UNIVERSIDAD GALILEO

FISICC IDEA
LICENCIATURA EN TELECOMUNICACIONES
CURSO EMPRESAS 1
CEI METRO NORTE, DIA MARTES
LIC. CARLOS JOLON

ESTUDIO DE MERCADO
SEMANA NUMERO 3

VELIZ RODRIGUEZ, SERGIO ARMANDO

CARNE 13182284
GUATEMALA, 03 OCTUBRE 2016
1

Contenido
INTRODUCCIN................................................................................................................3
EL ESTUDIO DE MERCADO..........................................................................................3
ESTUDIO DE MERCADO..................................................................................................5
CONCEPTO:...................................................................................................................5
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.......................................................5
ESTUDIOS PRELIMINARES:.........................................................................................5
ANLISIS DE LA SITUACIN:.......................................................................................6
INVESTIGACIN PRELIMINAR.....................................................................................6
DETERMINACIN DE OBJETIVOS:..............................................................................7
INVESTIGACIN REAL.....................................................................................................8
FUENTES DE DATOS:....................................................................................................8
ENCUESTA.....................................................................................................................9
Entrevista estructurada...................................................................................................9
Entrevista semiestructurada..........................................................................................10
La encuesta se caracteriza por.....................................................................................10
Determinacin de los objetivos.....................................................................................11
Determinacin del tipo de encuesta:.............................................................................12
LA ENCUESTA TELEFNICA......................................................................................14
DETERMINACIN DEL TIPO DE ENCUESTA A REALIZAR.......................................16
DETERMINACIN DEL TIPO DE ENCUESTA A REALIZAR.......................................16
CARACTERSTICAS Y POSIBILIDADES DEL TIPO DE ENCUESTA QUE SE APLICA
.......................................................................................................................................18
Conocimiento del hbitat............................................................................................18
Un tipo especial de encuesta es la encuesta mnibus.................................................19
PANEL DE CONSUMIDORES......................................................................................20
Un panel de consumidores tienes las siguientes notas caractersticas.......................20
OBSERVACIN............................................................................................................21
EXPERIMENTACIN....................................................................................................23
CONCLUSION..................................................................................................................25
RECOMENDACIONES....................................................................................................25
EGRAFIA..........................................................................................................................25
2

INTRODUCCIN
EL ESTUDIO DE MERCADO
En el presente trabajo investigativo se da a conocer la importancia que tiene el estudio
de mercado para poder tener una imagen y un panorama de cmo se est moviendo el
mercado, lo cual nos ayudara a tener una perspectiva del marketing que se tiene que
hacer con este estudio se puede usar tcnicas para poder ver las preferencias de los
consumidores y poder determinar cul es la tendencia de los gustos de cada
consumidor
Una vez definida y delimitada la idea de negocio, el siguiente paso consiste en buscar,
ordenar y analizar toda la informacin disponible sobre esa idea, ya sea a nivel general,
o a nivel particular, como por ejemplo clientes potenciales, competencia, proveedores,
etc.
Ya teniendo un anlisis del panorama ya se pueden tener una tendencia, despus del
analizar la situacin del mercado y la investigacin preliminar para determinar los
datos que se quiere llegar a tener previo de un lanzamiento de un producto o la
apertura de un nuevo negocio para llegar con datos concretos

OBJETIVOS GENERALES

Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien o un servicio
requerido, es que el producto o servicio est en condiciones de cumplir los
requerimientos y deseos de cuando sea utilizado
OBJETIVOS ECONOMICO
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro
del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir

