Universidad Catlica de Santa Mara

Facultad de Ciencias Econmico Administrativas

Programa Profesional de Administracin de Empresas

Curso:
Marketing I
Presentado por:
Begazo Gaona, Josselyn
Guerra Quilmes, Cristhian
Huayta Gmez, Leonardo
Martnez Laura, Rodrigo
Docente:
Lic. Hctor Taco Tamo
Seccin:
C
Semestre:
IV
2014

44

INDICE

I. INTRODUCCION...................................................................................... 3
1. Diseo de canales de distribucin.....................................................4
2. Seleccin del tipo de canal...............................................................5
2.1. Intermediarios............................................................................ 5
2.2. Importancia de los intermediarios..............................................6
3. Intensidad en la distribucin ............................................................7
4. Naturaleza e importancia de las ventas al detalle..........................7
5. Clasificacin de los detallistas...........................................................8
6. Naturaleza e importancia de las ventas al mayoreo.........................8
7. Mayoristas comerciales....................................................................10
8. Tarea en la administracin de la distribucin..................................13
9.El papel de la promocion en marketing.............................................14
10. Mtodo de promocin.....................................................................16
11. Comunicacin integrada de marketing...........................................19
12. Proceso de la comunicacin y la promocin...................................22
13. Mtodos de promocin...................................................................23
14. Comunicacin integrada de marketing...........................................23
15. El proceso de la comunicacin y la promocin...............................24
16. Determinacin de la mezcla de la promocin................................25
17. Naturaleza de ventas promocionales.............................................26
18. Cambio de patrones en las ventas personales...............................26

19. Proceso de ventas personales........................................................28

44

20. Administracin estratgica de la fuerza de ventas.........................28

20.1. Reclutamiento y seleccin del personal de ventas..................28
20.2. Capacitacin de la fuerza de ventas.......................................30
20.3. Direccin de la fuerza de ventas.............................................31
20.4. Motivacin de la fuerza de ventas...........................................31
20.5. Evaluacin de la fuerza de ventas...........................................33
20.6. Compensacin de la fuerza de ventas.....................................34
20.7. Supervisin de la fuerza de ventas.........................................34
21. Naturaleza y esfera de accin de la publicidad..............................36
22. Desarrollo de una campaa de publicidad.....................................40
23. Organizacin para la publicidad.....................................................41
23.1. Departamentos Internos.........................................................41
23.2. Agencias de publicidad...........................................................41
23.3. Departamento interno y agencia externa ..............................41
24. Relaciones pblicas........................................................................42
II. CONCLUSIONES................................................................................ 43
III. BIBLIOGRAFIA.................................................................................. 44

I.

INTRODUCCION

44

El marketing tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relacin

de intercambio que una institucin cultural establece con sus pblicos.
En un entorno donde cada vez hay una mayor oferta de ocio y
actividades culturales dirigidas a una poblacin cada vez ms crtica y
con unos gustos ms eclcticos, una institucin cultural necesita poner
atencin en los cambios sociales y tecnolgicos que se aproximan y en
la oferta producida por la competencia.
El marketing aplicado a las actividades culturales utiliza los nuevos
modelos de marketing aplicados a la concepcin, produccin y
distribucin de ser vicios y valores.
A partir de un riguroso anlisis del entorno y de un diagnstico de la
propia institucin se definen las estrategias de futuro: la segmentacin y
el posicionamiento permitirn definir los elementos de la combinacin
comercial: la programacin, la estructura de precios y abonos, los
canales de distribucin de las entradas y dela informacin, as como el
plan de comunicacin que dar a conocer la oferta a sus pblicos
potenciales.
Para planificar en un entorno competitivo, las caractersticas y las
opiniones del pblico son indispensables para poder mejorar la
intermediacin entre la institucin cultural y su audiencia. Los estudios
de mercado y las opiniones de los espectadores no tienen por qu
sustituir

la creatividad

artstica

pero

permiten

disponer de una

informacin complementaria muy til en la definicin del espectculo y

la imagen que la institucin quiere transmitir.

44

PLAZA
1. DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION
Canales de Distribucin
Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexin
clientes y productores. Un canal de distribucin debe ser hoy por hoy un equipo
que trabaja mancomunadamente haca el logro de una meta, ms que una
simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la
construccin de un canal de distribucin ptimo tanto en el diseo como en la
seleccin de los intermediarios la estructura del canal de distribucin es uno de
los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.
Las siguientes figuras nuestras tres alternativas de configuracin del canal de
distribucin, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo,
bienes industriales o servicios:

44

2. SELECCIN DEL TIPO DE CANAL

An antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, los
directivos deberan determinar cules mtodos y medios emplearn para
hacrselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de
distribucin del producto y la distribucin fsica.
2.1.Intermediarios
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y
lo compra.
La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su
mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar
su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes
son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo
financiero durante el proceso de distribucin.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del
fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn
momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Clasificacin de los intermediarios
a) Comerciantes intermediarios: Obtienen la propiedad de los
productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en:
Detallistas: Compran volmenes altos de mercanca para
venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso

44

familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el

mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad
compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y
supermercados).
Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de
mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros
comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno.
b) Agentes intermediarios: Nunca obtienen la propiedad de los
productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. :
corredores de bienes races, agencias de viajes).
2.2.

Importancia de los intermediarios

A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre

logran disminuir los costos.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor
eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara
vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores
finales.

3. INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIN
Determinacin de la intensidad de la distribucin:
Es la cantidad de intermediarios que se emplearan en los niveles
mayoristas y detallistas en un territorio particular.
La intensidad ptima es el nmero suficiente de intermediarios para
satisfacer los deseos del mercado meta. Existen tres categoras de
intensidad de distribucin:
Intensiva: Distribucin a travs de todo punto de venta razonable
en un mercado.
Selectiva: Distribucin a travs de puntos de ventas mltiples y
razonables en un mercado, pero no de todos los que haya.
Exclusiva: Distribucin a travs de un solo intermediario de
mayoreo o detallista en un mercado.
a) Distribucin intensiva:
La distribucin intensiva est relacionada con los bienes de
conveniencia, esto significa que los consumidores finales demandan
satisfaccin inmediata y no aplazarn compras buscando una marca
en particular.

44

Entonces la distribucin intensiva se da cuando un productor vende

su producto a travs de todo punto de venta disponible en un
mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
Ejemplos: Helados Haagen - Dazs, Procter & Gamble y su producto
alimento para animales debo buscar ejemplos tpicos.
Los detallistas suelen controlar la posibilidad de que una estrategia
de distribucin intensiva se lleve a cabo, esto debido a que los
detallistas limitan sus surtidos a marcas dems rpida venta.
b) Distribucin Selectiva:
La distribucin selectiva es apropiada para los bienes de compra
considerados de consumo como por ejemplo la ropa, aparatos
electrodomsticos, artculos de oficina y herramientas manuales.
La distribucin selectiva vende sus productos a travs de mltiples
mayoristas y detallistas en el que un consumidor pueda
razonablemente buscarlo.
4. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LAS VENTAS AL DETALLE
La venta al detalle: (Comercio al menudeo) Designa la venta y todas las
actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios al
consumidor final para su uso personal. Si bien casi toda clase de
transacciones tiene lugar en las tiendas, tambin puede llevarlas a cabo
cualquier institucin.
La venta al menudeo la realizan Avon que vende cosmticos de puerta en
puerta y Tupperware que vende contenedores de plstico en reuniones
celebradas en una fbrica a la hora de comer.
Lo mismo que un agricultor que vende verduras en un pequeo puesto en la
orilla de la carretera. Esta venta es para uso personal y no empresarial.
Cualquier empresa (fabricante, mayorista o detallista) que vende algo a los
consumidores finales para uso, y no para negocios estar realizando una
venta al menudeo. Se realiza este tipo de transicin sin importar como se
vende el producto (en forma personal, por telfono, o mediante una
maquina automtica)ni donde se efectu la venta (en una tienda o en casa
del cliente) A la empresa que se dedica fundamentalmente a este tipo de
comercio se llama detallista.

