Estudio de Mercado I

Sesin N 04

Nuestra agenda de hoy

Definicin del producto
Identificacin del segmento objetivo

PERFIL DE PROYECTO

ASPECTOS GENERALES
DENOMINACION
NATURALEZA
UBICACIN
OBJETIVOS
JUSTIFICACION
META
COSTO TOTAL
FINANCIAMIENTO
UNIDAD EJECUTORA
MODALIDAD DE EJECUCION

PERFIL DE PROYECTO
Denominacin: Se define cual va a ser la denominacin o razn social que
identificar al proyecto. Se determina el nombre comercial y el nombre legal
(RR.PP)
Naturaleza: Debe especificarse si la actividad econmica que se desarrollar ser
de produccin, servicios, extraccin, comercializacin, etc.

Ubicacin: Debe indicarse el lugar geogrfico en donde se implementar (Pas,

Regin, Provincia, Distrito).
Objetivos del proyecto: Los proyectos pueden tener diversos objetivos
empresariales, en funcin de las expectativas de los inversionistas.
Generalmente los objetivos del proyecto responden a una o varias de las
siguientes interrogantes: Obtener rentabilidad?, Generar empleo?,
Productos de calidad?, Servicio al cliente?, entre otros.

 Justificacin: Se explicar cual es la idea bsica del negocio y por que se

considera que esta idea va a tener xito.
Meta: se determina a qu poblacin se va a satisfacer con el proyecto.
Costo total: se fijar un costo tentativo al proyecto
Financiamiento: se determinar por dos fuentes: el capital propio y/o de los
socios y el capital prestado.
Unidad ejecutora: Se indica cual es la profesin y el aporte de los
responsables del proyecto.
Modalidad de ejecucin: generalmente se realiza en forma directa por el
seguimiento y monitoreo .

CASO PRCTICO:
El presente proyecto muestra la viabilidad para la instalacin de una Planta de Produccin de vino, el cual
permitir fomentar el cultivo de la uva, asimismo desarrollar la actividad vincola mediante la presentacin de
un producto de alta calidad.

Nombre o Razn Social: Planta Vincola Santea S.A

Naturaleza: Proyecto de produccin y comercializacin de vino.

Ubicacin:

Pas

: Per

Regin

: Ancash

Provincia

: Santa

Distrito

: Nuevo Chimbote

Objetivos del proyecto :

- La generacin de rentabilidad para los accionistas.

- La optimizacin del uso de recursos financieros.

- La satisfaccin de las necesidades de los consumidores finales.
- La generacin de puestos de trabajo.

 Justificacin: La puesta en marcha de la empresa tiene como fin la produccin y

comercializacin de vino en la provincia del Santa. Se ha identificado que el vino es
consumido en el segmento B de la poblacin santea, existiendo la fuerte tradicin de
consumo en mltiples ocasiones y celebraciones de toda ndole. Esta oportunidad de
negocio la abordaremos ofreciendo vino cajas x 12 botellas de 750 ml.

Meta: satisfacer a la poblacin objetiva y potencial en forma eficiente.

Costo total: en nuevos soles y en dlares

Financiamiento: el financiamiento ser por dos fuentes:
Recursos propios

30%

prestamos o crditos 70%

Unidad Ejecutora del Proyecto
Planta vincola santea
Modalidad de ejecucin: Administracin Directa

EL RESUMEN EJECUTIVO
Describir la oportunidad de negocio que se quiere desarrollar as como
los objetivos de corto y mediano plazo.
Sealar a quienes est dirigido el producto o servicio que se plantea
implementar.
Plantear los supuestos generales respecto a las variables
macroeconmicas (crecimiento del PBI, inflacin, devaluacin, etc.) y a las
variables del mercado del producto.
Mostrar la inversin requerida y la estructura de financiamiento
Presentar los resultados obtenidos en la evaluacin financiera y los
indicadores de anlisis como crecimiento en las ventas, utilidades,
rendimiento sobre ventas y sobre patrimonio.
Anlisis interno de fortalezas y debilidades del proyecto y externo respecto
a riesgos y oportunidades.
Resumir las principales conclusiones y recomendaciones.

CASO PRCTICO DE RESUMEN EJECUTIVO

(Planta de Produccin de vino)
El proyecto a nivel de prefactibilidad demuestra la viabilidad tcnico-econmica
para la Instalacin de una Planta de Produccin de vino en la Provincia del Santa.
La disponibilidad de materia prima en el rea de influencia del proyecto de
927TM y proyectado al 2020 de 1664 TM, asegura el aprovisionamiento.
El producto terminado (vino) esta destinado al segmento B de la poblacin
santea
La tecnologa a emplear es intermedia, combinando la mano de obra calificada
con la no calificada.
El estudio de mercado de termin para el primer ao una venta de 10800 Lt.
El rendimiento de la materia prima en producto terminado es del 76.74%.