Anlisis de las situacin del mercado

Una investigacin preliminar

ESTUDIO DE MERCADO
CONCEPTO:
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos,
planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
La investigacin comercial se puede considerar como la
primera funcin del marketing. Constituye el medio del
que se sirve la empresa para obtener la informacin,
pudiendo seguir el proceso de toma de decisiones
comerciales apuntado anteriormente y, por consiguiente,
el establecimiento de una poltica comercial a seguir.
Esto es lo que pretende la investigacin comercial:
conocer la informacin sobre los consumidores, sobre
todos los puntos concernientes a la distribucin, los
planes de venta, la publicidad, la promocin, el producto
La investigacin comercial es bsica con el fin de saberlo todo sobre nuestra idea de
negocio. Slo con un buen estudio de mercado podremos abordar la siguiente fase, y
tomar las mejores decisiones.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado
ESTUDIOS PRELIMINARES:
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
ANLISIS DE LA SITUACIN:

En principio, realizamos un anlisis de la

situacin, manejando toda la informacin
disponible para obtener una panormica
completa de la organizacin acerca de:
La empresa y el sector. Su evolucin,
productos con los que opera, su importancia en
el sector, problemas que ha tenido en otros
tiempos, soluciones que se aportaron.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la
distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa
de la clientela...
Organizacin comercial. Canales de
distribucin que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, mrgenes con los que se opera,
descuentos ofrecidos, bonificaciones...
Implementacin a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin, y si la empresa est en
funcionamiento, hemos de obtener un histrico con los datos mencionados
anteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer a los tres o cinco aos
anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al
estudio. La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuicin, en la
experiencia o en una informacin cientfica, cuantitativa y cualitativa que permita que el
riesgo de adoptar una poltica comercial inadecuada sea casi inexistente. Es mucho
ms complicada
INVESTIGACIN PRELIMINAR
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes
para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad,
deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes
mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir
nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta

segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la
ejecucin del trabajo.
DETERMINACIN DE OBJETIVOS:
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante
sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se
encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede
captar toda la informacin y que el Director Tcnico del Instituto de Investigacin
difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo
conociendo previamente cules son los problemas,
Puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en
solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms
ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos
anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o
metas del trabajo que se va a realizar.
En nuestro caso, al tratarse de una empresa de nueva creacin, nos vamos a marcar el
mximo objetivo, es decir, la obtencin de informacin de todos los mbitos:

Anlisis del entorno:

Anlisis econmico del sector y competencia.
Anlisis cuantitativo del mercado.
Anlisis cualitativo del mercado.
Anlisis de los productos y/o servicios.
Anlisis de la comunicacin.
Anlisis de la distribucin de ventas.

Es decir, nuestro campo de estudio lo conformarn:

El entorno.
La competencia.
Los clientes potenciales.
La demanda.

INVESTIGACIN REAL
FUENTES DE DATOS:
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda
la informacin que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos
estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones... que estn a plena
disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de
los casos no se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue, amn de la
informacin que puede obtenerse en la red.
Las fuentes de informacin para el estudio de mercado son aquellos lugares o
instrumentos de los que puede obtenerse informacin.
Pueden ser de dos tipos:
Internas:
Si estn en la propia empresa, es decir, datos que provienen de la propia organizacin,
y se encuentran en los distintos departamentos.
Externas:
Si estn fuera de la empresa. Son ms importantes para la obtencin de datos en
estudios de mercado, fundamentalmente para empresas de nueva creacin, como es la
nuestra.
Las fuentes de informacin externas pueden ser, a su vez:
Primarias:
Son las que provienen del propio mercado directamente: clientes, consumidores,
proveedores, empresas, etc. Los datos tendran que obtenerse a travs de diversas
tcnicas, que se vern posteriormente.
Secundarias:
Estn constituidas por datos ya publicados y por lo tanto disponibles. A continuacin
indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido
informativo es necesario tener en toda empresa

Anuarios de entidades de crdito.

Anuario de El Pas.
Informacin de las Cmaras de Comercio.
Informaciones puntuales de las diferentes Comunidades Autnomas.
Asociaciones profesionales.
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Diferentes medios de comunicacin social.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
FUENTES PRIMARIAS
La informacin necesaria para la mayora de
los estudios de mercado se obtiene
principalmente de las fuentes primarias
externas. Para conseguir informacin de
estas fuentes existe una serie importante de
mtodos, tcnicas e instrumentos que
necesitamos conocer. Los principales
mtodos son:

Encuesta.
Paneles.
Observacin.
Experimentacin.

