Tesis Final

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
Estudio de la satisfaccin de los clientes del centro de

atencin principal de Claro de la ciudad del Cusco, 2014
Plan de tesis presentado por:
Steffanie Karen Rojas Vivero

Para optar al Ttulo Profesional de Licenciado
en Administracin
ASESOR: Edgar Canahuire Montufar
CUSCO - PERU - 2014
PRESENTACIN
SEOR DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS,
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DE LA UNIVERSIDAD ANDINA DEL
CUSCO.
SEORES MIEMBROS DEL JURADO:
En cumplimiento del Reglamento de Grados y Ttulos de la Facultad de Ciencias
Econmicas, Administrativas y Contables, pongo a vuestra distinguida consideracin el
Plan de Tesis titulada Estudio de la satisfaccin de los clientes del centro de atencin
principal de Claro de la ciudad del Cusco, 2014con el objeto de optar al ttulo
profesional de Licenciado en Administracin.
Y as mismo conocer la influencia que trae los factores para conseguir la satisfaccin
de los clientes de Claro en la ciudad del Cusco en el ao 2014, de esta manera
informarnos y tomar alguna medida preventiva para el incremento de las ventas de la
empresa
La autora
Steffanie Karen Rojas Vivero
INDICE
PRESENTACIN
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DESCRIPCION DEL PROBLEMA
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA:
8
11
1.2. 1 Problema general..........................................................................................11

1.2.2 Problema especifico11
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
11
1.3.1 Objetivo general.............................................................................................11

1.3.2 Objetivo especifico.........................................................................................11
1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
12
1.4.1 Originalidad...................................................................................................12
1.4.2 Pertinencia......................................................................................................12
1.4.3 Relevancia.......................................................................................................12
1.4.4 Oportunidad...................................................................................................13
1.4.5 Factibilidad.....................................................................................................13
1.5 Delimitaciones de la investigacin
13
1.5.1 Delimitacin temporal.-.................................................................................13

1.5.2 Delimitacin espacial..13
1.5.3 Delimitacin conceptual................................................................................13
2.1 Antecedentes del estudio
14
2.1.1 ANTECEDENTES A NIVEL INTERNACIONAL.....................................14

2.1.2 ANTECEDENTES A NIVEL INTERNACIONAL......................................15
2.1.3 ANTECEDENTEA NIVEL NACIONAL.....................................................17
2.1.4 ANTECEDENTE A NIVEL NACIONAL....................................................18
2.2 BASES TERICAS
20
2.2.1 Satisfaccin de los clientes....................................................................................20

2.2.1.1 Definicin
20
3
2.2.1.2 Importancia para satisfacer al cliente........................................................................21

2.2.1.3 Beneficios de lograr una satisfaccin al cliente..........................................................21
2.2.1.4 Influencia tiene la satisfaccin en los clientes del siglo xxi ........................................23
2.2.1.5 Razones econmicas para comprometerse con la satisfaccin del cliente................23
2.2.1.6 Teora de las expectativas............................................................................................ 24
2.2.1.6.1 Enfoques 24
2.2.1.6.2 Factores que influyen en las percepciones de los clientes.......................................25
A. La experiencia de los clientes...................................................................................25
B. Nivel de implicacin con el producto o servicio......................................................25
C. Desempeo del producto o servicio Expectativas del cliente..................................25
2.2.1.7 ndice Europeo de Satisfaccin del Cliente (ECSI)...................................................25
A. Definicin 25
B. Evolucin........................................................................................26
C. Componentes:............................................................................................................ 27
a) Calidad percibida:..................................................................................................... 27
Definicin .27
Enfoques
.28
INDICADORES
28
Conformidad ............28
Definicin 29
Ejemplo
29
Desempeo del producto o servicio...................................................................................29
Definicin 29
Niveles
29
Implicacin del personal.................................................................................................... 30
Definicin 30
Formacin del personal....................................................................................................... 30
Competitividad de la empresa........................................................................................... 30
Definicin
30
Ventaja competitiva............................................................................................................ 31
Gama de servicio 31
Definicin
31
b) Valor percibido:......................................................................................................... 32
Definicin
32
Poltica de precios.............................................................................................................. 32
INDICADORES
33
Relacin del producto- precios......................................................................................... 33

Definicin
33
Caractersticas 34
Nivel de excelencia............................................................................................................ 34
Definicin
34
Ejemplo
34
4
c) Imagen de la empresa............................................................................................... 35
Definicin
35
Identidad corporativa....................................................................................................... 35
Elementos visuales de la identidad...................................................................................36
INDICADORES
37
Condiciones del producto................................................................................................. 37

Definicin
37
Importancia
37
Marca
38
Definicin
38
Determinar tu propia fama.............................................................................................. 38
Cultivar el valor de la marca............................................................................................ 39
La arquitectura corporativas:.......................................................................................... 39
Definicin
39
d) Expectativas del cliente:............................................................................................ 39

Definicin
40
Dimensiones
40
Elementos
41
Niveles
41
INDICADORES
42
Experiencia del cliente...................................................................................................... 42
Definicin
42
Importancia
42
Actitud de compra............................................................................................................. 43
Definicin
43
Enfoques
44
Exigencia de los clientes.................................................................................................... 44
Definicin
44
Propsito
45
e)
Quejas:.................................................................................................. 45
Definicin
45
Poltica y gestin de quejas............................................................................................... 45
INDICADORES
46
Quejas solucionadas.......................................................................................................... 46
Definicin
46
Pasos
47
Manifestacin de quejas................................................................................................... 47
Definicin
47
Porque los clientes no se quejan.......................................................................................48
f)
Definicin
Cliente fiel
Importancia
Lealtad:................................................................................................. 48
49
49
50
Indicadores
51
Repeticin de compra....................................................................................................... 51
Definicin
51
Tolerancia de variacin de precios...................................................................................51
Definicin
51
Recomendacin de compra............................................................................................... 52
Definicin
52
Importancia
52
2.3 MARCO CONCEPTUAL
54
2.3.1 Satisfaccin............................................................................................................54
2.3.2 Insatisfaccin.........................................................................................................54
2.3.3 Calidad de servicio................................................................................................54
2.3.4 Fidelidad de los clientes.................................................................................................. 54
2.4 VARIABLE DE ESTUDIO
54
A.
Variable...................................................................................................................54
B.
Conceptualizacin de variables.............................................................................55
C. Operazionalizacin de variables
56
CAPTULO III
METODOLOGCO
3.1. Tipo de investigacin
57
3.2. Nivel de la investigacin..........................................................................................57

3.3. Poblacin y muestra................................................................................................57
3.3.1. Poblacin
57
3.3.2. Muestra.................................................................................................................57
3.4 Mtodos de investigacin
57
3.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin........................................58

3.5.1. Tcnicas.................................................................................................................58
3.5.2. Instrumentos 58
3.6 Procedimientos de anlisis de informacin.............................................................58
C A P T U L O IV
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
6
4.1
a)
b)
c)
ASIGNACIN DE RECURSOS...........................................................................59
Recursos Humanos.............................................................................................................. 59
Recursos Materiales............................................................................................................ 59
Recursos de Servicios......................................................................................................... 59
4.2 PRESUPUESTO.....................................................................................................59
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.........................................................................61
ESQUEMA DE LA TESIS.............................................................................................62
Bibliografa
64
ANEXOS
65
CUESTIONARIO
65
CAPTULO I
En la actualidad, lograr la plena " satisfaccin del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el
mercado meta.(Thompson 2005) .Por ese motivo, resulta de vital importancia que
la empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr
la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cmo se forman las expectativas en los
clientes y cmo actuar frente a los nuevos retos del nuevo mundo y de los clientes.
Hoy en da es importante lograr la satisfaccin del cliente para conseguir el
desarrollo de una empresa , ya que el cliente forma uno de los pilares para que la
empresa
surga
como
tal,
es
asi
que
ltimamente
las
empresas
de
telecomunicaciones en nuestro pas han sido parte de algunas polmicas con los
servicio prestados, generando constantes quejas e insatisfaccin por parte de los
usuarios.
En lo referente a la Regin del Cusco las empresas de telecomunicaciones
existentes son: son Claro, Movistar, Bitel y Entel. Por aos, tuvimos al mercado de
telefona creciendo lentamente en cuanto a su servicio y a sus productos, pero no lo
haca de una manera saludable, y que como no exista mayor competencia dejaron
de la lado lo que es la satisfaccin del cliente
Es asi que una de ellas es la empresa Amrica mvil (CLARO Es la segunda
empresa ms grande entre las cuatro empresas de telefona celular en el pas, con
cerca de 12,1 millones de clientes (OSIPTEL, junio 2014, en la actualidad brinda
servicios domsticos como televisin digital, telefona fija y mvil, adems de
internet.
Que segn una encuesta difundida por OSIPTEL realizada por Ipsos Public
Affairs entre febrero y marzo del 2014, la satisfaccin con el que ofrece el
servicio de telefona mvil con un 95% de usuarios : alcanza un 68% clientes
satisfechos con la empresa Claro, mientras que es Movistar un 51% de. Respecto a
la satisfaccin de telefona fija que abarca un total de 38% de usuarios teniendo asi
un 67% de satisfaccin del clientes de Claro , mientras que movistar un 65%. Y
con la cobertura de internet fijo con un 27% de usuarios en total, el 71% de clientes
de claro esta satisfecho con su proveedor mientras que en movistar un 60%, y con
un 5% del total de usuarios , el 57% que su proveedor es claro esta satisfecho y el
57% en Movistar.
Dicha empresa cuenta con 23 ventanillas de atencin al cliente, las cuales muchas
veces no se encuentras todas a disposicin lo que genera disconformidad en el
cliente. Con el avance de nuevas tecnologas y sistemas de control en las empresas,
8
siguen existiendo problemas frecuentes con la insatisfaccin del cliente, causa de

