je nuan i mogu na
odreenoj stepenici materijalno-historijskog procesa (Holzer, 1978, 77). Na osnovu
ove definicije izvodi i funkcije masovnog komuniciranja: prva pretpostavka su poloaj
i funkcija masovnog komuniciranja u drutvenom radu, druga, poloaj i funkcija u
odnosu prema politikoj vlasti, a trea pretpostavka je njegova funkcija u uspos
tavljanju kapitalistike drutvenosti i dravnomonopolistike javnosti (Holzer, 1978,
77-78).

207

javnopravne institucije sa p o s r e d n i m upravljanjem drave ( R T V ) . Prvi

afirmiu naela rentabilnosti kapitala i maksimiranja profita, a drugi
naela materijalne i ideoloke dravne integracijske politike ( m e n a d m e n t
kriza, izbjegavanje konflikata).
Ova dva sistema medija se djelomino razlikuju u pogledu funkcija.
Prva funkcija privatnosvojinskih korporacija je produkcija profita kod
proizvoda t a m p e i - ukoliko je izdavatvo prisutno u produkciji drugih
medija - takoe kod filma, kaseta, itd.; prva funkcija radio i televizij
skih ustanova za m e u n a r o d n o , kapitalistiki organizovano trite je i
proizvodnja profita. D r u g a funkcija t a m p e je stvaranje prodajne mo
gunosti za industriju proizvodnih i sredstava rada, koja je relevantna za
izdavatvo; a funkcija R T V je stvaranje prodajnih mogunosti za slinu
industriju, relevantnu za te institucije, a istovremeno za preduzea koja
proizvode televizijske filmove i serije, industriju ploa, kaseta i filmova te
raznih a p a r a t a za snimanje. Trea, etvrta i p e t a funkcija su zajednike
za t a m p u i R T V . Sa treom funkcijom Holzer definie pomo medija
u cirkulaciji kapitala koji donosi ekonomska propaganda, prvenstveno u
sektoru k o n z u m a d o b a r a i usluga. e t v r t a funkcija trebalo bi da b u d e
u reprodukciji pomoi za publiku, preteno pripadnike radnike klase
(informacija, dnevna pomo, zabava, ekonomska p r o p a g a n d a ) . P e t a ,
koja je posredovana pomou reprodukcije, jeste legitimacija ekonomskog
i politikog naela vlasti, p r e m a kojem se konstituiu i mediji sami.
Holzer je, takoe, kritiki rasvijetlio medijski pluralizam u SRNJ te
koncepciju medijske politike socijalistike stranke Njemake. Utvrdio je
da je rije o iluziji o pluralizmu, jer stvarno postoji medijski dualizam.
Taj dualizam - n a i m e privatno svojinska t a m p a , s j e d n e j a v n o p r a v n e
elektronske ustanove, s druge strane - trebalo bi da obezbjeuju uravno
teeni pluralizam razliitih komunikacijskih organizacija (Holzer, 1980,
150). K a d a bi se ta ravnotea naruila, mogua je intervencija drave.
Ovakva koncepcija se temelji na fikciji o naelno a u t o n o m n o j dravi dravi koja se moe izvui iz "movare k a p i t a l a " . Holzer takvu mogu
nost u okviru politike socijalistike stranke ne vidi.
Holzer stoga upozorava na p r o g r a m komunistike stranke Njemake,
koji se zalae za masovne medije, koji bi bili " . . .osloboeni manipulacije
miljeni, antisindikalnog i antikomunistikog hukanja, velianja nasilja,
p r o p a g a n d e nacionalistikog, militaristikog i faistikog m r a n j a t v a . . .
K P N J , imajui u vidu rastuu koncentraciju t a m p e i izdavake djelat
nosti, postavlja zahtjev da veliki koncerni industrije mnjenja preu u
demorkatski kontrolisano javno vlasnitvo" (Holzer, 1980, 162). Oblici
svojine mogu biti razliiti: javna zajednika svojina, javnopravne korpo
racije ili m o n o p o l n a privatna svojina sa participacijom.
Holzer t a k o e s m a t r a da se elektronski mediji sa svojim j a v n o p r a v n i m
oblikom organizovanja moraju istrgnuti iz prividnog pluralizma i izgra
diti svoje materijalno demokratsko jezgro. To, u prvom redu, znai da
radniki sindikati moraju dobiti vei broj mjesta u radio i televizijskim
savjetima i da m o r a j u obezbijediti p a r i t e t n u participaciju u u p r a v n i m
o d b o r i m a t i h ustanova. Istovremeno, u k u p a n medijski sektor bi trebalo
208

da se promijeni u korist r a d n i h ljudi i njihovih komunikacijskih p o t r e b a

u smislu politikog kretanja ka antimonopolistikoj demokratiji kao sastavnem dijelu socijalizma (Holzer, 1980, 164). Holzer takoe - slino
Enzensbergeru - poziva na politiku bitku za socijalistiko drutveno
ureenje; zbog t o g a su njegovi struni tekstovi i politiki programi bili
(i jo su) izloeni otroj, esto bezobzirnoj kritici (a on sam nesigurnoj
sudbini nepoeljnog univerzitetskog p r e d a v a a ) . 1 2
Ono to Holzeru s pravom moemo prigovoriti jeste njegov nekritiki
odnos p r e m a d o g m a t s k o m socijalistikom modelu masovnih medija (koji
je pruio Enzensberger). Z a t o su njegovi tekstovi ostali na nivou tradi
cionalne marksistike kritike graanskog sistema, a njegova vizija socija
listikih medija na nivou dravnopartijskog modela narodnih demokra
cija.
Marksistika analiza m o i i ideologije
Ameriki marksisti B a r b a r a i Gerald Chasin su u svom djelu "Mo
i ideologija" analizirali s t r u k t u r u moi u Sjedinjenim Amerikim Dra
vama i relevantnost konfliktnih ideologija za shvatanje savremenog po
litikog razvoja. Autori su sa aspekta politike sociologije rasvijetlili
ekonomsku i politiku mo u SAD. Polazili su od spoznaje da imati
mo znai raspolagati sa resursima, mogunost usmjeravanja socijalne
institucije, odreivati oblike zajednica u kojima ljudi ive, odluivati o
ratu i m i r u .
U SAD mo posjeduje "vrh amerikog drutva", savremena buroazija,
koja je uspostavila hegemoniju nad amerikim drutvom. Socioekonom
ska elita vlada kao klasa, odrava sistem profitabilnosti kapitala i sukob
ljava se sa o p a s n o s t i m a koje ugroavaju stabilnost sistema. Poto se ispoljava n e p r e s t a n a suprotnost izmeu interesa buroazije za poveanjem
profita i interesa proletarijata za odgovarajuim n a j a m n i n a m a i r a d n i m
uslovima, postoji i t r a j a n klasni antagonizam (B. i G. Chasin, 1974, 144).
Vladajua klasa svim moguim sredstvima pokuava i politiki vladati:
vlada formalnim politikim institucijama (politikim s t r a n k a m a , vla
dinim agencijama, interesnim g r u p a m a , p a r l a m e n t o m i s a m o m vladom),
a u r u k a m a ima i tzv.
"nepolitike" institucije, kao to su masovni mediji.
Zato moe svakodnevno formirati i pridobijati j a v n o mnjenje, stvarati
konsenzus i na taj nain svoje djelovanje legitimirati pred javnou.
12

Kritiku Holzerovih teza dali su Hund, Droge, Gehrmann i drugi lijevo orijentisani
komunikolozi. Graanski komunikolozi su Holzerovu materijalistiku teoriju shvatili
kao vulgarnomarksistiku interpretaciju historijskog materijalizma ili kao politiki
program K P N J . I drugi njemaki komunikolozi su mu prigovorili da su "demokratski
medijski sadraji" za Holzera samo oni koji ispoljavaju stavove KPNJ, to bi trebalo
da vodi zavretku tobonje klasne borbe u Saveznoj Republici i preuzimanju vlasti od
strane K P N J . "Vrhunac njegove materijalistike teorije" trebalo bi da je u promjeni
svojine materijalne proizvodnje (Kunczik, 1984, 131). Opirnu kritiku Holzerovih
funkcija masovnih medija te Hundovih i Drogerovih teza o masovnom komuniciranju
dao je S. Splichal. (Vidi: Splichal, 1981.)
209

Via klasa je praktino v l a d a j u a klasa, "izvrni k o m i t e t " koji vlada

u ime graanske klase. P o m o u kontrole nad formalnim i neformalnim
politikim institucijama (masovnim medijima) vladajua klasa odrava
politiku mo. Sa represivnim dravnim i n s t r u m e n t i m a moe zatrijeti
sve pokuaje izazova sistemu klasnih privilegija. Izborne kampanje s a m o
stvaraju iluziju o slobodnom i otvorenom dijalogu, o kritinim prob
lemima i linostima, a stvarno se "nita ne deava" ( B . i G. Chasin, 1974,
189). Izbori su u funkciju legitimacije moi i vlasti politike elite. t a m p a
i televizija svakodnevno daju s a m o argumentaciju sa kojom opravdavaju
kapitalizam, privatno poduzetnitvo i politiku vlade. Mediji daju iskonstruisanu, lanu sliku drutva i politike i njom indoktriniraju mase.
Amerike novine su ukljuene u sistem velikih industrijskih i finansijskih korporacija koje vladaju ekonomskim i politikim sistemom itavog
drutva. Amerika televizija je p o d stalnom " k o n t r o l o m " lanova vie
klase ili predstavnika velikih korporacija. Sadraj masovnih medija zato
odraava interese vladajue klase i politike koncepcije dviju velikih gra
anskih stranaka u SAD. Zato bismo teko mogli govoriti o pluralizmu
miljenja i politikom pluralizmu, jer praktino ne postoje manjinski,
opozicioni mediji i stranke ljevice.
Vlada je sposobna da neposredno utie na j a v n o mnjenje j e d n o s t a v n o
tako to provodi propagandne i druge akcije i tako formira j a v n o mnje
nje. "Umjesto da javno mnjenje crpi uvjeravaku m o iz samoga sebe,
praktino ga formira politika koju zacrtava vladajua klasa, a sprovodi
vlada" ( B . i G. Chasin, 1974, 210-211). Autori posebno upozoravaju i
na planiranje spoljne politike, koja bi Sjedinjenim D r a v a m a trebalo da
obezbjeuje ekonomsku i politiku kontrolu nad velikim dijelom svijeta.
P r i t o m se posebno oslanjaju na Lenjinove teze o imperijalizmu. 1 3
Marksistiki postupak - kako ga nazivaju autori - razvili su u okviru
klasinih Marxovih teza o kapitalu i klasnim s u p r o t n o s t i m a i tako ostali
na tradicionalnoj, neizvornoj kritici savremenog amerikog graanskog
drutva i mehanizama politikog pluralizma. Masovni mediji su p r e m a
njihovim spoznajama p o t p u n o podreeni socioekonomskoj i politikoj
eliti; p r i t o m su previdjeli ulogu amerike kritike j a v n o s t i (prihvatili su
Millsovu kritiku masovne publike i prestrukturiranje javnosti u usamljene
"otoke").
Meutim, njihovo djelo svakako s p a d a u rijetke pokuaje
amerikih komunikologa da razviju analizu masovnih medija sa pozicija
historijskog materijalizma. 1 4
13
O ekspanzionizmu amerikih medija vidi Schillerovo djelo o masovnom komunici
ranju i amerikoj imperiji (1969, 79-147).
14
iru analizu socioekonomske i politike analize vidi: F. Vreg, Javno mnenje in
samoupravna demokracija, 1980, posebno poglavlje "Politini pluralizem in javno
mnenje v meanski demokraciji", gdje razmatram dravu, politike stranke, interesne
grupe i skuptinski sistem kao faktore uticaja na masovne medije i javnost (Vreg, 1980,
107-159).

210

Marksistiko lenjinistika teorija sredstava masovnog informisanja

Sovjetski teoretiar Valerij Semenovi Korobeinikov (1983) razvio je
socioloki p o s t u p a k u prouavanju sredstava masovnog informisanja
(tampa, radio, televizija, bioskop).
Masovno informisanje ocjenjuje
kao poseban "podsistem drutva, koji drutvo odraava i istovremeno
na njega utie" (Korobeinikov, 1983, 9). Sovjetska sociologija masovnog
informisanja prouava s t r u k t u r e , zakonitosti i efekte djelovanja sredstava
masovnog informisanja te specifinosti funkcionisanja njegovih struk
turnih elemenata. Teorijske osnove svoje sociologije masovnog informi
sanja nalazi u klasicima marksizma-lenjinizma, u d o k u m e n t i m a K P S S i
drugih bratskih partija.
Elementi te teorije su sljedei:
1. aktivnost sredstava masovnog informisanja se otkriva kao poseban,
historijski uslovljen oblik duhovnog optenja ljudi;
2. takvo optenje je rezultat u duhovnoj sferi izraenih svestranih
meusobnih veza, prvenstveno veza ekonomskog karaktera, kako u n u t a r
drava, t a k o i izmeu drava;
3. duhovno optenje p u t e m sredstava masovnog informisanja je p r e m a
Marxu optepovezujua k a r i k a . . . ;
4. iako je aktivnost tih sredstava relativno samostalna, njihov karakter
i e t a p e razvoja su u cjelini u skladu sa sutinom i e t a p a m a razvoja
konkretnog drutva;
5. temeljna funkcija sredstava masovnog informisanja je p o m o u
jaanju ekonomske baze odgovarajueg drutva;
6. prelazak iz kapitalizma u socijalizam zahtijeva temeljite promjene
ne s a m o funkcija sredstava masovnog informisanja, ve i s t r u k t u r n i h
elemenata duhovnog o p t e n j a . . . ;
7. u definisanju osnovnih s t r u k t u r n i h e l e m e n a t a duhovnog optenjaporuka, poiljaoci i primaoci informacija - vanu ulogu imaju socijalnoklasne karakteristike (Korobeinikov, 1983, 11-12).
Korobeinikov u objanjavanju svojih " p o s t u l a t a " polazi od klasine,
j e d n o s t r a n o shvaene postavke M a r x a da su svi oblici optenja uslovljeni
materijalnom produkcijom i da optenje ljudi u procesu proizvodnje i m a
vidan znaaj. J e d n a k o upozorava na Marxovu spoznaju da ljudi stupaju
u komunikacijski odnos j e d a n sa drugim ne s a m o kao pojedinci, ve
prvenstveno u uslovima ovakve ili onakve socijalne uslovljenosti, znai
kao feudalac i vazal, kao zemljoposjednik i k m e t , kao lan kaste, itd.
Klasa, koja posjeduje materijalnu i politiku mo, vlada i komunikacij
skim sistemima. Vladajua klasa proizvodi i vladajue miljenje.
Korobeinikov u svojoj "marksistiko-lenjinistikoj teoriji masovnih in
formacija" oito rezimira s a m o one misli klasika marksizma koje ukazuju
na duhovno optenje kao " o d r a z " zbivanja u bazi. Oslanja se na p o z n a t u
Marxovu misao da nain produkcije materijalog ivota odreuje soci
jalni, politiki i duhovni proces ivljenja uopte. A ne uvaava injenicu
da je M a r x svojom analizom prvenstveno opovrgao idealistike teorije
211

Via klasa je praktino v l a d a j u a klasa, "izvrni k o m i t e t " koji vlada

u ime graanske klase. P o m o u kontrole nad formalnim i neformalnim
politikim institucijama ( m a s o v n i m medijima) vladajua klasa odrava
politiku mo. Sa represivnim dravnim i n s t r u m e n t i m a moe zatrijeti
sve pokuaje izazova sistemu klasnih privilegija. Izborne kampanje s a m o
stvaraju iluziju o s l o b o d n o m i otvorenom dijalogu, o kritinim prob
lemima i linostima, a s t v a r n o se "nita ne deava" (B. i G. Chasin, 1974,
189). Izbori su u funkciju legitimacije moi i vlasti politike elite. t a m p a
i televizija svakodnevno daju s a m o argumentaciju sa kojom opravdavaju
kapitalizam, privatno p o d u z e t n i t v o i politiku vlade. Mediji daju iskonstruisanu, lanu sliku d r u t v a i politike i njom indoktriniraju mase.
Amerike novine su ukljuene u sistem velikih industrijskih i finansijskih korporacija koje vladaju ekonomskim i politikim sistemom itavog
drutva. Amerika televizija je p o d s t a l n o m "kontrolom" lanova vie
klase ili predstavnika velikih korporacija. Sadraj masovnih medija zato
odraava interese vladajue klase i politike koncepcije dviju velikih gra
anskih s t r a n a k a u SAD. Z a t o bismo teko mogli govoriti o pluralizmu
miljenja i politikom pluralizmu, jer praktino ne postoje manjinski,
opozicioni mediji i stranke ljevice.
Vlada je sposobna da neposredno utie na j a v n o mnjenje jednostavno
tako to provodi p r o p a g a n d n e i druge akcije i tako formira j a v n o mnje
nje. "Umjesto da j a v n o mnjenje crpi uvjeravaku mo iz samoga sebe,
praktino ga formira politika koju zacrtava vladajua klasa, a sprovodi
vlada" ( B . i G. Chasin, 1974, 210-211). Autori posebno upozoravaju i
na planiranje spoljne politike, koja bi Sjedinjenim Dravama trebalo da
obezbjeuje ekonomsku i politiku kontrolu nad velikim dijelom svijeta.
13
P r i t o m se posebno oslanjaju na Lenjinove teze o imperijalizmu.
Marksistiki postupak - kako ga nazivaju a u t o r i - razvili su u okviru
klasinih Marxovih teza o kapitalu i klasnim s u p r o t n o s t i m a i tako ostali
na tradicionalnoj, neizvornoj kritici savremenog amerikog graanskog
drutva i m e h a n i z a m a politikog pluralizma. Masovni mediji su p r e m a
njihovim s p o z n a j a m a p o t p u n o podreeni socioekonomskoj i politikoj
eliti; p r i t o m su previdjeli ulogu amerike kritike javnosti (prihvatili su
Millsovu kritiku masovne publike i prestrukturiranje javnosti u usamljene
"otoke").
M e u t i m , njihovo djelo svakako s p a d a u rijetke pokuaje
amerikih komunikologa da razviju analizu masovnih medija sa pozicija
historijskog materijalizma. 1 4
13
O ekspanzionizmu amerikih medija vidi Schillerovo djelo o masovnom komunici
ranju i amerikoj imperiji (1969, 79-147).
14
iru analizu socioekonomske i politike analize vidi: F. Vreg, Javno mnenje in
samoupravna demokracija, 1980, posebno poglavlje "Politini pluralizem in javno
mnenje v meanski demokraciji", gdje razmatram dravu, politike stranke, interesne
grupe i skuptinski sistem kao faktore uticaja na masovne medije i javnost (Vreg, 1980,
107-159).

210

Marksistikolenjinistika teorija sredstava masovnog informisanja

Sovjetski teoretiar Valerij Semenovi Korobeinikov (1983) razvio je
socioloki p o s t u p a k u prouavanju sredstava masovnog informisanja
(tampa, radio, televizija, bioskop).
Masovno informisanje ocjenjuje
kao poseban "podsistem drutva, koji drutvo odraava i istovremeno
na njega utie" (Korobeinikov, 1983, 9). Sovjetska sociologija masovnog
informisanja prouava s t r u k t u r e , zakonitosti i efekte djelovanja sredstava
masovnog informisanja te specifinosti funkcionisanja njegovih struk
turnih elemenata. Teorijske osnove svoje sociologije masovnog informi
sanja nalazi u klasicima marksizma-lenjinizma, u d o k u m e n t i m a K P S S i
drugih bratskih partija.
Elementi te teorije su sljedei:
1. aktivnost sredstava masovnog informisanja se otkriva kao poseban,
historijski uslovljen oblik duhovnog optenja ljudi;
2. takvo optenje je rezultat u duhovnoj sferi izraenih svestranih
meusobnih veza, prvenstveno veza ekonomskog karaktera, kako u n u t a r
drava, t a k o i izmeu drava;
3. duhovno optenje p u t e m sredstava masovnog informisanja je p r e m a
Marxu optepovezujua k a r i k a . . . ;
4. iako je aktivnost tih sredstava relativno samostalna, njihov karakter
i etape razvoja su u cjelini u skladu sa sutinom i e t a p a m a razvoja
konkretnog drutva;
5. temeljna funkcija sredstava masovnog informisanja je p o m o u
jaanju ekonomske baze odgovarajueg drutva;
6. prelazak iz kapitalizma u socijalizam zahtijeva temeljite promjene
ne s a m o funkcija sredstava masovnog informisanja, ve i s t r u k t u r n i h
elemenata duhovnog o p t e n j a . . . ;
7. u definisanju osnovnih s t r u k t u r n i h e l e m e n a t a duhovnog optenjaporuka, poiljaoci i primaoci informacija - vanu ulogu imaju socijalnoklasne karakteristike (Korobeinikov, 1983, 11-12).
Korobeinikov u objanjavanju svojih " p o s t u l a t a " polazi od klasine,
j e d n o s t r a n o shvaene postavke M a r x a da su svi oblici optenja uslovljeni
materijalnom produkcijom i da optenje ljudi u procesu proizvodnje i m a
vidan znaaj. J e d n a k o upozorava na Marxovu spoznaju da ljudi stupaju
u komunikacijski odnos j e d a n sa drugim ne s a m o kao pojedinci, ve
prvenstveno u uslovima ovakve ili onakve socijalne uslovljenosti, znai
kao feudalac i vazal, kao zemljoposjednik i kmet, kao lan kaste, itd.
Klasa, koja posjeduje materijalnu i politiku mo, vlada i komunikacij
skim sistemima. Vladajua klasa proizvodi i vladajue miljenje.
Korobeinikov u svojoj "marksistiko-lenjinistikoj teoriji masovnih in
formacija" oito rezimira s a m o one misli klasika marksizma koje ukazuju
na duhovno optenje kao "odraz" zbivanja u bazi. Oslanja se na p o z n a t u
Marxovu misao da nain produkcije materijalog ivota odreuje soci
jalni, politiki i duhovni proces ivljenja uopte. A ne uvaava injenicu
da je M a r x svojom analizom prvenstveno opovrgao idealistike teorije
211

graanskih filozofa, koji su drutvenu svijest otrgli od drutvenog bia.

Korobeinikov nije spoznao da su Marx i Engels odnos izmeu drutvene
svijesti i drutvenog bia shvatali kao suovisan, dijalektiki proces.
Iz njegovih " p o s t u l a t a " je, takoe, vidljivo da ulogu sredstava javnog
optenja u socijalizmu definie p o t p u n o pragmatino - kao sredstvo iz
gradnje socijalizma i k o m u n i z m a . Sredstva javnog optenja shvata kao
element integralnog dravno partijskog ideolokog sistema, kao sredstvo
transmisije smjernica dravnih i partijskih organa. A funkcije masovnog
informisanja u Sovjetskom Savezu obrazlae zakljucima partijskih kon
gresa. Korobeinikov u svom modelu ne uvaava teoriju konflikta: ne
vidi konfliktnost sovjetskog drutva, ne razmilja o ideolokoj, misaonoj
i politikoj diferencijaciji socijalnih grupa; u njegovu funkcionalnu shemu
takoe "ne spadaju" nacionalni, kulturni, etniki, vjerski i politiki kon
flikti, koji potresaju sovjetsko drutvo. Navodi s a m o j e d n u slabost - u
skladu sa gledanjem CK K P S S - naime, da mediji "ne izraavaju dovoljno
dinaminost socijalno-ekonomskih procesa i duhovnog ivota savremenog
sovjetskog drutva" (Korobeinikov, 1983, 115). 1 5
Oito je d a j e teorija vodeeg sovjetskog komunikologa zastarjeli odraz
vulgarnomarksistikog shvatanja o d n o s a izmeu s t r u k t u r e i superstruk
ture u drutvu; slino veini marksistikih komunikolokih eklektiara
samo je ponovio neke - veinom j e d n o s t r a n o shvaene - postavke o
p r i m a t u materijalnog nad duhovnim, ekonomskog nad politikim i kul
t u r n i m dogaanjem. Socijalistika praksa u Sovjetskom Savezu, soci
jalni, politiki, ekonomski i meunacionalni konflikti, koji kao vulkanske
erupcije potresaju narode Sovjetskog Saveza, opovrgli su agitacijsko pro
p a g a n d n e modele socijalistikog partijskog monizma. Savremena kom
pleksna i zamrena stvarnost socijalistikih sistema zahtijeva temeljitu
reformulaciju marksistiko-lenjinistikih formula ideolokog uvjeravanja.
Bolje reeno, zastarjele, petrificirane sheme o masovnom informisanju
spadaju u staretinarnicu istorije; savremena n a u k a ih je uvrstila u rekvi
zite ministarstava propagande t o t a l i t a r n i h drutava, u sisteme autori
tarnog komuniciranja autokratskih voa nacionalnih i socijalistikih
imperija. 1 6
15
Vidi takoe: F. Vreg, Javno mnenje in samoupravna demokracija, poglavlje "Agitacijsko-propagandni sistemi v dravnopartijskem socializmu", 1980, 243-257). Tu
konstatujem da je sutina krize sovjetskog komunikacijskog sistema u tome to nije
sposoban da artikulie brojne stavove i interese socijalnih grupa, naroda i narodnosti
u razliitim oblastima drutvenog ivota. Komunikacijski sistem ne odraava plura
lizam interesa sovjetskog drutva i ne pokree procese integracije. Radnika klasa
se u oima predstavnika vlasti pretvara u apstraktni politiki subjekt. Konkretni
ovjek sa svojim interesima, stavovima, potrebama i eljama se gubi u toj visokoj
apstrakciji socijalizma i njegovih ciljeva. Socijalistika drava se ponaa slino kao
graanska: uspostavlja integralni ideoloki sistem, koji vri funkciju politike soci
jalizacije, ideolokog vaspitanja, politikog ubjeivanja, prikriva socijalne probleme,
konflikte i krizne procese te glorificira paradni socijalizam.
16
Korobeinikov takoe nije uvaavao izvorne Lenjinove misli, ve je "prihvatio" mis
tificiranu tezu o tampi kao kolektivnom organizatoru, propagatoru i agitatoru. Vidi
vie o tome: F. Vreg, Javno mnenje in samoupravna demokracija, poglavlje "Leninova
teorija revolucionarne javnosti ljudskih mnoic", 1980, 212-230.

212

I teoretiar Njemake Demokratske Republike Lothar Bisky (1978)

je - slino Holzeru i Korobeinikovu - gradio na tezi da socijalno ko
municiranje m o e m o definisati s a m o sa historijsko materijalistikog as
pekta: sadraji i forme drutvenog komuniciranja proizlaze iz historij
ski konkretno odreenog n a i n a drutvene proizvodnje i reprodukcije.
Vladajui nain proizvodnje u odreenoj drutveno-ekonomskoj forma
ciji odreuje i nain komuniciranja. Uesnici u procesima drutvenog ko
municiranja se razlikuju, jer imaju razliito mjesto u s t r u k t u r i drutvene
proizvodnje s obzirom na svoj klasni s t a t u s .
Ipak, Bisky u tekstu "Masovno komuniciranje i komuniciranje m a s a "
(u: M. Metrovi, 1978, 90-105) upozorava na Marxovu konstataciju da
se u nainu same reprodukcije ne mijenjaju s a m o objektivni odnosi, ve
se mijenjaju i proizvoai, tako to daju nove kvalitete: sa proizvodnjom
razvijaju i sebe, transformiu se, stvaraju nove snage i nove predstave,
nove naine ponaanja, nove p o t r e b e i novi jezik. Na taj nain se za korak
pribliio spoznaji o meusobnoj interakcijskoj ovisnosti. Iz aplikacije tih
spoznaja na oblast masovnog komuniciranja proizilazi da ne moemo vie
samo postavljati pitanje kako mase reaguju na medije, ve i o b r a t n o ,
kako medijske institucije reaguju na socijalno djelovanje masa. Bisky se
zatim oslonio na poznatu misao Bertolta Brechta, koji je zahtijevao da
se radio iz distribucijskog sredstva vladaj ue klase transformie u a p a r a t
komuniciranja.
Elemente novog kvaliteta drutvenog komuniciranja Bisky vidi u borbi
radnike klase, u ostvarivanju njenih interesa u socijalistikim drutvenim
formacijama, u kojima mediji slue m a s a m a za artikulaciju drutvenih
iskustava. Na taj nain, p r e m a Biskvjevom miljenju, nastaje optedrutveni proces sporazumijevanja (Bisky, 1978, 97).
Sa ovim t e z a m a Bisky se "razotkrio" kao komunikoloki eklektiar:
ponudio je s a m o "plodnu" aplikaciju Marxovih i Engelsovih razmiljanja
iz Njemake ideologije u teoriji i empirijskoj analizi procesa drutvenog
komuniciranja (Bisky, 1978, 110). Nije, m e u t i m , razvio savremenu
teoriju koja bi definisala funkciju drutvenog komuniciranja u postindustrijskim historijskim drutvima sa visoko razvijenom informacijskom
tehnologijom i novim procesima globalizacije.
Marksistika paradigma drutvenog komuniciranja
Neki komunikolozi su marksistiku paradigmu gradili na spoznaji o
cjelovitosti i kompleksnosti procesa drutvene interakcije, koji se odvijaju
u ukupnoj drutveno-ekonomskoj i drutveno-politikoj sferi. P r i t o m su
polazili od Marxovog i Engelsovog shvatanja suovisnosti izmeu sfera;
prihvatili su njihovo gledanje da ekonomska s t r u k t u r a drutva tvori re
alnu osnovu na kojoj se podie p r a v n a i politika nadgradnja i da toj
ekonomskoj strukturi, kao cjelini produkcionih odnosa, "odgovaraju i
odreeni oblici drutvene svijesti".
P r i t o m su naglaavali da i m a m o
posla sa realnim ivotnim procesima historijski datog ovjeka, dakle sa
213

aktivnim ljudima. E k o n o m s k a s t r u k t u r a odluujue utie na procese

materijalne produkcije, pa i na procese u pravno-politikoj sferi, ipak, u
svakom drutvu djeluju ljudi koji aktivno, stvaralaki utiu na procese u
bazi.17
Jugoslovenski komunikolozi su prihvatili pronicljivo Gramscijevo shvatanje marksistike teorije o ekonomskoj bazi i nadgradnji. Drutvenu
s t r u k t u r u i s u p e r s t r u k t u r u je Gramsci shvatao kao "historijski blok", kao
zamren i protivurjean kompleks u kojem postoji " n e o p h o d a n meu
soban odnos izmeu s t r u k t u r e i s u p e r s t r u k t u r e " ; ova interakcija je re
ciprona i postoji kao "stvarni dijalektiki proces" (Gramsci, 1974, 392).
Slovenaka komunikologija je polazila od spoznaje da je komunika
cijski odnos historijski i drutveno uslovljen te da nastaje iz nunosti
komunikacijske interakcije sa drugim ljudima u procesu r a d a i uprav
ljanja d r u t v o m . Socijalna i komunikacijska interakcija je reciprona i
postoji kao protivurjean razvojni proces. Komunikacijski sistemi su
organi jednog historijskog oblika drutva i njegove javnosti. Upozorili su,
takoe, na historijsku injenicu da politike i tehnokratske elite svakog
drutva ele prisvojiti u k u p n u sferu politikog odluivanja i sebi podrediti
komunikacijske sisteme.
Sa prisvajanjem politikog odluivanja i m e h a n i z a m a ideolokog apa
r a t a se vlast (bilo graanska bilo socijalistika) otuuje od one klase
i drutvenih slojeva iz kojih vlast proizilazi i u ime kojih je provodi.
Marksistika p a r a d i g m a odbacuje staljinistiki model agitpropovskog us
mjeravanja i "prevaspitavanja" ljudi. Stoga komunikacijski sistem "iz
vlai" iz vlasti dravnih, politikih, tehnokratskih i drugih oligarhijskih
vrhova. Smjeta ga u onu osnovnu ravan iz koje proizilazi, u n a r o d n e
mase, u d e m o k r a t s k u javnost.
Autor ove knjige je tu paradigmu u knjizi "Drutveno komuniciranje"
(1973, 343) ovako definisao: "Publicistika misao je kroz itavu historiju
bila izraz stvaralakog duha ovjeka. Ostvarivala je pravo na slobodu
misli i miljenja, koja je i m a n e n t n a ovjeku. Iako je esto zloupotreb
ljavana, ipak historija publicistike misli ukazuje na svojevrsno kretanje
svijesti iz prolosti u b u d u n o s t . . . A, k a d a je misao prinuena da se
mijenja u apologiju sistema, ukida svoju sutinu - saoptavanje istine".
Marksistika p a r a d i g m a se sa m u k o m probijala kroz filozofske i ideo
loke stereotipe modela socijalistikog uvjeravakog komuniciranja i vra
ala se a u t e n t i n i m mislima Marxa, Engelsa i drugih klasika marksizma.
Teoriju socijalnih konflikata i klasnih protivurjenosti je stoga smjestila
17

Vidi F. Vreg, Javno mnenje in samoupravna demokracija, 1980, 50; zatim poglavlje
"Marxovo pojmovanje javnosti in kritika birokracije", posebno dio o slobodnoj tampi
kao otvorenim oima ljudskog duha, kao duhovnom ogledalu u kojem narod pre
poznaje sebe i tako vri samorefleksiju samoga sebe. U narednom poglavlju dajem
autentinu Lenjinovu definiciju tampe kao svenarodne javne tribine i njegove teze
o polemici kao osnovi procesa spoznaje (Vreg, 1980, 201-230). Oba poglavlja pred
stavljaju i kritiku sovjetske teorije integralnog ideolokog sistema dravnopartijskog
socijalizma i sredstava javnog optenja u staljinistikoj interpretaciji marksizma
lenjinizma.
214

u socijalne i komunikacijske interakcijske procese u demokratskoj, "rezonujuoj" javnosti. Afirmisala je tezu o demokratskoj javnosti, koja ima
funkciju artikulacije miljenja i "volje" naroda, pravo na odluivanje u
procesima r a d a i upravljanja, a i kontrole aktivnosti dravnih i politikih
vrhova. Masovni mediji su organi iroke javnosti i imaju medijarnu i
legitimacijsku ulogu u procesima interakcije izmeu vlasti i javnosti.
Slovenaka komunikologija je, takoe, razvila p a r a d i g m u drutvenog
komuniciranja u multinacionalnim k u l t u r a m a te predloila model poli
centrinog komunikacijskog sistema sa "relativno" a u t o n o m n i m javnos
tima i sredstvima j a v n o g optenja. U takvom sistemu d o m i n a n t n i ko
munikacijski mediji ne mogu " p r e v l a d a t i " n a d manjinskim. Na taj nain
je afirmisala komunikacijski p o s t u l a t o komunikativnoj ravnopravnosti
drutvenih grupa, n a r o d a , narodnosti, manjina i s u b k u l t u r a pluralisti
kog drutva.
Marksistika p a r a d i g m a je komuniciranje definisala kao sporazumi
jevanje, kao ravnopravan empatijski dijalog u kojem ljudi pokuavaju
razumjeti j e d n i druge, a ne j e d n i d r u g i m a n a m e t a t i miljenje. "Dru
tveno komuniciranje se ne bi smjelo temeljiti na d u h o v n o m nasilju, ve
na slobodnoj odluci pojedinca da bira izmeu injenica, dokaza i vari
j a n t i " . Drutveno komuniciranje sadri viziju ovjeanstva o h u m a n i z m u
i pravednom socijalnom ureenju, koja je n a s t a l a iz "tenji, da ovjek
postoji kao subjekt, iz historijskih p o t r e b a ' d e m o s a ' za demokratijom i
samo-upravljanjem" (Vreg, 1973, 349, 350).

215

3.

TEORIJA KOMUNIKATIVNOG DJELOVANJA

Meu najznaajnije nasljednike hegelovsko-marksistike frankfurtske

kole nedvosmisleno s p a d a J u r g e n Habermas, koji svojim klasinim dje
lom Strukturne promjene javnosti (1962) meu prvima razvio marksis
tiku analizu graanske javnosti i masovnih medija graanskog drutva.
U tom djelu je ve naznaio i hipotezu o uspostavljanju ljudskog i dru
tvenog komuniciranja, koje bi bilo osloboeno vlastodrtva politikih,
dravnih, interesnih i drugih institucija, te dao viziju a u t o n o m n e rezonujue javnosti i kritikog p u b l i c i t e t a . 1 8
U svojim filozofskim i sociolokim tekstovima o savremenim pravcima u
sociologiji iskazao je nauni interes za funkcionalistiku teoriju interakcije
i sistemsku teoriju (posebno za strukturalno-funkcionalnu analizu intencionalnog djelovanja) i priznao nunost hermeneutikog metodolokog
razvijanja teorije govornog komuniciranja i komunikativnog djelovanja
ovjeka ( H a b e r m a s , 1967, 79).
U tekstovima o znaaju tehnikog napretka u drutvenom ivotu ob
razloio je neophodnost naune argumentacije za drutveno komunicira
nje: nauno zasnovano komuniciranje otvara nove "mogunosti i pravila
intersubjektivnog sporazumijevanja, a tek u n u t a r njega se uspostavlja
drutvena stvarnost" (Habermas, 1968, 221). Govorna infrastruktura
drutva je p r e m a Habermasu onaj m o m e n a t suovisnosti, koja se - simbolno posredovana - konstituie pritiscima realnosti, prisilom spoljne
prirode (tehnoloki imperativ), te prisilom unutarnje prirode (represija
odnosa vlasti). Zbog toga jezik n e m a s a m o interpretativnu funkciju, ve
skriva i n o r m a t i v n a pravila pomou kojih interpretiramo svijet. "Ob
jektivna suovisnost iz koje se moemo odluiti za socijalno djelovanje,
konstituie se od jezika, rada i ekonomije" ( H a b e r m a s , 1972, 179).
Socioloki funkcionalizam i sistemska teorija su suovisnost ekonom
skog i politikog subsistema r a z m a t r a l i prvenstveno u okviru teorija o
socijalnom djelovanju, drutvenom interakcionizmu, vrijednosnom kon
senzusu i u okviru mehanizama drutvene homeostaze. H a b e r m a s je
analizirao novu drutvenu suovisnost izmeu jezika, rada i vlastodrtva;
p r i t o m je n a p u s t i o klasinu materijalistiku p a r a d i g m u o toj povezanosti;
18
Vidi J. Habermas, Strukturwandel der Oeffentlichkeit, Neuwied, 1962; F. Vreg,
Teorija javnega mnenja, I dio, Ljubljana, 1968; J. Habermas, Javno mnenje, Beograd,
1969; F. Vreg, Javno mnenje. Strukturne in funkcijske spremembe javnosti v sodobni
drubi, Ljubljana, 1973; F. Vreg, Javno mnenje in samoupravna demokracija, Mari
bor, 1980; S. Splichal, Mnoino komuniciranje med svobodo in odtujitvijo, Maribor,
1981. - U tekstovima o Habermasu pisci su razliito prevodili njegovu temeljnu kate
goriju "kommunikatives Handeln" (kao ponaanje, djelovanje, akcija). U ovom djelu
koristimo izraz "djelovanje", jer i Habermas dosljedno upotrebljava izraz "Handeln",
a ne "Aktion". Koristi izraz "sociales Handeln" ili "Interaktion". Zbog toga ovom
odjeljku dajem naslov "Teorija komunikativnog djelovanja".

216

sauvao je naelo dijalektike suovisnosti. U svojim filozofskim teksto

vima kritiki je analizirao Marxovo shvatanje istraivake prakse, koja
je p r e m a H a b e r m a s u u osnovi instrumentalistika. Marxu prigovara da
se koncentrisao na i n s t r u m e n t a l n o djelovanje i da zbog toga nije mogao
kategorijalno obrazloiti sfere ljudske interakcije, komunikativnog djelo
vanja ovjeka. Marksistiki kritiari su zbog toga H a b e r m a s u prigovorili
da je zapostavio ovjekovo i n s t r u m e n t a l n o djelovanje, znai rad, koji je
u Marxovoj analizi osnovna drutvena kategorija, te da je istovremeno
"ukinuo" osnovnu drutvenu protivurjenost graanskog drutva, naime,
protivurjenost izmeu kapitala i r a d a . 1 9
H a b e r m a s se u svojim sociolokim i komunikolokim tekstovima kon
centrisao na teoriju komunikativnog djelovanja, za koju je s m a t r a o da
je m o r a m o ouvati u okviru socioloke teorije djelovanja. Na taj nain
emo moi takoe objasniti "kako je mogu socijalni poredak" (Haber
mas, 1988, 75). Teorija komunikativnog djelovanja ukljuuje i "dimen
ziju svijeta ivljenja, koji interakcije uplie u agregate vieg stepena
i stabilizira ih" ( H a b e r m a s , 1988, 75). Socijalno djelovanje ili inter
akciju s m a t r a kompleksnim p o j m o m koji moemo analizirati pomou
elementarnih pojmova djelovanja i govora. U govorno posredovanim
interakcijama povezana su o b a tipa djelovanja, komunikativno i strate
ko, koji omoguuju sporazumijevanje i kooperativno djelovanje, odnosno
strateko m a n i p u l a t i v n o komuniciranje i uticaj.
H a b e r m a s zamilja drutvo kao "simboliki strukturiran svijet ivlje
nja" (Habermas, 1988, 95). Govorni akti slue koordinaciji djelovanja
tako to omoguuju racionalno motivisano sporazumijevanje izmeu ak
tera. Koordinirano djelovanje je temelj socijalne integracije svijeta iv
ljenja, koji uesnici u komunikaciji dijele intersubjektivno.
P o s t o j e Habermasov nauni opus izuzetno obiman i see u razliita dis
ciplinarna podruja, ograniiemo se na prikaz nekih njegovih temeljnih
kategorija, koje su relevantne za shvatanje kompleksnosti fenomena ko
municiranja. To su njegova teorija komunikativne kompetencije, teorija
komunikativnog djelovanja i svijeta ivljenja, te njegov postulat o ravno
pravnom, vlastodrstva osloboenom komuniciranju u a u t o n o m n o j jav
nosti.
Teorija k o m u n i k a t i v n e k o m p e t e n c i j e
U okviru teorije komunikativne kompetencije H a b e r m a s je pokuao
istraiti drutvene uslove n a s t a n k a vlastodrstva slobodnog komunicira
nja. U skladu sa naelima kritike teorije usmjerio se na prouavanje
19

Kritiari konstatuju da je Habermas zapostavio antagonistike odnose izmeu gra

anske klase i proletarijata i "ukinuo" proletarijat kao klasu, tvrdei da bi u dananje
vrijeme to uinio i Marx. Umjesto proletarijata pokuao je afirmisati nekakvu kate
goriju naroda ili stalea. Prigovaraju mu da je time odbacio i klasnu vlast te klasnu
borbu u komunikacijskoj sferi.
217

ravnopravnosti komunikacijskih mogunosti za uesnike u razgovoru ili

socijalnom djelovanju. Sa teorijom komunikativne kompetencije trebalo
je da ukae na mogunost i pravila vlastodrstva slobodne govorne i
interakcijske situacije. P r i t o m se oslonio na neka naela pragmatine
lingvistike, 2 0 interakcijske teorije i kritikog racionalizma.
Teorija komunikativne kompetencije bi t r e b a l o da "objasni produk
tivnost koju razvijaju govornik ili slualac p o m o u pragmatikih univerzalija kada transformie reenice u izjave" ( H a b e r m a s , 1971, 103).
H a b e r m a s smjeta komunikacijski proces u idealne ivotne uslove, pri
emu idealna govorna situacija pretpostavlja emancipiranog, komuni
kacijski razvijenog g r a a n i n a . H a b e r m a s konstatuje da u univerzalnoj
pragmatici uspostavljene "temeljne n o r m e mogueg govornog djelovanja
s a d r e . . . praktinu hipotezu. Upravo ta hipoteza, koju teorija komu
nikativne kompetencije m o r a tek otkriti i obrazloiti, polazite je kritike
teorije drutva" (1971, 141). H a b e r m a s svojom "emancipatorikom ori
jentacijom" pokuava spoznati blokade koje koe oslobaanje od nele
gitimnih odnosa vlasti i a u t o r i t a r n i h odnosa p o m o u vlastodrstva slo
bodnog komuniciranja.
U svojoj teoriji komuniciranje postavlja kao glavnu d e t e r m i n a n t u koja
odreuje drutveni razvoj.
Iako je teorija komunikativne kompeten
cije posveena prvenstveno interpersonalnom komuniciranju, ona se tie
i masovnog komuniciranja, jer u savremenom drutvu masovni mediji
posreduju sve politiki relevantne poruke. Z a t o je teorija komunikativne
kompetencije vana i za proces masovnog medijskog komuniciranja.
Teorija komunikativne kompetencije je k o m p l e m e n t a r n a sa L u h m a n novom sistemskom teorijom. Takoe H a b e r m a s s m a t r a "smisao" central
nom kategorijom u sociologiji, ali ipak ga s h v a t a drugaije od L u h m a n n a .
P r e m a H a b e r m a s u (1971, 194) smisao formiraju "kao identino znaenje
u meusobnoj refleksivnosti oekivanja subjekti koji se meusobno priz
n a j u " . Smisao nije - kao kod L u h m a n n a - unaprijed " d a t i " i nije prvi
uslov koji omoguuje komuniciranje, ve se formira tek sa komunicira
njem. Smisaono komuniciranje je, p r e m a H a b e r m a s u , ono koje omoguu
je sporazumijevanje pomou identinih znaenja. Znaenje je identino
samo o n d a ukoliko su dva za govor i djelovanje s p o s o b n a subjekta pomou
nekog izraza (simbola) povezana u isti smisao u razliitim situacijama
(1971, 189).
Polazite Habermasovog razmiljanja (1967, 23) je socijalno djelovanje,
koje definie za zajednikom igrom, sa t r a d i c i j a m a posredovanom u sva
kodnevnom optenju, koje zahtijeva odgovore na p r a k t i n a pitanja. Ipak,
H a b e r m a s socijalno djelovanje razdvaja u dihotomiku shemu. Pravi raz
liku izmeu svrsishodno-Tacionalnog djelovanja i komunikativnog djelo
vanja (interakcije). P o d svrsishodno-racionalnim djelovanjem misli "bilo
20

Interprete Habermasove teorije konstatuju da se nadovezao na Chomskvjevu kon

cepciju lingvistike kompetencije, na Austinovu, Searlovu i Wunderlichovu teoriju
akata govora te na Lorenzerovu psihoanalitiku analizu jezika.

218

na i n s t r u m e n t a l n o djelovanje ( r a d ) , bilo na racionalnu selekciju, bilo na

kombinaciju ovo dvoje". Komunikativno djelovanje je za njega "sim
boliki posredovana interakcija", koja je usmjerena na postizanje konsen
zusa meu a k t e r i m a . Ta interakcija "se ponaa p r e m a obavezno vaeim
n o r m a m a koje definiu u z a j a m n a oekivanja ponaanja i moraju biti
shvaena i p r i z n a t a b a r e m od dva subjekta koja djeluju" (Habermas,
1968, 6 2 ) . 2 1
Habermas, dakle, socijalno djelovanje analizira u kontekstu dihotomije
rada i interakcije, pri emu i n s t r u m e n t a l n o djelovanje korespondira sa
prinudom spoljne prirode; stanje proizvodnih snaga odreuje mjeru teh
nikog raspolaganja sa s n a g a m a prirode (Habermas, 1968a, 71). Sup
rotno t o m e , komunikativno djelovanje je u skladu sa zatiranjem (pod
reivanjem) vlastite prirode: institucionalni okviri odreuju mjeru re
presije sa samoniklom snagom drutvene ovisnosti i politike vlasti (Ha
bermas, 1968a, 71). Emancipacija od prinude unutarnje prirode je us
pjena utoliko, ukoliko se "institucije vlastodrstva zamijene organizaci
j o m drutvenog openja, koja se nadovezuje s a m o na vlastodrstva
osloboeno komuniciranje" ( H a b e r m a s , 1968a, 72).
U daljnjoj analizi H a b e r m a s je definisao razliku izmeu komunika
tivnog djelovanja (interakcije) i diskursa (govora). Komunikativno djelo
vanje pretpostavlja valjanost veza na temelju smisla (znaenjske veze),
kako bismo razmijenili informacije. U diskursu se ne razmjenjuju "in
formacije" ve je rije o problematiziranim "zahtjevima za valjanou".
"Zahtjevi za valjanou" su o p t a konstitutivna pravila komuniciranja
kojima govornici moraju vladati kako bi mogli stupiti u komunikacijski
proces, koji bi trebalo da vodi sporazumijevanju. Diskursivno sporazu
mijevanje cilja na prevazilaenje u komunikativnom djelovanju naivno
pretpostavljenih zahtjeva za valjanou u odreenoj situaciji. Diskurs
znai idealnu, gospodstva osloboenu govornu situaciju; uslov istinitosti
izjava je potencijalno slaganje svih. Rije je o metakomunikativnom shva21

Marksistika kritika je Habermasovo razlikovanje rada i komunikativnog djelovanja

odbacila, jer je za Marxa rad prvenstveno proces izmeu ovjeka i prirode u okviru
odreenog drutvenog oblika i uz njegovu pomo. Ljudi u proizvodnom procesu
komuniciraju, sporazumijevaju se i komunikacijski kooperiraju. Holzer (1973, 41)
konstatuje da je Habermas svojom dihotomikom konstrukcijom potpuno zapostavio
Marxovo cjelovito shvatanje procesa materijalne proizvodnje u kojem se ne produkuju
i reprodukuju samo proizvodne snage, ve i drutveni odnosi u koje ljudi stupaju.
Holzer posebno upozorava i na Marxovu konstataciju u "Skicama", da se u kapitalis
tikom procesu proizvodnje ispoljava reprodukcija i nova produkcija odnosa izmeu
kapitala i rada, izmeu kapitaliste i radnika. Ovaj drutveni odnos, produkcioni
odnos, realno se ispoljava kao jo vaniji rezultat procesa od njegovih materijalnih
rezultata. Hund mu (1976,116) prigovara negaciju materijalistike koncepcije dvojnog
karaktera rada. Bisky (1976, 90) i Splichal (1981, 126) konstatuju da je Marx
anticipirao i Habermasa, koji kao graanski ekonomist podmee graanske odnose,
zahtijevajui zamjenu Marxovog pojmovnog para proizvodne snage - produkcioni
odnosi sa apstraktnijim radom - interakcija, a jo vie sa tezom da je distribucija
ovisna od institucionalnog okvira, a ne od oblika produkcije.
219

tanju onoga t o je p r i z n a t o kao "razumljivo", "zasnovano", " l e g i t i m n o "

i " ( r a z ) u m n o " . Uesnici diskursa moraju biti orijentisani na eksplikaciju
smisaonih veza (znaenjskih veza).
K o m u n i k a t i v n a kompetencija je sposobnost govornika, koji je spre
m a n na sporazumijevanje, da razumljivu reenicu (i gramatiki i s p r a v n u )
'ukomponuje' u odnose komunikacijske stvarnosti. Habermasova g l a v n a
teza je da svaki k o m u n i k a t i v n o djelujui subjekt m o r a v l a d a t i univerzal
nim zahtjevima za valjanou, a njih m o r a prepoznati i njegov k o m u n i
kacijski p a r t n e r . K o m u n i k a t o r , dakle, pretpostavlja da slualac p r i z n a j e
njegovu izjavu kao istinitu, n o r m a t i v n o ispravnu i istinoljubivu ( i s k r e n u ) .
Glavna naela "zahtjeva za valjanou" su ova:
Zahtjev za razumljivou. K o m u n i k a t o r zna da se m o r a izraziti r a z u m
ljivo; govornik m o r a reenice oblikovati tako da s obzirom na g r a m a t i k e
n o r m e i izraze b u d u razumljive i za p r i m a o c a . H a b e r m a s se kod ove
kategorije ne u p u t a u probleme strunosti jezika, stereotipiziranja, ko
municiranja moi i s l i n o . 2 2
Zahtjev za p r o p o r c i o n a l n o m istinom.
Govornik zna da m o r a s a o p tavati istinit propozicionalan sadraj, t j . da m o r a govoriti o o n o m e
to predstavlja realnu egzistenciju ne s a m o za njega, ve i za p a r t n e r a .
Izjava se m o r a ticati one realnosti koju prepoznaje i priznaje i p a r t n e r
( H a b e r m a s , 1976, 207) kako bi slualac mogao sa govornikom podijeliti
njegovo znanje.
Komunikativno djelovanje usmjereno ka m e u s o b n o m
sporazumijevanju pretpostavlja da govornici priznaju istinitost propozi
cija u govornom a k t u . 2 3
22
Kasnije je u naelima zahtjeva za valjanou ispustio zahtjev za razumljivou
izjave u smislu da je on neizostavni prvi uslov komuniciranja i kao takav ne spada u
sklop glavnih naela. Zadrao je samo tri tipa zahtjeva za valjanou koji se odnose
na referentni sistem tri svijeta: objektivni svijet empirijske realnosti (istinitost),
drutveni svijet normativno regulisanih odnosa meu ljudima (normativna ispravnost)
i subjektivni svijet iskustava i ciljeva (iskrenost). Habermas je, dakle, odnos subjekt
objekt 'dopunio' novom paradigmom intersubjektivnosti, koja deftnie odnos subjekta
prema drugom subjektu. Sa komunikativnom interakcijom postavlja u prvi plan
"govorno proizvedenu intersubjektivnost".
23

Habermas upozorava da sve govorne funkcije sadre zahtjeve za valjanou. Reeni

ca "Dau Y neto novaca" je modalno vieznaenjska; s obzirom na kontekst reenicu
moemo shvatiti kao obeanje, kao priznanje ili kao najavu: "Obeavam ti da u Y
dati neto novaca" (obeanje); "Priznajem ti da u Y dati neto novaca" (priznanje);
"Mogu ti unaprijed rei da u Y dati neto novaca" (najava). U prvom sluaju je
rije o normativnom zahtjevu da govornik ispuni obeanje; u drugom o zahtjevu za
subjektivnom iskrenou da govornik stvarno misli ispuniti ono to govori; a u treem
sluaju je rije o zahtjevu za propozicionalnom istinom. Slualac moe sve te ponude
govornog akta odbaciti. Slualac moe, takoe, izraziti sumnju u istinitost izjave,
jer misli da govornik nema novaca (Habermas, 1988, 78 i 79). Ako elimo razumjeti
znaenje neke izjave, ne moemo zanemariti pitanje u kojem kontekstu moemo izjavu
akceptirati kao vaeu. U govoru su, dakle, dimenzije znaenja i valjanosti unutarnje
povezane.
220

Zahtjev za ispravnou. Govornik zna da m o r a izabrati takvu poruku,

koja e omoguiti m e u s o b n o sporazumijevanje. To znai da izjava m o r a
biti ispravna s obzirom na drutveno odnosno intersubjektivno priznate
vrijednosti i n o r m e . Tek u t o m sluaju e je slualac moi priznati
ispravnom i t i m e legitimnom.
Zahtjev za istinoijubivou (iskrenou). Komunikator zna da e svoje
intencije izraziti istinoljubivo, da m o r a biti iskren. M o r a izraziti volju da
sebe prikae tako da slualac vjeruje njegovoj izjavi i ima povjerenja u
njega. Zahtjev ukazuje na autentinost izjave s obzirom na subjektivni
svijet govornika.
H a b e r m a s upozorava da svaki govorni a k t moemo s m a t r a t i nevaeim
s obzirom na tri aspekta: neistinitim s obzirom na d a t u izjavu (presupozicija egzistentnosti sadraja izjave); neispravnim s obzirom na dati
normativni kontekst (ili legitimitet pretpostavljenih normi); neistinoljubivim s obzirom na intencije govornika (Habermas, 1988, 7 9 ) . 2 4
Komunikator m o r a p o n u d i t i uvjerljive razloge (argumente), koji ra
cionalno utemeljuju njegov zahtjev za valjanou izjave. Racionalnost
se ispotjava u t o m e to komunikativno m o r a biti postignut sporazum
zasnovan na utemeljenim razlozima. Ukoliko poznajemo razloge koje
navodi govornik kako bi ubijedio sluaoca da je u d a t i m okolnostima
opravdano zahtijevati valjanost za svoju izjavu, o n d a je izjava za nas
razumljiva i prihvatljiva. Sa zahtjevom za valjanou govornik se poziva
na potencijal razloga koje m o r a uvesti u "igru a r g u m e n a t a " . Razlozi
interpretiraju uslove valjanosti i samo su dio uslova koji ine izjavu
prihvatljivom. Svaki govorni akt je logiko-semantikim vezama povezan
sa m n o g i m drugim, potencijalnim govornim aktima, koji mogu preuzeti
p r a g m a t s k u ulogu razloga.
U ovoj formalno-pragmatskoj teoriji znaenja moemo traiti obja
njenje zbog ega medij prirodnog govora raspolae potencijalom snaga
povezivanja koje moemo koristiti za koordinaciju djelovanja. H a b e r m a s
ovo svoje razmiljanje zakljuuje ovako: "Dok govornik sa svojim kritici
izloenim zahtjevom za valjanou primi garanciju da e u d a t o m sluaju
navesti razloge valjanosti govornog djelovanja, slualac, koji zna uslove
prihvatljivosti i time razumije reeno, izazvan je da zauzme racionalno
motiviran stav; ukoliko prizna zahtjev za valjanou i tako prihvati (akceptira) ponudu govornog akta, preuzima svoj dio relevantnih obaveza
koje su posljedica interakcije i koje za sve uesnike proizilaze iz izreenog"
(Habermas, 1988, 81).
Zahtjevi za valjanou su, dakle, "uslovljeni" sa intersubjektivnim
priznanjem govornika i sluaoca; moemo ih afirmisati samo sa razlozima
( a r g u m e n t i m a ) , dakle, diskursivno, a slualac na njih reaguje sa racio
nalno motiviranim pristankom. Komunikativno djelovanje se moe nas
taviti ukoliko uesnici smatraju da su zahtjevi za valjanou reciprono
24

Govorno djelovanje se, dakle, istovremeno odnosi na neto u objektivnom, na neto

u subjektivnom i na neto u zajednikom socijalnom svijetu (Habermas, 1988, 126).