 La capacidad de la Planta limitada por la demanda del vino qued establecido en

21600Lt/Ao.
Se requiere de una inversin total de S/. 316986.60 nuevos soles incluyendo un
capital de trabajo de S/. 26915.84.
El costo unitario y el punto de equilibrio a un 33% de capacidad de operacin,
para el ao 1, es de S/.11.68 y de 12522 botellas (9391.25 Lt) respectivamente.
Para el funcionamiento de la empresa se requerir de 9 personas, de las cuales 5
son mano de obra de fabricacin y 4 de operacin.
El valor actual neto (VAN) es de S/.766228,00 con una tasa de retorno de un
41%.
Se cuenta con la asistencia de una fuerte demanda y con los conocimientos
tcnicos que garanticen la obtencin de productos con alta calidad y bajo costo.

ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD

Estudio
Estudio
de
Estudio
Tcnico
Mercado
Legal,
Estudio

Organizacional
Econmico
Evaluacin
y Ambiental

Financiero

Capitulo I
Capitulo II
Capitulo III
Capitulo IV

Capitulo V

ESTUDIO DE MERCADO

Mercado:
Es el punto de encuentro entre los agentes econmicos que actan como
ofertantes y demandantes de bienes y servicios a diferentes precios.
Es el conjunto de transacciones de flujos reales (Recursos Econmicos y bienes y
servicios) y flujos nominales (Dinero ).

Estudio de Mercado:
Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten obtener informacin del medio
ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar
pronsticos e identificar tendencias de mercados.

Definicin del producto

Bien o servicio.

Final o intermedio.

Producto principal.

Subproductos.

Productos sustitutos.

Productos complementarios.

Bienes
La satisfaccin de necesidades tanto materiales (ej: comida) como inmateriales (ej:
salud) por parte de la sociedad va a obligar a sus miembros a llevar a cabo
determinadas actividades, de tipo productivo (actividades productivas). Haciendo
esas actividades obtenemos bienes y servicios.
Bien
Un bien es todo aquello que satisface una necesidad, razn por la cual
es demandado. Todo medio capaz de satisfacer una necesidad, tanto de los
individuos como de la sociedad.
Un bien en sentido econmico es todo aquello que satisface una necesidad, por lo
cual es demandado, pero estos bienes estn en la sociedad de una manera
limitada (escasez). Al ser escaso, ese bien va a tener un costo, un valor.

Clasificacin de los bienes econmicos

Por su Naturaleza

Por su Duracin

Materiales: son tangibles

Inmateriales: son intangibles
Fungibles: tienen corta duracin
Infungibles: tienen larga duracin

Por su grado de elaboracin

Por su destino

Intermedios: siguen sufriendo transformaciones

Finales: ya no necesitan sufrir transformaciones

De Consumo: satisfacen directamente una necesidad

De capital: destinados a generar otros productos

Por su aspecto legal

muebles: pueden ser trasladados

inmuebles: no pueden ser trasladados

Por su relacin entre si

Por su relacin con el

Ingreso real del consumidor

Complementarios o conexos
Sustitutos o sucedneos
independientes

Bien inferior
Bien esencial
Bien normal
Bien inferior

Atributos del Producto

1.- FRMULA, NCLEO, MATERIA.
2.- CARACTERISITCAS
2.- CALIDAD
3.- DISEO
4.- SURTIDO, GAMA
5.- PRECIO
6.- ENVASE
7.- MARCA
8.- LOGOTIPO Y SLOGAN
9.- PROMOCIONES
10.- IMAGEN PRODUCTO (merchandising)
11.- IMAGEN EMPRESA
12.- NOVEDAD

Diseo de componentes del producto

CARACTERISTICAS

VENTAJAS

Descripcin
ATRIBUTOS
Qu es?
Cmo es?

Aplicacin
FUNCIONES
Para qu
Sirve?

BENEFICIOS
Valor, Significado
UTILIDAD
Por qu sirve?
Qu beneficio proporciona?

