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REPORTE

El Estado del
Consumidor
Hispano.

El Imperativo
del Mercado
Hispano
Segundo Trimestre, 2012

CONTENIDO
Resumen ejecutivo............................................................................................................1
Seccin uno:
Los latinos son vitales para el futuro de Estados Unidos..............................................2

Los hispanos representan un gran negocio ................................................................2

Los hispanos causarn parte del crecimiento futuro de Estados Unidos.................4

La cultura hispana en Estados Unidos es perdurable y sustentable..........................7

Seccin dos:
Los latinos estn en la interseccin del lenguaje, tecnologa y medios......................8

Mltiples plataformas para el consumo de contenido televisivo y online .............8

Adaptacin y adopcin tecnolgica...........................................................................10

Seccin tres:
Los hispanos tienen un consumo diferenciado.............................................................11

Fidelidad latina a las marcas de renombre.................................................................13


Inversin publicitaria....................................................................................................13

Conclusin.......................................................................................................................15

Copyright 2012 The Nielsen Company.

ACERCA DE ESTE REPORTE


En ms de 100 pases alrededor del mundo, Nielsen ofrece la ms completa comprensin sobre lo que los consumidores ven y
compran. En Estados Unidos, Nielsen ha proporcionado insights sobre los consumidores por casi 90 aos. El Imperativo del
Mercado Hispano presenta una fresca perspectiva sobre el segmento de consumidores hispanos en la economa de Estados Unidos.
Este reporte subraya la importancia del mercado hispano y proporciona insights para ayudar a los negocios a lograr el xito en las
oportunidades futuras.

Si fuera un pas independiente, el mercado


hispano en Estados Unidos sera una de las veinte
principales economas en el mundo por su poder
de compra.

RESUMEN EJECUTIVO
La poblacin latina es la minora ms grande en Estados Unidos y crece a una tasa sorprendente hacia la pluralidad tnica, lo
que ha sucedido ya entre los estados ms habitados y empieza a ocurrir en las poblaciones ms jvenes. La pluralidad tnica
se refiere a la coexistencia de varias etnias y razas fuera del segmento considerado como la mayora. Si el presente econmico
de Estados Unidos se beneficia sustancialmente de los hispanos, el futuro econmico del pas depender de ellos en virtud del
cambio demogrfico, as como los intercambios sociales y culturales.
Cada vez es ms importante desafiar las ideas errneas comunes sobre el mercado hispano, que subestiman la importancia de
su tamao, singularidad y valor. Los siguientes temas se desarrollan completamente en el reporte y descubren evidencias sobre
el cambio del mercado.
Los latinos son un componente fundamental para el xito de los negocios y no un nicho marginal casual.
El rpido crecimiento de la poblacin latina persistir, an si se interrumpe completamente la inmigracin.
Los latinos han acumulado un significativo poder de compra, a pesar de las percepciones contrarias.
Los hispanos -al ser el grupo inmigrante ms grande- presentan una sustentabilidad cultural significativa que no desaparece
en el crisol cultural de Estados Unidos.
Su uso de la tecnologa y medios no es un fiel reflejo del mercado general, sino que presenta distintos patrones debido al
lenguaje, cultura y dinmicas de propiedad.
Los latinos mantienen distintos patrones de consumo y no compran de la misma manera que el mercado en general.
La informacin en este reporte confirma lo que muchos profesionales del marketing saben desde hace algn tiempo pero,
tambin para algunos, es una llamada de atencin sobre el cambio que ha llegado para quedarse.

Copyright 2012 The Nielsen Company.

SECCIN UNO:
LOS LATINOS SON VITALES PARA EL FUTURO DE
ESTADOS UNIDOS
Los hispanos representan un gran negocio
Los Estados Unidos se encuentran en el camino a la
pluralidad tnica, que es impulsada en gran medida por
el notable crecimiento del consumo latino. La vibrante
composicin demogrfica del pas, con su saludable
dinmica multicultural y juventud, es un valor crtico en
la competencia econmica mundial. En el centro de este
valor, tanto ahora como en las prximas dcadas, se
encuentra la poblacin latina.
Con una fuerza de 52 millones, los latinos impactan
cada aspecto del panorama nacional incluyendo la
cultura popular, la fuerza de trabajo, el consumo, la
poltica y la identidad nacional de Estados Unidos. El
tamao del mercado hispano, su creciente influencia y
poder de compra de $1 trilln1 de dlares en 2010 y $1.5
trillones para 2015, requiere de una amplia comprensin
sobre lo que representa para el balance final de las
compaas.2

del hogar
Total

$1,600
$1,400

+50%

$1,200
$1,000
$800
$600
$400

$1

Trilln 1
de USD

$1.5

Trillones1
de USD

$200
2010

2015

Fuente: 2010: Selig Center for Economic Growth, The Multicultural Economy, 2010

Mercado Hispano vs. Mercado Total:


Crecimiento de ingreso (2000 a 2011)
Ingreso 2011

Crecimiento proyectado del poder de compra hispano

$-

Los latinos no son slo un sub-segmento de la


economa, sino actores destacados en todos los
aspectos de la vida en Estados Unidos.