5. CLASIFICACIN DE LOS DETALLISTAS

44

Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al

consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es
relativamente fcil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la
rentabilidad, ya que en principio tan solo se necesita una aportacin
econmica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta
incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de
formacin y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se
abandone el proyecto o se tenga una prdida considerable de dinero. En la
actualidad este sector est sufriendo un gran deterioro por la crisis y la
elevada apertura de negocios de propiedad asitica.
Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que compran a
fabricantes, con objeto de volver a vender el artculo a un detallista para
obtener un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe
considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos
aquella que le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con
menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del
equipo humano del fabricante, consiguindose as aumentar la cifra de
ventas. En la actualidad es un segmento de la distribucin que est a la
baja.

6. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LAS VENTAS AL MAYOREO

La venta al mayoreo (o comercio al mayoreo) es la venta, y todas las
actividades relacionadas discretamente con ella, de bienes y servicios a
empresas lucrativas y a otro tipo de organizacin para:
Reventa
Producir otros bienes y servicios
Operar una organizacin
Las compaas que la realizan reciben el nombre de intermediarios
mayoristas.
La venta al mayoreo es una actividad comercial susceptible de ser
efectuada por diversas clases de empresas; en cambio, un intermediario
mayorista es una institucin comercial que se concentra en ella.
Justificacin econmica del comercio al mayoreo
La mayor parte de las empresas industriales son pequeas y especializadas.
Desde un punto de vista global, el comercio al mayoreo ofrece al sistema de
distribucin las economas de tcnicas, de escala y de transacciones:
Las tcnicas del comercio se concentran eficientemente en unas cuantas
manos.

44

 Las economas de escala se logran cuando los intermediarios

mayoristas se especializan y realizan funciones de las que, de otro
modo, deberan encargarse pequeos departamentos de los fabricantes.
Las economas de transaccin tienen lugar cuando los intermediarios y/o
detallistas mayoristas desempean su papel entre los productores y sus
clientes.

PROMOCION
7. MAYORISTAS COMERCIALES
El mayorista comercial es un componente de la cadena de distribucin, en que
la empresa o el empresario, no se ponen en contacto directo con
los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta
tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o
productor) y el usuario intermedio (minorista); intermediario que:

Compra a una persona que produce (productor)(independiente o

asociado en cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o
intermediario en grandes cantidades.

Vende a un fabricante, otro mayorista o a un minorista, en

cantidades ms pequeas, pero nunca al consumidor o usuario final.

En el caso de productos agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan

la produccin, la clasifican, envasan, etiquetan.Las empresas mayoristas estn
perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas de distribucin o de
asociaciones de minoristas, que estn asumiendo funciones propias de los
mayoristas.

44

CLASIFICACION DE LOS MAYORISTAS

Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con varios criterios:

Segn su localizacin pueden ser mayoristas de origen en Espaa, en

productos de agrcolas, ganaderos y pesqueros se suelen llamar lonjas
y mayoristas de destino, estos ltimos llamados tambin asentadores.

Segn las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser independientes

y centrales de compra.

PORQUE SURGEN LOS MAYORISTAS COMERCIALES?

Cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande o
se encuentran muy dispersos geogrficamente la venta directa se transforma
en un canal de gestin compleja y alto coste. Las razones principales son: la
complejidad administrativa que supone gestionar un elevado nmero de
clientes, la numerosa fuerza de ventas necesaria para atender a la clientela, el
seguimiento de pedidos numerosos y de poco tamao, las oficinas de venta o
despachos dispersos, la gestin de existencias global y, finalmente, la
financiacin del canal (gestin de crditos y cobros).
En estos casos suele ser ms eficiente la utilizacin de mayoristas o
distribuidores, los cuales a su vez atienden a los minoristas o detallistas. Los
distribuidores mayoristas son especialistas en el manejo de grandes volmenes
de ventas. Cuentan con la infraestructura adecuada en trminos de fuerza de
ventas, sistemas de distribucin fsica de las mercaderas y control de crdito a
su cartera de clientes
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MAYORISTAS COMERCIALES
La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costes al producto y
que disminuyen la rentabilidad de los productos que comercializan. Los
mayoristas exigen mrgenes que se aaden a los concedidos a los detallistas;
aunque estos mrgenes constituyen en definitiva su recompensa por los
servicios que prestan.
Adems los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociacin
frente a las empresas fabricantes cuyos productos distribuyen, porque suponen
un gran volumen de la venta total de la empresa fabricante. Tiene tambin el
efecto negativo de concentrar lademanda, por lo que la prdida del distribuidor
o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la
empresa fabricante.

44

Sin embargo, los mayoristas son eslabones bsicos del canal de distribucin
para consolidar la distribucin de productos o servicios, al aumentar
considerablemente la capilaridad de un canal de distribucin y su madurez.

8. TAREA EN LA ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION

Distribucin es l trmino empleado para describir las actividades relativas al
movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar
preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribucin
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo
a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto
como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de
transporte y almacenamiento.
A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el
progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin.
Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la
mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ltima para
la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica
pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.
Distribucin y servicio al cliente: Quiz la contribucin ms importante que
la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total
de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio
al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se inform que esta
actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en
una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados
mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las
perspectivas de sus clientes relacionadas con:
1. la importancia relativa del servicio al cliente
2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Ms aun, el estudio
sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios
al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben
ser responsabilidad de las personas de distribucin.

44

CONCEPTO DE SISTEMA TOTAL DE DISTRIBUCION

La distribucin en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica.
Un ejrcito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde
tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera,
un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no
mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria
en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva
Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la
mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las
existencias de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse
en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la
oportunidad de un volumen de ventas costeable.
La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas:
1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de
almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.
El uso efectivo de la distribucin fsica.
La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de
mercadotecnia de una empresa: particularmente sus polticas de planeacin
del producto, precios y distribucin.
1. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede
mejorar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus
clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de
servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la
administracin debe luchar por un balance optimo entre el servicio de
distribucin proporcionado al cliente y el costo de este.
2. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos
para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las
actividades de distribucin fsica de una empresa. Una efectiva
sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una
simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los

44

costos.
3. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico
adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar volmenes
adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de
inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en
satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los
clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia
en la distribucin fsica, a menudo permitir que el vendedor expanda su
mercado geogrfico.
4. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y
consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor econmico del
almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto
puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero
el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad.
Se adiciona un valor precioso en ese artculo solo si lo detenemos y lo
preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda
aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de
balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso
de las instalaciones de almacenamiento permitirn que el productor
almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser
comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido.
5. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de
almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en
una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso
de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de
botella en un rea, permitir que un vendedor evada un mercado con
precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un
mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios.
6. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los
intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la
administracin del inventario tienen un soporte importante en la
seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los
intermediarios.
Las
consideraciones
logsticas
pueden
ser
principalsimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido
descentralizar sus existencias. Ahora la administracin debe determinar
cuntos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios
almacenes sucursales o almacenes pblicos.
7. Utiliza la administracin de trfico para asegurar los costos ms
bajos: Los buenos administradores de trfico buscaran que sus

44

empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas ms bajas

posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los
buenos gerentes de trfico tambin pueden negociar con los
transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan
una tarifa especial.
9.EL PAPEL DE LA PROMOCION EN MARKETING
La promocin de ventas y la publicidad es un componente del marketing, que
tambin incluye el producto, el mtodo de fijacin de precios y el mtodo de
distribucin. La promocin de ventas funciona para atraer a un comprador a
tomar una accin deseada, como la compra en cantidades mltiples o probar
un nuevo producto. A pesar de que la promocin de ventas ofrece muchas
ventajas, tambin hay algunos peligros potenciales.