ENCUESTA
La encuesta es una tcnica de recogida de informacin que consiste en la formulacin
de una serie de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.
La encuesta es la tcnica cuantitativa ms utilizada para la obtencin de informacin
primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente
utilizan la encuesta como tcnica principal de investigacin empleando otras tcnicas
para obtener informacin complementaria til en el diseo metodolgico y en el anlisis
de resultados de la encuesta.
La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una
clasificacin rgida podemos dividirla en los siguientes tipos:
Entrevista estructurada:
Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y
segn las instrucciones concretas del director de la investigacin. El papel del
9

encuestador est muy estandarizado, debe ceirse en todo momento a las rdenes
recibidas.

Entrevista semiestructurada:
En ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a
cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las
caractersticas de la persona entrevistada.
Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin ningn tipo de cuestionario
previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. La funcin del
entrevistador debe ser la de permitir a la persona encuestada expresarse libremente
sobre el rea de la investigacin reconducindolo hacia las lneas de inters cuando se
aleje de ellas.
La encuesta se caracteriza por:
Informacin especfica:
La encuesta nos permite obtener informacin primaria actual, concreta y especializada
del tema y de la poblacin objetivos.
Comunicacin: emplea mtodos de comunicacin para obtener la informacin.
Cuestionario: utiliza como instrumento bsico de obtencin de informacin un
cuestionario estructurado en una serie de preguntas.
Diseo muestral:
Determina estadsticamente el tamao y la composicin de la muestra o grupo de
individuos analizados.
Tcnica cuantitativa:
Los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada pueden extrapolarse
estadsticamente a la poblacin.
Mtodo esttico:
Es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo y ofrece
solamente informacin de las caractersticas del mercado en ese momento.
La utilizacin de la encuesta como medio de recogida de informacin reporta las
ventajas siguientes:

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Estandarizacin: se harn las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra

apoyndonos en el cuestionario.
Facilidad de administracin:
El encuestador nicamente tiene que leer una serie de preguntas que responder el
encuestado.
Facilidad de tratamiento de datos:
El cuestionario puede codificarse convirtiendo a nmeros aspectos cualitativos, esto
facilita el tratamiento informtico de los datos.
Recoger informacin no directamente observable: podremos recoger informacin
referente a las actitudes, percepciones etc.
Posibilidad de hacer estudios parciales: se podr clasificar los resultados obtenidos por
edad, sexo, etc.
Rapidez:
En poco tiempo se puede reunir gran cantidad de informacin.
Flexibilidad:
Es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus caractersticas.
Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de informacin se
llevaran a cabo ordenadamente las siguientes fases:
Determinacin de los objetivos.
Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la informacin concreta requerida y
la poblacin que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilizacin de
informacin secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la poblacin a
analizar.

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Determinacin del tipo de encuesta:

Se deber identificar cual es el tipo de encuesta ms
idneo para llevar a cabo la investigacin. La
encuesta podr ser personal, telefnica o postal
aunque las nuevas tecnologas ofrecen nuevos
mtodos para le realizacin de encuestas como el
correo electrnico o a travs de una pgina Web. La
eleccin de un tipo de encuesta u otro vendr
determinada por el tema de la investigacin, la
poblacin a estudiar y el presupuesto disponible.
Diseo del cuestionario. El diseo del cuestionario es
fundamental y requiere un especial cuidado y
atencin. El cuestionario es el
Instrumento para la obtencin de la informacin y por
tanto su diseo es esencial para alcanzar los
objetivos deseados.
Codificacin del cuestionario. Una vez diseado y testado el cuestionario debemos
codificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de
diseo. La codificacin del cuestionario facilita la tabulacin de los datos resultantes y
su anlisis posterior a travs de un programa informtico.
Muestreo. Se aplica un muestreo estadstico para seleccionar una muestra
representativa de la poblacin.
Trabajo de campo. Llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a
entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deber
ser supervisado por el investigador para evitar distorsiones.
Tabulacin de datos. Una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarios
cumplimentados, se tabulan estadsticamente los datos obtenidos.
Anlisis de resultados y elaboracin del informe. Por ltimo, se analizan los datos
tabulados y en base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la
investigacin
Las encuestas personales pueden ser de varias
clases:
Encuestas a domicilio:

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El entrevistador visita el hogar del entrevistado para la cumplimentacin de la encuesta.

