MAESTRA EN EXPLOTACIN DE DATOS Y GESTIN DEL CONOCIMIENTO

Caso 5 - Amazon

1. CADENA DE VALOR DE MICHAEL PORTER

Actividades PRIMARIAS

Producto: la propuesta de valor de Amazon para los clientes finales, los

consumidores, es un lugar donde las personas pueden ir y encontrar cualquier
cosa que quieran comprar en lnea.
Para lo que son los partners en los distintos verticales vara en funcin de las
capacidades de cada uno. Amazon ofrece una base de clientes y capacidades
digitales, de venta, de logstica y conocimiento del canal que muchos retails
tradicionales no tienen.

Informacin:
Al ocurrir todo en la plataforma de Amazon, el conocimiento sobre las
preferencias explcitas (compra, eleccin) e implcitas (clics).
Amazon fue uno de los precursores en el uso de esta informacin para crear
sistemas de recomendacin basados en user-to-user, tem-to-item, es decir,
tomar en cuenta preferencias de perfil parecido al de ellos, o que hayan
comprado productos similares.
Esto tambin es parte del valor agregado que ofrece a los consumidores y a los
clientes.

PROCESOS

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Logstica de entrada:
Amazon abasteca el 35% de sus ttulos ms vendidos.
relativamente pocos ttulos, generalmente best-sellers.

Almacenaba

Ordenar sus libros segn la demanda le permita a Amazon limitar el capital de

trabajo y las inversiones en almacenaje.
Operaciones:
Amazon no posea los productos que se vendan y en muchos casos no asuma
la responsabilidad por las tareas que aseguraban la entrega de la orden.
Al principio almacenaba relativamente pocos ttulos, generalmente best-sellers.
Ordenar sus libros segn la demanda le permita a Amazon limitar el capital de
trabajo y as inversiones en almacenaje.
Al ingresar a las categoras de msica y video, Amazon extendi el modelo de
negocio completamente integrado que haba desarrollado en libros, y complet
todo el rango de funciones comerciales, incluyendo compra, almacenaje,
comercializacin, embarque y servicio al cliente.
En 1999 invirti en capacidades de almacenaje y abastecimiento de rdenes.
Construy cinco almacenes y centro de distribucin y varios centros de servicio
al cliente en Estados Unidos.

Logstica de salida:
A diferencia de los minoristas que tienen mltiples centro de distribucin que
entregan cajas de productos, ellos no embarcan porque directamente no tienen
tiendas fsicas. Cuenta en cambio con centros de distribucin centralizados que
seleccionan y empacan millones de combinaciones diferentes de productos y
las embarcan directamente a millones de hogares de los clientes.
Amazon daba cuenta del 60% de sus rdenes, de un nico gran distribuidor:
Ingram Book Distributors.
El 40% restante de otros distribuidores y editores.

Marketing y ventas:
Realizaba todo desde su plataforma optimizada tanto para los consumidores
finales como para los partners con los cuales realizaba distintos tipos de
convenio. En funcin del potencial de cada uno Amazon tomaba una serie de
tareas en las cuales su capacidad se destacaba, para complementarse entre
ambos.
Su sistema de comercializacin y ventas siempre fue muy orgnico, generando
redes de afiliados que impulsaron trfico hacia su sitio web, sin alejarse de su
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core que el canal digital. Ms all del convenio realizado fue consolidando su
estrategia en la Tienda nica.

Post-venta:
Amazon se destaca por un excelente servicio de postventa. En el caso de
inconvenientes con la entrega o con la calidad del producto siempre toma la
posicin del consumidor y sin discutir devuelve el dinero aunque se trata de un
error o demora del sistema de correos, por ejemplo.
Maneja atencin telefnica, va email y formularios para el seguimiento de
consultas y reclamos. A su vez tiene un sistema de trackeo muy completo
Ayuda al cliente a seguir adquiriendo productos realmente relacionados a sus
intereses, preferencias, basados en su opinin y compras anteriores. Fue de los
primeros en el mundo de internet en darse cuenta que la clave no estaba en
una transaccin puntual, sino en generar una relacin con el cliente,
aconsejndolo a travs de correos electrnicos con recomendaciones,
personalizando el sitio web a su gusto, y generando una experiencia superior.

Actividades de SOPORTE

Finanzas: su ciclo de flujo de caja asociado con sus operaciones fue

destacado.
Su ciclo operativo es distinto del tpico. Las libreras tradicionales pagan a los
proveedores a los 90 das de entregado el producto, y despus pasa un
determinado tiempo hasta que el cliente lo compra y paga, mientras que en
caso de Amazon luego de cobrar el dinero de parte del consumidor dispone de
l durante 60 das hasta pagarlo al partner.