Funcin
La promocin de ventas se suele utilizar para alcanzar un propsito especfico.
Algunas de las razones comunes incluyen la introduccin de un nuevo producto
al mercado, atrayendo a nuevos compradores para un producto existente,
compitiendo con un fabricante de un producto similar o ayudar a vender
productos de temporada durante su temporada baja. En ltima instancia, el
objetivo de todas estas funciones es la de mantener o aumentar las ventas de
productos.
Tipos
Existen varios tipos de mtodos de ventas promocionales que pueden ser
utilizados. Por ejemplo, los vendedores pueden tratar de atraer al comprador

44

para que compre ms mercanca ofrecindole US$2 de descuento en un

producto si se adquiere en cantidades mltiples. Un paquete puede contener
mercanca extra gratis, como un paquete de jabn que puede tener una pastilla
extra. Otro tipo de promocin de ventas es colocar un cupn en un paquete de
productos que se pueden utilizar para la prxima compra.
A.
Beneficios
Un ejemplo de un beneficio de promocin de ventas es que puedes darle una
ventaja competitiva. Por ejemplo, en el caso de la barra de jabn, la
pastilla adicional podra hacer la diferencia en que el cliente compre una marca
sobre otra. Tambin puedes generar una venta en un momento cuando los
clientes normalmente no piensan en comprar un producto, como los que
ofrecen un 50 por ciento de descuento de una pala de nieve en pleno verano.
B.
Marco de tiempo
Las promociones de ventas a menudo se producen por un tiempo limitado. Esto
puede crear un sentido de urgencia para que el cliente realice una compra
antes de que una oferta expire. Una promocin de ventas tambin puede ser
diseada para agotar el suministro de mercanca descontinuada o vieja y se
extinguir cuando la oferta existente haya sido liquidada.
C.
Advertencia
A pesar de que la promocin de ventas ofrece muchas ventajas, tambin
existen desventajas potenciales. Los clientes solo compran los productos
mientras que la promocin est disponible, lo que puede reducir el margen de
beneficios de una empresa. Cuando los clientes compran el producto por la
promocin, por lo general solo se preocupan por el precio y no van a
diferenciar tus productos de los de tu competencia.

10. METODO DE PROMOCION

44

mtodos
promocionales
hay
cinco
la venta personal la publicidad la promocin
pblicas la publicity (publicidad no pagada)

formas
de
promocin:
de
ventas las relaciones

44

MTODOS PROMOCIONALES La venta personal Es la presentacin directa de

un producto que el representante de una empresa hace a un comprador
potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final. La publicidad Es una comunicacin masiva
e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este est claramente
identificado. Las formas ms conocidas son los anuncios que aparecen en
los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin, vallas). La
promocin de ventas Es una actividad estimadora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la
compra. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas,
como: Muestras, Cupones, Reembolsos, Precio de paquete, Premios, Regalos

publicitarios, Descuentos, Eventos, Concursos de venta, etc.

44

MTODOS PROMOCIONALES Las relaciones pblicas Abarca una amplia gama

de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a una organizacin y sus productos. Los destinatarios de
estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de inters especial. La publicity (publicidad no
pagada) Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o
reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a
travs de los medios masivos de comunicacin.

11. COMUNICACION INTEGRADA DE MARKETING

II.

1. La Comunicacin Integrada

De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro

de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no
quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte
de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente
abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a
acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa,
lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y
esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para
las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la
comunicacin es solo parte de las grandes empresas.
En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de
percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que
importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra
empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la
comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no se preocupe por controlar y
potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de
mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al
exterior.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis
previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
travs de los canales de distribucin ms rentables para posteriormente
comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la mayora de las
empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la oportunidad de diferenciarnos del resto va a ser la
comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a

44

permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y

la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
Por qu, si no, en igualdad de condiciones e igualdad de precios, los
consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil.
Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que
se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en
las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los
diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de
comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las
diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos ms
adelante, pero en las que siempre existe un elemento comn: el mensaje que
queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a
diferenciar de la competencia.
Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la
estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es
fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya
que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un
proceso
un
tanto
complejo que obliga a
que sea realizado por
profesionales:

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de

contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o,
en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin.

44

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la
empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que
queremos que el mercado tenga de nuestra empresa o producto.
En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las
caractersticas
y
objetivos
que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin
corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el
director de comunicacin o dircom de toda compaa debe formar parte
ineludiblemente del comit de direccin. Solo as podr estar perfectamente
informado de los objetivos de la compaa y actuar en consecuencia.
Los cambios que se estn dando en el sector de la comunicacin se han
potenciado con la presencia de internet, que ha hecho realidad conceptos
como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin,
gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de
oportunidades para empresas, profesionales y mercado en general.
Todo esto ha dibujado un nuevo terreno de juego, orquestando la comunicacin
con el marketing, la venta y la distribucin. Es un medio de comunicacin
nuevo, es una nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, que
est generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando
nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin
integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen
slida y duradera de la empresa y del producto.
Englobada como rea de trabajo del marketing actual, la comunicacin
corporativa comprende principalmente las siguientes reas de actividad:

Publicidad.
Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promocin.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.
Redes sociales.
Etctera.
Objetivos
En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:

44

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando

una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente
competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras

caractersticas diferenciadoras.

Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la

empresa dentro de nuestro sector.

Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro

pblico objetivo.

12. PROCESO DE LA COMUNICACIN Y LA PROMOCION

PROCESO DE LA COMUNICACIN:
La Comunicacin se define como el intercambio de mensajes entre los
individuos, es decir, hacer a otro participe de lo que se tiene; describir,
manifestar o hacer saber a alguien alguna cosa; conversar con alguien, tratar
con alguien de palabra, o por escrito y; transmitir seales mediante un cdigo
comn entre emisor y receptor.
La promocin es la forma de comunicacin de las empresas y se puede
entender de una mejor manera si comprendemos proceso de la comunicacin.

Elementos:

44

Emisor: la fuente de informacin es tambin conocida como el emisor, este

es el generador del mensaje en el proceso de la comunicacin.
Codificacin: En marketing esto se conoce como expresar una idea en palabras,
imgenes o una combinacin de ambas.
Mensaje: el conjunto de smbolos que transmite el emisor.
Medios: para transmitir un mensaje se requiere un canal de comunicacin, que
puede ser la misma voz o un medio de comunicacin masivo como la radio, el
diario, la televisin u otro medio.
Receptor: En el caso de marketing es el consumidor o mercado. Es al que va
dirigido el mensaje.
Decodificador: una vez transmitido el mensaje
comunicacin, el receptor deber descifrarlo.

por

algn

canal

de

Retroalimentacin: Es la respuesta del receptor a un mensaje. En marketing la

retroalimentacin permite conocer la respuesta de los consumidores al
mensaje publicitario.
Ruido: factor ajeno al proceso de comunicacin y que puede influir o
distorsionar cualquier etapa. En el caso del marketing, los medios de
comunicacin masiva como diarios y televisin pueden estar muy
sobresaturados de promocin
Comunicaciones Integradas de Marketing: Concepto en el cual una
empresa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de
comunicacin para presentar un mensaje claro, congruente y convincente
acerca de la organizacin y sus productos.