La utilizacin de este tipo de encuesta est decreciendo por dos motivos: por un lado la
poblacin es reacia a abrir la puerta a un extrao y por otro el coste de realizacin es
costoso en comparacin con otros mtodos alternativos. Es apropiado utilizar la
encuesta a domicilio para temas relacionados con
El consumo de productos del hogar y dirigidas a amas
de casa, jvenes o nios. Adems va a permitir
cuestionarios ms extensos y la utilizacin de material
auxiliar como fotografas.
Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando se
desea obtener informacin de un determinado
colectivo profesional. Ser apropiado en estos casos
concertar una cita previa. Los temas que tratara la
encuesta sern ms
Especializados y estarn relacionados con el mbito
laboral del entrevistado.
Encuesta en establecimientos:
Se trata de obtener la informacin en tiendas,
supermercados, etc. Los temas a tratar estarn
relacionados generalmente con el consumo en estos
establecimientos.
Encuesta en el exterior:
Los entrevistadores captan a los entrevistados en la calle. Normalmente son encuestas
sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos. -Encuesta personal asistida por
ordenador (CAPI): mediante la utilizacin de un ordenador personal se puede realizar
una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) que permite ahorrar
tiempo agilizando el control, depuracin y codificacin de los datos.
La encuesta personal exige la utilizacin de un conjunto de entrevistadores que lleve a
cabo el trabajo de campo. El entrevistador representa un papel fundamental en la
realizacin de la entrevista y se convierte en un complemento del cuestionario.
La seleccin de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las
caractersticas del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de
realizacin de las entrevistas. Adems los entrevistadores deben tener facilidad para la
comunicacin, trato agradable, etc.
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La formacin de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su
trabajo sin problemas, para ello deber dominar aspectos como: los objetivos del
estudio y conocimiento del tema y poblacin analizada, normas de cumplimentacin del
cuestionario, procedimiento de captacin y motivacin del entrevistado, resolucin de
situaciones imprevistas, etc.
El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisin del trabajo
realizado, aunque el mejor mtodo de control ser la motivacin en su trabajo y evitar
sistemas de remuneracin que premien ms la cantidad que la calidad.
La encuesta personal presenta las siguientes ventajas:
La encuesta personal puede realizarse a cualquier persona con independencia de su
nivel personal u otras caractersticas personales.
El entrevistador puede controlar perfectamente a la persona que contesta la encuesta y
evitar influencias de otros individuos.
Los cuestionarios obtenidos tienen un menor nmero de errores u omisiones debido al
asesoramiento directo del entrevistador.
Se pueden utilizar materiales auxiliares.
El entrevistador puede obtener algunos datos por observacin.
Por el contrario, la encuesta personal tiene las siguientes limitaciones:
Es un mtodo que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y est muy
dispersa geogrficamente.
La presencia del entrevistador puede cohibir en ocasiones al entrevistado reduciendo el
nivel de sinceridad de las respuestas. Este problema se reduce notablemente con la
adecuada formacin del entrevistador.
Es necesario un proceso de seleccin, formacin y control de los entrevistadores lo cual
encarece la investigacin.

LA ENCUESTA TELEFNICA
En la entrevista telefnica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea
representativa de la poblacin a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es
la adaptacin de los horarios de llamada a las costumbres de la poblacin entrevistada.

