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ARIZONA:
A evoluo de um empreendimento

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ARIZONA:
A evoluo de um empreendimento

Preparado pelo Prof. Vicente Mastrocola, da ESPM-SP, com a colaborao

do Prof. Frederico A. Turolla.
Recomendado para as disciplinas de Marketing e Planejamento Empresarial.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa
e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do(s) autor(es)
avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto
destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua
utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais
sujeitar o infrator s penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM.
Agosto 2009

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RESUMO
Em uma poca de tantas transformaes, revolues e evolues, muitas empresas
esto tendo de se adaptar, se re-estruturar ou, muitas vezes, at mesmo mudar completamente. Vamos estudar nesse case a empresa Arizona, que iniciou suas atividades como grfica de altssima qualidade e desenvolveu novas tecnologias, inclusive
uma unidade de negcios pioneira no fornecimento de produtos para gesto de marca
e automatizao dos processos de comunicao e marketing. Vamos analisar, por meio
de sua histria, todo esse processo e a partir disso propor uma anlise de possveis
problemas e novas solues.

PALAVRAS-CHAVE
Arizona, pr-impresso, gesto, tecnologia, marca, empreendedorismo, marketing, inovao, automao.

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SUMRIO
A histria da Arizona................................................................................ 5
Produtos e Servios................................................................................. 7
Clientes..................................................................................................... 7
Comunicao........................................................................................... 8
Os prximos passos................................................................................ 8
Questes para discusso......................................................................... 9
Referncias............................................................................................... 9

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A histria da Arizona
A empresa Arizona iniciou suas atividades na cidade de So Paulo em meados de 1998
e possui uma histria que parecida com a de muitas empresas do mercado. Nessa
poca os dois irmos, Marcus Hadade e Alexandre Hadade - administradores de empresa - montaram o negcio com foco de atuao em impresso. Era o incio de um sonho para ambos, que h muito tempo j discutiam a possibilidade de criar um negcio
prprio no qual pudessem exercer suas habilidades.

No ano de 1999, com a compra das primeiras mquinas, e implementao
na empresa de um software de gesto para otimizao dos processos de produo,
a Arizona comeou a ganhar corpo e a equipe a crescer. Naquele momento, com uma
viso totalmente focada no mercado, os dois scios perceberam uma rea potencial
a ser explorada: a de clientes que buscam excelentes impresses, mas em tiragens pequenas. poca, as grandes grficas, com capacidade para oferecer um servio premium, atendiam apenas grandes tiragens. Os irmos Hadade, numa ousada empreitada, passaram a oferecer um servio com excelncia de qualidade grfica para tiragens
reduzidas, passando assim, a atender at ento uma demanda reprimida. timo para
a Arizona, excelente para os clientes que tiveram sua demanda atendida.

Entre os anos de 2000 e 2003, foi uma poca de dar passos em direo ao futuro: a empresa passou a trabalhar tambm com pr-impresso, preparando os arquivos
que seriam impressos ou enviados para veculos de comunicao. Alm disso, investiu
em desenvolvimento tecnolgico, comeou a marcar presena em importantes feiras
grficas nacionais e internacionais, e iniciou um processo inovador para criao de tecnologias de apoio. Com foco em excelncia, passou a ser reconhecida pela qualidade
dos seus materiais e trouxe para o Brasil o conceito de gerenciamento de cores, no qual
um material preparado para sair com a cor correta em qualquer tipo de papel.

Neste perodo, j com a empresa consolidada, os dois scios perceberam
no setor grfico uma peculiaridade marcante: a forte presena de empresas familiares.
Os negcios, tradicionalmente passados de pai para filho, careciam de organizao
e gesto melhores. Neste momento, os irmos Hadade tiveram um forte insight: a Arizona poderia desenvolver e oferecer ao mercado um software de gesto para a indstria
grfica. Os irmos, porm, no queriam apenas oferecer mais um produto hermtico
e pouco customizvel, queriam criar algo mais completo, que realmente pudesse causar uma revoluo na rea de atuao da Arizona.

Ainda em 2003, outro fato importante aconteceu na Arizona e movimentou
as estruturas da empresa: a entrada da Natura para o portflio de clientes. Graas
ao conceito de gerenciamento de cores, a Natura contratou a empresa para cuidar
de toda a pr-impresso de suas revistas de produtos. Nesse ponto da trajetria,
os irmos Hadade perceberam que a Arizona tinha potencial para se ampliar
e criar novos caminhos para os tempos vindouros; perceberam que aquele sonho
almejado no final dos anos 90 j era uma realidade muito maior do que eles
haviam concebido inicialmente.

Buscando solues inovadoras para seus clientes, a Arizona conheceu no ano
de 2004, em uma feira de tecnologia no exterior, o conceito de Digital Asset Management, um sistema de gerenciamento e localizao de arquivos que gerava um ganho
de tempo significativo para clientes com grande quantidade de informaes em seus
materiais. Este sistema permitia catalogar imagens, textos, vdeos, sons e qualquer
outro formato de arquivo para internet.