PROCESO DE LA PROMOCION
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola,
no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al
mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al
consumidor.
La promocin es fundamentalmente comunicacin, transmisin de
comunicacin del vendedor al comprador. Se analiza a travs de distintos
medios
con
el
fin
de
estimular
la
demanda.
Como instrumento de marketing, la promocin tiene tres funciones
fundamentales: Informar, Persuadir, Recordar

44

Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de promocin: venta

personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas, pero en la
actualidad se incluye el marketing directo:
Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la
cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente
potencial especfico y se recibe la respuesta inmediatamente. Puede ser cara a
cara, o bien por telfono... siempre con el objetivo de convencer al comprador
potencial de los beneficios que le reportar la compra del producto. Frente a la
ventaja de flexibilidad, interaccin y conocimiento de la respuesta
inmediatamente, est el inconveniente de la complicacin de llegar al
comprador potencial.
Marketing directo: conjunto de instrumentos de promocin directa que
engloba actividades tales como la publicidad por correo, telfono... para hacer
proposiciones de ventas a segmentos de mercado especficos elegidos
generalmente de una base de datos. Otros medios pueden ser la televisin que
incluye direccin para comunicarse con ellos, cupones de respuesta en los
medios de comunicacin....
Publicidad: transmisin de informacin impersonal (porque se dirige a todo el
mercado) y remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin de
masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje
es controlado por el anunciante.
Relaciones pblicas: consisten en un conjunto de actividades que incluyen
las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Pretende
conseguir la difusin de informacin favorable a travs de los medios de
comunicacin para mejorar su imagen y la de sus productos ante el pblico y la
sociedad. Esto da lugar a comunicados, noticias y reportajes, o lo que es lo
mismo, propaganda. En este caso, no es el vendedor quien controla el
mensaje, sino el medio de comunicacin u otras personas. Tampoco paga
directamente el vendedor el espacio ocupado.
Promocin de ventas: conjunto de actividades que, mediante la utilizacin
de incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular de forma directa e
inmediata la demanda a corto plazo de un producto. Este instrumento, como el
marketing directo, son de comunicacin interpersonal (mensaje ms flexible,

44

selectivo y personalizado), mientras que la publicidad, propaganda y

promocin utilizan medios impersonales (mayor audiencia en menor tiempo y
coste).

13.

METODOS DE PROMOCION

La venta personal: Es la presentacin directa de un producto que el

representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene
lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final
La publicidad: Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en el cual este est claramente identificado. Las formas
ms conocidas son los anuncios que aparecen en los medios masivos de
comunicacin (prensa, radio, televisin, vallas)
La promocin de ventas: Es una actividad estimada de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La
paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que
estimula la compra. Existen numerosas herramientas utilizadas en
promocin de ventas como: Muestras, cupones, reembolsos, precio de
paquete, premios, regalos, publicitarios, descuentos, eventos, concursos
de ventas, etc.
Las relaciones pblicas: Abarca una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organizacin y sus productos. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de inters especial
La publicity (publicidad no pagada): Es una forma especial de relaciones
pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus
productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje
impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios
masivos de comunicacin.
14.

COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING

De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro

de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no
quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte
de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente
abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a
acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa,

44

lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y

esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para
las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la
comunicacin es solo parte de las grandes empresas.
En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de
percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que
importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra
empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la
comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no se preocupe por controlar y
potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de
mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al
exterior.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis
previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
travs de los canales de distribucin ms rentables para posteriormente
comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la mayora de las
empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la oportunidad de diferenciarnos del resto va a ser la
comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a
permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la
que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
Por qu, si no, en igualdad de condiciones e igualdad de precios, los
consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil.
Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que
se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en
las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los
diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de
comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las
diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos ms
adelante, pero en las que siempre existe un elemento comn: el mensaje que
queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a
diferenciar de la competencia.
15.

EL PROCESO DE LA COMUNICACIN Y LA PROMOCIN

Es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere

expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. La
promocin, entendida como proceso de comunicacin, tiene como objetivo

44

que la informacin que quiere transmitirse sea entendida tanto por el

vendedor como por el comprador.
Emisor: Es quien dispone de la informacin que quiere transmitir y
conoce el resultado que quiere obtener con su comunicacin. Es
importante que est definida la estrategia de marketing a seguir (p. ej.,
mejora de la imagen del producto, incremento de ventas, etc.).
Mensaje: Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede hacer
referencia a un producto o a la empresa. En funcin del objetivo que se
persigue, la informacin se puede transmitir de forma directa o indirecta.
Cdigo: Proceso por el que se transmite una idea a travs de un conjunto
de smbolos, imgenes y sonidos que permiten entender el mensaje que
se quiere transmitir. Medio de comunicacin Es el canal utilizado para
hacer llegar el mensaje al destinatario.
Receptor: Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de
descodificar e interpretar el mensaje.
Respuesta: Es el resultado del proceso de comunicacin con el uso de la
promocin, se trata de obtener una respuesta favorable del receptor o
destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el
proceso de comunicacin finalice con la compra.
16.

DETERMINACIN DE LA MEZCLA DE LA PROMOCIN

La mezcla de promocin est constituida por: Es comunicar, informar y

persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos,
y ofertas a travs de herramientas, para el logro de los objetivos
organizacionales.
Auditorio de meta: Este influir mucho en las decisiones sobre la mezcla
promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que
se definirn aun ms en clientes actuales y nuevos prospectos.
Estrategia de Empujar: La estrategia de empujar abarca una gran
cantidad de ventas personales y de promocin de ventas, lo que incluye
concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta
estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de
productos de negocios, as como para bienes de consumo
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.
Estrategia de Jalar: Aqu la promocin se dirige a los usuarios finales, por
lo comn a los consumidores ltimos. La intencin es motivarlos a que
pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirn el producto
a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirn al productor.

Etapas de disposicin a la compra:

44

 Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores

sepan que el producto o la marca existen. El objetivo es crear
familiaridad con el producto y el nombre de marca.
Conocimiento: El conocimiento va ms all de la conciencia del producto
para entender las caractersticas de est Agrado Se refiere a lo que el
mercado siente por el producto.
La promocin: Puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de
la indiferencia al agrado por una marca. Una tcnica es comn es asociar
el articulo con un smbolo o persona atractivos.
Preferencia: Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo
que al mercado le parezca ms atractivas la marca de usted que las
alternativas.
Conviccin: La conviccin entraa la decisin o compromiso real del
comprar. El objetivo de la promocin en este caso es acrecentar la
necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los
beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la conviccin de
que es necesario poseerlo. Compra Incluso los clientes convencidos de
que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la
compra.
El inhibidor: Puede ser un factor de situacin, como no tener de
momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.
Naturaleza del producto: Se consideran tres aspectos que son especialmente
importantes:
valor unitario: Suele estar relativamente exento de complicaciones,
acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un
mercado masivo para sobrevivir.
Individualizacin (Hechura a la orden y a la medida): Los beneficios de
muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera
efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta
personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades
especficas del cliente.
Servicio preventa y posventa: Son aquellos productos con los que se
hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para
mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la
venta personal.
Etapa del ciclo de vida del producto La etapa del ciclo de vida de un producto
influye en las estrategias de promocin del mismo. Cuando se presenta un
producto nuevo, se debe informar a los compradores de su existencia y
beneficios, y tambin convencer a los intermediarios de que lo manejan, es
decir, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre
los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. Si ms adelante el

44

producto tiene xito, la competencia se intensifica y se hace ms hincapi

en la publicidad persuasiva. Factores que influyen en la mezcla promociones.