Tecnologa:
Su fundador invirti 800 millones de dlares en construir e integrar la
tecnologa que corra su sitio web, la unidad de servicio al cliente, los sistemas
de procesamiento de pagos, y operaciones de almacenaje.
Tena varias innovaciones como la compra con clic, los indicadores. A su vez
realiz fuertes inversiones en infraestructura del comercio electrnico. Haba
construido tambin una enorme base de datos de informacin de productos e
informacin de clientes que sostenan muchas de las funciones dirigidas por la
informacin, como el servicio al cliente y dar servicio al sitio web.

PROCESOS

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En sntesis, altos estndares de seguridad, confiabilidad y escalabilidad. La
tecnologa es la columna vertebral de la compaa. A tal punto est
desarrollada que constituyo en s mismo spin-off de nuevos productos, como el
caso de Amazon Cloud Services, donde todos el sistema de servidores
desarrollados para s lo puso al servicio de terceros, generando nuevos
ingresos, y una mejor escala y costos.

2. ANLISIS PESTLE
Poltico: en algunos pases fue resistido el ingreso de Amazon. Y a medida que
fue ganando presencia en ms industrias corre el riesgo de convertirse en un
jugador de posicin monoplico que influye de manera injusta. Por el momento
no tuvo mayores inconvenientes pero a medida que gana ms espacios en ms
lugares es probable que se vayan incrementando las dificultades de evitar
medidas que lo limiten.
Tecnologa: el advenimiento de Internet comercial a partir de 1995 posibilit
que surgieran compaas cuyo modelo de negocio estuviese basado
enteramente en este canal. Se fue desarrollando todo un ecosistema de pagos
(1998 surge Paypal), de intermediacin y subastas como Ebay, y otras
modalidades que utilizaban las nuevas funcionalidades.
Social: la facilidad, comodidad y experiencia diferencial de la compra online
hicieron que el comercio electrnico fuera ganando cada vez mayor market
share vs. otros canales. La gente fue perdiendo progresivamente el miedo a la
seguridad de sus datos, de ingresar su informacin financiera, y otros recelos
iniciales.

3. MATRIZ DE RIVALIDAD

Anlisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter

1. Poder de negociacin de los clientes: en el caso de los consumidores
Amazon muchas veces representa la mejor opcin por precio, conveniencia y
seguridad. Por el lado de los clientes corporativos muchas veces al ser quien
conoce el canal, tiene la informacin y la relacin con los clientes, existen
pocos players que puedan ofrecer ese tipo de exposicin por lo que su posicin
dominante le permite cotizar sus diferentes servicios.

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2. Rivalidad entre las empresas: Amazon tiene la ventaja de ser de las
precursoras de Internet empezando en 1994. A diferencia de la mayora
sobrevivi la crisis punto com y luego cada vez tuvo mejores resultados en
ingresos y rentabilidad.
En los primeros aos compr empresas como Exchange.com, Musicfile.com, y
otras ms para competidor con Google, Ebay, Apple. Absorbi su tecnologa y
empleados para lograr operaciones de IT de Amazon ms competitivas.
Recientemente aparecieron competidores poderosos como Alibaba desde China,
pero Amazon se sigue reinventando creando nuevas categoras que le generan
excelentes mrgenes de ganancia.

3. Amenaza de los nuevos ingresantes: Amazon tiene una base de datos

importante con la historia de compra y de preferencias de los clientes. Un
sistema de recomendacin de vanguardia, e innovaciones en la experiencia de
compra patentadas que lo distinguen del resto. A su vez su trfico est en los
principales del mundo, y est asociado a retailers poderosos de Estados
Unidos.
A su vez tiene economas de escala considerables, lo que junto al capital y acceso
a la distribucin que requiere la industria constituyen una barrera de entrada
poderosa para quien quiera disputarle el terreno en el comercio electrnico.

4. Poder de negociacin de los proveedores: Amazon inici una serie de

alianzas con otros minoristas de Internet. Estas empresas se convirtan en
afiliadas de Amazon y le pagaban tarifas de colocacin y referencia para
publciitarse en el sitio web. Eran parte de la Red Comercial de Amazon.

5. Amenaza de productos sustitutos: en este caso lo sustituto sera la compra

en el mundo fsico. El rival de Amazon es que la gente siga prefiriendo ir
presencialmente al comercio en vez de investigar, consultar y comprar a travs
de Internet.
Siempre atento este ao anunci la apertura de 100 puntos de venta fsicos en
Estados Unidos, as que -entre otros beneficios en forma proactiva est
atacando la rentabilidad de quienes quieran introducirse al mundo digital-.