Ingreso

Poder de compra

Crecimiento del
ingreso (%)
2000 a 2011

Hispano

Total

Hispano

<25K

24%

29%

-17%

-19%

25-34.9K

11%

14%

-13%

-10%

35-49.9K

15%

17%

-6%

0%

50-74.9K

19%

19%

0%

10%

75-99.9K

12%

10%

16%

31%

100K+

18%

11%

49%

71%

Fuente: Oficina de Censo de Estados Unidos

El tamao del mercado hispano,


su creciente influencia y poder
de compra de $1 trilln1 de
dlares en 2010 y $1.5 trillones1
para 2015, requiere de una
comprensin atenta sobre lo que
representa para el balance final de
las compaas 2.

1 Un trilln en Estados Unidos corresponde a un billn en Latinoamrica y en otros pases, dado que en Estados Unidos se maneja otro esquema de

nmeros a partir del billn.

2Selig Center for Economic Growth, The Multicultural Economy, Athens, GA 2010.

Copyright 2012 The Nielsen Company.

Muchas compaas creen que las


oportunidades significativas de crecimiento
provienen de fuera del pas, pero el
mercado hispano ofrece posibilidades
nicas de expansin dentro de las fronteras
de Estados Unidos. El poder de compra
del mercado hispano estadounidense se
reconocera como una de las 20 economas
ms importantes en el mundo, si se
considerara como un pas independiente.3
Incluso, el ingreso per cpita de los latinos
en Estados Unidos es ms alto que el de
algunos de los notoriamente renombrados
pases BRIC (Brasil, Rusia, India, China).4 A
pesar de la recesin, los hogares latinos en
Estados Unidos que ganan 50 mil dlares o
ms, aumentan a una tasa ms rpida que la
de los hogares en general.

como su considerable presencia en estados


con preferencias oscilantes tales como
Florida, Nevada, y Colorado. En la poltica
o en los negocios, los latinos pueden ser la
diferencia entre ganar y perder la batalla.
Con base en un consumo promedio ms
elevado en varios productos y su crecimiento
demogrfico continuo, los hispanos sern
los detonadores dominantes -y en muchos
casos, los nicos- en el crecimiento de ventas
de productos de consumo masivo, tema que
es abordado en la tercera seccin de este
reporte.

Compaas como Procter & Gamble,


General Mills, Unilever, Coca Cola y
Walmart, entre otras, han hecho que el
mercado latino sea imprescindible para su
crecimiento. Muchos otros han reconocido
tambin que el mercado de Estados
Unidos ha cambiado y que los hispanos
son un motor primordial para dinamizar
el crecimiento. Del mismo modo, los
principales candidatos polticos se enfocan
en los latinos, cuyo apoyo es crtico en las
votaciones, considerando tanto el cambio
impulsado por ellos en el mapa electoral,

Insights del
Mercado
Latino

$
El ingreso per cpita de
los latinos en Estados
Unidos es mayor
que el de algunos
de los notoriamente
codiciados pases BRIC
(Brasil, Rusia, India,
China).3

Los hispanos son fundamentales para el crecimiento


futuro:
Haga de la medicin de las marcas hispanas una
prioridad para los lderes de las compaas y
agencias.
Asigne recursos adecuados para identificar y
definir las oportunidades en el mercado hispano.
Comprenda el papel del lenguaje y cultura entre el
consumidor latino objetivo.

3CIA World Fact Book, Estimates Online, 2011. U.S. El poder de compra hispano fue de $1.1 billones de dlares en 2011 y ocupara el 14 lugar en el

listado de los pases G20, por arriba de Turqua, Australia, Argentina, Arabia Saudita y Sudfrica.
4Goldman Sachs Global Economics, Commodities & Strategy Research: BRICS. Edicin mensual 06/11. Junio 24, 2011. El ingreso per cpita hispano

proviene del Censo, en dlares deflactados de 2009. El ingreso per cpita hispano se encuentra por abajo del de Rusia, pero sobre el de Brasil, China
e India.

Copyright 2012 The Nielsen Company.

Los hispanos causarn parte del


crecimiento futuro de Estados
Unidos
Entre los aos 2000 y 2011, los hispanos
fueron responsables de ms de la mitad
del incremento de la poblacin de Estados
Unidos, con un crecimiento ligeramente
mayor que el de toda la poblacin restante
no hispana. Los latinos contribuirn con
una mayor participacin (60% o ms)
sobre el crecimiento poblacional durante
los prximos 5 aos. A pesar de que la
inmigracin ha disminuido claramente,
los hispanos continan experimentando
un dinmico crecimiento. De hecho, es el
segmento tnico de ms rpida expansin,
con un incremento esperado de 167% de
2010 a 2050, en comparacin con el 42%
que experimentar la poblacin total en
este mismo periodo.

Crecimiento de la poblacin estadounidense


(millones)

Los hispanos
aportan
el 50% del
crecimiento

Los hispanos
aportan
el 60%
del crecimiento

Hispanos

No Hispanos

Fuente: Nielsen Pop-Facts 2011 to 2016, Poblacin por etnia y raza dominante

Los hispanos son el grupo tnico de mayor


crecimiento y se espera un aumento de 167%
del 2010 al 2050, en comparacin con el 42%
de la poblacin total.

Crecimiento poblacional estadounidense proyectado de 2010 a 2050

A pesar de que
la inmigracin ha
disminuido claramente,
los hispanos siguen
experimentando un
dinmico crecimiento .