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La obtencin de la informacin se efecta mediante

una conversacin telefnica entre el entrevistador y la
persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta
telefnica:
Encuesta telefnica tradicional: en base a un listado
actualizado de telfonos de la muestra se realizan las
llamadas y se cumplimenta el cuestionario de forma
manual.
Encuesta telefnica asistida por ordenador (CATI): la
encuesta CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) utiliza un sistema
informtico que selecciona y realiza
Aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador telefnico plantear y
cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador.
En la entrevista telefnica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea
representativa de la poblacin a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es
la adaptacin de los horarios de llamada a las costumbres de la poblacin entrevistada.
La encuesta telefnica presenta las siguientes ventajas:
Resulta econmico cuando la muestra est dispersa geogrficamente.
Es una tcnica muy rpida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas
diariamente.
Se obtiene un alto ndice de respuestas.
El proceso de seleccin, formacin y control de los entrevistadores telefnicos es ms
sencillo de realizar.
Por el contrario, la encuesta telefnica tiene las siguientes limitaciones:
La encuesta telefnica implica la creacin de listados telefnicos previos de la poblacin
analizada.
Solamente podremos entrevistar a personas que dispongan de instalacin telefnica.
El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas.
No puede utilizarse material auxiliar.
No se pueden obtener datos por observacin

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DETERMINACIN DEL TIPO DE ENCUESTA A REALIZAR

Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es
necesario por tanto tener algunos criterios para realizar la eleccin. Los criterios tienen
que ver con las caractersticas de la investigacin, de la tcnica en s misma, de la
muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores.
Los aspectos a considerar sern:
Complejidad de la informacin: cuando la informacin deba ser compleja por
naturaleza, la encuesta telefnica no ser la ms apropiada puesto que usa preguntas
cortas y sencillas. La encuesta a domicilio ser ms apropiada porque puede ser ms
larga y adems el entrevistador podr aclarar las preguntas ms complejas.
DETERMINACIN DEL TIPO DE ENCUESTA A REALIZAR
Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es
necesario por tanto tener algunos criterios para realizar la eleccin. Los criterios tienen
que ver con las caractersticas de la investigacin, de la tcnica en s misma, de la
muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores.
Los aspectos a considerar sern:
Complejidad de la informacin: cuando la informacin deba ser compleja por
naturaleza, la encuesta telefnica no ser la ms apropiada puesto que usa preguntas
cortas y sencillas. La encuesta a domicilio ser ms apropiada porque puede ser ms
larga y adems el entrevistador podr aclarar las preguntas ms complejas.
Control de encuestadores: los
encuestadores podran inventarse las
respuestas de los cuestionarios, por lo que
las empresas que realizan investigaciones
de mercado deben controlarlos. En las
encuestas a domicilio se le pide al
encuestado su nombre sin apellidos y su
telfono. Si se realizan en centros
comerciales se puede observar a los
entrevistadores. Mediante el sistema CATI
se pueden obtener resultados por
encuestador o momento de tiempo en que
se obtuvo la informacin, ya que todos los
datos quedan grabados en el
Ordenador.
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Volumen de informacin a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de informacin que

queramos obtener menos aconsejable ser la encuesta telefnica. A mayor
requerimiento de informacin mayor amplitud del cuestionario y por ello ms
aconsejable ser el uso de encuestas postales o a domicilio.
Coste: la encuesta a domicilio va a ser la ms cara, la telefnica y recogida en
establecimientos representan costes medios y la postal va a ser al menos tericamente
la de menores costes.
Facilidades para recoger la informacin: la encuesta a domicilio es la que ms esfuerzo
supone para recoger la informacin. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso
cuesta. La encuesta telefnica y la postal no requieren desplazamiento y este es
mnimo en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de trabajo.
Facilidad para tratar la informacin: cuando se realizan encuestas postales, a domicilio
o en establecimientos hay que grabar los datos en un ordenador. Por el contrario la
encuesta telefnica asistida por ordenador permite que a medida que se obtiene la
informacin esta que de grabada en el ordenador.
Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta
telefnica es la ms rpida pudindose obtener resultados incluso en horas. La
recogida de informacin en la encuesta a domicilio ser tambin larga no solo por el
tiempo de cumplimentacin de los cuestionarios sino tambin por el tiempo utilizado en
los desplazamientos.
Temporalidad: existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La
encuesta a domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutros
suelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefnica es ms apropiada para cualquier
poca del ao. La postal no est aconsejada en Navidad por la saturacin de los
servicios de correo.
Zona geogrfica: cuando la investigacin deba desarrollarse en una zona geogrfica
amplia la encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son ms apropiadas la
encuesta telefnica y la postal que permiten llegar a un mayor nmero de lugares con
un coste relativamente bajo.