VENTAS PERSONALES
17. NATURALEZA DE VENTAS PROMOCIONALES
La promocin de ventas es distinta de la publicidad y las ventas personales,
pero estas tres formas de promocin suelen usarse juntas y de manera
integrada.
Pero primero debemos definir un concepto de promocin de ventas , segun
Kotler, lo definen como los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio
La promocin comercial, una de las dos categoras de la promocin de venta
especficamente dirigida a miembros del canal de distribucin, y dirigida a
nosotros como consumidores, definida como promocin de consumo
Generalmente el gasto en promocin de comercializacin de los fabricantes es
el doble en gasto de publicidad, y destinan un gasto similar a su publicidad de
las promociones de consumo
El objetivo principal de la promocin de ventas es estimular las ventas en sus
consumidores, concadenado a mantener una relacin armoniosa y solvente
entre comerciantes y fabricantes.
Un paso clave en la administracin de las promociones de ventas consiste en
decidir qu medios permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos
promocionales
18.

CAMBIO DE PATRONES EN LAS VENTAS PERSONALES

Centros de ventas: Grupo de representantes de un departamento de

ventas y otras reas funcionales de la compaa, que se renen para
satisfacer las necesidades de cierto cliente.
Ventas de sistemas: Comprende la venta de un paquete total de bienes y
servicios relacionados, un sistema, para resolver el problema de un
cliente. Satisfactores complementarios a una necesidad
Equipos de ventas globales: Conjunto de unidades responsables de todas
las ventas de la compaa a una cuenta en cualquier parte del mundo.

44

Gerente de ventas cerca de la compaa y dems miembros apoyan

problemas ms bsicos y buscan nuevas oportunidades
Venta de relaciones: Establecer un trato beneficio recproco con clientes
selectos al paso del tiempo
Telemarketing
Ventas por internet: acelera la compra y reduce la probabilidad del error,
carcter interactivo
Automatizacin de la fuerza de ventas: uso de herramientas de
comunicacin para automatizar los pedidos el servicio y las entregas.

19. PROCESO DE VENTAS PERSONALES

El proceso de la venta personal es una secuencia lgica de cuatro pasos que
comprende el vendedor para tratar con un comprador potencia, el mismo tiene
por objeto producir alguna accin deseada en el cliente, y termina con un
seguimiento para garantizar la satisfaccin del consumidor. La accin deseada
usualmente por parte del consumidor es la compra
Los cuatro pasos que se utilizan en el proceso de la venta personal son los
siguientes:
1) Prospeccin. Es el primer paso de este proceso, en realidad se
compone de dos fases relacionadas. En s la prospeccin consiste en
identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si
tiene el potencial suficiente para comprar.
2)
Identificacin de los compradores potenciales. Un representante
comenzar el proceso de identificacin trazando un perfil de prospecto
ideal. El anlisis de los registros de clientes anteriores y actuales le ayudar
a determinar las caractersticas de ese prospecto. A partir de ese perfil
comenzar en elaborar una lista de compradores potenciales.
3)
Clasificacin de los prospectos. Una vez identificados los posibles
compradores, el vendedor deber realizar una clasificacin; es decir,
determinar si tienen suficiente disposicin, poder adquisitivo y autoridad
para comprar.
4)
Acercamiento preliminar a prospectos individuales. Antes de
visitar un prospecto, el vendedor deber realizar un acercamiento
preliminar; es decir, averiguar todo lo relacionado con las personas o
compaas a quienes presentar el producto. Este acercamiento podra
incluir, entre otras cosas, investigar qu productos estn utilizando los
prospectos y sus reacciones ante ellos.
5) Presentacin del mensaje de ventas. Con la informacin recabada
en el acercamiento preliminar, un vendedor estar en condiciones de
disear una presentacin de ventas que capte la atencin del prospecto. El
vendedor tratar despus de mantener su inters y crear el deseo por el

44

producto: cuando sea el momento oportuno, intentar estimular la accin

mediante el cierre de la venta.
6) Atraer la atencin: el acercamiento. Lo primero que debe hacerse en
una presentacin de ventas es captar la atencin del prospecto y despertar
su curiosidad. En los casos en que reconoce la existencia de una necesidad
y busca una solucin, basta mencionar el nombre de una compaa y del
producto.
7) Mantener el inters y despertar el deseo. Despus de captar la
atencin del prospecto, el representante podra mantenerla y estimular el
deseo por el producto con una presentacin de ventas.
8) Respuestas a las objeciones y cierre de la venta. Luego de explicar
el producto y sus beneficios, el vendedor deber tratar de cerrar la venta,
es decir, conseguir la aceptacin de la compra por parte del cliente (Lograr
la accin deseada).
9) Servicios posventa. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el
cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de
actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las
bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dar seguimiento a las
transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega,
en el financiamiento, en la instalacin, en la capacitacin de los empleados
y en otras reas tan importantes para la satisfaccin del cliente.
Proceso esquematizado de las ventas personales:

20. ADMINISTRACION ESTRATEGICA DE LA FUERZA DE VENTAS

La administracin de la fuerza de ventas, segn diversos expertos, incluye un
conjunto de actividades que se pueden clasificar en:

44

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Reclutamiento y seleccin
Capacitacin
Direccin
Motivacin
Evaluacin
Compensacin
Supervisin

20.1. RECLUTAMIENTO Y SELECCIN DEL PERSONAL DE VENTAS:

El xito de una fuerza de ventas comienza con la seleccin y contratacin de
buenos profesionales de la venta. Una seleccin meticulosa del personal de
ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la
empresa [1].
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento
necesita realizar al menos cinco funciones:
1) Recibir de forma continua los C.V. (currculum vitaes) de personas que
estn interesados en postular al cargo de vendedor
2) Capturar informacin de los mejores vendedores de la competencia o de
otros rubros
3) Tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de
postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas especializadas
en contratacin de personal, caza-talentos, etc...)
4) Tener un banco de datos de postulantes actualizado
5) Proporcionar un flujo de solicitantes ms calificados de lo que se
necesita durante el periodo de reclutamiento.
El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de
solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un nmero
conveniente de personas que cumplan con los criterios de seleccin,
asegurando as que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una
seleccin crtica
El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas:
1. Preparar por escrito una descripcin del puesto: Esto sirve para
1) Determinar el perfil de los candidatos
2) Explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser
contratado
3) Para determinar si el postulante cumple con el perfil requerido.
Para realizar sta tarea es necesario plantearse algunas
preguntas, como: Son necesarias las tareas administrativas y de
planificacin?, son frecuentes los desplazamientos y viajes?, los
clientes requieren de una capacitacin tcnica por parte del

44

vendedor?, los clientes tienen alguna profesin en particular?,

etc.
2. Reclutar un nmero adecuado de solicitantes: Para ello, la empresa
puede acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de
reclutamiento, como agencias de empleo, universidades, etc.
3. Elegir entre los postulantes a las personas ms calificadas para el
puesto: Para ello, se realiza una exhaustiva revisin de los C.V.
(Currculum Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad
preliminar entre las caractersticas del postulante y los requerimientos
de la empresa. En algunos casos, es necesario solicitar referencias de los
anteriores trabajos.
En lo referente a la fase de "seleccin" del personal de ventas, es importante
conocer y utilizar las diversas herramientas de seleccin existentes para
determinar (con mayor precisin) qu solicitantes posee las aptitudes y
actitudes deseadas. Algunos de stas herramientas son:
1) Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la
mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad
2) las entrevistas (al menos dos o tres para conocer mejor a la
persona)
3) la obtencin de referencias (especialmente de sus anteriores
trabajos)
4) la revisin de informes crediticios (para asegurarse que no tenga
problemas legales por deudas a entidades financieras)
5)
los exmenes psicolgicos y de aptitudes (realizadas por
especialistas)
6) las auscultaciones mdicas (realizadas por mdicos del trabajo).
Cabe sealar, que los mtodos de seleccin a utilizar dependen
del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de ingresos al
que pueda aspirar el nuevo vendedor. Por ejemplo, si se requiere
un vendedor con un alto grado de especializacin (como un
ingeniero de sistemas, un qumico farmacutico, etc...), los niveles
de ingresos debern ser acordes a ese perfil, por tanto, se
utilizarn la mayor cantidad de mtodos para elegir a la persona
ms adecuada.
Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y
seleccin del personal que integrar la fuerza de ventas es el de conformar
un grupo comprometido con la visin y los objetivos de la empresa, que tenga
las condiciones para realizar la funcin asignada y que sea capaz de integrarse
adecamente con el entorno interno y externo de la empresa.