EJEMPLO: PLUMN
10 cm.
Tinta azul
Polietileno
50 grs de peso
Sellado
Punta redonda

No ocupa espacio
Color resalta visibilidad.
Irrompible y resistente
Fcil de cargar
No se derrama
Permite trazos finos y anchos

Comodidad para guardarlo

Facilita la nitidez y comunicacin
Larga duracin
Cmodo para llevar consigo
Ahorro de gastos de lavandera
Facilita la visin desde cualquier ngulo

PRODUCTOS: Buenos y Malos

Debe responder estas y otras preguntas:

1.- Qu producto vender? Dnde vender? Cunto vender? Cmo

vender? A qu precio vender?
2.- Hay demanda para mi producto?
3.- Cules son las caractersticas y expectativas de mi mercado objetivo?
4.- Quienes son mis clientes potenciales?
5.- Quienes son mis competidores y cuales son sus caractersticas?
6.- Cul ha sido el desarrollo y las tendencias ms recientes dentro de mi
mercado objetivo?
7.- Existe algn tipo de restriccin para mi producto?
8.- Cumplo con los requisitos de calidad?
9.- Cules son las especificaciones de empaque y etiquetado para mi
producto?

El ciclo de vida del producto

Volumen
de Ventas

Crecimiento
Declive

Introduccin
Madurez

Tiempo

Anlisis Global del Comportamiento del Consumidor

Existen preferencias por la teora a menor precio - mayor

demanda, pero no es exacto decir que siempre va a ser la
respuesta p.e la moda, otras o junto a otras teoras se explica
mejor el comportamiento, las principales son:

La
La
La
La

teora econmica:
teora del aprendizaje.
teora psicoanaltica.
escuela sociolgica.

Teora Econmica
El hombre siempre consumir el producto que le de ms utilidad en
funcin al precio

Px
40 35 -

Promociones 2 x 1, 50% de
dscto, gangas, yapas, etc.

i
i
30 50

Qx

Teora del Aprendizaje

EL HOMBRE COMPRA LO QUE CONOCE Y LE HA DADO BUENOS RESULTADOS,
NO OTRAS ALTERNAS

P.e, el champ u otro, lo utilizas por que

es el que mejor va a tu cabello
(aprendizaje) o lo compras por ser el
ms barato? o por que est de moda?

Teora Psicoanaltica

Las personas compran, guiadas muchas veces de manera inconsciente por el

impulso agresivo y sexual.

Por ejemplo:
En los Hombres el uso del terno o auto vistoso en los
hombres como smbolo flico.
En las mujeres el caso de los cosmticos y modas muy
ligeras, buscan evidenciar su atractivo sexual.
En los nios, Los videos juegos y animes cada vez ms
violentos. P.e:Pokmon, Evangelion).

Teora Sociolgica
Las personas compran, guiadas muchas veces por su necesidad de integracin a un grupo
social, es decir, para quedar bien con los dems.

P.e, El caso de las modas, en donde lo que

ayer te gustaba, hoy no y si sigues usndolo te
tildan de desactualizado, o pertenecer a
clubes, lucir joyas, ostentar el vivir en zonas
ms lujosas.

Segmentacin de mercados
Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la

poblacin, que tienen caractersticas y necesidades homogneas entre si y al mismo tiempo, diferentes de los
dems.
Existen cuatro criterios de segmentacin:
a) Segmentacin Socioeconmico: (alto, medio bajo, etc.)
b) Segmentacin Geogrfica: (regin, ciudad campo, clima, poblacional, etc.).
c) Segmentacin Demogrfica: (edad, sexo , raza, ocupacin, nacionalidad, Etc.)
d) Segmentacin Psicografica: (clase social, personalidad, estil de vida, hbitos, etc.)

Estratos Sociales en el Per

8 Estratos Sociales en el Per

PERFIL
A1 (alto)
A2 (medio-alto)
B1 (mediotipico)

2.7%
14.1%

Gerente, empresario
Profesional independiente,Ejecutivo profesional
Profesional independiente,Ejecutivo profesional,Pequeno
empresario

B2 (medio-bajo)

Empleado de rango intermedio,Profesional

C1(mediopopular)

Pequeno comerciante.Empleado no profesional de rango

intermedio

28.7%

C2 (popular)

Obrero especializado,Pequeno comerciante

(bajo)

35.1%

Obrero eventual,Obrero especializado

(muy bajo)

19.4%

Obrero eventual, Servicio domestico

Mercado Potencial

Es el conjunto de consumidores
que podra necesitar el bien o
servicio,
posee
los
medios
financieros necesarios, y podran
estar interesados en adquirirlo
Es definido despus de haberlo
segmentado

Mercado Disponible

Es una parte del mercado potencial, est

formado por el conjunto de consumidores
que cumplen las siguientes caractersticas;
Tienen inters por el producto, poseen
posibilidades financieras para realizar la
compra y tienen acceso al mismo.
Es definido a travs del resultado de la
encuesta.