+1%

+42%

Poblacin
total

Blanca
no-hispana

+56%

+142%

+167%

Negra

Asitica*

Hispana

*Se excluye a la poblacin india americana, nativos de Alaska, Hawai y otras islas del Pacfico
Fuente: Proyecciones poblacionales del Departamento de Censos de Estados Unidos

Copyright 2012 The Nielsen Company.

La poblacin general estadounidense


envejece, mientras que la poblacin latina
permanece joven, lo que se convierte en
el principal impulsor del crecimiento de
la fuerza de trabajo y nuevo consumo.
Ms del 60% de la poblacin hispana en
Estados Unidos tiene menos de 35 aos
y 75% menos de 45. La grfica abajo
muestra un viraje en la tendencia de la
poblacin que tiene 45 aos, ya que los
hispanos se concentran en los segmentos
ms jvenes, en tanto que los blancos no
hispanos se ubican entre los de mayor
edad.

Debido al favorable crecimiento


demogrfico y de poder de compra de
los latinos, IBIS World, editor de Industry
Research Reports, ha identificado siete
sectores econmicos que se espera sean
los ms beneficiados por el cambio
demogrfico latino: compras residenciales,
alimentos (tiendas y restaurantes),
comercio detallista (especialmente
vestido y electrnicos), educacin
(superior y tcnica), servicios financieros,
transporte (automotriz y areo) e
industrias de medios y entretenimiento. 6

La edad media de la poblacin hispana


es de 28 aos, casi 10 aos ms joven
que la del mercado total, que se sita en
los 37. Dado que la edad promedio de un
comprador de casa nueva se ubica entre
los 26 y 46 aos, los latinos impulsarn
la adquisicin residencial durante los
prximos 10 aos.5

Dado que la edad del


comprador de casa nueva
se encuentra entre los
26 y los 46 aos, los
latinos impulsarn la
adquisicin residencial en
los prximos 10 aos5.

Porcentaje poblacional estadounidense por grupo de edad y etnia, 2011

<5 aos

5 a 14
aos

15 a 24
aos

25 a 34
aos

35 a 44
aos

Blancos no-hispanos

45 a 54
aos

55 a 64
aos

65 a 74
aos

75
aos

Hispanos

Fuente: Nielsen Pop-Facts, 2011

5 National Association of Hispanic Real Estate Professionals, State of Hispanic Homeownership, 2010.
6 IBIS World, The Growing Hispanic Population Means Big Business for These 7 Sectors, Reporte especial. Agosto 2011.

Copyright 2012 The Nielsen Company.

El mapa poblacional de Estados Unidos


muestra un continuo crecimiento en reas
tradicionalmente hispanas y un nuevo
desarrollo y dispersin espectacular
en reas en donde los hispanos eran
poco vistos. Los datos muestran que el
crecimiento persiste en California, Texas,
el Sureste, la mayor parte de Florida y la
zona metropolitana de Chicago.
Los hispanos son el 16% de la poblacin
nacional y se concentran en mayor medida
en Texas (38%), California (38%), Florida
(22%), Colorado (21%), Nevada (27%) y
Nuevo Mxico (46%).

Los estados mencionados cuentan con


grandes zonas de latinos en las que las
compaas pueden analizar comunidades y
anticipar las nuevas tendencias que afectarn
una creciente porcin de su negocio. En
un sentido muy real, los hispanos son un
indicador sobre el futuro del resto del pas.
El crecimiento hispano en las principales
reas Designadas de Mercado (DMA por
sus siglas en ingls) es aproximadamente dos
o ms veces mayor que el crecimiento total
de la poblacin, demostrando su creciente
influencia en muchos de los mercados ms
importantes del pas.

El mapa poblacional de
Estados Unidos muestra
un continuo crecimiento
en reas tradicionalmente
hispanas y una dispersin
espectacular y nuevo
crecimiento en reas
donde los hispanos no
eran muy vistos.

Porcentaje hispano de la poblacin en DMAs estadounidenses en 2011


y su crecimiento desde el 2000

Cada punto equivale al crecimiento en


5,000 personas latinas de 2000 a 2011
(%Comp, %Pen, ndice)

Quintil 1: Altamente hispano, en promedio 40%


Quintil 2: Sobre/en promedio 20%
Quintil 3: Debajo del promedio, alrededor de 9%
Quintil 4: Poco hispano, cerca de 5%
Quintil 5: Muy poco hispano, cerca de 2%

Fuente: Nielsen Pop-Facts, 2011

En Portland, OR, Los


En Salt Lake City, UT,
hispanos crecen 4.4 Los hispanos aportaron
veces ms rpido que la el 27% del crecimiento
DMA Total
total de las DMA

En Sioux City, IA, Los En St. Paul, MN, los


En Washington D.C., los
hispanos crecieron en hispanos represenhispanos tienen la mediana
60%, en tanto que la
taron el 20% del
de ingreso ms alta con
poblacin no hispana crecimiento total de respecto a otros importantes
se contrajo
la poblacin
DMAs

Regin DMA - rea Designada de Mercado: Trmino utilizado por Nielsen para identificar un grupo de condados en el cual las estaciones de televisin del mercado
local mantienen el predominio respecto al tiempo total de horas de TV vistas.