221

ispunjeni. Diskursivno sporazumijevanje cilja na prevazilaenje k o m u n i

kacijske situacije do koje dolazi sa problematiziranjem u k o m u n i k a t i v n o m
djelovanju pretpostavljenih zahtjeva govornika po priznavanju valjanosti
izjava. 2 5
Diskurs m o r a biti ' o s l o b o e n ' interesa, a to znai da uesnike ne oba
vezuju interesi drutvenih pozicija. Iz diskursa su iskljueni "svi m o t i v i
izuzev kooperativne s p r e m n o s t i na sporazumijevanje" ( H a b e r m a s , 1971,
117).26
Diskurs, dakle, p r e t p o s t a v l j a "istu intersubjektivnost", komunikacij
sku situaciju osloboenu materijalnih uslovljenosti i interesnih obaveznosti. Diskurs je posebno komunikacijsko sporazumijevanje van uobi
ajenog komuniciranja, pri emu za diskursivnu metakomunikaciju nije
predvien poseban sistem simbola (Kunczik, 1984, 106).
Uee u diskursu predstavlja pritisaka osloboeno k o o p e r a t i v n o t r a
enje istine. Uslov istinitosti izjava je slaganje svih, do ega neizostavno
dolazi ukoliko uesnici vode diskurs dovoljno dugo. Diskurs iskljuuje
zarobljenost uesnika u pritiske komunikativnog djelovanja.
Diskurs pretpostavlja "simetrinu podjelu prilika" za govorne a k t e ,
te zamjenivost uloga u dijalogu.
I d e a l n a govorna situacija se temelji
na neblokiranom komuniciranju u situaciji simetrinih odnosa. Niko ne
moe monopolizirati pravo na postavljanje tvrdnji, prigovora i kritike.
Asimetrini odnosi karakteriu d o m i n a n t n o komuniciranje v l a s t o d r s t v a .
25
Komunikativnu racionalnost Habermas povezuje sa znanjem. U procesu diskursivne argumentacije se provjerava pouzdanost znanja snagom argumenata. Racional
nost je manje povezana sa samim posjedovanjem znanja, ve time kako za govor
i djelovanje sposobni subjekti znanje koriste (Habermas, 1988, 67). P r i t o m pravi
razliku izmeu "povrinskog" znanja (das Vordergrund wissen) i "dubinskog" znanja
(das Hintergrundwissen). Centar govorne situacije je primijeena okolina upregnuta
u nepoznate, koncentrino razmjetene prostorne horizonte. Horizontno znanje e
uesnik implicitno ostvariti u izjavi. Kontekstno znanje ovisi od teme koju govornik
moe izloiti s obzirom na zajedniki jezik i kulturu, jednako obrazovanje, zajedniki
doivljajni horizont. Oba znanja spadaju u netematizirano, svakodnevno, aktuelno,
relativno povrinsko znanje i razlikuju se od "dubinskog" znanja svijeta ivljenja. Ovo
dubinsko, mogli bismo rei temeljno znanje, posjeduje veu stabilnost i imuno je na
pritiske sluajnih iskustava. Za njega je karakteristian modus neposredne sigurnosti,
koji " t o m znanju od kojeg bez distance ivimo, posjedujemo iskustva, govorimo
i djelujemo, dodjeljuje izvjestan paradoksalan karakter. Prodorno i istovremeno
nepoznato prisustvo pozadine ispoljavaju se kao kondenzovani istovremeno n e d o s t a t a n
oblik znanja" (Habermas, 1988,92). Temeljno znanje (drugo) odlikuje mo totaliteta.
Svijet ivljenja tvori totalitet socijalnog prostora i trodimenzionalnost historijskih
vremena (mjesto boravka, drava, narod, itd., generacije, epohe, itd.). Trea karak
teristika je holizam temeljnog znanja: obuhvata totalitet znanja pojedinca, koje
uprkos prividnoj transparentnosti pravi neprobojnim, kao kondenz svijeta ivljenja.
Sa tematiziranjem u govornim aktima se ralanjuju netematizirana znanja i dobijaju
znaenje propozicionalnog znanja, koje prima ilokucijski preuzete interpersonalne
odnose ili intencije govornika (Habermas, 1988, 93).
28
Luhmann je Habermasov postupak apstrakcije okarakterisao kao "pretjeranim pre
dimenzioniranjem iskljuivo na jezik usmjerene komunikacijske teorije" (Luhmann,
1971, 338).

222

Teorija komunikativne kompetencije pretpostavlja, dakle, "idealnu go

vornu situaciju" kao istu intersubjektivnost - bez konica u komunika
cijskom procesu. H a b e r m a s s m a t r a da razgovor ima svoj smisao ukoliko
se barem dva subjekta saglasno ponaaju ili se o neem sporazumijevaju.
Sporazumijevanje znai uspostavljanje istinskog konsenzusa. 2 7
Istinski konsenzus m o e m o razlikovati od izopaenog s a m o ukoliko
uvaavamo idealnu, znai gospodstva osloboenu govornu situaciju. Ide
alna govorna situacija iskljuuje izopaavanja komuniciranja, koja su
uslovljena spoljnim uincima kao s t r u k t u r o m komunikacijske situacije
(Habermas, 1971, 137).
Idealnu govornu situaciju p r e m a H a b e r m a s u karakterie sljedee: 1. Svi
uesnici imaju jednake mogunosti da biraju i vre govorne akte; 2. m o r a
biti uspostavljena r a v n o p r a v n a raspodjela mogunosti, objanjenja, tvrd
nji, tumaenja i opravdanja te zasnivanja "zahtjeva za valjanou"; 3. go
vornici ne smiju dovoditi u zabludu ni sebe ni druge o svojim intenci
j a m a ; 4. s a m o je govornicima dozvoljeno da kao komunikatori imaju iste
mogunosti u p o t r e b e reprezentativa (pomou kojih je dat pragmatian
smisao samopredstavljanja govornika: znati, misliti, n a d a t i se, u u t a t i ,
itd.).28
Takva govorna situacija je, naravno, utopijska. Trebalo bi da vodi
konsenzusu u dijalogu. M e u t i m , s a m o u rijetkim interpersonalnim ko
munikacijskim situacijama moemo pretpostaviti da su partneri u dija
logu u p o t p u n o s t i suglasni te da j e d n a k o misle o ideolokim ili politikim
pitanjima - p r i t o m "iskljuuju" svoje line, grupne, nacionalne, klasne ili
druge interese. Ostaje otvorenim pitanje da li je konsenzus "istinski" ili
"izopaeni" (manipulativan). Ostaje otvorenim i pitanje da li svi uesnici
diskursa posjeduju ista znanja i j e d n a k fond informacija o problemu, koji
je p r e d m e t rasprave.
H a b e r m a s priznaje da su uslovi idealne govorne situacije "kontrafaktiki", t j . da ne odgovaraju stvarnosti procesa socijalnog komuniciranja.
Stoga bi svaki komunikator trebalo da pretpostavi egzistenciju idealne
govorne situacije kao da je o n a stvarna.
27
Kasnije Habermas (1981,1, 348-386) razvija tri socioloka modela djelovanja (teleoloki, drutvenonormativni i dramaturki), koje sintetizira u svom modelu komu
nikativnog djelovanja. Komunikativno-konsenzusno djelovanje je usmjereno na pos
tizanje sporazuma izmeu aktera. Postizanje sporazuma predstavlja proces (poisto
vjeivanja izmeu subjekata koji su sposobni govoriti i djelovati. Komunikativno
postignuto sporazumijevanje je intersubjektivni konsenzus uesnika i temelji se na
racionalnoj argumentaciji i "racionalno motiviranom pristanku" svih uesnika. Na taj
nainje afirmisano naelo komunikativne racionalnosti. U komunikativnom djelovanju
jezik je relevantan samo sa pragmatikog stanovita. Govornici reflektuju i interpre
tiraju situaciju tako to integriu tri formalna koncepta svijeta (objektivni.drutveni
i subjektivni svijet), koji predstavljaju referentni okvir komunikativnog djelovanja.
28

Habermas razlikuje etiri klase govornih akata: komunikativa (izjave, pitanja, itd.),
konstativa (tvrdnje, garancije, itd.), reprezentativa (znanja, miljenja, nadanja, itd.)
i regulativa (praktina upotreba reenica: obavezati se, upozoravati, itd.).
223

Utopijski karakter teorije otkriva Habermasova (1971, 139) tvrdnja:

"Kontrafaktiki uslovi idealne govorne situacije ispoljavaju se kao uslovi
idealnog oblika ivljenja".
P r e t p o s t a v k u o idealnoj govornoj situaciji
moemo shvatiti i kao model vlastodrstva osloboene organizacije dru
tva. Idealni oblik ivljenja je, n a r a v n o , utopija bez bilo kakve empirijske
relevantnosti.
Slabost teorije o komunikativnoj kompetenciji je oito neuvaavanje
problema drutvene stvarnosti, jer je u stvarnosti nemogue realizovati
uslove za idealnu govornu situaciju. Svako komuniciranje je najtjenje
povezano sa drutvenim s t r u k t u r a m a .
Ukoliko ga analiziramo izvan
okvira tih veza, ostaje da "slobodno visi" - izvan stvarnih socijalnih
procesa i s t r u k t u r a . To vai za svako interpersonalno ili grupno komuni
ciranje.
K o m u n i k a t i v n o djelovanje i strateka interakcija
Komunikativno djelovanje je, p r e m a Habermasu, usmjereno na konsenzusnu snagu govornog sporazumijevanja kako bi se postigla efikasna
kooperacija djelovanja. Prisutni akteri pokuavaju svoje planove meu
sobno kooperativno uskladiti u okviru podijeljenog svijeta ivljenja i na
osnovu zajednikih tumaenja situacija. Spremni su na to da e ciljeve
definisanja situacije i usaglaavanje ciljeva postii u ulozi govornika i
slualaca pomou procesa sporazumijevanja - znai p u t e m postizanja
ilokucijskih ciljeva. 2 9
Govorno sporazumijevanje funkcionie s a m o o n d a kada se uesnici in
terakcije dogovore o zahtijevanoj valjanosti svojih govornih aktivnosti
ili odgovarajue uvaavaju utvreni disenzus. Sa govornim djelovanjem
e biti problematizirani i izloeni kritici zahtjevi za valjanou, koji se
temelje na intersubjektivnom priznavanju. Ponuen govorni akt dobija
snagu povezivanja tako to govornik svojim zahtjevom za valjanou
preuzima uvjerljivu garanciju da e je moi p r e m a potrebi (raz)rijeiti
sa pravim izborom razloga ( a r g u m e n a t a ) .
Komunikativno djelovanje
se razlikuje od stratekog po t o m e to se u koordinaciji djelovanja ne
oslanja na svrsishodnu, namjensku racionalnost svagdanjih individualnih
29

Habermas preuzima tradicionalnu definiciju tri govorna akta: lokucija (potvrdne

reenice, konstativa), ilokucija (sa govornim aktom izvedeno komunikativno djelo
vanje: obeanje, molba, naredba) i perlokucija (odnosi se na efekte, konsekvence
govornih akata). Ilokucijski govorni akt je "samodovoljan", vezan za performativne
reenice (govorno izvoditi, glumiti ulogu). Govornik i slualac zauzimaju jedan prema
drugome performativni odnos u kojem kao uesnici intersubjektivno podijeljenog
svijeta ivljenja dijele jeziku zajednicu, tj. susreu se kao drugo lice (Habermas,
1988, 67). Ilokucijski cilj se moe postii samo kooperativno: ko akceptira naredbu
osjea se dunim da je izvri; ko da obeanje osjea se obaveznim da ga ispuni;
ko akceptira tvrdnju u nju je uvjeren i svoje ponaanje e usmjeriti u skladu sa
njom. Razumijevanje i akceptiranje govornog djelovanja su ilokucijski uspjesi; svi
drugi ciljevi i efekti su perlokucijski (Habermas, 1988, 71).
224

planova djelovanja, ve na "racionalnu motivacijsku snagu nastojanja

za sporazumijevanjem, dakle, na racionalnost, koja se manifestuje u
uslovima za komunikativno postignuti s p o r a z u m " (Habermas, 1988, 70).
Strateko djelovanje ili "strateku interakciju" ( H a b e r m a s , 1988, 123)
definie kao djelovanje sa kojim je djelovanje razliitih aktera koordini
rano pomou " u t i c a j a " , a ne sporazumijevanja (Habermas, 1984, 571).
Iz perspektive uesnika s p o r a z u m ne moemo n a m e t n u t i izvana; spo
razum ne moe biti diktiran od j e d n e s t r a n e - bilo i n s t r u m e n t a l n o bilo
sa neposrednim z a h v a t o m u situaciju djelovanja ili strateki pomou
posrednog - ka v l a s t i t o m uspjehu usmjerenog - uticaja na propozicionalni stav protivnog igraa. O n o to se afirmie pomou spoljnog uticaja
(gratifikacija ili prijetnja, sugestija ili navoenje), intersubjektivno ne
moe vaiti kao s p o r a z u m ; takav zahvat gubi efikasnost koordinacije
djelovanja ( H a b e r m a s , 1988, 129). Gasi se ubjeivaka mo rijei i
govor postaje s a m o sredstvo prenosa informacija. Govor je "zakinut" za
funkciju sporazumijevanja i tvorenja konsenzusa; govorno djelovanje je
samo povrinsko pozivanje (poziv), a u stvarnosti je prijetnja, agresivno
uvjeravanje, i m p e r a t i v n a n a r e d b a koja moe imati normativnu pozadinu,
ruenje ( m o r a l n a osuda), a moe izazvati i strah ili uas kod adresanta
(perlokucijski efekti).
H a b e r m a s pravi razliku izmeu l a t e n t n e i manifestantne strateke in
terakcije. Kod latentne (prikrivene) strateke akcije akter postie svoj
cilj ukoliko svojim zahtjevom p o g a a ilokucijski cilj, a stvarno pokuava
postii strateki cilj, recimo pomo kod neke kanjive radnje (kraa,
pljaka, diverzija, n a p a d ) na nain nejavnih perlokucijskih efekata. 3 0
U okviru zajednike definicije situacije j a v n o postavljeni perlokucij
ski efekti, bili oni konvencionalno regulisani ili ne, takve su prirode da
ih moemo izvesti s a m o sa namjenskom (svrsishodnom) intervencijom.
Ovakvi ne-govorno izvedeni efekti ne spadaju u perlokucijske uspjehe, jer
su oni uvijek posredovani ilokucijski. Neka l a t e n t n a strateka djelovanja
ciljaju na perlokucijske ciljeve, koji nisu konvencionalno regulisani. To
je sluaj kada govornik u okviru zajednike definicije situacije svoje
ciljeve ne deklarie sluaocu. Tako se p o n a a govornik koji eli u neto
uvjeriti svoju publiku, a ne posjeduje uvjerljive argumente. Takve ne
javne perlokucijske efekte on moe postii s a m o parazitarno, naime,
pod uslovom da govornik zamagli cilj da e svoje ilokucijske ciljeve bez
30

Habermas razlikuje perlokucijske efekte (1) koji proizilaze iz znaenja govornog

akta od perlokucijskih efekata (2) koji ne proizilaze samo iz gramatiki regulisanih
rezultata samog govora, ve na kontigentan nain, meutim, uslovljeno sa ilokucijskim
uspjehom: slualac razumije (ilokucijski uspjeh) i akceptira (drugi ilokucijski uspjeh)
zahtjev da da Y neto novaca. Slualac uruuje Y "neto novaca" (perlokucijski uspjeh
1) i time obraduje njegovu enu (perlokucijski uspjeh 2). To je javni dio situacije.
Drugaija je situacija ukoliko govornik eli svojom naredbom sluaoca navesti na to
da e Y sa novcem omoguiti pripremu provale, pri emu govornik pretpostavlja da
slualac to ne odobrava. Do takvog perlokucijskog efekta nee doi ukoliko ga govornik
unaprijed deklarie kao cilj.
225

rezerve ostvariti i sluaoca ostaviti u dilemi u pogledu stvarnog krenja f

presupozicija na sporazum orijentisanog uea.31 {
Kod manifestacione strateke upotrebe jezika uesnici znaju da go
vorno sporazumijevanje ostaje u okvirima stratekog djelovanja i da je
deficitarno. Znaju da e ilokucijski posredovani perlokucijski efekti go
vornog djelovanja biti dopunjeni svrsishodno izvedenim empirijskim efek
t i m a (tek fizika p r i n u d a upuuje suprotnog p a r t n e r a na ozbiljnost pri
jetnje).
Sa sociolokog aspekta openito postoji kontinuum izmeu s a m o u
stvarnosti odomaenim o d n o s i m a snaga i onim odnosima s n a g a koji su
povezani sa n o r m a t i v n i m a u t o r i t e t o m . 3 2
Sa aspekta uesnika u komunikaciji sve imperativne naredbe ( i m p e r a
tivi) shvaene su u okviru n o r m a t i v n o autorizovanih zahtjeva. S a m o u
graninom sluaju manifestnog stratekog djelovanja n o r m a t i v n i zahtjev
za valjanou se reducira na isti zahtjev za mo ( H a b e r m a s , 1988, 135).
D r u t v o kao s i m b o l i k i s t r u k t u r i r a n i s v i j e t ivljenja
Komunikativno djelovanje pokree i omoguuje procese sporazumije
vanja, koordinacije djelovanja i podrutvljavanja. Na temelju tih procesa
se u vremenu i prostoru formira (i reprodukuje) simboliki s t r u k t u r i r a n
svijet ivljenja te njegovi elementi: kulturni uzorci, legitimni p o r e d a k i
s t r u k t u r e linosti. Kulturu s m a t r a zalogom znanja iz kojeg se uesnici
u komuniciranju snabdijevaju interpretacijama p r e d m e t a sporazumije
vanja; drutvo shvata kao legitimno ureenje p u t e m kojeg uesnici u ko
munikaciji ureuju svoju pripadnost g r u p a m a i obezbjeuju solidarnost;
31

Kritiari su upozorili Habermasa da je nemogue povezivati na sporazum orijentisano djelovanje sa djelovanjem koje je orijentisano na uspjeh. Zbog toga je on kasnije
objasnio da komunikativno djelovanje razlikuje od stratekog po tome to je o n o posre
dovano sa ilokucijskim radnjama i zato djeluje u okviru performativnih ogranienja
koordinacijsko-interakcijskih mehanizama sporazumijevanja. Zato je strateka akcija
instrumentaliziranih govornih djelovanja zakinuta za svoje ilokucijske moi povezi
vanja (Habermas, 1988, 13).
32

Habermas je samo djelomino preuzeo Parsonsovu definiciju moi i a u t o r i t e t a .

Parsonsova mo kao posrednik u upravljanju proizilazi iz formalne organizacije bilo
pojedine institucije, bilo politikog sistema u cjelini. A autoritet je institucionalni kod,
u ijem kontekstu je upotreba moi formalno organizovana. Pojedinac ima mo, j e r mu
je daje autoritet slube i sa njom povezana upotreba sankcija. Hannah Arendt cijeni
da se mo temelji na povjerenju u pojedinca kojem je grupa spremna podrediti bez
da joj prijeti sankcijama. Mo i sila se iskljuuju. Habermas se djelomino oslanja na
Parsonsovu definiciju moi, a kod pitanja legitimiteta moi prihvata definiciju Arendtove. Nosilac moi koristi svoju mo interpretacije za odreivanje koji ciljevi vae
kao kolektivni; a podreeni prema Habermasu imaju mogunost javnog diskursivnog
provjeravanja utemehenosti zahtjeva za valjanou, na koje se oslanjaju tvrdnje da je
definisanost kolektivnih ciljeva u optem interesu. Legitimitet kolektivnih ciljeva (i
nosilaca moi) je, dakle, neophodno provjeriti pomou javnog diskursa.

226

u strukture linosti u b r a j a sve motive i vjetine koji osposobljavaju sub

jekt da moe govoriti i djelovati i na taj nain obezbijediti vlastiti
identitet.33
U komunikativnoj praksi formirano znanje uvruje se u interpretacijskim kanalima kao znaenjski uzorci i kondenzuje u interakcijskoj
mrei socijalnih g r u p a u vrijednosti i n o r m e , a u procesima socijalizacije
u stavove, kompetencije, naine percepiranja i identitete. Komponente
svijeta ivljenja proizilaze iz kontinuiteta vaeeg znanja, stabilizacije
grupne solidarnosti i formiranja odgovornih aktera. Mrea svakodnevne
komunikativne prakse o b u h v a t a kako semantiko polje simbolikih sadr
aja, tako dimenzije socijalnog prostora i historijskog perioda te tvori
medij pomou kojeg se formiraju i reprodukuju k u l t u r a , drutvo i struk
ture linosti.
Sa funkcionalnog stanovita komunikativno djelovanje slui tradiciji i
obnavljanju znanja iz kulture, sa stanovita koordinacije socijalnoj inter
akciji i uspostavljanju solidarnosti, a sa stanovita socijalizacije formi
ranju i d e n t i t e t a linosti. 3 4
Ukoliko, dakle, drutvo p o s m a t r a m o kao simboliki strukturiran svijet
ivljenja, ono se formira i reprodukuje s a m o sa komunikativnim djelo
vanjem. Ali, to ne znai da u tako konstituisanom svijetu ivljenja
nema nikakvih stratekih interakcija. M e u t i m , one ovdje imaju drugu
ulogu nego kod Hobbsa ili u teoriji igre, gdje su shvaene kao mehanizmi
formiranja drutva kao instrumentalnog reda. U Habermasovoj teoriji
svijeta ivljenja strateke interakcije su mogua samo kao alternative za
neuspjelo komunikativno djelovanje. U svijetu ivljenja mogu nastupiti
sekvence djelovanja (ak i sistemi djelovanja) koje nisu integrisane sa vri
jednostima, n o r m a m a i procesima sporazumijevanja, ve sa meusobnim
uticajem, na primjer, sa odnosima trita ili moi. Takoe ti odnosi
su normativni, u pravilu pravno regulisani, ukljueni u institucionalni
okvir. 3 5
K o m p o n e n t e svijeta ivljenja - kultura, drutvo i strukture linosti tvore kompleksne misaone skupove koji meusobno komuniciraju, iako
33

Elementi svijeta ivljenja nastaju kao "kondenzovanje i ovravanje sa komunika

tivnim djelovanjem oblikovanih procesa sporazumijevanja, koordinacije djelovanja i
podrutvljavanja" (Habermas, 1988, 96).
34
"S time to se uesnici u interakciji", kae Habermas "jedan sa drugim sporazumi
jevaju, nalaze se u posredovanoj kulturi koju uotrebljavaju i istovremeno obnavljaju;
kada uesnici u interakciji koordiniraju svoje djelovanje sa intersubjektivnim prizna
vanjem zahtjeva za valjanou... oslanjaju se na pripadnost drutvenim grupama i
istovremeno jaaju njihovu intergraciju; kada komunikacijski razvijeni pojedinci stu
paju u interakciju sa kompetentno aktivnim osobama, internaliziraju vrijednosne ori
jentacije svoje drutvene grupe i stiu generaliziranje sposobnosti djelovanja" (Haber
mas, 1981, II, 208).
35
a k su i ratne konfrontacije u okviru normativnog konteksta. Graanski ratovi,
posebno genocidi, ostavljaju tragove moralnih krahova, koji ukazuju na to da intersubjektivno podijeljen svijet ivljenja tvori neophodne temelje i za strateke interakcije
(Habermas, 1988, 98).
227

su otjelovljeni u razliitim s u p s t r a t i m a . Znanje iz kulture je otjelovljeno

u simbolnim oblicima - u primijenjenim predmetima i tehnologijama, u
rijeima i teorijama, u k n j i g a m a i dokumentima i, n a r a v n o , u djelova
njima. Drutvo je otjelovljeno u institucionalnom ureenju, u p r a v n i m
n o r m a m a ili u spletovima n o r m a t i v n o regulisanih propisa. S t r u k t u r e
linosti su doslovno otjelovljene u s u p s t r a t u ljudskih organizama. Otje
lovljeni su semantiki sadraji koji su u opticaju u govoru. Na tritu
svagdanje komunikativne prakse povezuje se ukupan smisao.
Komponente svijeta ivljenja ne smijemo shvatiti kao sisteme koji
jedan drugome tvore okolinu; m e u s o b n o ih povezuje zajedniki medij
svagdanjeg jezika. Takoe sistemi djelovanja, koji su specijalizovani za re
produkciju kulture (kola) ili socijalnu integraciju (pravo) ili socijalizaciju
(porodica), ne operiu odvojeno. Zajedniki kod jezika openja odrava
aspekt totalnosti svijeta ivljenja.
"Svijet ivljenja", kae H a b e r m a s ,
"kao simboliki s t r u k t u r i r a n a smisaona veza, koja se iri kroz razliite
oblike otjelovljenja i funkcije, sastavljen je jednako samobitno od tri
meusobno se prekrivajuih k o m p o n e n t i " (Habermas, 1988, 99).
Svijet ivljenja, dakle, nije nikakva okolina koja utie na individuum
i protiv koje se pojedinac m o r a potvrivati. Individuum i drutvo ne
tvore sisteme koji se nalaze u njihovoj okolini i koji bi kao posmatrai bili
u m e u s o b n o m odnosu. Svijet ivljenja takoe ne predstavlja nekakvu
posudu u kojoj bi pojedinci kao dijelovi cjeline bili zatvoreni. H a b e r m a s
odbacuje kako sistemskoteorijsku, tako subjektivnofilozofsku paradigmu,
jer nijedna od njih ne objanjava stvarne procese.
Drutvo ne moemo shvatati kao cjelinu sastavljenu od dijelova (kao
dravu politikih g r a a n a ili udruenje slobodnih p r o d u c e n a t a ) . Komu
nikativno podrutvljeni subjekti ne bi, naime, bili subjekti bez mree
institucionalnih ustrojstava, te tradicija drutva i kulture. Komunika
tivno aktivni subjekti doivljavaju svoj svijet ivljenja svaki p u t kao
intersubjektivno podijeljenu cjelinu. Taj t o t a l i t e t se formira kako iz mo
tiva i kvalifikovanosti (kompetencija) podrutvljenih individuuma, tako iz
kulturne samoniklosti i grupne solidarnosti. Svijet ivljenja je strukturi
ran kako od s t r u k t u r n i h tradicija i institucionalnih ustrojstava, tako od
identiteta, koji proizilaze iz procesa socijalizacije. Zato svijet ivljenja
ne tvori nikakva organizacija kojoj bi pojedinci pripadali kao lanovi,
nijedno udruenje kojem bi se pridruili, nijedan kolektiv koji bi oni
sainjavali. "Svakodnevna komunikativna p r a k s a " , kae Habermas, "u
koju je smjeten svijet ivljenja, hrani se prvenstveno iz zajednike igre
reprodukcije kulture, socijalne integracije i socijalizacije, koje su ukori
jenjene u toj praksi" (Habermas, 1988, 100).
Organizme m o e m o okarakterisati kao linosti s a m o ukoliko su so
cijalizirani, t j . ako su proeti i s t r u k t u r i r a n i drutvenim i k u l t u r n i m
smisaonim vezama. Sadraji preneseni kroz kulturu potencijalno uvi
jek predstavljaju znanje lica. Svaki prenos k u l t u r e predstavlja istovre
m e n o vaspitno-obrazovni proces za subjekte koji su u stanju da govore
i djeluju, j e r se u njemu i formiraju i odravaju kulturu ivom. Takoe
228

n o r m a t i v n a ustrojstva, iako su okotala u institucije, uvijek predstav

ljaju regulisanje m e u s o b n i h odnosa. S a m o se iz komunikacijskih na
pora komunikativno aktivnih s u b j e k a t a tvore interakcijske mree soci
jalno vie ili manje integrisanih, solidarno vie ili manje povezanih grupa.
Drutvo i individuumi se m e u s o b n o konstituiu. "Svaka socijalna inte
gracija spleta djelovanja predstavlja istovremeno socijalizacijski p o s t u p a k
za subjekte koji su u stanju da govore i djeluju, koji na taj nain sebe
formiraju, a drutvo kao zajednicu legitimno ureenih interpersonalnih
odnosa obnavljaju i stabiliziraju" ( H a b e r m a s , 1988, 101).
Ovu teorijsku p a r a d i g m u je prikazao i na dijagramu, gdje shematski
odreuje povezanost i pokrivanje (organienost) s t r u k t u r a linosti sa
kulturom i d r u t v o m (vidi H a b e r m a s , s h e m a 1).
H a b e r m a s je svoju socijalnu p a r a d i g m u pokuao uskladiti sa sistem
skom p a r a d i g m o m . Sa svojom p a r a d i g m o m pokuava prikazati kako
su svi sistemski m e h a n i z m i "usidreni" u svijet ivljenja, znai, moraju
nai svoje institucionalne korijene u svijetu ivljenja. Istovremeno, svi
jet ivljenja ne postoji bez materijalnih korijena sistemske integracije
drutva. H a b e r m a s eli pribliati dva teorijska k o n s t r u k t a : sistemsku i
socijalnu integraciju te im nai zajedniku aksiomatsku osnovu.. P r i t o m
upozorava da nije u p u t n o ni negirati ni hipostazirati sistemske teorije
koje naglaavaju ogranienje okoline ili samopotvrivanje okoline u kom
pleksnoj okolini. H a b e r m a s takoe s m a t r a da je legitiman onaj sistem
ski aspekt koji je Marx metaforiki nazvao razmjenom materije izmeu
drutva i vanjske prirode.
Pribliavanje dviju teorija mogue je na nivou vodeih naela poj
movnog p a r a : socijalna i sistemska integracija. Na taj nain je mogue
takoe objasniti kako se "sistemski elementi formiraju tek kao rezultat
historijskih procesa" ( H a b e r m a s , 1988, 104).
Povezanost oba p o s t u p k a objasnio je detaljnije u d r u g o m dijelu svoje
"Teorije komunikativnog djelovanja". Izmeu njegovog i Parsonsovog
modela postoji sutinska razlika: Parsons je analizirao drutvo iz per
spektive sistema, a on ga analizira i iz perspektive svijeta ivljenja. U
Habermasovom modelu se drutvo sastoji od sfere sistema (politiki i
ekonomski podsistem) i od sfere svijeta ivljenja (javnost i privatnost).
N a s u p r o t sistemski integrisanim p o d r u j i m a privrede i drave (koji su
se izdiferencirali p r e m a medijima novca i moi) u civilnom drutvu su se
formirala socijalno integrisana podruja djelovanja, kao to su sfera pri
vatnosti i javnosti, koje su komplementarne. Kao institucionalno jezgro
privatne sfere uspostavljena je za socijalizaciju specijalizirana porodica
(kao to je okoli privatnog domainstva). Kao institucionalno jezgro
javnosti sa k u l t u r n o m produkcijom i masovnim medijima uspostavila
se komunikacijska mrea, koja omoguuje uee privatnika u repro
dukciji kulture, a kao g r a a n i m a socijalnu interakciju (posredovanu pu
tem javnog mnjenja).
" K u l t u r n a i politika javnost su iz sistemske
perspektive drave definisane kao okolina relevantna za obezbjeivanje
legitimacije" ( H a b e r m a s , 1981, 473).
229

230

Uprkos t o m e to su privatnost i javnost strukturirane po naelu komu

nikativne racionalnosti, odnosi razmjene ovih dviju sfera sa sistemom
mogu se odvijati s a m o kroz razmjenu novca i moi. Na temelju tih
odnosa su se u svijetu ivljenja iskristalizirale etiri drutvene uloge: u
sferi privatnosti uloge zaposlenih (radnika) i potroaa, a u sferi javnosti
uloge klijenata (kupaca dravnih usluga) i g r a a n a . H a b e r m a s upozo
rava da se privilegovano prisvajanje drutveno produkovanog bogatstva
u kapitalistikom civilnom drutvu sa pravno institucionaliziranim me
hanizmima trita r a d a i k a p i t a l a prikrilo i objektiviziralo (opredmetilo).
Monetariziranje r a d n e snage postalo je temeljem klasnih odnosa. Analiza
klasnih odnosa se stoga m o r a temeljiti na dvojnom karakteru radne snage
kao r o b e . 3 6
Sistemska i socijalna integracija se iskljuujue konfrontiraju, prven
stveno u politikoj javnosti u kojoj se a u t o n o m n o s t svijeta ivljenja
suprotstavlja sistemskoj perspektivi dravnog a p a r a t a . S jedne strane,
javno mnjenje kao o p t a volja, kao pluralistiki izraz opteg interesa
obezbjeuje drutveni konsenzus, a, s druge strane, taj isti konsenzus
slui za obezbjeivanje legitimiteta (masovne lojalnosti) politikog sis
tema.
Kompromis socijalne drave je izmijenio uslove razmjene izmeu sis
t e m a (privreda i drava) i svijeta ivljenja (privatnost i j a v n o s t ) . Odnos
razmjene izmeu radne snage i sistema (radnik je p r e m a Marxu u na
j a m n o m odnosu) je - kako tvrdi H a b e r m a s - izgubio svoj eksplozivni
n a b o j , n e m a vie klasine eksploatacije proletarijata. Uspostavljena je
nova ravnotea izmeu uloga zaposlenih i potroaa; sa uspostavljenjem
politikih prava uloga g r a a n i n a je univerzalizirana, a istovremeno i
neutralizirana (graanin je sve vie udaljen i nemoan s obzirom na
stvarno politiko odluivanje). Sistemski imperativi, dakle, podreuju
sebi komunikativno s t r u k t u r i r a n svijet ivljenja. Uprkos t o m e javnost
ostaje o n o m drutvenom sferom p u t e m koje svijet ivljenja moe uti
cati na djelovanje sistema tako to politikom sistemu oduzima resurs
legitimiteta i motivacije. 3 7
36

Habermas se tu oslanja na Marxovu analizu dvojnog karaktera robe i teoriju

vrijednosti. Sa teorijom vrijednosti Marx je mogao ono to je za proces produkcije i
u radnom ugovoru bilo institucionalizirani odnos razmjene radne snage za varijabilni
kapital osnovno, objasniti iz dva ugla: kao upravni mehanizam samoregulirajueg
produkcionog procesa i kao opredmeen proces eksploatacije koji je postao anoniman
(Habermas, 1981, II, 492).
37
Habermas konstatuje da se politiki sistem ne moe jednostavno otrgnuti od "vri
jednosnih orijentacija" graana, koje proizilaze iz svijeta ivljenja. Politiki sistem
je tako prisiljen da sa razliitim politikim i socijalnim programima prua javnosti
ponude, koje mu daju legitimitet tako to birai svojim glasovima neke ponude
podravaju, a druge odbacuju. Uspostavljanje masovne lojalnosti je komplikovan pro
ces. Konflikti koji se javljaju u svijetu rada imaju posljedice i na privatnu i na javnu
sferu. Istovremeno, politiki sistem sebi obezbjeuje masovnu lojalnost politikim
programima socijalne drave, te istiskivanjem nekih ideja i interesa iz javnih rasprava.
To postie filtriranjem pristupa politikoj javnosti, transformacijom struktura javne
komunikacije i manipulativnim upravljanjem komunikacijskim uticajima.
231

S time je povezana njegova teza o paradoksu modernizacije, koji vidi

u dvije suprotstavljene tendencije razvoja zapadnoevropskih drutava: s
j e d n e strane dolo je do racionalizacije svijeta ivljenja, a s druge, do nje
gove "unutarnje kolonizacije" od strane sistemskih imperativa. P r a v n a
drava je afirmisala m o d e l liberalne javnosti, dolo je do oslobaanja
drutvenog; regulativno naelo simbolne reprodukcije sada postaje naelo
slobodnog diskursivnog formiranja volje; osloboenje racionalni potenci
jal javnog sporazumijevanja. R a s t o m drutvene administracije i irenjem
kapitalistikog trita dolo je do osamostaljivanja medijski upravljanog
sistema; imperativi sistemske integracije su sa a d m i n i s t r a t i v n o m regu
lacijom, oblicima roba i p r o p a g a n d o m prodrli u komunikativno strukturi
ranu intersubjektivnost svagdanjeg ivota; ova u n u t a r n j a kolonizacija svi
j e t a ivljenja uzrokuje patologiju drutva: irenje instrumentalne racio
nalnosti u sve sfere drutvenog ivljenja - u nauku, umjetnost, kolstvo,
pravo i m o r a l . 3 8

R a v n o p r a v n o s t komunikacijskih m o g u n o s t i i a u t o n o m n a j a v n o s t
Teorija komunikativnog djelovanja ukljuuje i Habermasov postulat o
od vlastodrstva osloboenom komuniciranju i ravnopravnosti komunika
cijskih mogunosti u a u t o n o m n o j , samoorganizovanoj javnosti. Aksiom
0 od vlastodrstva osloboenom komuniciranju mogue je provjeriti i u
analizi masovnog komuniciranja. Masovni mediji su posebno u savrem e n o m postindustrijskom drutvu sve relevantniji u afirmaciji "ravno
pravnosti komunikacijskih mogunosti". Te mogunosti je naznaio jo
u djelu " S t r u k t u r n e promjene j a v n o s t i " , zalaui se za idealan tip de
mokratske javnosti. To bi trebalo da bude oblik narodne demokratije u
kojoj bi svi graani bili informisani o politiki relevantnim zbivanjima
i svi imali mogunost izraavati svoja miljenja u javnosti. H a b e r m a s
je naglaavao dva konstitutivna elementa demokratske javnosti: o p t a
dostupnost i racionalna rasprava. 3 9
Ovaj izvorni, pretpostavljeno prvobitni, ali nigdje u realnosti pos
tojei oblik kritikog publiciteta je, p r e m a H a b e r m a s u (1962, 196), u
g r a a n s k o m drutvu obezbjeivala "povezanost javnog rezonovanja kako
sa zakonodavnim temeljima vlasti, tako i sa kritikom kontrolom njenog
38

Habermas konstatuje da je racionalizirani svijet ivljenja sve ovisniji od kompleks

nih, formalno organizovanih podruja djelovanja, kao to su ekonomija i dravna
administracija. Ova ovisnost dobija socijalno-patoloke oblike unutarnje kolonizacije
onda kada je kritinu neravnoteu u materijalnoj reprodukciji mogue izbjei samo po
cijenu poremeaja u simbolnoj produkciji svijeta ivljenja - tj. po cijenu subjektivno
doivljenih kriza ili patologija, koje ugroavaju identitet. Vidi opirnu eksplikaciju
ovih teza u magistarskom radu Andreja kerlepa: Pojmovanje komuniciranja u Habermasovoj teoriji komunikativne akcije, FSPN, 1989.
39

O Habermasovoj kategoriji dostupnosti vidi: S. Splichal, 1981, 94 i 111-112.

232

provoenja". Kasnije je on omoguio svojevrsnu ambivalentnost vlasti

nad vlatodrstvom nejavnog mnjenja: jednako je sluio manipulaciji
publikom kao i legitimiranju pred njom.
H a b e r m a s (1962, 196) je upozorio da je kritiki publicitet istisnuo
manipulacijski publicitet. Funkcija takve - u legitimacijske svrhe us
postavljene - javnosti je u t o m e to se u njoj s t r u k t u r i r a panja na
odreena t e m a t s k a podruja, a to istovremeno znai da druge teme,
probleme ili a r g u m e n t e potiskuje van opsega panje. Zato konstatuje
(1968, 100) da je za kasno-kapitalistiki sistem vlasti karakteristian
sistemski raspad, t j . iskrivljavanje komunikacija.
H a b e r m a s je dokazivao raspad graanske javnosti, pri emu nije ob
jasnio kako se moe raspasti neto to stvarno nije nikada ni postojalo.
Postavio je tezu da je zapoeo proces refeudalizacije graanske javnosti:
uspostavile su se privilegije privatnih interesa te manipulativno j a v n o
djelovanje dravnih i politikih institucija. Prostor rezonirajue pub
like zauzima konzumirajua publika. J a v n o mnjenje vie nije nadzorni
organ dravnih aktivnosti. Rezoniranje se pretvara u j a v n u aklamaciju
manipulisane publike. Masovni mediji ire nekakvu apolitinu integra
tivnu kulturu, koja istovremeno sadri politiku ideologiju, jer "politiki
programi, svaka d e m o n s t r a t i v n a izjava openito, p r e m a njoj se ne smije
pojaviti ni kao konkurentna, ve m o r a nastojati da bude h a r m o n i n a "
(Habermas, 1962, 236).
H a b e r m a s vidi mogunost konstituisanja pravog javnog mnjenja samo
u uslovima socijalnodravne masovne demokratije. J a v n o mnjenje je
mogue uspostaviti s a m o utoliko, ukoliko komunikacijsko podruje linih,
neformalnih, nejavnih miljenja privatnih lica te komunikacijsko podruje
formalnih, institucionalno autorizovanih miljenja, b u d u posredovani pu
tem kritikog publiciteta (Habermas, 1962, 268). Ovakvo posredovanje je
mogue samo uz uee privatnih lica u procesu formalnog komuniciranja,
kojim upravlja interna javnost organizacija - naravno, pod uslovom da
organizacije dozvoljavaju internu javnost na svim, pa i na niim nivoima.
Sa takvom vizijom ravnopravnih ljudi na osnovnim drutvenim i po
litikim nivoima, H a b e r m a s se pribliio ideji o ravnopravnim mogunos
t i m a dostupnosti informacijama i izraavanja miljenja g r a a n a (samo
upravljaa), ideji koja u uslovima buroaske svojine i kapitalistikih od
nosa zvui utopijski. H a b e r m a s se tu, naravno, nadovezuje na kriterije
Wrighta Millsa o javnosti i masi: masovno komuniciranje je o n d a kada je
neformalno podruje komuniciranja povezano sa formalnim samo p u t e m
kanala manipulativno razvijenog publiciteta. U t o m sluaju ne postoji
nikakva autonomija u formiranju javnog mnjenja. Naprotiv, u uslovima
socijalnodravne masovne demokratije, komunikacijsku povezanost je
mogue uspostaviti s a m o tako to e se formalno zatvoreno kruenje
"kvazijavnog" mnjenja posredovati zajedno sa neformalnim podrujem
do s a d a ne-javnog mnjenja uz pomo kritikog publiciteta, koji se razvio
u internim javnostima organizacije ( H a b e r m a s , 1962, 269, 270).
233

Habermas, dakle, mogunost uspostavljanja ravnopravnog, vlastodrstva osloboenog komuniciranja vidi u osnovnoj bazi politikih stranaka,
javnih ustanova i preduzea, gdje bi trebalo da se razvija kritiki pub
licitet. Meutim, nije objasnio na koji nain bi se te interne javnosti sa
svojim kritikim publicitetom mogle afirmisati i u formalnim organizaci
j a m a masovnog komuniciranja. Ostaje otvorenim pitanje dostupnosti tih
internih javnosti masovnim medijima.
Ideja demokratskog komuniciranja u t i m javnostima je zahtijevala i
odgovor na pitanje kako uspostaviti ravnopravne komunikativne mo
gunosti; Habermas je to analizirao u svojoj teoriji o komunikativnoj
kompetenciji. U svom sintetikom radu o komunikativnom djelovanju
(1981) je ve primijetio p a r a d o k s modernizacije savremenih drutava; on
se ispoljava u t o m e to racionalizacija svijeta ivljenja oslobaa potencijal
komunikativnog djelovanja, a istovremeno se sve vie drutvenih odluka i
koordinacija odvija p u t e m regulativnih posrednika (prvenstveno novca i
moi). A, to znai da slabi znaaj interakcije u kontekstu svijeta ivljenja.
O b a naina uticaja (regulativni posrednici i komunikativna interakcija)
zahtijevaju komunikacijsku tehnologiju. Komunikativno djelovanje moe
uticati (sa uspostavljanjem vrijednosti, ugleda, itd.) u drutvu s a m o uko
liko je omoguen dostup komunikacijskim sadrajima, znai, masovnim
medijima (1981, II, 274). Komunikativno djelovanje, a s time i uticaj, po
tencirano je jo razvojem elektronskih medija masovnog komuniciranja,
koji - naravno, uz mogunost dostupnosti - omoguuju uspostavljanje
javnosti.
H a b e r m a s tu konstatuje ambivalentni karakter javnosti masovnih
medija. U javnosti se suoavaju i n s t r u m e n t a l n a racionalnost sistema
(koji t e n d i r a ka proizvodnji masovne lojalnosti) i komunikativna racional
nost svijeta ivljenja (za drutvo relevantna simbolna reprodukcija dru
tva). Masovni mediji ne slue vie s a m o m a n i p u l a t i v n o m publicitetu,
ve konstituiu komunikacijsku mreu koja je prvi uslov a u t o n o m n e
javnosti.40
Ambivalentni potencijal masovnih medija vidi H a b e r m a s u t o m e to
oni u centraliziranoj mrei jednostrano kanaliu tokove komuniciranja i
jaaju efikasnost drutvene kontrole; ovom a u t o r i t a r n o m potencijalu je
u s a m i m komunikacijskim s t r u k t u r a m a u g r a e n a protutea emancipatorikog potencijala (mogunost opozicije odgovornih aktera). U moder
nim d r u t v i m a postoje uticajni pojedinci koji ispoljavaju visoki stepen
strunog znanja i moralnog integriteta. Ovaj aktivni dio demokratske
javnosti vri kontrolu postupaka vlasti (ukoliko su njihove izjave dostupne
javnosti). Masovni mediji na taj nain uvaju integritet svijeta ivljenja
savremenih drutava.
40
Habermas pravi razliku izmeu dvije vrste medija koji olakavaju koordinaciju
djelovanja sa sporazumijevanjem: s jedne strane su upravljaki mediji - posrednici,
putem kojih se podsistemi diferenciraju iz svijeta ivljenja, a s druge strane su
uopteni oblici komuniciranja, gdje imamo posla sa specializacijom govornih procesa
formiranja konsenzusa. Masovne medije uvrtava u te opte oblike komuniciranja.

234

Svijet ivljenja nije h o m o g e n a sfera, ve se u n u t a r te sfere u odnosu

prema pojedincima, g r u p a m a , ( p o d ) k u l t u r a m a i civilizacijama javlja
mnotvo razliitih svjetova ivljenja (koji prelaze j e d a n u drugog). Zato
Habermas s a d a vie ne govori s a m o o jednoj rezonirajuoj javnosti, ve o
mnotvu javnosti kao fenomenu modernih demokratija. U njima se komu
nikativnom interakcijom uspostavljaju socijalno integrirane intersubjektivnosti vieg stepena, koje se stalno iznova formiraju u procesima javnog
sporazumijevanja, socijalne integracije i socijalizacije (koji su upregnuti u
meusobno posredovanje svjetova ivljenja i sistema). U kondenzovanom
komunikacijskom procesu vieg s t e p e n a j e d n e javnosti, zajednika svijest
drutva dolazi do vee jasnoe. Komunikacijska tehnologija omoguuje
visoko diferenciranu mreu javnosti. Sve parcijalne javnosti se usmje
ravaju na sveobuhvatnu javnost, u kojoj drutvo u cjelini uspostavlja
znanje o sebi.
U toj Habermasovoj paradigmi mnotva javnosti os
taje konceptualno i empirijski otvoren njegov zahtjev za ostvarivanjem
dostupnosti i ravnopravnih mogunosti komuniciranja u savremenom
drutvu.
H a b e r m a s o p r a v d a n o s m a t r a da se kriza socijalne drave ne moe
razrijeiti funkcionalizacijom o b a podsistema (privrede i drave). To je
mogue postii s a m o uspostavljanjem novog odnosa izmeu a u t o n o m n i h ,
samoorganizovanih javnosti i o b a podsistema, kojima upravljaju novac i
mo. Ukratko, m o r a se afirmisati socijalno integrativna mo solidarnosti
u sferi svijeta ivljenja n a s p r a m medija integracije sistema. P r i t o m konstatuje da se tek " . . . s a medijski dirigovanim podsistemima sistemskom
karakteru drutva u cjelini karakteristina dinamika ogranienja protiv
kompleksne okoline seli u unutarnjost samog drutva" (Habermas, 1988,
104).
Tako je svoj, u svim svojim optim s t r u k t u r a m a obuhvaeni svijet
ivljenja, objektivizirao sa aspekta sistema koji uva svoje granice. Dru
gim rijeima, time to je komunikativno djelovanje postavio u simboliki
s t r u k t u r i r a n svijet ivljenja, na nov nain je razotkrio " u n u t a r n j e " , on
toloke korijene socijalne integracije. Istovremeno je svijet ivljenja "ob
jektivizirao" nekim materijalnim i historijskim a s p e k t i m a sistemske in
tegracije.

235

VI poglavlje
MO,
IDEOLOGIJA
I
DOMINACIJA

1.

PLURALISTIKO DRUTVO I DISTRIBUCIJA MOI

U oblasti komunikacijske nauke j a a konsenzus o t o m e da demokra

tizacija nije s a m o stvar socijalnog planiranja, ve dio irih procesa re
distribucije socijalne moi u drutvu (Somavia, 1981, 25-28). Kritiki
komunikolozi su sasvim j a s n o definisali tezu da u svim drutvima moemo
primijetiti tenju za koncentracijom drutvene moi. W h i t e (1984, 6)
s m a t r a da u nekim d r u t v i m a postoji ogromna koncentracija moi i
da male elite kontroliu sve glavne politike, ekonomske i sociokulturne
funkcije. T h e r b o r n (1980, 85) dokazuje da su ideoloki a p a r a t i dio organizovanja moi u drutvu i da su drutvene komponente moi kondenzovane
i kristalizirane u dravi.
Neki komunikolozi su u istim d r u t v i m a primijetili i istovremena reak
tivna protivukretanja i zahtjeve za redistribuciju drutvene moi i afirma
ciju participativnog komuniciranja. Smatrali su da bi se komunikoloka
istraivanja m o r a l a usredotoiti na proces legitimizacije, kojim se odra
vaju s t r u k t u r e socijalne nejednakosti. Trebalo bi da prouavaju arita
socijalnog neslaganja i nove drutvene izazove, te njihovu dijalektiku po
vezanost u procese inkorporacije (drutvenog ukljuivanja). U socijalnopolitikim kretanjima - kao reakcija na dravnu kontrolu i a u t o r i t a r n o
komuniciranje - utiru p u t nove participativne komunikacijske s t r u k t u r e
i nove komunikacijske politike (White, 1984, 5).
Glavni problem savremenih pluralistikih drutava je nesumnjivo u
tome na koji nain uspostaviti autentine oblike drutvene samoregulacije
i samoupravljanja u svim sferama drutva - od ekonomske i politike
oblasti do drutvenih djelatnosti i javnih slubi. Ipak, razmiljanja o
buduem razvoju savremenog drutva su razliita. Neki politolozi u
analizi drutvene s t r u k t u r e uvaavaju s a m o podjelu na pluralistiki i
elitistiki model vladavine, pri emu polaze od s t r u k t u r e moi u savrem e n o m industrijskom i informacijskom drutvu. Noviji teoretiari uvlae
u raspravu teorije o savremenim socijalnim p o k r e t i m a i participativne
teorije.
Ideoloka hegemonija i civilno drutvo
Kritika p a r a d i g m a prouavanja masovnih medija ponovo je otkrila
ideoloku dimenziju komunikacijskog fenomena. Teorijske studije su se
usmjerile na prouavanje razliitih aspekata ideologije: prvo, ponovo su
pokuale vrednovati izvornu misao M a r x a i Engelsa o ideologiji vladajue
klase, Gramscijevu teoriju hegemonije, Althusserovu koncepciju ideolo
kih a p a r a t a drave, te kasnije teorije (Therborn, Laclau i drugi); drugo,
vrednovale su produkciju i transformaciju ideolokog diskursa i pritom se
oslanjale na simboliki i lingvistiki karakter ideohpkog diskursa, ukrat
ko, afirmisale su gledanje da elaboracija ideologije u jeziku nalazi "svoju
pravu i privilegovanju sferu artikulacije" (Hali, 1985, 65, u: Gurevitch
i dr.).
239

Veinu definicija ideologije moemo razvrstati u dvije grupe: u prvu

spadaju one koje naglaavaju ideologiju kao preobraenu, iskrivljenu svi
jest, a u drugu one koje apriori ne odbacuju mogunost da ideologija
tano interpretira stvarnost. Istovremeno, veina teoretiara pripisuje
ideologiji komponentu akcionosti, kao onu svjesnu snagu koja organizuje
mase za drutvene akcije. Ve kod M a r x a ne nalazimo s a m o definicije
o preobraenoj, lanoj svijesti, ve jednako gledanje da je ideologija
sredstvo kojim ljudi kao svjesna bia stvaraju historiju.
Prva definicija se odnosi na idealistiko shvatanje ovjekove svijesti
i akcije.
Marx upozorava da je produkcija ideja, predstava, svijesti
neposredno umijeana u materijalnu aktivnost i materijalno optenje,
"jezik stvarnost ivota" ( M E , II, 1976, 24). 1
Marx i Engels nisu izvodili razliku izmeu ekonomske baze i nadgrad
nje u smislu da je n a d g r a d n j a s a m o "odraz" zbivanja u bazi, ve su
govorili o suovisnosti izmeu drutvenog bia i drutvene svijesti. Marx
je posebno jo upozorio na nejednak razvoj oblika umjetnosti i naina
drutvene organizacije kada je rekao da odreeni periodi procvata umjet
nosti nisu u srazmjeri sa optedrutvenim razvojem, dakle, ni sa materi
j a l n o m bazom. Engels je u pismu Blochu 1890. godine priznao da su on
i Marx djelomino krivi to mlai marksisti tu i t a m o ekonomskoj strani
pripisuju vei znaaj i da su nedovoljno naglaavali model meusobnog
djelovanja. Iz toga moemo shvatiti da su ljudsku produkciju m a t e
rijalnog i duhovnog ivota shvatali u svoj cjelovitosti, u suovisnosti i
protivurjenosti, kao proces duhovnog i materijalnog stvaranja ovjeka.
Marx i Engels, dakle, naglaavaju da i m a m o posla sa cjelovito shva
enim procesima drutvene interakcije, koji se odvijaju u ukupnoj drutveno-ekonomskoj i drutveno-politikoj sferi. Marx iz toga izvodi i
zakljuak da klasa, koja raspolae sredstvima materijalne proizvodnje,
raspolae i sa d u h o v n o m moi. Misli vladajue klase su takoe "vladajue
misli". 2
Marx i Engels su time upozorili na j e d n u od sutinskih funkcija ideo
logije, naime, na funkciju ideoloke dominacije. Svaka klasa, koja vlada
1

Marx konstatuje da se njemaka idealistika filozofija sputa sa neba na zemlju,

a njegova se penje sa zemlje na nebo: "To znai, ne polazimo od onoga to ljudi
kau, zamiljaju, predstavljaju sebi, takoe ni od reenog, miljenog, zamiljenog,
predstavljenog ovjeka da bismo odatle preli na ljude od mesa i kostiju; polazimo
od stvarno aktivnih ljudi i od njihovog stvarnog ivotnog procesa, prikazujemo i
razvoj ideolokih refleksa i odjeka tog ivotnog procesa. Takoe maglovite predstave
u mozgovima ljudi su nuni sublimati njihovog materijalnog, empirijski utvrdivog i
za materijalne pretpostavke vezanog ivotnog procesa" (ME, II, 1976, 25). Vranicki
(1983, 1: 128) upozorava da su iz tih i kasnijih formulacija mnogi marksisti shvatali
svijest kao odraz stvarnosti, bez da pomisle na to da je ta stvarnost uvijek neki
drutveni odnos u kojem priroda sauestvuje onoliko, koliko je ovjek u tom odnosu
mijenja. Na taj nain je nastala mehanika koncepcija baze i nadgradnje, podvajanje
cjeline odnosa, koji se inae ne mogu dijeliti na taj nain. Ukupna ovjekova praksa
obuhvata i pretpostavlja i miljenje te prakse, tj. formiranje miljenja, koncepcija i
ideja, te poloaj ovjeka u toj aktivnosti.
2
"Misli vladajue klase su u svakom periodu vladajue misli, tj. klasa koja je
vladajua materijalna drutvena snaga, istovremeno je i vladajua duhovna snaga"
(ME, II, 1976, 57).
240

"prisiljena je, n a i m e , ve zbog toga, da sprovede svoj cilj, da prikae svoj

interes kao zajedniki interes svih lanova drutva, t j . idealno izraeno:
svojim mislima m o r a d a t i oblik optosti, prikazati ih kao jedino pamet
nim, optevaeim" ( M E , II, 1976, 59). Iz toga proizilazi da je svaka
ideoloka misao odreenog d o b a za to d o b a " a p s o l u t n a " . Drutvenoekonomske, praktine granice jednog drutva su u sutini i njegovi teo
rijski periodi. Svaki dalji stepen ovjekove prakse postavlja pred teoriju,
pred ovjekovu svijest nove mogunosti i nove zadatke (Vranicki, 1983,
1: 232).
Marx i Engels su na fenomen "misli vladajue klase" gledali historijski.
Svaka nova klasa, koja s t u p a na mjesto klase koja je vladala prije nje,
moe afirmisati svoju vlast s a m o na iroj osnovi od do t a d a vladajue.
Ukratko, ideoloka b o r b a se odvija u njedrima postojeeg drutva, pod
egidom ideoloke dominacije vladajue klase.
P r i t o m t r e b a uvaavati da su Marx i Engels pokuavali dokazati da
ne postoji nekakva a u t o n o m n a istorija svijesti i ideologije, koja bi bila
neovisna od konkretnih ljudi i njihovih drutveno-ekonomskih odnosa.
Karakteristika ideolokog procesa je u t o m e to ideolog umilja da je
upravo taj proces temeljni, b i t a n , da s a m o on odreuje stvarni tok his
torijskog razvoja. 3
Na Marxovo i Engelsovo shvatanje "vladajue duhovne moi" nadove
zao se Antonio Gramsci k a d a je razvijao teoriju ideoloke hegemonije.
Sa njom je odbacio vulgarnomarksistiku dogmu da je nadgradnja samo
"odraz" zbivanja u ekonomskoj bazi i d a j e graanska drava kruti meha
nizam policijskog i vojnog nasilja. Gramsci je razvio tezu da graanska
drava povezuje politiku i kulturu, prinudu i konsenzus, diktaturu i
ideoloku hegemoniju.
Gramscijev koncept hegemonije polazi od odnosa izmeu politikog i
civilnog drutva. Drava je za njega "politika vlast", a p a r a t nasilja,
hegemonija osnovne drutvene grupe (vladajue elite), koja je stekla
konsenzus drugih drutvenih g r u p a izmeu ekonomije i politikih, in
telektualnih i moralnih rukovodstava. Osnovna drutvena grupa kao
vladajua, afirmie hegemoniju u civilnom drutvu, t j . u itavoj kom
pleksnoj drutvenoj stvarnosti i provodi funkciju politikog, kulturnog
i moralnog vodstva. To vodstvo (ideoloka hegemonija) nije stvoreno
silom, ve ga dobrovoljno prihvataju i drugi dijelovi drutva, ne samo
graanska klasa. Zato kao dravu, pored vladajueg a p a r a t a , moramo
shvatiti i "privatni" a p a r a t "hegemonije" ili civilno drutvo (Gramsci,
1974, 234-235). Dravu ine politiko drutvo i civilno drutvo. 4
3

"Ideolog ne opaa da je ukorijenjen u odreenim drutvenim uslovima, nije svjestan

da se rjeavanjem nekog teorijskog konflikta, isti rjeava i u historijskoj praksi ljudi i
ne vidi da su 'ideje' u ime kojih se bori za nove drutvene odnose, vie ili manje ve
spoznata stvarnost protivurjenosti u drutvenom nainu proizvodnje i novih odnosa,
koje bi trebalo da te protivurjenosti prevaziu" (Vranicki, 1983, 1: 231).
4 "Jo uvijek smo u oblasti poistovjeivanja drave i vlasti..., znai zamjene izmeu
drutva i politikog drutva, jer, treba upozoriti, da u opti pojam drave ulaze
elementi koje treba vratiti pojmu civilnog drutva (i to, mogli bismo rei, u sljedeem
smislu: drava = politiko drutvo + civilno drutvo, znai hegemonija, okruena
okvirom prinude)" (Gramsci, 1974, 236-237).