estas es la experiencia de los clientes no es muy buena, el nivel de implicacin con
los productos o servicios es deficiente ellos se ve reflejado en la baja calidad de
servicio, el desempeo de los servicio , no hay lealtad y se producen quejas, es
porque no llega a alcanzar las expectativas de los clientes.
Entre los problemas ms trascendentes que se percibe en la empresa Claro suelen
estar relacionados a
las lneas telefnicas mviles y fijas; como es el corte
inesperado del servicio, mala obertura de red y facturaciones ms altas de lo

normal, debido a una cada del sistemas, o la informacin no esta clara para el
cliente. En el momento del reclamo existe un mal manejo de informacin tcnica
por parte del personal, asi como tambin no hay empata y lo que genera mayor
disconformidad con el cliente.
Dentro de la empresa no existe un buen control sobre las quejas y descontentos ya
que como pude observar las quejas que demandan los clientes son frecuentes y
reiterativas. Lo que podra traer como consecuencia una prdida de confianza en la
empresa Claro y migracin del servicio a otras empresas.
Ante la incorporacin de nuevas empresas de telefona, las empresas de Claro y
movistar que antiguamente lideraban con 95% de la poblacin, se vieron en la
obligacin de generar nuevas estrategias para no perder demasiados clientes, lo que
ahora se quiere es dirigir asi una sofisticacin de los productos y servicios, pues el
mercado lo demanda.
Es saludable el ingreso de las dos nuevas operadoras porque as los usuarios
cuentan con nuevas opciones para poder elegir ya que antes de su ingreso los
usuarios no tenan la posibilidad de ms opciones. Adems, se va a mejorar la
calidad del servicio en la telefona celular adems de los precios que son menores
si los comparamos con las ya conocidas empresas instaladas en el pas.
Si bien an las nuevas operadoras no tienen cobertura a nivel nacional como Claro
y Movistar, no hay que preocuparse, porque poco a poco llegarn a diversas zonas
del Per.
9
1.2.1
Problema general
Cmo es el nivel de satisfaccin de los clientes del centro de atencin de
Claro en el distrito de Cusco?
1.2.2
Problema especifico
P.E.1 Cmo es la calidad percibida de los clientes del centro de atencin
de Claro en el distrito del Cusco?.
P.E.2 Cmo es el valor de servicio para clientes del centro de atencin de
Claro en el distrito del Cusco?.
P.E.3 Cmo es la imagen de la empresa asa los clientes del centro de
atencin de Claro en el distrito del Cusco?
P.E.4 Cmo son las expectativas de los clientes del centro de atencin de
Claro en el distrito del Cusco?.
P.E.5 Cmo son las quejas de los clientes del centro de atencin de Claro
en el distrito del Cusco?.
P.E.6 Cmo es la fidelizacin de los clientes del centro de atencin de
Claro en el distrito del Cusco?

1.3.1
1.3.2
Objetivo general
Determinar el nivel de satisfaccin de los clientes del centro de atencin
de Claro en el distrito del Cusco, 2014
Objetivo especifico
O.E.1 Determinarla calidad percibida de los clientes del centro de
O.E.2 Determinar el valor de servicio para clientes del centro de atencin
de Claro en el distrito del Cusco?
O.E.3 Determinar la imagen de la empresa asa los clientes del centro de
O.E.4 Determinar las expectativas de los clientes del centro de atencin
de Claro en el distrito del Cusco?
O.E.5 Determinar las quejas de los clientes del centro de atencin de
10
O.E.6 Determinarla fidelizacin de los clientes del centro de atencin de


1.4.1
Originalidad
El presente trabajo de investigacin de tesis resulta ser original por que
surgi por la observacin y experiencia propia de buscar una respuesta del
nivel de satisfaccin de los usuarios de la empresa Claro en el cnetro de
atencin en el distrito del Cusco , ao 2014.
1.4.2
Pertinencia
La presente investigacin es pertinente, porque las empresas de
telecomunicacin actualmente estn viendo afectadas su imagen por las
constantes quejas que se tienen por parte de los usuarios afiliados a estas
empresas, por lo tanto los clientes se sienten insatisfechos con el servicio.
1.4.3
Relevancia
En lo prctico
El presente trabajo de investigacin es relevante en lo prctico, ya que
servir para conocer porque los clientes de la central de claro estn
insatisfechos con su servici o producto y como lograr su satisfaccin..
En lo Empresarial o institucional
Claro siendo una de la empresas ms importantes a nivel mundial
debera ser reconocida
por su calida de servicios y productos no
solamente por el alto grado de lucro.

1.4.4
Oportunidad
La investigacin es oportuna ya en la actualidad se estn creando nuevas
estrategias para satisfacer y fidelidad a los usuarios de las empresas de
telecomunicaciones por entrada de nuevos competidores.
1.4.5
Factibilidad
La presente investigacin es factible por las siguientes acciones:
a) Se tiene acceso a la informacin.
b) Para el desarrollo del trabajo se cont con el tiempo necesario.
c) El tema es de actualidad y de inters para la solucin de la satisfaccin
de los clientes.

1.5.1
Delimitacin temporal.-
11
El desarrollo de la investigacin abarca un periodo de estudio desde inicios

del ao 2014
1.5.2
Delimitacin espacial
El mbito fsico geogrfico de la presente investigacin es la cuidad de
cusco, donde se tomara como unidad de investigacin a los clientes de la
empresa Claro que se encuentran en la misma ciudad es asi que se aplicaran
distintos instrumentos para la recoleccin de datos que nos ayudaron a
realizar el estudio en la investigacin.
1.5.3
Delimitacin conceptual
El presente trabajo de investigacin est delimitado por las observaciones y
criticas a nivel de la empresa de telecomunicaciones.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1
Antecedentes del estudio

Para el desarrollo del trabajo de investigacin del estudio de la satisfaccin de los
clientes del servicio de la empresa de telecomunicaciones Claro se ha revisado
trabajos de investigacin de las bibliotecas de l auniversidad Andina del Cusco y
San Antonio Abad del Cusco y sitios web teniendo como antecedentes las
siguientes tesis:
2.1.1
ANTECEDENTES A NIVEL INTERNACIONAL

Raddatz T, Mnica; Rojas Q, Osvaldo y Sanhueza B, Horacio desarrollaron
el trabajo de investigacin intitulado Anlisis de la percepcin sobre la
satisfaccin de los usuarios en el hospital regional de Valdivia (Raddatz T
& Rojas Q, 2003)en la Universidad Austral de Chile y llegaron a las
siguientes conclusiones:
En la primera dimensin a objeto de este estudio se ha podido
determinar que los usuarios perciben que los servicios que entrega el
Hospital regional de Valdivia estn orientados hacia la satisfaccin de
ellos y hacia la solucin de sus problemas de salud.
12
Por lo cual, las actividades dirigidas por el establecimiento se enmarcan
en una orientacin a la satisfaccin de los usuarios.

En relacin a la segunda dimensin, comunicacin con el usuario y
manejo de la informacin del paciente, los usuarios perciben que estos
aspectos son llevados a cabo de una forma satisfactoria por parte del
Hospital, sin embargo, existen factores que an deben ser mejorados
como es el aspecto de que el Hospital mantenga un contacto directo, ya
sea por carta o por telfono, para ofrecer informacin personalizada
que sea de inters para el usuario, pretendindose que pueda ser
mejorado en el futuro.
En relacin a la tercera dimensin, que se refiere a la calidad de
atencin relacionada con las capacidades y competencias del personal y
el trato otorgado a usuarios, estos aspectos son percibidos
positivamente por parte de los usuarios. Destacndose principalmente
en este apartado, la percepcin de buen trato que otorgan en su atencin
los mdicos hacia sus pacientes; adems de la claridad y precisin
sobre el diagnstico o tratamiento a seguir por los pacientes, estos
aspectos motivan al usuario a tener una muy buena impresin de la
calidad de atencin de los mdicos.

Uno de los aspectos menos satisfactorios en la percepcin de los
usuarios se encuentra en la calidad de la informacin y en la
orientacin que otorga el Hospital a sus usuarios. Por lo tanto, estos
factores, que deberan ser mejorados en un futuro, serian: los medios
que entrega el Hospital para que los usuarios puedan opinar, oficinas de
informacin en lugares claramente visibles, la disposicin para atender
reclamos o sugerencias, la preocupacin para atender quejas y la
informacin clara de los derechos y deberes de los usuarios.