Principales DMAs hispanas en 2011 y 2016


2011

Poblacin
hispana 2011
(000)

Poblacin total
2011
(000)

2016

Poblacin
hispana 2016
(000)

2011 a 2016

Poblacin total Porcentaje


de
2016
crecimiento
(000)
hispano

Porcentaje de
crecimiento
total de la
poblacin

Los ngeles

7,961

17,741

8,839

18,752

11.0%

5.7%

Nueva York

4,466

21,050

4,788

21,369

7.2%

1.5%

Miami

2,051

4,368

2,269

4,531

10.6%

3.7%

Chicago

1,939

9,742

2,157

9,953

11.2%

2.2%

Houston

2,175

6,333

2,560

6,906

17.7%

9.1%

Dallas

1,979

7,283

2,394

7,936

21.0%

9.0%

Fuente: Nielsen Pop-Facts, 2011

Copyright 2012 The Nielsen Company.

La cultura hispana en Estados


Unidos es perdurable y
sustentable
La creencia convencional y expectativa
-an prevaleciente en las estrategias de
marketing de muchas compaas- respecto
a los hispanos, es que gradualmente sern
parte en la fusin cultural. Este paradigma
en el cual los inmigrantes se despojan
de su cultura y se funden en una sola, ha
llegado a ser cada vez ms insostenible.
Muchas circunstancias nicas se combinan
para hacer de los hispanos el grupo
poblacional ms grande que muestra
sustentabilidad cultural. Las redes
sociales sin fronteras, el intercambio sin
precedente de bienes y tecnologa como
facilitadores para el intercambio cultural,
la retro-culturizacin y la cultura de la
nueva generacin, se combinan para dotar
de sustentabilidad a la cultura hispana en
Estados Unidos. En otras palabras, podr
evolucionar, pero no desaparecer.
Para ilustrar la dinmica de la
sustentabilidad cultural, una encuesta
nacional realizada en el 2011 entre
adultos hispanos, detect las siguientes
tendencias:7
37% de los hispanos adultos que principalmente hablaron en ingls cuando eran
nios pequeos, indicaron que
aprendieron suficiente espaol para
lograr ser bilinges actualmente. Estos
hispanos bilinges manifiestan notable
inters por leer, ver y explorar ms medios de comunicacin en espaol durante
los prximos 5 aos.

Los hispanos adultos dicen que desean


ser ms latinos (31%) o biculturales
(60%) de lo que son ahora, les gusta
platicar con otras personas sobre su
cultura (75%) y hablan con su mejor
amigo en espaol (51%), o en igual
medida en ingls y espaol (24%).
El anlisis de los datos del Censo muestra
que 72% de los padres en matrimonios
interraciales (uno hispano y el otro no)
clasificaron a sus propios hijos como
hispanos en 2011; comparado con el 35%
que as lo hicieron en 1991. Este dato
creci ms del doble a travs de los aos,
reflejando la sustentabilidad cultural
ligada al orgullo, aceptacin pblica y
retro-culturizacin.
Aunque los elementos bsicos de
sustentabilidad cultural han sido
identificados y algunos hallazgos
cualitativos se han reportado, estas
medidas cuantitativas muestran la
necesidad de un gran esfuerzo para
anticiparse a la dinmica del cambio
cultural en Estados Unidos.

Poblacin estadounidense por origen (millones)

La ascendencia mexicana es mayor que la irlandesa, inglesa o italiana en los Estados Unidos

Nueve de cada diez hispanos que son


padres o lo sern, quieren que sus hijos
sean capaces de hablar espaol, an
cuando desean que tambin se comuniquen en ingls.

Alemana

Mexicana

Irlandesa

Inglesa

Italiana

Fuente: Nielsen Pop-Facts, 2011

7EthniFacts cre el modelo de sustentabilidad cultural como una alternativa a los modelos de asimilacin y aculturacin, incorporando un conjunto de escalas de

comportamiento y actitudes, algunas de ellas consideradas con su permiso en este estudio. El informe fue realizado con un panel nacional cuya muestra fue de 4,000
adultos hispanos.

Copyright 2012 The Nielsen Company.

SECCIN DOS:
LOS LATINOS ESTN EN LA INTERSECCIN DEL LENGUAJE,
TECNOLOGA Y MEDIOS
Las tasas de uso que los latinos mantienen
respecto a la televisin, los telfonos
inteligentes, las redes sociales, el video en
lnea y otras formas de entretenimiento,
hacen de ellos uno de los objetivos de
mercado ms comprometidos y dinmicos.
La combinacin de juventud relativa,
comunidad, cultura y lenguaje, les da
la preferencia para convertirse en los
pioneros de las nuevas tendencias en
medios, mediante una acelerada absorcin
tecnolgica.

Mltiples plataformas para el


consumo de contenido televisivo
y online
Debido a su nmero, los hispanos han
ejercido una influencia significativa en el
panorama de los medios, dando forma a la
programacin, canales dedicados y ofertas.
Ellos acceden a los medios desde todas las
plataformas disponibles y frecuentemente
lideran al mercado general como usuarios
pioneros de las tecnologas emergentes.
Aproximadamente 60% de los hogares
latinos cuenta con -al menos- un telfono
mvil con video e internet, en comparacin

con el 43% del mercado general.