241

Gramsci je s m a t r a o da e element drave kao sredstvo p r i n u d e "odumi

r a t i " uporedo sa "afirmacijom sve znatnijih elemenata ureenog drutva
(ili etike drave ili civilnog drutva)" (Gramsci, 1974, 237). Civilno
drutvo je kompleksan ideoloki a p a r a t sa svim p r i p a d a j u i m instituci
j a m a , sa religijom i crkvom, sa kulturom i k u l t u r n i m institucijama, sa
svim oblicima udruivanja (raunajui i sindikate), sa m a s o v n i m medi
j i m a i drugim institucijama za formiranje javnog mnjenja kao instru
m e n t a ideoloke i politike prinude.
Gramscijev koncept hegemonije obezbjeuje dominaciju vladajue eli
te graanske klase - ipak, ne sa k r u t o m ideolokom p r i n u d o m , ve sa
kulturnim rukovoenjem. Konsenzus je rezultat k u l t u r n e hegemonije
graanstva i formira se kroz institucije civilnog drutva. Sa ideolokom
hegemonijom graanska klasa postie i pristanak (konsent) podreenih
klasa.
Neki tradicionalni marksistiki teoretiari - a t a k o e i komunikolozi
- shvatili su koncept ideoloke hegemonije instrumentalistiki kao ideo
loku " p r i n u d u " graanske klase. Zato su se mnogi komunikolozi vraali
izvornim Marxovim mislima o "vladajuoj duhovnoj m o i " i teorijskim
izazovima, koje su pruali Gramscijevi tekstovi o k u l t u r i i ideologiji,
o ulozi intelektualca i koncept hegemonije shvatili kao ideoloku i kul
t u r n u vrijednosnu kategoriju. Teoretiari britanskih kulturolokih studija
izriito su naglasili da "pokuavaju misliti dalje od najboljih e l e m e n a t a u
strukturalistikim i kulturolokim n a p o r i m a - na nain konceptualizacije
koji je razvijen u Gramscijevim djelima... " . 5
Laclau i Mouffe su u
analizi Gramscijeve misli "otkrili" d a j e u njoj posebno dragocjena ideja
demokratske pluralnosti: "Gramscijeva teorija h e g e m o n i j e . . . prihvatila
je socijalnu kompleksnost kao prvi uslov politike b o r b e i . . . tako stvorila
temelje za demokratsku politiku praksu, kompatibilnu sa pluralnou
historijskih subjekata" (Laclau i Mouffe, 1985, 71).
Ideoloki aparati drave
Funkciju ideoloke dominacije u graanskom drutvu vre, kao to
je to rekao Louis Althusser, ideoloki a p a r a t i drave.
Drava se ne
sastoji s a m o od represivnog dravnog a p a r a t a (vlada, administracija,
policija, j a v n a tuilatva, sudovi, zatvori, armija, i t d . ) , ve i od ideo
lokih a p a r a t a drave (porodica, kola, crkva, politike organizacije, mar
sovni mediji, i t d . ) . Reprodukcija ukupnog sistema proizvodnih odnosa
karakteristinih za kapitalistiki sistem proizvodnje, izvodi se na nivou
5

Vidi Stuart Hall, "Cultural Studies: Two Paradigms", u: Collins i dr., 1986, 48.
Hall je u tom tekstu kritiki rasvijetlio teorije Richarda Hoggarta i E.P. Thompsona,
na kojima se temelje i poeci britanskih kulturolokih studija, posebno njihove spoz
naje o iskustvu ivljenja i konkretnih kulturnih praksa. Prve kulturoloke studije
su proete i strukturalistikom tradicijom Levi-Straussa, a prije svega, idejama Althussera o ideologiji. Hali u tom tekstu odbacuje lacanovska psihoanalitika polazita,
jer operiu sa transhistorijskim gledanjima na subjekt i sa nedrutvenim pogledima
na protivurjenosti. Odbacuje, takoe, Foucaultovu teoriju diskursa, graenu na
radikalnom antideterminizmu.
242

ideologije. Ideologiju nije mogue shvatati kao duhovnu apstrakciju,

ve kao konkretan socijalni proces, ukorijenjen u materijalnim p r a k s a m a
ideolokih a p a r a t a . 6
"Ideoloki a p a r a t i drave se ne uspostavljaju sami po sebi, ve o b r a t n o ,
njihovo uspostavljanje je p r e d m e t veoma otre i neprekidne klasne borbe:
prvo borbe protiv s t a r i h vladajuih klasa i njihovih pozicija u s t a r i m i
novim ideolokim a p a r a t i m a drave, a p o t o m protiv eksploatisane klase"
(Althusser, 1980, 84).
Takoe klasa koja neku ideologiju primjenjuje, toj ideologiji je pod
reena; ideologija klasi na vlasti ne slui s a m o za vladanje eksploatisanom
klasom, ve i da se s a m a konstituie kao vladajua klasa.
Ideologija utie na skoro sve vitalne drutvene procese. Utie na to
da li e se uopte pojaviti suprotstavljeni interesi raznih socijalnih grupa
u drutvu ili e oni ostati latentni ili manifestni, ili e se pretvoriti u
sukobe socijalnih g r u p a . Ideologija moe uticati na intenzitet drutvenih
sukoba, moe doprinijeti rjeavanju konflikata. Ideologija snagom ideja
konsoliduje drutvenu mo, stabilizuje vlast vladajue klase. Ideologija
stvara drutveni konsenzus i obezbjeuje legitimitet odlukama vladajue
klase.
Althusser je r a z m a t r a o ideologiju sa aspekta ljudskog subjektiviteta u smislu procesa interpelacije (adresiranja) ljudskih bia kao subjekata,
njihovog podreenja Subjektu (Bogu, m o n a r h u , h a r i z m a t s k o m voi),
uzajamnog prepoznavanja subjekata i Subjekta, tako da subjekti spoz
naju ta su i u skladu s time se ponaaju. Althusser je ideologiju shvatao
kao sistem reprezentacija "imaginarnih odnosa" pojedinaca sa realnim
mogunostima njihove egzistencije; u veini sluajeva ove "reprezenta
cije" nemaju veze sa "svijeu", ve sa "ne-svjesnim". Iskustvo ovjeka
nije autentini izvor; nije odraz stvarnosti, ve "imaginarni o d n o s " . Ideo
logija je medij p u t e m kojeg ljudi iskustveno doivljavaju svijet. 7
Ideoloki univerzum i k o m p e t i t i v n o s t ideologija
Althusserove ideje o ideologiji podstakle su mnoge rasprave, dopune,
takoe i prigovore. Kritiari su mu prigovarali da se koncept "ideo
lokog a p a r a t a drave" ne moe k r u t o primijeniti na institucije kao to
su masovni mediji, porodica ili vjerske organizacije, te da je koncept
drave toliko uoptio da je nemogue praviti razliku izmeu dravnih i
6

Ideoloki aparati drave (IAD) su prema Althusseru ovi: religiozni (sistem raznih
crkava), kolski (sistem javnih i privatnih kola, univerziteta, itd.), porodini, pravni,
politiki (politiki sistem, stranke), sindikalni, informacijski (tampa, RTV), te knji
evnost i umjetnost.
7
Vranicki (1983, 3: 165-166) konstatuje da je ideologija prema Althusseru veoma
malo povezana sa svijeu; rije je o strukturama koje se nameu velikom dijelu ljudi,
bez da idu putem njihove "svijesti". Vranicki smatra da je ovaj tip marksizma sa
svojim konceptualnim formalizmom, kojem je strana kritika i konkretnohistorijska
analiza, mnogo blii dogmatskom marksizmu nego svim nastojanjima da ga prevaziu
u autentinom Marxovom duhu.
243

nedravnih institucija ( B e n n e t t , 1985, 53). Sutinski je "shvatiti unu

tarnju vezu izmeu ideolokih a p a r a t a i drave" ( T h e r b o r n , 1980, 85).
Ideoloki aparati su dio organizacije vlasti u drutvu, a drutveni odnosi
moi su povezani i kristalizirani u n u t a r drave.
Goran T h e r b o r n s m a t r a da ideol i a p a r a t i predstavljaju okvir nagomi
lanim diskursima i odgovarajuim nediskursivnim p r a k s a m a , te predstav
ljaju oporita ili mjesta ideolokih konflikata. Drutvena organizacija
diskursa i m a za posljedicu da je zbir ideolokih a p a r a t a nekako struk
turiran u sistem veza i suovisnosti (Therborn, 1980, 85, 86).
T h e r b o r n je u predgovoru slovenakom izdanju (1987, 14) posebno
upozorio da njegov tekst o ideologiji moi i moi ideologije treba itati:
prvo, u odnosu p r e m a p a r a d i g m a t i k i m p o m a c i m a u teorijama drutvene
akcije (Therborn odbacuje paradigmu svijesti, koja preovladava u orto
doksnom marksizmu, a takoe socioloku paradigmu n o r m a t i v n e soci
jalizacije, te prihvata paradigmu izbora pravca djelovanja u odreenom
kompleksu alternativa); drugo, u svjetlu kritikog odnosa p r e m a foucaultovskoj mikropolitici vlasti (koja previa transformaciju drave kao
preteno vojnog ustrojstva, rast radnike klase i drugih narodnih po
kreta); tree, u svjetlu savremenih kontraverzi o klasama (priznavanja
neizbjenosti klasa kao organizacije klasnih pripadnika, a ne kao datog
nadindividualnog e n t i t e t a ) .
T h e r b o r n se laa ideologije kao diskursivnog procesa, urezanog u his
torijski materijalni kontekst, koji bilo da podrava, bilo da mu se suprot
stavlja. Na taj nain se nadovezuje na problematiku diskursa i komunika
tivnog djelovanja, koju su razvili H a b e r m a s i Foucault, ali ipak s m a t r a
da teorija diskursivne ili komunikativne akcije ne smije - ili ne bi smjela
- n a p u s t i t i historijski materijalizam (Therborn, 1987, 11).
Za shvatanje odnosa izmeu klase i ideologije znaajna je Therbornova
definicija s t r u k t u r e ideolokog univerzuma sa stanovita dimenzija ljud
skog subjektiviteta. Therborn predlae etiri dimenzije, koje stvaraju os
novne oblike ljudskog subjektiviteta. Univerzum ideolokih interpretacija
o b u h v a t a subjektivitete "u-svijetu" (ukljuivo, poziciono) i subjektivitet
"biti" (egzistencijalno, historijsko). Na osnovu toga konkretizira etiri
glavna t i p a ideologije. 8
P o t o m formulie koncept klasne ideologije koji nije sinoniman sa ideo
lokom konfiguracijom, koja preovladava m e u pripadnicima odreene
klase u o d r e e n o m periodu. Pravi razliku izmeu klasne ego-ideologije
(koja formira feudalnog aristokratu ili kapitalistu ili svijet radnike kla
se), te klasne alter ideologije (aristokratska ili buroaska, koja afirmie
odnos dominacije i iskoritavanja kmetova ili radnika, i proletersku a l t e r ideologiju o t p o r a ) .
8

Tipovi ideologija su: 1. inkluzivno-egzistencijalni (opskrbljuju ovjeka sa znae

njem ili smislom ivota, patnje, smrti, svemira i prirodnog poretka); 2. inkluzivnohistorijski (konstituiu ovjeka kao lana plemena, naselja, etinosti, drave, naroda,
crkve); 3. pozicionalno-egzistencijalne (konstituiu subjektivne forme individualnosti,
enstvenost ili muevnost, starost); 4. pozicionalnohistorijski (obrazovanje, profesija,
poloaj u drutvu, klasna struktura).
244

U Therbornovom postupku je sutinska njegova teza da se klasne ideo

logije "razvijaju na nebrojene naine, izloene su elaboraciji, meusobno
su konkurentne, suprotstavljene i izloene uticaju od sebe razliitih diskursa, raunajui diskurse drugih klasa" (Therborn, 1980, 73). P r i t o m
upozorava da nije rije o petrificiranim ideologijama, ve da se konkurent
nost izmeu ideologija deava oko specifinih stoera t e m a odreene
klasne ideologije i kroz rad intelektualaca u Gramscijevom smislu u ne
prekidnoj interakciji sa klasnim p r a k s a m a .
Ideologije djeluju u odreenim materijalno definisanim drutvenim si
tuacijama, sa posebnim sredstvima i p r a k s a m a komunikacije, ija m a t e
rijalna specifinost utie na efikasnost d a t e ideologije. T h e r b o r n takoe
s m a t r a da tehnologija i ekologija komunikacije streme t o m e da utiu na
ideoloke odnose moi, bez obzira na vlasnitvo (Therborn, 1980, 80).

245

2.

IDEOLOKA DOMINACIJA I LEGITIMITET

Ideologiju obino s h v a t a m o kao petrificirane sisteme ideja i vrijednosti,

a ne kao neto to se s t v a r n o deava u zamrenom spletu politikih ideja
i formiranja drutvene svijesti. Podruje politike ideologije m o r a m o
p o s m a t r a t i kao dinamian, progresivan proces, u kojem ljudi komunici
raju uz suoavanje razliitih meusobno konkurentnih ideja, stavova i
interesa. Posebno je za sadanji planetarni sistem m e u n a r o d n e komu
nikacije karakteristino da se razliite ideje, stavovi i ideologije sukoblja
vaju i suoavaju, pobjeuju, ali i propadaju.
Komunikolozi su stoga napustili tradicionalne modele n o r m a t i v n e so
cijalizacije i pokuali istraiti suoavanje ideja, miljenja i stavova u
razliitim drutvenim sistemima i u svjetskom prostoru. Tradicionalni
marksistiki teoretiari su model ideolokog konflikta i konfrontacije gra
dili prvenstveno na klasnoj suprotnosti izmeu graanske i radnike
klase. G r a a n s k i teoretiari su u smislu funkcionalistikih teorija "odba
cili" klasne konflikte i uspostavili model "vrijednosnog konsenzusa" u
homogeniziranom graanskom drutvu. Na slian nain su socijalistiki
ideolozi glorificirali model ideolokog vaspitanja kao sticanje klasne, so
cijalistike svijesti - u identinoj, beskonfliktnoj socijalistikoj javnosti.
Ideoloki aparati i antiaparati
Kritike teorije su odbacile tradicionalne modele ideolokog vaspitanja
homogenih drutava. Tako je T h e r b o r n svoj model ideolokog konflikta
i konfrontacije istina jo uvijek gradio na klasnoj suprotnosti izmeu
graanske i radnike klase, ali je ipak u njega unio aspekte diskursivne
kompetetivnosti ideologija i nediskursivne prinude. Sa svojim mode
lom je pokuao prikazati djelovanje ideolokog a p a r a t a drave u procesu
politike socijalizacije, u procesu formiranja pripadnika vladajue i klase
kojom vlada u savremenom razvijenom kapitalistikom drutvu. Prob
lem reprodukcije socijalnog poretka i d o m i n a n t n e ideologije je, p r e m a
T h e r b o r n u , u t o m e , na koji nain podrediti i kvalificirati pripadnike
novih generacija kako bi bili osposobljeni za igranje drutvenih (radnih i
politikih) uloga. Formiranje pripadnika klasa (buroazije, srednje klase
i radnike klase) tee od procesa socijalizacije u porodici, susjedstvu i
koli do igranja r a d n i h uloga u organizacijama u kojima su zaposleni. U
9
t o m procesu, na svim takama socijalizacije, utiu masovni mediji.
Ideoloki a p a r a t i su nosioci procesa politike socijalizacije i ideoloke
homogenizacije. Model socijalizacije varira od drave do drave, to je
ovisno od razvoja politikog i ekonomskog sistema, te koncepcija politike
9
Klasna ideologija pokree dva procesa: a) mora obezbijediti reprodukciju egoideologije vladajue klase u porodici, kolskom sistemu i drugim institucijama tako
da socijalizira nove pripadnike klase, takoe i one koji su izvan klase; b) mora nauiti
budue pripadnike klasa kojima se vlada na dominaciju alter-ideologije vladajue
klase nad ideologijom klasa kojima se vlada (pritom vanu ulogu igra zakonodavna i
pravna mo drave, koja je podrana silom represije) (Therborn, 1980, 86).

246

vlasti. Neki t v r d e da je kolski sistem najvaniji dio ideolokog a p a r a t a

savremenog kapitalistikog drutva. U nekim zemljama, opet, smatraju
da je najvaniji uticaj hijerarhijskih odnosa u proizvodnji.
Drugdje
dokazuju da je najefikasniji paternalistiki sistem industrijske demokra
tije.
U razvijenim d r u t v i m a sredstva masovnog optenja sve vie zauzi
maju prvo mjesto u ideolokim sistemima. Masovni mediji "produkuju"
sliku stvarnosti: posreduju n a m masovnomedijsku sliku politiara, vlada,
politikih stranka, zbivanja u p a r l a m e n t i m a , politikih i klasnih sukoba.
Sredstva masovnog optenja pospjeuju "kapitaliziranje" svih oblasti jav
nog ivota, odravaju kapital i robne o d n o s e . 1 0
Informativnu funkciju mnjenja i orijentacijsku funkciju mediji vre
tako to sa uvjeravakom s t r u k t u r o m poruka jaaju procese politike
stabilizacije i drutvene integracije; a sa politikom p r o p a g a n d o m postiu
drutvena kretanja u pravcu zacrtane politike vladajue klase.
Informacija i ideologija imaju funkciju stabiliziranja strukture moi.
Zbog toga drava u sredstva masovnog optenja ugrauje sisteme se
lekcije, razne oblike cenzure i samocenzure. Drava i politike stranke
kontroliu sve to se pojavljuje u sredstvima masovnog optenja. Drava
obezbjeuje svoj uticaj i na u k u p n u produkciju politike i ekonomske
propagande, na proizvodnju papira, elektronsku industriju, agencije za
distribuciju t a m p e , na mree informacijskih raunarskih s i s t e m a . 1 1
T h e r b o r n o v a shema ideolokih a p a r a t a ne bi predstavljala novinu kada
istovremeno ne bi uvaavala i a n t i a p a r a t e podreenih klasa u sistemu
politikog pluralizma graanskih drutava. Tako u njegovom modelu
ideoloki "sautiu" i a n t i a p a r a t i lijevih, opozicionih stranaka, prije svega
s t r a n a k a radnike klase. T h e r b o r n pravi razliku izmeu dva t i p a a p a r a t a :
prvi, ideoloki a p a r a t drave predstavlja manifestaciju moi i diskursa
vladajue klase (ili vladajuih koalicija). Drugi je sastavljen iz antiapar a t a koji ispoljavaju o t p o r i diskurs podreenih klasa (Therborn, 1980,
86). Ideoloki a n t i a p a r a t i odraavaju interes i programe drugih klasa.
10

Nicholas Garnham u svom prilogu "Contribution to a Political Economy of MassCommunication" , suprotno drugim autorima "britanskih kulturolokih studija", konstatuje da konkretnu kulturnu formaciju kapitalizma moemo shvatiti samo kao dio
analiza kapitalistikog naina produkcije, jer se kultura produkuje i konzumira u
obliku dobara institucija koje trae profit (u: Collins, Curran, Garnham, Scannell,
Schlesinger, Sparks, Media, Culture and Society, A Critical Reader, London 1986,
9-33).
11
Masovno komuniciranje je danas samo dio ukupne informativne aktivnosti i ma
sovni mediji djeluju samo kao komplementarni dio nacionalne i svjetske, transna
cionalne produkcije informacija. Potonja obuhvata izuzetno razvijenu i monu in
dustriju informacija (raunarski i informativni sistemi), industriju naune i kulturne
informacije (knjige, film, ploe, kasete i videokasete, itd.), mamutsku organizaciju
za kontakte sa javnou i industriju ekonomske propagande, gigantsku informativnopropagandnu djelatnost (manifestnu, a veim djelom prikrivenu) za ideoloko-propagandni rat. U razvijenom svijetu (na primjer, u SAD) informativna djelatnost za
poljava ve vie od polovine stanovnitva; zapoljavanje u ovoj novoj "kvartalnoj"
djelatnosti rapidno raste, tako da e u narednom mileniju vie ljudi biti zaposleno u
produkciji informacija nego u produkciji roba.
247

Alternativna s t r u k t u r a p o r u k a sa razliitom otrinom ispoljava kritiku

podreenih klasa te t a k o reaguje na akcije i mjere vlade. Ideoloki
a n t i a p a r a t i komuniciraju politiku rezistenciju protiv vladajue politike
misli i ideologije. Ideoloki diskurs a n t i a p a r a t a je element bitke za pre
vlast na politikoj sceni. Moemo tvrditi da je kako u manifestnom, tako
u l a t e n t n o m obliku odraz b o r b e za vlast.
U graanskom drutvu ideoloke a n t i a p a r a t e formiraju stranke radni
ke klase, lijevi sindikati i druge politike i kulturne organizacije. Medijski
a n t i a p a r a t ine prvenstveno dnevnici, tjednici, asopisi i radio-stanice,
a takoe informativne agencije, izdavaka preduzea, razne kulturne i
sportske institucije i drutva. Radnike stranke ne mogu biti vlasnici
televizijskih stanica jer n e m a j u finansijskog kapitala potrebnog za osni
vanje i odravanje televizijskih mrea. Tako ostaju bez glavne politikopropagandne uvjeravake snage.
U graanskim d r u t v i m a moemo otkriti razliite oblike alternativnih
komunikacijskih sistema. Ideoloki a n t i a p a r a t moe biti izgraen insti
tucionalno; tako je u sistemu politikog pluralizma Italije. Moe biti
p o t p u n o marginalan, kao to je to, na primjer, sa lijevim p o k r e t i m a
u Velikoj Britaniji, gdje preovladava ideologija konzervativnog javnog
mnjenja. Alternativna komunikacija moe biti samo fiktivna, l a t e n t n a ili
povremena, kao to je, na primjer, u Sjedinjenim Amerikim Dravama,
jer je izdravaju p o d z e m n a t a m p a i protestni pokreti.
U socijalistikim dravnopartijskim sistemima je alternativna politika
komunikacija preteno l a t e n t n a i izloena mjerama represije. Povremeno
se je javljala u d r u t v i m a narodne demokratije bilo u institucionalnim
m e h a n i z m i m a politikog pluralizma "neantagonistikog" karaktera, bilo
u erupciji n a r o d n i h populistikih pokreta.
Istraivanja i politiko iskustvo dokazuju da se alternativna politika
komunikacija pojavljivala i u jugoslovenskom socijalizmu. Reprodukovala
se u periodu n a s t a n k a nove drave u obliku o t p o r a preivjelih klasa
i poraenih politikih grupa. Odrala se u socijalistikoj svijesti kao
informbirovska alternativa socijalizma u periodu staljinistikih pritisaka
i kasnije. U periodu demokratizacije formirala se kao liberalni ilasovski
model diskusione partije, a kasnije kao ideologija nacionalizma.
K a d a ideologija vladajue klase nije u stanju da se suoi sa izazovima
drutvenog razvoja, da otkriva zakonitosti razvoja, tumai drutvene protivurjenosti, analizira interesne sukobe i konflikte i da sa politikim pro
g r a m i m a predlae rjeenja, dolazi u sukob sa stvarnou. K a d a politika
komunikacija nije u skladu sa ekonomskom stvarnou (ekonomske krize,
besposlenost, p a d s t a n d a r d a ) i socijalnim iskustvima javnosti (politika
nemo-koja uzrokuje apatiju), bie ugroena vjerodostojnost i uvjerljivost
poruka.
Posebno u kriznim uslovima politikog i ekonomskog sistema niu
razne antiideologije. Odravaju se u j a v n o s t i , prodiru u kanale samo
upravnih i delegatskih mehanizama i "odravaju" se u strukturi poruka
nekih j a v n i h glasila (Vreg, 1984, 31-32).
248

Antiideologije moemo r a z m a t r a t i kao klasnu pojavu ili kao kompo

nente sukoba razliitih politikih snaga. U demokratskim sistemima pos
toji i a l t e r n a t i v n a kritika komunikacija, koja se razvija u okviru plura
lizma miljenja i interesa. Takva kritika komunikacija predstavlja pozi
tivan p o v r a t n i tok, koji vitalizira drutveni sistem i puni politike tokove
spoznajama, iskustvima i inicijativama drutvene prakse i tako zatvara
raskorak izmeu ideolokog projekta i drutvene stvarnosti. Kritika
politika komunikacija je reakcija na dravnobirokratski model informisanja i nosi u sebi elemente o t p o r a protiv formalizacije i birokratizacije
socijalistikog samoupravljanja. 1 2
Konsenzus, pristanak i legitimitet
Neki politolozi upozoravaju da teorija o legitimitetu i konsenzusu dje
luje sa redukcionistikim pogledom na ideoloku dinamiku, te da p r i p a d a
svijetu n o r m a t i v n e filozofije. Takve n o r m a t i v n e evaluacije se odnose
prije na vladajue institucije, a manje na naine kako ih one sprovode.
Stoga ih treba izuiti u okviru prava koje vladajue institucije daju
razliitim g r u p a m a i k l a s a m a u drutvu. To znai d a j e potrebno istraiti
postojanje i praktini stepen slobode govora, publikovanja, udruivanja,
kandidovanja i izbora, pristup sredstvima narodne inicijative, kontrole i
samoupravljanja.
Komunikolozi u podruje svog istraivanja takoe nisu ukljuili prou
avanje krize savremene politike drave. O n a se otkriva u krizi legiti
m i t e t a socijalnih drava, u odvojenosti politikih stranka i p a r l a m e n a t a
od "demosa", u prevlasti v a n p a r l a m e n t a r n i h centara moi (modernih
korporacija). Produbljuje se protivurjenost izmeu politike drave
i civilnog drutva. Civilno drutvo sve vie trai svoju egzistenciju u
autonomiji, vlastitom identitetu i u sistemu samoregulacije.
Mnogi autori govore i o ambivalentnosti pravca akcije u kojem se
odvija proces legitimacije. Neki procesom legitimacije s m a t r a j u kada
oni koji su potinjeni vlasti, daju sebi legitimaciju i priznaju legitimitet
vladajuoj strukturi. Drugi s m a t r a j u , da sistem vlasti aktivno pribavlja
sebi legitimaciju i uspostavlja uzroke pravovaljanosti za svoje priznavanje
u odreenim s t r u k t u r a m a i strategijama; strategije i strukture nosilaca
politike vlasti se javljaju kao subjekt procesa legitimacije. "U prvom
sluaju legitimitet se s m a t r a kao nezavisno vaei normativni kriterij
12

U slovenakom politikom prostoru je sa kritikom alternativnom publicistikom

nesumnjivo prvi zapoeo etrnaestodnevnik za politika, privredna i kulturna pitanja
"Nai razgledi" (koji je poeo izlaziti 8. marta 1952). Grupa "demokratskih socija
lista" (Vlado Vodopivec, Uro Kraigher, Bogdan Poganik, Bojan tih, Ljubo Bavcon)
gajila je "politiku prisustva" alternativne publicistike na obalama socijalizma, to je
znailo da se nisu dali protjerati na drugu (antisocijalistiku) obalu, ni pomou repre
sije. "Tu smo, na ovoj socijalistikoj obali i tu elimo da imamo pravo i mogunost
uea u formiranju idejne i politike koncepcije demokratskog socijalizma, kritikova ti
postojee u ime boljeg, protiviti se onome to kri ljudska prava i slobode, to ovjeka
poniava i negira njegovo ljudsko dostojanstvo" (Ljubo Bavcon, Pisma vlasti, da se
ponaa pametno, Nai razgledi, uz 900. broj, Ljubljana, 14. jula 1989).
249

vlasti, a u d r u g o m sistemsko dostignue vlasti pomou kojeg 'dovodi'

kriterije valjanosti u 'sklad' sa s t r u k t u r o m " (Offe, 1985, 164).
Claus Offe stoga s m a t r a da problem legitimacije treba iznova postaviti,
barem u istraivanju kapitalistikih drutava, naime, "kao konflikt izme
u normi, s jedne, i strukture vlasti, s druge strane, koja je slijepa za
norme i zato nije sposobna za odgovornost" (Offe, 1985, 169).
Ideoloka dominacija je prouavana kao sredstvo ouvanja politike
moi prvenstveno u okviru n o r m a t i v n i h i zakonodavnih regulativa. Kom
pleks ideoloke dominacije je o b u h v a t a o (i jo obuhvata) dvije kompo
nente: prvo, formiranje i jaanje ideolokog diskursa; drugo, uspostav
ljanje i ouvanje nediskursivnih snaga (afirmativni simbolizam ili rituali,
sankcije, ekskomunikacije, represija, i t d . ) . Ideoloki diskurs je tako osta
j a o u okvirima n o r m a t i v n e dimenzije i bio ukljeten u aksiom ideoloke
dominacije na temelju dihotomije sila-i-pristanak.
Na taj nain su mogli n a p u t a t i mehanizme uspostavljanja konsenzusa
socijalnih g r u p a u drutvu. "Opti konsenzus" je t a k o postao p r e d m e t o m
produkcije konsenzusa sa m e h a n i z m i m a politikog marketinga i "uticaja"
dravne represije. Mogli su zapostaviti spoznaju da ideologije utiu i
presuuju u drutvenim procesima komunikativnog djelovanja razliitih
politikih subjekata i masovnih medija.
Vladajui sistemi su razvili oblike ideoloke dominacije pomou raz
liitih m e h a n i z a m a subordinacije i ideolokog pritiska. T h e r b o r n (1980,
98) navodi ove m e h a m i z m e : prilagoavanje na normativni sistem, osjeaj
neizbjenosti (podreivanje zbog toga to ne postoje alternative), osjeaj
zastupljenosti (harizmatino predstavnitvo), potovanje (monarsi, spo
sobni vladari), strah, rezignacija. 1 3
Na toj " n o r m a t i v n o j " osnovi vlast je imala legitimitet, jer su se graani
pokoravali zbog "legalno-racionalnih" i "harizmatikih" elemenata domi
nacije. Z a t o T h e r b o r n opravdano naglaava razliku izmeu "saglasnosti"
(konsenzus) i "pristanka" (konsentus): konsenzus se odnosi na slaganje
izmeu g r u p a ljudi u drutvu, a pristanak na "slaganje" s neim (sa
vladinom politikom) ili s nekim (harizmatikim voom). Konsenzus su
vladajue klase glorifikovale kao stvarnu harmoniju drutva. Kritian
faktor, p r e m a T h e r b o r n u , nije konsenzus ljudi u drutvu, ve konsen
zus izmeu vladajuih grupa samih (izmeu vladajue elite) i pristanka
pripadnika dravnog a p a r a t a (posebno pripadnika represivnog a p a r a t a ,
vojske, itd.) na njihov legitimitet (Therborn, 1980, 109).
D i k t a t u r e p r o p a d a j u prije zbog promjena u odnosima snaga (spor
izmeu vladajuih grupa, negiranje legitimiteta od strane represivnog
a p a r a t a , armije i drugih snaga), a rjee zbog ponestajanja pristajanja
n a r o d a (izuzev ako na scenu stupe revolucionarne n a r o d n e mase).
13

Mehanizme subordinacije i ideolokog pritiska u mnogim sluajevima dopunjuju i

mehanizmi represije, koji izazivaju strah. To su prvenstveno oblici krivinih sankcija
savremenog a p a r a t a (zatvor, smrtna kazna). Postoji i strah, koji je baziran na
drugim drutvenim sankcijama: gubitak posla, glad, ekskomunikacija iz partije, pad
na statusnoj ljestvici. Poznati su i mehanizmi koji izazivaju rezignaciju i apatiju,
posebno u onim sluajevima kada preovladava uvjerenje da ne postoji mogunost
razvojnih i drutvenih promjena.
250

Mnogi autori nalaze da su masovni mediji glavni inioci produkcije

konsenzusa i pristanka u procesu legitimacije. P u t e m masovnih medija
se odvija u k u p a n tok politike komunikacije dravnih, politikih i vojnih
subjekata. Istovremeno, savremene medijske korporacije same postaju
mamutski faktor uticaja na javnost i po svojoj uvjeravakoj snazi snano
prevazilaze uticaj politikih s t r a n k a . Ambivalentna uloga masovnih me
dija prikazuje n a m se u p a r a d o k s a l n o m svjetlu: moraju vriti funkciju
legitimiranja dravne vlasti (kao ideoloki a p a r a t drave) pred g r a a n i m a
i javnou, a istovremeno m o r a j u sami sebi (kao glasogovornici miljenja
i interesa vlastite publike) obezbjeivati legitimitet u javnosti.
Pored toga, mediji moraju stvarati b a r e m privid da vre interakciju
izmeu vlade i javnosti, da odravaju miljenja javnosti te da kritike
tokove javnosti posreduju odgovarajuim vladinim i politikim instituci
j a m a . Tako istovremeno "stvaraju" j a v n o mnjenje i, takoe, odravaju
ga. Mediji, dakle, moraju biti b a r e m naizgled a u t o n o m n e , nezavisne
komunikacijske institucije, advokati javnosti, nosioci drutvene samorefleksije, drutvene kritike i opteg interesa drutva. A, poto javnost nije
mogue " v a r a t i " , moraju i stvarno traiti vlastiti legitimitet u j a v n o s t i . 1 4
Ako mediji zaista ele biti nepristrasni i nezavisni, moraju biti os
jetljivi za ono "s ime se svako slae". Samo u t o m okviru mogu le
gitimno preivjeti, kako konstatuju neki teoretiari. A, kada se usmje
ravaju na konsenzus i, istovremeno, sami pokuavaju formirati konsen
zus, mediji postaju dio "produkcije konsentusa": formiraju konsenzus
u meuvremenu dok ga odraavaju, a to ih usmjerava na komponente
moi d o m i n a n t n i h drutvenih interesa koje reprezentira drava. "Nepristrasnost" medija tako zahtijeva posredovanje drave i - kada obezbjeuju
konsentus " n a r o d a " , dobijaju peat legitimiteta. Na taj nain je posebni
interes predstavljen kao "opti interes", a "opti interes" kao "vladajui".
Moemo rei da su u t o m smislu mediji stvarno "ideoloki a p a r a t drave"
(Hali, 1985, 88).
Dominacija i mo
Politika komunikacija i masovni mediji stupaju u konfrontaciju poli
tikih snaga u ulozi ideoloke dominacije kao komunikacijski organ su
kobljenih snaga vladajue elite i/ili dravnog a p a r a t a .
Istovremeno,
institucionalnu ideoloku dinamiku vitaliziraju politike snage i masovni
mediji ideolokih a n t i a p a r a t a alternativnih p o k r e t a ili opozicije. Ideo
loki a p a r a t drave i ideoloki a n t i a p a r a t i (politike opozicije) moraju
14
Sredstva masovnog optenja moemo cijeniti ne samo kao institucije koje samo
odraavaju ili odravaju konsenzus ve i kao institucije koje proizvode konsenzus
(saglasnost), koje "proizvode konsentus" (pristanak). Ako je za kritike komunikologe
bilo karakteristino "da su ponovo otkrili" ideologiju, to je bilo povezano sa injenicom
da je ideoloki sukob postao izrazitiji i vidljiviji. Mediji se danas bave produkcijom
konsentusa (pristanka) zato to je potreba produkcije konsentusa postala imperativ
vremena.

251

potvrivati svoj legitimitet u javnosti (u civilnom d r u t v u ) . Posebno

masovni mediji moraju odraavati miljenja, stavove i interese razliitih
s t r u k t u r a pluralistike j a v n o s t i i u njoj traiti legitimitet svog postojanja.
Zbog toga n a m se otkrivaju p o t p u n o novi odnosi izmeu ideoloke
dominacije vladajuih snaga i stvarne distribucije moi u d r u t v u . Tako
je John T h o m p s o n (1984) ideologiju definisao kao dio simbolinog sis
t e m a koji pokuava odravati asimetrine odnose moi; naglasio je da
"ne moemo prouavati ideologiju, a da ne prouavamo odnose domi
nacije i naine na koji se ti odnosi odravaju pomou znaenjskih izraza"
(Thompson, 1984, 11).
Za analizu ideolokog diskursa vaan je odnos izmeu lingvistikih i
nelingvistikih djelovanja, posebno nain na koji se jezik u specifinom
drutvenom kontekstu koristi kao sredstvo moi i kontrole. Jezik nije
samo sredstvo komunikacije ili znanja, ve i instrument moi. Nije,
dakle, vano s a m o da govornika razumiju, ve mu moraju i vjerovati,
sluati ga i potivati. Ova " m o " jezika stoji na raspolaganju ideologiji
da njime manevrie i manipulie. Jezik kao opteprisutna, stalno iznova
uspostavljena stvarnost, kao stvaralaka interpretacija i reinterpretacija
svijeta svakog pojedinca, je ona osnova na kojoj ideoloki a p a r a t sa svim
socijalizacijskim institucijama uopte moe djelovati. 1 5
Ideologija je za T h o m p s o n a osnovni element drutvene stvarnosti i
jezika, svakodnevnog ivota. Kao sistem znaenja, koji joj je p o t r e b a n
za ouvanje odnosa dominacije, ideologija nije samo oblik opravdavanja
tih odnosa, ve i inilac njihove disimulacije (prikrivanja) ( T h o m p s o n ,
1984, 1 3 8 ) . 1 6
T h o m p s o n o v u definiciju ideologije kao diskursa koji slui opravdavanju
odnosa dominacije t r e b a kritiki analizirati. T h o m p s o n ispravno konstatuje da funkcija opravdavanja nije nuno povezana sa funkcijom inte
gracije, koju openito pripisuju ideologiji: sistem vlasti se moe ouvati
i sa odravanjem podijeljenosti i konflikata i sa oblicima koji nisu eksplicitno legitimacija, ve jednako mogu biti disimulacija i reifikacija.
Ono to nije dovoljno razvijeno u Thompsonovoj teoriji jeste njegov
koncept moi i dominacije; on je u neposrednoj vezi sa definisanjem
djelovanja ideologije. K a d a T h o m p s o n konstatuje da su odnosi moi
15
Thompson je analizirao posebno teorije ideologije Martina Seligera, Alvina Gouldnera i Paula Hirsta. Svoj trojici prigovara da ideologiju shvataju iskljuivo kao sistem
simbola i vjerovanja koji spadaju u drutvenu akciju i politiku praksu. Tako se odriu
veze izmeu koncepta ideologije i kritike dominacije, koja je dio Marxovog shvatanja
ideologije. Thompsonu se ta veza ini sutinskom.
16
Ideologija, prema Thompsonu, djeluje na tri odluujua naina: 1. odnose domi
nacije podrava predstava o njihovom legitimitetu; a nju postiu (prema VVeberu) sa
pozivanjem na racionalne, tradicionalne ili harizmatike temelje; 2. ideologija djeluje
na nain disimulacije (prikrivanja); odnose dominacije koji slue interesima jednih
na raun drugih moe prikrivati, negirati ili na razne naine potpuno blokirati, a
prvenstveno se prikazuju kao neto drugo to u stvarnosti jesu; 3. ideologija djeluje
i na nain reifikacije, tj. tako to prikazuje prethodni historijski period kao neto
trajno, prirodno i nadvremensko.

252

"sistematski asimetrini", definie mo sa subjektivnog aspekta, i to kfto

"sposobnost djelovanja u korist ciljeva i interesa pojedinca", a sa struk
turalnog aspekta kao poziciju koja omoguuje da se provodi kontrola i
odluivanje za zajednicu.
U Thompsonovoj definiciji ideologije ne nalazimo definiciju funkcije
koju ima m o u drutvenom sistemu, t j . sposobnost odreenih pojedi
naca da djeluju u korist vlastitih interesa i odluuju za druge. Nesum
njivo je temeljna funkcija moi u t o m e da obezbjeuje: prvo, definisanje
i ouvanje drutvenih normi (zakonodavna mo i mo kontrole); drugo,
efikasno formiranje odluka (politiko odluivanje) i alternativa, koje su
neophodne s obzirom na promjenljivu sluajnost socijalnohistorijskih
procesa. Nijedno drutvo nije snano bez n o r m a t i v n e predvidivosti; stoga
u h i t n i m situacijama moe kodificirane n o r m e prevazii ili ponititi, bez
da pritom stavi p o d znak pitanja n o r m a t i v n o ureenje s a m o .
Zbog toga mo odrava ambivalentni odnos p r e m a onim oblicima ideo
logije, koji moi obezbjeuju legitimitet. Ukoliko mo eli da ouva
praktinu efikasnost (koja je uslov za njeno preivljavanje), ne moe biti
suvie ovisna od ideolokih oblika koji je o p r a v d a v a j u . 1 7
Ako prihvatimo takav koncept moi, moi emo praviti razliku izmeu
moi i dominacije. Mo j a m i oblike normativnog definisanja (bez da
bude okovana njima) i sredstvo je prilagoavanja izmeu normativnih
i odluujuih m o m e n a t a odluivanja; a dominacija predstavlja apsolu
tiziranje normativnog m o m e n t a i vodi apsolutiziranju arbitrarnog karak
tera moi. Ukoliko priznajemo da je zbog neophodnog redukcionog karak
tera simbolno-normativnih oblika medijacije funkcija moi neizbjena,
m o r a m o takoe priznati i pozitivnu ulogu oblika legitimacije moi same.
Asimetrija s a m a po sebi ne predstavlja zlo; zlo je s a m o ukoliko su razliite
pozicije superordinacije i subordinacije rigidne, ukoliko je asimetrija fik
sirana u nepromjenljivu, nefleksibilnu shemu.
Mo, ve zbog toga to m o r a razvijati sposobnost reagovanja na pro
mjenljive odnose razliitih socijalnih situacija, s a m a po sebi ne tei apsolutizaciji asimetrinih odnosa: ukoliko su socijalni subjekti proeti
u n u t a r n j o m moi, bie sposobni ne s a m o priznati druge ve i mijenjati
(hijerarhijske) pozicije asimetrinih odnosa.
Drugaije je u sluaju glorifikovanja dominacije: poto asimetriju prave
apsolutnom i poto o n a predstavlja j e d n o s t a v n o negiranje drugih, nor
mativni m o m e n a t tei reifikaciji samoga sebe, a istovremeno preovlauje
nedeterminisanost u pogledu odluujuih m o m e n a t a moi. U toj instanci
oblici legitimizacije degeneriu u instrumentalne oblike opravdavanja i
disimulacije istinski "ideoloke" dominacije.
17
"Ukoliko lice koje provodi mo, previe vjeruje u ideologiju koja joj daje legitimitet,
rizikuje da e postati rtva apstraktnih kriterija koji slabe praktinu funkciju moi
u savladavanju protivurjenosti stvarne situacije. Kapacitet moi za simulaciju i
disimulaciju ne smije biti osuen iz moralnih razloga, ve mora - barem do odreene
mjere - biti priznat kao pozitivni kvalitet moi" (Crespi F., Power and Ideology: An
Ambivalent Relation, referat na kongresu ISA, New Delhi, 1986).

253

3.

MASOVNI MEDIJI I DOMINACIJA

Neki kritiki komunikolozi su u svojim analizama drutva prikazivali

iskljuivo kao hijerarhijske, monolitno organizovane sisteme, u kojima
dravni ideoloki i a p a r a t i represije suvereno i rigidno provode indoktri
naciju. Spoznaje novijih komunikolokih kola razotkrile su kompleksniju
strukturu drutvenih g r u p a i rasvijetlile dinamine procese suoavanja
klasa, kultura i subkultura.
Savremene socioloke i politoloke teorije su razotkrile brojne razvojne
probleme drutva, koji se tiu posebno strukture savremenih drutava, re
distribucije drutvene moi, procesa dezintegracije i integracije, te prob
lema razvojnog mijenjanja. Sve te naune izazove preuzimala je i reflektovala i komunikacijska nauka. Meu njima je u prvom planu bila
posebno dimenzija medijske moi. Neki komunikolozi su je pojednostav
ljeno shvatali kao dimenziju dominacije, bez da su pravili razliku izmeu
savremenog shvatanja dominacije vlasti i dinamike moi. Na t a j nain
su problem dominacije reducirali na model koji je " p r i s u t a n " u teoriji
masovnog drutva i marksistikim teorijama. Suprotno t o m e , teorija
strukturalnog funkcionalizma trebalo bi da se gradi na pluralistikom
modelu.18
Na temelju ovih distinkcija su neki komunikolozi jednostavno formirali
d o m i n a n t n i i pluralistiki medijski model, te ih postavili j e d a n n a p r a m
drugom kao dva s u p r o t n a pola. Poto je takvo dihotomiko pravljenje
razlika nauno teko prihvatljivo, p o m e n u t i pokuaj polarizacije t r e b a
poblie analitiki pogledati.
Alternativni m o d e l i medijske m o i
Dimenziju "dominacije versus pluralizam" najdosljednije je razvio Denis McGjuail s h e m o m dva alternativna modela odnosa medijske moi
(McQuail, 1987, 85-88). McQuaiI je polazio od pretpostavke da teorijsku
dimenziju dominacije objanjavaju (i brane) marksistika materijalis
tika i kritika teorija, politekonomska teorija, teorija masovnog drutva,
teorija hegemonije, frankfurtska kola i socijalno-kulturoloki p r i s t u p ; a
pluralistiki model brane pravci individualnog i strukturalnog funkciona
lizma (McQuail, 1987, 59). Ve iz ove uoptene i simplificirane dispozicije
teorija proizilazi da McQuail nije uvaavao sutinske razlike niti cjelovita
teorijska odreenja pomenutih komunikolokih teorija i pristupa.
McQuail je svoje alternativne modele medijske moi ovako definisao:
U d o m i n a n t n o m modelu vladajua klasa ili d o m i n a n t n a elita ocjenjuju
masovne medije kao sredstvo koje slui institucijama vladajue klase.
18
Ovi komunikolozi smatraju da pluralisti vide drutvo kao kompleks konkurentnih
grupa i interesa (a meu njima nijedan nije predominantan); dok marksisti shvataju
kapitalistiko drutvo klasno dominantnim, medije vide kao dio ideoloke arene u kojoj
se sukobljavaju i pobjeuju razliiti klasni interesi, u kontekstu dominacije odreenih
klasa pa je odluujua mo skoncentrisana u monopolskom kapitalu (Gurevitch i dr.,
1985, 1).

254

Mediji su u vlasnitvu ili p o d kontrolom malog broja interesa moi i

uniformisani su. Proizvodnja poruka je standardizirana, rutinska i kontrolisana; sadraj poruka je selekcionisan i koherentan, propisan odozgo.
Publika je ovisna, pasivna i prisiljena da prihvata d o m i n a n t n u kulturu i
informaciju. Medijski efekti su snani i usmjereni na jaanje postojeeg
drutvenog ureenja. " S n a g a medija u t o m modelu je u njihovoj moi
da blokiraju promjene i izazove sa neprestanim dodjeljivanjem legitimi
teta postojeem ureenju, sa filtriranjem alternativnih glasova, redukci
j o m kritike sposobnosti publike i sa nagraivanjem njihove spremnosti"
(McQuail, 1987, 86).
Pluralistiki model sa svojom raznovrsnou i prediktibilnou nije
mogu u drutvu u kojem dominira udruena elita, ve ga je mogue
ostvariti u drutvu koje je otvoreno za promjene i demokratsku kontrolu,
te u kojem postoje konkurentni politiki, socijalni i kulturni interesi i
grupe. Masovni mediji su raznoliki i neovisni jedni od drugih; produkcija
poruka je stvaralaka, slobodna i izvorna, a njihov sadraj raznovrstan
i sa konkurentnim pogledima i reakcijama na zahtjeve publike. "Model
posebno naglaava sposobnost diferencirane publike da spoznajno izrazi
svoje alternativne elje, da se o d u p r e m e t o d u uvjeravanja, da reaguje,
ukratko da medije koristi, a ne da mediji koriste publiku. Mediji tu
mnogo vie reaguju na zahtjeve publike, a ne o b r a t n o " (McQuail, 1987,
86-87).
Autor, takoe, objanjava da je d o m i n a n t n i model karakteristian za
trini model medija u masovnom drutvu, gdje ih podreuje menader
ska elita, te za socijalizam, gdje vlada dominacija politike d i k t a t u r e ,
koja sa medijima stavlja van zakona disentne i antisocijalne grupe. Plu
ralistiki model i m a korijene u idejama liberalne demokratije, koja poku
ava maksimalno zadovoljiti promjenljive potrebe i interese. Pluralistiki
model se temelji na normativistikim p r e t p o s t a v k a m a komunikacijske
teorije o "drutvenoj odgovornosti", koja zahtijeva da su mediji odgo
vorni drutvu, da zadovoljavaju potrebe razliitih konkurentnih interesa
i reaguju na elje publike. Pluralistiki model afirmie profesionalne
s t a n d a r d e novinara te slobodnu volju i nezavisnost publike u smislu Enzensbergerovog koncepta "emancipatorikih medija". Pluralistiki model
naglaava sposobnost medija za podsticanje interakcije, samoispoljavanje
i samoostvarivanje, te za podizanje svijesti pojedinaca i grupa te njihovu
19
samomobilizaciju.
19

Normativna teorija "drutvene odgovornosti" nastala je kao reakcija na teoriju o

potpunoj slobodi tampe te afirmaciju slobodnog trita. Pokazalo se da ova dva
naela nisu ispunila viziju o slobodnoj tampi, ve je ak narasla mo samo jedne
klase. Teorija o "drutvenoj odgovornosti" je pokuala ujediniti nezavisnost medija
sa njihovom odgovornou prema drutvu. Mediji moraju prihvatiti obaveze koje
imaju prema drutvu, posebno u pogledu ostvarivanja demokratske politike i kulture.
Moraju uspostaviti visoke profesionalne standarde informisanja, istinitosti, tanosti,
objektivnosti i uravnoteenosti. Moraju djelovati u okviru zakona i afirmisanih in
stitucija; izbjegavati moraju sve to bi moglo podsticati kriminal, nasilje ili nered,
vrijeati manjinske grupe. Moraju odraavati pluralistiku raznolikost drutva i
omoguiti pravo na odgovor. Medijska svojina nije privatna stvar, ve je u slubi
javnosti. Novinari su jednako odgovorni drutvu, koliko i vlasnicima i tritu.
255

Polarizaciju na d o m i n a n t n i i pluralistiki model McQuail je izveo i u

raspravi o drutvenoj integraciji. P r e m a pretpostavkama dominantnog
modela (marksistikih teorija) vladajua elita uspostavlja " n o r m a t i v n u
integraciju" sa n a m e t a n j e m ideolokog konsenzusa i sa m e h a n i z m i m a
socijalnog nadzora. Pluralistiki model, u skladu sa teorijom struktu
ralnog funkcionalizma, uspostavlja "funkcionalnu integraciju", koja je
b i t n a za preivljavanje drutvenog sistema. Mediji imaju funkciju jaanja
vrijednosnog sistema, socijalnog poretka, identiteta i organizacije. 2 0
McQuail inae napominje da je rije o dva idealna tipa, koja pretjerano
naglaavaju neke karakteristike medija, a u realnosti je mogue nai
modele koji sjedinjuju karakteristike oba. Takva polarizacija medijskih
modela analitiki moe biti korisna - ukoliko se temelji na afirmisanim
sociolokim kategorijama i na p r e m i s a m a o totalnosti komunikacijskog
fenomena. Poto to nije tako, t r e b a upozoriti na neke spoznaje savremene
politike sociologije i komunikologije.
Prvenstveno nije mogue prihvatiti njegovu polarizaciju na pluralis
tiki i d o m i n a n t n i model, jer savremena nauka n a s p r a m pluralizma i
politikog pluralizma postavlja monizam, totalitarizam i monopolizam,
te politiki m o n o p a r t i z a m . Odgovarajue ovoj polarizaciji prvi smjeta u
politiki sistem demokratije, a drugi u autokratske, totalitarne sisteme.
Antiteza pluralizmu moe biti samo monizam, a ne sistem dominacije,
koji moe biti karakteristian i za pluralistika drutva.
Problem pluralizma je u politikoj filozofiji, politologiji i sociologiji
uvijek bio shvaen kao demokratska paradigma s u p r o t n a monistikim
koncepcijama drave, vlasti i moi. Harold Laski je svoj koncept plu
ralizma razvio kao antitezu monizmu i "monistikoj" dravi, koja apsolutizira dravnu vlast i suverenost dravne vlasti nad svim drutvenim
organizacijama (porodica, crkva, lokalne zajednice, funkcionalna i pro
fesionalna udruenja: privredna preduzea, sindikati, politike stranke,
itd.). Drava je, po Laskiju, samo "zajednica drugih zajednica". Robert
Dahl je pluralistiki model gradio sa aspekta drutvene moi. Pret
postavljao je da je mo podijeljena i da postoji po licentrizam moi.
U pluralistikom drutvu postoji "umjesto samo jednog centra suverene
moi, vie centara moi, a nijedan nije p o t p u n o suveren" (Dahl, 1967,
24). Centre moi ine grupe koje se meusobno bore za uticaj i izvode
pritisak na vladu koja usklauje razliite interese. Parlament je arena
borbe za mo i pozornica politikih odluka. Tako su politiki uticaj i mo
fragmentirani, nijedan centar ne moe dobiti monopolnu poziciju. Sta
bilnost i ravnotea sistema u demokratiji su obezbijeeni tako to sistem
"razrjeava probleme izmeu konfliktnih interesnih grupa sa najmanjim
pritiscima i m a k s i m a l n i m konsenzusom" (Dahl, 1967, 24).
20

McQuail je na drugom mjestu "priznao" da i socijalistiki sistemi provode "fun

kcionalnu integraciju" i da imaju funkciju afirmacije ideologije i vrijednosnog sistema
socijalizma ali sa drugim mehanizmima integracije. Slino polarizira i problem raz
vojnog mijenjanja; i u tome ostaje u granicama "ideolokih" pretpostavki i stereotipa
iz vremena staljinistikog totalitarizma.
256

Dublja sutina p l u r a l i z m a i politikog pluralizma je u t o m e to demonopolizira i ograniava politiku vlast. Pluralizam je "efikasno sredstvo
depersonalizacije, demitologizacije i deikonizacije, dakle, i 'desakralizacije' politike, politikog v r h a i politikih monika. To je posebno vano,
jer je p o z n a t o da su u monistikoj politici ikona i sjekira esto stupali
zajedno" . 2 1
Politiki sociolozi su kao suprotnost pluralistikom modelu postavili
elitistiki model. On predstavlja koncentraciju moi u r u k a m a elite koja
kontrolie sve bitne take politike, ekonomske, edukativne, kulturne,
informativne i vojne moi. Elitisti naglaavaju da politiko odluivanje
i efikasno rukovoenje moe vriti samo kvalifikovana manjina, koja ima
odgovarajui socijalni s t a t u s i profesionalno obrazovanje. Elita je stoga u
stanju da realizuje stabilno drutvo; ideoloki legitimitet odrava pomou
kontrole masovnih medija, nastavnih p r o g r a m a u kolama i na univerzite
t i m a , sa odgovarajuim zakonodavstvom i naglaavanjem nacionalnih
simbola. Masovni mediji imaju funkciju ouvanja socijalnog poretka,
odravanja dominacije i prinude izmeu elite i neelite te guenja despot i z m a m a s a , koji je opasniji po demokratiju od povremenih despotskih
poteza elite.
McQuailov medijski tip dominacije, dakle, odgovara medijskom mo
delu elitistikog drutva. O s n o v n a karakteristika elitistikog modela je
a u t o r i t a r n o komuniciranje, koje je afirmisano na svim nivoima komu
niciranja - od formaliziranog interpersonalnog do snano hijerarhiziranog, vlastodrakog grupnog i dravnog komuniciranja i manipulativnog
masmedijskog komuniciranja. 2 2
Z a t o je teorijski i empirijski utemeljenija polarizacija na elististike
i pluralistike komunikacijske sisteme, koji "gaje" oblike a u t o r i t a r n o g
ili demokratskog komuniciranja. P a r a d i g m a demokratskog komunicira
nja i m a korijene u viziji demokratskog, pluralistikog drutva, gdje bi
politika, ekonomska i komunikacijska mo trebalo da budu ravnomjerno
preraspodijeljene.
Socioloke i komunikoloke analize, takoe u pluralistikim demokratij a m a otkrivaju neravnomjernu distribuciju politike i ekonomske moi,
to se reflektuje i u nejednakoj raspodjeli informativne moi. Kritiki komunikolozi u ovim d r u t v i m a otkrivaju komponente ideoloke, politike
i kulturne dominacije vladajuih s t r u k t u r a , to dokazuje da sistem do
minacije nije karakteristika s a m o elitistikih ureenja.
21

Vidi Vuina Vasovi, "Demokratski domaaj i granice politikog pluralizma", u:

Politini pluralizem in demokratizacija javnega ivljenja, 1989, 45.
22

Elitistiki model brani vladavinu drutvenih elita, a mase smatra neobrazovanim i

nekompetentnim za odluivanje. "Uspon elite moi temelji se upravo na preobraaju
amerike javnosti u masovno drutvo i dio je tog preobraaja", konstatuje Wright Mills
(Mills, 1965, 297). Politika vlast dri u rukama sva sredstva politike propagande,
stoga nije potrebno nikakvo nasilje da mase uvijek i neprestano izgovaraju svoje "da"
i tako daju pristanak na mjere vlade i dodjeljuju legitimitet vlasti (Elitistini model,
vidi: Vreg, 1980, 80-86).
257

Mit o pluralistikom medijskom m o d e l u

Poto u veini komunikolokih teorija slijedimo viziju pluralistike po
djele komunikacijske moi u pluralistikom drutvu, m o r a m o je kritiki
rasvijetliti. Vizija o ravnomjernoj raspodjeli komunikacijske moi i m a
korijene u uvjerenju da su politika i ekonomska mo u graanskoj demokratiji praktino razbijene izmeu razliitih centara odluivanja. Tako je
stvoren m i t o pluralistikom modelu vlasti, o konkurentskim interesima
i demokratskom, konsenzualnom "uravnoteenju" interesa.
Empirijska istraivanja su u t v r d i l a da je odluivanje "ogranieno" sa
mo na neke centre i s t v a r n o " p r e p u t e n o " elitistikim pojedincima u
g r u p a m a koje imaju ekonomsku i politiku mo. Tako su neki teoretiari
pluralizma ve upozoravali da u d e m o k r a t i j a m a u stvarnosti postoji "plu
ralistika" s t r u k t u r a socioekonomske i politike elite, koja meusobno
konkurie, ali ipak odrava pravila igre i konsenzusom odrava ravnoteu
i s t a t u s quo u drutvu. Drugim rijeima, u pluralistikoj demokratiji
se odravaju ili ak jaaju elitistike s t r u k t u r e , koje su inae sutinska
karakteristika elitistikog modela.
Kritiki komunikolozi konstatuju da relativno male, ali ipak uticajne
oligopolistike grupe, moderne informativne korporacije i transnacionalke raspolau finansijskim, materijalnim i duhovnim sredstvima, te
upravljaju s t r u n o m i k u l t u r n o m elitom (Krippendorf, 1985, 23-24).
Socioekonomska elita, ta "via klasa", je zajedno sa politikom elitom
stvarno vladajua "klasa", koja vlada u ime graanske klase. To su
monolitne grupe, koje su meusobno povezane poslovno i srodniki, te
tvore s u b k u l t u r u graanske k l a s e . 2 3
Savremene nacionalne i transnacionalne korporacije mogu neposredno
ili posredno vriti politiki i ekonomski pritisak na komunikacijske organi
zacije (tu spadaju ne s a m o represivno zakonodavstvo, cenzura ve i fiziki
pritisci). U pojedinim dravama su brane i restrikcije komuniciranja i in
formativnog toka razliite: od spreavanja p r i s t u p a izvorima informacija
i medijima do raznih oblika cenzure i represije, od iskljuivanja javnosti
iz procesa odluivanja do afirmacije raznih oblika dravnih, ekonomskih
24
ili vojnih t a j n i .
Britanski sociolog Brake (1984, 41) je veoma t a n o konstatovao da
"graanske teorije pluralizma zamjenjuju empirijsko prisustvo vie kul
t u r a i s u b k u l t u r a , koje se temelje na klasi i etnikoj pripadnosti, sa plura
lizmom". D r u t v e n a diferenciranost kompleksnih industrijskih drutava
23

Deutsch (1968, 102) konstatuje da ova subkultura ima zajedniko "pamenje",

zajednike preferencije i uzorke ponaanja. Komunikacija meu njima je veoma
intenzivna, meusobni interesi su komplementarni. Elita ima vlastiti sistem procesa
odluivanja, vlastiti subsistem komuniciranja i odluivanja. Poto imaju sline eko
nomske i politike interese, visoko razvijenu klasnu svijest i status najvie "kaste", ove
savremene "feudalne dinastije" praktino same vladaju ekonomskim ivotom zajedno
sa politikom elitom, a i politikim ivotom.
24
Detaljniju argumentaciju o blokadama informativnog toka vidi: McBride i dr.,
1980, 137-145.
258

jo ne znai da te zajednice mogu bilo kako uticati na politike i eko

nomske odluke. Brake konstatuje da engleska i amerika ekonomija nisu
pluralistiki podijeljene: u S A D je materijalno bogatstvo skoncentrisano
u nekoliko korporacija, dok je u Velikoj Britaniji u vlasnitvu nekoliko
elita.
Brakova definicija upozorava na elitistiki karakter tih manjinskih gru
pa, koje kao vladajua elita afirmiu s t a t u s n e simbole vlasti. Ti simboli
konstituiu drutveno ureenje i hijerarhijski diferenciraju ljude u klase,
statuse i socijalne kategorije. Hijerarhija je u simbolizaciji nadreenosti,
podreenosti i ravnopravnosti. Pomou simbola vlastodrtva komuni
cira vlastodrtvo, provodi vlast ( D u n c a n , 1967,250-259). Naini komu
niciranja "odreuju" meusobne odnose, a meusobni odnosi odreuju
kako komuniciramo.
Elitistike grupe uvode u politiko komuniciranje simbole vlasti, koji
su element njihovog stila ivota. Komunikoloka istraivanja su otkrila
da ve s a m a socijalna raslojenost na razliite socijalne grupe formira
i stil ivota drutvenih grupa, koje sjedinjuju slini uzorci ponaanja i
komuniciranja, s t a t u s n i i verbalni simboli, isti jezik, ukratko, isti stil
ivota. Izrazitije se m o d a jo formiraju grupe ekonomskih, politikih,
tehnolokih, vojnih i drugih elita, koje ujedinjuju zajedniki interesi,
sline ideologije, zajednika "sjeanja", zajedniki ekonomski i politiki
ciljevi.
Masovni mediji igraju kljunu ulogu u afirmaciji stilova ivota. Ma
sovni mediji daju osnove na kojima grupe i klase konstituiu sliku ivota,
znaenja, praksu i vrijednosti drugih grupa i klasa.
Svijet klasifici
raju u okviru "diskursa vladajuih ideologija", sa neprestanim plani
ranjem granice izmeu "izabranih" poruka, koje daju gratifikaciju, i
"iskljuenih" poruka, koje ne spadaju u "simboliki univerzum" (Hali,
1977, 327-331). Pomou suptilnih m e h a n i z a m a planiraju granice izmeu
" n o r m a l n i h " i devijantnih p o r u k a . 2 5
Vrijednosti, naini komuniciranja i stilovi ivota razliitih g r u p a i klasa
p o t p u n o su inkompatibilni. U Velikoj Britaniji su vrijednosti koje otjelovljuju britanske institucije (monarhija, kolstvo, univerziteti, armija,
j a v n a glasila, korporacije, itd.), faktiki vrijednosti konzervativne stran
ke. T a n a je konstatacija britanskog sociologa P a r k i n a (1967, 281) da
se veina "glavnih institucija temelji na vrijednostima koje su teko
kompatibilne sa socijalizmom, stoga je uticaj bilo koje laburistike vlade
uvijek manji od uticaja bilo koje konzervativne vlade".
25

To najbolje dokazuje primjena elitistikog drutvenog modela u strukturiranju

informacija, dogaaja, interpretacija. "Gvozdeni zakon" oligarhije dosljedno je pri
mijenjen u hijerarhizaciji informacija. Drutvena podjela na vladajue i potinjene,
na dravnike i graane, na voe stranaka i lanove, na voe parlamenata i birae,
primijenjena je u strukturiranju informacija. Predsjednici vlada ili stranaka imaju
na raspolaganju sve strane dnevnika i neogranieno vrijeme u elektronskim medi
jima. Hijerarhija velikih sila, konfrontacija dominantnih tokova, jednosmjernost toka
SjeverJug ispoljavaju se i u izvjetavanju o linostima (Vreg, 1986, 137, u: Splichal,
Vreg, 1986).
259

Pluralisti dokazuju "pluralistiki m i t " sa razvojnim t r e n d o m : savrem e n o drutvo postaje sve vie diferencirano, iri se p l u r a l i z a m interesa,
koji nije ideoloke ili antagonistike prirode. Oito je da pluralistika
s t r u k t u r a savremenih d r u t a v a j a a prvenstveno sa irenjem b r o j a dru
tvenih g r u p a i klasa koje ulaze u prvi plan javnog ivota, sa afirmacijom
novih politikih i etnikih manjina, novih kultura i s u b k u l t u r a , koje
zahtijevaju uee u politikom procesu. Politika mo je, pak, s t v a r n o
skoncentrisana u r u k a m a politike elite vladajue klase (Offe, 1985, 98 i
99).26
Britanski kulturolog Hebdige (1980, 78) napominje da su u Velikoj
Britaniji ak i laburistiki, a posebno konzervativni politiari g o d i n a m a
uvjeravali javnost da Britanija s t u p a u period izobilja i da se klasni
odnosi rasplinjuju. "Ipak, klase nisu nestale", konstatuje Hebdige, "klase
su odbacile pomisao o njihovom n e s t a n k u " . To empirijski p o t v r u j u
nedavni "historijski" trajkovi britanske radnike klase, posebno r u d a r a ,
te siloviti sukobi crnakih proleterskih i drugih grupa, posebno o m l a d i n e ,
u p r e d g r a i m a britanskih gradova sa establimentom.
Istraivanja u okviru k o m i t e t a za komunikacije, n a u k u i k u l t u r u pri
M e u n a r o d n o m sociolokom udruenju su otkrila da informacije svjetske
elitne t a m p e ne reprodukuju realnu stvarnost i istinitost d o g a a j a , ve
tee proizvodnji javnog mnjenja t a k o to informacije biraju i interpre
tiraju na svoj nain.
P r i t o m daju prednost informacijama politiko
institucionalnog karaktera na tetu izvjetavanja o drugim i v o t n i m ili
kriznim p r o b l e m i m a svog d r u t v a . 2 7
Istraivai su, takoe, utvrdili da je vie od 60 odsto v r e m e n a tele
vizijskih dnevnika posveeno institucionalnim informacijama, a i one su
uglavnom skoncentrisane na politike voe, vlade i druge nosioce vlasti,
26
Claus Offe konstatuje da je prvo i najoiglednije bojite politikog odluivanja
unutar dravnog aparata. Akteri na tom bojitu su politike elite koje meusobno
konkuriu za izborne pobjede i skromna sredstva; odluuju o programima socijalne
politike, o zakonodavstvu i budetima. To je najpovrsinskiji i najvidljiviji nivo
politike, onaj, o kojem izvjetavaju sredstva masovnog optenja (Offe, 1985, 98).
Offe govori o tri nivoa politikog odluivanja koja su meusobno povezana: prvi je
nivo odluivanje unutar dravnog aparata (formalna politika), koji preteno odreuje
matrica drutvene moi; drugi nivo: mo je skoncentrisana u rukama klase ili grupe,
a na treem nivou se odvija borba za preraspodjelu drutvene moi (Offe, 1985, 99).
27
Vidi referate meunarodnog simpozija "Communication and Life Styles", RC on
Communication, Knowledge and Culture, ISA, Ljubljana, 1985. U referatima se
izvjetava o analizi nekoliko najrelevantnijih svjetskih politikih dnevnika, kao to
su pariki Le Monde, Washington Post, New York Times, Frankfurter Allgemeine
Zeitung, Neue Zricher Zeitung, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Corriere delta
Sera, The Guardian, Financial Times, Jornal do Brasil, Oestado de Sao Paulo, El
Comercio iz Meksika, El Pais iz panije, La Prensa iz Buenos Ajresa. Jose Vidal
Beney to, predsjednik Meunarodnog komiteta za komunikacije, nauku i kulturu je na
simpoziju u Ljubljani otvoreno priznao da "u svijetu danas ima previe i premalo
informacija, tako da smo, uprkos preobilju komunikacija u sutini u krizi komu
nikacija". Sto se tie krize demokratije i narodnog zastupnitva u svijetu, smatrao
je da demokratija svugdje u svijetu opada i da nezavisno od prirode drutvenog sis
tema sve vie postaje prvenstveno mehanizam drutvene kontrole i potvrde vladajue
politike klase ("Delo", 23. novembra 1985).

