Gabriel Silva

UFCD 0366 - Plano de Marketing

4 Ps do Marketing mix

A estratgia de posicionamento
corporizada em termos tcticos por
variveis controlveis:

Marketing Mix
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao/Promoo
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Produto

DEFINIO DE PRODUTO EM MARKETING

Tudo que pode ser oferecido a um mercado para
aquisio, ateno, uso ou consumo, e que
possa satisfazer uma necessidade ou desejo.

Inclui:

bens fsicos
servios
pessoas
lugares
organizaes
ideias
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Os sucessivos nveis do Produto

Exemplos de componentes
Instalao

Produto
aumentado

Embalagem
Entrega

Extras

Marca

Benefcio
nuclear

Servio
psvenda

Produto real
Estilo
Crdito

Qualidade

Garantia

Classificao de produtos

Quanto durabilidade ou tangibilidade os produtos

podem-se classificar em:

Bens no duradouros

Bens duradouros

Servios

Classificao de bens de consumo

Quanto aos hbitos de compra dos consumidores, os

bens de consumo podem-se classificar em:

Bens de convenincia
Shopping goods (sujeitos a esforo de
comparao)

Specialty goods (sujeitos a esforo

especialmente grande)
Bens no procurados

Classificao de bens industriais

Quanto ao modo como entram no processo de produo

e ao seu custo, podem-se classificar em:

Matrias Primas e Componentes

Matrias primas

Materiais transformados e componentes

Bens de Capital

Instalaes

Equipamento acessrio e de suporte

Material de consumo corrente e servios

Material de consumo corrente

Servios
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Servios

Servio qualquer acto ou desempenho, que uma parte

pode oferecer a outra, que essencialmente intangvel
e no resulta na posse de algo. A sua produo pode ou
no estar ligada a um produto fsico. (Kotler)
Existe um contnuo bens tangveis/servios :

Bens tangveis puros

Bens tangveis acompanhados de servios

Hbridos

Servios acompanhados perifericamente de bens

fsicos e servios acessrios.

Servios Puros
Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado
frequentemente caem em pontos diferentes deste
contnuo

Caractersticas dos Servios

Embora seja difcil generalizar, devido sua

grande heterogeneidade, os servios partilham
caractersticas que condicionam/ determinam o
marketing mix apropriado:

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Tipos de Servios

Tipo de meios dominantes

Baseados em equipamento

Baseados em mo de obra
No qualificada

Qualificada/profissional

Interactividade

Exigindo a presena do cliente

No exigindo a presena do cliente

Destinatrios

Servios pessoais

Servios organizacionais
Objectivos e propriedade dos prestadores de servios
Lucrativos vs no lucrativos
Privados vs pblicos
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Ciclo de Vida do Produto

A histria de vendas de um produto apresenta diferentes estgios, com
diferentes potencial de lucro, oportunidades e problemas em estratgia, e
polticas de marketing mix. Tambm pode apresentar formas diferentes.
Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Vendas
no Mercado
Total

Tempo

O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes nveis

Categorias de Produto
Formas de Produto
Marcas
A extenso absoluta e relativa de cada fase depende do nvel e
muito varivel de produto para produto
Existem formas de ciclo diferentes

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Marketing Tpico em cada Fase do Ciclo de Vida

Embora esteja longe de universalmente aplicvel, o quadro
seguinte ajuda a entender a nfase do marketing em cada fase
Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Objectivos
de
marketing

Criar conscincia e
experimentao

Maximizar de quota
de mercado

Maximizar lucro
defendendo quota
de mercado

Reduzir despesas
e retirar o
mximo de valor

Produto

Produto bsico

Oferecer extenses,
servio, garantias

Diversificar
marcas e modelos
Face
concorrncia
Mais intensiva

Abandonar items
mais fracos
Baixar preo

Preo

Distribuio

Promoo

Baseado no custo *

Selectiva
Publicidade/vendas
pessoais para criar
conscincia nos
inovadores e
distribuidores;
Promoo de
vendas para
experimentao

* Penetrao
Intensiva

Publicidade/vendas
pessoais para
conscincia e
interesse
Promoo de vendas
reduzida

Publicidade/v.
pessoais para dar
nfase a
diferenas de
marca e
benefcios
Promoo de
vendas para troca
de marca

Evoluir para
selectiva.

Reduzir a nveis
mnimos
(indispensveis
para reteno de
ncleo duro)

* - As opes de preo de novos produtos so mais amplas como se ve1r1.