A Arizona comeava a entrar em um tempo de constante busca por tecnologia,

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desenvolvimento de novos produtos e tendncias. Comeava a alicerar sua estrutura

para ser uma empresa modelo do sculo XXI, e nessa mesma poca a empresa se mudou do Tatuap para a Vila Olmpia, ficando mais prxima s agncias de publicidade.

Baseada nesse conceito, surgiu a oportunidade de se criar para a Natura,
um sistema de gesto de arquivos e imagens para organizao e reaproveitamento
de contedo. Nesse mesmo ano, a empresa passou a investir no desenvolvimento
do Visto, uma plataforma de armazenamento e localizao de arquivos. Com isso,
a Arizona passou a ser a responsvel pela organizao de todos os ativos da Revista
Natura e, ao mesmo tempo, adentrou no segmento de desenvolvimento de tecnologia.

Com o Visto em funcionamento na Natura, a Arizona percebeu que essa ferramenta poderia ser vendida para qualquer segmento. Havia uma forte demanda por
organizao de ativos digitais nas agncias e reas e marketing das empresas. Deflagrou-se a uma verdadeira transformao na empresa e em seus clientes (e consequentemente no mercado), afinal de contas, a gesto de ativos digitais permitiu que todo
material criado ganhasse uma verso eletrnica e categorizada em detalhes, armazenada em um banco de busca inteligente.

Todas as imagens, textos ou at mesmo vdeos ficavam armazenados
e estruturados de maneira a permitir fcil acesso a qualquer informao para correo
de trabalhos, reaproveitamento de imagens ou meramente para consulta de trabalhos
anteriores. Alm disso, por ser on-line, todos os fornecedores envolvidos no processo
podem utiliz-lo sem precisar se deslocar ou gravar CDs. Na Natura, por exemplo, esse
sistema gerou um ganho de 20% de tempo na produo de seus catlogos e revistas.

Em seguida, a empresa passou a desenvolver novas ferramentas para atender s demandas de seus clientes e, aos poucos, se transformou em uma empresa
de tecnologia, com uma plataforma de gesto de contedo e de processos e projetos de marketing para seus clientes com ganhos de tempo, qualidade e produtividade. Dentro desse perodo, a empresa ganhou o prmio Empreendedores do novo
Brasil - da revista Voc S/A e Endeavor e o prmio Empreendedor de Sucesso,
da FGV/revista PEGN, dentre outros. Os scios ainda foram selecionados como empreendedores Endeavor Brasil e internacional. Os irmos Hadade, juntamente com
a equipe Arizona e os novos scios, comeavam a dar grandes passos rumo
a um novocaminho no mercado em que atuavam, e a Arizona se estabelecia plenamente como uma empresa totalmente voltada para o futuro.

Seguindo nesse ritmo de grandes conquistas, em 2007 a Arizona ganhou
a concorrncia do Banco Real, do Carrefour e da Natura Amrica Latina, dentre outros. A carteira de grandes clientes aumentou e, consequentemente, a empresa passou
a crescer de forma mais acelerada, o que a levou, em 2008, ao prximo passo:
a internacionalizao. Galgar mercados estrangeiros era um grande salto para
a empresa. O sonho dos irmos Hadade mais uma vez alcanava novos patamares
e re-configurava a empresa para algo maior ainda.

Na sequncia desses fatos, em 2008, as contas da Citron e da Kia comearam
a figurar no portflio de clientes. Para consolidar mais um patamar na estrada da internacionalizao, foi criado em janeiro de 2008 um projeto em parceria com o MIT (Massachusetts Institute of Technology), visando trocar experincias com outras culturas
e divulgar mundialmente o sistema de Digital Brand Management. Alm disso, passou
a terceirizar seu servio de grfica para se dedicar s reas de tecnologia e Premedia,
nas quais hoje lder absoluta de mercado, com 214 colaboradores e mais de 100
clientes, como Natura, Carrefour, Banco Real, Jequiti, Mitsubishi, NET, Kia, Citron,
TAM, LewLara, Almap, F/Nazca, Borghierh/Lowe, McCann, Taterka, Talent e QG.

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Produtos e Servios
imprescindvel, para analisar melhor a Arizona, ir alm de seu histrico. Vamos
observar quais so os produtos e servios oferecidos pela companhia atualmente.
Vamos tambm fazer uma anlise cuidadosa de como o fator Globalizao impacta em seus produtos e servios e a diferencia no mercado. Inicialmente vamos ver
as trs unidades de negcio da empresa:

1. Premedia: responsvel pela preparao e finalizao dos materiais de comunicao e marketing das empresas.

2. Digital Brand Management: abrange a automao de processos de comunicao e marketing para garantir integridade das marcas, segurana na troca de informaes e economia.

3. Output: unidade de produo e entrega de materiais de comunicao on-line
e off-line. Essa unidade responsvel por solues em impresso digital e offset.

Com a leitura prvia da primeira parte desse case, fica claro que a Arizona
dentre os muitos desafios que passou tambm teve de superar os desafios da Globalizao. A busca por tecnologias estrangeiras e a adaptao das mesmas para uma
linguagem tupiniquim so os maiores exemplos disso, afinal de contas, a empresa teve
de entender de muitas especialidades que no eram necessariamente aquelas em que
tinha maior expertise para dar uma grande virada no mercado.