260

te su preteno "ceremonijalnog" karaktera. To govori da danas u svi

jetu istina postoji obilje informacija, ali su one preteno institucionalne,
posveene formiranju provladinog javnog mnjenja.
Slian sloj dravnopartijske elite identifikovali smo i u socijalistikim
drutvima: staljinistike drave i partijske elite su se u odreenom his
torijskom periodu formirale u pravu "dravnobirokratsku k a s t u " . Ovaj
oligarhijski sistem je ukinuo mogunosti suodluivanja radnike klase i
radnog n a r o d a . Dravno partijski model d i k t a t u r e proletarijata je tako
doveo do d i k t a t u r e vodee partijske s t r u k t u r e u ime radnike klase. Kao
zatvoreni sistem bio je prisiljen sprovoditi koncentraciju i centraliza
ciju politike moi i postepeno je iz raspodjele vlasti iskljuio druge
politike i drutvene snage. Sve to je raalo stil ivota te elite: kult
linosti, politiku sile, politiki voluntarizam, ideoloku indoktrinaciju;
afirmisali su poseban dravni stil komuniciranja partijsko-birokratskih
simbola vlasti; gajili su spoljne simbole moi i statusa: dravne limuzine,
feudalne " a e " , srodnike veze, itd.
Socijalistiki sistemi, koji su visoko centralizirani i hijerarhijski struk
turirani poinju eljeznom logikom oligarhijskog znanja i moi luiti
politiku birokratiju. Vlast ne polazi vie od volje i interesa radnike
klase i radnih ljudi, ve iz dravno-partijske "reprezentacije" radnike
klase. Komunikacijski sistemi se podreuju istoj logici vlastodrakog
informisanja. 2 8
D o m i n a n t n i ideoloki diskurs
Razlikovanje imeu rigidnih oblika dominacije i dinamikog shvatanja
moi - koje s m o razvili kod Thompsonovih analiza ideologije - potvruje
nau spoznaju da kategoriju dominacije uvamo za oznaavanje vlas
todrakog odnosa. Vladajua s t r u k t u r a je nosilac dominantnog ideo
lokog diskursa, a klase ili grupe koje nisu na vlasti ivotare na margi
n a m a d o m i n a n t n o g diskursa ili pokuavaju afirmisati svoj vlastiti ideo
loki diskurs, antiideologiju podreenih klasa, politikih grupa, etnikih
manjina, subkultura.
Dominacija je drutveni odnos koji je uspostavljen izmeu pojedi
naca, drutvenih grupa, drutvenih zajednica u n u t a r globalnog drutva
ili izmeu globalnih drutava i oznaava odnose nadreenosti i podree
nosti. Z a t o moe oznaavati odnose premoi vladajue klase u svakom
drutvenom sistemu, bilo kapitalistikom bilo socijalistikom ili odnose
premoi svjetskih velesila nad zemljama u razvoju, velikih n a r o d a n a d
manjim n a r o d i m a . P r e m o se moe ispoljiti u ekonomskoj, politikoj,
vojnoj, informativnoj, kulturnoj ili drugoj sferi.
28

Komunikacijski sistemi ne artikuliu stavove i interese razliitih socijalnih grupa,

naroda i narodnosti. Horizontalna komunikacija ostaje nerazvijena, nekritina i nein
ventivna. Poruke ne odraavaju probleme stvarnosti i ne doprinose oslobaanju
napetosti i rjeavanju protivurjenosti.
261

Zato kategoriju dominacije nije mogue upotrijebiti s a m o za ozna

avanje premoi elitistikih s t r u k t u r a u elitistikom drutvenom mo
delu. Dominantan je, t a k o e , odnos elitistikih s t r u k t u r a pluralistikih
demokratija, koji uspostavljaju p r e m a podreenim klasama ili g r u p a m a .
D o m i n a n t a n je odnos elitistikih s t r u k t u r a socijalistikih drutava, koji
uspostavljaju p r e m a vlastitoj (radnikoj) klasi. D o m i n a n t a n je odnos
veinskog naroda, koji uspostavlja p r e m a manjinskim n a r o d i m a u vie
nacionalnim zajednicama.
Politolozi naglaavaju da je dominacija odnos prisvajanja vlasti od
strane dijela drutva i otuivanje vlasti od drugih dijelova drutva. Svi
politiki sistemi u istoriji su bili sistemi vladanja nad ljudima, znai do
minacije vladajuih nad p o d r e e n i m drutvenim g r u p a m a . Svi sistemi u
istoriji su politike odnose dominacije gradili ili temeljili na ekonomskim
odnosima prisvajanja ili iskoritavanja r a d a drugih, podreenih klasa,
drutvenih grupa, etnikih manjina, pa i n a r o d a ili ak kontinenata.
Klasna dominacija je uvijek i m a l a korijene u ekonomskoj dominaciji i
eksploataciji podreenih klasa.
D o m i n a n t n i ideoloki diskurs ne moemo shvatati u t o m smislu da ga
vladajua klasa ostvaruje pomou sile i represije. Jo je Althusser upo
zorio da je rije o oblicima ideolokog i kulturnog uticaja, koji iskustvo
realnosti interpretira na "prikriven", ali konzistentan nain. Hali je
ovu misao nastavio u smislu da d o m i n a n t n o s t ne moemo povezivati
sa uspostavljanjem ideoloke prinude ili otvorene sile (represije) nad
podreenom klasom. Ovakvo gledanje ne bi bilo dovoljno prefinjeno,
a da bi moglo obuhvatiti kompleksnost primjera. Ne radi se toliko o
nekakvoj manifestnoj osobini sistema odnosa, ve prije o otkrivenoj i
intencionalnoj sklonosti pojedinaca sistemu regulacije i iskljuivanja, koji
djeluje p u t e m jezika i diskursa (Hali, 1985, 85). T i m e nije reeno da je
kulturoloka kola povezivala dominaciju s a m o sa oblicima ideolokog
diskursa i da je iskljuivala oblike ekonomske dominacije. Prije bismo
mogli rei da je upozorila na empirijsku injenicu da oblici dominacije u
ideolokom univerzumu mogu biti manifestni ili latentni.
Spomenuli s m o ve da se Gramscijeva teorija hegemonije gradila na
socijalnoj kompleksnosti i pluralnosti historijskih subjekata. Gramscijev
koncept hegemonije je pretpostavljao dominaciju graanskih formacija,
d o m i n a n t n e klasne veze ili vladajueg bloka, koji pomou ideolokog
"konsenzusa" obezbjeuju sebi vlast n a d ekonomskim, politikim i kul
t u r n i m procesima. Vlast se u drutvu iri u tolikoj mjeri da moe transformisati i preoblikovati naine ivota svih drutvenih klasa i slojeva,
njihove obiaje i konceptualizacije, njihov "nivo kulture i civilizacije u
pravcu, koji... je povoljan za razvoj i ekspanziju dominantnog socijalnog
i proizvodnog sistema ivota u cjelini" (Hali, 1985, 85). Offe konstatuje
da u kapitalistikim dravama, u Saveznoj Republici Njemakoj i drugim
z a p a d n i m zemljama, "vidimo na vlasti koalicije koje pokuavaju odrati
u ravnotei suprotstavljene drutvene interese i daleko su od toga da
predstavljaju konzistentnu praksu graanske klasne hegemonije" (Offe,
1985, 171).
262

Na taj nain se hegemonija kao prevlast jedne klase nad drugom,

jedne nacionalnosti n a d d r u g i m a u vienacionalnim zajednicama ili jedne
drave u zajednici drava ne ispoljava kao neka autokratska prevlast, ve
kao savremeni oblik politike, ekonomske, kulturne i informativne domi
nacije.
Pluralistike demokratije uspostavljaju dominaciju elitistikih
s t r u k t u r a p r e m a p o d r e e n i m klasama, n a r o d i m a , n a r o d n o s t i m a , manjinama ili s u b k u l t u r a m a , prefinjenim sredstvima savremene "ideoloke
hegemonije".
U m e u n a r o d n o j zajednici moemo govoriti o politiko-vojnoj "hege
moniji" velikih sila, koje zbog stratekog poloaja, prirodnih bogatstava,
broja stanovnika, nauno-tehnoloke prednosti i vojne moi imaju do
minantni poloaj u dijelovima svijeta. Zato mogu uspostavljati prevlast
nad podreenim n a r o d i m a ili dravama (dravama u razvoju i nerazvi
jenima). Ova "hegemonija" i m a oblike politike, vojne, ekonomske, kul
turne, komunikacijske, nauno-tehnoloke ili druge dominacije. Moe
imati i d o d a t n i "prizvuk" nacionalne dominacije (velikih n a r o d a nad
malim, majorizacije kulture i jezika). I ova dominacija moe prerasti u
hegemoniju i u pravilu pokuati da se ostvari kao hegemonistiki odnosa
(kapitalistikih ili socijalistikih velesila).
Poto i savremena m e u n a r o d n a zajednica postaje sve vie univerzal
na, globalna, heterogena i s t r u k t u r i r a n a , u k r a t k o pluralistika, i u njoj se
javljaju procesi rezistencije i suprotstavljanja dominaciji: u njoj djeluju
svjetski a n t i d o m i n a n t n i komunikacijski, kulturni, politiki i ekonomski
(pa i vojni) sistemi. T a k o se i svjetski, globalni "ideoloki univerzum"
ispoljava u svjetlu kompetetivnosti i konfrontacije, a sve vie i u naporu
za ouvanje samobitnosti i identiteta n a r o d a i kultura, suvereniteta i
nezavisnosti drava.
Pluralizacija komunikacijskih s i s t e m a
Mnogi komunikolozi su u svojim klasifikacijama komunikacijskih sis
t e m a zahvaeni m i t o m o apriornoj identifikaciji pluralizma i kapitalizma,
te m o n i z m a i socijalizma. Tako su po istoj logici poistovjeivali kapi
talizam sa demokratijom, a socijalizam sa autokratijom. Identifikacija
pluralizma sa kapitalizmom ne uvaava historijske injenice i zatvara
29
pluralistiku perspektivu socijalizma.
Savremeni teoretiari pluralizma naglaavaju da o b a ureenja (kako
socijalistiko, tako kapitalistiko) mogu postojati u vie varijanti. Tako
kapitalistiko ureenje moe biti visoko decentralizirano, to nije neop
hodno; privatna svojina nije nuan uslov za pluralistiko drutveno uree29

"Nema znaka jednakosti izmeu kapitalizma i pluralizma, jednako kao to ga

nema ni izmeu socijalizma i totalitarizma" (Vasovi, Demokratski domaaj i granice
politikog pluralizma, 1989, 44). Historija socijalizma nas upozorava da socijalizam
nije iskljuivao pluralizam; takoe istorija komunistike misli dokazuje da je Lenjin
teorijski i praktino uvaavao politiki pluralizam u smislu klasnog saveznitva sa
seljacima i sitnom buroazijom te mogunost postojanja "viestranakog sistema"
(Vreg, 1980, 225-243).
263

nje, a takoe ni kompetitivnost i polijarhija. Tako, takoe, i socijalizam

(bez obzira na deklarisani oblik svojine) moe u ekonomiji biti pluralis
tiki; decentralizirano socijalistiko drutveno ureenje moe generirati
onoliko (ili ak i vie) organizacionog pluralizma, koliko ga postoji u bilo
kojem nesocijalistikom ureenju.
Socijalizam ne t r e b a izjednaavati sa istonoevropskim s i s t e m i m a jed
nopartijske politokracije, jer je evropski socijalizam od svog n a s t a n k a bio
povezan sa demokratijom. Monistiki model socijalizma je p r a k t i n o de
formacija socijalizma kao humanistike, pluralistike demokratije. Adolf
Bibi ak s m a t r a da " e p o h a monizma i, takoe, politikog m o n i z m a
u socijalizmu - koja je bila prolazno n e o p h o d n a na p o e t n o m stepenu
ekonomsko zaostalih drutava sa a u t o r i t a r n o m politikom k u l t u r o m i
tradicijom - prolazi; da je politiki pluralizam, koliko god bio ogranien,
nunost svakog razvijenijeg kompleksnog drutva, koje eli biti racio
nalno, demokratsko i pravedno" (Bibi, 1989, 30).
Politiki pluralizam nastaje u svim onim d r u t v i m a koja sadre mini
m u m osnovnih ekonomskih, politikih, kulturnih i komunikacijskih uslova
za "demokratiju za vei broj ljudi", bez obzira na to za koju se vrstu
drutva odreeno drutvo deklarie (za socijalistiko ili kapitalistiko).
Ako se pluralizam prvobitno javljao kao antiteza etatistikom monizmu
i liberalnom individualizmu, d a n a s se razvija u pravcu participativne
demokratije. Robert Dahl u novijim djelima pored kategorija politike
demokratije naglaava i znaaj ire drutvene i ekonomske d e m o k r a t i j e . 3 0
McQuailova bipolarna podjela na d o m i n a n t n e (socijalistike) i pluralis
tike (graanske) drutvene sisteme i masovne medije odrava konzerva
tivne pravce teorije politikog pluralizma. Savremenije teorije prihvataju
bipolarnu podjelu na monistike i pluralistike sisteme, koji se javljaju
kako u kapitalizmu tako u socijalizmu. Ove teorije obino uvaavaju
i ekonomsku i klasnu prirodu vlasti kao j e d n u od bitnih d e t e r m i n a n t i
drutvenog sistema (oblika svojine) te vezu izmeu t i p a klasne vladavine
i oblika politikog organizovanja. O b a inioca (ekonomski i politiki)
odreuju i n o r m a t i v n a i stvarna odreenja komunikacijskih sistema i
funkciju masovnih medija u pojedinim drutvenim ureenjima.
Poto historija politikih sistema i drutava govori da se u praksi
ni a u t o k r a t i j a ni demokratija ne mogu ispoljiti u istim oblicima, ini
se suvislijim govoriti o dva pola k o n t i n u u m a ekonomskog i politikog
organizovanja drutva i vlasti. Na j e d n o m polu se javljaju autokratski,
a u t o r i t a r n i i t o t a l i t a r n i oblici drutvenih sistema: njih karakteriu uzur
pacija vlasti, nasljednost funkcija, d i k t a t u r a pojedinca ili grupe, despotizam "svemogueg voe", podreivanje svih politikih i komunikacijskih
30

Ovakva gledanja Dahl razvija u knjigama After the Revolution (1970), Dilemas
of Pluralist Democracy (1982), A Preface to Economic Democracy (1985). Slina
gledanja dao je i Bogdan Denitch u prilogu za politoloko savjetovanje Politiki
pluralizam i demokratija javnog ivota, maja 1989. u Ankaranu. Bibi (1989, 10)
konstatuje da se dio novije amerike teorije pluralizma, koji je istovremeno upozoravao
na mogunosti i djelominu praksu pluralizacije socijalizma, u nekim aspektima pri
bliavao prvobitnom evropskom pluralizmu, koji je povezivao ekonomsku i politiku
demokratiju, a perspektivu pluralizma vidio tek u socijalizmu.
264

institucija i druge karakteristike elitistikog modela. Na drugi pol kon

t i n u u m a se razvrstavaju d e m o k r a t s k i oblici drutvenih sistema: oblici
skuptinskog sistema, politiki pluralizam, zajameno pravo manjina,
"drutveni ugovor" o osnovnim naelima konsenzualne demokratije, obezbjeivanje osnovnih politikih, socijalnih, ekonomskih i participativnih prava ovjeka i socijalnih grupa, ravnopravnost n a r o d a i narod
nosti u vienacionalnim zajednicama, policentrino ureenje komunikar
cijskog sistema.
Komunikacijski sistemi su integralni dio drutvenih sistema i odreeni
su sa ustavom i zakonodavstvom svake drave. Stoga i komunikacijske
sisteme m o r a m o kategorizirati s obzirom na d e t e r m i n a n t e drutvenog
sistema u okviru kojeg postoje, djeluju i reprodukuju se.
B i t n a d e t e r m i n a n t a komunikacijskog sistema graanskog drutva je
njegova klasna sutina, sistem vlasnitva nad sredstvima za proizvodnju
i, takoe, vlasnitva n a d m a s o v n i m medijima. D e t e r m i n a n t a komu
nikacijskog sistema socijalistikog drutva je dravno vlasnitvo masovnih
medija. Ekonomske d e t e r m i n a n t e se ipak ne javljaju u "istim" oblicima,
ve i u oblicima koje odreuju k o n k r e t n a drutva (dravna svojina i sis
tem javnih slubi u g r a a n s k i m d r u t v i m a ; drutvena svojina i p r i v a t n a
svojina u socijalistikim d r u t v i m a ) .
Komunikacijske sisteme dijelimo s obzirom na klasnu prirodu vlasti
na graanske i socijalistike, a u okviru ove historijsko klasne podjele ih
razvrstavamo s obzirom na nain konstituisanja politikih institucija na
demokratske i autokratske. Moemo, dakle, govoriti o: a) g r a a n s k i m
demokratskim i a u t o k r a t s k i m komunikacijskim sistemima, i b) socijalis
tikim d e m o k r a t s k i m i a u t o k r a t s k i m komunikacijskim sistemima (Vreg,
1980, 165).
Ipak, i podjela komunikacijskih sistema na demokratske i autokratske
u okviru iste klasne prirode vlasti ne moe t a n o definisati raznovrsne ob
like medijskih sistema koji nastaju u okviru razliitih drutava. M o r a m o
prvenstveno uvaavati historijske d e t e r m i n a n t e n a s t a n k a drutava i ko
munikacijskih sistema: mogu biti plod ranog kapitalistikog drutva,
industrijskog drutva, a mogu ve nositi karakteristike nadolazeih in
formacijskih drutava. Brojni oblici komunikacijskih sistema nastaju u
zemljama u razvoju i plod su historijske tradicije, stepena ekonomske,
politike i kulturne razvijenosti, karakteristika vjera, jezika, tradicional
nih naina komuniciranja, sistemske okoline, komunikacijske penetracije
i ovisnosti od dominacije velikih sila. 3 1
Komunikacijske sisteme ne moemo ravrstavati s a m o s obzirom na raz
liita n o r m a t i v n a odreenja (ustavna i zakonodavna), ve je neophodno
empirijski analizirati njihovo mjesto i funkcije u drutvenoj stvarnosti.
31

To je, pored ostalog bila i konstatacija uesnika meunarodnog simpozija "Komu

niciranje i stilovi ivota", odranog u okviru istraivakog komiteta za komuniciranje,
nauku i kulturu Meunarodnog udruenja sociologa u organizaciji FSPN, novembra
1985. u Ljubljani. Glavna panja uesnika bila je usmjerena na pitanje kako strukturirati demokratsko komuniciranje, a da bi doprinosilo prevazilaenju odnosa dominacije
u drutvima i u svijetu, da bi oslobaalo narastajue napetosti i konflikte izmeu sve
vie diferenciranih drutvenih grupa i vodilo shvatanju novih kultura i stilova ivota.
265

Dominantni i alternativni sistemi

Raspodjela komunikacijske moi ovisi od odnosa snaga izmeu klasa i
grupa u j e d n o m drutvu. P o t o je mo u svim drutvima neravnomjerno
raspodijeljena i skoncentrisana u vladajuoj socioekonomskoj i politikoj
eliti ili dravnopartijskoj politokratiji, to odluujue odreuje i odnose
izmeu dominantnih i alternativnih komunikacijskih sistema koji se for
miraju u svakom drutvu.
To je posebno karakteristino za autokratske (bilo graanske bilo soci
jalistike) sisteme, gdje klasa na vlasti provodi ideoloku hegemonizaciju,
a komunikacijski sistem vladajue klase vlada svim " p o r a m a " drutva.
Alternativni sistemi podreenih g r u p a su potisnuti na komunikacijsku
periferiju ili u " p o d z e m n e " kanale.
U demokratskim sistemima (graanskim ili socijalistikim) postoji
dominantni komunikacijski sistem vladajue klase, stranke na vlasti ili
koalicije s t r a n a k a ili hegemonistike stranke i koalicionih stranaka. U
zavjetrini pluralistikog drutva razvijaju se i alternativni komunikacijski
sistemi "nevladajuih" klasa i grupa, politikih opozicija, manjinskih
stranaka, etnikih manjina i subkultura.
U d e m o k r a t s k i m sistemima i m a m o posla sa kompleksnim spletom ras
podjele moi i uticaja (a ne otrom polarizacijom na one koji vladaju i
podreene). Vladajua politika stranka i ostale stranke s a m o su element
tog spleta. U procesu odluivanja ne utie s a m o d o m i n a n t n a stranka,
ve relevantno sautiu drava sa svojim a p a r a t o m , parlament sa svim
o d b o r i m a , komisijama i kanalima k o n t a k t a sa biraima, te vanparlament a r n e oligopolistike interesne grupe. Na odluivanje relevantno "sauti
u" i opozicione politike grupe.
U politikom procesu djeluje itav splet komponenti: to su odnosi
izmeu politikih s t r a n a k a i interesnih g r u p a (velikih korporacija i transnacionalki); odnosi izmeu politikih s t r a n a k a i masovnih i ciljnih in
teresnih grupa; to su socijalni, ekonomski i politiki osjeaji za politiku
participaciju, za ukljuivanje u javne rasprave, referendume i izbore; to
su problemi politike kulture razliitih stratifikacijskih i strukturalnih
dijelova drutva (razvijenih, nerazvijenih, etniki pluralizam, itd.); u
t o m spletu snano utiu ideologija, ideoloki projekti stranaka, politike
i klasne kampanje; u javnosti sautiu i ideologije i vrijednosti razliitih
religija, vjerskih sekti, itd.
Od snanih komponenti tu su uticaji vojnoindustrijskog kompleksa
drave, a takoe vojnih organizacija velikih sila i vojnih blokova; ovi
izuzetno relevantni dravno-politiki subjekti afirmiu u javnosti svoje
ideoloke, politike, tehnoloke, vojne i druge projekte te vlastite modele
upravljanja d r u t v o m .
U najrelevantnije institucionalne inioce uticaja na javnost i j a v n o
mnjenje u b r a j a m o ove: 1. drava sa svojim a p a r a t o m (i ideolokim
a p a r a t i m a drave); 2. politike stranke ( d o m i n a n t n a stranka provodi
vlast, regrutuje i smjenjuje vodee politiare, provodi mobilizaciju javnog
266

mnjenja i izbornih glasova, usmjerava j a v n u politiku, usklauje interese

drutvenih g r u p a ) ; 3. oligarhijske interesne grupe (korporacije, banke,
fondacije, i t d . ) , koje svojom informacijskom tehnologijom mogu predla
gati struno najkompetentnije odluke u upravljanju drutvom (te tako
postaju prava v a n p a r l a m e n t a r n a vlast); 4. masovne interesne grupe
(sindikati, i t d . ) , te ciljne interesne grupe (ekoloke, zeleni, inicijative
graana, mirovni, omladinski i drugi pokreti); 5. parlament, koji sve
vie postaje orue politikih s t r a n a k a i velikih korporacija, a istovremeno
odrava svoju ulogu medijatora komuniciranja izmeu vlade i biraa.
Formiranje j a v n o g mnjenja je stvarno domen sredstava masovnog op
enja, koja se javljaju ne s a m o kao medijatori komunikacije izmeu po
litikih subjekata ve i kao s a m o s t a l n a snaga politikog miljenja.
Masovni mediji imaju izuzetnu ulogu u formiranju javnog mnjenja,
formiranju konsenzusa i pristanka. Neki teoretiari s m a t r a j u da tu me
dijsku mo poveava i politika pasivnost, apatija ili osjeaj za medij
sku parasocijalnu situaciju. Nesumnjivo je da su novinari u medijskim
institucijama oni koji imaju pristup svim izvorima informacija, anali
zama, planovima i ak predvienim o d l u k a m a politike elite i dravne
vlasti. Imaju pristup najviim funkcionerima politikih stranaka, pred
sjednicima vlada i republika, povjerljivim p o d a c i m a raznih ministara.
Tako mogu formirati j a v n o mnjenje u skladu sa politikom komunika
cijske kue, pripadnou vladajuoj ili opozicionoj stranki i "optim"
interesima javnosti, n a r o d a i drave.
K a d a je j a v n o mnjenje formirano ono samo poinje djelovati kao snaan
inilac uticaja na javnost, a i na masovne medije, na dravne strukture,
parlament, na voe politikih s t r a n a k a te interesnih grupa. Masovni
mediji formiraju d o m i n a n t n o j a v n o mnjenje, koje u javnosti poinje uti
32
cati kao preovlaujue mnjenje javnosti, sa kojim se moraju svi slagati.
Proces dominacije i pad mnjenja u javnosti su zapazili i analitiki
istraili brojni naunici, meu njima posebno socijalni psiholozi. Utvrdili
su psiholoku karakteristiku ljudi da se pridruuju veinskom miljenju
i da n a p u t a j u manjinska (koja su "osuena" na poraz na izborima, na
j a v n i m zborovima, u demonstracijama, p r o t e s t n i m akcijama). Pridru
uju se pobjednikoj, veinskoj stranci i d o m i n a n t n o m j a v n o m mnjenju
(tzv. "efekat lajt-muzike").
Proces opadanja manjinskog mnjenja istraila je komunikolog Elisabeth Noelle-Neumann i prikazala ga hipotezom o "spirali utnje". Ma
sovni mediji formiraju d o m i n a n t n u verziju mnjenjskog konsenzusa o ne32

Britanski masovni mediji (prvenstveno tampa), na primjer, kontinuirano stvaraju

konzervativno javno mnjenje, tako da glasovi laburistikih i drugih radnikih stranaka
ostaju u manjim. Slino su u poratnoj Italiji i Saveznoj Republici Njemakoj decenij a m a dominirali mediji demohrianskih stranaka i unija. Produktovali su, odravali i
reprodukovali konzervativno javno mnjenje; glasovi lijevih stranaka bili su potisnuti na
periferiju miljenja. Tek su "pobjeda" KP Italije na izborima i "dan utnje" u Italiji
pripomogli uravnoteenju medijske moi. U Saveznoj Republici su socijalisti svojom
"istonom politikom" i naporima novinara socijalista tek u toku dobre decencije
probili zid konzervativnog miljenja i razdrmali blokade gvozdene zavjese.
267

kom problemu, svakodnevno ga jaaju sa novim informacijama i politi

kim kampanjama, sve dok ne p o s t a n e u toj mjeri preovlaujui da se oni
koji se sa d o m i n a n t n i m mnjenjem ne slau utope u u t n j u . 3 3
Sistemski model dominantnih i alternativnih komunikacijskih sistema
prikazuje kompleksan splet k o m p o n e n t i koje djeluju u javnosti (vidi Vreg,
shema 2: D o m i n a n t n i i a l t e r n a t i v n i komunikacijski sistemi). Poto je
modelom nemogue prikazati sve elemente uticaja, on se koncentrie na
one sutinske komunikacijske odnose, procese i strukture koji su "kritine
take" d o m i n a n t n e i manjinske politike komunikacije.
Sistemski model prikazuje intrasistemske i intersistemske odnose u
globalnom drutvu; odgovarajuom adaptacijom se moe upotrijebiti i
za prikazivanje d o m i n a n t n i h i manjinskih sistema u svijetu. 3 4
1. Intrasistemski odnosi. Intrasistemske odnose uspostavljaju glavne
snage uticaja na javnost: drava ( D r ) , parlament ( P ) , politike stranke
(PoS), interesne grupe ( I G ) , koje dijelimo na oligarhijske ( O G ) i masovne
( M G ) ; dalje, komunikacijske organizacije, kompleksni ideoloki a p a r a t
drave (IAD) i ideoloki a n t i a p a r a t i (IAA) te masovna publika odnosno
javnost.
U sri modela nalazi se d o m i n a n t n i komunikacijski sistem, a uz njega
koegzistiraju alternativni komunikacijski sistemi; i jedni i drugi uspos
tavljaju procese funkcionalnog komuniciranja sa javnou, sa svojom
publikom (pluralizam miljenja i segmentacija javnog mnjenja). Komuni
kacijske poruke simultano produkuju d o m i n a n t n i komunikacijski sistemi
(mediji d o m i n a n t n e stranke ili koalicije s t r a n a k a ili privatni i paradravni
mediji) te manjinski alternativni komunikacijski sistemi (mediji opozicije,
manjina, alternativnih pokreta). D o m i n a n t n i i alternativni komunikacij
ski sistemi (ideologija i antiideologije) se neprestano suoavaju, takmie,
meusobno "kontaminiraju" i "unitavaju".
Subjekti komunikacijske organizacije su savjeti, direktori, urednici i
novinari ( S - D - U - N ) . Komunikatori (K) alju poruke (p) p u t e m raznovrstnih tehnikih medija ( T M ) . Komunikacijska organizacija ujedinjuje
33

Noelle-Neumannova je svoju hipotezu razvila na primjeru izborne kampanje So

cijalistike stranke Njemake, koja je sedamdesetih godina nastupila sa "istonom
politikom" (njen tvorac je bio predsjednik Brandt). "Onaj ko je bio ubijeen u istonu
politiku", zapisala je autorica, "mogao je osjetiti da ono u ta vjeruje, svi odobravaju.
Tako se mogao izjanjavati glasno i sa punim uvjerenjem...; drugi, koji su odbacivali
novu istonu politiku, osjeali su se usamljenim, povukli se i obavili utnjom. Takvo
ponaanje je doprinijelo tome da su se prvi osjeah' jaim nego to su stvarno bili, a
drugi jo slabijim" (Noelle-Neumann, 1982, 18). Autorica je to zapisala sa aljenjem,
jer je poznato da je njen institut preteno obavljao istraivanja za dvije kranske
stranke (CSU.CDU).
34

U sistemskom modelu mogu se lako definisati dominantni komunikacijski sistemi,

ali je tee pronai odgovarajui izraz za podreene, manjinske sisteme. Izraz alter
nativni sistemi ne moe znaenjski i konkretno oznaiti sve varijante komunikacijskih
antisistema: opozicione, manjinske, kritiki-alternativne, podreene, antiideoloke,
etnike i vjerske te subkulturne. Teorijski bismo ih mogli oznaiti kao antidominantne
ili nedominantne sisteme.
268

na stotine komunikatora, tehnikih i drugih radnika i predstavlja kom

pleksnu organizaciju sa irokom podjelom r a d a i razvijenim proizvodnim
procesima. Obino je povezana sa vlastitim ili samostalnim distribu
cijskim podsistemima, r e k l a m n i m agencijama i centrima za trina i
ispitivanja mnjenja ( P - D - R ) .
Komunikacijska institucija uspostavlja brojne medijsko-drutvene veze
(MDV) sa najjaim faktorima uticaja (pritiska) na javnost: sa dravom,
politikim s t r a n k a m a , p a r l a m e n t o m i interesnim g r u p a m a . Oligarhijske
interesne grupe kao najsnanije grupe pritiska su savremene informativne
transnacionalke, koje udruuju o g r o m n a finansijska sredstva i povezane
su sa razliitim industrijskim korporacijama. Svi ti dravno-politiki i
interesni subjekti odravaju komunikacijske veze sa javnou prvenstveno
p u t e m masovnih medija.
Masovnu publiku ine socijalne grupe italaca, slualaca i gledalaca,
koje su po svojoj grupnoj s t r u k t u r i male funkcionalne grupe publike
( F G P ) . Funkcionalne grupe ine primaoci (Pr) koji se izlau masovnim
medijima i v o a m a mnjenja ( V M ) .
Meuzavisnost komunikatora i p r i m a o c a istog (dominantnog ili alter
nativnog) komunikacijskog sistema obezbjeuju idejno vrijednosni sis
temi, koji uspostavljaju grupnu pripadnost i politiku povezanost. Ma
sovno medijsko komuniciranje pretpostavlja oblike parasocijalne inter
akcije (empatijskog projiciranja u uloge, potrebe, interese i oekivanja
komunikacijskih p a r t n e r a , oblike feedbacka, i t d . ) .
U pluralistikom drutvu su pojedinci i funkcionalne grupe istovre
meno izloeni d o m i n a n t n i m i a l t e r n a t i v n i m komunikacijskim tokovima.
Iako je s t r u k t u r a masovnih poruka pluralistika, pojedinci se izlau pr
venstveno komunikacijskim tokovima vlastitih medijskih sistema. Poto
pojedinci tee kognitivnoj konsonanci, primaju kongruentne politike
informacije, odbacuju stavove i argumentacije protivnikih medija.
Pojedinci i grupe u masovnoj publici izlau se p o r u k a m a razliitih
javnih glasila. Prvenstveno prihvataju komunikaciju dominantnog ideolokovrijednostnog sistema (DIVS), koji vlada cjelovitim komunikacij
skim p r o s t o r o m j e d n o g drutva. Ovaj integralni sistem provodi ideoloku
indoktrinaciju i procese socijalizacije.
U ideolokom univerzumu postoje i a l t e r n a t i v n i ideolokovrijednosni
(AIVS) sistemi, koji odravaju vrednosne orijentacije pripadnika drugih
klasa i grupa, te utiu na formiranje mnjenja i stavova lanova tih
grupa.35
Suoavanje ideologija i antiideologija zahtijeva neprestanu adaptaciju
i obogaivanje d o m i n a n t n e ideologije, a t a k o e alternativnih ideologija
35

Ideoloki projekti i antiprojekti imaju izrazitu motivacijsko-akcionu komponentu,

a u opredjeljivanju za stavove i drutvene akcije mobilizatorsku ulogu. Vrijednosni sis
temi i antisistemi imaju iru antropoloku, socijalizacijsku, kulturnu, moralnu kompo
nentu i stvaraju dispozicije za akcije. Izmeu ideolokih i vrijednosnih sistema postoje
odnosi povezanosti i interakcije, meusobnog uticaja i proimanja: u neprestanom su
dinaminom procesu prilagoavanja, samopotvrivanja i ouvanja dominacije.
270

i ideolokih projekata. Ideoloko p r o p a g a n d n a argumentacija jc stogu

neprestani stvaralaki proces, politiki i ideoloki n a p o r koji se temelji
na s p o z n a j a m a savremene komunikologije (Vreg, 1980, 61).
I u pluralistikom d r u t v u je komunikacijska mo raspodjeljena, a
pristup m a s o v n i m medijima nije za sve klase j e d n a k . Neke grupe imaju
vee mogunosti uestvovanja u formiranju " d o m i n a n t n e ideologije", koja
za drutvo postaje " o p t a ideologija" (vladajua klasa je reprezentant
optih interesa). Druge grupe imaju manju mo i mogunost stvaranja
i " n a m e t a n j a " drutvu svojih ideolokih diskursa. ivotare na periferiji
politikog ivota i njihove "posebne ideologije" ostaju marginalne.
Masovni mediji su sastavni dio ideolokog a p a r a t a drave, koji pu
tem oblika politike socijalizacije (porodica, kola, univerzitet, crkva,
politike organizacije, zaposlenje, radne uloge) snano utie na idejnopolitike orijentacije lanova drutva. Ideoloki a n t i a p a r a t i alternativnih
grupa sa kritikom, antiideolokom, antivladinom komunikacijskom ori
jentacijom uspostavljaju situacije koje jaaju politike stavove pripad
nika alternativnih i opozicionih grupa, manjina i subkultura. Poto
kritiki vrednuju d o m i n a n t n u komunikaciju, uspostavljaju koorijentacijsku situaciju - i omoguuju a l t e r n a t i v n o i komunikacijsko selektivno
ponaanje u pluralistikoj medijskoj ponudi. Stvara se "ideoloki uni
verzum" u kojem se ideje, politiki stavovi i miljenja suoavaju u kompetitivnoj situaciji. A, poto su komunikacijski sistemi d o m i n a n t n i h
snaga ideoloki, materijalno, tehnoloki i finansijski preovlaujui, po
dreeni komunikacijski sistemi sa tekoom "prodiru" u dominantni me
dijski blok, koji kontinuirano formira i j a a d o m i n a n t n u verziju mnjenjskog konsenzusa.
Sistemski model sadri i sistemsko razvojne komponente m e h a n i z a m a
destrukcije i restrukcije. Model pretpostavlja protivurjenu dinamiku
formiranja novih ideja, inovacija i spoznaja u "progresivnom" procesu:
ruenje konsenzusa i uspostavljanje "ravnotee" na temelju novog kon
senzusa.
Ovakvo funkcionalno komuniciranje je element mijenjanja
drutva.
2. Intersistemski odnosi. Svaki drutveni sistem je relativno otvoren
ili zatvoren. Zatvorenost sistema dodjeljuje komunikacijskom subsistemu
monopolnu poziciju i stvara homogeniziranu informaciju. Otvorenost sis
t e m a znai dotok informacija, inovacija, alternativa, kritike, "devijacija",
pa i politikih projekata koji dolaze iz drugih sistema. Otvorenost znai
izloenost razliitim oblicima suoavanja sa razvijenim ili d o m i n a n t n i m
sistemima sredine ili velikih sila, ukljuenost u globalnu komunikaciju,
pa i mogunost uticaja na sistemsku okolinu.
Model d o m i n a n t n i h i alternativnih komunikacijskih sistema je kom
pleksan, dinamian a p s t r a k t n i konstrukt, koji sadri i intersistemske
odnose, prvenstveno transakcijsku razmjenu ( T R ) sistema sa susjednim
i drugim s t r a n i m drutvenim sistemima okoline ( D S O ) . Ova razmjena
o b u h v a t a kako interpersonalnu tako masovnu medijsku razmjenu sistema
sa okolinom. Razmjena je kontinuirana, historijski uslovljena interakcija
izmeu sistema i javnosti diferencirane okoline.
271

U komunikacijskom p r o s t o r u svakog drutvenog sistema n e p r e s t a n o se

dotiu, isprepliu i suoavaju susjedni i drugi strani ideolokovrijednosni
sistemi. Javnost nekog d r u t v a stalno je izloena djelovanju drugih sis
t e m a ; sutina njenog "bitisanja", o p s t a n k a i djelovanja je u neprestanoj
energetskoj i informativnoj razmjeni sa okolinom. Najsnaniji uticaj
provode d o m i n a n t n i komunikacijski sistemi okoline ( D K S O ) , a sautiu i
alternativni komunikacijski sistemi okoline (AKSO).
Transakcijska razmjena razvijenog sistema se odvija kompleksno. P r v a
faza je opaanje okoline, asimilacija i adaptacija informacija, druga, b i t n a
faza je stvaralako reagovanje na inovacije okoline i pokretanje vlastitog
stvaralakog procesa. Razvijenost komunikacijskog sistema se ispoljava
u njegovoj sposobnosti za stvaralaku interakciju sa okolinom. Vitalni
komunikacijski sistemi su sposobni da svoje poruke zrae i u okolinu.
Model uvaava i procese penetracije d o m i n a n t n i h svjetskih komuni
kacijskih sistema u sisteme zemalja u razvoju. Svijetom ("globalnim
selom") vladaju d o m i n a n t n i informacijsko-komunikacijski sistemi. Zbog
toga postoji izrazito neravnomjerna podjela komunikacijske moi i uticaja u svjetskoj javnosti.
Komunikacijski sistemi i m e u n a r o d n a zajednica
U okviru svjetskog drutva postoje d o m i n a n t n i komunikacijski sistemi
razvijenih drutava i razliitih globalnih arita ekonomske i politike
moi (dva velika bloka: SAD i SSSR te blokovske zemlje; nove vele
sile: J a p a n , K i n a i drugi centri). Nerazvijeni svijet, zemlje u razvoju,
nesvrstane zemlje imaju komunikacijske sisteme koji postoje ili "vege
t i r a j u " kao " p o d r e e n i " , manjinski sistemi; zbog toga pokuavaju afirmisati novu, pravedniju raspodjelu komunikacijske m o i . 3 6
36

Johan Galtung je u svom referatu na meunarodnom simpoziju IAMCR Towards

a New Information/Communication Order podijelio svijet na etiri dijela: a) bogate
kapitalistike zemlje na sjeverozapadu; b) socijalistike zemlje na sjeveroistoku; c)
siromane kapitalistike zemlje na jugozapadu, koje obino nazivamo "treim svije
tom" i ine ga drave June Amerike, Karipski otoci, Afrika, zapadna Azija, arapski
svijet i j u n a Azija; d) "etvrti svijet", zemlje jugoistoka, preteno budistike zemlje
istone Azije i j u n e Azije, kojima je na elu J a p a n , a zatim mini japanske zemlje
(Juna Koreja, Tajvan, Hongkong, Singapur), zatim druge azijske zemlje, socijalis
tike zemlje istone Azije (prvenstveno NR Kina) i kao periferna podruja ogromna
prostranstva Australije, Novog Zelanda i Oceanije. Na osnovu toga je komuniciranje
i selekciju informacija definisao pomou dva inioca: prvi inilac je injenica da svijet
odreuje priroda polarizacije na centar i periferiju (u centru su zenuje iz prve grupe,
druge grupe i sada sve vie iz etvrte). Komunikacijski odnosi izmeu zemalja centra
imaju prioritet; zatim slijede odnosi izmeu centra i periferije; najnii prioritet imaju
komunikacijski odnosi izmeu zemalja periferije. Drugi inilac su kriteriji o tome ta
moe biti vijest d a n a . Takvi su dogaaji, koji se tiu elitne nacije i svjetske politike
elite. Vijest je podreena kosmologiji svijeta, gdje vlada bitka za elitne pozicije
(Galtung, "Social Communication and Global Problems", Praga, avgust, 1984, 121).

272

a) Konfrontacija dominantnih komunikacijskih sistema dviju

velesila
i drava koje pripadaju njihovim sistemima (konfrontacija Istok - Za
pad). Blokovski komunikacijski sistemi pripadaju dravama sa razliitim
drutvenim sistemima (kapitalizam, socijalizam), z a t o je ideoloko-politika konfrontacija n e p r e s t a n o poveavana k o m p e t i t i v n a situacija u kojoj
komunikacija iz oblika politikog dijaloga i polemike esto prelazi u oblike
najagresivnije m e u n a r o d n e p r o p a g a n d e i podzemnog komunikacijskog
rata. U pozadini politikog, diplomatskog, ekonomskog, kulturnog i
drugog suoavanja nalaze se protivurjenosti i zategnutosti koje vladaju
izmeu vojnoindustrijskih kompleksa, nuklearnih sila i drugih potenci
jala vojnog sukoba... To esto izaziva zaotrenu ideolokopropagandnu
aktivnost velikih sila i drugih globalnih arita moi.
Globalni dogaaji upliu masovne medije u planetarne sukobe, u ste
reotipno slikanje zbivanja, linosti i suprotstavljenih drutvenih sistema.
Svjetski ili evropski dnevnici, koji nose oznaku "globalni", globalni su
samo po distribuciji u sve dijelove svijeta, a stvarno su ideoloki parcijalni
i u funkciji ideoloko-politike dominacije. Prve strane dnevnika i glavne
vijesti elektronskih medija su posveene iskljuivo toj "konfrontaciji".
U svjetskoj javnosti neprestano odjekuje blokovska "prijetnja r a t o m " ;
panja ovjeanstva je usmjerena na oblike zaotravanja ili poputanja,
te ideolokopropagandne konfrontacije, jer su prijetnja nuklearnim r a t o m
i sudbina m i r a ovjeanstva ovisni prvenstveno od dviju velesila i savez
nikih zemalja.
Poto savremena naela uvjeravakog politikog komuniciranja obje
strane u toj konfrontaciji "odvraaju" od diskreditovanog crno-bijelog
slikanja, rigidne ideoloke stereotipije, ideoloka konfrontacija je "pri
krivena" simbolikom demokratskih vrijednosti i sa " p a r a d n i m " , norma
tivnim slikanjem dva drutvena sistema.
b) Konfrontacija
dominantnih
komunikacijskih
sistema sa
komunika
cijskim sistemima nerazvijenih, koja se temelji na neravnopravnoj ras
podjeli komunikacijskih sredstava i pristrasnom sistemu izvjetavanja.
Dominacija velikih komunikacijskih sistema odrava i j a a jednosmjernost toka informacija (monopolni poloaj velikih agencija), gaji elitizam
velikih, kulturni etnocentrizam i r a a politiku, ekonomsku, k u l t u r n u i
informativnu penetraciju u sisteme zemalja u r a z v o j u . 3 7
Manjinski sistemi zemalja u razvoju moraju razvijati vlastitu antiprop a g a n d u , koja se odupire p r o d o r i m a strane propagande (manifestne ili
latentne). Ti procesi su u meuovisnosti od svagdanjih konfliktnih,
politikih, ekonomskih, kulturnih, vojnih i drugih odnosa izmeu zema
lja. U periodu d e t a n t a se ideoloko-propagandni sukobi (i suoavanja u
37
Konstrukcija slike "treeg svijeta" je mozaik prirodnih katastrofa, poplava, bijede
i umiranja zbog nedostatka hrane, vojnih otpora, ekonomskog nereda, kriminala i
nasilja, socijalnih i politikih nemira. MacBridova komisija navodi ovaj primjer: glad
je proces, ali trajk glau je dogaaj i vijest; poplava je medijski dogaaj, a borba
za savladavanje poplave je proces koji nema posebnu medijsku vrijednost (MacBride,
1980, 157).

273

okviru specijalnog r a t a ) smiruju i poinju preovladavati odnosi kulturne

i nauno-tehnoloke razmjene.
Manjinske sisteme zemalja u razvoju kontinuirano "ugroavaju" domi
n a n t n i sistemi. Stoga n e p r e s t a n o moraju razvijati ideoloke, politike i
kulturne projekte "rezistencije"; istovremeno moraju prezentirati vlastite
pozitivne razvojne projekte pomou kojih mogu paralizovati penetraciju
stranih sistema i razvijati vlastiti kulturni identitet i nacionalni suvere
nitet.

274

VII poglavlje
INTERKULTURNO
KOMUNICIRANJE,
KONFLIKT I
TRANSKULTURNA
MEDIJACIJA

1.

PROCESI I OBLICI I N T E R K U L T U R N O G
SPORAZUMIJEVANJA

Ideologije i komunikacijski uzorci su elementi irih kulturnih konfigu

racija. Z a t o k u l t u r u j e d n o g drutva m o r a m o definisati i istovremeno
prouiti da li u drutvu i m a m o posla sa pluralizmom kulturnih uzoraka,
d o m i n a n t n i m ili p o d r e e n i m k u l t u r n i m uzorcima odnosno g r u p a m a .
Koncept kulture je vieznaan; filozofski i socioloki pristupi ga razli
ito definiu - u skladu sa svojim teorijskim polazitima. Neki sociolozi
definiu k u l t u r u kao integrirani uzorak ljudskog ponaanja, koji ukljuuje
ovjekovu misao, govor i artifakte i ovisi od sposobnosti ovjeka da ui
i prenosi znanje b u d u i m generacijama. Drugi je prouavaju na nivou
na kojem drutvene grupe razvijaju prepoznatljive ivotne uzorke i daju
ekspresivnu formu svojim drutvenim i stvarnim ivotnim iskustvima. Za
ove teoretiare je k u l t u r a praksa koja realizira ili objektivizira ivotne
oblike u smisaonu formu. Prakse drutvenih g r u p a se ispoljavaju kao
naini ivljenja; poto drutvenu s t r u k t u r u ine grupe (klase), kulturu i
njenu praksu ne moemo u p o t p u n o s t i odvojiti od politike moi. 1
Kulture se formiraju, reprodukuju i prenose historijski i drutveno, a
istovremeno predstavljaju konstitutivni element ukupne drutvene repro
dukcije.
K u l t u r a je reprodukcija drutvenih odnosa u sferi svijesti, zato se i na
njenom podruju odvija b o r b a d o m i n a n t n e klase za hegemoniju domi
n a n t n e ideologije. Vladajua klasa na t a j nain vlastitim odreenjima
drutvene stvarnosti i vlastitim k u l t u r n i m modelima obezbjeuje legiti
mitet. D o m i n a n t n a k u l t u r a se predstavlja kao reprezentant svih kul
t u r a (i subkultura) jednog drutva.
Ukoliko ne b u d u izazvani njeni
ideoloki temelji, vaie za sveobuhvatnu, univerzalnu kulturu. Ostale
kulturne konfiguracije nisu iskljuivo podreene, pokuae transformisati
d o m i n a n t n i poredak, oduprijeti mu se i ak sruiti njegovu vladavinu njegovu hegemoniju (Clarke, 1976, 10). D o m i n a n t n a k u l t u r a je stoga
u n e p r e s t a n o m sukobu sa drugim "nevladaj uim" k u l t u r a m a koje ele
postati d o m i n a n t n i m .
Interkulturno i meunarodno komuniciranje
I n t e r k u l t u r n o komuniciranje je oblik interakcije izmeu drutvenih
grupa (naroda, narodnosti, drutvenih sistema). Interkulturno komuni
ciranje predstavlja susretanje k u l t u r a sa razliitom historijskom i kul1
Britanski kulturoloki nauni pristup ne pripisuje kulturi samo rezidualnu ili re
fleksivnu ulogu. Konceptualizira je kao isprepletenu sa socijalnom praksom, a tu
praksu kao zajednike oblike aktivnosti ovjeka. Suprotstavlja se tome da se odnosi
izmeu idejnih i materijalnih snaga formuliu u smislu baze i superstrukture, posebno
kada bazu shvatamo deterministiki i definiemo sa ekonomskom determinantom u
pojednostavljenom smislu. Kulturu shvataju kao sredstvo i vrijednosti koje formiraju
prepoznatljive socijalne grupe i klase na temelju historijski datih uslova i odnosa
putem kojih djeluju i reaguju na egzistencijalne uslove (Hali, 1982, 26-27).

277

t u r n o m tradicijom, r a z l i i t i m s t e p e n o m razvijenosti, razliitim religi

j a m a , jezicima i p i s m i m a . 2
Interkulturno komuniciranje sadri elemente drutvenog komunicira
nja: mogunost interakcijskog komuniciranja ljudi razliitih kultura, empatijskog sporazumijevanja u procesu komuniciranja, postizanja saglasnosti i kooperacije u procesu r a d a i politike, mogunost integracije u nove
zajednice i stvaranja s u i v o t a sa drugim narodima. I n t e r k u l t u r n o komu
niciranje nosi u sebi i m n o g e disjunktivne i dezintegracijske elemente,
oblike konflikta, odnose vlasti, nadreenosti i podreenosti, nacionalne
stereotipe, komunikacijski g e t o i rasnu diskriminaciju, procese asimilacije
i "stapanje" etnikih g r u p a .
Interkulturno komuniciranje je povezano sa stepenom otvorenosti (ili
zatvorenosti) drutvenih s i s t e m a i kultura. Otvorenost sistema pred
stavlja suoavanje s i s t e m a sa d r u g i m (razvijenijim ili manje razvijenim)
sistemima u k o m p e t i t i v n o m poloaju: priliv raznolikosti u sistem pokree
" n a p e t o s t " sistema i moe biti podsticaj za vlastito stvaralatvo, a is
tovremeno moe ugroziti k u l t u r n i identitet sistema. Drutvena interak
cija sistema je sa s t a n o v i t a sistemske teorije oblik materijalno-energetske i informativne razmjene izmeu sistema; interkulturno komuniciranje
je prvenstveno oblik (verbalnog i neverbalnog) meusobnog, grupnog ili
masovnog komuniciranja. U savremenim razvijenim drutvima sredstva
javnog optenja su sve vie glavni medijator interkulturnog komunicira
nja izmeu n a r o d a i drutvenih sistema.
Neki autori ( F . Ronneberger, 1988, 1-7) smatraju da je interkulturno
komuniciranje svako susretanje kultura, bez obzira na dravne granice:
moe se odvijati izmeu drava sa razliitim k u l t u r a m a , ili u dravi (fe
deraciji) sa razliitim k u l t u r a m a . I n t e r k u l t u r n o komuniciranje se odvija
na brojnim podrujima: n a u n o m , diplomatsko-politikom, na podruju
t u r i z m a i slino.
Interkulturno komuniciranje u okviru jedne drave je karakteristika
vienacionalnih drava, federacija i konfederacija (kako graanskih tako
socijalistikih). U pravilu svugdje r a a interkulturni konflikt. Interkulturni konflikt se d a n a s razotkriva u Sovjetskom Savezu, ehoslovakoj
i drugdje, gdje je dugo "postojao" kao l a t e n t n i konflikt. Kao interkul
t u r n o komuniciranje sa naglaenim politiko-ekonomskim i k u l t u r n i m
konfliktnim o d n o s i m a javlja se u paniji (Katalonija), Kanadi (Kvibek)
i drugdje.
Interkulturni konflikt u Svajcarskoj sve vie dobija karakter interkul
turnog komuniciranja - ipak sa elementima jezike i kulturne majorizacije
njemake populacije. U Svajcarskoj je interkulturni konflikt ublaen, a ne
otklonjen. Konflikt je "pacificiran" prvenstveno zbog velikog stepena to2
Pojam kulture je ovdje upotrijebljen u irem antropolokom smislu koji obuhvata
kako materijalnu tako i duhovnu kulturu. Tako je pojam interkulturnog komunicira
nja bio definisan i na meunarodnom savjetovanju o interkultumom komuniciranju
u Evropi (Mainz, 2-4. novembar 1988), koje je pokualo upozoriti na politike,
ekonomske, kulturne, vjerske, jezike i druge integracijske i dezintegracijske inioce
evropskih naroda, a istovremeno i odrediti neke kulturne karakteristike koje evropske
narode povezuju u kulturnu cjelinu.