Preo

DEFINIO DE PREO
Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou servio

Em termos mais gerais (vide definio de marketing):Soma

dos valores que os compradores permutam pelos benefcios
de ter ou usar um bem ou servio

O PREO O NICO ELEMENTO DO MARKETING MIX QUE PRODUZ

RECEITAS: TODOS OS OUTROS REPRESENTAM DESPESAS

O PREO SOMENTE UM ENTRE MUITOS FACTORES QUE

AFECTA A ESCOLHA DE PRODUTO A COMPRAR
A concorrncia em preos pode ser uma estratgia
indesejvel.

Outros factores so frequentemente mais importantes

(importncia do marketing)
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Factores condicionantes do preo

V a lo r p e r c e p t u a l
p a r a o c li e n t e

Preo
m xim o

(definio do preo com base no valor para o cliente)

P reos da
c o n c o rr n c ia
e o utro s
fa c to r e s

Pr e o re a l

(definio do preo com base na concorrncia)

C u s to s

Preo
m n i m o

(definio do preo baseado nos custos fixos e variveis)

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Os objectivos e estratgias de preo devem apoiar

os objectivos e estratgia de marketing
Objectivos da definio de preos devem incluir:

Objectivos de Segmentao e de Posicionamento

Objectivos de Vendas e de Lucro (em particular
maximizao do Lucro no longo prazo)

Objectivos competitivos

Objectivos de sobrevivncia

Objectivos sociais

Relao com os outros elementos do marketing mix

Custos totais (fixos e variveis)

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Alguns factores afectando decises de preo

Sensibilidade ao preo, por parte dos consumidores

Elasticidade Procura-Preo (price elasticity of demand):
variao percentual da quantidade procurada resultante
da variao em 1% no preo
Muito dependente do segmento de mercado e de
factores como, por exemplo, a situao econmica.
Situao competitiva

Efeito dependente do segmento de mercado

Percepo do comprador da relao preo/valor

Muito dependente do segmento

Dependente do restante marketing mix
(prprio e da concorrncia)
Efeito sinalizador do preo
Efeitos psicolgicos

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Preo de Novos Produtos

Duas estratgias mais extremas:

Desnatao (Skimming) vs.

Penetrao

Preo de Produtos j existentes

Caractersticas dos produtos a considerar na definio

do preo incluindo a sua perecibilidade; grau de
diferenciao do produto; estdio do ciclo de vida em
que se encontra;

Definio de preos de gamas e de linhas de produtos

em vez de produtos individuais.

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Preos de gama
Preos por linha de produtos
Preos de opes
Preos de produto cativo
Preos de pacotes de produtos e product bundling

Condies de entrega
Ex-works, FOB, C&F, CIF, etc.
Poltica de preos geogrfica
Preo base e descontos
Descontos financeiros, de quantidade (por
entrega/ por perodo), funcionais, sazonais, etc.
& Cash / pronto-pagamento
Preos de catlogo vs preos de concurso

Evoluo temporal e resposta a alteraes das condies:

Mecanismos de aumento e reduo de preos

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Adaptao do preo

Preos promocionais
Loss Leaders (Preos baixos, atractivos)
Acontecimentos especiais
Cash rebates
Garantias e contratos de assistncia
Descontos psicolgicos (preos psicolgicos)
Preos discriminatrios
Por segmentos de clientes (e.g., pensionistas)
Por forma de produto (e.g., embalagem)
Por imagem (e.g., rtulo diferente)
Por local (restaurante, vending machine)
Por data/hora (e.g. cinema, poca do ano)
Por rea geogrfica
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Alguns factores legais com relevncia para os preos

Lei da concorrncia (Lei 18/2003)

com impacto para alm dos preos, mas previne:
Prticas individuais

Imposio de preos mnimos (ou margens de

comercializao)
Imposio de condies discriminatrias em condies
equivalentes
Recusa de venda

Prticas colectivas
Acordos entre empresas tendo em vista impedir,
falsear ou restringir a concorrncia (Cartis)
Abuso de posio dominante

Interveno do Estado na fixao dos preos

Embora domine o regime de preos livres, existem regimes de
preos controlados em certos segmentos.(www.dgcc.pt)
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Distribuio

Distribution is all about getting your product/service to the

CANAIS DE DISTRIBUIO(CD):

right people at the right time with special consideration for

profit and effectiveness.