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CARACTERSTICAS Y
POSIBILIDADES DEL TIPO DE
ENCUESTA QUE SE APLICA
Los criterios a tener en cuenta son:
Conocimiento del hbitat:
En la encuesta a domicilio el encuestador
puede proporcionar una Informacin
cualitativa muy valiosa, tamao de la
vivienda, caractersticas, etc. Esto es
imposible en las encuestas postales y
telefnicas.
Posibilidad de empleo de material
auxiliar:
En las encuestas a domicilio se pueden
mostrar fotos, bocetos, catlogos
muestras, etc. Esto es importante para
empresas que deseen sacar al mercado
nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta a domicilio.
Posibilidad de formular diversas preguntas:
A veces los entrevistadores deben formular diversas preguntas para la comprensin del
cuestionario, esto no puede hacerse por correo. En las encuestas a domicilio se corre el
peligro de que el encuestador introduzca sesgos.
Posibilidad de inferenciar los resultados:
Siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir los resultados. Slo la
encuesta en establecimientos no es aleatoria y por tanto no se pueden inferir sus
resultados.
Participacin:
El porcentaje de personas que participa dando informacin es variable. Cuando se
trata de encuestas postales la respuesta ronda el 10%, mientras que para las
telefnicas es de un 50 - 60%

18

Un tipo especial de encuesta es la encuesta mnibus.

Las encuestas mnibus son un soporte que por sus
caractersticas permiten la formulacin de preguntas
con una notable reduccin de costos o con un
incremento del tamao muestral respecto a lo que se
podra realizar si las preguntas se realizasen de forma
aislada.
Esta ventaja se conseguir cuando el nmero de
preguntas es bajo puesto que si el nmero de
preguntas es suficientemente alto como para realizar
una encuesta ad hoc las ventajas desaparecen.
Con esta tcnica varios clientes interesados en el mismo o diferentes temas, pero con
un bajo nmero de preguntas a formular, se reparten el coste de realizacin de la
encuesta y les es posible utilizar tamaos de muestra ms elevados.
La muestra va a ser muy importante en este tipo de encuestas puesto que debe
presentar las caractersticas exigidas por los clientes que buscan la informacin.
Normalmente se tratara de investigaciones dirigidas a amas de casa, dirigidas
especficamente a poblaciones diferenciadas por sexo, edad etc. Las encuestas
mnibus suelen lanzarse con una cierta frecuencia a pesar de que esta no es una
caracterstica imprescindible en este tipo de encuestas.
En cuanto al cuestionario se deben seguir las mismas indicaciones que para los dems
tipos de encuestas, pero hay que tener en cuenta que un cuestionario de ms de treinta
minutos de duracin no es adecuado. Por otra parte al tratarse de un cuestionario
acerca de varios temas puede resultar pesado para el encuestado.
PANEL DE CONSUMIDORES
Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos
que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de
un universo.