Mensualmente, los hispanos ven 68%
ms tiempo de video en internet y 20%
ms tiempo de video desde sus telfonos
mviles, en comparacin con la poblacin
no hispana blanca.
La teleaudiencia en tiempo real del
mercado latino es considerada como
alta. Los hispanos tienden a usar una
grabadora digital de video (DVR) en
menor medida que el promedio de
hogares: slo el 31% de los hogares
hispanos cuenta con uno de estos equipos
comparado con el 41% del mercado
general. Es interesante saber que los
hogares hispanos, son de dos a tres veces
ms tendientes a pausar la programacin
en ingls que en espaol.

El lenguaje sirve como un hilo conductor


en varias tendencias discutidas en este
reporte. Estimaciones del Universo de
Nielsen muestran que el 56% de los
adultos hispanos habla principalmente
espaol en su hogar, en comparacin con
el 40% que prefiere el ingls. Este dato
descubre la importancia de usar espaol
al querer llegar a los latinos.
Uso de idioma entre los adultos hispanos
en Estados Unidos

Tiempo que ven Video


Hispanos

Blancos no hispanos

Tiempo gastado mensual en Horas:Minutos


ndice Hispanos vs.
Blancos no hispanos

125:48

142:05

En TV tradicional

11:52
58

6:50
Viendo TV con pausas

25:16
87

22:01
Reproduccin DVR

3:52
6:29

168

Viendo video va internet

15%
28%

3:37
4:20

120

Suscriptores que ven video en un telfono celular

25%

Fuente: Nielsen 3er. Trimestre 2011

4%
Slo espaol

28%
Slo ingls

Principalmente ingls
Principalmente espaol
Espaol e ingls en igual medida

Fuente: Estimados del Universo Nielsen 2011-2012

89

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Las influencias culturales tales como el tamao


de la familia y la presencia de nios, as como
la aptitud para el lenguaje, determinan los
hbitos de la teleaudiencia. Por ejemplo, el
fenmeno de presenciar los programas de TV
en compaa, es particularmente prominente
en la comunidad latina, en la que padres e hijos
comparten la experiencia visual. En mayo del
2011 los hispanos vieron en compaa el 59%
de toda la programacin de mayor audiencia
difundida en espaol. Durante el mismo
periodo, el mercado general vi en compaa el
48% de la programacin de mayor audiencia
difundida en ingls.
El tipo de programacin tambin refleja las
diferencias culturales. Los latinos superan
el promedio de teleaudiencia en ciertos
gneros tales como talk shows, documentales
de noticias, telenovelas e informacin
deportiva. En contraste, la teleaudiencia
del mercado general ve con ms frecuencia
dramas policiacos, comedias, ciencia ficcin
y animacin nocturna. Esta diferencia est
relacionada con el enfoque hispano respecto
al compromiso con programas de informacin
relevante y culturales, ms que slo con el
entretenimiento.

Aficionados al
Ftbol Soccer
y Americano
Los deportes representan otra forma
popular de entretenimiento familiar.
Como los dems, los hispanos
disfrutan los eventos deportivos,
aunque su inters se extiende tanto a
los tradicionalmente estadounidenses
como a los latinos. El ftbol
americano y el soccer encabezan la
lista de deportes populares en el reino
latino con fervientes seguidores. En el
2010, el partido en la Copa Mundial
entre Argentina y Mxico alcanz
la teleaudiencia de 7.9 millones de
hispanos entre los 18 y 49 aos de
edad, cifra ligeramente mayor a los
7.3 millones de espectadores del
Super Bowl de 2012, pertenecientes al
mismo rango demogrfico.

Insights de
Medios y
Tecnologa
Los profesionales de marketing
necesitan apoyarse en una mezcla de
opciones de medios y tecnologa que
se enlacen con el estilo de vida del
mercado latino, cultura y preferencias
lingusticas.
Los negocios pueden sacar provecho
de las nuevas tecnologas para llegar
al joven y creciente mercado latino.

Copyright 2012 The Nielsen Company.

Adaptacin y adopcin
tecnolgica
Existe un segmento emergente de
hispanos al corriente de nuevas
tecnologas que han avanzado de
manera conjunta para lograr el acceso
a internet en su casa. Los hispanos son
tres veces ms asiduos a contar con
internet en algn dispositivo mvil, pero
no cuentan con internet en casa (9%
vs. 3% respectivamente). De manera
general, estn 28% ms dispuestos a
contar con un telfono inteligente que
la poblacin no hispana blanca, lo que
es una oportunidad significativa para los
negocios del ramo. Destacan tambin
de todos los grupos tnicos en cuanto
a su consumo de servicio mvil de
datos, incluyendo descarga de msica
e imgenes a una tasa creciente. Su
dependencia de los dispositivos mviles
para conectarse a internet podra explicar
por qu su recibo promedio es 8% mayor
que el del mercado general.

Los latinos pueden usar la misma


tecnologa que el resto del pas, pero la
adaptan de manera diferente haciendo
de ella una herramienta ms enfocada a
la cultura. La siguiente informacin sobre
el uso de internet y del telfono celular
indica las similitudes y diferencias al
comparar a los hispanos con el mercado
total.
Aproximadamente 9 de cada 10 hispanos
cuentan con acceso a internet, mediante
su conexin va la familia extensa,
el trabajo, la escuela y otros lugares
pblicos. Son menos afines a contar
con acceso a internet en su hogar, en
comparacin con el promedio general
(62% y 76%, respectivamente).
A lo largo del ao pasado, los hispanos
aumentaron el uso de banda ancha
en el hogar en 14%, lo que implica
un crecimiento mayor al doble del
experimentado por el mercado general
(6%).