44

20.2. CAPACITACIN DE LA FUERZA DE VENTAS:

La fase de capacitacin, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas
obtenga los siguientes conocimientos:
1. Conocimiento de la empresa u organizacin: En lo relacionado a su
historia, objetivos, organizacin, polticas de venta, estructura financiera,
instalaciones, principales productos y servicios, participacin en el
mercado, etc.
2. Conocimiento del producto: De sus caractersticas, ventajas y beneficios.
3. Conocimiento de las tcnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cmo
identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cmo preparar cada
entrevista, cmo realizar presentaciones de ventas eficaces, cmo dar
seguimiento a las ventas realizadas, cmo brindar servicios de pre y post
venta, entre otros.
4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los
clientes actuales (volmenes de compra actual, servicios que reciben,
ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y tambin, de la
competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material
promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitacin que
suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos
que requieren una alta especializacin).
Cabe destacar, que despus de la capacitacin inicial, la mayora de empresas
brindan a su fuerza de ventas una capacitacin continua a travs de
seminarios, reuniones, charlas y convenciones, que hoy en da pueden ser
presenciales o a travs del internet.

20.3. DIRECCIN DE LA FUERZA DE VENTAS:

Consiste bsicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la
realizacin de actividades tan importantes como: La identificacin, seleccin y
clasificacin adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben realizar
al da (cobertura), la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente (p. ej.
1 visita al mes como mnimo), la elaboracin de una ruta de visitas coherente y
productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los clientes, la
elaboracin y presentacin de informes, etc.
20.4. MOTIVACIN DE LA FUERZA DE VENTAS:

44

Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha

motivacin, dadas las caractersticas de este trabajo.
Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus
vendedores. Sin embargo, la motivacin como tal, no puede generarse desde
el "exterior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona; por
tanto, lo que s se puede hacer es incentivar al personal de ventas para
contrarrestar las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan demandas o
reclamos excesivos, la competencia que tiene ofertas ms agresivas, la presin
por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc.
Ahora, existen diversos mtodos para incentivar a la fuerza de ventas, como
los incentivos directos e indirectos

Incentivos directos :
o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la
participacin y la comunicacin.
o

Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la

mayora del personal de ventas con una cantidad moderada de
esfuerzo adicional.

Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no

monetarios.

Incentivos indirectos :
o

Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal

de ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre s, por
ejemplo, para lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de
una recompensa monetaria.

Otro mtodo para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar qu

los motiva , y mejor an, qu es lo que motiva a cada vendedor, por ejemplo:
La necesidad de dinero, de reconocimientos por sus logros, de pertenecer a un
grupo de trabajo, de crecer y desarrollarse, etc. Luego, se emplea una serie de
herramientas para estimularlos, por ejemplo: mediante incentivos econmicos,
reconocimientos especiales por objetivos logrados, elogios de la gerencia,
premios especiales (viajes, cruceros, etc.) y otros que la gerencia de ventas
puede implementar de acuerdo a las caractersticas de su fuerza de ventas.
20.5. EVALUACIN DE LA FUERZA DE VENTAS:
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los vendedores
para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento.

44

Una evaluacin completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de

evaluacin:
1. Bases de evaluacin cuantitativas: Esta evaluacin se realiza en
trminos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados).
o Las medidas de entradas son:

Nmero de visitas por da, semana o mes.

Nmero de propuestas formales presentadas.

Nmero de exhibiciones realizadas o capacitaciones a

clientes.

Las medidas de salida son:

Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y

territorio.

Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el

potencial de territorio.

Utilidades brutas por lnea de productos, grupo de clientes y

territorio.

Nmero y promedio de dinero por pedido.

Nmero de pedidos obtenidos entre el nmero de visitas

(tasa de cierres de venta efectivos).

Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos

y clientes perdidos.

2. Bases de evaluacin cualitativas : Algunos factores que se toman en

cuenta en este tipo de evaluacin, son:

Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la

competencia.

Nivel de preparacin de las visitas.

Administracin del tiempo.

Calidad de los informes.

Relaciones con los clientes.

Apariencia personal.

44

Por otra parte, tambin existen los mtodos informales y formales de

evaluacin de la fuerza de ventas:

Mtodos informales: Se basan en la evaluacin del trabajo realizado por

cada vendedor a travs de la revisin de los reportes o informes de las
visitas realizadas, el acompaamiento del gerente de ventas a los
vendedores (trabajo de campo), etc.
Mtodos formales: Se basan en la evaluacin de los resultados
obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados
obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la
productividad actual con la de anteriores meses o aos, revisando los
recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc.

Gracias a toda la informacin recopilada mediante las actividades de

evaluacin de la fuerza de ventas, el gerente de ventas puede determinar la
capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su plan.
Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o proporcionar
crticas constructivas para el mejoramiento de los puntos dbiles.
20.6. COMPENSACIN DE LA FUERZA DE VENTAS:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la
competencia, una empresa debe contar con un plan de compensacin
atractivo.
Para ello, existen diversos mtodos para compensar a la fuerza de ventas. Los
ms empleados, son los siguientes:

El salario o sueldo fijo: Es un pago nico por un periodo durante el cual

trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para l. Este
mtodo es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste
algn tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto
requiere de un periodo prolongado de negociacin.
La comisin: Es un pago vinculado a una unidad especfica de xito.
Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y
cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el
vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de comisin).

Incentivos econmicos: Por lo general, consisten en determinados

montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de
ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el
100% del presupuesto de ventas.

Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un

salario o sueldo fijo ms comisiones y/o incentivos.

44

Compensacin monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del

tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especializacin pagadas en el
exterior, etc...

Establecer un sistema de compensacin exige tomar decisiones sobre el nivel

de la compensacin as como sobre el mtodo. El nivel se refiere al ingreso
total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y est
influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa
competitiva del pago por puestos equivalentes
Un aspecto muy importante es que el plan de compensacin debe servir tanto
como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de
tal forma que sean coherentes con los objetivos plasmados en el plan de
mercadotecnia
Cabe destacar, que hoy en da existe una tendencia hacia compensar a la
fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes, as como
para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. Esto resulta muy til para
evitar que algn vendedor eche a perder una relacin con un cliente por
presionar demasiado para cerrar una venta
20.7. SUPERVISIN DE LA FUERZA DE VENTAS:
La supervisin es un medio de capacitacin continua y un mecanismo de
direccin, motivacin y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de
ventas en el mercado.
Sin embargo, una pregunta que debe responder asertivamente el gerente de
ventas, es: Cunto debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar
e incluso causar estrs al vendedor (lo que repercute negativamente en los
resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede ocasionar una
disminucin en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al
cliente (consecuencia de una falta adecuada de direccin). Para solucionar sta
interrogante, existe una pauta general y que est relacionada con el mtodo de
compensacin, por ejemplo: Si los ingresos de los representantes de ventas
estn basados en comisiones, la supervisin es menor; pero, si reciben salario
y deben cubrir cuentas definidas, la supervisin es mayor
Ahora, el mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin personal en el
campo. Sin embargo, existen otros mtodos de supervisin, como: el anlisis
cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor, la observacin a las
opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas, el contacto telefnico
durante las horas de trabajo, etc.