Intermedirios entre a empresa e os destinatrios finais do

bem ou servio.
Conjunto de indivduos e firmas que, assumindo ou no
titularidade do bem ou servio, assistem na sua
transferncia para o comprador final.

Os CD no implicam necessariamente intermediao: a

distribuio pode ser feita pela prpria empresa

Uma actividade, muito importante, associada distribuio

a Logstica
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Breve nota sobre Logstica

A Logstica a gesto da distribuio fsica e integra

todas as funes como a planificao,
implementao e controlo eficiente do fluxo de
matrias-primas, recursos de produo e produtos
finais, desde o ponto de origem at ao consumo.
Nota sobre Logstica Inversa (Reverse Logistics)

Estas funes incluem:

servios ao cliente
controlo de inventrios
servios de reparao, manuseamento de
mercadorias, compras, recuperao e tratamento de
desperdcios, distribuio e transporte e
armazenamento.
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Porqu usar intermedirios?

O uso de intermedirios reduz o controlo sobre passos

importantes do processo de marketing, e portanto
indesejvel a priori.
Contudo, em muitas situaes o uso de intermedirios mais
eficiente na disponibilizao de produtos aos mercados alvo
por:
Economias de escala
Para o vendedor e para o comprador
Especializao
Diferentes dimenses, tipos de empresa e foco
Contactos
Frequentemente ligados a presena local ou em meios
que no so os meios primrios de aco da empresa
produtora
Experincia
Em sectores que no correspondem ao da empresa
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produtora

Funes dos intermedirios

As funes dos intermedirios so funes necessrias,

e que aqueles podem executar de modo mais eficiente
em situaes especficas. Variam de caso para caso.
As funes dos intermedirios tm de ser pagas por
margens ou de outra forma
Entre as funes possveis:

Constituio de sortido
Fraccionamento
Informao
Promoo
Negociao
Encomenda
Financiamento
Assuno de risco
Transporte e armazenagem
Assistncia pr e ps venda, a diferentes nveis
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Canais de Distribuio
- problemas com os intermedirios

Poder excessivo

Inadequao face a alteraes do mercado,

produto ou concorrncia.

Barreiras fundamentais entrada para muitos produtos

Condies de compra (preos, pagamentos, servios)
desfavorveis ao produtor

P.ex., no mercado dos micro-computadores:

venda especializada vs commodity
venda directa (Dell)

Conflitos de canal

Horizontais
P.ex., em territrios; preos; qualidade dos servios
Verticais
P.ex., em produtos competitivos comercializados, preos
praticados, nveis de servio e promoo, vendas a grandes
clientes.
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Os circuitos de distribuio podem ter vrios nveis

Vejam a repercusso sobre os preos e controle dos

seguintes casos:

Marketing directo (nvel zero)

Um nvel

P.ex., produtor-retalhista-consumidor

Dois nveis

Venda directa do produtor ao consumidor

P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor

Trs nveis

P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhistaconsumidor

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Nmero e tipo de intermedirios em cada nvel de canal

Distribuio exclusiva

Distribuio selectiva

Distribuio intensiva

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Comunicao/ Promoo

A Comunicao/Promoo o conjunto de
actividades desenvolvidas pela empresa para
comunicar com os seus clientes - actuais e
potenciais.
Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo
impreciso Promoo como sinnimo de marketing (por
exemplo, chamando campanha de marketing a uma
campanha de publicidade).
Notem que se Marketing bem mais amplo que
comunicao/promoo, tambm esta bem mais do que
apenas a publicidade, promoo de vendas ou fora de
vendas.

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Alguns componentes do mix de comunicao/promoo

Publicidade
Forma paga de apresentao e de promoo no
pessoal de ideias, bens ou servios por uma
organizao/marca identificada.

Marketing Directo
Comunicao ou solicitao de actuao de clientes
actuais e potenciais especficos utilizando o correio,
telefone ou outros meios no pessoais
Fora de Vendas
Interaco pessoal com compradores (correntes e
potenciais)
Promoo de Vendas
Incentivos de curto prazo e temporrios destinados
a encorajar experimentao ou compra (ou recompra)
de um bem ou servio.
Relaes Pblicas
Programas destinados a promover e/ou proteger a
imagem da organizao ou dos seus produtos

ESTRATGIAS PUSH E PULL

ESTRATGIA PUSH
Produtor
promove
agressivamente

Grossista
promove
agressivamente

Retalhista
promove
agressivamente

Consumidor

ESTRATGIA PULL
Produtor
promove
agressivamente

Grossista

Retalhista

Consumidor

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