Servicios de datos mviles usados por los hispanos los ltimos 30 das
68%

Mensaje va texto/SMS

73%

36%

Correo electrnico

19%

Descarga de imgenes
11%

Video mvil
9%

48%
48%
50%

34%

22%
20%
24%
21%

18%
16%

Copyright 2012 The Nielsen Company.

58%
56%

30%
27%

Fuente: Nielsen Q4, 2011 Mobile Hispanic Insights Report

10

79%

57%

41%

Internet mvil

Descarga de pistas
musicales completas

78%

Hispanos
Blancos
Negros/Afroamericanos
Asiticos/Islas del Pacfico

SECCIN TRES:

LOS HISPANOS TIENEN UN CONSUMO


DIFERENCIADO
La evidencia proveniente de varias fuentes,
demuestra que el consumo hispano de
productos es nico en varios aspectos
y diferenciado respecto a los dems
consumidores estadounidenses.
Los hispanos no necesariamente reflejan
los patrones de consumo de todos los
consumidores y -por lo tanto- es esencial

Insights del
Comprador

comprender sus necesidades, deseos


y tendencias de compra. A travs de
todos los canales de compra, tienden
a comprar con menor frecuencia pero
gastan ms por viaje de compra, y son
menos asiduos a comprar productos a
precios promocionales.

El nmero menor de viajes de


compra de los hispanos, hace
crtico para los detallistas el
desarrollo de una fuerte conexin
con ellos para que los elijan como
destino de compra.
Los fabricantes deben colaborar
con los detallistas para desarrollar
estrategias mutuamente
beneficiosas y aprovechar el que
los hispanos realizan mayores
compras en cada viaje a la tienda.

Viajes de compra y dlares gastados por viaje


Total cadenas detallistas

Viajes de compra por hogar


149

150

145

143
142

140
Hispanos que prefieren
Espaol

Hispanos que prefieren


Ingls

Blancos no hispanos

Dlares por viaje de compra


$55
$52

$51

$50
$47
$45

$40
Hispanos que prefieren
Espaol

Hispanos que prefieren


Ingls

Blancos no hispanos

Fuente: Nielsen Homescan, Total Estados Unidos; 52 semanas terminadas el 12/25/2011

Copyright 2012 The Nielsen Company.

11

Para muchas categoras, los hispanos


muestran tasas de crecimiento de
consumo distintas a las de los no
hispanos. Las tendencias en ventas de
Bebidas son evidencia convincente de
que los consumidores hispanos actan
como aceleradores para categoras en
crecimiento y como freno para otras en
declive. Este hecho puede ser descrito
como la ventaja hispana, presente en las

Tasas de Crecimiento Anual Compuesto


(CAGR, por sus siglas en ingls)
proyectadas de 2010 a 2015, en ocho
de nueve categoras de bebidas. Tales
proyecciones reflejan las tendencias
de varios aos pasados y corroboran la
creciente contribucin hispana al futuro
del negocio de las bebidas.
Los hispanos gastan sustancialmente ms
que el mercado total en las 10 categoras

Ventas Totales
Tasa de Crecimiento Anual Compuesto (%)
Proyeccin 2010 a 2015
General

T
Licores/Vino
Caf
Cerveza
Beb. no carbonatadas
Bebidas carbonatadas
Jugo
Agua embotellada
Leche

Hispano

No
Hispano

Ventaja
Hispana*

3.4

9.5

2.4

7.1

3.3
3.2
2.9
0.9
0.2
-0.7
-2.6
-7.0

6.0
6.6
2.9
6.1
2.8
2.3
-1.1
-3.3

3.0
2.7
2.9
0.0
-0.1
-1.3
-2.9
-7.6

3.0
3.9
0.0
6.1
2.9
3.6
1.8
4.3

*Ventaja Hispana = Tasa de crecimiento hispana - no hispana

de mayor uso hispano, que incluyen


productos para beb, cuidado del cabello y
artculos de tocador.
Estos datos evidencian una pequea
muestra de categoras altamente
personales y significativas, en las
cuales los negocios se benefician de
la comprensin de las diferencias del
consumo hispano respecto al general.
Un ejemplo: en relacin con la categora
de cuidado para el cabello, las latinas
comienzan a dar tinte a su cabello a
una edad ms temprana que la del
mercado total y compran los tintes con
mayor frecuencia. Dar color al cabello
es visto como una manera importante
y econmica de dar cauce a la belleza
y expresin propia, lo que puede dar
luz a los profesionales del marketing
para potenciar los insights sobre estas
consumidoras.
Dentro de la categora de productos
para el cuidado de bebs, muchas
compaas han cambiado la manera en
que se acercaban al mercado latino, sin
relegarlos ms a una segunda posicin,
sino enfocndose en ellos al considerarlos
un impulsor clave para el crecimiento de
sus negocios.