278

lerancije i razumijevanja izmeu kultura, zbog jezikog "federalizma", a

prvenstveno zbog socijalne stabilnosti koja "smiruje" konfliktne situacije
i djeluje konjuktivno. Uprkos t o m e ni u vajcarskoj nije ostvarena pot
puna jezika i k u l t u r n a ravnopravnost. Veinska nacionalna populacija
odrava d o m i n a n t n u poziciju, demografski d e t e r m i n i s a n . 3
Poseban problem predstavlja interkulturno komuniciranje u dravama
sa etnikim manjinama, gdje veinski n a r o d koristi komuniciranje za
provoenje kulturne dominacije n a d etnikom manjinom. Ovakvi inter
akcijski konflikti su kulturno-historijska injenica u mnogim zemljama
Evrope; posebno snano ga osjeaju koruki Slovenci, gradianski Hrvati
i druge manjine u Austriji, slovenaka nacionalna zajednica u Italiji,
njemaka u J u n o m Tirolu, i drugdje. K u l t u r n a komunikacija, koju gaji
slovenaki narod u okviru slovenakog kulturnog prostora preko dravnih
granica sa Italijom, Austrijom i Maarskom, predstavlja prirodni oblik
povezanosti sa m a t i n i m n a r o d o m . Slinu kulturnu komunikaciju bez
mogunosti ostvarivanja zajednikog kulturnog prostora razvija make
donski n a r o d preko dravnih granica sa Grkom i Bugarskom.
Svojevrsnim oblicima komuniciranja i interkulturnog konflikta izloene
su imigrantske grupe u SR Njemakoj, Austriji, Francuskoj, Svajcarskoj,
vedskoj, i drugdje. Pojedinci odravaju komunikacijske kontakte sa raz
liitim komunikacijskim sredinama: sa vlastitim g r u p a m a u emigraciji,
sa radnicima iz drugih zemalja emigracije, sa komunikacijskom sredi
nom imigracijske drave; istovremeno odravaju komunikacijske (interpersonalne, grupne i masovne) kontakte sa domovinom. Ukljueni su
u dva konfliktna sistema: u sistem imigrantskog i sistem emigrantskog
drutva. Izloeni su razliitim, suprotstavljenim idejnim i vrijednosnim
sistemima. 4
Komunikoloka istraivanja kulturnih uzoraka razotkrivaju n a m struk
turu dominantnih komunikacijskih sistema, a takoe i "podreenih" ma
njinskih, alternativnih i drugih sistema. D o m i n a n t n e etnike grupe imaju
na raspolaganju svu mo i hijerarhijski se nalaze u dominantnoj poziciji
p r e m a etnikim manjinama. D o m i n a n t n e etnike grupe su privilegovane:
socijalna s t r u k t u r a njihovih lanova ukazuje na vii socijalni s t a t u s s
obzirom na klasnu i socijalnu stratifikaciju. Neprivilegovane etnike ma
njine imaju ograniene mogunosti razvoja, a njihovi lanovi su klasifikovani nie na klasnoj i socijalnoj stratifikacijskoj ljestvici. I n t e r k u l t u r n a
komunikacija stoga obino predstavlja dominaciju "superkulture" nad
p o d r e e n o m kulturom.
3

Na pomenutom savjetovanju u Majncu je vajcarski predstavnik Ulrich Saxer sa

univerziteta u Cirihu, u referatu Komunikacijski problemi u viejezikoj zemlji Svaj
carskoj, konstatovao da postoji majorizacija veeg naroda nad manjim narodima, to
je objektivno uslovh'eno brojnou velikog naroda. Dominacija se ispoljava ne samo
u statusu ve prvenstveno u rasporedu snaga (vladanje svim institucijama drave i
ideolokim aparatom drave).
* Jugoslovenski imigranti su izloeni jakim efektima evropskih i globalnih sredstava
masovnog optenja, svjetskih satelitskih komunikacija i neposrednih interpersonalnih
kontakata sa razvijenijom okolinom (sa modelom graanskog politikog pluralizma).
Uticaj stranih sistema je nedvosmisleno superioran. Interkulturno komuniciranje se
uspostavha kao komunikacijski odnos dominantnog sistema sa manjinskim sistemom.
279

Interkulturno komuniciranje je oblik interakcije izmeu naroda drava

sa razliitim kulturama. T a k v o komuniciranje je preovlaujui oblik u
svijetu jer omoguuje susretanje k u l t u r a n a r o d a m e u n a r o d n e zajednice.
I tu se komuniciranje odvija u razliitim oblastima, posebno u oblasti kul
ture, nauno-tehnikoj, informativnoj i oblasti turizma. Savremena sred
stva javnog optenja, posebno satelitska televizija i radio, nude maksi
m u m interkulturnih poruka, zato interkulturno komuniciranje sve vie
postaje domen globalnog komuniciranja u m e u n a r o d n o j zajednici.
Komuniciranje koje se odvija u oblasti diplomatije i meudravnih
politikih odnosa nazivamo meunarodnim komuniciranjem.5
Na slian nain bismo komuniciranje izmeu republika u jednoj fe
deraciji ( S F R J , SSSR, itd.) mogli nazvati meurepublikim komunicira
njem. Oito je da izrazi m e u n a r o d n o i meurepubliko podrazumijevaju
prvenstveno komuniciranje izmeu razliitih institucija dviju drava ili
republika, dok izraz m e u k u l t u r n o komuniciranje i m a iri antropoloki
znaaj. Izraz interkulturno komuniciranje o b u h v a t a sve oblike "susre
tanja" dviju kultura.
Neki autori (Maletzke, 1976, 409-416) razlikuju ova dva p o j m a : in
t e r k u l t u r n o komuniciranje je proces razmjene poruka izmeu ljudi sa
razliitim k u l t u r a m a , a m e u n a r o d n o komuniciranje je proces razmjene
poruka izmeu razliitih drava. Interkulturno komuniciranje se ocje
njuje kao komuniciranje izmeu ljudi razliitih kultura, koji ive u n u t a r
zajedniike dravne granice. Interkulturno i m e u n a r o d n o komunicira
nje se mogu p o d u d a r a t i kada se komunikacijski proces odvija izmeu
ljudi iste kulture - a oni su razdvojeni dravnom granicom; t a d a se
m e u n a r o d n o komuniciranje odvija u n u t a r iste kulture.
I n t e r k u l t u r n o komuniciranje izmeu dviju drava bili su odnosi izmeu
SRNJ i N J D R . Stoga ono nije obuhvatilo s a m o "susretanje" dviju k u l t u r a
istog n a r o d a (sa razliitim vrijednosnim sistemima), ve i konfrontacije u
oblasti ideoloko-politikih odnosa. Izmeu dviju drava se odvijalo in
stitucionalno m e u n a r o d n o komuniciranje, koje se u prvom p o r a t n o m pe
riodu razvilo u interkulturni konflikt. Tek sa B r a n d t o v i m m e u n a r o d n i m
komuniciranjem ("Ostpolitik") zapoeo je proces pribliavanja. Mogli
bismo rei da je pozitivno m e u n a r o d n o komuniciranje njemakih soci
jalista pokrenulo proces smirivanja interkulturnog konflikta izmeu dviju
drava u svim oblastima.
I n t e r k u l t u r n o komuniciranje se moe odvijati u k u l t u r n i m regionima
i moe j a a t i sporazumijevanje meu n a r o d i m a tih regiona. Takvo kul
t u r n o sporazumijevanje moe biti sredstvo integracije n a r o d a i drava
u Evropi, te j a a n j a evropskog kulturnog i d e n t i t e t a (kao oblika o t p o r a
protiv d o m i n a n t n i h kultura u svijetu).
5

Podruje meunarodnog komuniciranja moemo definisati kao sistematino proua

vanje strukture, funkcije i procesa (efekata) kruenja podataka, informacija i znanja
preko dravnih granica i izmeu drava. Mnogi istraivai konstatuju da jo nije
razvijen teorijski model koji bi ujedinjavao razliite disciplinarne aspekte. Preteno
se afirmiu politoloke teorije koje se tiu meunarodnih odnosa i kulturnog imperi
jalizma. Nove aspekte otvorila bi istraivanja kulturnog i civilizacijskog identiteta,
novih vrednovanja kulturnih prostora i procesa kulturne homogenizacije.
280

U komunikoloki izuzetno zanimljive regione spadaju Srednja i J u n a

Evropa sa svojom komplikovanom s t r u k t u r o m ; tu su veliki, srednji i
mali narodi sa razliitim jezicima i k u l t u r a m a , rasprene etnike ma
njine, rije je o razliitim historijsko-politikim " s u d b i n a m a " razliitih
naroda, o otvorenim topografskim granicama, istim ili razliitim religi
j a m a , itd. Odravaju se historijski peati rimskih, vizantijskih, musli
manskih, njemako-austrijskih, maarskih, slavenskih i drugih k u l t u r a i
subkultura. ivi su recidivi historijskih dravnih formacija, kao to su
bile Austrougarska monarhija ili Turska imperija. Odravaju se nivoi
razvijenosti ili nerazvijenosti, a istovremeno se poveavaju kulturne di
ferencije. Neki n a r o d i jo nisu proivjeli predindustrijsku fazu, a drugi
stupaju u postindustrijsku fazu, trei ve ive u informacijskom drutvu
21. vijeka. Odravaju se odnosi dominacije i konfliktnih interesa, a
istovremeno se sve vie razvija proces kulturne integracije. Zajedniki
interesi se ispoljavaju u oblasti ekonomije (zajedniko evropsko trite)
i nauno-tehnolokog razvoja; intenziviran je politiki dijalog izmeu
drava, jaaju pokuaji pacifikacije u oblasti vojne konfrontacije i speci
jalnog r a t a . Sve vie oivljava i ideja o historijskoj injenici nekadanjeg
evropskog kulturnog prostora te o mogunosti saradnje u oblasti kul
ture (evropska ostvarenja u oblasti knjievnosti, filma, televizije, i t d . ) .
To otvara novo komunikoloko podruje: definisanje oblika evropskog
interkulturnog komuniciranja, razrjeavanje interkulturnih konflikata i
razvijanje meusobnog sporazumijevanja n a r o d a i narodnosti E v r o p e . 6
Intrakulturno i interkulturno komuniciranje
Neki autori prave razliku izmeu interkulturnog i intrakulturnog komu
niciranja kako bi jasnije ukazali na razlike izmeu komunikatora, grupa
ili kultura (Sarbaugh, 1979, 7). Z a t o uspostavljaju kontinuum u kojem
je na jednoj strani idealni heterogeni komunikacijski par (interkulturno
komuniciranje), a na drugoj strani idealni homogeni komunikacijski par
( i n t r a k u l t u r n o komuniciranje). Stepen homogenosti moemo utvrditi
sa poreenjem njihovih ivotnih iskustava. Ukoliko se ivotno iskustvo
jednog p a r t n e r a to vie p o d u d a r a sa ivotnim iskustvom drugog (podu
daranje krugova ivotnog iskustva), tim vie se oba p a r t n e r a pribliuju
onom dijelu kontinuuma, koji odreuje ideal homogene i n t r a k u l t u r n e
6

Franz Ronneberger smatra da jaa proces evropeizacije. Pritom masovni mediji,

posebno elektronski mediji, imaju nove mogunosti. Moemo analizirati vie nivoa
interkulturnog susretanja u Evropi: prvi se tie civilizacijske oblasti, posebno formalne
strukture svagdanjeg optenja, muzike, filma, itd., zatim tehnike veze u najirem
smislu; drugi nivo obuhvata drutvene strukture, industrijsku proizvodnju, promet;
na treem nivou je sporazumijevanje najtee postii, tj. na nivou kulturnih struk
tura u uem smislu, koje su ukorijenjene u tradicionalnim vrijednosnim sistemima.
Hipotetiki moemo postaviti pitanje, da li je mogue nivo sporazumijevanja lake
uspostaviti izmeu naroda Srednje Evrope nego meu narodima Sjeverne i Zapadne
Evrope (Ronneberger, "Interkulturelle Kommunikationsprobleme in Sdosteuropa",
Mainz, november 1988, 7). Vidi takoe i prilog Vreg, "Kornmunikationssysteme in
fderalistischen Jugoslawien", Mnchen, 1989, 92-105.
281

komunikacije. Ako se krugovi ivotnog iskustva p o d u d a r a j u s a m o mini

malno, t a d a e takva komunikacijska situacija biti slinija i n t e r k u l t u r n o m
komuniciranju (susretanju ljudi razliitih kultura).
inioci, koji odreuju komunikacijsku situaciju na k o n t i n u u m u su ovi:
a) verbalni i neverbalni kodovi, b) pogledi, vrijednosti i vjerovanja o
ljudima i svijetu, te sistemi ponaanja, c) svjetonazor pojedinca i njegov
pogled na svijet, d) odnosi izmeu komunikacijskih p a r t n e r a odnosno
doivljavanje tog odnosa, e) broj uesnika u komunikacijskom procesu,
f) kanal odnosno medij komuniciranja.
P o t p u n o je j a s n o da je kodiranje (verbalno ili neverbalno) izuzetno
vaan inilac u i n t e r k u l t u r n o m , a posebno u m e u n a r o d n o m komunici
ranju. Razliitost jezika je s a m o j e d a n od elemenata kulturnih barijera.
Jeziki simboli imaju razliita znaenja, tako da ve na t o m nivou obino
nastaju semantiki " u m o v i " . 7
Za uspjeno komuniciranje je vano da komunikator i primalac poz
naju i prihvataju vrijednosti, poglede, vjerovanja i sisteme ponaanja
jednog od drugoga. Taj odnos moe varirati od: a) p o t p u n o g pozna
vanja i prihvatanja n o r m i i vrijednosti kulturnog sistema drugoga (ho
mogeni odnos); b) djelominog poznavanja i prihvatanja (sredina kon
t i n u u m a ) ; c) nepoznavanja i neprihvatanja (heterogeni odnos). Ukoliko
oba uesnika ulaze u komunikacijski odnos sa razliitim p r e t p o s t a v k a m a ,
percepcija nadraaja i znaenja bie p o t p u n o razliiti. O b a e zadrati
predrasude i nacionalne stereotipe o kulturi svog partnera, to e izazvati
interkulturni konflikt.
Heterogenost svjetonazora p a r t n e r a u komuniciranju slabi uspjenost
komunikacije, a homogenost pogleda pojedinaca je jaa.
Uesnici u
komuniciranju imaju razliite poglede i stavove na ivot i s m r t , smisao
ivota, ideologije, vrijednosti i vrijednosne sisteme koji ih okruuju, re
ligije i ateizam, ovjeanstvo i kosmos. Svako unoenje individualnih
nazora, ideolokih uvjerenja i drugih svjetonazorskih dilema u komuni
kacijski proces moe izazvati nesigurnost, o t p o r , frustraciju i konfliktnu
situaciju.
Z a t o je efikasnost komuniciranja u korelaciji sa s t e p e n o m
homogenosti nazora pojedinaca odnosno sa uloenom energijom poje
dinca u "premotavanje" tih razlika. Otvorenost i izvornost u komunici
ranju je nesumnjivo oblik pomou kojeg savremeni komunikator utie na
poputanje n a p e t o s t i do kojih dolazi zbog svjetonazorskih razlika. Rijetki
su predstavnici jugoslovenskog politikog v r h a koji su u komunikaciji sa
s t r a n o m k u l t u r o m pokazali takvu empatijsku vjetinu. esto se deava
da jugoslovenska dravna i politika elita ne zna pozitivno vrednovati
takvu modernizaciju u komuniciranju sa inostranstvom.
7

Projektom o komuniciranju Jugoslavije sa inostranstvom (Vreg, 1979) utvrdili smo

da se jugoslovensko komuniciranje sa inostranstvom (diplomatsko ili politiko) ne
temelji na naelima interakcijskog komuniciranja i izomorfizma znaenja. Socijalis
tika simbolika je kruto prenoena u poruke za inostranstvo; zato su komunikacijske
poruke bile "nabijene" frazeologijom socijalistikog samoupravljanja. Normativnopravna simbolika je ostala "neprevedena" za strane komunikacijske partnere; oni su
je shvatali kao aktivistike fraze i stereotipe.
282

Meusobni odnosi uesnika i njegova percepcija (doivljaj) tog odnosa

je sljedea vana varijabla: komunikacijski odnos moe biti prijateljski,
kooperativan, simetrian; svrha takvog odnosa je da pomogne i pospjei
razmjenu informacija izmeu uesnika. U vrijeme komunikacijskog toka
uesnici mogu promijeniti meusobni odnos i modificirati ga s obzirom
na d a t e situacije. Ukoliko je meusobni odnos (kakvim ga doivljavaju
uesnici) neprijateljski ili kompetetivan, ukoliko se pojave elementi domi
nacije, agresivnosti, sukoba ili uvreda, uesnici e informacije zadrati.
Razmjena informacija e biti m i n i m a l n a i vodice u krah komunikacije.
Uesnici nee sluati a r g u m e n t e p a r t n e r a ; tako e doi do situacije u
kojoj niko sagovorniku nee moi nita dokazati. Takve situacije su
este u m e u n a r o d n o m komuniciranju, a vidljive su i u meurepublikom
komuniciranju u S F R J .
Komunikolozi konstatuju da e vjerovatnije doi do prave razmjene
informacija u interkulturnoj situaciji. U takvom komuniciranju e o b a
partnera nastojati da na temelju "komunikativne kompetencije" ostvare
odnos ravnopravnosti, meusobnog uvaavanja i priznavanja, obostranog
prihvatanja a r g u m e n a t a i razmjene informacija.
P o z n a t o je da meusobno komuniciranje dvaju uesnika nudi najvee
mogunosti empatije, p o v r a t n i h procesa i "prijateljskog" ubjeivanja.
Ukoliko se povea broj uesnika, te mogunosti se smanjuju. Novi ues
nici otvaraju alternative, koje mogu izazvati negativne efekte, frustracije,
tenzije, strah od nepoznate situacije i slino. Zato je u interkulturnom
komuniciranju broj uesnika vana varijabla.
Nove dileme otvaraju i osobine kanala odnoso medija. Sa svakom ko
munikacijskom karikom ili d o d a t n i m medijem (posrednikom) poveava se
i mogunost iskrivljavanja (deformacije) i pogrene interpretacije poruke.
To se posebno deava u m e u n a r o d n o m i meurepublikom komunici
ranju. Iskrivljavanje interpretacija se smanjuje ukoliko u p o t r e b i m o vie
kanala i obezbijedimo odgovarajui sistem povratnih petlji.
I n t e r k u l t u r n i konflikt
I n t e r k u l t u r n o komuniciranje je simbolika interakcija izmeu pojedi
naca ili g r u p a razliitih kultura. Razvija se u kontekstu kulturnih dife
rencija: ljudi, koji ulaze u interkulturne komunikacijske odnose, "nose"
sobom referentne okvire svojih vlastitih kultura.
Kulturni referentni
okvir odnosno sistem ideja i vrijednosti je "odbrambeni m e h a n i z a m "
koji titi linost od uticaja t u i h ideja i vrijednosti, oblik samozatite
od strane kulture. K a d a lica razliitih kultura ulaze u meusobnu interkulturnu komunikaciju, izazivaju "suoenje" dviju kultura.
Takva
interakcija se moe razviti u oblike empatijskog sporazumijevanja, to
je rijetkost. Obino izaziva interkulturni konflikt. Svaki "sukob" dviju
kultura je "suoenje" simbola razliitih k u l t u r a . 8
8

Interkulturno komuniciranje je splet razliitih politikih, ekonomskih, kulturnih i

komunikacijskih determinanti koje odreuju interkulturne konflikte. U tom okviru
nije mogue razmatrati sve aspekte interkulturne komunikacije.

283

Pojedinci stupaju u i n t e r k u l t u r n u komunikaciju kao pripadnici soci

jalnih i etnikih grupa, kao lanovi samobitnih nacionalnih kultura i
dravnih zajednica.
K a d a zapoinju interkulturnu komunikaciju, jo
uvijek su u komunikacijskom referentnom odnosu p r e m a vlastitom ko
munikacijskom sistemu, lanovi svojih nacionalnih politikih javnosti.
Odbrambeni mehanizmi pokreu procese zatite (ak i jaanja) referent
nog odnosa p r e m a svojim p r i m a r n i m i sekundarnim g r u p a m a ; ouvanje
vlastitog identiteta zahtijeva vjernost politikim, ekonomskim, kultur
nim, vjerskim, edukativnim, n a u n i m i drugim institucijama svog n a r o d a
i dravne zajednice. 9
Z a t o je interkulturno
komuniciranje i
oblik interkultumog konflikta,
koji je mogue razrjeiti samo u procesu komunikacijske medijacije.
Brojne studije o i n t e r k u l t u r n o m konfliktu upozoravaju da postoji ne
posredna veza izmeu komunikacijskog procesa i konfliktnog ponaanja
(Folger i Poole, 1984, Hocker i Wilmont, 1985). Konflikt je oblik inter
akcije koji se razvija u komuniciranju. Jednako, pomou komuniciranja
konflikt moemo i socijalno definisati. Komuniciranje je sredstvo uticaja,
a takoe i i n s t r u m e n t pomou kojeg suprotstavljeni p a r t n e r konflikt
produbljuje ili ga savladava. Savremene teorije priznaju da je konflikt
neizbjeni aspekt meusobnog komuniciranja: ukoliko ga savladamo i
razrjeimo, moe ak doprinijeti vrim i prisnijim odnosima. Naravno,
nemogue je u p o t p u n o s t i poricati i negativne efekte konflikta.
Interkulturni konflikti nastaju zbog protivurjenih konfliktnih ciljeva,
koji izviru iz nepomirljivih razlika, inkompatibilnih interesa razliitih
drutvenih i kulturnih sistema. Konflikte stoga osjeamo kao prijetnju
vlastitom k u l t u r n o m identitetu. Takvi konflikti pokazuju razliite stepene intenziteta; nastaju u situacijama koje "proizvode" zabrinutost i
strah i izraz su nesposobnosti da se razrijee sa komplikovanim interak
cijskim uzorcima. Konflikt e se jo vie produbiti ukoliko uesnici ne
vide izlaz iz njega i ako ponu postajati svjesni posljedica nerazrijeenog
konflikta.
I n t e r k u l t u r n o komuniciranje se odvija u kontekstu nesigurnosti i stresa.
K u l t u r n e diferencije djeluju kao zapreke u postizanju "svijeta zajednikih
iskustava", koji je cilj interkultumog komuniciranja. Efekti k u l t u r n i h
diferencija na interakcijsko ponaanje su obino na nivou nedostataka
svijesti i teko ih je kontrolisati. Primjeri k u l t u r n i h razlika ukljuuju
varijante u verbalnim i neverbalnim kodovima, u kognitivnim i procesima
percepcije, u razliitosti uloga, motivacija i orijentacija.
Najvea prepreka za efikasno i n t e r k u l t u r n o komuniciranje je nesum
njivo razlika u jeziku. Jezik odraava stvarnost odreene kulture i utie
9

Gramsci je upozorio da kultura na svim nivoima sjedinjuje vei ili manji broj
pojedinaca u brojne slojeve, koji su prema nainu izraavanja vie ili manje povezani.
Ipak, "drutveno-historijske razlike, koje se odravaju u optem govoru, stvaraju one
'prepreke' i 'uzroke zabluda' o kojima su raspravljali pragmatiari". Govor znai i
kulturu i filozofiju, svako govoree bie ima "svoj osobni govor, dakle, svoj nain
miljenja i shvatanja" (Gramsci, 1974, 374).
284

na definisanje iskustava lanova te kulture. Jezik u t o m sluaju koris

timo kao i n s t r u m e n t komuniciranja koji bi trebalo da izazove odgovore
(reakcije) komunikacijskih recipijenata, koji su izvan kulture komunikatora.
Upravo zbog ove funkcije jezika, jezike razlike mogu izazvati
i zaotriti n a p e t o s t izmeu pripadnika razliitih kultura. Ukoliko ga
upotrijebimo u komunikaciji izmeu lica iste kulture, moe j a a t i koheziju
grupe (Bochner, 1982).
Interkulturni konflikti mogu biti rezultat nesposobnosti sporazumije
vanja s obzirom na "igranje" odreenih uloga u k u l t u r n o m kontekstu
susretanja. Uzorci uloga meusobnih odnosa u razliitim k u l t u r a m a
imaju razliite oblike; uslov za obavljanje tih uloga su razliita umijea.
Ukoliko nismo svjesni dimenzija tih odnosa, sluajna interakcija se moe
razviti u spiralu nepovjerenja i konflikta (tu spadaju kultura komunicira
nja, empatijske sposobnosti, k u l t u r a dijaloga, uzorci ponaanja, razliite
radne navike, stereotipi, predstave i slike o sebi i drugima, spaavanje
svog " o b r a z a " ) .
Razlike u percepciji svijeta uzrokuju ozbiljne konflikte. K u l t u r a snab
dijeva svoje pripadnike p e r c e p t u a l n i m kriterijima na osnovu kojih se
p r e d m e t i m a u okolini mogu davati znaenja. Simboli i znaenja spadaju
u formiranje "svjetonazora" i uestvuju u formiranju identiteta linosti:
snabdijevaju ga sa nizom vodeih naela odluivanja, meusobnih odnosa
i formiranja vlastite stvarnosti. Kriteriji percepcije ograniavaju uvid u
stvarnost (odreuju konstrukciju stvarnosti) i na taj nain i reakcije na
stvarnu realnost. Ukoliko pojedinci izraavaju svoje vlastite "poglede na
svijet", vjerovatnjje je da e " u d a r a t i " jedan u drugog i izazvati konflikt.
I kognitivni procesi su posebnost razliitih kultura. U evropskoj ci
vilizaciji preovlaujui je m e t o d definisanje, analiziranje i sintetiziranje
prepoznatih p o d a t a k a i injenica. Karakteristino je logiko razmiljanje,
empirijsko posmatranje i verificiranje. Takav nain miljenja omoguuje
verifikaciju "istine" o svijetu i vladanje okolinom i svijetom. Azijski nain
je "intuitivno otkrivanje" istine na temelju koncentracije i meditacije.
Zahtijeva meditativnu introspekciju, a manje logiku analizu.
K u l t u r n e konflikte uzrokuju i razliite motivacijske orijentacije. One
obuhvataju razliite sisteme gratifikacija i nagraivanja, koji se temelje
na razliitim vrijednostima, ubjeenjima i stavovima. Inkongruentnost
u motivacijskim orijentacijama moe uzrokovati neprijateljske reakcije i
voditi u konflikt. Jo otrije konflikte uzrokuje ogranienje u d o b r i m a i
n a g r a d a m a , koje mogu davati razliita drutva. Ekonomske i politike
protivurjenosti savremenih drutava su nedvosmisleno j e d a n od temelj
nih uzroka konflikata izmeu n a r o d a (u razvijenim i zemljama u razvoju),
socijalnih klasa i slojeva razliitih n a r o d a , drutava i kontinenata.
Sve to j o vie poveava etnocentrizam i stereotipizaciju, koju narodi
koriste u interkulturnom komuniciranju. E t n o c e n t r i z a m je vjerovanje u
superiornost vlastite kulture i vlastite linosti, a stereotipizacija sadri
generaliziranje (obino negativno) pojedinca, grupe ili n a r o d a .
285

Transkulturna medijacija
T r a n s k u l t u r n a medijacija je kompleksan trijadiki interakcijski proces,
p o m o u koje pokuavamo savladati i razrijeiti konflikt. Dvije konfliktne
grupe (ili pojedinca) pokuavaju razrijeiti konflikt pomou posrednika.
Cilj t r a n s k u l t u r n e medijacije u prvoj fazi je "razelektrisati" veoma nabi
jenu atmosferu, smanjiti o d b r a m b e n e "aneve" p a r t n e r a i otvoriti nove
kanale komuniciranja.
Karakteristike razvijene t r a n s k u l t u r n e medijacije su: a) korisna upo
t r e b a postojeih napetosti za promjenu stavova; b) senzitivnost za razlike
u vrijednostima, ubjeenjima, p o t r e b a m a , oekivanjima i interesima;
c) fleksibilnost, adaptibilnost i inovativnost u savladavanju neoekivanog,
i d) shvatanje razlika ne kao prepreke, ve kao mogunosti otvaranja
komunikacija.
Medijator moe biti pripadnik j e d n e od kultura, ali ipak m o r a shvatati
obje kulture. To ga razlikuje od pripadnika dvije kulture u susretanju.
M u l t i k u l t u r a je povezana sa stepenom razvoja linosti, sa irokom skalom
ekspresivnih selekcija, sa orijentacijama na budunost i promjene, sa
posjedovanjem opte-priznatih vrijednosti. Idealni kulturni medijator
i m a u "svojini" vie kultura: svoju sopstvenu kulturu, kulture obje strane
u konfliktu i " k u l t u r u " koja bi trebalo da je rezultat interakcije sva tri
uesnika u procesu medijacije. 1 0
P o t o medijacija zahtijeva procese objanjavanja, identifikacije, ubjeivanja, sporazumijevanja i pregovaranja, medijator m o r a razviti ove
osobine: empatiju, senzibilnost, fleksibilnost, stabilnost, toleranciju, vi
soku motivaciju, m u l t i k u l t u r n a iskustva, m u l t i - ili bilingvistiko znanje
i sposobnost interkulturnog komuniciranja. Interkulturno komuniciranje
znai sposobnost kretanja kroz kulturne p r e p r e k e . 1 1
Proces interkulturne medijacije mogu je i o n d a kada komunikator
j e d n e kulture preuzme ulogu medijatora u k u l t u r n o m posrednitvu u dijadikoj komunikaciji. Idealno interkulturno komuniciranje je onda, kada
o b a p a r t n e r a u interkulturnoj interakciji preuzmu uloge medijatora. U
10
Istraivanja komuniciranja Jugoslavije ili njenih predstavnika sa inostranstvom su
pokazala da su nae komunikacijske sposobnosti preteno na onom dijelu kontinuuma
koji je odreen heterogenim odnosom interkulturnog komuniciranja. Oito je eta
nismo obrazovali kvalifikovane medijatore, koji bi imali multikulturna iskustva, barem
bilingvistiko znanje i sposobnost savladavanja kulturnih prepreka. Istraivanje je
otkrilo da komunikatori nisu umjeli premostiti ideoloke i vrijednosne razlike izmeu
Jugoslavije i drugih zemalja. Poto nisu znali uspostaviti dodirne take i razviti
empatijsku projekciju u vrijednosti, stavove, potrebe, oekivanja i interese drugih,
interkulturno komuniciranje je bilo neuvjerljivo i neefikasno, dakle, entropijsko.
11
Nobleza C. Asuncion - Lande sa univerziteta u Kanzasu posebno naglaava da
medijatoru moramo vjerovati i imati povjerenje u njega. Vjerodostojnost medijatora
mogu ojaati i institucija i drutvo koje predstavlja, te njegovi lini kvaliteti i uspjesi,
kao i njegovi odnosi sa sagovomikom (N. C. Asuncion-Lande, "Mediation in Crosscultural Conflict", prilog na simpoziju Communication and Society, Dubrovnik, maj
1985, 17).

286

takvom empatijskom interakcijskom komuniciranju mogue je uspjenije

savladati i razrjeavati konflikt. Ipak, takva idealna situacija je s a m o
potencijalna, jer su u i n t e r k u l t u r n o m komuniciranju obino uspostavljeni
hijerarhijski odnosi.
Funkcija politike je, pored ostalog, i sposobnost definisanja konflikta,
a p o t o m njegovo savladavanje i razrjeavanje. Uslov takve aktivnosti je
sposobnost empatijske projekcije u stavove, potrebe, interese i oekivanja
drugih n a r o d a i n a r o d n o s t i . Istraivanja su otkrila da brojni politiari
nisu spremni da vide i spoznaju nacionalne, dravne, ekonomske, kul
turne i informacijske interese drugih i da su ostajali na svojim naciona
listikim anevima. To, n a r a v n o , vodi s a m o u zaotravanje konflikta.
K o m u n i c i r a n j e i ljudska p r a v a
I n t e r k u l t u r n o komuniciranje je jedinstveni komunikativni inilac po
vezivanja raznolikih k u l t u r n i h , socijalnih i ekonomskih sistema razliitih
naroda, regija i k o n t i n e n a t a u svijetu. Istraivanja otkrivaju i razliitosti
u pogledu konceptualizacije ljudskih prava i sloboda, te njihovog ost
varivanja u razliitim d r u t v i m a . U nekim d r u t v i m a se ostvaruju pr
venstveno socijalna, ekonomska i nacionalna prava ovjeka, drutvenih
grupa, n a r o d a i narodnosti; a u "pozadini" ostaju klasina ljudska prava
(sloboda miljenja, t a m p e , udruivanja i druge). Tek u posljednjem pe
riodu u razvijenim zemljama stupaju u prvi plan prava iz "tree k o r p e " ,
koja se tiu kvaliteta ivota, prava na zdravu okolinu, pravo na h u m a n u
demokratsku okolinu, pravo na ravnopravno komuniciranje.
Istraivanja otkrivaju i sve veu polarizaciju izmeu razvijenih i zema
lja u razvoju: prve ulaze u informacijsko drutvo, druge nemaju ostvarene
osnovne egzistencijalne uslove za ivot. Ekonomski, politiki, k u l t u r n o i
informacijski razvijeni narodi raspolau o g r o m n o m moi, koja se, ne kao
posljednje, ispoljava i u prevlasti njihovog vojno-industrijskog, n a u n o tehnolokog, informacijskog i kulturnog kompleksa. Razvijena drutva
imaju u svojim r u k a m a transnacionalne komunikacijske sisteme, savremene masovnomedijske korporacije, svjetske novinske agencije, satelitske
televizije i druge institucije. U njihovim r u k a m a su sva sredstva globalnog
komuniciranja: svijet je preplavila ideoloki i vrijednosno opredjeljena
informacija dominantnih n a r o d a .
Istorija savremenih drutava govori da ljudska prava nisu nikakva vje
na kategorija, d a t a za sva vremena, ve su historijska kategorija, koja
se formira u ovisnosti od drutveno-ekonomskih temelja datog drutva.
Istorija i praksa, takoe, pokazuju da se b o r b a za ljudska prava i slo
bode odvija u raskoraku i konfliktu izmeu formalnih prava i njihovog
provoenja u praksi. U realnosti se odrava neravnopravnost izmeu raz
liitih klasa, izmeu bogatih i siromanih, gospodara i "slugu". U broj
nim zemljama se nastavlja klasna, rasna, nacionalna i vjerska diskrimi
nacija.
287

Protiv ovjeka, njegovih s l o b o d a i prava postavljaju se dva fundamen

t a l n a kompleksa: prvi je kompleks dominacije i moi, a drugi, kompleks
antihumanistikog tradicionalizma. U savremenim d e m o k r a t i j a m a su
graanska i politika prava sve vie u slubi ekonomske i politike moi.
Zato u mnogim zemljama, ukljuujui one koje se tradicionalno nazivaju
demokratskim, otkrivamo pogoranje ljudskih prava. Kriza savremene
drave je oita: titi sebe i zanemaruje ljudska prava; savremena drava
postaje ono, to je Duverger nazvao "demokratijom bez n a r o d a " . Z a t o je
stvarni problem savremenih demokratija, kako proiriti i ostvariti ljudske
slobode i prava, ravnopravnost i legalitet, a ne kako proiriti obim au
toriteta moi.
Savremene "demokratije" su "vladajue" i u m e u n a r o d n i m odnosima:
tvorac su svjetskih zbivanja i stvaralac "historije". esto su i agresivni
"nosilac" svoje kulture u antropolokom smislu. D o m i n a n t n i narodi nisu
vodei s a m o u produkciji naunih djela i svih vrsta umjetnosti, ve su
vodei i u nainima komuniciranja. To im omoguuje svjetska prevlast u
m e u n a r o d n i m odnosima i u p o t r e b a jezika, koji je d o m i n a n t a n u odnosu
na jezike malih n a r o d a i etnikih manjina. Sa d o m i n a n t n i m jezikom,
veliki narodi komuniciraju svoju mo i premo, svoju vlast i n a d m o ,
svoju kulturnu " s u p e r i o r n o s t " . 1 2
Mnoga istraivanja upozoravaju da se veliki narodi ubrzano n a u n o tehniki razvijaju, a mali narodi osjetno zaostaju. Istovremeno rastu
procesi diskriminacije i segregacije, poveavaju se etnike distance. Slabi
ravnopravnost klasnih i etnikih grupa, a j a a etnika stratifikacija, po
djela na d o m i n a n t n e , privilegovane n a r o d e i podreene, neprivilegovane
narode o d n o s n o etnike manjine. Narastaju disjunktivni procesi, kon
flikti i sukobi; n a r a s t a j u nacionalne predrasude i stereotipi, poveava se
"mrnja" p r e m a s t r a n c i m a odnosno s t r a n i m radnicima. Agresivnijim
postaju nacionalistike grupe i u m n o g i m "demokratskim" zemljama
ugroavaju o p s t a n a k i identitet n a r o d a i nacionalnih manjina. Domi
n a n t n i n a r o d i ugroavaju autonomnost i suverenitet malih n a r o d a i (ili
jo vie) u federativnim dravnim zajednicama.
Z a t o bi teko bilo tvrditi da u svijetu j a a multikulturizam u svim
svojim dimenzijama. Njegov razvoj jo uvijek spreavaju brojne blokade,
od kojih je vladavina dominantnih etnikih g r u p a nesumnjivo najvei,
skoro nesavladivi socijalno-politiki faktor koenja.
12
Ugroavanje kulturnog identiteta predstavlja i neravnopravna upotreba jezika u
svijetu ili jednoj federaciji. McBrideov izvjetaj upozorava da je jezik primarno i
naj univerzalni je izraavanje kulture; zato svaka aktivnost ili sklop okolnosti, koji
vode ka superiornosti jednog jezika nad drugim - bilo to namjerno ili ne - izaziva
teke probleme. Zato eksperti posebno naglaavaju i potrebu za svestranim razvojem
nacionalnih jezika (McBride, 1980, 161). Pritom se pozivaju i na teze Humphreya
Tonkina: "Jezik moe lako ojaati hegemoniju dominantne elite, a pritom potiski
vati manjinske elemente u poloaj podreenosti. Jezik je... primarni prenosilac
kulture. Ako umanjimo kulturni status jezika, dezorijentiemo njegove korisnike, a
ako dozvolimo smrt nekog jezika, to je neponovljiv kulturni gubitak" (H. Tonkin,
"Equalizing Languague", Journal of Communication, Spring, 1979).

288

Vladajue elite mobiliu svoje nacionalne resurse kako bi se odrale

na vlasti, a antielite mogu mobilisati svoje "resurse" kako bi iskoris
tile m e u n a r o d n u komunikacijsku infrastrukturu. Tako se interkulturni
odnosno politiki konflikti u j e d n o j zemlji mogu prenositi na meunarod
ni nivo, gdje suprotstavljene politike elite mogu pokuati da dobiju le
gitimitet u okviru m e u n a r o d n e javnosti. Mobilizacija i antimobilizacija
propagandnih snaga u m e u n a r o d n o m komuniciranju se obino odvija
u okviru parola: modernizacija protiv tradicionalizma, a u t o r i t a r i z a m
protiv demokratije, nacionalni partikularizam protiv zajednikih interesa
drave, itd. Z a t o se u m e u n a r o d n o m komuniciranju reflektuju ne samo
interkulturni konflikti izmeu zemalja ve i interkulturni konflikti poje
dinih zemalja ili federacija.
Cees J. Hamelink (1988, 16) upozorio je da drutvenu mo ne moemo
istraivati s a m o na komunikacijskom nivou, ve je u istraivanje neop
hodno privui relevantne a t r i b u t e , koji konstituiu pristup temeljnim
socijalnim resursima. Podruje m e u n a r o d n o g komuniciranja bi moralo
posebno uvaavati ove koncepte: ravnomjernost i adekvatnost (u pro
uavanju ravnomjernog m e u n a r o d n o g protoka informacija), interdepedenciju i disocijaciju (u raspravi o politiko-ekonomskoj i sociokulturnoj
emancipaciji), problem nacionalne kulture i kulture raznolikosti (odnose
izmeu d o m i n a n t n e kulture u zemlji i manjinskih k u l t u r a ) . Najvanije
bi bilo uspostaviti politiki legitimitet p r o b l e m a m e u n a r o d n o g komuni
ciranja i u javnosti izgraditi svijest o aktuelnosti i znaaju tih problema.
Interkulturno komuniciranje sa svojim globalnim komunikacijskim sis
t e m i m a i novom tehnologijom postaje snano sredstvo afirmacije ljudskih
prava. To postie: prvo, sa upoznavanjem novih segmenata svjetske
javnosti sa ljudskim pravima; drugo, sa j a v n i m otkrivanjem krenja prava
ovjeka u razliitim drutvima; tree, sa afirmacijom strategije razvoja,
koja se temelji na ravnomjernoj promociji kako graanskih i politikih
prava, t a k o ekonomskih, socijalnih i kulturnih p r a v a . 1 3

13

Uesnici meunarodnog kongresa o ljudskim pravima, koji je organizovao UNESCO

1987. na Malti, u svom zakljunom izvjetaju su posebno naglasili da su graanska i
politika prava u svim dijelovima svijeta jo uvijek osnovna prava koja je potrebno ost
varivati. Ipak, ona se ne mogu ostvarivati bez istovremenog ostvarivanja ekonomskih,
kulturnih i socijalnih prava. Tzv. prvu generaciju ljudskih prava moramo stoga uvijek
povezivati sa ekonomskim, socijalnim i kulturnim pravima, a u razvojnoj strategiji
istovremeno uvaavati i vezu sa treom generacijom, posebno sa pravom na zdravu
okolinu (Final Report, Pari, 1988, 7).
289

2.

INTERKULTURNO KOMUNICIRANJE U SFRJ

Jugoslovenski informacijsko-komunikacijski sistem, j e d n a k o kao ni sis

tem socijalistikog samoupravljanja, ne moe sebi prisvajati ulogu jedine
socijalistike paradigme b u d u n o s t i . Takoe sam se radjao u dogmatskim
okvirima dravno-partijskog agitacijskog i propagandnog centralizma i
bio optereen tradicionalnim shvatanjima transmisione uloge t a m p e .
Dugo se grevito odravao kominternovsko-agitpropovski sindrom sa hi
jerarhijskim vertikalnim informisanjem, negativnom kadrovskom selekci
j o m publicistikih kadrova, zatvorenou u ideoloku frazeologiju i sim
bole vlasti. Uz tekoe je prelazio iz oblika dravnog informisanja i
autokratskog komuniciranja u oblike podrutvljavanja i demokratskog
komuniciranja.
Tek u posljednjim p e r i o d i m a sazrijeva spoznaja d a j e pluralizam mi
ljenja i komunikacijskih sistema uslov ostvarivanja slobode komunici
ranja kao sutinske dimenzije ukupnog oslobaanja ovjeka. Stoga e
jugoslovenski komunikacijski sistem m o r a t i razviti pluralistiku struk
t u r u . U svom institucionalnom i neinstitucionalnom komuniciranju, interpersonalnom i j a v n o m komuniciranju, morae se radikalno "oslobodi
t i " dravno-partijskog sindroma centralistikog i komuniciranja sa pozi
cija vlasti. T a d a e moi razviti i nove, specifine oblike demokratskog ko
municiranja. Moi e afirmisati ona humanistika naela samoupravnog
socijalizma, koja su zapisana u ustavu i programskim d o k u m e n t i m a i
koja se posebno tiu slobode i prava ovjeka-samoupravljaa. 1 4
Federalizam i policentrina struktura
Jugoslovenski komunikacijski sistem je u svom p o r a t n o m historijskom
razvoju sa sporou naputao pozicije dravnog centralistikog propa
gandnog a p a r a t a . Tek u ezdesetim i sedamdesetim godinama poeo se
razvijati u policentrini sistem, sastavljen od autohtonih republikih i
pokrajinskih komunikacijskih centara.
Razvoj u policentrinu strukturu odvijao se u zavisnosti od stvaranja
policentrine politike, ekonomske i k u l t u r n e s t r u k t u r e Jugoslavije kao
zajednice jugoslovenskih naroda. Sredstva masovnog optenja pojedinih
republika i pokrajina nisu potpuno pasivno p r a t i l a taj razvoj, iako bi bilo
14
Jugoslovenski koncept ljudskih prava i sloboda iskazuje neke specifinosti. Pored
klasinih prava i sloboda, normativno posebno naglaava pravo na samoupravljanje
kao novo pravo po sadraju i znaenju. U nova vana prava spadaju i redefinisana prava naroda i narodnosti, koja garantuju nacionalnu slobodu i punu politiku,
ekonomsku i kulturnu ravnopravnost naroda i narodnosti. Jugoslovenski koncept
ukljuuje i neka prava "tree generacije", posebno pravo na razvoj, kvalitetni ivot,
zdravu, humanu, kulturnu i demokratsku sredinu, te pravo na komuniciranje. (Vidi:
Vreg, "Communication Systems and the Promotion of Human Rights", referat na
meunarodnom kongresu UNESCO o ljudskim pravima, Malta, 1987, 1-29.)

290

vjerovatno historijski netano kada bismo komunikacijskim sistemima

pripisivali neku veu ulogu u prevazilaenju tadanje centralistike i uni
taristike s t r u k t u r e poruka.
Jugoslovenski federalizam je u svom historijskom razvoju gubio kla
sina svojstva vertikalne organizacije vlasti i transformisao se u sistem
drutveno-politikih zajednica. Sa sporou su jaali elementi nacionalne
ravnopravnosti i uloga republika i pokrajina u federalnom sistemu.
Federalizam jugoslovenskog t i p a kao novi oblik dravne zajednice, za
jednice ravnopravnih n a r o d a sa pravom svakog n a r o d a na otcjepljenje,
razvijao se u politikim "grevima" i konfliktnim situacijama. Bio je
potreban radikalan obraun sa dravnocentralistikim sistemom, sa kon
cepcijom jugoslovenskog u n i t a r i z m a , koja se odravala na tlu jugosloven
skog dravno-partijskog socijalizma. U Savezu komunista su se dugo
odravale grupe, koje su smatrale da su narodi i narodnosti u socijalizmu
preivjele kategorije i da su klasni interesi dominirajui. U nekim krugo
vima su se ak gajile ideje o procesu asimilacije naroda, k u l t u r a i jezika, o
formiranju "jugoslovenske nacije". To bi trebalo da je ostvarivo u okviru
politikog modela federacije kao jedinstvene centralistike zajednice sa
jedinstvenim dravnim jezikom. Sline tendencije o dravnoj naciji i
dravnom jeziku postojale su i u Sovjetskom Savezu.
U prvom p o r a t n o m periodu je stoga dominirao centralistiki d r a v n o partijski komunikacijski sistem, u mnogome slian komunikacijskom sis
temu u Sovjetskom Savezu. Savezni partijski i dravni dnevni listovi,
savezne radio-stanice i centralizirana agencija Tanjug su (uz savezno
ministarstvo za informacije) bili dominantni komunikacijski mediji. Preovlaujua diseminacija informacija u itavoj dravi je bila na srpskohrvatskom jeziku. U Sloveniji i Makedoniji (i djelomino na Kosovu)
postojali su nacionalni dnevni listovi i radio, koji su imali ogranien opseg
(samo na slovenakom i makedonskom jezikom prostoru), ogranienu
politiku teinu i podreen poloaj u poreenju sa centralnim sistemima.
Odnose izmeu federacije, republika i pokrajina ni danas ne moemo
r a z m a t r a t i sa stanovita klasine autonomije dijelova j e d n e cjeline. To
vai za sve oblasti drutvenog ivota: ekonomska samostalnost n a r o d a i
narodnosti predstavlja njihovu samostalnost u raspolaganju vikom r a d a .
Republike i a u t o n o m n e pokrajine su sociokulturne historijske tvore
vine, koje nikakav "asimilacijski" proces ne moe "pretopiti" u unifici
ranu identinu s t r u k t u r u . Poto su javnost i radnika klasa republika
i pokrajina na razliitim s t e p e n i m a razvoja (ekonomskog, politikog,
kulturnog, komunikacijskog), elemente integrativnosti je mogue traiti
u jaanju jedinstvenog sistema vrednovanja, u zajednikim politikim
i ekonomskim razvojnim projektima, a, naravno, i u onome to ustav
definie kao zatitu jugoslovenskog socijalistikog sistema.
Takoe jugoslovenski komunikacijski sistem i njegova s t r u k t u r a poruka
ne mogu biti rezultat saveznih politikih i komunikacijskih centara, ve
" r e z u l t a n t a " pluralizma samoupravnih interesa, stavova i politikih spoz
naja republika i pokrajina odnosno njihovih politikih i komunikacij291

skih centara. N e m a "jedinstvene", "nerazdvojive" ili "objedinjene" jugoslovenske informacije; postoji samo objektivna, istinita informacija o
zbivanjima u republikama i p o k r a j i n a m a i u federaciji. Ne moe postojati
jedinstveno komentarisanje dogaaja, ve pluralizam miljenja, koja su
produkt autonomnih redakcija javnih glasila republika i pokrajina i,
naravno, lini komentari publicistikih individua.
U komunikacijskoj s t r u k t u r i jugoslovenske zajednice odraava se plura
lizam politikih, ekonomskih, tehnoloko-razvojnih, m e u n a r o d n i h , odbrambenih, kulturnih, naunih i drugih interesa pojedinih republika i
pokrajina. A, istovremeno izraava - ukoliko je stvarno u funkciji federa
tivne zajednice - i odgovornost za formiranje zajednikih, optih interesa
jugoslovenske zajednice.
Komunikacijske poruke su sredstvo povezivanja, integracije i univerzalizacije. One istovremeno izraavaju nacionalni identitet i a u t o n o m n o s t ,
te opte, zajednike interese ire zajednice. Tako stvaraju prostor za pro
cese sporazumijevanja izmeu n a r o d a i jaanje samoupravne zajednice
jugoslovenskih n a r o d a i narodnosti. Karakteristika takve publicistike
strukture nije unitaristika ili centralistika integrativnost ("lonac za
topljenje" n a r o d a i narodnosti), ve politika, vrijednosna i funkcionalna
integracija na temelju zajedniki spoznatih puteva razvojnih promjena.
I n t e r k u l t u r n i konflikt
Jugoslovenski informacijsko-komunikacijski sistem je izraz diferenci
jacije i decentralizacije globalne javnosti, plod policentrinog razvoja,
odraz federativnog drutvenog ureenja. Z a t o i u njegovoj s t r u k t u r i
moemo otkriti elemente jugoslovenskog "kooperativnog federalizma" (N.
Pai). U s t r u k t u r a m a poruka esto o t k r i v a m o i rudimente komunika
cijske dominacije velikih naroda i elemente etnike dezintegracije. Zato
je traenje jedinstva u veoma diferenciranoj razliitosti komunikacijskih
sistema republika i pokrajina izuzetno teak teorijski i prakseoloki za
d a t a k . Specifinost jugoslovenske zajednice je upravo u t o m e to nije
homogena, identina cjelina, ve sastavljena od a u t o n o m n i h nacionalnih
kultura i javnosti.
U drutvenom i politikom ivotu se ispoljavaju, prepliu i suoavaju
brojni interesi, koji svjedoe o komplikovanom spletu interesnih protivurjenosti na ekonomskom, politikom, nacionalnom, kulturnom, ko
munikacijskom i drugim podrujima socijalistikog drutva. Ekonomska
i politika kriza je te protivurjenosti s a m o j o zaotrila.
Gdje su korijeni konflikta u S F R J , koji se reflektuju i u medijima?
Anatomija krize ekonomskog sistema je pokazala da sistem nije bio
p r o g r a m i r a n razvojno, u duhu trinih zakonitosti i meunarodne podjele
rada.
P l u r a l i z a m interesa u privredi se ispoljava kao konflikt izmeu
dva razvojna programa: savremenog trino-privrednog i tradicionalno
dravno-planskog. Ovaj konflikt se ispoljava kao sukob izmeu razvojno
292

usmjerenih dijelova radnike klase (sa savremenom tehnikom inteligen

cijom) i dijelova tradicionalne radnike klase. Na razvoj usmjereni dije
lovi osjeaju se s p u t a n i m u svojim nastojanjima da se sa savremenim
tehnolokim p r o j e k t i m a i stvaralatvom ukljue u m e u n a r o d n u podjelu
rada. Drugi, vei dio radnike klase se osjea socijalno ugroenim i zbog
tehnoloke zaostalosti, organizacione neracionalnosti i niskog s t a n d a r d a
izlaz iz krize vidi u nekakvom dravno-planskom modelu egalitarnog
socijalizma.
Interesni konflikt p r e r a s t a u konflikt izmeu dvije politike koncepcije,
razvijenog pluralistikog modela socijalistike samoupravne
demokratije
i
tradicionalnog
etatistiko-birokratskog
modela.
Ekonomska kriza, neka nerjeena politika sistemska pitanja i teka
socijalna situacija (posebno u manje razvijenim republikama) - sve to
je oivilo ekstremne nacionalistike pokrete. Od njih su, u pravilu,
najagresivniji nacionalizmi velikih n a r o d a . Podstrekai tih tendencija
naglaavaju nacionalne interese i potiskuju u pozadinu klasne; s time
podrivaju dijalektiku nacionalnog i klasnog u okviru jugoslovenske sa
moupravne zajednice. To izaziva nove interkulturne konflikte m e u na
rodima i n a r o d n o s t i m a u S F R J u svim oblastima: ustavno-pravnoj i
politikoj oblasti, u ekonomskoj, tehnolokoj, o d b r a m b e n o - z a t i t n o j
oblasti, a posebno u oblasti kulture, gdje se ve d a n a s javlja osjeaj
nacionalne ugroenosti malih n a r o d a i nekih narodnosti.
Interesni konflikti i razvojne dileme se ispoljavaju i u komunikacijskoj
strukturi jugoslovenskih medija. Sa novinarskim komunikacijama sve
ee dolaze do izraaja konfrontacije politikih, ekonomskih i razvojnih
projekata republika i pokrajina, te federacije. U javnosti se suoavaju
divergentne paradigme politike demokratije i razvojnih projekata, a
takoe i razliitih ustavnih koncepcija politikog konstruisanja federacije
kao samoupravne zajednice n a r o d a i narodnosti. Polarizacija j a a i u
strukturi jugoslovenskog novinarstva; suoavaju se protagonisti pluralis
tikog demokratskog komuniciranja i monistikog etatistikog informisanja - mogli bismo rei, prije svega, u pozadini razvojnog i nacionalnog
konflikta.
Brojni lanci stvaraju i izrazito negativne nacionalne i politike stereo
tipe; oni su takvi da omoguuju razliite predstave o federaciji, o proble
m i m a republika i n a r o d a . Ponekad je rije o izopaenim p r e d s t a v a m a
o t o m e t a se zbiva u federaciji, t a je sutina pozitivnih p r o g r a m a
koje posjeduju republike i pokrajine. Zbog toga se stvaraju razliiti
" s i n d r o m i " . U javnosti je formiran kosovski sindrom, kasnije je stvoren
nekakav slovenaki sindrom, formiraju se makedonski, hrvatski, srpski
sindromi, itd.
Publicistika komunikacija bi trebalo da obezbijedi publicistiku i po
litiku integraciju Jugoslavije, a takoe i njeno ukljuivanje u evropski i
svjetski prostor. Analiza sadraja komunikacijskih poruka to ne doka
zuje. O b r a t n o , ona dokazuje veliku heterogenost poruka i j a a saznanje
da je u tzv. jedinstvenom jugoslovenskom komunikacijskom prostoru sve
tee postii sporazumijevanje.
293

Teorija o " j e d n a k i m k o m u n i k a c i j s k i m m o g u n o s t i m a "

Pluralizam miljenja i interesa odreenog drutva je p r o d u k t konflikt
nih procesa u drutvu i odvija se kao suoavanje izmeu d o m i n a n t n e
kulture i manjinskih k u l t u r a i subkultura. Drugim rijeima, pluralizam
miljenja i interesa povezan je sa rasporedom snaga u drutvu, sa ideo
lokim i komunikacijskim s i s t e m o m vladajue klase.
Takoe s t r u k t u r a p o t r e b a odreenog drutva "ovisi" od postojee ras
podjele drutvene moi. P o t r e b a i interesi viih klasa nisu isti kao potrebe
i interesi eksploatisanih m a s a . Potrebe i interesi razliitih n a r o d a i
narodnosti u federativnoj zajednici su obino tako diferencirani i kon
fliktni da ih je teko uskladiti. Konflikt interesa se zaotrava posebno
onda, kada su dijelovi federacije na razliitim s t e p e n i m a razvoja. Zato
politika obino usmjerava i "usklauje" potrebe i interese drutva u
skladu sa svojim politikim i ekonomskim programom. Komunikacijski
modeli, koji govore o komunikacijskoj razmjeni na temelju zadovoljavanja
p o t r e b a u nekakvom h a r m o n i n o m drutvu, su stoga utopijski, a stvarno
zamagljuju drutvene protivurjenosti i klasne konflikte. 1 5
J e d n a k o su utopijski oni komunikacijski modeli, koji zahtijevaju "jed
nake komunikacijske mogunosti" za sve grupe odreenog drutva, pri
emu zaboravljaju da ve s t r u k t u r a svojine i vlasti nad masovnim medi
j i m a spreava komunikaciju, koja bi bila osloboena vlasti.
Istraivanja interkulturnog komuniciranja izmeu n a r o d a u Jugoslaviji
upozoravaju na nedovoljnu meusobnu informacijsku diseminaciju. To
prvenstveno vai za ekonomsku, politiku i kulturnu informacijsku di
seminaciju. Moemo rei, da veliki dijelovi jugoslovenskog stanovnitva
uopte ne poznaju (ili ne ele spoznati) minule i sadanje injenice i
dogaaje vane za shvatanje razvojnih i ivotnih okolnosti drugih jugoslovenskih n a r o d a i narodnosti.
Istraivanja su pokazala da je meurepublika komunikacija neravno
mjerna. Ako pogledamo republike dnevne listove, vidimo da preko
republikih granica seu samo listovi koji izlaze u Beogradu i Zagrebu.
Na srpskohrvatskom jeziku izlazi 71,9 o d s t o svih listova, tj. 81,7 odsto
ukupnog t i r a a u Jugoslaviji, to je objektivno d a t o s obzirom na jeziku
diseminaciju i jezike barijere (Splichal, Vreg, 1986, 105).
U televizijskom programu su nacionalni programi republika i pokrajina
neto ravnopravniji i ostvarena je razmjena p r o g r a m a . Ipak, nacionalni
sukobi su i u ovoj oblasti pokrenuli televizijske interkulturne konflikte i
komuniciranje u kojem preovlauju poruke vodeih televizijskih centara.
15

Rezultati jugoslovenskog istraivanja o drutveno-politikom sistemu SFRJ su po

kazali da model razvijenog demokratskog politikog organizovanja podstie otpore
prvenstveno u onim slabo razvijenim dijelovima SFRJ, koji zbog tekih ekonomskih i
socijalnih problema i kriza ne vide rjeenje u demokratizaciji politikog sistema i zato
tee ka ouvanju tradicionalnog etatistiko-birokratskog modela (Vreg, Pripremlje
nost drutveno-politikog sistema za ONO i DSZ, Svodna studija, Ljubljana, Skopje,
maj 1988, 401).
294

Od osam televizijskih stanica, u pogledu diseminacije politikih i na

cionalnih stavova d o m i n i r a TV Beograd, koji ima najveu snagu difuzije
i komunikacije.Neki drugi televizijski centri, na primjer, u Sloveniji i
dvije pokrajine (Vojvodina i Kosovo), u podreenom su, manjinskom
poloaju (koji pogorava i d o m i n a n t n o s t srpskog jezika). Slina raspo
djela komunikacijske moi postoji i u oblasti jugoslovenske radiodifuzije.
Otvorenim ostaje pitanje ravnopravnosti komunikacijskih sistema n a r o d a
i narodnosti u p l a n i r a n o m jugoslovenskom satelitskom programu.
A u t o r i t a r n a p u b l i c i s t i k a akcija
U svakom drutvu stalno iznova se uspostavlja i reprodukuje hijerarhij
ski odnos izmeu d o m i n a n t n i h , vladajuih k u l t u r a i podreenih kultura.
Interkulturno komuniciranje se stoga odvija izmeu d o m i n a n t n i h n a r o d a
i podreenih n a r o d a , subkultura, etnikih manjina ili imigrantskih grupa.
Dominantne etnike grupe su privilegovane, imaju vii socijalni s t a t u s ,
vee mogunosti vertikalne mobilnosti, u centru su politikog odluivanja,
imaju najvie informacija i komunikacijskih sistema.
Jugoslovenski komunikacijski sistem u praksi esto odrava unitaristi
ku usmjerenost komunikacija, koja se vie ne ispoljava u smislu tradicio
nalnog dravnog informisanja, ve kao majorizacija informacija velikog
n a r o d a . Takva, nacionalno suverena, vladaj ua informacija velikog naro
da, moe se u toku daljeg razvoja afirmisati kao slubena dravna komu
nikacija raajue dravno-partijske birokratske elite - posebno ukoliko
bi joj uspjela redistribucija politike moi u okviru federacije.
Za sadanju krizu u Jugoslaviji je karakteristino da i m a sve vie
etniki disjunktivnih procesa. Narodi i narodnosti se sve vie "uda
ljavaju" jedni od drugih, to nije posljedica traenja identiteta n a r o d a .
Poveanje etnikog udaljavanja je prije posljedica ponovnog otvaranja
j a z a izmeu n a r o d a i oivljavanja nacionalne neravnopravnosti i neravno
pravnosti narodnosti.
I n t e r k u l t u r n o komuniciranje se u kriznim uslovima pretvorilo u svoju
suprotnost, u konfliktno medijsko komuniciranje, koje u zaotrenim na
cionalnim, politikim i socijalnim odnosima p r e r a s t a u pravi medijski
" r a t " . Poruke komunikacijskih centara republika i pokrajina izraavaju
prvenstveno stavove politikih rukovodstava i baze svojih sredina i ne
pokazuju publicistika nastojanja za otklanjanje konflikta. " R a z u m n i
razlozi" razvijenijih sredina ostaju u tradicionalnim sredinama "neshva
eni" . D o m i n a n t n e publicistike grupe sa ispraznim frazama stereotipne,
neodogmatske propagandne argumentacije sa pozicija vlasti "preglasavaj u " a r g u m e n t e glasova manjine. K u l t u r u dijaloga, otvorenosti miljenja,
tolerancije i naune poleminosti, zamijenio je m e t o d publicistikog lina.
Naelo komunikativne kompetencije, koje bi trebalo da vodi ka komuni
kacijskom sporazumijevanju ( H a b e r m a s , 1981), zamijenila je d o m i n a n t n a
komunikacija jaeg, koja se pretvara u a u t o k r a t s k u p r o p a g a n d u .
295

Teoretiari propagande su sa manjim distinkcijama p r o p a g a n d u ozna

ili kao manipulativno komuniciranje, kao smiljeno komunikacijsko nas
tojanje, sa kojim bi trebalo da utiu na ishode suoavanja i konfrontacija
u korist preferencija p r o p a g a n d i s t a (Lasswell, Lerner, Speier, 1979, 5).
Komunikator savremenog politikog komuniciranja i m a na raspolaganju
najmoderniju tehnologiju, a moe mobilisati i druga sredstva: politiku
premo, nacionalne potencijale, cenzuru, mjere represije protiv novinara,
diskvalifikaciju politikih protivnika. Sve to izrazito s p a d a u m e t o d e
totalne politike propagande. P r o p a g a n d a sadri i elemente iracionalnih,
potsvjesnih m e h a n i z a m a i emocionalnih naboja. Na taj nain moe
"stopiti hiljade i milione ljudskih bia u amalgamiranu masu mrnje i
nadanja" (kako je napisao Lasswell jo prije ezdeset godina).
I u Jugoslaviji su neke d o m i n a n t n e , ekstremistike nacionalistike gru
pe razvile "umjetnost" stvaranja efikasnih parola za mase, tehniku po
navljanja stereotipa (posebno nacionalne ugroenosti), parola o egalitarn o m socijalizmu (zbog socijalne ugroenosti), puistikih poklia za
promjenu sistema i vlasti u "ime n a r o d a " . Medijska kampanja je podr
ana sa hukako-agitacionim "ubjeivanjem" na masovnim mitinzima.
Tu se ponavljaju isti, briljivo pripremljeni spiskovi parola i zahtjeva,
p o d u p r t i sa makartijevskim diskreditiranjem politiara drugih n a r o d a i
narodnosti, te zahtjevima za ostavkama republikih i pokrajinskih, pa i
federalnih g a r n i t u r a .
U tako izmanipulisanoj politiko-propagandnoj atmosferi, nabijenoj
mrnjom i nerealnim n a d a m a , svaka i n t e r k u l t u r n a komunikacija je ne
uspjena. Svi pozivi na otrenjenje, rjeavanje stvarnih ekonomskih i
socijalnih problema, vladavinu r a z u m a n a d emocijama i nacionalnim
strastima, ne nalaze odjeka. U takvim kriznim uslovima moemo podsticati interkulturno komuniciranje i rjeavanje konflikata prvenstveno
u politikim krugovima. Tek u slijedeoj fazi je mogue pomou "ver
tikalne komunikacije" posredovati "dogovor" izmeu vrhova republikim
i pokrajinskim j a v n o s t i m a i tako pokrenuti interkulturno sporazumije
vanje izmeu javnosti n a r o d a i narodnosti.
D a n a s je vie nego ikada j a s n o da su n a m potrebni transkulturni
medijatori, koji e biti sposobni da zanu i razvijaju procese meusobnog
sporazumijevanja. To je metod tolerantnog dijaloga, a takoe i argumentovane polemike i naune komunikacije. Niko ne moe sebi umiljati
da je republike nesporazume, etnike stereotipe, razne nacionalne sin
drome i t r a u m e mogue hirurkim z a h v a t i m a "odstraniti" preko noi.
M e u t i m , zapoete procese transkulturne medijacije je mogue nastaviti
u politici, a i u svim drugim oblastima drutvenog ivota. Prvenstveno
bi publicistika sfera morala pokazati profesionalnu odgovornost, na
pustiti m e t o d e autoritarne publicistike akcije i prihvatiti paradigmu
demokratskog komuniciranja.