En relacin a la dimensin referida a los distintos elementos del
servicio, los usuarios se encuentran en general satisfechos con stos.
Esto fue evaluado positivamente por los pacientes, sin embargo, en
relacin al tiempo de espera para recibir efectivamente la atencin, esta
es evaluada de manera insatisfactoria, por lo que es preciso recomendar
que en un futuro cercano, se puedan aplicar medidas para superar esta
situacin
Finalmente, las variables de satisfaccin global con el
13
servicio y el resumen sobre calidad de atencin del Hospital Regional
de Valdivia, son percibidas satisfactoriamente por parte de los usuarios.

Por lo tanto, de acuerdo a cada una de las dimensiones analizadas, se
observa que stas satisfacen en su mayora las percepciones de calidad
que demandan los usuarios. Con lo cual, los resultados en su conjunto
arrojaron una valor mayor o igual a 5 en su mediana, correspondiente a
una escala de 1 a 7. Por lo que la Hiptesis de Investigacin, El nivel
de calidad de los servicios prestados por el Hospital Regional de
Valdivia satisface las necesidades de los usuarios, es aceptada.
2.1.2
ANTECEDENTES A NIVEL INTERNACIONAL

Del Cid Aldana, Nancy Elizabeth desarroll el trabajo de investigacin
intitulado (Del Cid Aldana, 2007) de la universidad de San Carlos de
Guatemala la cual llegaron a las siguientes conclusiones:
El conocimiento de la opinin del paciente sobre los servicios recibidos

en CIMISA es una va para mejorar la calidad de las prestaciones y la
propia imagen del centro. La satisfaccin del usuario es el objetivo y
resultado de la asistencia sanitaria y una medida til de su calidad.

El uso de las encuestas de satisfaccin, en este estudio, fue muy
beneficioso porque se logr determinar las fortalezas y los puntos de
mejora a implementar a lo largo de la cadena de valor para prestar un
servicio de alta calidad.

Los clientes encuestados tienen una muy buena percepcin a cerca de los
servicios prestados por CIMISA, lo que se ve reflejado en que la
mayora de pacientes sigue solicitando atencin mdica.

CIMISA posee el soporte fsico adecuado para la prestacin de los
diferentes servicios, lo que hace que el paciente se sienta cmodo antes
de ser atendido.
Con relacin al ambiente fsico de la infraestructura existente en
CIMISA, la mayora de pacientes concuerdan en que la limpieza,
ventilacin, iluminacin y decoracin son adecuadas, para la prestacin
de los servicios.
El mayor nmero de respuestas positivas se obtuvieron en la prestacin
de los servicios mdicos ya que el galeno fue corts y estuvo anuente a
dar la informacin pertinente a cerca del diagnstico y tratamiento a
14
seguir, por lo que se considera que la relacin mdico-paciente es

importante como criterio de servicio, como reflejo de satisfaccin y por
lo tanto, de calidad del servicio dado.

A pesar del buen resultado de la investigacin, no hay que pasar por alto
que se deben hacer mejoras continuas en todos los servicios,
principalmente en cuanto al tiempo de espera el da de la cita.

El 9% de los pacientes no estuvieron conformes con el trato recibido en
secretara por lo que es necesario dar al personal cursos de capacitacin
especfica en servicio al cliente.

La mayora de pacientes encuestados han recomendado los servicios que
presta CIMISA a parientes o amistades lo que se tiene una buena
percepcin de dichos servicios.

Es imprescindible el involucramiento de la alta direccin, para que se
establezca la misin, visin, objetivos y poltica de calidad de CIMISA,
adems tiene la labor de tomar las medidas necesarias para que se
mantenga la calidad de la atencin y a la vez, trabajar en los puntos
dbiles para garantizar una mejora a futuro.
2.1.3
ANTECEDENTEA NIVEL NACIONAL

Mrquez Arnao, Lorena desarrollo el trabajo de investigacin intitulado
Propuesta de reduccin del tiempo de atencin al cliente en el servicio de
farmacia de una clnica particular (Marquez Arnao, 2012) en la
universidad privada de ciencias aplicadas, llego a la conclusin:
La empresa cuenta con un crecimiento anual de atenciones ambulatorias

de casi 7%, teniendo como mayor presencia de pacientes en los meses de
marzo, agosto y octubre. Por ello, se debe de tener en cuenta estos meses
pico para establecer estrategias de atencin y as mantener el mismo
nivel de servicio.
La empresa tiene como objetivo primordial el de lograr la acreditacin
de la JointComisin para inicios del 2013 (organizacin que se encarga
de acreditar las empresas del sector salud a nivel mundial); para esto, se
debe de enfocar en aquellas reas que an requieren de mejores
procesos, tal como el rea de farmacia, ya que una de las mayores
observaciones que se tuvo en un previo anlisis de la JC fue que esta
15
rea es la que ms problemas presenta, lo que se ve reflejado en la baja
satisfaccin de los clientes con este servicio.

Se tiene que, aproximadamente, solo un 66% de los clientes que acuden
al servicio de farmacia estn satisfechos con este, por lo que se deben de
tomar las medidas respectivas para que este porcentaje aumente a un
80% u 85%, porcentaje que la empresa fija como aceptable.

Para aumentar el nivel de satisfaccin de los clientes que acuden al
servicio de farmacia, se debe de tomar en cuenta aquellos factores que
ms les incomoda acerca del servicio: el Layout, eltrato y aspecto fsico
del personal y la falta de sealizacin. Estos tres aspectos representan el
79.5% de los problemas que se perciben, por lo que solucionando estos
de forma adecuada, la satisfaccin incrementar. Acerca del Layout del
servicio, se debe de establecer un mejor diagrama de recorrido, ya que el
ctual es desordenado y poco eficiente (el ltimo proceso, el de
dispensacin, se encuentra al fondo del servicio). Debido a esto, la
distribucin de las ventanillas debe de ser tal que el flujo de pacientes
sea el ptimo, aparte que la distancia entre las ventanillas y el almacn
debe de ser el menor posible.

Para que la atencin del personal no sea un motivo de la baja
satisfaccin de los clientes, se debe de establecer un plan de capacitacin
constante acerca de temas de un mejor trato alcliente, as como tambin
un programa que incremente su motivacin en el trabajo y polticas que
regulen su presentacin en el mismo (uniforme, peinado, maquillaje y
accesorios).
En torno a la mala atencin al cliente, se recomienda mejorar aquellos
aspectos que se consideran como deficientes, tales como el sistema lento
que tiene el servicio, la poca luz que hay, computadoras antiguas y
telfonos insuficientes para realizar consultas con los mdicos.

Estos, sumados a la falta de capacitacin, poca motivacin y el no contar
con polticas de trabajo, suman un 77% del total de problemas que
generan que la atencin del personal no sea la deseada.
2.1.4 ANTECEDENTE A NIVEL NACIONAL

Pelaes Len, Oswaldo Clemente desarrollo el trabajo de investigacin
intitulado Relacin entre el clima organizacional y la satisfaccin del
cliente en una empresa de servicios telefnicos (Pelaes Len, 2010) en
16
la Universidad nacional de San marcos, la cual llego a la siguiente
conclusiones:
El conocimiento de la opinin del paciente sobre los servicios recibidos
en CIMISA es una va para mejorar la calidad de las prestaciones y la
propia imagen del centro. La satisfaccin del usuario es el objetivo y
resultado de la asistencia sanitaria y una medida til de su calidad.

El uso de las encuestas de satisfaccin, en este estudio, fue muy
beneficioso porque se logr determinar las fortalezas y los puntos de
mejora a implementar a lo largo de la cadena de valor para prestar un
servicio de alta calidad.

Los clientes encuestados tienen una muy buena percepcin a cerca de los
servicios prestados por CIMISA, lo que se ve reflejado en que la
mayora de pacientes sigue solicitando atencin mdica. CIMISA posee
el soporte fsico adecuado para la prestacin de los diferentes servicios,
lo que hace que el paciente se sienta cmodo antes de ser atendido.

Con relacin al ambiente fsico de la infraestructura existente en
CIMISA, la mayora de pacientes concuerdan en que la limpieza,
ventilacin, iluminacin y decoracin son adecuadas, para la prestacin
de los servicios.
El mayor nmero de respuestas positivas se obtuvieron en la prestacin
de los servicios mdicos ya que el galeno fue corts y estuvo anuente a
dar la informacin pertinente a cerca del diagnstico y tratamiento a
seguir, por lo que se considera que la relacin mdico-paciente es
importante como criterio de servicio, como reflejo de satisfaccin y por
lo tanto, de calidad del servicio dado.

A pesar del buen resultado de la investigacin, no hay que pasar por alto
que se deben hacer mejoras continuas en todos los servicios,
principalmente en cuanto al tiempo de espera el da de la cita.

El 9% de los pacientes no estuvieron conformes con el trato recibido en
secretara por lo que es necesario dar al personal cursos de capacitacin
especfica en servicio al cliente.

La mayora de pacientes encuestados han recomendado los servicios que
presta CIMISA a parientes o amistades lo que se tiene una buena
percepcin de dichos servicios.