4. MARKETING MIX: 4PS

Producto
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Si bien empez como La librera Ms Grande del Mundo, fue una

estrategia de entrada por ser una industria que su fundador entendi como
ideal para el comienzo.
Ms all de los productos que ofrece a sus clientes, tambin tiene productos
corporativos como zShops, un servicio para pequeos y medianos
comerciantes tengan la oportunidad de operar tiendas dentro del sitio de
Amazon.

Precio

Desde el principio se diferenci tambin por bajos precios sostenidos por un

manejo de inventario y financiero muy superior a sus competidores del
mundo fsico. Para cada producto ofrece mltiples opciones (por ejemplo
libros nuevos y usados de distinta calidad de impresin) y tipos de envo,
algo que recin hace pocos aos se volvi habitual en el mundo online.
Jeff Bezos destaca la importancia de este punto cuando dice que parte de la
experiencia del cliente son los bajos precios. Esto se ve constantemente en
su lnea de producto Kindle, Kindle Fire, Kindle Phone, Amazon Cloud
Services, que si bien son posteriores al caso, son claro ejemplo de cmo
lidera un producto de precio muy competitivo versus los de status como
Amazon y los de alta gama de Samsung, Sony, y competidores similares.

Plaza: abri su sitio web a otros vendedores, incluyendo grandes compaas,

negocios pequeos y personas individuales, por lo que se transform en un
intermediario, adems de vender en forma directa a los consumidores finales.
Ofrece a las empresas un lugar donde poder llegar a los consumidores, sirviendo
de mercado virtual, apalancado en su profundo conocimiento del canal
Internet.

Promocin:
A diferencia de otras compaas de otras empresas tecnolgicas y punto com que
sucumbieron a la tentacin de la comunicacin tradicional en medios masivos
Amazon se fue imponiendo progresivamente mediante la construccin de
trfico, de una marca, de reputacin, y de fidelidad por parte de sus
consumidores.
Su sistema de recomendacin provee la posibilidad de desarrollar a sus clientes
para obtener mayores ventas junto a una mejor experiencia del cliente, sin
forzar la adquisicin de productos como suele pasar en el upselling y
crossseling.
En sntesis, su promocin y publicidad se enfoca ms en desarrollar productos de
excelencia, calidad de atencin superior, lo que genera una difusin boca en
boca que logra un crecimiento slido y orgnico.
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5. MATRIZ BCG

Cash-Cow: la industria de los libros fue ideal para su ingreso en el mundo del
comercio electrnico, y actualmente genera junto a la msica y bvideos un
51% de los ingresos por venta del 2do trimestre de 2012.
Estrella: juguetes, productos electrnicos, cocina y herramientas representan
un potencial interesante de crecimiento, donde hay otros competidores y hay
variables que complejizan la venta.
?: la moda y otros productos muy asociados a la experiencia fsica pueden ir
ganando progresivamente lugar, pero todava es incierto qu porcentaje de
consumidores va a adoptar un canal virtual para hacer este tipo de compra
donde el proceso en s (probarse el talle, los colores, y el placer de la seleccin
misma) es valorado.

6. Estrategia Porter

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Ms all de su escala de costos y otras estrategias que tambin ejecuta en
forma complementaria, entiendo que principalmente Amazon es un lder en
diferenciacin, ya que siempre se mantiene por delante de su competencia.
Podemos relevar algunos puntos clave que soportan esta mirada:

Tiene un activo que consiste en toda la historia de las compras de sus

clientes sumado a sus preferentes.
Adems, un algoritmo propietario que viene desarrollando desde sus
orgenes (inicialmente diseado por el equipo de matemticos de la
Universidad de Minessotta).
Compra con un solo clic, que haba patentado, que supuso una
innovacin ante los formularios engorrosos tpicos de las compras online
que suponan una cada importante en el embudo de ventas.
Identificadores, convertidos en modo de interfase de usuario dominante
para organizar el comercio electrnico en la web
Uso de personalizacin de sitio web: saludo por nombre, ofertas
especiales personalizadas, recomendaciones en base a sus compras
anteriores y preferencias previstas. El 35 de sus ventas viene por las
recomendaciones.
Sus competidores que venan de mundo fsico (como Barnes & Noble),
estaban siempre rezagado en procesos, tecnologa, y conocimiento del
canal Internet.
Garantizaba a los compradores la proteccin financiera contra fraude.