296

VIII poglavlje
KOMUNIKACIJSKI
PLURALIZAM
I SAVREMENO
DRUTVO

1.

DILEME DEMOKRATSKOG KOMUNICIRANJA

Razvoj nauke, obrazovanja, tehnologije, organizacionih nauka i infor

macijskih sistema e u n a r e d n i m decenijama izuzetno uticati na razvoj
ovjeanstva: n a r o d n e mase se nee s a m o dii na vii stepen znanja i
spoznaja o sebi, drutvu, prirodi i tehnologiji, ve e opravdano izraziti i
zahtjev za uee u j a v n o m ivotu, u procesu politikog i ekonomskog
odluivanja, te za pravo na samoupravljanje u drutvu.
Nova infor
macijska tehnologija nee formirati s a m o novi oblik pismenosti, naime
informacijsku (raunarsku) pismenost, ve e doprinijeti i veem stepenu
informisanosti o drutvu i svijetu, pruae vei stepen znanja za procese
politikog odluivanja i upravljanja u drutvu.
Afirmacija pluralistikog modela drutva, te vii oblici komunikacij
ske povezanosti nedvosmisleno e imati znaajne drutvene posljedice
i nita manje vane efekte na pojedince i socijalne grupe. Savremena
razvijena drutva e pomou visoko razvijenih informacijskih sistema,
uz mogunost interakcijskog komuniciranja i suoavanja informacija (te
provjeru tanosti,kompleksnosti i istinitosti) s t u p a t i u nove oblike meu
sobnog sporazumijevanja, povezanosti i kooperativnog djelovanja. Nova
informacijska tehnologija e j a a t i i globalnu, univerzalnu povezanost
drutvenih sistema u svijetu i tako suuticati na njihove naine ivota,
ideologije i politike programe, m e u n a r o d n u razmjenu r a d a i oblike
kooperacije.
Komunikacijska n a u k a e stoga svoju istraivaku strategiju m o r a t i
odlunije usmjeriti na prouavanje drutvenih efekata participatornog
komuniciranja i nove informacijske tehnologije. Demokratsko komuni
ciranje e postati smisao, sadraj i oblik ivljenja, "nain postojanja"
savremenog ovjeka i odluujue e uticati na procese demokratizacije
odluivanja u svim sferama drutva.
I z m e u autoritarnog i demokratskog komuniciranja
Kritika istraivanja su razvila bolje konceptualne i metodoloke pos
tupke analiziranja na koji nain d o m i n a n t n e socijalno-politike koalicije
sprovode uticaj na s t r u k t u r u i sadraje medija. Kritika teorija je do
prinijela naem razumijevanju hegemonistike kontrole komuniciranja i
tenje d o m i n a n t n i h koalicija da apsorbuju i reinterpretiraju sve nove sim
bole i institucije u smislu vlastitih nastojanja za ideolokom kontrolom.
Ova istraivanja su manje panje posvetila analizi inilaca koji vode
ka redistribuciji drutvene moi i demokratizaciji, alternativnim, subkult u r n i m uzorcima komuniciranja i osporljivom komuniciranju radikalnih
pokreta. U savremenom. drutvu je multipliciranje politikih prostora i
spreavanje koncentracije moi postalo prvi uslov svakog demokratskog
preobraaja drutva (Laclau i Mouffe, 1985, 178). Savremeno politiko
komuniciranje je nesumnjivo element irih procesa redistribucije politike
moi i produkcionih resursa.
299

U pluralistikom drutvu se javlja mnotvo socijalnih grupa, politikih

i etnikih manjina, socijalnih p o k r e t a i drugih grupa, koje artikuliu
svoja miljenja, stavove i p r o g r a m e u politikoj javnosti. Stoga bismo
teko prihvatili k r u t u dihotomiju ideolokih i antiideolokih a p a r a t a i ko
munikacijskih sistema, jer u drutvu ostaje veoma izdiferenciran spektar
politikih grupa i grupica.
Dileme komunikacijskog pluralizma u graanskom drutvu i u soci
jalizmu se ispoljavaju u "supostojanju" dva komunikacijska modela, ili
- teorijski izraeno - u suoavanju i preplitanju dvije komunikacijske
paradigme: autoritarnog i demokratskog komuniciranja.
Obje su elementi dva, n o r m a t i v n o i prakseoloki utemeljena drutvena
sistema: monistikog i pluralistikog.
Obje se u historijskoj praksi
drutvenih sistema javljaju kako u autokratskim, tako u demokratskim
(graanskim ili socijalistikim) drutvima.
A u t o r i t a r n o komuniciranje i m a korijene u autoritarnoj ideologiji eli
tistikih sistema sa apsolutiziranom dravnom vlau i monistikim sis
t e m o m , sa a u t o k r a t s k i m voom na elu (voa, "mesija n a r o d a " , di
nastika linost, fundamentalistiki voa, diktator, vojna h u n t a , pa i
"harizmatika dominacija"). U monistikom sistemu dominiraju kult
moi i komuniciranje sa pozicija vlasti nad ljudskim slobodama; glorifi
cira se efikasnost dravne administracije nad "neefikasnou" pluralizacije
odluivanja, suverenost dravne vlasti nad institucijama civilnog drutva.
Harizmatiki voa personificira apsolutno znanje i mo, pamet i vojnu
vjetinu; m a s e i socijalni pokreti su izvor opasnosti, socijalnih n e m i r a i
" u r o t a " . A u t o r i t a r n o komuniciranje je uspostavljanje organizacije, reda
i stabilnosti, ukratko, jake drave. Mediji imaju funkciju jaanja vlasti i
stabilnosti drave.
P a r a d i g m a demokratskog komuniciranja se temelji na pluralistikom
modelu, gdje umjesto jednog centra suverene moi postoji vie centara
moi; interesi bi trebalo da su "uravnoteeni", a parlament pozornica
politikih odluka (i arena borbe za mo). U pluralistikim sistemima
bi trebalo da su uspostavljeni ekonomska i politika demokratija, kompetitivnost politikih i ekonomskih subjekata, te selektivnost nosilaca
politikih i drugih javnih funkcija. "Hegemonija" dravnog a p a r a t a je
ograniena slobodnom kritikom vlasti, institucijom "vlade u sjeni", su
oavanjem politikih i ekonomskih interesa u p a r l a m e n t u , "prenoenjem"
odluivanja u p a r l a m e n t , javnou politikog ivota, afirmacijom "samo
upravnog" odluivanja u institucijama civilnog drutva. Masovni mediji
su s a m o s t a l n i i slobodni, u slubi su javnosti i vre komunikacijsku inter
akciju izmeu javnosti i vlade. Demokratsko komuniciranje bi trebalo da
je rezultat pluralizacije politikog prostora, suoavanja i kompetitivnosti
miljenja i stavova, te slobodnog komuniciranja ideja. Demokratsko ko
municiranje bi t r e b a o da je instrument osnovnih ljudskih prava i sloboda,
m a demokratije, prijetnja vlastodrcima, t r i b i n a j a v n e kontrole.
Poto se komuniciranje u globalnom d r u t v u odvija na razliitim ni
voima, t a k o e dimenzije autoritarnog i demokratskog komuniciranja
m o r a m o analizirati i definisati s obzirom na razliitost komunikacijskih
300

procesa. Poto su karakteristike komunikacijskih procesa na razliitim

nivoima kompleksne i tiu se kako politolokih, sociolokih, psiholokih,
ekonomskih, n o r m a t i v n o - p r a v n i h , tako i informacijskih i drugih polazita
za razmatranje komunikacijskog fenomena, moraemo se ovdje ograniiti
prvenstveno na one elemente, koji karakteriu dimenzije politike moi,
represivne ili demokratske u p o t r e b e komuniciranja. Takoe, s obzirom
na nivo komuniciranja, ograniiemo se na etiri karakteristina oblika:
a) meusobno komuniciranje, b) grupno i m e u g r u p n o komuniciranje,
c) masovno komuniciranje, te d) interkulturno i m e u n a r o d n o komuni
ciranje.
M e u s o b n o komuniciranje
Meusobno komuniciranje je osnovni element odnosa ovjeka u dru
tvu, nain postojanja ovjeka u svijetu, oblik povezivanja pojedinaca,
grupa, n a r o d a i drutava. ovjek kao subjekt, kao svjesno i aktivno
bie s t u p a u odnose sa drugim ljudima (dijadike, trijadike, grupne) s
ciljem sporazumijevanja, kooperacije i zajednikog djelovanja. Komu
niciranje je najuoptenije i najefikasnije sredstvo postizanja sporazuma.
Motivacija za postizanje soglasnosti je prvenstveno u t o m e to soglasnost olakava koordinirano djelovanje individua u zajednikom svijetu,
znai u sredini, na podruju zajednikog interesa. Uspjeno komunici
ranje je p r e m a Newcombu openito n a g r a d n o (povoljno) za komunikatora.
Ukoliko komunikacija nije uspjena, n e m a kooperativnog ina,
dolazi do " n a p e t o s t i " izmeu p a r t n e r a . Napetosti tjeraju u eljena stanja
ravnotee (kognitivna konsonanca) ili stvaranje "simetrije" usmjerenja
(orijentacija).
Konsenzusni komunikacijski model nije jedini mogui oblik interak
cijskog odnosa. U pluralistikoj situaciji i m a m o posla sa vrednovanjem
izmeu vie objekata i t a k o se vrednovanje jednog objekta (dogaaja,
lica, politike, naroda, kulture) pretvara u biranje izmeu objekata ili
alternativa. To je komunikacijski model koorijentacije. Koorijentacijske
situacije jedne individue mogu biti i d e t e r m i n a n t e korisnosti informacija.
Istraivanja o traenju informacija u toku politike kampanje govore da
ljudi zahtijevaju informacije za koorijentacijske svrhe u pluralistikoj
situaciji (vrednovanje razliitih politiara, razvojnih programa, itd.).
Ljudska poruka je komunikativno djelovanje, stvaralaki odnos ovjeka
u odnosu na okolinu, razvojno mijenjanje prirode i drutva, nain ko
munikativnog postojanja i djelovanja u svijetu, civilizacijama i istoriji.
Komuniciranje je oblik socijalne interakcije ovjeka u drutvu i "uslovljeno" je nainom socijalne produkcije i reprodukcije. Zato je komuni
ciranje takoe drutveni odnos, oblik drutvene meuovisnosti ljudi u
meusobnim, grupnim, globalnim i drugim drutvenim k o n t a k t i m a .
U simbolnoj interakciji "suostvarujemo" drutvene odnose i reprodukujemo ih. Simboli moi i vlasti "upliu" ovjeka u odnose vladanja i
podreenosti, "okivaju" ga u spone s t r u k t u r a moi. Politike, ekonom
ske, kulturne i druge " d e t e r m i n a n t e odreuju" kako meusobno komuni301

ciramo. Drutveno ureenje "razvrstava" ljude u klase, kaste, slojeve, u

razliite oblike nadreenosti, podreenosti ili ravnopravnosti. Hijerarhij
ski poredak se "uspostavlja" i sa simbolima nadreenosti i podreenosti,
sa ideolokom akcijom i d r a v n o m represijom. Simboli tako "konstituiu
drutveni poredak" ( D u n c a n ) , a pomou njega komuniciramo vlast.
Komuniciranje je, takoe, sredstvo oslobaanja ovjeka iz uhvaenosti
u mree drutvene moi, hijerarhijskih odnosa i strukture vlasti. ovje
anstvo je uvijek eznulo da postoji kao svijet ravnopravnih linosti, "kao
svijet intelektualnih snaga, r a z u m n i h razloga", a ne podreenih g r a a n a
(Vreg, 1973, 7).
Tradicionalni interakcijski modeli procesa komuniciranja tumaili su
uzorke ponaanja pomou m e h a n i z m a djelovanja grupa, socijalnih normi,
uloga i irih socijalno-kulturnih procesa. Socijalno-kulturni model, koji
je razvijen na temelju grupne dinamike i naela usklaenosti sa soci
j a l n i m n o r m a m a , definisao je komuniciranje kao umjetnost postizanja
"konsenzualne validnosti" na temelju m e h a n i z m a socijalnog nagraivanja
kod slaganja sa porukom i negativnih sankcija kod neslaganja. Teorija
komunikacijske razmjene dopunila je koncept nagrade i kazne sa ekonom
skom metaforom plate (materijalne i psiholoke nagrade; status, pravo,
autoritet).
Teorija upotrebljivosti i nagraivanja se skoncentrisala na motive pri
maoca i njegove potrebe; pritom je previdjela da "potrebe" primaoca
mogu n a s t a t i sa istanenom manipulacijom komunikacijskih organizacija.
Potrebe i interese ljudi d o m i n a n t n a politika stranka moe "odrediti"
u skladu sa svojim politikim i ekonomskim programom; konzervativni
politiar moe definisati potrebe drutva "izobilja", a autokratski voa
ta su "stvarni" interesi ovjeka.
Zato je interpersonalno komuniciranje u drutvenoj stvarnosti prije
instrument stratekog djelovanja nosilaca s t r u k t u r e moi u drutvu nego
element ljudskog sporazumijevanja. Model meusobnog komuniciranja,
koji bi se temeljio na ravnopravnom " p a r t n e r s k o m " odnosu komunikatora
i primaoca predstavlja golu fikciju. Teorije o "istim komunikacijskim
mogunostima" su vizija humanog komuniciranja, a stvarno ostaju soci
j a l n a utopija. Z a t o i konstrukt o idealnoj govornoj situaciji moemo shva
titi s a m o kao model ponaanja slobodnog drutva. H a b e r m a s priznaje da
su uslovi idealne govorne situacije "kontrafaktiki" i da ne odgovaraju
realitetu odnosa socijalnog komuniciranja. To vai i za ideju o komu
nikativnom djelovanju usmjerenom ka konsenzusnoj moi komunikacij
skog sporazumijevanja za postizanje kooperativnog djelovanja. Empi
rijski je realnija njegova kategorija "strateke interakcije", koja operie
sa spoljnim uticajem (gratifikacijom ili prijetnjom, sugestijom ili navo
enjem).
Komunikolozi, takoe, konstatuju d a j e teko operacionalizirati razliku
izmeu interpersonalnog (dijadikog, trijadikog, itd.) komuniciranja,
koje omoguuje vee empatijske mogunosti i promjenu uloga, te intergrupnog komuniciranja, gdje je meusobno komuniciranje sastavni dio
formaliziranog komuniciranja u hijerarhijskim piramidalnim s t r u k t u r a m a
302

(politikih s t r a n a k a , privrednih, vojnih i drugih organizacija). Interpersonalno komuniciranje i m a t a d a izrazito usmjeravako-organizatorsku

funkciju.
Komuniciranje kao element demokratskog odnosa se u stvarnosti takoe ne javlja kao "isti" oblik. Ve su u interpersonalnom komunici
ranju "ukorijenjeni" elementi paternalistikog komuniciranja sa pozicija
vlasti, a u t o r i t a r n o g komuniciranja u dijadikim odnosima, u p r i m a r n i m
grupama, a takoe u funkcionalnim g r u p a m a sa v o a m a mnenja. Od
strukture linosti, politike k u l t u r e i civilizacijskog nivoa pojedinca zavisi
da li e komunikator u sebi savladati "nagon voe k r d a " , plemenskog
poglavara, dinasta,feudalca ili a u t o k r a t e i razviti demokratske komuni
kacijske odnose sa suovjekom, znai, da li e napustiti a u t o r i t a r n i odnos
i uspostaviti demokratsko komuniciranje.
To pitanje je jo relevantnije u savremenim ogranizacijama: u njima se
aksiom efikasnosti upravljanja i privredne efikasnosti suoava sa naelom
participativnog sauestvovanja, uspjenost "autokratskog" voe sa "ne
efikasnim" liberalizmom demokratskog rukovodioca.
Grupno i intergrupno komuniciranje
Komuniciranje predstavlja namjensku i aktivnu intervenciju u dru
tvene procese sa govornim i drugim porukama, integraciono sredstvo
drutvenih g r u p a i globalnog drutva. Takoe u oblasti grupa govorimo
o "potrebi za postizanjem konsenzusa". P o t r e b a za konsenzusom je
stvarna, jer i m a stvarne uinke, grupe, ije postojanje m o r a m o pripisivati
upravo potrebi za konsenzusom - u smislu kooperacije. To posebno vai
za grupe, koje su usmjerene ka nekom cilju.
G r u p e s t r e m e ka kohezivnosti i organizovanosti, stoga pospjeuju iden
titet grupe ( p u t e m formacija, ideolokog vaspitanja, ouvanja tradicija,
vrijednosti i kulture grupe). Stoga javnosti "saoptavaju" svoj identitet,
projekte i programe, svoja dostignua; vode kampanje u pogledu potreba,
aspiracija i interesa svojih grupa i stvaraju komunikacijske veze sa drugim
grupama.
U masi drutvenih grupa, politikih i etnikih manjina, socijalnih i
ekolokih p o k r e t a te drugih grupa koje se pojavljuju u javnosti, politike
stranke su nesumnjivo najrelevantniji element u kompleksnom spletu
raspodjele moi i uticaja. Stranke (savezi, politike organizacije, pokreti)
utiu na j a v n o mnenje, organizuju (mobiliziraju) iroku javnost, politiki
je diferenciraju u mnotvo javnosti i integriu u mnenjske (i birake)
blokove. Stranke artikuliu, agregiraju i usklauju interese drutvenih
grupa i pokuavaju ih afirmisati u javnosti i u politikom odluivanju.
Stranke regrutuju politike i dravne rukovodioce, organizuju vlade i
vlasti, formiraju javnu politiku i u k o m p e t i t i v n o m sukobljavanju se su
sreu u politikoj areni bitke za vlast.
Stranke, savezi, interesne grupe, socijalni i ekoloki pokreti, manjine,
zbog ogranienog broja svojih klasnih ili drugih pripadnika, trae iru
socijalnu osnovu za svoje politiko djelovanje. Ne grupiu se (iskljuivo)
303

na klasnoj osnovi, ve obino predstavljaju udruenje socijalnih pods t r u k t u r a ili koalicija (geografskih, vjerskih, etnikih i drugih), grupacije
razliitih socijalno-ekonomskih interesa (kako bi eksploatisali mnotvo
interesa i stekli kontrolu n a d ponaanjem drutva). Pluralistike struk
ture se suoavaju sa razrjeavanjem unutarnjih konflikata i stabilizaci
j o m koalicione grupacije (Vreg, 1980, 125). U izbornim p r o g r a m i m a
zamagljuju "klasne" ciljeve i postavljaju u prvi plan politike, ekonom
ske, socijalne, kulturne i druge interese svih drutvenih g r u p a i "itavog
naroda".
Politike asocijacije su one institucije koje su najvie zainteresovane
za formiranje javnog mnenja. Kako bi ostvarile svoje interese i ciljeve
(osvojile vlast i uvrstile se na njoj), moraju posjedovati vlastite komuni
kacijske sisteme (za u n u t a r n j u organizaciju i za uticaj na j a v n o s t ) . Zato
je imperativ svake politike, ekonomske ili druge asocijacije da stvori
vlastita sredstva javnog optenja i da sprovodi uticaj na druga sredstva
masovnog optenja (kako bi postigla iroku, neopredjeljenu j a v n o s t ) .
Tako se svakodnevno vodi p r o p a g a n d n i sukob razliitih asocijacija za
formiranje stavova masovne publike.
Politike asocijacije ( p u t e m sredstava javnog optenja kao savremenih
faktora uticaja) artikuliu svoje stavove o goruim problemima rukovoe
nja drutvom i politici vlade. Svakodnevno realizuju proces politike soci
jalizacije brojnih grupa, te u politiku bitku uvlae nove sljedbenike i ak
tiviste. P u t e m sredstava masovnog optenja organizuju procese politike
participacije g r a a n a u izbornim procesima (u predlaganju i selekciji
k a n d i d a t a za voe stranaka, za p a r l a m e n t i javnu vlast), u odluivanju
na razliitim nivoima i vrenju javnih poslova. P u t e m sredstava jav
nog optenja vode ideoloke sukobe u savremenoj areni "ideolokog uni
verzuma" globalnog drutva i m e u n a r o d n e zajednice.
U b r z a n a socijalna diferencijacija (kao posljedica daljnje podjele r a d a ) ,
konflikti i socijalni nemiri u industrijski razvijenim zemljama, raali su
i pluralizaciju drutvenih grupa. Taj proces pratili su dezintegracija
socijalnih uzoraka i vrijednosnog sistema, p o r a s t neslaganja i osjeanja
diskriminacije nekih grupa i slojeva, te eksplozija opteg nezadovoljstva
zbog nerijeenih socijalnih problema. Istovremeno je rasla (samo)svijest
drutvenih grupa, socijalnih i ekolokih pokreta, manjina, lokalnih zajed
nica, s u b k u l t u r a i drugih segmenata drutva. Ekonomska i politika kriza
su pokrenule radikalizaciju i politizaciju pojedinaca i drutvenih grupa.
Svaka od tih g r u p a je poela traiti i j a a t i svoj identitet, zahtijevati novu
raspodjelu moi u drutvu i pokuala afirmisati svoj uticaj u drutvu.
R o e n a je komunikacijska "revolucija". G r u p e , koje su do t a d a osta
jale van toka j a v n i h komunikacija, zahtijevale su s a d a novu raspodjelu ko
munikacijske moi. Neravnopravan p r i s t u p medijima, te neodgovarajuu
prezentaciju interesa i svog djelovanja ocjenjivale su kao politiku dis
kriminaciju, koju d o m i n a n t n a elita provodi p r e m a " p o d r e e n i m " gru
p a m a i s u b k u l t u r a m a . Novoosvjeene drutvene grupe su zahtijevale
"jednake komunikacijske mogunosti", ravnopravan pristup u medije.
Tenja g r u p a i p o k r e t a za politikim p u b l i c i t e t o m rodila se iz spoznaje
304

da je jedino t a k o mogue b r a n i t i i j a a t i interese grupe, formirati i j a v n o

promovisati identitet grupe, postii mogunost participacije u politikim
odlukama i ui u bitku za osvajanje vlasti.
Neki komunikolozi s m a t r a j u da je elja za drutvenim identitetom
osnovni motiv u p o t r e b e medija. G r u p a odrava i j a a svoj identitet
o n d a kada njeni lanovi vide, uju i itaju o grupi u sredstvima javnog
optenja. Jaanje i d e n t i t e t a linosti vana je dimenzija gratifikacije koju
ljudi trae u medijskom sadraju. A nosioci drutvenih identiteta trae
refleksiju i p o t v r d u vlastitih uloga u j a v n o s t i . 1
Dimenzija drutvenog i d e n t i t e t a grupe podstie zahtjeve za pluralizacij o m medija. elja da se probiju u javnost i na taj nain dobija oblik
bitke za medijski s t a t u s , koji imaju etablirani mediji. ele da prodru u
redove aktivnih komunikatora i zahtijevaju vlastite medije kako bi uli u
utakmicu sa politikom vladajue elite.
Drugi komunikolozi upozoravaju da je eksplozija alternativnih medija
i alternativne komunikacije osamdesetih godina nastajala u koincidenciji
sa politikim olujama u industrijski razvijenim zemljama i sa razvojem
medijskih tehnologija (Downing, 1988). Posebno su neke tehnologije
(za manju publiku) mogle biti koritene za politiku komunikaciju i za
kompetitivnost sa vladajuom birokratijom. Stvorena je a l t e r n a t i v n a
j a v n a sfera koja kao dugoroni fenomen postoji na periferiji medijskog
establimenta ili se javlja kod posebnih drutvenih problema. Kao rezul
t a t koegzistencije etabliranih (javnih i komercijalnih) medija, te alter
nativnih medija, dolazi do polarizacije publike: veina publike ostaje
uz prve, a manjina p r a t i alternativne medije; neki "osciliraju" izmeu
jednih i drugih. Veliki segmenti publike, takoe, ne ele politiki aktivno
"uestvovati" u masovnim medijima i svoje komunikacijske potrebe zado
voljavaju konzumiranjem informacija i zabave.
Neki komunikolozi naglaavaju da su alternativni mediji stvorili nove
kategorije uesnika u komunikaciji. Alternativne grupe su s t r u k t u r i r a n e
i organizovane demokratski; svi lanovi, vie ili manje, mogu uticati
na djelovanje grupno kontrolisanih medija i uestvovati u definisanju
njihovih ciljeva; stoga ih moemo nazvati medijskim " k o m a n a d e r i m a " .
Prilian broj njih istinski rtvuje vrijeme, energiju i novac kako bi obezbijedili djelovanje i opstanak medija. Stoga bismo takvo komuniciranje
mogli nazvati "predstavnikom p a r t i c i p a t i v n o m komunikativnom demokratijom" (Jakubowicz, 1988, 9).
Na temelju tih iskustava poljski komunikolog Karol Jakubowicz ak
s m a t r a da bi u normalnim uslovima veina ljudi bila spremno prihvatiti
neposrednu komunikacijsku demokratiju. Takav komunikacijski sistem bi
korespondirao sa drutvenom diferencijacijom i ukljuivao najiru par
ticipaciju publike u formiranju komunikacijske politike, u organizaciji
1
lanovi grupa osjeaju nemogunost javnog publiciteta kao alijenaciju. Osjeaj
alijenacije i kognitivne disonancije doprinosi stanju anomije i deprivatizacije, to su
osjetili radnici u Poljskoj. To je uzrokovalo nemir i disenzus, to je vodilo raanju
"Solidarnosti" 1980. godine (Adamski, W., "Aspiracije - interesi - konflikti", u:
Studia Sociologiczne, br. 2, 1985). "Solidarnost" je zbog toga vodila obimnu politiku
kampanju kako bi postigla pristup medijima.

305

medija, polaganju " r a u n a " g r u p a m a i javnosti. K a d a bi postojalo do

voljno demokratskih s t r u k t u r a , takvo komuniciranje bi moglo postii nivo
"predstavnike p a r t i c i p a t i v n e komunikacijske demokratije" i na nivou
globalnog drutva. To je "koncept otvorenog policentrinog sistema
participatornog pluralistikog komuniciranja" (Jakubowicz, 1988, 14).
M a s o v n o komuniciranje
Masovno komuniciranje je ono drutveno komuniciranje koje je naj
vie "udaljeno" od nivoa interpersonalnog komuniciranja, a u svojim
funkcijama (imanentnim, socijalizacijskim i drutvenim) razlikuje se od
grupnog komuniciranja, te od (specijalizovanih, alternativnih i drugih)
medija drutvenih g r u p a i socijalnih kategorija. Masovni mediji su javno
pravne, dravne ili komercijalne institucije i preteno su posrednici "vla
dinih akcija", a istovremeno artikulatori "volje n a r o d a " . Najvie me
dijskog prostora daju institucionalnim informacijama dravne, politike,
ekonomske, vojne i druge vladajue elite globalnih drutava.
Dravna izvrna vlast, stranke, sindikati, savezi, privredne korporacije,
velike kulturne, sportske i druge organizacije imaju najbolji pristup medi
j i m a (Schulz, 1987, 134). Relativno dobar pristup imaju i agresivne
alternativne grupe i ugledne j a v n e linosti. Ostale grupe i "informativno
neprivilegovani" slojevi stanovnitva nemaju "ravnopravnih" komunika
cijskih mogunosti.
Masovni mediji u savremenim razvijenim d r u t v i m a imaju izuzetnu
mo.
K a o politikouvjeravake i mobilizacijske institucije vladajue
stranke ili koalicije s t r a n a k a tvore d o m i n a n t n i komunikacijski sistem,
koji odrava, j a a i reprodukuje ideoloki diskurs vladajue s t r u k t u r e .
Ideoloki diskurs je (u graanskim i socijalistikim sistemima) manifestaciono ili l a t e n t n o "oslonjen" na nediskurzivne elemente dravne prinude.
Savremena komunikacijska tehnologija je u svim drutvenim sistemima
u svojini vladajue politike ili ekonomske elite ili drave i obezbjeuje
materijalno-finansijsku, produkcionu, distribucijsku i reklamnu premo
vladajue s t r u k t u r e . U savremenim d r u t v i m a komunikacijski sistemi
postaju sastavni dio mamutskog informacijsko-raunarskog sistema, koji
multiplicira informativnu mo vladajue politike i ekonomske elite, te
vojno-industrijskog kompleksa.
D o m i n a n t n i ideoloki diskurs sa svojim simbolima i jezikim sred
s t v i m a djeluje i proizvodi uinke kao i n s t r u m e n t vlasti, moi i nadzora.
P r i t o m obino ne koristi komunikativno sporazumijevanje i kulturu di
jaloga, ve funkcionalizira oblike stratekog djelovanja, disimulacije i
reifikacije, te politike indoktrinacije.
Masovni mediji su glavni akteri u borbi politike i ekonomske elite
za vlast, a takoe konfrontacije izmeu vladajuih politikih s t r u k t u r a i
dravnog a p a r a t a (policije, vojske, i t d . ) . Masovni mediji vode "sukob"
izmeu s n a g a vlasti sa elementima stratekog komunikativnog djelovanja
(sa suoavanjem afirmativnih simbola i projekata, agresivnom polemikom
i a p e l i m a zastraivanja). Oblike komunikativnog sporazumijevanja po306

primaju preteno tek onda, k a d a politika i dravna elita (voe konflikt

nih grupa) postignu "konsenzus". Na t a j nain obezbjeuju vladajuim
s t r u k t u r a m a "odobravanje" javnosti ili segmenata javnosti; na taj nain
"proizvode" legitimitet vodeim s t r u k t u r a m a politike elite, ekonomskim
grupama, dravnom a p a r a t u , vojsci i drugima.
Mdasovni mediji su glavni akteri u formiranju javnog mnenja: sa
svojom snagom uvjeravanja (posebno televizijske i satelitske mree) i
difuznom distribucijskom dimenzijom vladaju svim s t r u k t u r n i m i stratifikacijskim s e g m e n t i m a javnosti. Komunikacijska mo medijske politike
akcije prevazilazi tradicionalnu akcionu i organizacionu efikasnost poli
tikih s t r a n a k a . Masovni mediji formiraju j a v n o mnenje pomou manipulativnih oblika i m e t o d a disimulacije i politikog marketinga. Na taj
nain formiraju d o m i n a n t n u verziju mnenjskog konsenzusa; a zatim kon
tinuirano jaaju "spiralu d o m i n a n t n o g mnenja", a sljedbenike suprotnog
politikog projekta potiskuju u "spiralu utnje".
U "ideolokom univerzumu" pluralistikih drutava se u kompetitivnom sukobljavanju suoavaju i kontaminiraju d o m i n a n t n a i alternativne
ideologije i politiki projekti. U toj politikoj konfrontaciji, alternativni
ili opozicioni ideoloki diskurs "rui" n o r m a t i v n u simetrinost dominant
nog diskursa. Na taj nain se u takvom pluralnom prostoru uspostavlja
dinamina simetrinost novog rasporeda politike i informativne moi.
Formira se "labilna" s t r u k t u r a politikog i komunikacijskog pluralizma.
Razvojne komponente sadre, takoe, dimenzije "ruenja" postojee ras
podjele politike i komunikacijske moi i uspostavljanja novog odnosa
politikih snaga.
Tako se javlja "asimetrija" moi, koja "zahtijeva"
novu dinaminu simetrinost. Masovni mediji su elni akteri te borbe
za rasporeivanje moi i vlasti.
Zbog toga ideja neposredne komunikativne participativne demokratije
na nivou globalnih masovnih medija ostaje utopija. Ostvariva je na nivou
alternativnih medija koji gaje grupno demokratsko komuniciranje i ne
dozvoljavaju uspon a u t o r i t a r n i m v o a m a grupe. Vizija budunosti ostaje
postulat demokratije da masovnim komunikatorom moe postati svako,
ko to eli. Tu ideju e biti mogue realizovati u "vlastodrstvo slobodnog
drutva" i sa razvojem interaktivne komunikacijske tehnologije. 2
Interkulturno i m e u n a r o d n o komuniciranje
I n t e r k u l t u r n o komuniciranje je oblik interakcije izmeu drutvenih
g r u p a (narodi, narodnosti, drutveni sistemi), susretanje k u l t u r a sa razli
itom historijskom i k u l t u r n o m tradicijom, razliitih stepena razvijenosti,
religija, jezika i pisama, samobitnih umjetnikih ostvarenja, razliitih
vrijednosnih sistema.
2

Habermas pretpostavlja da e autonomnost "svijeta ivljenja" nastupiti protiv

sistemske perspektive dravnog aparata. Smatra, takoe, da u autoritarnom po
tencijalu u komunikacijskim strukturama samim postoji protutea emancipatorskog
potencijala. Sa ovom idejom se pridruuje Enzensbergerovom razlikovanju izmeu
represivne i emancipatorske upotrebe medija.
307

U svakom drutvu se odvija komuniciranje izmeu " d o m i n a n t n o g "

n a r o d a i "podreenih" n a r o d a , etnikih manjina ili imigrantskih grupa.
Dominantne etnike grupe su privilegovane, imaju vii s t a t u s , vee mo
gunosti zapoljavanja i vertikalne mobilnosti, u centru su politikog
odluivanja, imaju najvie informacija i komunikacijskih sistema. Etni
ke manjine su neprivilegovane, razvrstane nie na klasnoj i stratifikacijskoj ljestvici, ive na periferiji politikog odluivanja, te na m a r g i n a m a
socijalne i kulturne komunikacije. Interkulturna komunikacija je stoga
obino dominacija " s u p e r k u l t u r e " nad podreenom k u l t u r o m .
Komunikacijski federalizam u Jugoslaviji produkt je policentrine ras
podjele komunikacijske moi, vizija komunikacijske ravnopravnosti na
roda i narodnosti federativne zajednice. Istraivanja upozoravaju na
nezadovoljavajuu meusobnu razmjenu informacija, to produbljuje interkulturni konflikt. Veliki narodi (zbog majorizacije kulture, politike
i jezika) mogu diseminirati najvie informacija i politikih projekata, a
mali narodi su "osueni" na informativnu blokadu, jer ne mogu jed
nakovrijedno projicirati svoje politike stavove i projekte u jugoslovenski
informativni prostor. Nerazvijeni etniki pluralizam dokazuje komunika
cijsku neravnopravnost.
Etnika stratifikacija - podjela na privilegovane i neprivilegovane grupe
- nije karakteristina s a m o za etnike grupe u okviru dravnih zajednica.
Postojanje drutvene neravnopravnosti je jednako vidljivo u m e u n a r o d
nim okvirima. Ekonomski, politiki, k u l t u r n o i informacijski razvijeni
narodi raspolau ogromnom moi, koja se ne kao posljednje, ispoljava
u prevlasti njihovog vojno-industrijskog, nauno-tehnolokog, informa
cijskog i kulturnog kompleksa.
D o m i n a n t n i narodi imaju u svojim r u k a m a transnacionalne komunika
cijske sisteme, savremene masovnomedijske korporacije, svjetske novin
ske agencije,satelitske televizijske i druge institucije. U njihovim r u k a m a
nalaze se sva sredstva globalnog komuniciranja: svijet preplavljuje ideo
loki i vrijednosno opredijeljena informacija dominantnih n a r o d a . Oni
su d o m i n a n t n i i u nainima komuniciranja. To im omoguuje svjet
ska prevlast u m e u n a r o d n i m odnosima i u p o t r e b a svog jezika, koji je
d o m i n a n t a n u odnosu na jezike malih n a r o d a i etnikih manjina. Sa
d o m i n a n t n i m jezikom veliki narodi komuniciraju svoju mo i premo,
svoju vladavinu, svoju kulturnu superiornost.
Hamid Mowlana (1986) konstatuje da narodi mogu djelovati kao da
posjeduju sva nacionalna prava, m e u t i m , erozija njihove suverenosti,
zbog komunikacijske tehnologije transnacionalnih aktera, djeluje u p o r e d o
sa r a s t u i m pritiscima za slobodu nacionalnih akcija i rastuom odgo
vornou za m e u n a r o d n e organizacije. " P o t o se mjesto odluivanja
kontinuirano prenosi sa nacionalnih na m e u n a r o d n e i transnacionalne
nivoe, sve vei broj problema se moe rijeiti s a m o u m e u n a r o d n o j
sredini" (Mowlana, 1986, 205).
Iako globalno komuniciranje i sporazumijevanje jaaju, ostaje injenica
m e u n a r o d n e konfrontacije i dominacije. Novo u meunarodnoj zajed
nici je kosmiki "ideoloki univerzum", koji se temelji na multiplikaciji
308

esto p o d u d a r n i h interesa, njihovog identiteta; oblici akcija i ciljeva se

neprestano iznova formiraju u borbi za dominaciju i u dijalogu sa drugim.
Peter W a t e r m a n (1988, 149) je svojim istraivanjima utvrdio da j a a
fenomen d o m i n a n t n o g m e u n a r o d n o g komuniciranja i kulture. t a m p a ,
radio, televizija, industrija kulture, prenos p o d a t a k a s onu stranu granica,
turizam, k u l t u r a i m e u n a r o d n e komunikacije u r u k a m a su transnacionalki i d o m i n a n t n i h nacija.
Sve to je izloeno njihovoj neposrednoj
ili posrednoj kontroli. Neke d o m i n a n t n e zemlje ne koriste vie u toj
mjeri nasilje i vojnu konfrontaciju, ve su "izumile" mnogo prefinjenije
sredstvo ostvarivanja svoje hegemonije: komunikacijske akcije usmjera
vaju na projekte pomou kojih postiu delegitimaciju vodeih s t r u k t u r a
druge zemlje (ili sistema), prvenstveno pomou finansijske, ekonomske i
politike erozije s i s t e m a . 3
Zato modeli i projekti ravnopravnog komuniciranja izmeu n a r o d a i
narodnosti, manjina i s u b k u l t u r a u federativnim zajednicama i u meu
narodnoj zajednici ostaju utopijom.
Autokratski, paternalistiki i komercijalni medijski sistemi
Liberalna teorija demokratskog komuniciranja je sa rastuom kritikom
tradicionalnog pluralistikog modela pretrpjela kritike prigovore i "do
p u n e " . Zbog liberalizacije trita i politike, te glorificiranja " p o t p u n e
slobode t a m p e " i slobodnog trita, nije dolo do n a s t a n k a nove n a r o d n e
demokratije, ve je stvarno narasla mo samo jedne klase: ojaao je
elitistiki model." Zato je kreirana n o r m a t i v n a teorija "drutvene odgo
vornosti" masovnih medija, koja je afirmisala obaveze medija p r e m a
drutvu, demokratskoj politici i kulturi. Utvreno je da vlasnitvo nad
medijima ne moe biti privatna stvar, ve da su oni u slubi javnosti.
Preraspodjela drutvene i politike moi izvedena je prvenstveno iz
meu politikih i ekonomskih subjekata, u drutvenoj eliti, i nije sezala
do drutvenog dna. Smisao pluralistike demokratije nije u preraspodjeli
drutvene moi na vie centara moi, ve u "demokratiji za vei broj
ljudi", u irenju mogunosti za ukljuivanje ljudi u mehanizme ekonom
skog i politikog odluivanja.
Politolozi su stoga na osnovu kritikih kola i socijalnih pokreta razvili
paradigmu participativne demokratije, koju u raznim oblicima ostvaruju
u graanskom drutvu - prvenstveno participacijom radnika u upravlja
nju preduzeima. U socijalistikim zemljama su oblici participacije ostva
reni pomou razliitih sistema neposrednog i posrednog (delegatskog)
odluivanja radnika i g r a a n a u sferama drutvene produkcije i repro
dukcije.
3
Waterman navodi Pentagonovu strategiju "rata niskog intenziteta" (novi oblik
klasinog specijalnog rata). Cilj ove aktivnosti je eliminisati "suprotnu" stranu ne
fizikom silom, ve delegitimacijom. arite r a t a se prenosi na ekonomiju protivnika,
te na njegovu informacijsku i komunikacijsku bazu.

309

Masovni mediji su pratili izazove participativne demokratije i razvili

savjetodavne ili oblike suodluivanja u organima upravljanja. Kornunikolozi i n o r m a t i v n o - p r a v n i teoretiari su kreirali razne n o r m a t i v n e
modele i komunikoloke p a r a d i g m e medijske varijante participativne de
mokratije. Oni predstavljaju odgovor na vladavinu politikih elita, stra
nakih vrhova i na uzurpaciju moi od strane informativnih korporacija
i transnacionalki. McQuail je veoma t a n o konstatovao napisavi da
demokratsko-participativna teorija predstavlja i "razoaranje etablira
nim politikim p a r t i j a m a i sistemima parlamentarne demokratije, koji
su se, kako se ini, otrgli od korijena u narodu, kako bi prije spreavali
nego olakavali uee u politikom i drutvenom ivotu" (McQuail, 1987,
122). 4
McQuail (1987, 121-122) s m a t r a da je koncept "demokratsko-participativne teorije medija" (kako ga on naziva) ostvaren u nekim graanskim
drutvima. Ova n o r m a t i v n a teorija medijskih s t r u k t u r a i djelovanja je,
p r e m a McQuailu, preteno locirana u razvijenim liberalnim drutvima,
ali sa medijskom razvojnom teorijom zemalja u razvoju i nesvrstanih
zemalja ipak i m a nekoliko zajednikih elemenata: naglaavanje drutvene
"baze", te znaaja horizontalnog komuniciranja nasuprot vertikalnom
(odozgo p r e m a dolje). 5
C e n t r a l n a taka demokratsko-participativne teorije je na p o t r e b a m a ,
interesima i aspiracijama aktivnog "recipijenta" politikog drutva. Teo
rija ukljuuje pravo na relevantne informacije, pravo na odgovor, pravo
u p o t r e b e sredstava komuniciranja za interakciju u malim g r u p a m a ko
munalnih zajednica, u interesnim g r u p a m a , s u b k u l t u r a m a . Odbacuje ko
risnost uniformnih, centralizovanih, finansijski zahtjevnih, visoko profe
sinaliziranih, neutraliziranih dravnokontrolisanih medija. Naklonjena
je multipliciranosti, medijima sa manjim d o m e t o m , lokalnosti, deinstitucionalnosti, razmjeni uloga, horizontalnosti komunikacijskih veza sa
svim nivoima drutva, interakciji, obavezanosti. Organizacija i medijski
sadraj ne smiju biti podvrgnuti centralizovanoj politikoj ili dravriobirokratskoj kontroli. Teorija preferira interaktivne i participativne obli
ke komunikacije manjih medija.
Kritiku tradicionalnih normativnih teorija masovnih medija izvrili su i
drugi komunikolozi i sociolozi. Tako je R a y m o n d Williams (1968) upozo
rio d a j e rije o osnovnoj slinosti izmeu a u t o r i t a r n i h , paternalistikih i
4

"Osnovni podstrek nastanku ove teorije bila je reakcija na komercijalizaciju i mo

nopolizaciju privatnosvojinskih medija, te akcija protiv centralizma i birokratizacije
javnih medijskih institucija, formirana u skladu sa normom o drutvenoj odgovor
nosti" (McQuail, 1987, 122).
5
McQuail spominje neke pozitivne razvojne postulate medijske razvojne teorije, koju
je definisao MacBride sa saradnicima, naime, da mediji prihvataju razvojne ciljeve u
skladu sa nacionalnom politikom. Veinom navodi instrumentalne odnosno negativne
funkcije: upotreba medija definisana je ekonomskim prioritetima i razvojnim potre
bama drutva; mediji bi trebalo da daju prioritet nacionalnoj kulturi i jeziku, vijestima
i informacijama iz zemalja u razvoju; drava ima pravo intervencije ili ograniavanja
medijskog djelovanja; opravdane su mjere cenzure, dravnog finansiranja i neposredne
kontrole (McQuail, 1987, 121).
310

komercijalnih medijskih sistema, jer svi - uprkos njihovih spoljnih razlika

dozvoljavaju "tiranijsku" kontrolu medija. Vladajua elita moe uticati
na medije bez obzira na s t r u k t u r u moi - bilo da je rije o monolitnim
totalitarnim s i s t e m i m a ili graanskim d r u t v i m a sa difuznom moi elite
i establimentom.
Na t i m p r e m i s a m a je Jakubowicz (1989, 9-10) formirao kriterije kom
parativne analize medijskih sistema. Medijske teorije i sisteme je "raz
vrstao" u dva k o n t i n u u m a : na horizontalnom kontinuumu je uvaavao
kriterij a u t o n o m n o s t i i subordinacije, a na vertikalnom kriterij pluralizma
i dominacije. Mediji koji su u "slubi" dominacije, obino su blii polu
subordinacije (horizontalni k o n t i n u u m ) i vjerovatnije e se usprotiviti
promjenama i ubrzati centripetalne efekte. Mediji koji su u slubi plu
ralizma e vjerovatnije biti blie a u t o n o m n o m polu i afirmisae slobodu
i ravnopravnost u masovnom komuniciranju, te ubrzati (ili b a r e m nee
spreavati) promjene i centrifugalne efekte. 6
Ovakav raspored medijskih teorija je svakako zanimljiv; bio bi i pro
duktivan kada ne bi r a z m a t r a o s a m o n o r m a t i v n e teorije, ve i konkretne
medijske sisteme, koji djeluju u empirijskoj stvarnosti drutvenih sis
tema. Istovremeno, m o r a m o upozoriti da podjela vertikalnog kontinu
uma na d o m i n a n t n o s t i pluralizam p r a t i McQuailovu podjelu koja nije u
skladu sa politolokim razlikovanjem izmeu monistikih i pluralistikih
sistema.
Konstatovali s m o da se a u t o k r a t s k a drutva temelje na politikom
monizmu i subordinaciji medija; stoga drutvu nameu a u t o r i t a r n e oblike
komuniciranja. Politiki sistem demokratskih drutava konstituiu poli
tiki pluralizam i relativna autonomija masovnih medija. Iako su afirmisani razliiti oblici vlasnitva, participacije javnosti i dravne kontrole,
u svakom moemo otkriti razvojne nivoe demokratizacije na svim nivoima
komuniciranja.
Dominacija vladajue elite je karakteristika svih konkretnih drutava.
Ukoliko je dominacija u a u t o k r a t s k i m sistemima vie ili manje apsolutna,
dominacija u demokratskim d r u t v i m a je "prekrivena" oblicima ideoloke
prevlasti i potencijalne represije drave. U razvijenim graanskim dru
tvima formirani su novi, savremeni oblici " k u l t u r n e " dominacije kojima
ona vladaju svim drutvenim sferama civilnog drutva.
6

Jakubowicz je uvaavao sljedee normativne teorije: klasinu teoriju tampe (Siebert, Peterson i Schramm, 1956) i njihovu podjelu na liberalistiku (slobodnjaku)
teoriju, teoriju drutvene odgovornosti, sovjetsku komunistiku teoriju, te autoritarnu
teoriju; tome je McQuail (1987) dodao i demokratskoparticipativnu i razvojnu teoriju;
uvaavao je, takoe, Hachtenov (1981) "koncept" tampe, Altschullov sistem, koji
razvija Chaudharv (1983), Williamsovu (1968) kritiku sistema, zatim Sparksovo i
Splichalovo (1988) razlikovanje izmeu komercijalnih sistema (koji obuhvataju razvi
jene graanske drave i Indiju), te paternalistiki sistem, koji razvijaju zemlje u
razvoju i socijalistike zemlje; na kraju je dodao i Lowensteinovu "filozofiju" sistema
tampe (1979). Jakubowicz u svojoj podjeli teorija uvaava autoritarnu, razvojnu,
demokratskoparticipativnu, liberalistiku, sovjetsku komunistiku teoriju, te teoriju
o drutvenoj odgovornosti.
311

Na savremene oblike dominacije u graanskim sistemima upozorili su

i Raboy i Bruck (1989, 5). Konstatovali su da oblici dominacije koji
su rezultat akumulacije zemlje i kapitala, djeluju razliito od onih koji
su rezultat opredmeenja, spektakularnosti ili predrasuda. Informacija
postaje roba, predmet trine razmjene. Opredmeenje je posljedica
odnosa trine razmjene i j e d a n od novih oblika kulturne dominacije.
Ekspanzija kapitalistikih o d n o s a sa podruja materijalne produkcije u
sve sfere drutvenog ivota zahtijeva da se oslobodimo pretpostavke da su
trita strogo ekonomski e n t i t e t i . Sistem trine razmjene i m a i socijalne
i kulturne entitete koji mijenjaju ideje ljudi o materijalnim stvarima
i drutvenim odnosima; ti entiteti stvaraju nova znaenja i simbole,
proizvode vrijednosti i koordiniraju informacijski kompleks drutvenih
aktivnosti najire populacije. Njihovi semiotiki efekti prevazilaze ono
to tradicionalno pripisujemo ideolokim efektima.
Savremeni fenomeni, kao to su opredmeenje kulture i dominacija sa
signifikantnim oznakama, djeluju tako to stvaraju socijalne grupacije
sa u n u t a r n j o m kohezijom, koja se temelji na materijalnom interesu. To
je novi nain provoenja moi vladajue elite i novi oblik dominacije.
Tako se u razliitim historijskim periodima javljaju razliito formirane
sheme borbe i dominacije. Formira se i nova stratifikacija drutva na
informacijski bogate i informacijski siromane (Raboy i Bruck, 1989, 4).
Pluralizacija komunikacijskih sistema uslovljena je sa uspostavljanjem
ekonomske i politike demokratije, te nacionalne ravnopravnosti. Plurali
zacija pretpostavlja raspodjelu komunikacijske moi na razliite politike
subjekte, to j a a raznovrsnost i sadrinsku kompetitivnost sredstava
javnog optenja.
Pluralizacija komunikacijskih sistema u socijalizmu povezana je (i ovis
na) sa uspostavljanjem politikog pluralizma. U takvoj drutvenoj sferi
e politiki subjekti (politike i drutvene organizacije: savezi, stranke,
sindikati, omladina, crkva, struna udruenja, drutva, itd.) preko svo
jih medija moi artikulisati stavove i programe, te sauticati u procesu
politikog odluivanja. Mediji t a m p e e kao glasila politikih subjekata
diferencirano artikulirati stavove u politikoj areni odluivanja (i bitke
za vlast). Elektronski mediji e mnogo vie odravati status d r a v n o
pravnih i javnih institucija (slino kao u g r a a n s k i m sistemima).
Novije sovjetske definicije demokratskog komuniciranja naglaavaju
da "glasnost" ne oznaava samo slobodu govora, ve je i prvi uslov
izraavanja demokratske sutine socijalizma.
"Glasnost" znai da bi
svaki g r a a n i n trebalo da ima pravo dobijanja p o t p u n e i pouzdane in
formacije o svakoj javnoj stvari (ukoliko to nije dravna ili vojna t a j n a ) ,
te pravo da j a v n o izrazi miljenje o njoj. Masovni mediji su instrument
"glasnosti" i slube provoenju pluralizma miljenja. 7
7

Vidi Petrofsky, V., F., Transform Europe into a Sphere of Glasnost and Equal
Openness, prilog za CSCE Information Forum, London, 1989.

