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LA FIJACIN DE PRECIOS

La fijacin de precios es el proceso de determinar el precio adecuado a un producto nuevo o uno


existente cuando ingresa en un nuevo segmento de mercado e inclusive en los procesos de
licitacin.
De Jaime Eslava, (2007), destaca un nuevo enfoque de fijacion de precios: el pricing, el cual
responde una doble necesidad.
1. Fijar precios que ofrezcan valor al cliente; que consiste en que todos los beneficios que
la empresa ofrece tengan un precio que se ajuste perfectamente a la percepcin del
consumidor.
2. Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que requiere que la fijacin de
precios no se vea como un enfoque propio pero aislado e independiente de las dems
variables que configuran las estrategias de marketing
A este trabajo de determinacin de precio, se le conoce como el proceso de fijacin de precios
que tiene como finalidad buscar una adecuada relacin entre el cliente y la empresa bajo el
principio del ganar-ganar.
Para, Daz, Rondn Catalua, & Dez de Castro, (2013) son diversos los planteamientos acerca
del proceso que deben seguir las empresas para establecer el precio de venta de sus productos.
La caracterstica comn que presentan la mayora de ellos es que incluyen tres elementos
fundamentales: la demanda, los costes y la competencia
Las empresas tienen que considerar muchos factores al determinar sus polticas de precios,
entre ellas las mas principales son seis: la seleccin de los objetivos del precio, el clculo de la
demanda, la estimacin de costos, el anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia,
seleccin de un mtodo de fijacion de precios y la seleccin de un precio final. Kotler & Keller,
(2006)
1. PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS
1.1. Seleccin de los objetivos del precio
En esta parte segn Kotler & Keller, (2006), la empresa puede perseguir cualquiera de
los objetivos siguientes a travs de sus precios:

Supervivencia.- Las empresas buscan la supervivencia como meta principal


cuando se enfrentan a un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al

cambio de los deseos de los consumidores. En tanto los precios cubran los

costos variables y algunos costos fijos, la empresa permanecer en el negocio.


Maximizacin de utilidades.- Muchas empresas tratan de fijar un precio que
maximice las ganancias actuales. Para ello calculan la demanda y los costos
asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor
ganancia actual, el mximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre

la inversin.
Maximizacin en la participacin del mercado.- parte de la idea de que un
mayor volumen de ventas llevar a bajar los costos unitarios y obtener
ganancias ms altas en el largo plazo. As, se fija el precio ms bajo suponiendo

que el mercado es sensible a ese factor.


Maximizacin del marcado por descremado.- Las empresas que presentan
nuevas tecnologas prefieren fijar precios altos para maximizar el descremado
del mercado; es decir, los precios inicialmente son altos y van descendiendo

poco a poco con el tiempo.


Liderazgo en la calidad del producto.- las empresas que persiguen este
objetivo lo hacen ofreciendo productos o servicios que se caracterizan por altos
niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo
suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de los
consumidores.

1.2. Calculo de la demanda


La relacin normalmente inversa entre precio y demanda resulta evidente en la curva
de demanda; cuanto ms alto sea el precio, menor ser la demanda. En el caso de los
bienes de prestigio, la curva de demanda a veces muestra una pendiente hacia arriba.
1.2.1. Sensibilidad al precio
La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado para
diferentes alternativas de precios. En otras palabras, suma las reacciones de
muchos individuos con diferentes sensibilidades al precio.
Sin embargo segn Kotler & Keller, (2006), existe menos sensibilidad cuando (1)
existen pocos productos sustitutos o competidores, o cuando no existen en
absoluto; (2) no notan fcilmente el precio ms alto; (3) cambian lentamente sus
hbitos de compra; (4) piensan que los precios ms altos se justifican y, (5) el

precio es solamente una pequea parte del costo total de operacin y servicio
del producto durante su vida til.

1.2.2. Mtodos para calcular la curva de la demanda


Casi todas las empresas intentan medir sus curvas de demanda utilizando varios
mtodos.

Las encuestas pueden explorar cuntas unidades compraran los


consumidores a diferentes precios propuestos. Si bien los consumidores
podran disfrazar sus intenciones de compra a precios ms altos para
desanimar a la empresa y hacerla que fije precios ms bajos, tambin

tienden a exagerar su disposicin a pagar por nuevos productos o servicios.


Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de
diferentes productos en una tienda, o cobrar diferentes precios por los
mismos productos en territorios similares para ver cmo afecta a las ventas

el cambio.
El anlisis estadstico de los precios previos, las cantidades vendidas y otros
factores, tiene la capacidad de revelar las relaciones entre los mismos. Los
datos pueden ser longitudinales (en el tiempo) o transversales (de diferentes
ubicaciones al mismo tiempo). Crear el modelo adecuado y ajustar los datos
con las tcnicas estadsticas apropiadas requiere una habilidad
considerable, pero el software de optimizacin de precios y los avances en
gestin de bases de datos han mejorado las capacidades de los

especialistas en marketing para optimizar la fijacin de precios.