Mercado Efectivo

Aquella parte de la demanda

planeada (en trminos reales) en que
ste excede a la oferta planeada y
que, por lo tanto, no puede hacerse
compra efectiva de bienes y
servicios.

Mercado Objetivo

Es una parte del mercado que se fija como meta a

ser alcanzado, es decir, la parte de la demanda a
ser atendida.
Es el segmento del mercado al que est dirigido
un producto, segn criterio por los inversionistas
o proyectistas.

Demanda del proyecto

Mercado
potencial

Mercado
disponible
Mercado
efectivoe

Mercado
objetivo

Demanda del
proyecto

Caso practico

CASO PRACTICO
Centro Pre Universitario

En el distrito de San Pablo de analiza la posibilidad de instalar un centro preuniversitario, para ello se ha
recolectado la siguiente informacin estadstica de la zona:
Poblacin del distrito = 750,000 habitantes
P. en el rango (10-19 aos)= 24%
Mercado potencial:
M.P = 750,000*0.24
= 180,000 jvenes
Mercado Disponible:
Segn la encuesta realizada, el 10% de los jvenes tienen el deseo y la posibilidad de realizar los estudios
M.D = 180,000*0.10

= 18,000 jvenes
Mercado Efectivo:
Adems, el 20% del mercado disponible tienen el inters de realizarlo en su distrito
M.E = 18,000*0.20
= 3,600 jvenes

Mercado Objetivo
Segn las condiciones del mercado, se estima que el proyecto cubrir el 4% de la demanda no cubierta
Demanda no cubierta = 3,600-700=2,900 jvenes
M.O = 3600*0.04 = 144 jvenes

CABINAS DE INTERNET
El seor Juan Prez ha decidido invertir su dinero en un negocio, se ha enterado de varias
alternativas. Una de ellas le interesa por la cantidad de usuarios: las cabinas de Internet.
Por tal motivo le ha encargado a un grupo de jvenes universitarios para que le ayude a
estimar la demanda futura que tendr el negocio en la zona.
Segn informes del Centro de Estadstica Nacional, el distrito Nuevo Futuro cuenta con
una densidad poblacional de 12,000 hab./km2, de los cuales se subdivide de la siguiente
manera:

Grupo

Edad

Porcentaje

1
2
3
4
5

0-9
10-19
20-29
30-39
40 a ms

18%
25%
20%
16%
21%

El segmento elegido por sus caractersticas son el grupo 2 y 3, adems, por la

encuesta realizada se sabe que el 40% del grupo requieren el servicio. Por otro
lado, de los que requieren el servicio slo el 50% est dispuesto a usarlo en su
localidad. la meta que se pretende alcanzar (demanda insatisfecha)es del 35%.

Solucin

Poblacin Total
Grupo 2
Grupo 3
Total segmento

12000
3000
2400
5400

Mercado potencial:
M.P.= 5,400 persona
Mercado disponible:
M.D. = 5,400*0.40
= 2,160 personas requieren el servicio
Mercado efectivo:
M.E. = 2,160*0.50
= 1,080 personas
Demanda efectiva = 1,080*0.35
= 378

Proyecciones del Estudio de Mercado

Tasa de Crecimiento
Un mtodo para proyectar es conociendo tasas de crecimiento como por ejemplo
consumo per cpita, poblacin, ingresos, etc.
Se toma como base el promedio de la tasa de crecimiento lograda en ciertos perodos;
la misma que nos permite proyectar la variable de inters en el estudio, como por
ejemplo poblacin censada para la Regin Ancash del ao base 2010 es de 1113 000.

En el periodo censal 1993-2003, el crecimiento poblacional de la regin fue de 1,4%

promedio anual, con esta tasa podemos proyectar a 5 aos, es decir la poblacin del
2015
Pn = P0(1+i)n
Pn = poblacin de la regin al 2015
P0= 1113000 (2010)
i = 1,4
n = 5 aos
Pn = 1113000(1.014)5
= 1193122.23 = Poblacin del 2012

No al proyecto

Determinacin del mercado objetivo del proyecto

Tipo de mercado

Unidades de Producto

Mercado
Potencial

43702

100.00%

Mercado disponible

7845

17.95%

Mercado
Objetivo

392

5.00%

Proyeccin de la demanda

Considerando una tasa de crecimiento poblacional del 1.7% anual, se

obtuvo las ventas para un horizonte de evaluacin de 5 aos.

Proyeccin 2011 2012 2013 2014 2015

anual
Ventas
(unid.)

392

399

405

412

419