312

U ovim teorijama n e m a definicije politikog i komunikacijskog plu

ralizma, kakvu nalazimo kod poljskih i maarskih politologa i komunikologa (koja se ve afirmie u nekim socijalistikim zemljama).
Neke dileme komunikacijskih sistema zajednike su graanskoj i so
cijalistikoj demokratiji. To je prvenstveno problem "privatizacije me
dija" . Ekonomska demokratija zahtijeva slobodu trita i kompetitivnost
ekonomskih subjekata. Apsolutiziranje trinog modela masovnih me
dija je pokazalo da je to "sloboda" profiterstva u komunikacijskoj sferi.
Privatizacija medija znai afirmaciju profitnog naela, to je uslovljeno
promocijom zabave, nasilja, senzacija, pornografije i petparake litera
ture. Privatizacija medija u kapitalistikom sistemu (a i u socijalizmu)
znai pad medija i medijskog sadraja.
Demokratska i pluralistika ("civilna") graanska drutva su afirmisala
aksiom deregulacije masovnih medija. Pored tradicionalnih m a m u t s k i h
nacionalnih R T V preduzea, n a r a s t a o je snaan kompleks komercijal
nih medijskih korporacija i transnacionalki, koji su u vlasnitvu neko
liko medijskih i m p e r a t o r a (Berlusconi, Murdoch, Springer, Bertelsman
i drugi). Monopol nacionalnih na pretplati baziranih (esto t r o m i h ,
nekreativnih, neracionalnih i birokratiziranih) radio i televizijskih usta
nova (RAI, BBC, francuske, panske, njemake i druge paradravne
medijske kue) ugrozila je "inventivnost" komercijalnih i specijaliziranih
TV programa.8
Transnacionalni medijski komercijalni ponuai biraju s a m o najatrak
tivnije i najprofitabilnije programske anrove u stilu Murdochove pro
gramske maksime u t a m p i : krv, seks, nasilje, kriminal, politike afere,
ratovi, strahote, terorizam, itd. U konfrontaciji sa nacionalnim medij
skim institucijama spremni su ratovati najbezobzirnijim sredstvima (kle
vetanje konkurencije, potkupljivanje, preplaivanje novinara, nezakonito
poslovanje, korupcija).
Poto su j a v n o - p r a v n e medijske kue kao nacionalne informativne i
kulturne institucije razapete izmeu drutveno definisanih p r o g r a m a i
materijalnih mogunosti, teko p r a t e programske izazove komercijalnih
p r o g r a m a "za niski u k u s " . Tako se i u t i m institucijama razvija "trina
usmjerenost", racionalnost i ekonominost, a to istovremeno znai ugro
avanje kvaliteta p r o g r a m a . Zato se i pred medijske sisteme javnih slubi
postavlja pitanje gdje su granice trinosti?
Multinacionalna drutva trae (u tenji za dobiti) milionsku publiku
sa razliitim informativnim interesom i p o t r e b a m a , te sa satelitskom
televizijom produkuju sve "univerzalniji" (zabavni, rekreativni, sportski,
senzacionalistiki) sadraj. T i m izazovima se prilagoavaju i komunika
cijski servisi koji su u r u k a m a javnosti (nacionalne medijske institucije).
8

Kanadski RTV sistem, na primjer, ini devet javnih institucija (CBC, pokrajinske
RTV, nacionalni filmski korpus, telefihnovi, telesat) i ak 46 privatnih RTV grupa
(RTV, kablovske, satelitske, reklamne i druge); zatim, tri komunalne agencije, devet
nacionalnih slubi i 19 profesionalnih ili sindikalnih udruenja. Slina je situacija i u
Velikoj Britaniji, Italiji, Austriji i drugdje).
313

Na taj nain maksima o deregulaciji u ime slobode medija stvarno ko

risti privatnom kapitalu; izrodila se u proces ubrzane komercijalizacije i
slabljenja kvaliteta. Ugledni komunikolozi stoga zahtijevaju afirmaciju
nove maksime: drutvena "regulacija" medija kako bi se obezbijedila
artikulacija interesa raznih socijalnih grupa, komunikacijski pluralizam,
kvalitet sadraja i medijska k u l t u r a . 9
Perspektive politikog pluralizma, masovni mediji i nove demokratije
Razvoj demokratije u zemljama istone Evrope i Jugoslaviji je poliva
lentan. Stoga ne moemo " t o n u t i " u iluziju da e prelazak u demokratiju
i miran zajedniki ivot u Evropi tei mirno, spontano, bez interesnih,
ideolokih, ekonomskih, vojnih i drugih konflikata. Promjene u zemljama
realsocijalizma su toliko protivurjene i nabijene socijalnim i politikim
trenjima da bi predstavljalo utopiju misliti da e period postkomunizma
nastupiti iznenada i s p o n t a n o . Takoe promjene u Jugoslaviji su izuzetno
raznovrsne i krajnje konfliktne. Nove demokratske sisteme ne moemo
s m a t r a t i identinim, beskonfliktnim e n t i t e t o m .
J e d n a k o je nemogue razvoj u zemljama Istone Evrope i Jugoslavije
graditi na pretpostavci da je rije o jednostavnoj adaptaciji zapadnih
modela p a r l a m e n t a r n e demokratije i viestranakog sistema na uslove
u zemljama Istoka. Ideje o prenoenju odnosno adaptaciji modela Za
p a d a ne javljaju se kao neto s a m o po sebi razumljivim samo u ze
mljama Istone Evrope, ve i u Jugoslaviji. Evropski naunici, politiari
i ekonomisti se o p r a v d a n o pitaju da li je mogu prenos trinih modela,
stranake demokratije i socijalnog p a r t n e r s t v a u zemlje Istoka.
Ova
dilema je postavljena i na nedavno o d r a n o m m e u n a r o d n o m simpozijumu karakteristinog naslova "Zapadni modeli za eksport na I s t o k " . 1 0
Na ovako postavljenu dilemu samo rijetki naunici odgovaraju nega
tivno, u smislu da takve jednostavne adaptacije nisu produktivne. Oni,
koji to s m a t r a j u moguim, oito zaboravljaju na naunu spoznaju o
9
James Halloran je izjavio da e se zbog trine usmjerenosti u komuniciranju
kvalitet novina pogorati, a takoe i javnih RTV institucija osjetno oslabiti. "Interesi
javnosti nee biti zastupljeni, stoga e u medijima doi do velike gomile smea"
("Delo", 19. avgusta 1989, str. 23). Elihu Katz je najavio kraj velikih nacionalnih
RTV sistema. Paternalistiki BBC i ITV sistem su Velikoj Britaniji omoguili tri
oblika nacionalne integracije: 1. iskustva politike zajednice, 2. autentinost zbog
veza sa kulturnim centrom, i 3. meusobno upoznavanje segmenata drutva. Sa
razvojem nove komunikacijske (kablovske, satelitske i druge) tehnologije poela je
slabiti ta integrativna funkcija (Katz, 1986, 21).
10

Simpozij "West-Modele fr den Ost-Export?", Forum Schwarzenbergplatz, Insti

tut fr Wirtschaft und Politik, Be, 22-23. oktobar 1990. Na ovom simpoziju je,
pored ostalih, posebno prof. dr Josef Taus razvio tezu o ponovnom gomilanju moi u
pojedinim zemljama Istoka i naglasio da ne moemo predviati ta e se deavati u
istonoj i junoj Evropi.
314

multifinalnosti, koju je afirmisala sistemska teorija. Morfogeniki procesi

koji u drutvenim sistemima obezbjeuju dinamiku ravnoteu, pozitivne
povratne tokove i raznolikost s t r u k t u r a , omoguuju razvojne promjene.
Upravo ti procesi ukazuju i na naelo multifinalnosti, kada slini poetni
odnosi raaju razliita k o n a n a stanja. To znai da ni drutvene sisteme
zapadnoevropskih civilizacija ne moemo s m a t r a t i neim konanim (ekvifinalnim), a jo manje m o e m o samo na temelju dinamine adaptacije
predvidjeti razvoj zemalja istone Evrope - svakako ne kao neto "istosvrhovito". Temeljni procesi razmjene izmeu drutvenih sistema i ev
ropskih sredina, nedvosmisleno e se bazirati na multifinalnosti i poetne
inicijative e r a a t i razliita konana stanja.
Politiki utopisti, k u l t u r n i romantiari i franc-jozefovski nostalgici takoe isuvie r a d o zaboravljaju da u Evropi i m a m o kako procese univerzalizacije, t a k o i procese j a a n j a kulturnog identiteta n a r o d a (kao oblike
o t p o r a protiv d o m i n a n t n i h k u l t u r a ) .
U Evropi, m e u t i m , neki nostalgino "oivljavaju" u sjeanjima his
torijske dravne formacije, kao to su bile Austro-Ugarska monarhija,
Kraljevina Jugoslavija, prikljuenje Austrije Njemakoj, i druge. Meu
n a r o d i m a Evrope l a t e n t n o se uspostavljaju novi odnosi dominacije i
konfliktnih interesa. Politika i ekonomska elita d o m i n a n t n i h n a r o d a
pokuava afirmisati nove podjele politike i ekonomske moi; javljaju se
d o m i n a n t n e kulture i nove velike dravne tvorevine (koje podsjeaju na
Trei R a j h ) .
Procese evropske integracije p r a t e intenzivni procesi formiranja i jaa
nja nacionalnog identiteta n a r o d a koji tu mogunost nisu imali u realsocijalistikim sistemima.
Svaka od zemalja Istone i J u n e Evrope
ima razliiti stepen razvoja, historijske specifinosti i specifine razvojne
ciljeve. Svoj p u t moe nastaviti s a m o na postignutoj historijskoj taki
razvoja i ne moe preko noi preskoiti u "svijet ivota" evropske civiliza
cije. Svaka od tih zemalja dostigla je vlastiti stepen "socijalne i sistemske
integracije"; a sistemski elementi se formiraju "kao rezultat historijskih
procesa" (Habermas, 1988, 104).
Stoga ove zemlje utiru specifini p u t u demokratiju, afirmiu vlastita
poimanja p a r l a m e n t a r n e demokratije i viestranaja, a istovremeno odr
avaju suprotnosti i konflikte koji nemaju korijene samo u razliitim
s t e p e n i m a razvoja i d u b o k i m k u l t u r n i m razlikama. Ne smijemo potcijeniti historijsku injenicu da su te zemlje samo u k r a t k i m periodima
svoje istorije okusile oblike p a r l a m e n t a r n e demokratije i da ne posjeduju
kontinuiranu vievjekovnu tradiciju p a r l a m e n t a r n e demokratije zapad
noevropskih zemalja; nisu doivjele uspone i padove, "sjaj i bijedu"
demokratije na p u t u u p a r l a m e n t a r n u demokratiju i politiki pluralizam.
Promjene i izazovi demokratizacije u zemljama autoritarnog komu
n i z m a pokrenule su zamrene procese razvojnih promjena i problema
tizirale niz teorijskih i prakseolokih pitanja, na koja nije mogue dati
konane odgovore. Prije je mogue s a m o naznaiti trendove razvoja
315

i upozoriti na relevantna p i t a n j a .
Ovdje emo upozoriti na sljedee
protivurjene trendove, koji pokreu i odravaju manifestne i latentne
politike, ekonomske, socijalne, vojne, kulturne i medijske konflikte. U
osnovne protivurjene trendove nedvosmisleno spadaju:
1. A F I R M A C I J A P A R L A M E N T A R N E D E M O K R A T U E SA VIE
S T R A N A K I M S I S T E M O M VERSUS F O R M I R A N J E D O M I N A N T
NOG M O N O S I S T E M A B E Z R E L E V A N T N E O P O Z I C I J E ; ova protivurjenost predstavlja opasnost zamjene boljevikog dravno-partijskog monosistema sa novim m o n o p a r t i z m o m - iako pod egidom
demokratije.
2. A F I R M A C I J A S A V R E M E N O G M O D E L A T R I N E P R I V R E D E I
K A P I T A L - O D N O S A V E R S U S ODRAVANJA RECIDIVA T R A D I
CIONALNE DRAVNO-PLANSKE PRIVREDE I EGALITARNOG
SOCIJALIZMA; ova protivurjenost se odrava zbog nedovoljnog is
kustva nove poslovne i manaderske elite, nauno-tehnoloke zaosta
losti, organizacione neracionalnosti, niskog s t a n d a r d a , p o r a s t a trajkakih pokreta, skokovitog r a s t a nezaposlenosti i socijalne ugroenosti
sve veih segmenata stanovnitva.
3 . SILOVITI P O K R E T I N A R O D A , N A R O D N O S T I , E T N I K I H MA
NJINA, S U B K U L T U R A I S O C I J A L N I H P O K R E T A ZA S L O B O D U
I A U T O N O M N O S T V E R S U S OUVANJA VELIKIH DRAVNIH
O R G A N I Z A M A KAO T A M N I C E N A R O D A I N A R O D N O S T I ; ovi
etniki konflikti u nekim zemljama prerastaju u oruane sukobe i gra
anske ratove.
4. D E M O K R A T I Z A C I J A , D E P O L I T I Z A C I J A I D E P A R T I Z A C I J A AR
M I J A , T E D I S T R I B U C I J A V O J N E M O I VERSUS OUVANJA
M A M U T S K I H SISTEMA CENTRALIZOVANIH A R M I J A ; ovaj cen
tralistiki trend odrava globalne protivurjenosti u Evropi, koi pro
cese demilitarizacije i omoguuje stvaranje novih r a t n i h arita na Jugu
i Istoku Evrope.
5. R A Z V I J A N J E P L U R A L I S T I K I H K O M U N I K A C I J S K I H S I S T E M A
I K O N T R O L I S A N A D E R E G U L A C I J A MASOVNIH M E D I J A VER
SUS STVARANJA NOVIH M O N O M E D I J S K I H SISTEMA DOMI
N A N T N I H P O L I T I K I H STRANAKA ILI VLADAJUIH KOALI
C I J A ; ovakav negativan trend je u suprotnosti sa slobodom i nezavis
nou medija.
U ovoj knjizi emo se zbog obimnosti i zamrenosti problematike ograni
iti s a m o na prvu (politiki pluralizam-monizam) i posljednju s p o m e n u t u
protivurjenost (medijski pluralizam-medijski m o n i z a m ) .
Politiki pluralizam i novi monopartizam.
Pluralizam je u politikoj
teoriji uvijek bio shvaen kao demokratska p a r a d i g m a naspram monistikih koncepcija drave, vlasti i moi, kao a n t i t e z a monizmu i "monistikoj" dravi. Empirijska istraivanja su u t v r d i l a da je odluivanje i
u pluralistikom drutvu "ogranieno" s a m o na neke centre i stvarno
316

"preputeno" elitistikim pojedincima u g r u p a m a koje posjeduju eko

nomsku i politiku mo. Z a t o su pojedini teoretiari pluralizma ve
upozoravali da u d e m o k r a t i j a m a s t v a r n o postoji "pluralistika" s t r u k t u r a
socio-ekonomske i politike elite, koja je meusobno konkurentna, ali,
ipak, potuje pravila igre i pomou konsenzusa odrava ravnoteu i s t a t u s
(|uo u drutvu.
Utopija socijalistikog sistema "jednakosti" se ogleda u tome to nisu
uvaavani gvozdeni zakoni oligarhije: dravne i partijske elite su se pret
varale u prave dravne i birokratske visoke kaste, a "radni n a r o d " je
spadao u najniu. Entropija i unutarnje raskrajanje federativnih dravno-partijskih sistema ispoljili su se i u tome, to nisu priznavali politike,
ekonomske i k u l t u r n e interese n a r o d a , socijalnih i etnikih manjina, kul
tura i subkultura. Stoga je erupcija borbe za nacionalni identitet, te
zahtjev za suverenitetom n a r o d a i republika centralni sindrom krize u
zemljama postkomunizma.
Kako, dakle, ocijeniti procese demokratizacije u zemljama Istone
Evrope i Jugoslaviji? Politiki pluralizam se r a a u svim onim d r u t v i m a
koja posjeduju m i n i m u m temeljnih ekonomskih, politikih, kulturnih i
komunikacijskih uslova za "demokratiju za vei broj ljudi". Promjene
i probleme razvoja novih demokratija bi trebalo analizirati u svjetlu
pomenutih trendova. Dosadanje analize su se u pretenoj mjeri za
dravale prvenstveno na kritikom vrednovanju boljevikog d r a v n o partijskog monosistema. S a m o rijetki teoretiari pokuavaju razvijati
kritiku postojeih "novih" demokratija i paradigmu demokratija postkomunistikog drutva.
Oito je da se sve "istone" zemlje nalaze u izvjesnom nepredvidivom razvojnom " t r a n s u " prelaznog perioda i da nisu sposobne stabilizovati politiku situaciju niti razviti pravu p a r l a m e n t a r n u demokratiju
i viestranaki sistem.
Sunovrat starih reima i raspad boljevikog
vrijednosnog sistema bio je prenagao, i suvie surov, da bi na t a k v i m
zgaritima mogla procvjetati nekakva atenska demokratija.
Postojei politiki sistemi u Poljskoj, Cekoslovakoj, Maarskoj i
drugdje, nisu, prije svega, sposobni ostvariti autentian viestranaki
sistem; prije bismo mogli rei da su razvili nove oblike politikog m o n i z m a
bez stvarne politike opozicije koja bi mogla razviti kritiku akcija novih
vlada i afirmisati pluralistino komuniciranje. Umjesto boljevikog au
toritarnog monosistema, u t i m zemljama je izrastao nekakav poludemokratski hibridni monosistem. Novi sistemi razvijaju oblike p a r l a m e n t a r n e
demokratije, a istovremeno potiskuju opoziciju na politiku periferiju ili
je j e d n o s t a v n o pokuavaju zatrijeti.
Poto su prvenstveno usmjereni na jaanje nove vlasti i ruenje recidiva
stare vlasti (tvrave boljevizma), odnosno na provoenje revanistike
represivne politike, niti ne pomiljaju na uvoenje participativne demo
kratije. Ponovo se usmjeravaju na procese koncentracije moi i centra
lizacije. Stoga moemo govoriti s a m o o nekakvom hibridu demokratije i
neoelitistike vladavine d o m i n a n t n e stranke.
317

U Jugoslaviji se u zaotrenoj, ipak donekle drugaijoj formi ispoljavaju

protivurjeni trendovi zbog izvjesnih sutinskih razlika: prvo, izazovi
demokratizacije pojavili su se historijski prije nego u drugim zemljama
Istoka (sukob sa staljinistikim modelom, oblici participativne demokratije, otvorenost p r e m a Evropi i z a p a d n a demokratija - posebno u
Sloveniji); drugo, federativno ureenje vienacionalne zajednice je dosta
rano pokrenulo otra suoavanja izmeu protagonista centralizma i brani
laca prava na suverenost. U izrazito otroj (balkanskoj) formi d a n a s se u
svim republikama ispoljava t r e n d jaanja moi vladajuih elita (starih ili
novih) i istiskivanja bilo kakve opozicije, odnosno opozicionih s t r a n a k a
iz sfere odluivanja.
Ukoliko je pretpostavka o planiranoj marginalizaciji opozicije u novim
"demokratijama" Istone i J u n e Evrope tana, o n d a to znai pokuaj
nove, nelegitimne podjele politike i ekonomske moi: vladajua s t r a n k a
(ili koalicija stranaka) j a a svoju mo pomou sredstava dravnog apa
rata i dominantnog ideolokog diskursa, dok politiku opoziciju (odnosno
opozicione stranke) sve vie potiskuje na periferiju politikog odluivanja.
Primjena veinskog principa slui vlasti za slabljenje pozicije, moi i
statusa politike opozicije. Ukoliko vladajue elite to ine svjesno i plani
rano, zaboravljaju da sistem demokratije same guraju u zamke realsocijalizma: u revitalizaciju hegemonistike vladavine odluivanja sa pozicija
vlasti, politikog monizma, vrijednosnog jednoumlja, neopaternalistikog
komuniciranja sa pozicija znanja, koje podsjea na "sveznanje" d r a v n o partijskih harizmatikih voa. Mogli bismo ak rei da su nove demo
kratije prikovane za Prokrustovu postelju realsocijalistikog modela i ne
mogu se "osloboditi" tradicionalnih uzoraka politikog ponaanja.
Politika vlast i legitimitet opozicije. Suvino bi bilo upozoravati da
je napisano nebrojeno naunih djela o odnosu izmeu politike vlasti
i opozicije u z a p a d n i m demokratijama. U razliitim historijskim peri
odima graanske demokratije su, n a r a v n o , uspostavljale razliite paradigmatike odnose izmeu vladajue stranke i opozicije. Moda ne bi bilo
suvino spomenuti historijski n a s t a n a k tog o d n o s a koji je kod raanja
engleske javnosti uspostavio uveni publicista i opozicioni politiar Bolingbroke obrazlaui privrenost politike opozicije "sense of the people".
Taj duh n a r o d a , koji prosvjeuje i vodi opozicija, nazvao je Spirit of Lib
erty protiv korupcije nosilaca vlasti ( H a b e r m a s , 1962, 108). Uz pomo
politikog novinarstva "sense of the people" se p r e t v a r a o u efikasno j a v n o
mnenje.
Nesumnjivo je da su totalitarni sistemi zatirali upravo taj " d u h na
roda" , jer je on ugroavao opstanak dravno-partijske oligarhije. Zbog
toga su realsocijalizmi svjesno "funkcionisali" bez opozicije i sami sebi
oduzeli samorefleksiju. Krah takvih s i s t e m a govori da efikasni sistemi
mogu postojati s a m o sa ugraenim m e h a n i z m i m a samokontrole, kritike i
alternative. Karakteristike demokratije, dakle, nisu s a m o p a r l a m e n t a r n a
demokratija i viestranaje, ve i relevantna opozicija sa mogunou
razvijanja kritikog rezonovanja "u ime n a r o d a " . Stoga mora postojati
318

i relativno s a m o s t a l n a komunikacijska sfera, koja moe razvijati kritiko

novinarstvo i omoguiti pletenje kritikih, "samoregulacijskih" feedback
petlji. Ukoliko protagonisti novih demokratija prihvataju politiki plura
lizam, moraju priznati i m e h a n i z m e kontrole politike vlasti i promjene
vlasti, a u t o m e i jeste smisao opozicije.
U "ispranjenom" vrijed
nosnom prostoru realsocijalizma takoe se niko principjelno ne protivi
novoj politikoj vrijednosti: legitimitetu postojanja opozicije (odnosno
manjinskih s t r a n a k a ) .
Politolozi su jedinstveni u spoznaji da je politiki sistem bez opozicije
samo torzo demokratije. Neki od njih ne naglaavaju s a m o nunost insti
tucionalne garancije za o p s t a n a k i djelovanje opozicije, ve su privreni
i tradicionalnoj ideji " d u h a n a r o d a " , kojem priznaju pravo na politiku
participaciju. 1 1
Sistem dominacije vladajue stranke (ili koalicije stranaka) d a n a s je,
naravno, veoma prefinjen: vladajua s t r a n k a moe pomou institucional
nih m e h a n i z a m a stranake drave i d o m i n a n t n o g diskursa dravnih me
dija prebaciti ravnoteu u pravcu sve vee dominacije vladajue elite.
Claus Offe je taj fenomen analizirao na z a p a d n i m demokratijama i konstatovao da veina moe fiziki, i ak i zakonski, relativno ili apsolutno
smanjiti s t a t u s pobijeene manjine. "Nije n e o p h o d n o " , kae Offe, " d a
se to deava na nain to e veinu pripadnika manjine jednostavno
likvidirati, takoe ni na m a l o suptilniji nain koji veini, na osnovu
ovlatenja vlasti koja kao veina uiva, daje na raspolaganje listove,
radio-televizijske stanice, itd. i time unitava publicistike mogunosti
manjine" (Offe, 1985, 194). Postoje, naime, mehanizmi stratekog samouvrivanja i samoperpetuiranja pozicija moi politikih elita, kako kae
Offe, a i sumnja da veinske odluke prihvataju u t o m svjetlu; a to stvarno
znai da takve odluke nisu legitimne.
Sve to nas podsjea na sline procese u zemljama novih demokratija,
gdje pobjednike politike snage jaaju svoju poziciju tako to parla
m e n t a r n e i dravne m e h a n i z m e koriste za vlastito samouvrivanje i
jaanje dominacije nad opozicionim snagama. Masovni mediji u pra
vilu postaju ideolokim a p a r a t i m a vladajuih snaga i objavljuju jedino
spasonosnu istinu o nunosti jaanja demokratije zbog opasnosti reinkar
nacije boljevizma.
Slian fenomen primjeujemo i u Jugoslaviji: jaaju pozicije vladajuih
s t r a n a k a ili koalicija dok opozicije nemaju iste mogunosti artikulacije
stavova i ouvanja svog identiteta.
Naravno, taj trend nije mogue
jednako vrednovati u svim republikama. Zalaganje hrvatske republike
za suverenitet i teritorijalni integritet su, na primjer, pratile akcije uvr
ivanja politikog monosistema, m o n o p a r t i z m a Hrvatske demokratske
11
Tako "otac pluralizma" Robert Dahl odbacuje konkurentnost politikih elita vie
stranakog sistema kao "vrhunski" domet demokratije; zalae se za to ire uee ljudi
u politikom odluivanju i tako se sa svojom polijarhijskom koncepcijom demokratije
nadovezuje na oblike neposredne demokratije.

319

zajednice (HDZ). Vlada je sa nepromiljenim potezima zaotravala kon

flikte sa srpskim dijelom stanovnitva republike i dozvolila oivljavanje
"neoustakih" grupa. To je istovremeno jaalo m o n o p a r t i z a m u republici
Srbiji i izazvalo "neoetniku" euforiju. Razvoj m o n o p a r t i z m a je stoga
primjetan u Hrvatskoj, gdje je j a s n a dominacija HDZ i potiskivanje
opozicije na m a r g i n e . 1 2
U Sloveniji se, na izborima 1990., p o t p u n o specifino ispoljio "sense of
the people", te stoga - za razliku od Hrvatske - tradicionalni politiki
monizam nije bilo mogue razviti u novi monizam. P r e m a broju d a t i h
glasova S K S - S D P je bila na prvom mjestu (nesumnjivo i zbog nesraz
mjerno radikalnijih sukoba sa centralizmom i svjesnog uvoenja viestranaja). Politika koalicija Demosa, koja je sa u k u p n i m brojem glasova
postala vladajuom, u elji za monolitnom vladom - namjerno ili ne
namjerno - stvorila je koaliciju opozicije. Tako je u Sloveniji uspostavljen
jugoslovenski fenomen uravnoteenog rasporeda politike moi sa blagom
premoi Demosa. A, tu premo stalno iznova "ugroava" predsjednik
obnovitelja sa politiki uravnoteenim predsjednitvom.
Oito je da
i d a n a s veinski dio politikog korpusa priznaje predsjednika K u a n a
za neospornog vou, jer ga prepoznaje kao "politiara realnih ocjena
takoe u zamrenim i rizinim situacijama surove jugoslovenske i svjetske
politike scene" . 1 3
Stoga se ini n e r a z u m n i m trend vladajuih elita da sa primjenom
veinskog principa u skuptini i s p e k t a k u l a r n i m manifestima pokuavaju
promijeniti odnos politike moi, j a a t i mo vladajue koalicije, a opozi
cioni blok potisnuti na periferiju. Ovakvo nekonsenzusno ponaanje je
prije znak slabosti nego snage demokratije. Sudbina svake vlade je da
gubi povjerenje n a r o d a , jer ne moe preko noi zaustaviti trend sve vee
ekonomske i socijalne nestabilnosti odnosno finansijskog " k r a h a " , a t i m e
i gubitak politikog povjerenja. Spirala j a v n o g mnenja i volje n a r o d a
se stoga podie na opcije opozicije; moe p o s t a t i ak d o m i n a n t n a i na
taj nain ugroziti legitimitet odluka vlade, a takoe akcija vladajuih
stranaka.
Demokratija ne moe biti nametanje " j e d n o u m n e " volje itavom na
rodu, posebno ukoliko se radi o veoma krhkoj veini i ugroenom le
gitimitetu vladajue elite. Takoe, demokratije ne moe biti ukoliko
nije uvaavana politika volja osnovnog nivoa, optinskih i regionalnih
centara, ukoliko u praksi nije afirmisan policentrizam politikog, ekonom
skog, kulturnog i medijskog djelovanja. Demokratija ne moe biti dravn o - s t r a n a k a uzurpacija politike volje, dok iroke mase (demos) mogu
12

Na simpoziju Komunikacijski aspekti demokracije u Jugoslaviji, odranom 26.

oktobra 1990. u Zagrebu, politolog Branko Caratan je taj fenomen rasvijetlio anali
zom odnosa politikih snaga u Hrvatskoj i konstatovao da se opozicija potiskuje na
margine i da vladajua stranka sve vie afumie sistem monopartizma. Po njegovom
miljenju to je kobno, jer je opozicija legitimni dio politikog sistema i pretpostavka
funkcionisanja demokratije.
13
Uporedi izuzetnu politiku analizu politikih stranaka u uvodniku Botjana Markia "Izbori 1990", Teorija i praksa, Ljubljana 1990, br. 7/6, str. 699-705.
320

samo klimanjem glave povlaivati. Demokratije n e m a bez priznavanja

prava suodluivanja i samoregulacije svih dijelova civilnog drutva. De
mokratije n e m a bez priznavanja politike opozicije, koja govori u ime
" d u h a n a r o d a " i " d u h a slobode protiv korupcije nosilaca vlasti" . 1 4
Pluralistiki ili monistiki komunikacijski sistem?
Zapadnoevropski
mediji su j a v n o p r a v n o m zakonskom i drugom regulativom obezbijedili
relativnu a u t o n o m n o s t i nezavisnost od politikih stranaka; postoji kon
kurencija i na taj nain "uravnoteenost" izmeu javnopravnih, politi
kih i komercijalnih sistema. Takva usmjerenost je plod evropske medijske
civilizacije, a takoe i borbe evropskog novinarstva.
U zemljama Istone i J u n e Evrope je skoro svugdje ukinut d r a v n o partijski medijski model i pokualo se zamijeniti ga zapadnoevropskim
modelom. M e u t i m , poto se adaptacijom evropske p a r l a m e n t a r n e de
mokratije nije afirmisao istinski politiki pluralizam, takoe u komu
nikacijskoj sferi se nije razvio pravi medijski pluralizma; mogli bismo
rei da se reprodukovao medijski monosistem d o m i n a n t n e stranke. U
Poljskoj, Maarskoj, ekoslovakoj i drugdje stvarno su ponovo us
postavljeni dravni mediji, a razvili su se jo i mediji novih s t r a n a k a
i komercijalni mediji stranog kapitala. Ovi mediji afirmiu dominantni
diskurs vladajue elite i ne usuuju se "priutiti sebi" kritiku distancu
prema akcijama vlade. Poto n e m a relevantne opozicije, n e m a ni znaaj
nijih alternativnih medija. Mediji su ponovo vraeni pod kontrolu drave
i vladajue stranke - ovog p u t a nekomunistike. Uprkos tome, sadanji
mediji su mnogo otvoreniji p r e m a evropskoj i svjetskoj komunikacijskoj
sferi od p r e t h o d n i h . Po "ugledu" na evropske medije i u t i m zemljama
se javljaju oblici deregulacije, privatizacije i transnacionalizacije medija.
U Jugoslaviji se isto tako postavljaju teorijska i praktina pitanja
odnosa izmeu p a r l a m e n t a , politikih stranaka, drave, civilnog drutva
i masovnih medija. U nekim republikama je dravno-partijska kontrola
u posljednje vrijeme ak ojaala: politike elite su smjenom direktora i
glavnih urednika obezbijedile sebi d o m i n a n t n i diskurs u nastojanjima za
ouvanje vlasti.
U Sloveniji, Hrvatskoj i u nekim drugim republikama uvoenjem par
lamentarne demokratije stvorena je polivalentna situacija. U poetku se
pokualo snanije afirmisati trend demokratizacije i pluralizacije medija,
da bi, m e u t i m , istovremeno j a a o i pokuaj ponovne uzurpacije me
dija od strane drave i vladajuih politikih stranaka. Postoji opasnost
vraanja medija u ulogu informacijske transmisije "direktiva" dravnih i
stranakih elita.
14

Prava cankarevska politika farsa deavala se 8. novembra 1990. u Skuptini

Republike Slovenije, kada je vladajua koalicija zabranila opoziciji raspravu i nije
joj dozvob'la da kae svoje miljenje o amandmanima na nametnuti Zakon o RTV.
"Zapuiti usta opoziciji i preglasati je, ukoliko treba i na sjednici bez kvoruma, to
je oito novi metod vladajue koalicije. A, cilj? Cilj je onemoguiti ravnopravno
djelovanje i pravo na slobodnu rije opozicije, to je uslov demokratinosti svakog
parlamentarnog sistema. Suoavamo se, dakle, sa nasiljem, koje se ciniki poziva na
demokratiju". Ovako je zbivanja u Skuptini ocijenio strunjak za ustavno pravo dr
Ciril Ribii.
321

Historijski je takav t r e n d neshvatljiv. Novinari su, naime, u peri

odu od nekoliko posljednjih godina uestvovali u stvaranju pluralistikog
novinarstva, koje je zajedno sa demokratskim politikim s n a g a m a ruilo
posljednje relikte dravno-partijskog monopola; institucionalno je uvr
eno kritiko novinarstvo, koje smo mogli postaviti uz bok evropskim
s t a n d a r d i m a . Ostvarili s m o pozicije autonomnosti masovnih medija;
novinari vie nisu bili ponizne sluge drave, stanke ili interesnih grupa,
ve su se razvili u "strasne" kritiare sistema.
Studija ugledne amerike fondacije G a n n e t t u svojoj analizi istono
evropskih medija ak priznaje da je Jugoslavija "pod komunistikim
reimom uivala urnalistiki kvalitet, koji je bio daleko iznad urnalizma
njihovih istonoevropskih susjeda. Vlada je povremeno smrvila poneku
priicu ili uutkala novinara koji joj se nije dopadao, ali openito je bilo
prilino medijske otvorenosti. Televizijski programi, novine i magazini
bili su p o t p u n o po z a p a d n o m uzoru i nije ih bilo lako razlikovati od
slinih medija u susjednoj I t a l i j i " . 1 5
Savremenost i kritinost sredstava javnog optenja omoguili su u
posljednjih nekoliko godina stvaranje relevantnih politikih g r u p a sada
njeg politikog spektra i stvarno medijski legitimirali njihovo postojanje
- jo prije usvajanja zakona o politikim s t r a n k a m a . Na taj nain su
svakodnevno jaali demokratske snage javnog mnenja i pripremili teren
za p a r l a m e n t a r n u demokratiju. Tako je novinarstvo stalo na stranu
demokratskih snaga, reformatora, kulturnih radnika, naunika, raznih
pokreta, asopisa i njihovih protagonista koji su krili put demokratiji.
M e u t i m , nakon izbora je zapoela bitka s t r a n a k a za medije. Mnoge
analize sadanjeg stanja - meu njima i G a n n e t t o v a studija - govore
da kvalitet, kritinost i nepristrasnost urnalizma u Hrvatskoj i Sloveniji
16
uprkos ili upravo zbog uspostavljanja viestranaja, kobno p a d a j u .
Hrvatski urnalizam se oito vraa na stari kolosijek dravno-partij
skog jednoumlja odnosno novinarskog m o n o p a r t i z m a . Vladajua s t r a n k a
je prostim dekretom smijenila ranija rukovodstva medijskih institucija;
nova rukovodstva novina i RTV su slinim " d e k r e t i m a " zamijenila ured
nike i druge "neposlune" novinarske kadrove, jer su, navodno, pripadali
p r e t h o d n o m reimu. Tako smo svjedoci a n a h r o n i z m a da u postkomunistikom svijetu nova demokratija j a a svoju vlast sa p o t p u n o autori
t a r n i m zahvatima. Poto novopostavljeni direktori i urednici ne mogu
pisati a u t o n o m n o , slobodno i sa kritikom distancom, u novinarstvo
se ponovo v r a t i o duh samocenzure dravno-partijskog sistema i pub
licistikog siromatva.
15
"Emerging Voices: East European Media in Transition", A Gannett Foundation
Report, Columbia University, New York City, oktober 1990, str. 73.
16
"Ironija je u tome to se kvalitet novinarstva pogorao nakon to je okonana
komunistika kontrola, te u Sloveniji i Hrvatskoj uspostavljene nove, nekomunistike
vlade. Nekada ugledne publikacije su se pretvorile u forume za priguena nezado
voljstva etnikih grupa i nacionalistike strasti. Mediji su prvo izgubili objektivnost,
a kao posljedica toga teko je bio pogoen status novinarstva", Emerging Voices...,
jednako, str. 73.

322

U Sloveniji je raspored politike moi uravnoteeniji, te je, stoga,

slovenako novinarstvo moglo istrajati na evropskom komunikacijskom
civilizacijskom nivou. M e u t i m , zbog kritinosti u izvjetavanju - to
je, inae, n o r m a l n a tekovina evropskih medija - p o k r e n u t a je lavina
nepovjerenja i prigovora da su mediji antivladini, na strani opozicije iako su preplavljeni izvjetajima o aktivnosti vlade, govorima dravnih
i stranakih politiara vladajue koalicije, to znai da prevladava ideo
loki diskurs d o m i n a n t n i h politikih snaga. Zbog pritisaka drave i stra
naka, a takoe i biraa pobjednike koalicije te zbog marginalizacije
opozicionih snaga, slovenako novinarstvo gubi svoju profesionalnu sa
mostalnost. Pravi politiki p a r a d o k s predstavlja pomisao da bi neki
ekstremisti vladajue koalicije najmirnije spavali kada bi mediji bili u
slubi reima, umjesto da glorifikuju njihovu nezavisnost i slobodu kao
postulat p a r l a m e n t a r n e demokratije.
Bez slobodnih i nezavisnih javnih glasila demokratija je s a m o torzo.
Politika vlast koja ne priznaje kritiko rezonovanje javnosti, nije jo u
potpunosti prela prag demokratske civilizacije. Politika vlast, koja ne
doputa medijsku kritiku, kontrolu i alternativu, izlae se entropiji; poto
se odrie samorefleksije, ugroava svoj opstanak i razvoj.
Novovremenske d e m o k r a t e oito zaboravljaju da je publicistika misao
u itavoj svojoj historiji predstavljala izraz stvaralakog d u h a ovjeka.
Ostvarivala je pravo na slobodu misli i miljenja, i m a n e n t n u ovjeku.
"Ukoliko je misao prisiljena da se pretvori u apologetiku sistema, ukida
svoju sutinu - saoptavanje istine". Ovu misao s a m zapisao poetkom
sedamdesetih godina u knjizi "Drutveno komuniciranje", koja je u to
vrijeme bila a n a t e m i s a n a , a oito je da je danas treba ponoviti. Bitka
za demokratsko komuniciranje je sastavni dio tenji ovjeka da postoji
kao subjekt; r a a n a je iz historijskih p o t r e b a demosa za demokratijom.
Ovo plemenito pravo ovjeka - slobodno saoptavanje misli i miljenja - u
Deklaraciji o p r a v i m a ovjeka i g r a a n i n a iz vremena francuske revolucije
zapisano je kao j e d n o od najdragocjenijih ljudskih prava.
Sloboda t a m p e je nedvosmisleno sastavni dio demokratije. Demokra
tija nije mogua bez slobodne, kritike komunikacijske sfere. Ta spoznaja
je s t a r a koliko i samo m u k o t r p n o "raanje" p a r l a m e n t a r n e demokratije
i viestranakog sistema. J o h n Milton je u periodu samog n a s t a n k a par
l a m e n t a r n e demokratije u Engleskoj bio prisiljen da, zbog restriktivnih
publicistikih edikta p a r l a m e n t a , napie p a r l a m e n t u poslanicu u o d b r a n u
slobode t a m p e . Kao m o t o svoje uvene Areopagitice izabrao je stihove
grkog pjesnika Euripida: "Istinska sloboda je ona, kada slobodni ljudi,
kada javnost informiu, mogu slobodno govoriti... Sta bi moglo biti
pravednije u dravi od t o g a ? " . Da li da slian pledoaje adresiramo i
na p a r l a m e n t e jugoslovenske zajednice?
Nesumnjivo je da e budunost takoe u svim republikama afirmisati
procese demokratizacije. M e u t i m , trebae prelazni period, historijsko
vrijeme balkanskog preboljevanja "djeijih bolesti" demokratije. Moe
mo se s a m o n a d a t i da e u t o m periodu ojaati spoznaja da demokratija
nije mogua bez a u t o n o m n e komunikacijske sfere i slobodne javnosti.
323

Paradigma participativnodemokratskog masovnog komuniciranja

Demokratizacija masovnih medija je u svim zemljama i sistemima
" r a z a p e t a " izmeu karakteristinih protivurjenih trendova: nacionalni
identitet versus otvorenost u globalnu (pa i komercijalnu i d o m i n a n t n u )
komunikacijsku sferu; komunikacijski policentrizam versus centrizam (dr
avni monopolizam); komunikacijski federalizam (u vienacionalnim za
jednicama) versus u n i t a r n a medijska s t r u k t u r a dominantnog "dravnog"
naroda; autonomnost masovnih medija versus subordinacija dravi i do
minantnoj partiji; komunikacijski politiki pluralizam versus komunika
cijski monizam hegemonistike partije; j a v n a sfera "slobodne" javnosti
versus ideoloka i komunikacijska hermetinost; drutvena odgovornost
medija versus medijski monopolizam; oblici drutvene "regulacije" versus
deregulacije ( n a svim podrujima); mediji kao javne institucije versus
privatizacija medija (i "bezobzirna" komercijalna kompetitivnost u "po
tjeri" za dobiti i politikim uticajem).
Oito je da je kompleksnost komunikacijskog fenomena u oblasti ma
sovnih medija nemogue obuhvatiti sa redukcijom p o m e n u t i h protivu
rjenih trendova s a m o u nekoliko dimenzija ( n a primjer, u tri McGjuailove
"glavne dimenzije": dominacija versus pluralizam, medijski usmjerene
teorije versus drutveno usmjerene teorije, centrifugalne versus centri
petalne tendencije medija). Medijski fenomen je multidimenzionalan.
Neke dimenzije - s obzirom na razvojne i historijske trendove - mogue
je i posebno objasniti. Tako je u periodu dravno-partijskog socijal
izma bilo n e o p h o d n o posebno naglaavati a u t o n o m n o s t masovnih medija
versus subordinacije partijskog hegemonizma. Ova dimenzija je nesum
njivo vana i d a n a s , a posebno ostaje m a k s i m o m u zemljama u razvoju.
Medijska a u t o n o m n o s t znai i "nezavisnost" od ekonomskih pritisaka i
savremene komercijalizacije masovnih medija, stoga predstavlja vanu
"dimenziju" u svim drutvenim sistemima.
Mjesto i funkcije masovnih medija u drutvenom sistemu su relevantan
historijski fenomen, problem sadanjosti i budunosti; stoga bi valjalo
posebno kritiki rasvijetliti dimenziju a u t o n o m n o s t i versus subordinacija.
A u t o n o m n o s t ne znai samo relativnu neovisnost od politikog i ekonom
skog sistema, ve i slobodu, stvaralatvo i razvojno mijenjanje medija i
drutva. Komunikacijski sistem je dio d r u t v a i "suovisan" od drugih
drutvenih podsistema. On nije "slobodan o r g a n i z a m " , koji bi postojao
s a m po sebi i za sebe, te nezavisno od drutva. Njegova "relativna"
a u t o n o m n o s t mu omoguuje da moe u p o t p u n o s t i vriti svoje funkcije
( i m a n e n t n e i socijalne). Ali, ne moe prisvojiti sebi monopolnu pozi
ciju informativne moi kao savremenog oblika moi, niti "zakrljati" u
transmisioni, subordinacijski odnos a u t o r i t a r n o g sistema.
A u t o n o m a n komunikacijski sistem moe vriti funkciju dinaminog,
dvosmjernog, pluralistikog protoka informacija u drutvu. Autonom
nost masovnih medija obezbjeuje otvorenost, to omoguuje priliv in
formacija iz okoline, a time "produkuje" komunikacijsku napetost kao
element razvoja. Unutarnja dvosmjernost, komunikacijski pluralizam,
te otvorenost p r e m a okolini izvor su dinamike "progresivnog" komuni324

kacijskog procesa drutva, interakcijskog suoavanja i kompetitivnosti

miljenja, stavova i vrijednosti pluralistikog drutva. Konfliktnost ko
munikacijskih situacija "naruava" dinamiku ravnoteu; komunikacijski
subjekti su sa stvaralakim n a p o r o m , tolerancijom i k u l t u r o m dijaloga
prisiljeni traiti drutvenu "ravnoteu" na viem nivou (ukoliko streme
ka drutvenoj konsolidaciji i stabilnosti).
Komunikacijska integracijaje, dakle, "progresivan", protivurjean pro
ces, koji na taj nain omoguuje drutvenu koheziju. U demokratskom
drutvu nije mogue komunikacijskom p r i n u d o m uspostaviti ideoloku i
politiku integrativnost. Brojnost javnosti i politikih projekata mogue
je komunikacijskom konsenzualnom demokratijom "usklaivati" s a m o
na temelju kooperativnog komunikacijskog djelovanja koje ne dozvoljava
manifestacione ili l a t e n t n e strateke akcije, ve stremi komunikativnom
sporazumijevanju.
Uslov za tako shvaene integracione, progresivne, razvojne procese
je uspostavljanje "relativno" a u t o n o m n e , "samoorganizovane" javnosti,
koja je sposobna suprotstaviti se sferi dravne ideoloke dominacije i
represije. A u t o n o m n o s t javnosti je relativna ne samo zbog ideoloke
"prinude" d o m i n a n t n o g sistema ve i zbog slinih manipulativnih ko
munikativnih akcija nevladajuih politikih s t r a n a k a i grupa. U pro
cesu javnog sporazumijevanja, socijalne integracije i socijalizacije drutvo
moe uspostaviti saznanje o s a m o m e sebi. Samosvijest, samorefleksivnost
drutva omoguuje "uenje" sistema, a i ukupnu svijest drutva. Posebno
bi novi tip socijalizma m o r a o razviti politiku javnost (u duhu Marxove
"rezonujue, kritike j a v n o s t i " ) kao bitni element legitimiteta politike
i dravne moi. Javnost r a d a ("glasnost"), odgovornost nosilaca vlasti
pred javnou, te sluh za stavove pluralistike javnosti tek omoguuju
- p u t e m procesa javnog, masovnomedijskog suoavanja i verifikacije autentinu interakciju izmeu drave i javnosti.
Stoga se posebno relevantnim ini izloiti dimenziju slobodne javnosti
n a s p r a m ideoloke i komunikacijske hermetinosti. "Od vlastodraca
osloboeno" komuniciranje (Habermas) jeste ona n a d a , koja ovjeanstvo
oslobaa od t a b u a , mitova, harizme i subordinacije, koja omoguuje
slobodno, inovativno razmiljanje, ukljuivanje u tokove svjetske naune,
tehnoloke i filozofske misli. Dimenzija slobodne javnosti stoga s p a d a u
bitne elemente paradigme demokratskog komuniciranja; u najmanju ruku
nije nita manje vana od dimenzije a u t o n o m n o s t i , komunikacijskog plu
ralizma, komunikacijskog federalizma i policentrizma, te oblika drutvene
odgovornosti i regulacije.
P a r a d i g m a participativno-demokratskog modela masovnog komunici
ranja bi se stoga morala temeljiti na sljedeim osnovnim pretpostavkama:
1. a ) a u t o n o m n o s t masovnih medija (relativna neovisnost, posebno od
politikog, ekonomskog, vojnog i tehnolokog podsistema);
b)komunikacijski pluralizam: preraspodjela komunikacijske moi na
drutvene grupe (politike, ekonomske, etnike, kulturne, vjerske i
druge) - u skladu sa njihovom drutvenom relevantnou i afirmaci
j o m (legitimacijom) u javnosti;
325

c) komunikacijski federalizam (u vienacionalnim zajednicama), koji bi

uspostavljao ravnopravnost komunikacijskih mogunosti nacionalnih
javnosti, suverenih republika i autonomnih pokrajina (ostvarivanje
nacionalnog i d e n t i t e t a ) ;
d)decentralizacija komunikacijskih sistema, afirmacija politikog, na
cionalnog i kulturnog policentrizma; lokalizacija medija;
e) jaanje interakcijskog komuniciranja, horizontalnih veza sa svim ni
voima drutva; deinstitucionalizacija komuniciranja, te emancipatorika u p o t r e b a medija;
f) otvorenost u globalno komuniciranje (ukljuivanje u svjetske nauno-tehnoloke, kulturne, razvojne i druge tokove);
g) komunikacijski profesionalizam: visoki profesionalni s t a n d a r d i informisanja (istinitost, tanost, objektivnost, uravnoteenost), odgovor
nost i etinost.
2. a ) a u t o n o m n o s t javnosti koja bi obezbjeivala proces javnog sporazu
mijevanja, socijalne integracije i socijalizacije, samosvijesti i ravno
pravnu, od vlasti osloboenu, komunikativnu interakciju na svim
nivoima;
b)kontrolu javnosti, institucija politikog i civilnog drutva nad komu
nikacijskom politikom i njenom realizacijom;
c) pristup g r a a n a i drutvenih g r u p a sredstvima javnog optenja, ob
javljivanje njihovih stavova, potreba, interesa i aspiracija;
d)participacija politikih, ekonomskih i kulturnih subjekata, medijske
publike i ire javnosti u savjetodavnim i samoupravnim o r g a n i m a
sredstava javnog optenja.
3. a) drutvena odgovornost za medijsku razvojnu politiku (regulacija ver
sus deregulacije kao sredstva negativne kompetitivnosti i profiterske
komercijalizacije na tetu kvaliteta);
b)jaanje masovnih medija kao javnih institucija (uz kontrolisanu pri
vatizaciju medijskih sistema);
c) drutvena kontrola medijskih transnacionalki (i medijskog imperija
lizma).
Komunikacijska n a u k a stoji pred zahtjevnim izazovima. Oito je neop
h o d n a teorijska (re)formulacija komunikacijske paradigme demokratskog
komuniciranja. O n a bi morala posebno ukljuiti: 1) teoriju o rasporei
vanju moi na tri nivoa - politikom nivou (politiki monizam odnosno
pluralizam), na ekonomskom nivou (oligopolne korporacije, javnopravni i
dravni sistemi) i na kulturnom nivou (integralni ideoloki a p a r a t drave
odnosno ideoloki univerzum i multikulturizam); 2) teoriju a u t o n o m n o s t i
medija i "jednakih komunikacijskih mogunosti" u autonomnoj javnosti
(decentralizacija, policentrizam, komunikacijski federalizam, komunika
cijski pluralizam, uspostavljanje slobodne, a u t o n o m n e javnosti); 3) teo
riju o etnikoj i kulturnoj ravnopravnosti n a r o d a , narodnosti, k u l t u r a i
s u b k u l t u r a ( d o m i n a n t n e i podreene kulture, majorizacija jezika o d n o s n o
i n t e r k u l t u r n a komunikacija i t r a n s k u l t u r n a medijacija); 4) teoriju o pravu
326

na komuniciranje, o r a v n o p r a v n o m razvoju komunikacijskih sistema, te

o meunarodnoj komunikacijskoj ekologiji (nova prava iz tree generacije
ljudskih prava i s l o b o d a ) . 1 7
U m e u n a r o d n o j zajednici - uprkos procesima univerzalizacije i globalizacije - otkrivamo sline komunikacijske dileme, krizne i konfliktne
situacije, komunikacijsku neravnopravnost i diskriminaciju. Savremena
distribucija politike, ekonomske i kulturne moi odrava tradiconalne
centre komunikacijske moi. U svijetu sve vie dominiraju velike medij
ske korporacije privatnika, kojima je medijska djelatnost s a m o sporedna
zarada, a omoguuje im politiku mo.
Smisao pluralistike demokratije ne moe biti preputanje komunika
cijske politike logici medijskih transnacionalki. Komunikologija se sa
izazovima reformulacije p a r a d i g m e demokratskog komuniciranja susree
1 u oblasti komunikacijskog pluralizma m e u n a r o d n e zajednice.

17
Raboy i Bruck (1989, 14) naglaavaju da moramo razviti novu i sveobuhvatnu
strategiju demokratskog komuniciranja, koja e se temeljiti na komunikacijskim potre
bama: potrebi emitovanja, kao i prijema, potrebi pristupa vanim informacijama
i potrebi redefinisanja okvirnog procesa. Stoga bismo trebali razviti kritiku ana
lizu industrijskog i simbolnog procesa masovnog komuniciranja, vaspitanje javnosti
o masovnim medijima, poboljati medijsku pismenost, podrati kritike inicijative
novinara, podsticati autonomne, javno kontrolisane medije, razviti komunikacijsku
politiku koja bi se temeljila na poimanju medija kao javnih slubi, a ne kao privatnog
ili dravnog profiterstva.

327

mitovi, centralizovani socijalizacijski procesi, itd.). Telekomunikacijsku

kulturu odravaju nacionalni i internacionalni informacijski sistemi, koji
utiu na alokaciju resursa i moi u n a r o d i m a i izmeu k u l t u r a .
Savremeni mediji su izazvali tenzije koje su stvorile nove socijalne
grupacije i definisale nove socijalne granice. Unutarnja tenja svakog
novog medija i njegovih "kontrolora" jeste da maksimaliziraju difuziju
meu o n i m a koji mu se mogu prilagoditi. Tako "produkuju" nove "re
grute" svog medija. Takve "mree" postaju mjesto bitke sa onima, koji
bi eljeli da ouvaju postojee "granice" medijske publike. Tenja za
irenjem medijske publike preteno negativno utie na medijski sadraj.
Populistiki "nagon" svakog novog medija izaziva u n u t a r n j u "sklonost"
ka integraciji, segmentaciji i individualizaciji. Oito je da novi mediji
djeluju u pravcu segmentacije i individualizacije, a protiv integracije
(Katz, 1986, 29).
Neki komunikolozi s m a t r a j u da e novi mediji kroz dui period "de
tronizirati" televiziju kao medij nacionalne integracije. Savremeni ma
sovni mediji (sateliti, kablovska TV, videokasete, interaktivni mediji)
nude mnotvo kanala i slinih p r o g r a m a sa lakim zabavnim sadrajem.
Satelitski kanali za m e u n a r o d n u , multilingvalnu publiku jo vie e
razviti populistiku televizijsku "konstrukciju stvarnosti", informativni
senzacionalizam, te sve to nudi zabavu i rekreaciju publici svih kontine
n a t a svijeta.
Drugi se nadaju da e masovni mediji u informacijskom drutvu bu
dunosti biti manje ovisni od strukture moi i da e kao savremena mo
sami moi uticati na razvoj. To bi trebalo da bude posljedica p o m a k a
masovnih medija u centar drutva, rastueg ekonomskog znaaja medij
ske industrije i irenja njihovih funkcija u sferi "privatnih" djelatnosti
u drutvu. Na t a j nain "emo moda moi napustiti shvatanje medija
kao podreenih i determinisanih, te ih shvatati kao 'otvoreni sistem' koji
nije mogue j a s n o razlikovati od drutva i drugih institucija" (McGjuail,
1987, 306).
Neki optimistiki najavljuju da e tehnoloka eksplozija u komunikacij
skoj sferi stvoriti politiku demokratiju nesluenog obima: obezbijedie
mogunosti neposrednog interakcijskog komuniciranja (interaktivni videotekst), n a s t a n a k drutvenog multiloga, participativno odluivanje i
ravnopravno komuniciranje meu n a r o d i m a .
Nesumnjivo je pred n a m a trea "komunikacijska revolucija", koja e
kompjuterizirati sve sisteme prikupljanja i transfera informacija, nagomi
lati o g r o m n a "skladita" informacija - banke p o d a t a k a , omoguiti ne
posredan televizijski prenos informacija do korisnika i recipronu ko
munikaciju pojedinaca, grupa i zajednica. Nova mikroelektronska vi
zija budunosti obeava izuzetnu brzinu i simultanost informisanja, in
timu dijaloga, razliite mogunosti ukljuivanja pojedinaca u multilog
komunalnih zajednica, globalnog drutva i p l a n e t a r n o g komuniciranja.
Politiko komuniciranje budunosti trebalo bi da razvije individualnost
totalne informacije, dopunjenu slobodom izbora, mogunost neposrednog
ukljuivanja pojedinaca u procese odluivanja, te kontrolu javnosti n a d
upravljanjem d r u t v o m .
330

Oito je da a u t o r i ovakvih tehnoloko-scijentistikih predikcija razvoja

drutva vide revolucionarne potencijale s a m o u tehnologiji. Novu raunarsko-komunikacijsku tehnologiju tretiraju kao posebnu silu - iz
van istorije, klasnih o d n o s a i politike. Komunikacijske poruke razma
traju kao tehnoloki destilisanu i ideoloki preienu informaciju, koja je
"osloboena" proizvodno-svojinskih odnosa i uticaja politikih stranaka.
Tvrde ak da nova komunikacijska tehnologija "potiskuje" svaki politiki
sistem u neposrednu demokratiju. Vodee informativne grupe - indus
trijalce, t e h n o k r a t e , naunike - portretiu kao uvare i one koji razvijaju
nove tehnologije. U njima ne vide informativnu elitu koja bi uzurpirala
informacijsku mo kako bi s a m a stvarala istoriju, svoju vlastitu politiku,
ekonomsku i k u l t u r n u stvarnost.
Na novu opasnost upozoravaju mnogi komunikolozi: "Umjesto da os
tvari 'novu b u d u n o s t ' nova tehnologija e pozvati ljude da uestvuju u
ritualu drutvene kontrole, u kojem e fascinantnost tehnologije zamaski
rati prikrivene inioce politike i moi" (Carey i Quirk, 1973, 501).
MacBridova g r u p a naunika je utvrdila da novi tehnoloki uzorci i
organizacioni oblici ve sami po sebi zahtijevaju i kontinuirani trend
ka koncentraciji moi i kontrole svih institucija. Tehnoloka eksplozija
u oblasti komunikacija donosi velike, nesluene mogunosti razvoja, a
istovremeno i veliku opasnost za razvoj ovjeanstva (MacBride, 1980,
250).
" D r u t v e n i m o z a k " informacijskog drutva
Nova informacijska tehnologija se kvalitativno razlikuje od svih ostalih
tehnologija, jer o n a p r i m a r n o ne procesira s a m o materiju i energiju,
ve mijenja organizaciono djelovanje drutva. Informacijski sistemi i
informacijska tehnologija su vie povezani sa intelektom ovjeka nego bilo
koja tehnologija u istoriji. Savremene strukture korporacija su proizvod
informacijske tehnologije i raunarske mree i stvorene su kako bi donosile
odluke u korporacijama.
Glavni tabovi korporacija (savremena socio-ekonomska elita) ne ko
risti nove tehnologije s a m o za automatizaciju procesa produkcije (robo
tizacija i automatizacija u r e d a ) , ve p r i m a r n o za procesiranje, koreliranje i kondenzovanje ogromnih koliina p o d a t a k a kako bi pripremili
informacijski bolje zasnovane odluke. "U nadolazeem informacijskom
d r u t v u " , napisao je ameriki komunikolog Klaus Krippendorff (1985,
23), "korporacije su nagomilale tolike kapacitete znanja i p a m e t i . . . da
drutvena primjena tog znanja sve vie dominira nad s t a r i m oblicima
organizacije - takoe nad onim, koji su tradicionalno bili odgovornost
v l a d a " . Korporacije zapoljavaju najinformisanije lobiste u amerikom
kongresu. lanovi korporacija imaju najvie poloaje u vladi Sjedinjenih
Drava. D a n a s je vana informacija koja se procesira u s t r u k t u r a m a kor
poracija, a ne ljudi koji vladaju u savremenoj ekonomiji. "Korporacijsko
koritenje informacijsko procesirane tehnologije je pretvorilo korporacije
u 'drutveni mozak' raajueg se informacijskog drutva", konstatuje
Krippendorff (1985, 24).
331

Svaki sistem koji proizvodi, procesira i iri informacije, te iste ko

risti za neprestano poboljanje njihove proizvodnje, poveava i svoje
vlastito sistemsko usmjerenje, postaje organizaciono zatvoren, omeen
i a u t o n o m a n . Raajue se informacijsko drutvo sa svojim ogromnim
poveanjem ljudsko-socijetalnog potencijala nedvosmisleno predstavlja
ekspanziju ljudskog u m a , a istovremeno e "stvoriti" i najmoniju elitu
u historiji, novu raunarsko-informacijsku tehnokratiju.
Zato je izuzetno teko odgovoriti na pitanje koje e drutvene posljedice
imati nova elektronska tehnologija. Neki sociolozi se nadaju da kom
pjuterska tehnologija nee i m a t i negativne efekte na dalji razvoj demo
kratskog politikog sistema, ve da e ak omoguiti da se vei broj ljudi
ukljui u glavne tokove demokratske participacije i odluivanja.
Prednosti i opasnosti nove tehnologije
Koje su "prednosti" nove tehnologije? Pretpostavljamo da e nova
informacijska tehnologija doprinijeti razvoju globalnog komuniciranja.
Navodimo prvo razvojne faktore:
1. Sa novom tehnologijom emo neizmjerno poveati bazen informacija
i koliinu j a v n o dostupnih informacija; 2. poveae se broj ljudi koji e
aktivno koristiti novu tehnologiju, to bi trebalo da proiri prostor za
participativnu demokratiju; 3. nova tehnologija e podsticati na veu ak
tivnost ljudi u j a v n o m ivotu - zbog veeg broja informacija o drutvenim
i globalnim zbivanjima; 4. novi oblici dvosmjerne, interaktivne komu
nikacije e podsticati na aktivnosti i smanjivati narkotiku funkciju me
dija; 5. poveae se mogunosti javne kontrole informacija, to e voditi
veoj objektivnosti i kompleksnosti informacija te smanjiti mogunosti
medijske "konstrukcije realnosti"; 6. informacija e sve vie postajati
globalna i univerzalna, to e voditi veoj meusobnoj povezanosti ljudi
i smanjivati efekte "ideolokih diskursa"; 7. p r i r o d a kompjuterskih infor
macija je j a v n a , drutvena i ne moe ( p ) o s t a t i monopol privatnih korpo
racija - z a t o e biti smanjene mogunosti manipulacije informacijama;
8. nova s t r u k t u r a informacija i nova komunikacijska k u l t u r a e uvesti
novu informacijsku pismenost, koja e nadolazee generacije tjerati na
kompleksnije shvatanje prirode, drutva i svijeta; 9. informacijska k u l t u r a
e sa novim n a i n o m gledanja na svijet, novim nainom ivota i novom
pismenou formirati nove stilove ivota.
Uprkos ovim sjajnim "prednostima" novog sistema informacijske po
vezanosti drutva budunosti, ovu optimistiku tehnoloko-scijentistiku
predikciju razvoja m o r a m o izloiti kritikoj analizi.
Nove kibernetike veze i spoznaje savremene sistemske teorije nas
svakako tjeraju u nove spoznaje o prirodi i svijetu. Moemo, takoe,
razmiljati o t o m e da li e nova informacijska tehnologija snano uti
cati na proizvodne snage i proizvodne odnose, kako bismo mogli pred
vidjeti historijski n a s t u p nove drutvene formacije. Ako ve moemo
govoriti o promijenjenim nainima proizvodnje r o b a i informacija (to je
svakako e p o h a l a n napredak), jo uvijek ostaje pitanje mijenjanja temelj
nih drutvneih odnosa.
332

Karakter proizvodnih o d n o s a izmeu ljudi ovisi od toga ko raspolae i

upravlja vrijednou stvorenom ljudskim r a d o m . Privatnosvojinsko pri
svajanje kapitala, koji odreuje klasni karakter drutvenih odnosa ostalo
je, u sutini, nepromijenjeno i nakon vremena "manaderske revolucije".
N e m a razloga za pretpostavku da e "informacijsko-tehnokratska revolu
cija" moi s a m a po sebi promijeniti i klasni karakter drutvenih odnosa
u informacijskom drutvu. Formiranje nove korporacijske elite, koja e
privatnosvojinski prisvajati i centre "drutvenog mozga", moe govoriti
s a m o o novoj opasnoj preraspodjeli drutvene moi: od p a r l a m e n a t a
kao kristalizacije n a r o d n e volje ka v a n p a r l a m e n t a r n i m centrima, oligar
hijskim manjinskim g r u p a m a . Moda e nova informacijska elita s a m a
upravljati i manipulisati sistemom informacija, te neizmjerno ojaati
svoju mo, a veina drugih klasa, odnosno, n a r o d n e mase e biti s a m o
"korisnici" nove tehnologije i t a k o se pretvoriti u "plebejsku masu kompjuterizovane k u l t u r e " .
Globalno komuniciranje budunosti
Nova informacijska tehnologija je globalna: svijetom vladaju gigantske
informacijske korporacije i m e u n a r o d n e korporacije za produkciju ma
sovnih poruka. Nova tehnologija stvara nove svjetske centre informacijske
moi, to znai i novi raspored politike, ekonomske i kulturne moi
u svijetu. Poto je neslueni razvoj mikroelektronike i informacijskih
korporacija monopol visoko razvijenih drutava, objektivno se poveava
nejednakost u d r u t v i m a i u globalnom svijetu. Nauno zaostale zemlje
sve vie ostaju na m a r g i n a m a tehnolokog i informacijskog razvoja, te
tako "ive" i na periferiji politikog i ekonomskog odluivanja.
Stoga nije mogue suvereno tvrditi da e socijalne implikacije nove
tehnologije voditi ka demokratizaciji drutva. To jo uvijek ostaje za
d a t a k naprednog ovjeanstva. Tenja za socijalno pravednim drutvom
i h u m a n i z m o m nastala je iz historijskih p o t r e b a "demosa" za demokratij o m i samoupravom. iva ostaje vizija ovjeanstva za demokratskim
drutvom u kojem e ljudi meusobno komunicirati kao ravnopravne
linosti. To htijenje je o n a svjesna drutvena snaga, koja neizbjeno
gura ovjeanstvo u oblike demokratskog komuniciranja.