Fuente: Nielsen Beverage Landscape in the U.S., 2010

Las principales 10 categoras hispanas de productos


ndice de compra: Participacin de ventas en dlares a hispanos divididas entre
la participacin en dlares de hogares estadounidenses X 100

Categora

ndice del dlar hispano


respecto a total hogares

Vegetales secos y granos

221

Cuidado del cabello

154

Aceite comestible

152

Comida para beb

150

Perfumes para mujer

149

Productos para arreglo personal

144

Paales desechables

144

Planificacin familiar

142

Suministros fotogrficos

142

Productos para beb

137

Fuente: Nielsen Homescan 01/02/2011 12/31/2011

12

Copyright 2012 The Nielsen Company.

Las tendencias
de ventas de las Bebidas
son evidencia convincente
de que los consumidores
hispanos actan como
aceleradores para las
categoras en crecimiento
y freno para otras
en declive.

Fidelidad latina a las marcas de


renombre

que en el mercado total, donde los niveles


comparativos de compra entre marcas (genrica y
de renombre) son equiparables.

Los datos totales del canal detallista


para todas las categoras de productos
de consumo masivo, muestran que
los hispanos son tan afines a preferir
las marcas de renombre y las marcas
genricas como el mercado en general.

Los latinos gastan 15% ms en productos para


beb de marcas de renombre y 10% ms en marcas
genricas, propiciando una relacin ganar-ganar
para todos los tipos de productos que se encuentran
en el segmento. En el mbito de salud y belleza, los
hispanos gastaron 10% ms en marcas de renombre
y 9% menos en genricas respecto al mismo
indicador del mercado total. En estas categoras
significativas, los latinos afirman que compran
productos con marca de la tienda por la economa
y no necesariamente por su preferencia.

Dicho esto, la lealtad de los hispanos a


marcas de renombre prevalece en tres
categoras de producto con consumo
significativo: cuidado del cabello,
productos para beb, salud y belleza; en
ellas los latinos prefieren comprar marcas
de renombre en mayor intensidad que
el mercado general. En la categora de
cuidado para el cabello, la compra de
marcas de renombre es 43% ms alto

En productos para el cuidado del cabello, la compra que


realizan los latinos de marcas de renombre es 43% ms
alta que la del total mercado, cuya compra de marca
genrica es equiparable a la renombrada.

Marca renombrada vs. Marca genrica


Dlares anuales por hogar comprador

Marca de renombre
Hispanos

Total

Marca genrica

Hispanos vs.
ndice Total

Hispanos

Total

Hispanos vs.
ndice Total

Cuidado del cabello

$55

$39

143

$7

$7

99

Productos p/beb

$26

$23

115

$6

$6

110

Salud y belleza

$326

$297

110

$69

$75

91

Fuente: Nielsen Homescan 01/02/2011 12/31/2011

Inversin publicitaria
Las compaas invierten en donde
detectan mayor potencial; ahora
desembolsan $5.7 mil millones en
medios hispanos, principalmente
invertidos en televisin hispana. El
gasto en casi todos los medios de
comunicacin hispanos experiment
un incremento de 2010 a 2011, lo que
abona la evidencia de que los negocios
continuarn inviertiendo en este
creciente mercado, en tanto la economa
se recupere. Aunque no es cuantificable,

existe tambin alguna inversin hispana


asignada a iniciativas en ingls por
anunciantes conscientes de los latinos
angloparlantes.
La lista de los 10 mayores anunciantes en
Estados Unidos se compone de compaas
lderes que han realizado un serio
compromiso con este mercado. Entre las
que formaron parte de esta lista tanto en
2010 como en 2011 se encuentran Procter
& Gamble, McDonalds, AT&T, Verizon,
Toyota, General Mills y General Motors.
McDonalds manifiesta que ellos llevan la

delantera con los insights multiculturales


como resultado de que 40% de sus
ingresos provienen de consumidores de
esos grupos. McDonalds es el cuarto
mayor anunciante en espaol y gasta
131 millones de dlares en esta arena.
Procter & Gamble tambin ha confirmado
la importancia del uso de insights
multiculturales para dirigir campaas al
mercado en general en ciertas categoras.
Estas campaas y muchas ms, estn
intensificando y sintonizando sus
estrategias para dirigirlas a los latinos, con
el objetivo de mantener su competitividad
en este cambiante mercado.

Copyright 2012 The Nielsen Company.

13

Gasto publicitario global en medios


Medio

2011
(000)

Impacto
Publicitario

% Crecimiento
2010 a 2011

Cadena de TV espaol

3,268,707

13%

Anuncio TV espaol

1,153,639

1%

TV por cable en espaol

452,207

21%

Anuncios en radio

664,375

1%

Revistas nacionales

136,305

26%

61,225

-4%

tanto como la poblacin general.

5,736,458

11%

2. Un mismo comercial difundido en espaol

Peridicos locales
Total

El idioma es fundamental en la publicidad al conectar


con la audiencia hispana en varios niveles, desde el
agrado hasta la recordacin. Cuatro aprendizajes clave
sobre el idioma y el mercado latino pueden servir
como gua para los anunciantes:

1. Los hispanos recuerdan comerciales en ingls,


incrementa la recordacin publicitaria hasta en 30%.

Fuente: Nielsen Ad*Views, Ao calendario 2011

3. A los latinos les gustan los comerciales 51% ms


si se difunden en espaol en lugar de ingls.