7. Modelo conceptual de IT

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Misin, visin y valores:

Misin

En la poca del caso habla de la librera ms grande del mundo, y

luego se describe como una plataforma donde los consumidores puedan
comprar lo que quieran en lnea. Este sentido de la compaa es el que
lo impulsa a sumar nuevos rubros, nuevos mercados, nuevos tipo de
servicios y de productos.
Estrictamente su misin al fundarse en 1995 era convertirnos en la
compaa ms orientada al cliente del planeta, en la que los clientes
puedan encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar online
y ofrecer a nuestros clientes los precios ms bajos posibles".
Ellos mismos aclaran que este objetivo contina hoy da, pero que el
concepto de cliente adems de incluir a los consumidores finales
incorpora Vendedores, Creadores de Contenidos y Desarrolladores y
Empresas. Cada uno de estos grupos tiene necesidades diferentes y
trabajan para cubrirlas, innovando con soluciones que permiten hacer
las cosas ms fcilmente, ms rpido, mejor y de manera ms rentable.

Visin

En esto es fundamental su fundador y CEO, Jeff Bezos. El mismo lo

describe de esta manera el espritu y horizonte hacia el que se dirige
Amazon: nuestra pasin por ser pioneros nos va a conducir por pasajes
estrechos, a veces inaccesibles, muchos van a resultar caminos sin
salida. Pero, con un poco de buena fortuna, tambin va a haber unos
pocos que se van a abrir en anchas avenidas. Esta frase sintetiza una
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cultura abierta a los experimentos, a los riesgos, a los fallos, a una
diversificacin excntrica que parte de vender libros y llega a lanzar
cohetes y a brindar servicios en la nube.
Valores: es interesante analizar algunos de los que la propia Amazon postula
en su sitio web institucional https://www.amazon.jobs/principles los cuales
comentaremos a continuacin.

Obsesin por el cliente: los lderes piensan primero en el cliente, y

trabajan desde el enfoque al cliente hacia atrs. Ponen todo su empeo
en ganarse su confianza y mantenerla. Aunque prestan atencin a la
competencia, lo que realmente les obsesiona son los clientes. Ac
queda claro que no es una empresa centrada en el producto, en
produccin, o en ventas, sino que su eje nodal es el cliente.
Responsabilidad y compromiso: () Actan en nombre de toda la
compaa, sin limitarse a su propio equipo. Los lderes nunca dicen "se
no es mi trabajo". Ac tiene un punto en comn con el caso de RitzCarlton ya que est explcito como atraviesa toda la cultura y todas las
posiciones la visin del cliente como centro.
Inventan y simplifican: () buscan nuevas ideas en todas partes y no
estn limitados por el no lo hemos inventado aqu. Capacidad de
aprendizaje constante, y esto de reinventarse lo vemos en cada nueva
etapa de la compaa.
Contratan y desarrollan a los mejores: () reconocen el talento
excepcional y fomentan su movilidad dentro de la organizacin. Los
lderes desarrollan nuevos lderes y actan como mentores de los
dems.
Tienen iniciativa: ()Muchas decisiones y acciones son reversibles y
no necesitan un anlisis exhaustivo. Valoramos la toma calculada de
riesgos.. Hay ejemplos de fracasos o problemas como la crisis punto
com, la reestructuracin de 2001, o luego de la poca del caso el
lanzamiento de productos fallidos como Kindle Phone.
Frugalidad: Los lderes logran ms con menos. Las limitaciones
fomentan el ingenio, la innovacin y la autonoma. No se acumulan
puntos extras por incrementar el tamao de los equipos, del presupuesto
o del gasto fijo. Esto marca una diferenciacin importante de las
grandes corporaciones con la que compite en varias industrias,
corporaciones que no pueden salir de la burocracia. Amazon apuesta, a
pesar de su gran tamao, a mantener la impronta, vorgine, flexibilidad
y disrupcin.

Infraestructura:
Segn informacin de Oracle podemos conocer el detrs de escena de cmo
funciona Amazon. Todo confluye en un data warehouse desde el cual se
personaliza, se generan las campaas a travs de los servidores de email.
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Por otro lado estn conectados los partners y usuarios internos, los sistemas de
anlisis financieros, las aplicaciones de planeamiento, la cadena de suministro,
y los centros de distribucin.
De cara al cliente todo esto es transparente, ya que su interaccin es con la
plataforma que le provee Amazon.

Tiene la base de Linux ms grande del mundo, con un total de capacidad de

7,8 terabytes, 18,5 TB y 24,7 TB respectaivemente.
El datawarehouse son 28 servidores HP, con cuatro CPUs por nodo, corriendo
Oracle 9i.
Esta es la arquitectura que soporta millones de operaciones de back/end y las
consultas de terceros.

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