333

DEMOCRATIC COMMUNICATION - A CONTRIBUTION

TO THE PLURALISTIC PARADIGM IN THE COMMUNICATION SCIENCE
Summary
In the book "Democratic Communication" the author starts from
the idea t h a t developed societies are getting into a new historic period
which is defined by contemporary information processes in a continually
progressive way, by the participatory communication, by the culture of
the political dialogue, by the emphatic interactive communication and
by the new information technology. T h e necessity to democratize political communication should be searched for in the scientific-technological
development of the society, in a more and more extensive diversification
of the society, in the autochthonous nature of numerous cultures and
subcultures, in the expansion of the pluralistic structure of the public.
T h e author thinks t h a t more and more social groups, classes, and cultures
claims the right to a more balanced distribution of power in the society,
to a more fair access to information, to accomplishing the pluralism of
opinions and cultures. T h e author believes t h a t the central problem of
contemporary pluralistic societies is how to establish authentic forms of
social self-regulation and self management in all spheres of the society.
T h e book conveys contemporary communication theories and communication systems as well as their functions in various societies. It
systematically deals with everything i m p o r t a n t t h a t has been done in
this field: from the early theoretic contributions to the communication
science, the theory of symbolic interactionism, to the functionalistic theories of communication systems, structural-functional analysis of mass
communication, systems theory and political cybernetics. In this part
of the book the author also refers to his previous theoretical reflections
and books on social communication which have been evaluated to be an
important contribution to the communication science.
In his work the author focuses on those key issues in theoretical discussions on pluralism and democracy, which are relevant for the contemporary development of communication. By means of a condensed
analysis of fundamental elements and theories of the communication
science he throws critical light on the existing theoretical contributions
and then he profoundly deals with three paradigms in the communication
science: the functionalistic one, the systemic one, and the critical one
(the Marxist one). He analyses the problems of consensus power and
of conflict disjunctive components of the communication activity, the
possibilities of m u t u a l understanding and cooperative functioning. He
calls our attention to the Utopian feature of the theory on the communicative competence and conditions for an ideal verbal situation. Among
the philosophical and sociological studies the a u t h o r especially analyses
334

Enzensberger's emancipatory and repressive usage of media, Prokop's

aesthetic theory of communication, Holzer's materialistic theory of mass
media, and H a b e r m a s ' s theory of communicative action, of strategic
interaction and of society as a symbolically structured life-world.
T h e author calls our attention to a contemporary phenomenon t h a t in
each social system the autonomy of the public is excludingly confronted
with the systemic perspective of the state, t h a t the institutional pluralism
guarantees legitimacy to the state through the consensus of the public,
t h a t the position of mass media is an ambivalent one: on the one hand,
they guarantee themselves the consensus of the public (for their own
legitimacy), and on the other, at the same time they guarantee legitimacy
to the ruling class or groups as "ideological a p p a r a t u s of the s t a t e " .
Furtheron, the author reveals structural problems of the contemporary societies, redistribution of social power, processes of disintegration
and integration, as well as problems of the developmental process of
changing. T h e research work done so far has paid less attention to the
analysis of those factors t h a t lead to the redistribution of social power
and to democratization, and to alternative patterns of communication.
In the contemporary society the multiplication of political processes and
the prevention of the concentration of power have become the primary
condition for each democratic metamorphosis of the society (Laclau and
Mouffe).
Contemporary political communication comprises wider processes of
the redistribution of political power and of production resources, therefore the author focuses on the dimension of media power, the phenomenon of authoritative domination, and the dynamics of power in the
society. In an extensive chapter the author deals with the concept of
hegemony, of ideological apparatuses of the state, and with the civil
society. By means of arguments he shows t h a t there is an ideological
universe in contemporary societies and in the global world, where ideologies face, contaminate and annul each other in a competitive combat
- and at the same time dominant ideologies retain their dominant place,
by using repression forces, against alternative ideologies and subcultures.
Media reflect and maintain the consensus of the society, but at the same
time "they generate consent" since the necessity of generating consent
has become an imperative of time.
T h e author is critical of the concept of power and domination: in the
definitions of ideology we cannot find a definition of the function which
is possessed by the power in the social system. T h e function of power lies
within defining and maintaining of social norms, yet at the same time n6
society can lack in normative predictability. Therefore power retains its
ambivalent relation to those forms of ideology witch guarantee legitimacy
to power. Power cannot depend merely on ideological forms which justify
its existence. Therefore the author makes difference between power and
domination. If social subjects are filled with internal power, they will
also be able to change hierarchic positions of asymmetric relations.
335

In the chapter on mass m e d i a and domination he rejects the dimension

"domint on versus pluralism" (McQuail) and the polarization of the
pluralistic and dominant model. Contemporary science places monism,
totlitarism, and monopolism, as well as political monopartism against
political pluralism. An antithesis to pluralism can only be monism
and not the system of domination which can also be characteristic of
pluralistic societies. A more profound essence of pluralism i.e. political
pluralism is to be found in t h e fact t h a t it demonopolizes and restricts
political power. Therefore t h e polarization of the elitist communication
systems and the pluralistic ones seems to be theoretically and empirically
justified to a greater extent. Contemporary theoreticians of pluralism
emphasize t h a t both systems (capitalist and socialist) can be present in
different variants, i.e. in t h e form of economic and political pluralism.
In addition, the author develops a model of dominant and alternative communication systems which indicates a complex combination of
forces of the political influence upon the public. T h e systemic model
is constituted by intrasystemic and intersystemic relations in a global
society; by means of a corresponding adaptation it can also be used to
illustrate dominant and minority communication systems in the world.
T h e systemic model also includes systemic-developmental components of
the mechanisms of destruction and restruction. T h e model presupposes
a contradictory dynamics of forming new ideas, innovations and findings
in a "progressive" process: destroying the consensus and establishing
an "equilibrium" on the basis of a new consensus. Such functional
communication is a component of the social developmental process of
changing.
He has also "built into" the sociological and politological theory a problem of intercultural communication, conflict and transcultural mediation.
He has found out t h a t every form of intercultural communication as a
form of interaction among social groups (nations, nationalities, social
systems) represents a certain "collision" of cultures which results in
an intercultural conflict. He has dealt with intercultural communication among nations and states, intercultural communication within one
country (as a characteristic of multinational countries, federations, and
confederations), intercultural communication in the countries with ethnic
minorities and forms of communication of immigrant groups. He has
found out t h a t an intercultural conflict can be solved only within the
process of transcultural mediation, where a special role is played by a
mediator (who understands both cultures) and who is able to enter a
complex triadic process of interaction. He has applied the theory to the
processes of intercultural understanding and to conflict situations in Yugoslavia, in its federalistic, polycentric s t r u c t u r e . He has established the
model of transcultural mediation in Yugoslavia, the role of transcultural
mediators, a conflict between the dominant and minority communication,
pointed out the Utopian feature of the theory on "equal communication
possibilities", rejected the model of an a u t h o r i t a r i a n publicistic action,
and proposed acceptance of a paradigm of democratic communication.
336

T h e central contribution of the author is represented by a theory on the

"coexistence" of two communication models - expressed theoretically: in
facing and intermingling of two communication paradigms - the authoritarian one and the democratic one in the communication pluralism of
each society. T h e y are both components of two, normatively and practically established, social systems: the monistic and the pluralistic one. In
historical practice they occur in autocratic and in democratic (bourgeois
and socialist) societies. T h e author defines theoretical and practical roots
of both paradigms, and he focuses on the elements which characterize the
dimensions of political power, of the repressive and democratic usage of
communication, and he confines himself to four significant forms: communication among individuals, within one group and among more groups,
mass communication and intercultural communication. He deals with the
forms of understanding and "authoritative" interaction, the alternative
public sphere, redistribution of political power and power of communication, and finally with the challenges of participative democracy. He uses
the analysis of the pluralization of communication systems in socialism
and the comparison with communication systems in bourgeois democracy
as a starting-point of the paradigm of democratic communication.
T h e author suggests a paradigm of participative-democratic mass communication which is based on the following elementary hypotheses: 1.
autonomy of mass media, communication pluralism, communication federalism, decentralization and polycentralism, interactive communication,
openness to the global society, communication professionalism; 2. autonomy of the public, public control of institutions of political and civil
society, access to the media, participation in managing the media; 3. social responsibility for the policy of development, strengthening of media
as public institutions and social control over the penetration of media
transnational systems.
T h e author also suggests a (re)formulation of the communication paradigm and new tasks of the communication science. It should develop the
following issues: 1. theory on distributing power on three levels: on
the political level (political monism versus pluralism), on the economic
level (corporations, public i.e. state systems and proprietorship), on the
cultural level (ideological a p p a r a t u s of the state versus multiculturalism);
2. theory on the autonomy of media in a relatively autonomous public
(decentralization, polycentralism, federalism, free public); 3. theory on
ethnic and cultural equality (communication equality); 4. theory on the
right to communication (new rights from the third generation of h u m a n
rights and liberties).
Finally, the author reveals futuristic hypotheses of communication in
the information society, advantages and dangers of the new communication technology, and he points out critically to the new centres of
social power, to the corporation usage of information-processed technology which establishes corporations as "social brains" of the emerging
information society. T h e author's final conclusion is t h a t it cannot be
claimed in a sovereign way that social implications of the new technology
337

will lead to the democratization of the society. New technology has never
in the history of mankind led to new forms of political democracy; the
rule of "demos" has always been a problem and a task of m a n .
It has been established in professional reviews t h a t the author's scientific monograph represents the first work of this kind in Yugoslavia and
t h a t it does not remain behind the similarly oriented literature in the
world; moreover, it surpasses m a n y of t h e m in its multi-layer structure.
According to the reviewers, the book is exceptionally important for
the development of the communication science in Yugoslavia, since it
establishes firm foundations and criteria which should serve as a basis
for the future development of the communication science. Theoretical
premises and findings will undoubtedly meet with approval also in other
social sciences at home and abroad, since they are linked with essential
developmental problems of each society. T h e monograph will contribute
to the social practice of developing the political pluralism and democratic
communication.

338

LITERATURA
Ackerman, C. i Parsons, T . , Der Begriff "Sozialsystem" als theoretisches
Instrument, u: Parsons, T. 1976.
Ackoff, R.L. i Emery, F.E., Zielbewusste Systeme. Anwendung der Sys
temforschung auf gesellschaftliche Vorgnge, Frankfurt a. M. 1975;
prvi p u t 1972.
Adorno, T . W . , Television and t h e P a t t e r n s of Mass Culture, u: Schramm,
W . (ur.) 1960.
Adorno, T . W . , O h n e Leitbild, Frankfurt a. M. 1967.
Adorno, T . W . , Psihoanaliza in kultura, Ljubljana 1981.
Althusser, L., Ideology a n d Ideological S t a t e Apparatuses, u: Lenin and
Philosophy, and O t h e r Essays, London 1971.
Althusser, L., Ideologija in ideoloki a p a r a t i drave, u: Althusser, Bal
ibar, Macherey, Pecheux, Ideologija in estetski uinki, Ljubljana 1980.
Apel, K.O. (ur.), Sprachpragmatik u n d Philosophie, Frankfurt a. M.
1976.
Aufermann, J., B o h r m a n n , H. i Sulzer, R. (ur.), Gesellschaftliche Kom
munikation u n d Information, Frankfurt a. M. 1973.
Austin J.L., Zur Theorie der Sprechakte, S t u t t g a r t 1972; prvi p u t Oxford
1962.
Auwrter, M., Kirs i Schrter, M. (ur.), Seminar: Kommunikation, In
teraktion, I d e n t i t a , Frankfurt a. M. 1976.
Bachrach, P., Die Theorie demokratischer Elitenherrschaft, S t u t t g a r t
1970; prvi p u t 1967.
Benjamin, W., Eseji, Beograd 1974.
Bennett, T . , Theories of t h e Media, Theories of Society, u: Gurevitch i
dr., 1985 (1982).
Berelson, B., T h e S t a t e of Communication Research, u: Dexter, L.A. i
White, D.M. (ur.), 1964; prvi p u t 1959.
Berelson, B., Communication and Public Opinion, u: Schramm, W. (ur.),
1961. Berelson, B.R., Lazarsfeld, P . F . i McPhee, W . N . , Voting: A
Study of Opinion Formation in a Presidental Campaign, Chicago 1954.
Berger, P.L., Berger, P. i Kellner, H., Das Unbehagen in der Modernitt,
Frankfurt a. M. 1975; prvi p u t 1973.
Berger, P.L. i Luckmann, T., Die gesellschaftliche Konstruktion der Wir
klichkeit. Eine Theorie der Wissenssoziologie, Frankfurt a. M. 1972;
Ljubljana 1988; prvi p u t 1966.
Berlo, D.K., T h e Process of Communication. An Introduction to Theory
and Practice, New York 1960.
Bertalanffy, L. von, General Systems Theory, Harmondsworth 1973; prvi
p u t 1968.
Bibi, A., Ve obrazov (politinega) pluralizma, u: Politini pluralizem
in demokratizacija javnega ivljenja, Ankaran 1989.
Bisky, L., r Kritik der Brgerlichen Massenkommunikations forschung,
Berlin 1976.
339

Bisky, L. i Friedrich, W . , Massenkommunikation und Jugend, Berlin

1971.
Blau, P.M. (ur.), Theorien sozialer Strukturen, Opladen 1978; prvi put
1975.
Blumer, H., T h e Crowd, the Public, and the Mass, u: Schrm, W. (ur.),
1961.
Blumer, H., Society as Symbolic Interaction, u: Rose, A. (ur.), 1962.
Blumer, H., Symbolic Interactionism: Perspective and Method, Englewood Cliffs, New Jersey 1969.
Blumer, II., Der methodologische Standort des symbolischen Interaktionnismus, u: Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen, 1973.
Blumler, J . G . i Katz, E. (ur.), T h e Uses of Mass Communications. Current Perspective on Gratifications Research, Beverly Hills i London
1974.
Brake, M., Sociologija mladinske kulture in mladinskih Subkultur, Ljubljana 1984.
Brecht, B., Der Rundfunk als Kommunikationsapparat, u: Prokop, D.
(ur.), 1972; prvi put 1932.
Buckley, W., Sociology and Modern Systems Theory, New Jersey 1967.
Buckley, W. (ur.), Modern Systems Research for the Behavioral Scientist,
Chicago 1968.
Buckley, W., Society as a Complex Adaptive System, u: isti (ur.), 1968a.
Bcher, K., Die Anfnge des Zeitungswesens, u: Die Entstehung der
Volkswirtschaft, Bd., I., Tbingen 1917.
Bcher, K., Zur Frage der Pressereform, Tbingen 1922.
Burkart, R., Kommunikationswissenschaft, Wien, Kln 1983.
Cantril, II., T h e Invasion from Mars, Princeton 1940.
Carpenter, E. i McLuhan, M. (ur.), Explorations in Communications,
Boston i Toronto 1967; prvi put 1960.
Carter, R . F . , Communication and Affective Relations, J Q , 42, 2, 1965.
Chaffee, S.U., Cognitive and Coorientational Theory in Communication
Research, u: Vreg, F. (ur.), 1969.
Chaffee, S.U., T h e Interpersonal Context of Mass Communication, u:
Kline, F.G. i Tichenor, P.J. (ur.), 1972.
Chaffee, S.H. (ur.), Political Communication: Issues and Strategies for
Research, Beverly Hills i London 1975.
Chasin, B. i Chasin, G., Power and Ieology. A Marxist Approach to
Political Sociology, M a s s a c h u s e t t s 1974.
Cherry, C, On H u m a n Communication, Cambridge 1957.
Cherry, C, Kommunikationsforschung. Eine neue Wissenschaft, Frankfurt a. M. 1963.
Clarke, J., Hall, S., Jefferson, T. i Roberts, B., Subcultures, Cultures
and Class - A Theoretical Overview, u: Hall, S. i Jefferson, T. (ur.),
Resistance T h r o u g h Rituals, London 1976.
Clarke, P., An Experiment on Co-orientation and Information Seeking
a b o u t E n t e r t a i n m e n t , Konstanz 1970.
340

Clarke, P. (ur.), New Models for Mass Communication Research, Beverly

Hills i London 1973.
Collins, R., C u r r a n , J., G a r n h a m , N., Scannell, P., Schlesinger, P h . i
Sparks, C., Media, C u l t u r e and Society, A Critical Reader, London
1986.
Dahl, R.H., Pluralistic Democracy in the United States, Chicago 1967.
Dahrendorf, R., Gesellschaft u n d Demokratie in Deutschland, Mnchen
1965.
Dahrendorf, R., Aktive u n d passive OefTentlichkeit. Ueber Teilnahme
und Initiative im politischen Prozess moderner Gesellschaften, u: Langenbucher, W . R . (ur.), 1974; prvi p u t 1967.
Dahrendorf, R., Pfade aus Utopia. Zur Theory und Methode der Sociologie, Mnchen 1967a.
Dance, F.E.X. (ur.), H u m a n Communication Theory. Original Essays,
New York 1967.
Dance, F.E.X., Toward a Theory of H u m a n Communciation, u: isti (ur.),
1967a.
Davison, P h . , On the Effects of Communication, u: Dexter, L.A. i W h i t e ,
D.M. (ur.), 1964.
De Fleur, M.L., Theories of Mass Communication, New York 1970; prvi
put 1966.
De Fleur, M.L. i Ball-Rokeach, S., Theories of Mass Communication,
London i New York 1982.
Demerath, N.J. i Peterson, R.A., System, Change, and Conflict, New
York 1967.
Deutsch, K.W., T h e Nerves of Government. Models of Political Com
munication and Control, Glencoe 1963.
Deutsch, K.W., Politische Kybernetik. Modelle und Perspektiven, Frei
burg i. B. 1973; prvi put 1966.
Deutsch, K.W., T h e Analyses of International Relations, New Jersey
1968.
Deutsch, K.W. Ueber die Lernfhigkeit politis r Systeme, u: Lenk, H. i
Ropohl, G. (ur.), 1978.
Dewey, J., Experience and Nature, Chicago i London 1926.
Dewey, J., H u m a n N a t u r e and Conduct, T h e Modern Library, 1930.
Dexter, L.A. i White, D.M. (ur.), People, Society and Mass Communi
cation, New York i London 1964.
Djordjevi, T . , Politiko j a v n o mnenje, Novi Sad 1975. Djordjevi, T.,
Komunikacija i vlast, Beograd 1988.
Dovifat, E., Zeitungslehre, Bd. I., Berlin 1967; prvi p u t 1931.
Drge F . , Theorie und Erkenntnistheorie in der Publizistikwissenschaft,
u: Publizistik, 12, 1967.
Drge, F . , Wissen ohne Bewusstsein. Materialien zur Medienanalyse,
Frankfurt a. M. 1972.
Drge, F. i Lerg, W . B . , Kritik der Kommunikationswissenschaft, u: P u b
lizistik 10, 1965.
341

Duncan, H.D., T h e Search for a Social Theory of C o m m u n i c a t i o n in

American Sociology, u: D a n c e (ur.), 1967.
Dini, F . , Stvaraoci m n e n j a u Jugoslaviji, I-IV., Beograd 1969.
Dini, F . , Nauka o komuniciranju, Beograd 1978 (Ljubljana 1980).
Eco, U., Kultura, informacija, komunikacija, Beograd 1973.
Eco, U., Estetika i teorija informacija, Beograd 1977.
Edelstein, A.S., Toward an Understanding of Mass Communication: De
rivations From a S t u d y of C o m m u n i c a t i o n and Social Conflict, Foreign
Service Institute, 1970.
Edelstein, A.S., C o m p a r a t i v e Communication Research, Beverly Hills
1982.
Elliot, P., Uses and Gratifications Research: Critique and Sociological
Alternative, u: Blumler, J . G . i Katz, E. (ur.), 1974.
Engels, F., Herrn E n Dhrings Umwlzung der Wissenschaft ("Anti
D h r i n g " ) , Berlin 1960; prvi p u t 1878.
Enzensberger, H.M., Bausteine zu einer Theorie der Medien, Kursbuch
20, 1970, u: Prokop, D. (ur.), 1973.
Enzensberger, H.M., Deutschland, Deutschland unter anderem, Frank
furt a. M. 1984; prvi p u t 1967.
Enzensberger, H.M., Njemaka, Njemaka, izmeu ostalog, Beograd
1980.
Etzioni, A., T h e Active Society, New York 1968.
Fearing, F . , Toward a Psychological Theory of H u m a n Communication,
u: T h e J o u r n a l of Personality, 1, 1953.
Festinger, L., Informal Social Communication, u: Psychological Review,
57, 1950.
Festinger, L., Die Lehre von der "kognitiven Dissonanz", u: Schramm,
W. (ur.), 1963.
Festinger, L., Conflict, Decision and Dissonance, Stanford 1964.
Fichter, J . H . , Sociology, Chicago 1959.
Forrester, J . W . , Grundzge einer Systemtheorie, Wiesbaden 1972.
Foucault, M., Nadzorovanje in kaznovanje, Ljubljana 1984.
Freidson, E., Communications Research a n d t h e Concept of t h e Mass, u:
American Sociological Review, 18, 1953.
Freud, S., Massenpsychologie und Ich-Analyse, Frankfurt a. M. 1967;
prvi p u t 1921.
Friedrich, J . , Schweizer, H. i Sens, E. (ur.), Marxismus und Kybernetik.
Philosophische, gesellschaftswissenschaftliche, sprachwissenschaftliche
Aspekte, K r o n b e r g / T s . 1975.
Friedrichs, G. i Schaff, A., Mikroelektronika in druba, v dobro ali zlo,
Ljubljana 1983; prvi put, T h e Club of R o m e , 1982.
F r o m m , E., Revolucija nade, Beograd 1977.
G a l b r a i t h , J.K., Die moderne Industriegesellsch , Mnchen i Zrich 1970;
prvi p u t 1967.
G a l t u n g , J., Gewalt, Frieden und Friedensforschung, u: Senghass, D.
( u r . ) , 1971; prvi p u t 1969.
342

Galtung, J., Social C o m m u n i c a t i o n and Global Problems, I A M C R , P r a

ga 1984.
G e h r m a n n , W., D i s p a r a t e Kommunikation. Grundlagen der sozialwis
senschaftlichen Medientheorie, Bochum 1977.
Gerbner, G., Toward a General Model of Communication, u: AV Com
munication Review, 4, 1956.
Gerbner, G., An I n s t i t u t i o n a l Approach to Mass Communication Re
search, u: Thayer, L. i T h o m a s , C h . C . (ur.), 1966. Gerbner, G.,
Cultural Indicators: T h e Case of Violence in Television D r a m a , u:
T h e Annals of t h e American Academy of Political and Social Science,
Philadelphia 1970.
Gerbner, G., T h e Research of International Communication, I A M C R ,
Barcelona 1988.
Gerbner, G., Gross, P. i Melody, H.W., Communication Technology and
Social Policy, New York i London 1973.
Gerbner, G. i Gross, L., T h e Searcy World of T V ' s Heavy Viewer, u:
Psychology Today, April 1976.
Goffman, E., T h e Presentation of Self in Everyday Life, G a r d e n City,
New York 1959.
Goffman, E., Interaktion: Spass am Spiel - Rollendistanz, Mnchen
1973.
Golding, P., T h e Missing Dimensions - News Media and t h e Manage
ment of Social Change, Symposium "Mass Media and Social C h a n g e " ,
Uppsala 1978.
Goriar, J., Temelji obe sociologije, Ljubljana 1967.
Goriar, J., Oris razvoja sociolokih teorij, Maribor 1969.
Gouldner, A.W., Organizational Analysis, u: Merton, R.K. i.d. (ur.),
1959.
Gouldner, A.W., T h e Coming Crisis of Western Sociology, New York
1970.
Gramsci, A., Izbrana del, Ljubljana 1974.
Gurevitch, M., Bennett, T., Curran, J. i Wooollacott, J., Culture, Society
and the Media, London i New York 1985; prvi put 1982.
Haacke, W . , Handbuch des Feuilletons, 3. Bde. Emsdetten 1951 1953.
Habermas, J., Strukturwandel der Oeffentlichkeit, Neuwied 1962 (Javno
mnenje, Beograd 1969; Ljubljana 1989).
H a b e r m a s , J., Theorie und Praxis 2. Aufl., Neuwied 1967; prvi p u t 1963.
H a b e r m a s , J.,
Zur Logik der Sozialwissenschaften, Philosophische
Roundschau, Beiheft 5, 1967, Frankfurt a. M. 1972. Habermas, J.,
Technik und Wissenschaft als Ideologie, Frankfurt a. M. 1968.
H a b e r m a s , J., Erkenntnis und Interesse, Frankfurt a. M. 1968a.
H a b e r m a s , , Legitimationsprobleme in Sptkapitalismus, Frankfurt a. M.
1973.
H a b e r m a s , J., Was heisst Universalpragmatik?, u: Apel (ur.), 1976.
H a b e r m a s , J., Theorie des kommunikativen Handelns, Frankfurt a. M.
1981.
343

Habermas, J., Vorstu n u n d Ergnzungen zur Theorie des kommunika

tiven Handelns, Frankfurt a. M. 1984.
Habermas, J., Nachmetaphysisches Denken, Frankfurt a. M. 1988.
Habermas, J. i L u h m a n n , N., Theorie der Gesellschaft oder Sozialtech
nologie, Frankfurt a. M. 1971.
Hagemann, W., Grundzge der Publizistik, Mnster 1966; prv t 1947.
Hall, S., Culture, the Media and the "Ideological Effect", u: C u r r a n ,
J., Gurevitch, M. i Woollacott, J., Mass Communication and Society,
London 1977.
Hall, S., T h e Rediscovery of "Ideology": Return of the Repressed in
Media Studies, u: Gurevitch, M., Bennett, T., C u r r a n , J. i Woollacott,
J. (ur.), Culture, Society and the Media, London 1985.
Halloran, J . D . , Die Massenmedien und die Gewalt, u: Lffler, (ur.), 1973.
Halloran, J . D . , Brown, R.L. i Chaney, D.C., Fernsehen und Kriminalitt,
Berlin 1972; prvi put 1970.
Hamelink, C.J., T h e Research of International Communication, I A M C R ,
Barcelona 1988.
Hebdige, D., P o t k u l t u r a : znaenje stila, Beograd 1980.
Hennis, W., Meinungsforsc g und reprsentative Demokratie, Tbingen
1957.
Himmelweit, H.T., Oppenheim, A.N. i Vince, P., Television and the
Child, London 1958. Hoffmann, B., Z u m Problem der Entwicklung
einer materialistischen Kommunikationstheorie, u: Aufermann, J. i
dr. (ur.), 1973.
Holz, J . R . i Wright, C R . , Sociology of Mass Communications, u: Annual
Review of Sociology, 5, 1979.
Holzer, H., Massenkommunikation und Demokratie in der Bundesrepub
lik Deutschland, Opladen 1969.
Holzer, H., Kommunikationssoziologie, Reinbek 1973.
Holzer, H., Kinder u n d Fernsehen, Mnchen 1974.
Holzer, H., Theorie des Fernsehens. Fernseh-Kommunikation in der
Bundesrepublik, Hamburg 1975.
Holzer, H., Kapitalismus als A b s t r a k t u m ? , Berlin 1977.
Holzer, H., Medien in der B R D , Kln 1980.
Holzer, H. i Steinbacher, K. (ur.), Sprache und Gessellschaft, Hamburg
1972.
H o m a n s , G . C , T h e H u m a n Group, New York 1950.
Homans, G . C . , Social Behavior: Its Elementary Forms, New York 1961.
Hochheimer, J.L., Political Theory and C o m m u n i c a t i o n Research: Weav
ing Disparate T h r e a d s , International Conference: Communication and
Life Styles, RC on Communication, Knowledge and Culture, ISA,
Ljubljana 1985.
Hondrich, K.O., Viele Anstze - eine sociologische Theorie; u: Hondrich,
K.O. i M a t t h e s , J. (ur.), 1978.
Hondrich, K.O. i Matthes, J. (ur.), Theorienvergleich in den Socialwissenschaften, D a r m s t a d t i Neuwied 1978.
344

Horkheimer, i Adorno, T . W . , Dialektik der Aufklrung, A m s t e r d a m

1947, Frankfurt a. M. 1971; prvi p u t 1944.
Horkheimer, M. i Adorno, T.W., Dijalektika prosvetiteljstva, Sarajevo
1974.
Horowitz, I.L., Consensus, Conflict, and Co-operation, u: Demerath,
N.J. i Peterson, R.A. (ur.), 1967.
Hovland, C.I., J a n i s , I.L. i Kelley, H.H., Communication and Persuasion,
New York 1953.
Hulett, E.A., Symbolic Interactionist Model of H u m a n Communication,
u: AV Communication Review, 1 i 2, 1966.
Hund, W . D . , Kommunikation in der Gessellschaft, Frankfurt a. M. 1970.
Hund, W . D . , Ware Nachricht und Informationsfetisch, Neuwied 1976.
Hurrelmann, K. i Ulich, D. (ur.), Handbuch der Sozialisationsforschung,
Basel 1982.
Jakubowicz, K., T h e New Information and Communication Technologies
and Democratization of Communication, IAMCR, Barcelona 1988.
Jakubowicz, K., Between C o m m u n i s m and P o s t - C o m m u n i s m : How
Many Varieties of Glasnost? Colloquium on Communication and Cul
ture, Democratization and the Media: An East-West Dialogue, Piran
1989.
Jogan, M., Sociologija reda. Kritini oris funkcionalizma in konfliktne
teorije, Maribor 1978.
Kardelj, E., Smeri razvoja politinega sistemasocialistinega samouprav
ljanja, druga, dopolnjena izdaja, Ljubljana 1978.
Katz, E., T h e T w o - S t e p Flow of Communication: An U p - t o - D a t e Re
port on an Hypothesis, u P O Q , XXI, 1957.
Katz, E., Social Research on Broadcasting: Proposals for Further Devel
o p m e n t , BBC 1977.
Katz, E., T h e New Media and Social Segmentation. Prilog za XI. Svetski
kongres ISA, New Delhi 1986.
Katz, E. i Foulkes, D., On the Use of Mass Media as "Escape", u: P O Q
26, 1962.
Katz, E., Blunder, J . G . i Gurevitch, M., Utilization of Mass Communi
cation by the Individual, u: Blumler, J . G . i Katz, E. (ur.), 1974.
Katz, E. i Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, Glencoe, III, (1954), 1955.
Keo, E., Komuniciranje i ideologija, Sarajevo 1986.
Kellermann, P., Kritik einer Soziologie der Ordnung. Organismus u n d
System bei Comte, Spencer und Parsons, Freiburg i. B. 1967. Key,
V.O., Jr., Public Opinion and American Democracy, New York 1961.
Klapper, J . T . , T h e Effects of Mass Communication, Glencoe, III, 1960.
Klaus, G., Kybernetik u n d Gesellschaft, Berlin 1965.
Klaus, G., Wrterbuch der Kybernetik, Frankfurt a. M. 1969.
Klinar, P., From Ethnical Stratification to Multiculturallism, Interna
tional Meeting: Communication and Life Styles, Ljubljana 1985.
Kline, F . G . , Theory in Mass Communication Research, u: Kline, F . G . i
Tichenor, P.J. (ur.), 1972.
345

Kline, F . G . i Tichenor, P.J. ( u r . ) , Current Perspectives in Mass Commu

nication Research, Beverly Hills i London 1972.
Kloskowska, A., K u l t u r a masowa, krityka i obrona, Warszava 1964.
Kohli, M., Fernsehen u n d Alltagswelt. Ein Modell des Rezeptionspro
zesses, u: R u F , 25, 1977.
Korobeinikov, V.S., Redakcija i auditorija sociologieskih analiz, Moskva
1983.
Koszyk, K. i Pruys, K.H., Wrterbuch zur Publizistik, Mu 1970.
Kreimeie R., Gundstzliche berlegungen zu einer materialistischen The
orie der Massenmedien, u: Prokop, D. (ur.), 1972; prvi p u t 1971.
Kreimeier, R., Kino und Filmindustrie in der B R D . Ideologieproduktion
u n d Klassenwirklichkeit nach 1945, Konbach 1973.
Krippendorff, K., Values, Modes and Domains of Inquiry into Communcation, u: IC, 19, 1969.
Krippendorff, K., Information, Information Society, and Some Marxian
Propositions, u: Informatologia Jugoslavica, 17(1 2), Zagreb 1985.
Krsmanovi, V., Elektronic Media Serving Social Change. Meunarodni
simpozij: Developments of Communications and Democracy, Bled,
26.-31., august 1990. Kunczik, M., Massenkommunikation, Kln i
Wien 1977.
Kunczik, M., Kommunikation und Gesellschaft, Kln i Wien 1984.
Laclau, E. i Mouffe, Ch., Hegemony and Socialist Strategy, Towards a
Radical Democratic Politics, London 1985.
Lang, K. i Lang, G.E., T h e Mass Media and Voting, New York 1959.
Langenbucher, W . R . (ur.), Zur Theorie der politischen Kommunikation,
Mnchen 1974.
Langenbucher, W . R . (ur.), Politik und Kommunikation. Ueber die f
fentliche Meinungsbildung, Mnchen 1979.
Lasswell, H.D., T h e Structure and Function of Communication in Soci
ety, u: Bryson, L. (ur.), T h e Communication of Ideas, New York 1948;
Schrm, W. (ur.), Urbana 1960.
Lasswell, H.D., Lerner, D., Speier, H., P r o p a g a n d a and Communication
in World History, Vol. I., Honolulu 1979.
Lazarsfeld, P . F . , Soziologie, Frankfurt a. M. 1973; prvi put 1970.
Lazarsfeld, P . F . , Berelson, B. i G a u d e t , H., T h e People's Choice, New
York 1948; prvi p u t 1944.
Lazarsfeld, P . F . i Merton, R.K., Mass Communication, Popular Taste
and Organized Social Action, u: S c h r a m m , W. (ur.), 1960, prvi p u t
1948.
Le Bon, G., Psychologie der Massen, S t u t t g a r t 1964; prvi put 1895.
Lekovi, Z., t a m p a i revolucija, Beograd 1982.
Lenin, V.l., I Z b r a n a del, Ljubljana 1949-1950.
Lenk, . (ur.), Handlungstheorien interdisziplinr, IV, Sozialwissenschaftliche Handlungstheorien und spezielle systemwissenschaftliche Anstze, Mnchen 1977.
Lenk, H. i Ropohl, G. (ur.), Systemtheorie als Wissenschaftsprogramm,
Knigstein i. T s . 1978.
346

Lerner, D., Communication Systems and Social Systems, u: Schramm,

W. (ur.), 1961; prvi p u t 1957.
Lerner, D., T h e Passing of Traditional Society, New York 1958.
Lippman, W., Public Opinion, New York 1922. Livolsi, M. (ur.), Mass
Media and Socialization, Trento 1976.
Livolsi, M. (ur.), Le comunicazioni di massa, Problemi e prospettive, di L.
Bisky, G. Cesareo, D. Chaney, J . O . Pollock, C L . Guidetts, M. Livolsi,
K.P. Markl, R. McCron, D. McQuail, F. Rositi, F. Vreg, Milano 1981.
Lffler, M. (u , Die Darstellung der Gewalt in den Massenmedien, Mnchen 1973.
Luhmann, N., Zweckbeg f und Systemrationalitt. Ueber die Funktion
von Zwecken in sozialen Systemen, Tbingen 1968.
Luhmann, N., Legitimation durch Verfahren, Neuwied 1969.
Luhmann, N., Soziologische Aufklrung, Bd. 1, i Opladen 1970.
Luhmann, N., Oeffentliche Meinung, u: Langenbucher, R. (ur.), 1974;
prvi p u t 1970a.
Luhmann, N., (1971), vidi H a b e r m a s / L u h m a n n .
Luhmann, N., Nacht, S t u t t g a r t 1975.
Luhmann, , Vernderungen im System gesellschaftlicher Kommunikation
und die Massenmedien, u: Schatz, 0. (ur.), 1975a.
Luhmann, N., Soziologische Aufklrung, Bd. 2, Opladen 1975b.
Luhmann, N., Teorija sistema, Zagreb 1981.
MacBride, S. i dr., Many Voices, One World, Report by the International
Commission for the Study of Communication Problems, Paris 1980.
MacDonald, D.. A Theory of Mass Culture, u: Rosenberg, B. i White,
D.M. (ur.), 1960.
MacLean, M.S., Jr., Theory, Method and Games in Communication, u:
Vreg, F. (ur.), 1969.
McLuhan, M., e magischen Kanle. "Understanding Media", Dsseldorf
i Wien 1968; prvi put 1964.
McLuhan, M., Poznavanje opstila, covekovih produzetaka, Beograd 1971.
McLuhan, M., Gutenbergova galaksija, Beograd 1973.
McQuail, D. (ur.), Sociology of Mass Communications, Harmondsworth
1972.
McQuail, D., Communication, London i New York 1975.
McQuail, D., Uvod u sociologiju masovnih komunikacija, Beograd 1979.
McQuail, D., Mass Communication Theory, London 1984; Second Edition 1987; prvi put 1983.
McQuail, D., Sociology of Mass Communication, u: A R S , 1985.
McQuail, D. i Gurevitch, M., Explaning Audience Behavior: Three
Approaches Considered, u: Blumler, J . G . i Katz, E. (ur.), 1974.
McQuail, D. i Siune, K., New Media Politics, London 1986.
McQuail, D. i Windahl, S., Communication Models, London 1982.
Maletzke, G., Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg 1963.
Maletzke, G., Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation, Hamburg
1976.
347

Malinowski, B., Magic, Science and Religion and O t h e r Essays (ed. by

Robert Redfield), New York 1954.
Mannheim, K., Ideologie u n d Utopie, Bonn 1929.
Mannheim, K., Mensch u n d Gesellschaft im Zeitalter des Umbaus, Darm
s t a d t 1958; prvi put 1940.
Marcuse, H., ovjek j e d n e dimenzije, Sarajevo 1968.
Marcuse, II., Kontrarevolucija i revolt, Beograd 1982.
Markovi, M., Dijalektika teorija znaenja, Beograd 1961.
Martin, J.L., International P r o p a g a n d a , Minneapolis 1958.
Marx, K., Kritika Hegelove filozofije dravnog prava, Zagreb 1960.
Marx, K., Birokratija i javnost, Beograd 1963.
Marx, K., Rani radovi, Zagreb 1967.
Marx, K., Cenzura in svoboda tiska, Ljubljana 1984.
Marx-Engels, O historinem materializmu, Ljubljana 1956.
Marx-Engels, Izbrana dela, Ljubljana 1951, Ljubljana 1975-1977.
Mead, G.II. Mind, Self, and Society, Chicago i London 1972; prvi put
1934.
Mead, G.II., Geist, Identitt, Gesellschaft, Frankfurt a. M. 1968.
Meerloo, J.A.M., Contributions of Psychiatry to the Study of H u m a n
Communication, u: Dance, F.E.X. (ur.), 1967.
Merten, K., Kommunikation. Eine Begriffs- und Prozessanalyse, Opla
den 1977.
Merten, K., Kommunikationsmodel und Gesellschaftstheorie, u: Klner
Zeitschrift fr Soziologie und Sozialpsychologie, 30, 1978.
Merton, R.K., Social Theory and Social Structure, Glencoe, III, 1957.
Merton, R.K., Broom, L. i Cottrell, L.S. (ur.), Sociology Today, New
York 1962; prvi p u t 1959.
Metrovi, M. (ur.), Drutvenost komunikacije, Zagreb 1978.
Michels, R., Zur Soziologie des Parteiwesens in der modernen Demokra
tie, 2, Aufl., Leipzig 1925.
Miller, J . G . , Living Systems, u: Behavior Science, 10, 1965.
Mills, C.W., Elita oblasti, Ljubljana 1965; prvi p u t 1956.
Morin, E., D u h vremena (Esej o masovnoj kulturi), Beograd 1967.
Morin, E., D u h vremena, Beograd 1979.
Morris, C h . W., Foundations of the Theory of Signs, Chicago 1938.
Mowlana, H., Global Information and World Communication: New Fron
tiers in I n t e r n a t i o n a l Relations, New York 1986.
Mller, , Die soziale Gruppe im Prozess der Massenkommunikation,
S t u t t g a r t 1970.
Murdock, G., Besitz und Kontrolle der Massenmedien in Grossbritannien
h e u t e : S t r u k t u r e n und Konsequenzen, u: Prokop, D. (ur.), 1972.
Naisbitt, J . , Megatrendovi, Zagreb 1985.
Newcomb, T . M . , T h e Study of Consensus, u: Merton, R.K., Broom, L.
i C o t t r e l , L.S. (ur.), 1962.
N o e l l e - N e u m a n n , E., Kumulation, Konsonanz u n d Oeffentlichkeitseffekt,
u: Publizistik, 18, 1973.
N o e l l e - N e u m a n n , E., Die Schweigespirale, Frankfurt a. M. 1982.
348

Noelle-Neumann, E. i Schulz, W. (ur.), Publizistik, Frankfurt a. M.

1971.
Nordenstreng, K., C o m m e n t on "Gratifications Research" in Broadcast
ing, u: P O Q , 34, 1970.
Novosel, P., Delegatsko informiranje, Zagreb 1977.
Novosel, P., Informiranje i informiranost radnika u udruenom radu,
Zagreb 1987.
Novosel, P., Problem otvaranja komunikacije u jednopartijskim sistemi
m a , u: Politika misao, Vol. XXIV, br. 2, Zagreb 1987.
Offe, C, Drubena mo in politina oblast, Ljubljana 1985.
Osolnik, B., Nova m e d n a r o d n a informacijsko komunikacijska ureditev,
Ljubljana 1981.
O p p , K.D., Kybernetik und Soziologie, Neuwied i Berlin 1970.
O p p , K.D., Individualistische Sozialwissenschaft, S t u t t g a r t 1979.
Ottomayer, K., Gesellschaftstheorien in der Sozialisations forschung, u:
Hurrelmann, K. i Ulich, D. (ur.), 1982.
Paletz, D.L. i E n t m a n , R.M., Media, Power, Politics, New York 1981.
Parkin, F., Working Class Conservatives, u: British J o u r n a l of Sociology,
18, br. 3, 1967.
Parsons, T . , T h e S t r u c t u r e of Social Action, New York 1968; prvi p u t
1937.
Parsons, T . , T h e Social System, New York i London 1966; prvi p u t 1951.
Parsons, T . , Voting and the Equilibrium of the American Political Sys
t e m , u: Burdick i Brodbeck (ur.), American Voting Behavior, 1959.
Parsons, T . , On the Concept of Influence, u: P O Q , 27, 1963.
Parsons, T . , On the Concept of Political Power, u: Bendix, R. i Lipset,
S.M. (ur.), Class, S t a t u s and Power, 2nd ed., London 1967, prvi p u t
1963.
Parsons, T . , Systems Analysis: Social Systems, u: International Ency
clopedia of the Social Sciences, 15, 1968.
Parsons, T . , Das System moderner Gesellschaften, Mnchen 1972.
Parsons, T . , Zur Teorie Sozialer Systeme, Opladen 1976.
Parsons, T . , Shils, E.A. (ur.), Toward a General Theory of Action, New
York 1961, 1962; prvi p u t 1951.
Parsons, T. i White, W., Die Massenmedien und die Struktur der ame
rikanischen Gesellschaft, u: Prokop, D. (ur.), 1972; prvi p u t 1960.
Pavli, B. i Hamelink, J . C . , Novi medjunarodni ekonomski i novi medj u n a r o d n i informativni poredak, Beograd 1983.
Pietil, V., Gratification and Content Choices in Mass Media Use, Uni
versity of Tampere, 1974.
Plenkovi, M., Teorija i praksa javnog komuniciranja, Zagreb 1983.
Pool, I. de Sola, Die Auswirkung der Kommunikation auf das Whler
verhalten, u: Schramm, W. (ur.), 1963.
Pool, I. de Sola, Public Opinion, u: Pool, I. de Sola et al. (ur.), 1973.
Pool, I. de Sola et al. (ur.), Handbook of Communication, Chicago 1973.
Prakke, IL, Alle Publizistik ist Zwiegesprch, u: Publizistik, 5, 1960.
349

Prakke, H., Kommunikation der Gesellschaft. Einfh g in die funktionale

Publizistik, Mnster 1968.
Prewo, R., Ritsert, J. i Stracke, E., Systemtheoretische Anst in der
Soziologie. Eine kritische Analyse, Reinbek 1973.
Prokop, D. (ur.),
Massenkommunikationsforschung,
1. Produktion,
Frankfurt a. M. 1972.
Prokop, D. (ur.),
Massenkommunikationsforschung,
2. Konsumtion,
Frankfurt a. M. 1973.
Prokop, D., Massenkultur und Spontan . Zur vernderten Warenform
der Massenkommunika n in Sptkapitalismus, Frankfurt a. M. 1974.
Prokop, D. (ur.), Massenkommunikationsforschung, 3. Produktanalysen,
Frankfurt a. M. 1977.
Prokop, D., Medien - Wirkungen, Frankfurt a. M. 1981.
Prokop, D. (ur.), Medien Forschung, IIII, Frankfurt a. M. 1985.
Pross, H., Publizistik, Neuwied i Berlin 1970. Raboy, M. i Bruck, P.A.,
Communication for and against Democracy, Montreal i Cheektowaga,
N.Y., 1989.
Rapoport, A., Konflikt in der vom Menschen gemachten Umwelt, Darms t a d t 1974.
Reimann, H., Kommunikations-Systeme. Umrisse Einer Soziologie der
Vermittlungs- und Mitteilungsprozesse, 2. Au , Tbingen 1974; prvi
p u t 1968.
Renckstorf, K., Neue Perspektiven in der Massenkommunikationsforschung. Beitr r Begrndung eines alternativen Forschungsansatzes,
Berlin 1977.
Riley, M . W . i Riley, J . W . , Mass Communication and the Social System,
u: Merton, R.K., Broom, L. i Cottrell, L.S. (ur.), 1962.
Robinson, G.J., T i t o ' s Maverick Media, U r b a n a 1977.
Ronneberger, F., u: Balia, B., Bortz, J., Braune, P., Socialization durch
Massenkommunikation, Der Mensch als soziales und personales Wesen,
I., S t u t t g a r t 1971.
Ronneberger, F . , Leistungen und Fehlleistungen der Massenkommunikation, u: Langenbucher (ur.), 1979.
Rose, A.M. (ur.), H u m a n Behavior and Social Processes, Boston 1962.
Rose, A.M., A Systematic Summary of Symbolic Interaction Theory, u:
Rose, A.M. (ur.), .1962.
Rose, A.M., T h e Power Structure, New York 1967.
Rosenberg, B. i W h i t e , D.M. (ur.), Mass Culture, Illinois 1960.
Rosengren, K.E., Uses and Gratifications: A Paradigm Outlined, u:
Blumler, J . G . i Katz, E. (ur.), 1974.
Rosengren, K.E., Mass Media Uses: Causes and Effects, u: Communications, 3, 1977.
Sarchielli, U. (ur.), Politikvermittlung. Beitrage zur politischen Kommunikationskultur, Bonn 1987.
Schaff, A., Introduction to Semantics, Oxford, London, New York, Paris,
Warszawa 1962.
350

Schaff, A., Uvod u semantiku, Beograd 1966. Schatz, O. (ur.), Die

elektronische Revolution. Wie gefhrlich sind die Massenmedien?,
Graz i Kln 1975.
Sendling, T . C . , T h e Strategy of Conflict, Cambridge, Mas., 1960.
Schelsky, H., Gedanken zur Rolle der Publizistik in der Modernen Gesellschaft, u: Hodeige, F. i Rothe, C. (ur.), Atlantische Begegnungen,
Freiburg 1964.
Schelsky, H., Auf der Suche nach Wirklichkeit, Dsseldorf i Ko 1965.
Schiller, H.I., Mass Communications and American Empire, New York
1969.
Schramm, W. (ur.), Mass Communication, 2nd ed., Urbana, III, 1960;
prvi put 1949.
Schramm, W. (ur.), T h e Process and Effects of Mass Communication,
Urbana, III, 1961; prvi put 1954.
Schramm, W. (ur.), Grundfragen der Kommunikationsforschung, Mnchen 1964; prvi put 1963.
Schramm, W., Lyle, J. i Parket, E.B., Television in the Lives of our
Children, Stanford 1961.
Schulz, , Die Konstruktion der Realitt in den Nachrichtenmedien, Freiburg i Mnchen 1976.
Schulz, W., Politikvermitlung durch Massenmedien, u: Sarcinelli, U.
(ur.), 1987.
Sears, R.R., A Theoretical Framework for Personality and Social Behavior, u: American Psychologist, 6, 1959.
Secord, P.F. i Backman, C.W., Personality Theory and the Problem
of Stability and Change in Individual Behavior: An Interpersonal
Approach, u: Psychological Review, 68, 1961.
Senghass, D. (ur.), Kritische Friedensforschung, Frankfurt a. M. 1971.
Shannon, E.C. i Weaver, W., T h e Mathematical Theory of Communication, Urbana 1949.
Somavia, J., T h e Democratization of Communications: From Minority
Social Monopoly to Majority Social Representation, u: Development
Dialogue, 1981. Spahic, B., Kontroverze propagandnog djelovanja,
Sarajevo 1987.
Splichal, S., Mnozicno komuniciranje med svobodo in odtujitvijo, Maribor 1981.
Splichal, S., Mlini na eter - propaganda, reklama in selekcija sporocil v
mnozicnem komuniciranju, Ljubljana 1984.
Splichal, S. (ur.), Towards Democratic Communication - Mass Communication Research in Yugoslavia, Ljubljana 1984.
Splichal, S. i Vreg, F . , Mnozicno komuniciranje in razvoj demokracije,
Ljubljana 1986.
Stappers, J.G., Publicistik en Communicatieemodellen, Nijmegen 1966.
Stephenson, W., T h e Play Theory of Mass Communication, Chicago
1966.
Stryker, Sh., Die Theorie des Symbolischen Interaktionismus, u: Auwrter i dr. (ur.), 1976.
351

Szecko, T . , Introduction, u: Szekf, A. (ur.), 1972.

Szekf, A. (ur.), Public O p i n i o n and Mass Communication, Budapest
1972.
Stambuk, V., Kibernetika i samoupravljanje, Beograd 1981.
Teichert, W., Fernsehen als soziales Handeln, II, u: Rundfunk und Fern
sehen, 21, 1973.
Terrou, F., L'Information, Paris 1962.
Thayer, L., Communication and Communication Systems, Homewood,
III, 1968.
Thayer, L. i T h o m a s , C h . C . (ur.), Communication: Theory and Re
search, Illinois 1966.
Thayer, L., Communication a n d Organisation Theory, u: Dance, F.E.X.
(1967).
Therborn, G., T h e Ideology of Power and the Power of Ideology, London
1980.
Therborn, G., Ideologija moi in mo ideologije, Ljubljana 1987.
T h o m p s o n , J . B . , Studies in t h e Theory of Ideology, Cambridge 1984.
Tome, E., Nekaj znailnosti radijskega novinarstva, u: Zapiski, Ljubljana
1961.
Turner, R.H., Role - Taking: Process Versus Conformity, u: Rose, A.M.
(ur.), 1962.
Vlajki, E., Patologija uma, Sarajevo 1988.
Vogt, U., Evolution und Kommunikation. Eine antropologische Begrn
dung von Kommunikationsforsch , Wien i Salzburg 1979.
Vranicki, P., Zgodovina marksizma, 1-3, Ljubljana 1983.
Vreg, F., Feljton in feljtonistine oblike, u: Zapiski, Ljubljana 1961.
Vreg, F., Socioloki aspekti procesa drutvenog komuniciranja u sistemu
samoupravljanja. Simpozij: Informacija i samoupravljanje, Beograd,
o k t o b a r 1964, o b j . u zborniku, Beograd 1965.
Vreg, F., Vidiki komuniciranja v samoupravni drubi, u: T i P , Ljubljana
1965, t. 6.
Vreg, F., Teorija javnega mnenja, I. del, Ljubljana 1968.
Vreg, F. (ur.), Mass Media and International Understanding, Ljubljana
1969.
Vreg, F., D r u b e n o komuniciranje, Maribor 1973 (Zagreb 1975, Skopje
1976).
Vreg, F., Medjurepubliko komuniciranje i s a m o u p r a v n a integracija, u:
Teorija i praksa, RTV, Beograd 1975, t. 1.
Vreg, F. (ur.), Delegatski sistem v SR Sloveniji, Ljubljana 1979.
Vreg, F . , J a v n o mnenje in samoupravna demokracija, Maribor 1980.
Vreg, F . , Political Communication in Yugoslavia and Global Ideological
Systems, u: Towards Democratic C o m m u n i c a t i o n , 1984.
Vreg, F . , Political Communication and t h e Construction of Social Reality,
u: Informatologia Yugoslavica, 17(1-2), Zagreb 1985.
Vreg, F. ( u r . ) , Delegatska skupina - interesi in odloanje, Ljubljana
1985a.
352

Vreg, F., Communication Systems and the Promotion of Human Right,

Unesco, Paris 1987.
Vreg, F . , Communication Systems, Social Change and Cultural Pluralism, u: Minority Languages and Mass Communication, Ljubljana
1987a.
Vreg, F., Political Communication and Social Change in Pluralist Society,
u: Informatologia Yugoslavica, 7, Zagreb 1988.
Vreg, F., Political Communication in Pluralist Society, u: Dmocratisation of the Media, Barcelona 1988.
Vreg, F . , Kommunikationssysteme in fderalistischen Jugoslawie u:
Sdosteuropa Mitteilungen, Mnchen 1989.
W a t e r m a n , P., From 'Global Information' to 'Internationalist Communication': Reconceptualising the Dmocratisation of International Communication, u: Dmocratisation of the Media, Barcelona 1988.
Watzlawick, P., Beavin, J . H . i Jackson, D.D., Menschliche Kommunikation, B e r n - S t u t t g a r t 1969, Bern 1974; prvi put 1967.
Weber, M., Wirtschaft und Gesellschaft, Kln i Berlin 1964.
Weber, M., Protestantska etika in duh kapitalizma, Ljubljana 1988.
Weiss, H.J., Wahlkampf im Fernsehen, Berlin 1976.
Westley, B.H. i MacLean, M.S., Jr., A Conceptual Model for Communications Research, J Q , 34, 1, 1957.
W h i t e , A.R., Dmocratisation of Communication: T h e Need for New
Research Strategies, IAMCR, P r a g a 1984.
Wiener, N., Kibernetika i drutvo, Beograd 1964; prvi put 1958.
Wright, C R . , Functional Analysis and Mass Communication, u: P O Q ,
24, 1960; i u: Dexter i White (ur.), 1964.
Wright, C.R., Mass Communication: A Sociological Perspective, 2nd ed.,
New York 1975; prvi put 1961.
Zapiski s seminarja Drutva novinarjev Slovenije, Ljubljana 1961.
Zijderfeld, A.C., Elektronische Interaktion?, u: Schatz, O. (ur.), 1975.

353

SKRAENJA
AJS
ARS
ASR
IESS
IZK
JASP
JC
JQ
KZfSS
POQ
PVS
RuF
TiP

354

American J o u r n a l of Sociology
Annual Review of Sociology
American Sociological Review
I n t e r n a t i o n a l Encyclopedia of Social Sciences
I n t e r n a t i o n a l e Zeitschfrit fr Kommunikationsforschung
J o u r n a l of Abnormal and Social Psychology
J o u r n a l of C o m m u n i c a t i o n
J o u r n a l i s m Quarterly
Klner Zeitschrift fr Soziologie und Sozialpsychologie
Public Opinion Quarterly
Politische Vierteljahreszeitschrift
Rundfunk u n d Fernsehen
Teorija in praksa

SHEME
Schramm, s h e m a 1
Schramm, shema 2
Westley i MacLean, s h e m a 1
Westley i MacLean, shema 2
Riley i Riley, s h e m a 1
Maletzke, shema 1
Hulett, shema 1
De Fleur, shema 1
Newcomb, shema 1
Chaffee, shema 1
Parsons, shema 1
De Fleur, shema 2
Prakke, shema 1
Vreg, shema 1 . .
Habermas, Shema 1
Vreg, shema 2