Es imprescindible el involucramiento de la alta direccin, para que se
establezca la misin, visin, objetivos y poltica de calidad de CIMISA,
17
adems tiene la labor de tomar las medidas necesarias para que se

mantenga la calidad de la atencin y a la vez, trabajar en los puntos
dbiles para garantizar una mejora a futuro.
2.2
BASES TERICAS
2.2.1
Satisfaccin de los clientes
2.2.1.1
Definicin
La satisfaccin es un estado resultante de la comparacin entre las
expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el
18
cliente percibi que el servicio supero sus expectativas el resultado

ser que se habr logrado satisfacer gratamente al cliente.Lo cual
significa para la empresa, una mayor fidelidad del cliente, quien se
sentir deseoso de volver a comprar. (Gosoo, 2008)
La satisfaccin del cliente es el resultado de varios factores positivos
y negativos que son percibidos por el cliente al adquirir un bien o un
servicio, lo cual esta directamente relacionado, por una parte, con la
forma en que los productos satisfacen las necesidades del cliente y,
por ptra parte, con la manera como las organizaciones crean una
relacin con sus clientes. (Perdomo Burgos, 2010)
2.2.1.2
Importancia para satisfacer al cliente

Vivimos en una economa globalizada, lo que se traduce en
mercados cada vez mas competitivos. En todo el mundo, compaas
y organizaciones deben enfocarse para alcanzar un nivel de ventaja
sobre la competencia, teniendo como objetivo la plena satisfaccin
del cliente para as poder fidelizarlos.
As vez los clientes que adquieren productos y servicios buscan que
las empresa mejoren continuamente, para que el cliente identifique a
la empresa que mejor se adapte a sus necesidades.
(Vavra, 2003, pg. 36) La satisfaccin se extiende a la vida y a los
valores del cliente (el valor neto que aportan las compras del
cliente). Adems, concentrarse en la satisfaccin ayuda a minimizar
o a eliminar la mala reputacin que haya podido crearse por los
cliente insatisfechos.
As mismo la prdida de un cliente
insatisfecho puede generar la mala habladura de la compaa hacia

otros posibles clientes, multiplicando su descontento.
2.2.1.3
Beneficios de lograr una satisfaccin al cliente

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa puede obtener
al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos
19
en cuatrograndes beneficios que brindan una idea clara acerca de la

importancia de lograr la satisfaccin del cliente (Power, 2006):
Fidelidad
La probabilidad de que unos consumidores repitan una compra es
mucho mayor si un grado alto y reiterado de satisfaccin ha
conseguido crear en ellos, un sentimiento de fidelidad. Esta se ve
acondicionada por factores como el nmero de competidores, la
frecuencia de la compra,la disponibilidad de informacin sobre las
alternativas, el coste de las adquisiciones y la utilizacin de
programas que fomenten la fidelidad.
Recomendacin verbal
La fuerza de una recomendacin verbal es mayor que la de toda la
publicidad de una empresa en su conjunto. A cada industria le
afecta de manera diferente. No obstante, la importancia que una
recomendacin de este tipo cobra es decisiva para una industria si:
o La compra que realiza el cliente supone una inversin
financiera sustancial.
o Los dios disponibles para el consumidor son suficientes para
permitirle tomar una decisin informada.
o Si la frecuencia de compra de cierto producto o servicio es
alta.
o El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias
positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente
satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
Precios extra:
El cliente est dispuesto a pagar un precio extra si el producto
destaca por un esmerada clida y su servicio de atencin expelente.
Los consumidores de la mayora de productos y servicios toman e
consideracin la reputacin de estos cada vez que comparan unos
con otros.
20
El cliente satisfecho dejara de lado a la competencia. Por tanto, la

empresa le ofrezca un valor agregado como por ejemplo mayor
calidad de servicio de atencin.
Mayor nivel de ventas

Las empresas con un alto nivel de satisfaccin consiguen que la
preferencia de sus clientes se extienda desde una a varis marcas
propias y, en consecuencia, aumentar sus ventas
Un ejemplo representativo sera una empresa de salud, ya que una
vez probada la eficacia de un producto de cierta marca, el
consumidor tendera a probar otros productos de la misma marca.
2.2.1.4
Influencia tiene la satisfaccin en los clientes del siglo xxi

Estas tres dimensiones para la evaluacin de la satisfaccin del
cliente resultan muy tiles, porque se pueden usar tambin
para asociar estos conceptos con la creacin de valor agregado
y la destruccin de dalos, desde el punto de vista econmico
como es hoy, para las empresas, un objetivo clave para lucrar.
2.2.1.5
Razones econmicas para comprometerse con la satisfaccin del

cliente
En la actualidad, los resultados de cualquier negocio dependen del
xito que se tenga en mantener a la clientela prolongar la vida del
cleiente-. (la vida del cliente corresponde al periodo de tiempo , o al
numero de ciclos de compra, que dicho cliente permanece enuna
organizacin diferente. Por lo general, mas valioso ser el cliente
cuando mayor sea su ciclo de vida).
De un cliente satisfecho se puede esperar que:
Siga siendo cliente por mucho tiempo
Hable positivamente de la organizacin a otro clientes
potenciales, lo que puede hacer que compren sus productos o
servicios
Gaste mas y adquiera mas productos de la organizacin que mas
le satisface.
2.2.1.6
Teora de las expectativas

Sugiere que los clientes conforman su expectativas al respecto del
desempeo de las caractersticas del produco o sevicio antes de
realizar la compra. Una vez que se produce dicha compra y se usa el
21
producto o servicio, el cliente compra las expectativas de las

caractersticas de estos con el desempeo real al respecto , usando
una clasificacin de ipo mejor que o peor que. SE produce una
disconformidad positiva si el producto o servicio es mejor de lo
esperado mientras que una disconformidad negativa se produce
cuando el producto o servicio, es peor de lo esperado. Una simple
confirmacin de las expectativas se produce cuando el desempeo
del producto o servicio es tal y como se esperaba. La satisfaccin
del cliente se espera que aumente cuando las disconformidades
positivas aumentan (liljander y strandvik 1995)
2.2.1.6.1
Enfoques
La satisfaccin como resultado de la diferencia entre los
estndares de comparacin previos de los clientes y
percepcin del desempeo del producto o servicio de que
se trate. SE hace hincapi en el efecto de contraste,
apareciendo la insatisfaccin cuando el desempeo es
menor que el esperado para dicho producto o servicio.

SE asume que las personas asimilan la realidad que
observan para ajusytarla a sus estndares de comparacin.
La bsqueda de un equilibrio producir que los individuos
tiendan a percibir la realidad de maera similar a sus
estndares de comparacin.
Se ha propuesto un modelo de la actitud de las personas
que incluye una relacin directa entre el desempeo
percibido y la satisfaccin.Parece ser que en determinadas
circunstancias, principalmente cuando los clientes se
encuentran ante nuevos productos o servicios, es probable
que si el producto o servicio es del agrado de los clientes
estos se mostraran satisfechos independientemente de si
este confirman o no sus expectativas.
2.2.1.6.2
A.
Factores que influyen en las percepciones de los clientes

La experiencia de los clientes
Pueden aparecer efectos de contraste y asimilacin debido a la
experiencia que lls clientes han tenido con el producto o servicio
22
de que se trate asi como con los productos o servicios que sean
competencia de este.
B.
Nivel de implicacin con el producto o servicio

Cuando los clientes tienen una alta implicacin con el producto o
servicio estos valoran principalmente la actitud al usar dicho
producto o servicio.
C.
Desempeo del producto o servicio Expectativas del cliente

Los clientes siempre buscan maximizar el valor en trminos de la
satisfaccin de sus necesidades y deseos. As, el cliente adquiere
percepciones de valores que sus sensaciones le provocan, siendo
mas importante esa sensacin que el producto siempre embuido
en un contexto artificial de pares competitivos. (Nuez, 2013)
2.2.1.7 ndice Europeo de Satisfaccin del Cliente (ECSI)