4. Contratar talentos que hablen espaol para

difundir el contenido tiene mayor impacto en el 30%


de los latinos.
Fuente: Nielsen TV Brand Effect

Inversin publicitaria de los 10 pincipales anunciantes en espaol


Compaa
matriz

Total $$$
(millones)

Revistas
nacionales
% del total

TV por Cable en
espaol
% del total

Cadena de TV en
espaol
% del total

Anuncios radio
% del total

Anuncios TV
% del total

PROCTER & GAMBLE

225.6

13%

13%

73%

1%

0%

BANCORP INC

193.1

0%

0%

98%

0%

2%

DISH NETWORK

160

1%

8%

89%

0%

2%

MCDONALDS

131.2

1%

4%

72%

10%

13%

AT&T

130.5

0%

9%

42%

7%

42%

VERIZON

125.6

0%

10%

67%

4%

18%

TOYOTA

100.5

1%

8%

77%

4%

10%

GENERAL MILLS

94.8

0%

5%

93%

1%

1%

KRAFT FOODS

91.8

3%

15%

77%

4%

2%

GENERAL MOTORS

90.8

3%

9%

71%

8%

8%

1,343.8

3%

8%

76%

3%

9%

10 PRINCIPALES

Fuente: Nielsen Ad*Views, Calendario estndar 1.1.11-12.31.11. Inlcuye nicamente a los distribuidores de contenido en espaol, excluye los promocionales / anuncios de
servicio al pblico y de respuesta directa.

14

Copyright 2012 The Nielsen Company.

Conclusin
Los hispanos ya cuentan con una importante participacin
en el gasto del consumidor y, dada su juventud, avances
educativos y creciente capacidad de gasto, estn
convirtindose rpidamente en detonadores del crecimiento
e instauradores de tendencias en el mercado. Los negocios
necesitan comprender el qu, cmo, dnde y por qu de su
papel en el espacio de consumo del maana.
En los pronsticos sobre el crecimiento de consumo, la
participacin hispana es significativamente mayor que la no
hispana. La evidencia de la singularidad y sustentabilidad de
la cultura hispana es convincente e implica una futura cultura
estadounidense con fuerte sabor latino.
Finalmente, es importante conocer que los nicos y tiles
vehculos para alcanzar a los hispanos estn relacionados con
el lenguaje, el consumo de medios y la adopcin tecnolgica.
Dada la dependencia del mercado total en los hispanos para
el crecimiento futuro, la explotacin de sus preferencias
y comportamientos de compra es esencial para el xito de
cualquier estrategia o plan de marketing.
Este reporte proporciona los fundamentos generales para
construir estrategias efectivas que sern en mayor medida las
primeras promotoras de crecimiento en virtualmente todos
los servicios y categoras. La comprensin de los patrones
demogrficos, culturales y de consumo guian el camino hacia
un considerable y creciente impacto en la participacin total
de mercado.

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15

El Estado del Consumidor Hispano: El Imperativo del Mercado


Hispano es una iniciativa encabezada por Nielsen y el
Hispanic/Latino Advisory Council.
Jenny Alonzo Co-Chair of HLAC
Entrepreneur, Media Consultant
Ernest Bromley Co-Chair of HLAC
Chief Executive Officer, Bromley Communications
Dr. Juan Andrade, PhD.
President and Executive Director, United States Hispanic Leadership Institute
Guarione M. Diaz
President and CEO, Cuban American National Council
Dr. Henry Flores, PhD.
Professor of Political Science and Dean of the Graduate School,
St. Marys University
Dr. David Hayes-Bautista, PhD.
Center for the Study of Latino Health & Culture, UCLA School of Medicine
Ral Lomel-Azoubel
Executive Chairman, SABEResPODER
Lillian Rodrguez Lpez
Director, Latin Affairs, The Cola-Cola Company
Luis Miranda, Jr.
President, MirRam Group
Catherine Pino
Co-Founder & Principal, D&P Creative
Suzanna Valdez
Vice President of Advancement, The Arsht Center Foundation
Adrienne Pulido
EthniFacts
Dr. Carlos Arce, PhD.
EthniFacts

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Sobre el Hispanic/Latino Advisory Council:


El Hispanic/Latino Advisory Council fue conformado con el
objetivo de apoyar nuestros esfuerzos para congregar, medir y
reportar con precisin informacin sobre los hogares latinos en
Estados Unidos. El Consejo est conformado por 11 industrias,
comunidades y lderes de negocios de todo el pas. Ellos nos
asesoran en cuanto al entrenamiento de los reclutadores de
nuestra muestra bilinge y en la traduccin de materiales para
los hogares latinos del panel de televisin, entre otros aspectos.

Sobre Nielsen

En ms de 100 pases alrededor del mundo, Nielsen proporciona


la ms completa comprensin sobre lo que los consumidores
ven y compran.

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compaa global de informacin y medicin, con
posiciones lderes en el sector de informacin de mercados y del consumidor, de audiencias de
televisin y medicin de otros medios de comunicacin, inteligencia en lnea, telefona mvil,
ferias comerciales y otros valores relacionados. Nielsen est presente en ms de 100 pases, y
con sedes en Nueva York (Estados Unidos) y en Diemen (Pases Bajos). Para mayor informacin
por favor visite www.nielsen.com

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Copyright 2012 The Nielsen Company. Todos los derechos reservados. Nielsen y el logotipo Nielsen
son marcas registradas CZT/ACN Trademarks, L.L.C.
Otros productos o marcas estn registradas por sus respectivas compaas. 12/4643

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