44

Una versin muy interesante de supervisin es aquella que dirige y motiva a

su fuerza de ventas ayudndola a:

Identificar los clientes objetivo

Fijar las normas de visita,
Establecer el tiempo que se debe dedicar a la bsqueda de nuevos
cliente
La planificacin y realizacin de otras actividades que son importantes
como actividades de relaciones pblicas con los clientes ms
importantes, asistencia a ferias comerciales del sector, etc.
El anlisis de tareas y tiempos (desplazamientos, tareas administrativas,
descansos, etc.

PUBLICIDAD
21. NATURALEZA Y ESFERA DE ACCION DE LA PUBLICIDAD
Todos los anuncios
caractersticas:

publicitarios

(anuncios,

para

abreviar)

tienen

Un mensaje verbal y/o visual no personal

Un patrocinador identificada
Transmitidos por uno o varios medios
El patrocinador paga al medio que transmite el mensaje.

La publicidad, pues consiste en todas las actividades enfocadas a presentar a

travs de los medios de comunicacin masivos, un mensaje impersonal,
patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organizacin.
TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad se clasifica de acuerdo con:
a) La audiencia meta, sean consumidores o empresas.
b) La finalidad deseada (la estimacin de una demanda primaria o
selectiva)
c) Lo que se anuncia, un producto o una institucin
LA META: CONSUMIDORES O EMPRESAS
Un anuncio se dirige a consumidores o empresas, as, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Por definicin los detallistas
se solo venden a consumidores; entonces son el nico tipo de empresa que no
enfrenta esta decisin. Por otra parte, muchos fabricantes y distribuidores

44

tienen que dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y los

consumidores finales.
TIPO DE DEMANDA: PRIMARIA O SELECTIVA
La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda
de una categora genrica de un producto, como caf, electricidad o ropa de
algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto
estimular la demanda de marcas especficas, como Coffe Cup, Del Sur o Nike.
Publicidad Demanda Primaria.
La publicidad de demanda primaria se usa en dos situaciones. La primera
ocurre cuando el producto se encuentra en su etapa de introduccin de su ciclo
de vida y se denomina publicidad precursora. Aun cuando la marca puede
mencionarse el objetivo es informar al mercado meta, ya que el consumidor
debe tener conciencia de un producto antes de interesarse en el o desearlo.
Ejemplo, los consumidores tendran que entender el concepto de auto hibrido
antes de empezar a considerar marcas.
El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de
vida del producto y por tanto se considera publicidad para sostener la
demanda. Por lo regular lo hacen asociaciones lo hacen asociaciones
comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del producto de
su industria. As, la asociacin de azucareros de El Salvador, tiene su anuncio
de solo 16 caloras por cucharadita de azcar, estimulando la demanda del
azcar.
Publicidad demanda Selectiva.
La publicidad de demanda selectiva es en esencia publicidad competitiva, dado
que enfrenta a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se
emplea cuando el producto ya ha superado a etapa de introduccin y compite
por otras marcas por una participacin del mercado.
EL MENSAJE: DE PRODUCTOS O INSTITUCIONAL.
Toda Publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La
publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en
publicidad de accin directa e indirecta:

La publicidad de accin directa: Busca una respuesta rpida. Por ejemplo

un anuncio en el peridico lleva un cupn o un nmero de telfono
gratuito y exhorta al lector a enviar o llamar inmediatamente para pedir
una muestra gratuita; O el anuncio del supermercado en el peridico
subrayando las ofertas que estn disponibles por un corto espacio de
tiempo.

44

La publicidad de accin indirecta: Esta destinada a estimular la

demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a
los consumidores la existencia del producto y sealar sus beneficios.

La publicidad institucional presenta informacin sobre el negocio del

anunciante o trata de crear una opinin favorable hacia la organizacin, es
decir, de generar buena voluntad. A diferencia de la publicidad de productos, la
institucional no pretende vender artculos, Su objetivo es crear una imagen
para la compaa.

22. DESARROLLO DE UNA CAMPAA DE PUBLICIDAD

Una campaa publicitaria consta de todas las tareas requeridas para
transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de
lograr cierta meta para un producto o marca. La campaa comprende varios
mensajes publicitarios.

Una
campaa
en el contexto de un
marketing estratgico y
programa general de promocin. Este contexto se
administracin:
Identifica la audiencia meta.

publicitaria se planea
plan
general
de
como parte de un
establece cuando la

Establece las metas generales de promocin.

Seala el presupuesto total de promocin.
Determina el tema comn de promocin.
Al terminar estas tareas la empresa comienza a formular la campaa
publicitaria. Las fases de la ejecucin de tal campaa son:
Definir los objetivos

44

El propsito de la publicidad es vender algo, para esto se deben establecer

objetivos especficos que se reflejan en los anuncios incorporados en la
campaa publicitaria.
Los objetivos de la publicidad son:

Respaldo a las ventas personales. Para que los clientes conozcan la

compaa y sus productos.
Mejorar las relaciones con el distribuidor.

Introducir y posicionar un producto nuevo

Expandir el uso de un producto.

Reposicionar un producto existente.

Contrarrestar la sustitucin.

Destinar un presupuesto
Una vez establecido un presupuesto para promocin, debe asignarse a cada
actividad comprendida en el programa general de promocin. En el caso de
una marca particular, una compaa desear tener varios anuncios, as como
ventas promocionales y actividades de relaciones pblicas, dirigidas a
diferentes audiencias meta, todo al mismo tiempo. Es necesario sopesar el
valor potencial de cada actividad y asignar fondos en concordancia.
La publicidad cooperativa es el esfuerzo conjunto de dos o ms compaas
para beneficiarse mutuamente. Hay dos clases de anuncio en cooperacin:

Publicidad cooperativa vertical.

Abarca varias empresas en niveles diferentes de distribucin.

Rebaja publicitaria: un descuento en efectivo que ofrece un fabricante a un
detallista para animarlo a anunciar o exhibir el producto en un lugar destacado.

Publicidad cooperativa horizontal.

Es la publicidad conjunta en la que dos o ms empresas estn en el mismo

nivel de distribucin, como un grupo de detallistas, comparten los costos.
El beneficio principal es que al reunir sus fondos, las empresas ganan mayor
exposicin o impacto que si se anunciaran por separado.
Crear un mensaje

44

El anuncio debe cumplir dos objetivos para ser exitoso: Llamar y retener la
atencin de la audiencia e influir en ella de la manera deseada. El mensaje
posee dos elementos:
Peticin: Es el beneficio que obtendr el cliente como resultado de aceptar el
mensaje.
Ejecucin: Es combinar con la peticin de manera convincente y compatible,
la caracterstica o dispositivo que llama la atencin.
Elegir los medios
Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles
sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:
Qu tipo o tipos se usar(n): peridicos, televisin, radio, revistas o correo
directo? Qu pasa con los medios menos prominentes como los carteles
urbanos, Internet y la seccin amarilla?
Qu categora del medio elegido se usar?
Qu vehculos especficos de los medios se usarn?
Televisin:
La televisin combina movimiento, sonido y efectos visuales y en su pantalla
se pueden mostrar o describir productos. Ofrece una amplia cobertura
geogrfica y flexibilidad sobre cuando se presenta el mensaje. Sin embargo, a
los anuncios de televisin les falta permanencia, por lo que deben ser vistos e
inmediatamente comprendidos. Como resultado, la televisin no se presta para
los mensajes complicados.