A. Definicin
ECSI (European Customer Satisfaction Index) es una herramienta
analtica, diseado para proporcionar una base slida para la
seleccin de la estrategia de marketing adecuada. Con ECSI la
empresa puede averiguar qu factores son los ms importantes
para la creacin de la satisfaccin del cliente y la lealtad.
ECSI fue iniciado por la Comisin Europea en colaboracin con
la Fundacin Europea para la Gestin de la Calidad y la
Organizacin Europea para la Calidad (EOQ), junto con una red
de universidades y escuelas de negocios. Comit Tcnico ECSI
ha desarrollado el mtodo de anlisis que es un llamado modelo
economtrico y un anlisis de la causalidad.
La UE inici originalmente el desarrollo de ECSI fuertemente
inspirado en los EE.UU., donde una herramienta similar (ACSI)
ha tenido mucho xito. Esa herramienta fue desarrollada por el
profesor sueco Claes Fornell, uno de los principales expertos del
mundo en la medicin y anlisis de la satisfaccin y lealtad del
cliente. (Eklof, 2000)
23
B. Evolucin
Haciendo un anlisis histrico acerca de los principales ndices
nacionales de satisfaccin, se encontr que la primer medida fue el
Barmetro de satisfaccin del cliente establecido en Suecia en
1989 (SCSB), el cual fue dirigido aproximadamente a 130
empresas incluidas en 32 industrias de ese pas.
El ndice Americano de Satisfaccin del Cliente (ACSI) fue
introducido en 1994 reportando resultados para 200 empresas en
34 industrias. El barmetro de Satisfaccin del cliente de Noruega,
fue introducido en 1996 y en 1999 reportando resultados para 42
empresas en doce diferentes industrias. El mas reciente es el ndice
Europeo de Satisfaccion del Cliente (ECSI) reportando resultados
para cuatro industrias y 11 paises de Union Europea (Eklof, 2000).
C. Componentes:
24
a) Calidad percibida:
El modelo ACSI se ampli para delinear dos generales tipos
de calidad percibida, la calidad del producto y la calidad de los
servicios ofrecido (Fornell, 1996). La percepcin de la calidad
del producto es la evaluacin de la experiencia de consumo
reciente de servicios asociados, tales como el servicio al
cliente, las condiciones de exposicin del producto, la gama de
servicios y productos, etc. Esta distincin entre la calidad del
servicio y la calidad del producto es una caracterstica estndar
del modelo ECSI (Eklof, 2000)
Definicin
(Set Paimes, 2004)En el entorno actual la calidad de
servicio se convierte en una de las variables consideradas
clave par la competitividad de la empresa. Las empresas
tienen claro que si quieren sobrevivir en un mercado tan
competitivo como el actual, ofrecer una elevada calidad de
servicios se convierte en algo totalmente necesario.
Segn (Vrtice, 2008)Podemos definir calidad como el
conjunto de aspectos y caractersticas de un producto y
servicio que guardan relacin con su capacidad para
satisfacer
las
necesidades
expresadas
latentes
(necesidades que no han sido atendidas por ninguna

empresa pero que son demandadas por el publico) de los
clientes. La calidad es el nivel de excelencia que la
empresa, ha escojido alcanzar para satisfacer a su clientela
clave; representada al mismo tiempo, la medida en que se
logra dicha calidad.
Enfoques
Segn (Vavra, 2003)considera quienes se dedican a realizar
controles de calidad han aceptado que, al hablar de
satisfaccin, existen dos enfoque diferentes:
25
I. Enfoque basado en la conformidad.Conocido tambin con el nombre de perspectiva del

ingeniero. Esta perspectiva considera que un producto
es satisfactorio si cumple con las especificaciones por
las que fue elaborado (si estas especificaciones
reconocen la totalidad de las especificaciones del
cliente, se puede deducir entonces que la conformidad
implica igualmente la segunda forma de satisfaccin).
II. Enfoque basado en la expectativa:
Esta perspectiva considera que un producto es
satisfactorio si cumple con las expectativas de los
clientes. En este caso, el problema radica en conocer
los constantes cambios que se producen en las
expectativas de los clientes
INDICADORES
Conformidad
Definicin
La conformidad, que es el tercer parmetro de la calidad,
consiste en mantener el nivel de excelencia en todo
momento y en todo lugar. (Vrtice, 2008)
Ejemplo
En un estudio de fotografa un cliente no puede recibir
una acogida mejor por la maana que por la tarde. Un
restaurante que pertenece a una cadena de comida rpida
no puede ofrecer un peor servicio enn el centro que a las
afueras de la ciudad.
De ah se deduce que la dificultad de poder garatizar una
calidad estndar en odos los servicios, es uno de los
aspectos mas difciles de conseguir. (Vrtice, 2008)
Desempeo del producto o servicio

Definicin
Los clientes siempre buscan maximizar el valor en
trminos de la satisfaccin de sus necesidades y deseos.
As, el cliente adquiere percepciones de valores que sus
sensaciones le provocan, siendo mas importante esa
26
sensacin que el producto siempre embuido en un

contexto artificial de pares competitivos. (Nuez, 2013)
El cliente, luego de la accin de compra, evala el
desempeo del producto o servicio.
Niveles
Segn (Nuez, 2013) existen 3 niveles de desempeo
que el cliente puede atravesar:
1. Si su desempeo no supera la percepcin que provoco el
acto de compra, el concepto de satisfaccin se encuentra
bajo sus expectativas y difcilmente se efectuara una
accin de recompra de ese producto con esa marca y
procedencia industrial (insatisfaccin)
2. Si el desempeo iguala las expectativas de valor
atribuidas al producto y/o servicio, es probable que se
efectue acciones de recompra de es marca y procedencia
industrial (satisfaccin)
Si el desempeo supera las expectativas del cliente en
termino de valor versus percepcin, es probable que el
cliente sea fidelizado por la marca y por la empresa
fabricante (encantamiento)
Implicacin del personal

Definicin
(Schnaars, 1994)Una estrategia de la calidad debe tener
el apoyo activo de los empleados de mas bajo nivel
jerarquico. No son los altos niveles directivos los que
hacen realidad la calidad, sino las personas que, en la
practica, elaboran el producto. Es necesario implicar al
personal en los programas de perfeccionamiento de la
calidad.
Formacin del personal
(Schnaars, 1994)El perfeccionamiento d la calidad
debera confiarse a las pesonas y no a las maquina.
27
Algunas empresa tratan de resolver sus problemas de

calidad por medio de la automitivazacion y tienen menos
xito que las empresa que invierten en formacin del
personal. Inverti en el personal es mejor invertir en
robots. Es tambin menos costoso. LA formacin de los
empleados produce una rara combinacin de beneficios:
reduce los costes y mejora la produccin.

Competitividad de la empresa
Definicin
Segn (Cuervo, 1993), citado por (Fernandez, montes, &
Vazquez, 1997) La competitividad hace referencia a la
posicin competitiva de una empresa en relacin con las
dems; se pone de manifiesto por su capacidad ara
producir bienes y servicios e una condiciones de precioprestaciones equiparables o superiores a las de sus
rivales, que le permitan mantener o ganar cuota en los
mercados nacionales e internacionales. La empresa
competitiva debe ser viable desde un punto de vista
financiero. De hecho, el efecto de la competitividad es la
obtencin de una rentabilidad de los capitales invertidos
igual o superior a su coste de oportunidad
Ventaja competitiva
La estrategia de
diferenciacin
persigue
el
fortalecimiento de la imagen de la empresa mediante la

oferta de productos que son percibidos como nicos por
el cliente, distintos a los del resto de competidores. Esta
forma de competir que puede tener su origen en la
calidad de los productos, el carcter innovador de los
mismo,
la
caracteristicas
rapidez
con
que
se
modifican
sus
el tiempo en que tarde el cliente en
recibir los productos deseados otorgara a la empresa

cierta posicin de monopolio en el mercado y le
permitir fijar precios superiores a la media del sector.
(Fernandez, montes, & Vazquez, 1997)
28
Gama de servicio
Definicin
La actitud del cliente respecto a la calidad del
servicio cambia a medida que va conociendo mejor
el producto y mejora su nivel de vida. En un
principio, suele contentarse con el producto base ,
sin servicios y por lo tanto , mas barato. Poco a
poco, sus exigencias e cuanto a calidad aumentan
para terminar desenado lo mejor
No haber comprendido este hecho ha llegado al
fracaso a algunas empresas, que se han dado cuenta
muy tarde del error que haban cometido. (Vertice,
2008)
b) Valor percibido:
Representa el valor de la calidad percibida en relacin con el
precio pagado. SE espera que ese facto tenga un impacto
directo en la satisfaccin (Anderson y Sullivan, 1993; Fornell,
1992) y que est afectado positivamente por la calidad
percibida.
Definicin
Una definicin final de la calidad del producto es una
variates de la excelencia en el diseo. Combina precio con
funcionalidad
(performance)
al
reconocer
que
los
consumidores compraran excelencia slo si consideran

que la misma tiene un buen valor. Un aumento moderado
en el precio, jnto a con un incremento en la calidad del
producto, generan los mas altos niveles de rentabilidad. Los
consumidores se muestran satisfechos porque obtienen
valor es esos productos, mientras que las empresas
generan mas beneficios debido al incremento que logran en
la participacin de mercado. (Schnaars, 1994)
Poltica de precios
El valor del producto se relaciona con los precios que se
establecen en los productos de mas alta calidad. La figura
29
10.7 muestra cuatri posibles estrategias de precios y sus

efectos en la participacin del mercado y en el margen de
beneficios.
Los productos de alta calidad pueden establecer precios
Premium, que incrementan los mrgenes de beneficios. Es
una estrategia aceptable pero no es la mejor. Chusssil y
Schoeffler. (1983) afirman que precios moderadamente
altos, unidos a una alta calidad del producto, general la
rentabilidad mas alta. Las empresa qu establecen un precio
premio moderado para un producto de lata calidad logran
dos
tipos
de
beneficios:
(1)
generan
un
margen
debeneficios un poco mayor, y (2) alcanzan ua mayor

participacin de mercado. Esas empresa ofrecen a los
consumidores un mas alto valor del producto. (Schnaars,
1994)
INDICADORES
Relacin del producto- precios