1.2.3. La elasticidad precio de la demanda

En la curva de demanda (a) del grafico anterior, un aumento de precio de 10 a 15


dlares lleva a una disminucin relativamente pequea de la demanda, de 105 a
100. En la curva de demanda (b), el mismo aumento de precio lleva a una cada
significativa de la demanda, de 150 a 50. Si la demanda se mantiene casi igual
ante un pequeo cambio de precio se dice que es inelstica. Si la demanda
cambia considerablemente se dice que es elstica.
A mayor elasticidad, mayor ser el crecimiento en volumen provocado por una
reduccin de precios del 1%. Si la demanda es elstica, los vendedores
considerarn bajar el precio, pues un precio menor producir ms ingresos
totales. Esto tiene sentido, siempre y cuando los costos de produccin y venta de
ms unidades no aumenten desproporcionadamente.
1.3. Estimacin de costos
La demanda establece un lmite superior al precio que la empresa puede cobrar por su
producto, y los costos marcan el lmite inferior. La empresa desea cobrar un precio que
cubra los costos en que incurre para producir, distribuir y vender el producto,
incluyendo una rentabilidad justa por su esfuerzo y su riesgo.
1.3.1. Tipos de costos y niveles de produccin
Los costos de produccin pueden tomar dos formas, fijos y variables. Los costos
fijos, tambin llamados indirectos u overhead, son aquellos que no varan segn
la produccin o los ingresos por ventas. Independientemente de sus resultados,
cada mes la empresa debe pagar alquiler, calefaccin, intereses, salarios,
etctera.
Los costos variables son aquellos que varan directamente con el nivel de
produccin. Estos costos tienden a ser constantes para cada unidad que se
produce, pero se les llama variables porque su total vara de acuerdo con el
nmero de unidades producidas.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel
determinado de produccin.
El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de produccin,
y se calcula dividiendo los costos totales entre el nmero de unidades

producidas. La direccin desear cobrar un precio que cubra por lo menos los
costos totales de produccin en un nivel determinado de produccin.
Para fijar un precio de manera inteligente, la direccin debe saber si sus costos
varan segn los diferentes niveles de produccin.
1.3.2. Produccin acumulada
Se basa en el proceso de cambio que existe en los costos de una empresa al
inicio de sus actividades y luego de un tiempo. A medida que la empresa va
acumulando experiencia en la produccin, sus mtodos mejoran. Los
trabajadores desarrollan mejor su labor, los materiales fluyen con mayor
suavidad y los costos de adquisicin disminuyen.
El resultado es que el costo promedio cae de acuerdo con la experiencia
acumulada de produccin. De esta manera, por ejemplo, el costo promedio de
producir las primeras 100 000 calculadoras es de 10 dlares por unidad. Cuando
la empresa ha producido las primeras 200 000 calculadoras, el costo promedio
ha cado a 9 dlares.
1.4. Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia
Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y
los costos de la empresa, sta debe tener en cuenta

Si la oferta de la compaa incluye caractersticas que su competidor ms cercano no


ofrece, ser necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del
competidor. Si la oferta del competidor contiene algunas caractersticas que la empresa
no ofrece, sta tambin deber restar ese valor de su propio precio.
A partir de esa informacin, la empresa podr decidir si tiene oportunidad para cobrar
ms, lo mismo o menos que el competidor.
1.5. Seleccin de una estrategia de fijacin de precios.
Una vez al tanto del programa de demanda de los clientes, la funcin de costos y los
precios de los competidores, la empresa est lista para elegir un precio. Las tres
consideraciones ms importantes que participan en la fijacin de precios son: los
costos marcan el lmite inferior del precio; los precios de los competidores y los

productos sustitutos proveen un punto de orientacin; la evaluacin de las


caractersticas nicas por parte de los consumidores establece el lmite superior.
1.6. Seleccin del precio final
Los mtodos de fijacin de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa
debe elegir su precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar
factores adicionales, incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, las
polticas de fijacin de precios de la empresa, la fijacin de precios compartiendo
ganancias y riesgos, y el impacto del precio en otras instancias.
2. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
2.1. Mtodos de fijacin de precios basados en la demanda.

Cantidad demandada

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que


en situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no
varen. En el caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas
teoras: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas
estables aunque se suban los precios en situaciones monopolsticas, etc. Casavi, (s.f.)
2.2. Mtodos de fijacin de precios basados en el coste
En la fijacin de precios basada en el costo los precios se establecen a partir de los
costos de produccin, distribucin y venta del producto, ms un margen de utilidades
por el esfuerzo y los riesgos. Aade un sobreprecio estndar al costo del producto.
Kotler & Keller, (2006).

Product
o
Costo

Valor

Precio
CLIENT
ES

Dentro de este metodo existe dos clasificaciones importantes


2.2.1. Fijacin de precios de costo mas margen
El mtodo ms elemental de fijacin de precios consiste en sumar un margen
estndar al costo del producto. Veamos el ejemplo de una empresa que se
dedica a la confeccin de vestidos. Estos son los datos proporcionados:
Costo unitario variable

62.00

Costos fijos

1790.00

Ventas unitarias esperadas

38

Ahora en base a estos datos, el costo unitario estar dado por

62

1790
109.11
38

Ahora suponiendo que el fabricante desea ganar un margen del 20% sobre las
ventas

precio

109.11
136.40
(1 0.2)

2.2.2. Fijacin de precios por utilidades meta


Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida
como meta u objetivo.

2.3. Mtodos de fijacin de precios basados en el valor al cliente


Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear
un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el
precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de
establecer el programa de marketing.

Product
o

Costo

Valor

Precio

Cliente
s

Para Raju & Zhang (2010):


Este mtodo de fijacin de precio es el tercero ms comn que las empresas emplean
para asignar sus precios. En este caso, la empresa evala primero a sus clientes para
determinar cunto estn dispuestos para pagar por su producto o servicio, a fin de
cargar el precio que cada uno de ellos est dispuesto a soportar.

2.4. Mtodos de fijacin de precios basados en la competencia


Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los
competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn
por encima, igual o por debajo de la competencia.
2.4.1. Estrategias de precios.
Precios de penetracin de mercado
Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado
cerrado y dominado por la competencia.

Precios mximos.
Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando unas
mayores ventas por tener ms margen de beneficios. Despus habr que
bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia est
hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo
recibe el nombre de estrategia de desnatado.

Precios de lanzamiento
Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carcter de
oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio
definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la
subida posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de
aquel precio coyuntural.