19

El panel existe hoy en varios

sectores de actividad y se
utiliza en la mayor parte de los
pases desarrollados. Se
pueden realizar estudios, entre
otros, de los siguientes
aspectos: horas de
permanencia frente al televisor,
aceptacin de un determinado
producto, rotacin de stocks,
gustos, tendencias, lugares de
compra...
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs
de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal,
telefnica, visita personal... Todos estos sistemas aqu comentados han de ser
controlados de una forma profesional y adaptados a los ltimos avances tecnolgicos.
La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolucin de las
respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones objeto del
cuestionario.
Un panel de consumidores tienes las siguientes notas caractersticas:
Seleccin de la muestra.
Al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto
compromiso con el instituto de investigacin por el que estarn dispuestos a ofrecer la
informacin solicitada. La muestra suele reclutarse a travs de una llamada telefnica,
asegurndose que pertenece al pblico objetivo. Se explican los objetivos y se solicita
la colaboracin. Una vez
Se acepta, el personal del instituto suele visitar personalmente al individuo para
formalizar el acuerdo. En muchos casos esta colaboracin es fomentada con regalos,
sorteos, premios o con compensacin econmica. La

Muestra en cuestin debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos

mustrales "de reserva", por las posibles bajas que se puedan dar.
Compromiso de los individuos que forman el panel. Centrado en proporcionar la
informacin solicitada. El individuo que quiera darse de baja deber avisar al instituto
20

para que ste le sustituya por otro elemento muestral similar, as como cuando cambien
las caractersticas que le permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer
algn tipo de compensacin a los panelistas que cumplan su compromiso.
Mtodos de registro y recogida de informacin. En funcin del tipo de panel que se trate
existen diferentes mtodos de registro de la informacin. Puede ser un cuestionario, o
bien una visita personal de algn miembro del instituto. Con esta visita se puede
solicitar cierta informacin al individuo a travs de un cuestionario, o tambin recoger
determinados elementos que den constancia del comportamiento de consumo del
individuo panelista (guardar etiquetas, cdigos de barras, envases de los productos
consumidos...) Tambin existe el diario de compras, en el que se anota todos los
gastos. Un tercer mtodo de registro son los medios electrnicos, por ejemplo, el
audimetro, que registra en cada momento si se est viendo o no la televisin, qu
cadena, y quin la est viendo. Otro mtodo electrnico puede ser el lector ptico de
cdigos de barras que puede estar presente en el hogar del individuo, a lo que se
deber aadir datos relativos a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la
recogida diaria, hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia.

OBSERVACIN
La tcnica de observacin es una
tcnica de investigacin que consiste
en observar personas, fenmenos,
hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener
determinada informacin necesaria
para una investigacin.
La tcnica de observacin se suele
utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores;
y, por lo general, al usar esta tcnica,
el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.
Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal
y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo,
creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los
participantes.

21

Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o
razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a
recabar, que nos permita cumplir con nuestro objetivo.
Veamos a continuacin 4 ejemplos de cmo aplicar la tcnica de la observacin:
Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podramos necesitar
informacin sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores, los productos
ms solicitados, los negocios ms rentables, los nuevos gustos, las nuevas modas, etc.
En este caso, usar la tcnica de observacin podra consistir en acudir a los mercados
o zonas comerciales y observar cules son los productos o servicios ms demandados,
cules son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los
Productos que podran ser reemplazados por otros que podran tener una mejor
acogida, etc.
Si nuestro objetivo es analizar nuestro pblico objetivo, podramos necesitar
informacin sobre sus preferencias, gustos, deseos, comportamientos, hbitos, etc. En
este caso, usar la tcnica de observacin podra consistir en visitar los lugares donde
suele frecuentar nuestro pblico objetivo, y observarlos caminar por la zona, examinar
los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos.
Si nuestro objetivo es analizar la competencia, podramos necesitar informacin sobre
sus productos, procesos, personal, estrategias, etc. En este caso, utilizar la tcnica de
observacin podra consistir en visitar sus locales y observar sus procesos, el
desempeo de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O podramos visitar los
mercados o zonas comerciales en donde se comercialicen sus productos y observar
sus productos (modelos, marcas), sus precios (precios, descuentos), sus estrategias de
distribucin (mercados, puntos de ventas), sus estrategias de promocin (medios
publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc. O tambin, podramos optar por
adquirir alguno de sus productos para as poder analizarlos mejor.
Si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad de alquilar un nuevo local para nuestro
negocio, podramos necesitar informacin sobre el trfico de consumidores, la
accesibilidad del local, la visibilidad del local, etc. En este caso, utilizar la tcnica de
observacin podra consistir en pasearse por la zona del posible local, observar el
trfico de consumidores por la zona durante todo el da, la existencia de locales de la
competencia y la afluencia de pblico que tienen, el ambiente de los alrededores, etc.
Las ventajas de usar la tcnica de observacin es que nos permite obtener informacin
precisa que de otro modo no podramos obtener, por ejemplo, informacin sobre
comportamientos espontneos que suceden slo en la vida cotidiana y en sus medios
naturales, o informacin que las personas no podran o no quisieran brindarnos por
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diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una tcnica de bajo coste y
fcil de aplicar.
Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta tcnica estn el hecho de no poder
determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a
realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras tcnicas
de investigacin.