Definicin
El precio de mercado sirve a los vendedores como nivel
de referencia al establecer sus precios ( si se establece un
nivel de precio superior, no se podra vender nada, y si
se establece en un nivel inferior, no se podra absorber
toda la demanda que se generara, dad la falta de
capacidad). Por su parte los compradores no podran
30
obtener el producto a un precio inferior al de mercado ,

ni debern pagar tampoco un precios superior al mismo,
por lo que tomaran este nivel de mercado como dado y
ajustaran sus compras al mismo. (Diez de Castro &
Diaz, 2008)
Caractersticas
Segn (Diez de Castro & Diaz, 2008)se puede destacar
las siguientes caractersticas:
o No deben existir restricciones
sobre
la
independencia de cada vendedor y de cada

comprador en sus actuaciones
o El mayor precio de un producto no proporciona en
si mismo una satisfaccin adicional al consumidor.
Ello es debido a que el precio tan solo indica la
cantidad de recursos que es necesario sacrificar
para adquirir cierta cantidad de un producto. Po
tanto, ante dos productos similares con precios
diferentes, el consumidor racional adquirir aquel
que posea menor precio
Nivel de excelencia
Definicin
En la prestacin de un servicio, el concepto de calidad
no es sinnimo de lujo, ni de alcanzar el nivel superior
en una categora de producto. Un servicio alcanza su
nivel de excelencia cuando satisface las necesidades o la
demanda de un grupo que ha sido seleccionado
previamente. (Vrtice, 2008)
Ejemplo
Si un cliente ha comprado un frigorfico en unos grandes
almacenes y ha solicitado que le sea entregado en casa
en tres das, no es necesario intentar hacerlo en tres
horas; en cambio, es conveniente que se cumpla dicho
plazo con el objetivo de asegurar el nivel de excelencia
esperado
31
Independientemente del tiempo que la empresa haya

decidido para la entrega del producto, tres das o tres
horas, ambos sern niveles de excelencia totalmente
validos. Cada nivel de exelencia debe responder a un
cierto valor que el cliente este dispuesto a pagar , e
funcin de sus deceos o necesidades. (Vrtice, 2008)
c) Imagen de la empresa
Se refiere al conjunto de sensaciones generadas a partir de la
asociacin producto / marca / empresa. Esta construccin fue
introducida por primera vez en el barmetro noruego. Se
espera que la imagen tenga un efecto positivo en la
satisfaccin del cliente y la lealtad. Segn Johnson y otros
(2001), la imagen se ha modelado para afectar las
percepciones de la calidad. Sin embargo, en la mayora de las
investigaciones esta influencia no es modelada.
Definicin
(Set Paimes, 2004) La imagen del proveedor de servicios
puede tener cierta influencia, directa o indirecta, en las
intenciones de fidelidad del cliente, existiendo ya cierta
evidencia emprica de ello en estudios anteriores. El hecho
de considerar la imagen o reputacin con un determinante
importante de la lealtad, apoya la necesidad de mantener un
buena reputacin de la empresa en el mercado. Adems, la
reputacin de la marca puede incluso funcionar como una
norma social , concretamente cuando los servicios son
nicos y de consumo publico.
Identidad corporativa
Es aquello que la empresa quiere ser y. en consonancia
manifiesta. Se asocia a la historia de la compaa y la
cultura empresarial que definen su esencia, identificndola
y diferencindola.
32
Es la personalidad de la empresa, y abarca todas las formas

de expresin de la organizacin, ya sean verbales,
simblicas o de comportamiento. (Lucio, 2005)
Elementos visuales de la identidad

Para (Lucio, 2005) no dice que
toda
empresa
independientemente de su tamao, requiere una imgen

corporativa, la cual estar en todo el material impreso de la
compaa es decir, el material utilizado para comercializar
y dar a conocer sus productos y servicio. Y son :
El nombre: Es la carta de presentacin, lo primero
que conoce el pblico de una empresa y sirve para
identificarla y describirla. Debe ser apropiado y estar
relacionado con la actividad que desarrolla la
empresa
El logotipo: Es la expresin tipogrfica del nombre,
la expresin de la marca que representa a la empresa
o a sus productos. Es una palabra diseada, por la
cual el pblico reconoce a una compaa
El smbolo: Es la imagen que representa un
concepto, bien por semejanza con el debido a su
forma y color, o bien porque evoca una asociacin de
ideas y nuestra mente lo asocie a l. El smbolo tiene
mayor poder de atraccin que el logotipo
Los colores: Transmiten sensaciones y comunican
una serie de mensajes. El estudio de los colores y las
asociaciones mentales basadas en ellos tiene una gran
importancia a la hora de disear logotipos y smbolos
La arquitectura corporativa: La constituyen los
edificios, oficinas, stands, etc., de la compaa, es
decir el lugar fsico donde los empleados desarrollas
su trabajo y donde la empresa se relaciona con sus
clientes, proveedores y pblico en general.
33
Los indicadores objetivos: Son los datos de nuestra

empresa. Es importante que el pblico conozca
nuestra entidad y sepa quines somos concretamente.
Los indicadores objetivos incluyen el nombre, el
domicilio social, la nacionalidad, el nmero de
identificacin fiscal, la inscripcin en los registros
pertinentes, en las asociaciones empresariales, los
socios, el capital social, el nmero de empleados, los
productos y servicios, el campo de actuacin, etc.
INDICADORES
Condiciones del producto

Definicin
La calidad del producto se ha convertido en uno de los
conceptos ms importantes de las estrategias de
marketing. Este inters esta basado en la conviccin de
que mejore la calidad del producto genera ventajas
competitivas. La interrelacin que existe entre calidad del
producto y los otros conceptos estratgicos es clara. Con
frecuencia, la diferenciacin, el posicionamiento del
producto y la segmentacin de los mercados asume la
forma de suministrar a los consumidores un nivel de
calidad superior a la de los competidores. (Schnaars,
1994)
Importancia
Gran parte del nfasis en la calidad del producto ha
tenido su origen en los propios consumidores, que en la
actualidad estn mas dispuestos a pagar mas por
productos mejor elaborados. Las ventajas son fciles de
proponer, pero difciles de mantener. La percepcin en la
34
calidad de un producto toma mucho tiempo para

consolidarse e implica un fuerte contenido psicolgico.
Los competidores que histricamente han ofrecido a los
consumidores productos de baja calidad, y que han
producido los lgicos bajos niveles de satisfaccin
afrontan una situacin muy difcil cuando tratan de
ganarse de nuevo a los consumidores que han perdiso
dibido a que han tenido malas experiencias con sus
productos. (Schnaars, 1994)
Marca
Definicin
En el campo del marketing se da la tendencia a asociar
la marca con el producto . Los responsables de
marketing fijan el nombre de marca al producto y
muestran el producto en los anuncios publicitarios , a
menudo
asocindolo
con
smbolos
distintos,
declaraciones y personas. En ls servicios, la situacin es

bastante
distinta
debido
fundamentalmente
su
naturaleza intangible. (Set Paimes, 2004)

Determinar tu propia fama
Las empresas de servicio con marcas fuertes representan
al go importante para los clientes que la siguen; su
marca no solo difiere de las de la competencia, sino que
tambin simboliza una oferta de marcado valiosa. En
este sentido, las empresa pueden utilizar la marca para
transmitir su razn de ser; intentando dar respuesta a
la pregunta: Qu queremos que nos haga famosos entre
ls clientes. (Set Paimes, 2004)
Cultivar el valor de la marca
35
La arquitectura corporativas:
Definicin
(Lucio, 2005) La constituyen los edificios, oficinas,
stands, etc., de la compaa, es decir el lugar fsico
donde los empleados desarrollas su trabajo y donde la
empresa se relaciona con sus clientes, proveedores y
pblico en general
Comunica, tanto a los empleados como al pblico en
general, datos sobre nuestra identidad corporativa. Puede
transmitir una imagen de prestigios o de mediocridad.
Si el lugar de trabajo es cmodo, agradable, practico y
accesible transmitir una imagen de seriedad en el
trabajo, poder econmico, rapidez en el servicio,
seguridad y fluidez en la comunicacin.
d) Expectativas del cliente:

Se refieren al nivel de calidad que los clientes esperan recibir
y generalmente es el resultado de la experiencia previa del
consumo de productos de una empresa o los servicios.
(Johnson, 2001) observaron que el efecto de confianza no es
significativos en una serie de sectores industriales. Se
considera un factor capaz de influencias positivamente en ele
valor y la satisfaccin.
Definicin
(Gosoo, 2008)Las caractersticas de desempeo que
esperan recibir los clientes en la presentacin de un
36
servicio, conforman sus expectativas. Estas expectativas

estas compuestas por dos dimensiones: una estructural y
otra
emocional.
Las expectativas de los clientes son dinmicas, sujetas a

constante cambio, Esta variabilidad en las expectativas se
fundamente en que los clientes crean en su mente
expectativas de desempeo
por
influencia de muchos
elementos.
Puesto que los servicios se caracterizan
por su
heterogeneidad, los consumidores asumen cierta variacin e

la prestacin e un servicio de un lugar a otro o incluso, en
el caso del mismo prestador, de un dia a otro. Los
consumidores que aceptan esta variacin desarrolla una
zona de tolerancia. Esta zona de tolerancia se expande y
contrae dependiendo del servicio y de las condiciones en
las que se presa.
Dimensiones
Segn (Gosoo, 2008) la dimensiones son del clientes son ;
Estructural.Se refiere a todo lo asociado con los elementos
tangibles del proceso de prestacin de un servicio,
como puede ser el uniforme del personal o la
limpieza del lugar
Emocional.Sobre como espera sentir la experiencia del
servicio.
Elementos
Segn (Gosoo, 2008) los elementos son
o
o
o
o
El estndar de mercado
Lo que el cliente escuche de otros usuarios
Las experiencias anteriores con el servicio
La necesidades de los clientes al momento de la
prestacin
o La publicidad de los proveedores del servicio
37
o El precio, que influye considerablemente, cuando el