Correo directo:
El correo directo tiene el
potencial de ser el medio
ms personal y selectivo. Se pueden recopilar listas especializadas, como el
correo directo llega solamente a las personas que el anunciante quiere
contactar, casi no hay desperdicio. Sin embrago su bajo costo, ha llevado a la
distribucin indiscriminada de mensajes de correo electrnico comerciales no
solicitados
tambin
llamados spam.

44

Peridicos:
Como medio publicitario, los peridicos son flexibles y oportunos. Sirven para
llegar a toda una ciudad o, donde se ofrecen ediciones regionales, a zonas
selectas. El costo por millar es relativamente bajo. Sin embargo la vida de los
peridicos es muy breve y el internet le ha restado audiencia.

Radio:
La radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Como
la programacin vara de estaciones de comentarios a deportivas o folclricas;
ciertos mercados pueden delimitarse con mucha eficacia, Los comerciales de
radio se producen en menos de unas semana a un costo mucho menos que los
de la televisin. Sin embarga la radio slo produce impresiones auditivas y la
atencin de la audiencia es escasa.

Seccin Amarilla
La seccin amarilla es una
fuente de informacin que
conoce la mayora de las personas y los consumidores la usan a la hora de
decidir su compra o casi a la hora de hacerla. Del lado negativo, los anuncios
de la seccin amarilla no se distinguen con facilidad y el mensaje de un
anunciante est rodeado por el mensaje de los competidores. Adems, los
directorios impresos convencionales de la seccin amarilla enfrentan ahora la
competencia de la seccin
amarilla
electrnica
en
Internet.

44

Revistas
Las revistas son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de
impresin y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector
relativamente bajo. En los ltimos aos, el rpido incremento en las revistas
especializadas y las ediciones regionales de inters general han permitido que
los anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mnimo de desecho de
circulacin. Las revistas comerciales e industriales, muchas de las cuales se
regalan a lectores, son eficaces para llegar a audiencias industriales
especializadas.

23. ORGANIZACIN PARA LA PUBLICIDAD

Existen tres formas en que las empresas pueden manejar su publicidad:

Establecer un departamento interno de publicidad.

Contratar una agencia de publicidad.
Usar una combinacin de un departamento interno y una agencia
externa

Cualquiera que sea la elegida, se necesitan las mismas destrezas para hacer el
trabajo de publicidad. Se requiere de gente creativa, expertos en medios de
comunicacin para elegir los medios apropiados, y las habilidades gerenciales
son esenciales para una buena planeacin y administracin de todo el
programa de publicidad.
23.1. Departamentos Internos

44

Un departamento interno de publicidad puede realizar todas las actividades

que ya mencionamos. Una empresa cuya publicidad es parte sustancial de su
mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promocin), tendr su propio
departamento de publicidad.
23.2. Agencias de publicidad
Una agencia de publicidad es una compaa independiente que provee
servicios publicitarios especializados. Muchas agencias grandes han ampliado
los servicios que ofrecen para incluir promocin de ventas, relaciones pblicas
y asistencia general de marketing.
Las agencias de publicidad planean y ejecutan campaas de publicidad
completas.
23.3. Departamento interno y agencia externa
En este caso el departamento de publicidad acta como vnculo con la agencia,
lo que le da a la compaa mayor control sobre su principal gasto, el
departamento aprueba los planes y anuncios de la agencia tambin es
responsable de preparar y ejercer el presupuesto para la publicidad y coordina
la publicidad con las ventas personales.
24. RELACIONES PBLICAS
Para que una empresa u organizacin pueda cultivar una imagen pblica
positiva en sus clientes, empleados, accionistas y adems, en los funcionarios
del gobierno y la comunidad donde realiza sus operaciones, necesita
implementar diversas actividades de relaciones pblicas.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadlogos como todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia
conozcan cul es la definicin de relaciones pblicas pero, desde distintas
perspectivas para que tengan un panorama ms completo de la misma. Esto,
con la finalidad de que puedan comprender en qu consiste sta valiosa
funcin y el porqu es necesario implementarla.
Definicin de Relaciones Pblicas, Segn Diversos Autores:

Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones pblicas como la funcin

de la mercadotecnia que evala las actitudes del pblico, identifica
reas dentro de la empresa que interesaran a este y ejecuta un
programa de accin para ganarse la comprensin y la aceptacin del
mismo. Adems, segn los mencionados autores, las relaciones pblicas
contribuyen a que una compaa se comunique con los clientes,
proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la
comunidad donde opera

44

Para Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, las relaciones pblicas son

acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una
buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o
acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan
a tener lugar. Complementando sta definicin, los mencionados autores
indican que las relaciones pblicas se utilizan para promocionar
productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e
incluso naciones

Stanton, Walker y Etzel, definen las relaciones pblicas como una

herramienta de administracin destinada a influir favorablemente en las
actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una
forma de promocin que muchas veces se ignora [3]. Adems, y segn
estos autores, las relaciones pblicas, a diferencia de la mayor parte de
la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de
ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una
organizacin gubernamental o un grupo de inters especial

Cutlip, Center y Broom, en su libro Relaciones Pblicas Eficaces, nos

brindan la siguiente definicin: Las relaciones pblicas son la funcin
directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas
entre una organizacin y los pblicos de los que depende su xito o
fracaso

44

II.

CONCLUSIONES

A travs del presente informe, podemos concluir que el marketing, en

cualquiera de sus funciones, es indispensable, para las proyecciones,
investigaciones, estadsticas y durabilidad de las organizaciones; pero su
funcin principal es la satisfaccin de necesidades de los clientes y
personas.
El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.
Segn Philip Kotler (considerado por algn padre del marketing) es el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha
definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes
y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea
de estudio de la ciencia de Administracin.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se
admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz
espaola mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta por
la RAE es mrquetin
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde
este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta
de
la
mercadotecnia.
Para lograr xito en una organizacin, la publicidad tambin juega un rol
importante.
Dar a conocer a los futuros clientes los productos, la calidad de estos, se
hace clave a la hora de tomar la decisin de adquirir o no un producto o
servicio.
Es por ello que la conectividad a travs de la red y la tecnologa, han ido
incrementando el consumo virtual, a travs de este mismo mercado, siendo
hoy en da la opcin ms rpida de investigar el mercado y la competencia.
Las redes sociales cumplen esa y otras funciones, como por ejemplo
permiten comunicarse e informarse de la actualidad con tan solo un click,
teniendo informacin en lnea y en el instante de lo que ocurre en cualquier
lugar del mundo.

44

BIBLIOGRAFIA

III.

Del libro: Marketing, 10a. Edicin, de Kotler Philip,

Armstrong Gary, Cmara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice
Hall, 2004, Pgs. 563 al 569.

Del

libro:

Mercadotecnia,

de

Sandhusen

Richard,

Compaa Editorial Continental, 2002, Pgs. 553 al 557.

Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de

Stanton William, Etze Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, 2004, Pgs. 607 al 612.

Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de

Kotler Philip, Prentice Hall, 1996, Pgs. 695 y 696

Del libro: Fundamentos de Marketing, 14a. Edicin, de

Willian J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker

44

44