EXPERIMENTACIN
Por experimentacin entendemos analizar el efecto que una o varias variables
independientes producen sobre otra variable dependiente.
Para ello es necesario controlar y neutralizar la influencia que otros factores puedan
ejercer sobre la variable objeto de estudio; con este fin, la experimentacin se traspasa
a universos aleatorios en los que el control es aleatorio y los resultados obtenidos se
estudian a travs del anlisis de la varianza.
Uno de los objetivos de la Investigacin de Marketing es el de tratar de definir las
relaciones que unen al mix del Marketing de la empresa con sus resultados.
Las relaciones que se identifican entre las variables del Marketing mix de la empresa y
sus resultados son de tipo causa efecto, constituyendo lo que se denomina relaciones
de
Causalidad.
El mtodo de experimentacin consiste en reproducir fenmenos a voluntad del
investigador.
Aplicado a la Investigacin de Marketing, la experimentacin trata de provocar la
conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo ms parecidas
posibles a una situacin real, con el objetivo de sacar consecuencias de la respuesta a
un estmulo cuyo efecto queramos conocer.
Es un mtodo de investigacin que ayuda a
identificar relaciones causales (causa/efecto).
Dnde vender ms mi producto, a la altura de
ojos, manos o pies? Rotamos en das sucesivos el
producto por los diferentes niveles. Medimos los
resultados obtenidos y realizamos el
correspondiente anlisis.
La ventaja de este mtodo es que elimina el factor
cambiante que el entrevistado provoca al
suministrar informacin en una encuesta.
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La principal dificultad de la experimentacin consiste en realizar la prueba en las

mismas circunstancias que en la realidad, as como en aislar los resultados obtenidos,
debido a la variacin producida respecto a otras variables no controladas en el
experimento.
Una vez que optamos por la experimentacin debemos: Definir los objetivos del
experimento.
Definir la zona experimental.
Elegir al azar las unidades experimentales
Fijar un perodo de duracin de la experimentacin
Realizar un diseo experimental
Recoger informacin
Anlisis de la informacin, conclusiones e informe de resultados

CONCLUSION
En conclusin del estudio de mercado son la interpretacin de los datos
obtenidos, proyectado a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa, para
obtener una imagen, lo ms claro posible de las ventas que la empresa pueda lograr, el
sistema de comercializacin o plan de ventas adecuadas y la mezcla de ideas para
llevar a cabo ese plan respecto a la empresa y as poder lanzar al mercado lo que se
desea.

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RECOMENDACIONES
SI usted piensa realizar un estudio de mercado solo si tiene un objetivo de negocio en
mente, su punto de partida debe ser una hiptesis o comprobar o rechazar y considerar
que desiciones tomar en los distintos escenarios, si no va a tomar desiciones , no
realice el precio de su producto ,
Se debe incluir en el analizis de interpretacin de la informacin recabada en el estudio
de mercado que se realizo

EGRAFIA
https://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2009/11/tema-05-estudio-demercado.pdf

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