cliente no dispone de otros elementos para evaluar
previamente la calidad de un servicio
Niveles
Segn (Gosoo, 2008) los niveles de expectativa son :
Bsico.Son lois elementos absolutamente necesarios que
definen el servicio. Por ejemplo, en un servicio de
hotel el cliente piensa en encontrarse con, po lo menos,
un lugar seguro para pernoctar.
Esperado
Son los elementos que pretende el cliente que tenga un
servicio. Este nivel de expectativas esta ligado al nivel
de estndar de servicio que ofrezca el mercado. Por
ejemplo, que la habitacin tenga cama, agua caliente y
servicio de limpieza
Deseado:
Conjunto de atributos que el cliente no necesariamente
espera pero que si conoce y desea. E lo que esta
necesariamente masalla del estndar de mercado. El
cliente puede esperar que la habitacin tenga televisin
con sistema de recepcin satelital y una computadora
personal. Si el cliente no recibe estos elementos, no
significa que su experiencia con el servcio no sea
satisfactoria.
Inesperado
Atributos que superan las expectativas y deseos del
cliente, y que logran sorprender gratamente al cliente
es una estrategia de xito garantizada. Todas las
sorpresas positivas generan recuerdos y buenos
comentarios y son el punto de partida para crear
clientes hipersatisfechos. Es importante tener presente
que las sorpresas recurrente pierden fuerza en el
tiempo ya que en algn momento se convertirn en
expectativas correspondientes al nivel esperado por el
cliente.
En
consecuencia,
se
debe
renovar
38
constantemente los atributos inesperados incluidos en

la oferta del servicio.
INDICADORES
Experiencia del cliente

Definicin
La experiencia del cliente tiene que ver con las
emociones,
con cmo
se siente el
cliente
cuando
interacta con nuestra organizacin (y el proceso es

largo, empieza mucho antes de que lleve a cambio la
adquisicin de nuestros productos o servicios). El
objetivo de nuestra compaa deja de ser proporcionar
un producto o servicio a nuestros clientes, y pasa a ser el
facilitar
una
vivencia
gracias
l,
hacindola memorable. (Megias Terol, 2010)

Importancia
o Una de las claves es el focalizarse en mejorar la
experiencia de cliente permite generar fidelidad
emocional en los clientes, lo que incrementa de
forma importante la creacin de fansumers, base del
boca-a-boca .
o Ya que una mala experiencia puede lastrar nuestra
percepcin de una compaa durante mucho tiempo,
mientras que el enfoque tradicional de la
publicidad, por ejemplo, nos deja indiferentes,
haciendo que no recordemos las marcas que vemos.
Aunque muchas organizaciones afirman que cuidan
la relacin con el cliente, se trata habitualmente ms
de esfuerzos individuales y deslavazados que de un
autentico cambio de cultura organizacional. La
experiencia de cliente es algo deliberado, que debe
ser analizado, planificado y diseado por la
organizacin acorde a los parmetros correctos y
alineados con sus valores y oferta. (Megias Terol,
2010)
39
Actitud de compra
Definicin
(Denton, 1991)El comportamiento es la actitud que el
consumidor muestra al comprar, usar y recomendar un
determinado producto, bien, servicio, una idea que
satisfaga plenamente sus necesidades. El consumidor es
el
centro
de
las
actividades
de
marketing.
Los consumidores son individuos con gustos y

aversiones. Cuando de modo preponderante la gente en
un grupo especfico siente de una forma u otra en
relacin a un producto, servicio, entidad, persona, lugar
o cosa, entonces se dice que es a causa de una actitud de
consumidor generalizada que podra estar afectando la
comercializacin de esa persona, producto o entidad de
forma positiva o negativa
Enfoques
1. Enfoque econmico o de la teora econmica
El individuo posee un conocimiento completo de
sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer
sus
necesidades,
siendo
su
nica
motivacin la maximizacin de la utilidad

2. Enfoque psicosociolgico
Ampla el campo de las variables que influyen en el
comportamiento, considerando adems de las
econmicas, las psicolgicas (internas) y las
sociales (externas)
3. Enfoque motivacional
Explica los comportamientos a partir de las causas o
los motivos que los producen
Maslow: jerarqua de necesidades (fisiolgicas, de
seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin)
Freud: Ello (subconsciente donde se generan los
impulsos o motivos), yo (consciente, donde se
generan las respuestas) y el sper yo (dirige los
40
impulsos
hacia
comportamientos
socialmente
admitidos)
Exigencia de los clientes

Definicin
(Gosoo, 2008)Son las caractersticas importantes de un
proceso de producto o servicio, para proporcionar una
mejor comprensin del modo en que los clientes definen
la calidad de servicio .
(Hayes, 2002)Acostumbramos adescribir un producto o
servicio
en
termio
de
diversas
dimensiones
caractericticas. Por ejemplo, despus de haber recibido

un servicio, podemos describirlo como rpido, siempre
disponible cuando se necesita, pero desagradable. Estas
descripciones representan tres aspectos diferentes del
servicio: la forma de reaccionar, la disponibilidad y el
profesionalismo,
respectivamente.
Este
es
un
subconjunto de todas las posibles dimensiones, por

medio de las cuales puede describirse al servicio
Propsito
El propsito de la determinacin de las exigencias del
cliente, es establecer una lista, muy completa, de todas
las dimensiones de calidad importantes, que describen el
servicio o producto. Es importante llegar a comprender
las dimensiones de calidad a fin de que sepa con definen
los clientes la calidad de su servcio o producto. Solo por
medio la comprensin de las dimensiones de calidad,
ser capas de desarrollar las medidas para evaluar estas
dimensiones de calidad
A pesa de que puedan existir algunas dimensions de
calidad que pueden ser comunes y generales para gran
cantidad de productos o servicios, algunas de ellas
41
nicamente podrn aplicarse a unos determinados tipos

de productos o servicios.
e) Quejas:
Definicin
Este factor se refiere al tipo y la intensidad de las
reclamaciones y sobre todo, a la manera en la que son
gestionadas. La tramitacin de las reclamaciones se valida
como un antecedete de la lealtad en el modelo ECSI y
tambin como antecedente de la confianza (Ball y otros,
2004)
Poltica y gestin de quejas

La poltica de tratamiento de las quejas difiere de la epresa
a empresa. Algunas solo dan el brazo a torcer cuando lo
exige una sentencia firme de justicia. Otras asumen la queja
y la responden a travez de un sistema burocratico y lent, lo
cual logra que muchos clientes desistan de quejarse. En
otro nivel, se ubican las emrsa que valoran las quejas de us
clientes y hacen todo lo posible para que sus clientes
insatisfechos puedan gstionar sus quejas de una menara
comoda, accesible y rpida. Por ultimo, estn las empresas
mas avanzadas en la bsqueda de la excelencia en la calidd
de servicio, las cuales agregan el componente de la
proactividad a su poltica de tratamiento de quejas. Estas
empresas
buscan
tomar
iniciativa
para
resolver
positivamente una anomala en el servicio antes de que el

cliente se lo manifieste. Son aquellas empresas que estn
atentas a los controles de calidad funcional de sus servicios,
y que quieren que sus clientes se sientan gratificados al
saber que su proveedor esta al tanto de cmo se desarrolla
la prestacin del servicio y si se ha producido el error.
(Gosoo, 2008)
INDICADORES
Quejas solucionadas
42
Definicin
So el prestador de un servicio invita a un cliente a
quejarse y luego no resuelve positivamente su queja,
habr hecho mas dao que si nuncale hubiese pedido
que se quejara. Por esta razn es muy importante la
forma e como se trata una queja. Lo habitual es que el
noventa y cinco por ciento de las quejas compartan los
mismos motivos. Entonces, lo ideal es crear mtodos
estandarizados de actuacin a seguir por el personal para
dar un tratamiendo homogneo y expeditivo a las quejas
(Gosoo, 2008)
Pasos
Los pasos a seguir mencionas por (Gosoo, 2008) para
resolver positivamente una queja son los siguientes:
o Atender a la persona que se queja: Se debe
agradecer sinceramente al cliente por tomarse la
molestia de quejarse y procurar de no exponerlo a
sufrir otras molestias cuando hace el reclamo.
o Reconocer el error: Las empresa ante una situacin
de incertidumbre en su desmpeo, deben creer en el
cliente. Es comn encontrar empresas que trabajan
con el sipiesto de que los cliente tienes malas
inteciones todo el tiempo.
o Pedir las debidas disculpas: Despus de reconocer
que se ha producido un error es cuando el personal
que esta resolviendo la queja de3be disculparse ante
el cliente, aun cuando piense que l no fue el
culpable.
o Compensar al cliente: El hecho de compensar al
cliente por las molestias que le hemos hecho
padecer es lo que ms efecto positivo produce, es lo
43
que har que el cliente recupere su sentimiento de