A Arizona aplicou risca o conceito de que para entender e evoluir na Globalizao necessrio ir alm no campo do conhecimento, apenas as cincias sociais
no bastam para estudar este fenmeno. Precisamos recorrer a muitas outras reas
do saber e da tecnologia para tal. (IANNI, 1994)

Sem dvida cabe aqui algumas reflexes do autor Stuart Hall (1999) sobre
o tema que impacta tanto negcios como a Arizona:

1. Globalizao tem a ver com conexo: de fronteiras, culturas, contedos,
comunidades, organizaes etc. Para a empresa em anlise, isso quer dizer estar
conectada com o mundo e com tudo que acontece nele e pode ser relevante para que
seja possvel dar um passo maior.

2. As identidade nacionais esto se desintegrando, como resultado do crescimento da homogeneizao cultural. A Arizona enxergou isso e luta para trazer o melhor que h de tecnologia no exterior para juntar com a prpria tecnologia que produz
aqui em bases nacionais.

3. As identidades nacionais esto em declnio, mas novas identidades hbridas esto tomando seu lugar. Certamente nesse ponto que
a Arizona est conseguindo vislumbrar novos mercados (que alguns esto
desprezando) para atender e crescer mais.

Clientes
Conforme pudemos ver durante a anlise do histrico da empresa, a Arizona
possui um portflio de clientes variado. O esforo de anos dos irmos Hadade
e da equipe Arizona permitiram que hoje a companhia atenda empresas e agncias de comunicao. Alguns players que fazem parte do portflio so: QG,
Carrefour, Banco Real, Jequiti, Mitsubishi, NET, Kia, Citron, Fast Shop,
Natura, Coca-Cola, Suzuki, LewLara, Almap, F/Nazca, Borghierh/Lowe, McCann,
Taterka, Talent, Dia% e TAM.

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Comunicao
A Arizona faz sua comunicao por meio de alguns canais importantes: a empresa
participa dos principais eventos nacionais e internacionais da rea, possui um investimento forte em assessoria de imprensa e tem um site completo com informaes sobre
a empresa e seus servios. Como pudemos ver em sua trajetria corporativa, parte
do sucesso de vrias aes da Arizona veio da comunicao positiva feita para
elas. Para a marca, estar presente em feiras, eventos, materiais impressos
e releases de assessoria foi essencial para estabelecer uma presena no mercado
e consequentemente constituir um forte nome.

Os prximos passos
Sem dvida h dois pontos-chave para analisarmos nesse case e que impactam diretamente o negcio da Arizona: tecnologia e globalizao.

Com o crescimento da empresa, vem tambm o grande desafio de no parar de evoluir no mercado, de no ficar desatento em relao a qualquer novidade
tecnolgica que possa incrementar os servios oferecidos e, sobretudo, nos desafios
que um mundo globalizado oferece.

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Questes para discusso

1. Faa uma anlise da trajetria da empresa e identifique:
a) Quais os riscos envolvidos nesse processo de mudana?
b) Qual(is) vantagem(ns) no explorada(s) voc identifica nesse processo e como
ela(s) poderia(m) ser implementada(s)?
c) Como os demais processos da empresa podem ser afetados nesse processo
de transformao?
2. Observando a comunicao da Arizona, que outros canais para publicidade a empresa poderia utilizar para divulgar sua marca, seus servios e diferenciais?
3. Softwares de gesto de informao e contedo so ferramentas essenciais para
grandes empresas e agncias. Com base no que voc conhece sobre o software
de gesto da Arizona pense em trs novas funcionalidades que essa plataforma poderia oferecer em termos de servio para os clientes.
4. A Arizona est passando por um processo de internacionalizao. Como visto
em seu histrico, um primeiro passo para esse fato foi um projeto feito em parceria com o MIT (Massachusetts Institute of Technology) iniciado em janeiro de 2008.
O objetivo dessa parceria trocar experincias com outras culturas e divulgar mundialmente o sistema de Digital Brand Management. Baseado nisso, responda:
a) Como essas parcerias internacionais podem colaborar para enriquecer e tornar
a marca conhecida?
b) Quais as ferramentas de comunicao mais adequadas para divulgar essa parceria?
c) Voc v algum risco dentro desse processo? Comente.
5. As decises na rea de comunicao de marketing e desenvolvimento de novos
produtos inevitavelmente acabam afetando outras facetas da gesto da Arizona.
Identifique que aspectos de gesto administrativa podem ser impactados por esse
processo de transformao pelo qual passou a Arizona.
6. Com um olhar no mundo globalizado responda: como uma crise internacional pode
afetar o negcio da Arizona? Enumere pelo menos outros trs desafios que a globalizao traz para uma empresa desse porte.

Referncias
Entrevista cedida por Marcus Hadade em maro/2009.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
HALL, Stuart. A identidade cultural na Ps-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1999
IANNI, Octavio. Globalizao: novo paradigma das Cincias Sociais. Estudos Avanados, So Paulo: USP/IEA, vol.8, 21, 1994

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