satisfaccin .
o Demostrar el resultado de la queja
Manifestacin de quejas
Definicin
La gran mayora de los clientes insatisfechos
silenciosos no volver a comprar, ya que el noventa por
ciento de los clientes insatisfechos no se quejas antes
prestador del servicio, pero si estn deseosos de
manifestar su insatisfaccin a cuanta persona les quiera
escuchar. En consecuencia, es un error pensar que todos
lo clientes esta al menos satisfechos porque no se
registran quejas, es decir, que cero quejas no es sinimo
de clientes satisfechos. En realidad lo que sucede es que
puede haber muchos clientes molestos con la empresa,
pero sin intensiones de molestase aun mas escribirle y
contrselo. Por tanto, la empresa tiene que facilitar los
medios y motivas a sus clientes para que manifiesten su
insatisfaccin. (Gosoo, 2008)
Porque los clientes no se quejan
(Gosoo, 2008) nos dice que mas all de esta apreciacin,
existen varias razones por las cuales los clientes no se
quejan:
o No sabe como quejarse
o Creen que la empresa ser indiferente con ellos y
no se preocupara por actuar para resolver su
queja
o La empresa no les agrada. La gente es mas dad a
quejarse con una organizacin que le gusta que
con una que no le gusta
o No creen que se lograra algn efecto
o Los medios para manifestar sus quejas no son
ideales. Muchas veces se ven rincones casi
escondidos buzones con la leyenda su opinin
nos inters pero no estn provistos de los
44
elementos bsicos necesarios como papel o

lapicera
f) Lealtad:
Es el ltimo de los factores en los modelos y es considerada
una medida aproximada del poder de rentabilidad de la
organizacin ya que genera ndices tales como la intencin de
recompra, la tolerancia de variacin en el precio y la intencin
para recomendar el producto o servicio a otros (Reichheld y
Sasser, 1990). El aumento de la lealtad del cliente asegura los
ingresos futuros y minimiza la posibilidad de abandono, si
disminuye la calidad. Adems, la palabra de boca en boca de
fieles clientes satisfechos embellece reputacin general de la
empresa y reduce el costo de atraer nuevos clientes (Anderson
y Fornell, 2000). Se espera que una mejor imagen y mayor
satisfaccin al cliente debera aumentar la fidelidad del cliente.
Definicin
(Muiz,
2013)
Entenderemos
por
fidelizacin
al
mantenimiento de relaciones a largo plazo con los cliente

ms rentables de la empresa, obteniendo de ellos una alta
participacin en nuestras ventas. Se evoluciona de un
concepto de relacin con el cliente a corto plazo, que
terminaba con el cobro , a un concepto estratgico o medio
plazo en la cual se da ms importancia al servicio
postventa, la fidelizacin de los clientes tiene una
importante justificacin econmica, ya que un cliente fiel
a nuestro productos o servicios contribuye a la generacin
de un flujo estable y creciente de ingreso0s para la empresa.
El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por
tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por
ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos
adicionales en el futuro.
Para (Bastos, 2006) El ultimo de todo proceso de ventas es
la fidelizacin del cliente, En relacin a esta afirmacin, en
45
los siguientes apartados determinados que se conoce como

cliente fiel.
Cliente fiel
(Bastos, 2006)Entre los distintos tipos de clientes que
existen e una catera, interesa resaltar especialmente el
punto de vista del cliente fidelizado al producto. Cuando
decimos fidelizado, nos referimos a una estabilidad en el
pedido, a un estrecho margen de movilidad en el volumen
anual de ventas.
Como ya hemos visto anteriormente, clientes fieles son
aquellos con los que se ha establecido una relacin tan
estrecha que compran sistemticamente el producto, de
modo que, con la frecuencia correspondiente a su situacin,
realizan gasto en la misma empresa.
El cliente fiel o es un cliente cualquiera porque conoce y se
le conoce. Esta detectado su inters, sus limites, sus
ventajas, el activo que representa en la contabilidad, y por
ellos se sabe hasta donde se le puede exigir. El objeto con el
es siempre adquirir mas cuota, mas dominancia, y quiz sea
esta la batalla que mas preocupa a los departamentos
comerciales de las empresas.
Importancia
(Bastos, 2006)La fidelizacin del cliente es una tarea de
vital importancia para la supervivencia de la empresa. La
mayor parte de las caresa de clientes se crean en funcin de
las previsiones que se deducen de estos hbitos en los
clientes
Permite a las empresa especializar sus productos, ya que
saben exactamente a quien dirigirse. A travs de encuestas
y otro estudios de posventa, se obtiene informacin valida
46
para la realizacin de mejoras en los atributos de estos

productos.
El cliente fidelizado proporciona estabilidad a la empresa,
que puede organizar mejor su contabilidad e inversin,
arriesgando en monos medad, ya que es mas fcil
establecer objetivos realistas.
La fidelizacin sirve a las organizaciones para elevar el
nivel de servicio en relacin con sus competidores, ya que
son consciente de la cuota de mercado que ocupan y la que
desean alcanzar.
INDICADORES
Repeticin de compra
Definicin
La actitud de lealtad implica que el cliente tiene una
preferecia positiva por un marca o empresa. Esta actitud
se asocia asi a una volunta , que en muchos casos ha
sido medida por las empresas en sus estudios, mediante
mtricas como la preferencia de marca o la intecion de
compra de un servicio. Esta por tanto asociadio a
aspectos intangibles de la empresa, como el activo de su
marca o la experiencia. Pero es importante consideras la
dimencion relativa al comportamiento del cliente, que
los autores definen como <<lealtad funcional>>. Esta
leactad es la que efectivamente se contrasta desde el
comportamiento
actual
del
cliente,
en
trminos
constantes de repeticin de compra. Por tanto, un

comportamiento de lealtad se manifiesta en la compra,
as como la repeticios de acciones de adquisicin de
servicios de una empresa. (Villaseca, Julio 2014)
Tolerancia de variacin de precios

Definicin
En el momento en el que el servicio ofrecido no es todo
lo bueno que debera ser o , simplemente, es inferior a
47
de la competencia, la empresa se ve obligada a entrega

en un crculo que la conduce, generalmente, a resultados
penosos: por un lado, incrementar los costes de
marketing con el objetivo de atraer y retener mayor
nmero posible de cliente; por otro, reducir l precio del
servicio, buscando la diferenciacin mediante esta
variable. En relacin a los precios, debemos sealas que
se ha demostrado que aquellas empresas que ofrecen un
servicio de baja calidad, intentan retener a sus clientes
va precios ms reducidos, mientras que aquellas que
ofrecen una adecuada calidad de servicio pueden
mantener precios ms elevados y seguir siendo
competitivos, pues el buen servicio se recuerda aun
despus de olvidar cuanto se pag por el . (Barroso &
Armario, 1999)
Recomendacin de compra
Definicin
La comunicacin boca a boca es el canal mas influyente
( por encima de TV, prensa, marketing directo, etc. ) en
la compra de los productos. Una encuesta realizada por
Yankelovich, proveedora de servicios de audiencias para
marketing, muestra que lso consumidores confan mas
en sus amigos que en los expertos cuando se trata de
recomendacin de un producto; el 65% de los
encuestadores confa en sus amigos, el 27% en los
expertos y el 8% escucha a las celebridades. (Alcaide,
2010)
Importancia
Para (Alcaide, 2010) existen varias razones que explican
el auge de la comunicacin boca a boca:
o La mayor credibilidad de las informaciones
provenientes de amigos, relacionados, influyentes ,
ya que se las considera como fuentes independientes
48
y desinteresadas (contrario a los mensajes de la

publicidad)
o La incapacidad para evaluar objetivamente las
ofertas existentes en el mercado.
o El incremento de la conectividad entre las persona
como resultado de la expansin del uso masivo de
las tecnologas de la comunicacin (internet, correo
electrnico, chats, comunidades virtuales, blogs,
etc)
2.3
MARCO CONCEPTUAL
2.3.1
Satisfaccin
La satisfaccin es un estado resultante de la comparacin entre las
expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el cliente
percibi que el servicio supero sus expectativas el resultado ser que se
habr logrado satisfacer gratamente al cliente.Lo cual significa para la
empresa, una mayor fidelidad del cliente, quien se sentir deseoso de volver
a comprar. (Gosoo, 2008)
49
2.3.2
Insatisfaccin
El cliente tras recibir el servicio o adquirir el producto, puede adoptar lo
que llamamos insatisfaccin, el cliente insatisfecho se queja de la mala
calidad del servicio a otras personas en cualquier otra parte. Se reducen
compras y se genra perdida a la empresa (Varo, 1994)
2.3.3
Calidad de servicio
Podemos definir calidad como el conjunto de aspectos y caractersticas de
un producto y servicio que guardan relacin con su capacidad para
satisfacer las necesidades expresadas o latentes (necesidades que no han
sido atendidas por ninguna empresa pero que son demandadas por el
publico) de los clientes. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa,
ha escojido alcanzar para satisfacer a su clientela clave; representada al
mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad. (Vrtice, 2008).
2.3.4
Fidelidad de los clientes

El ultimo de todo proceso de ventas es la fidelizacin del cliente, En
relacin a esta afirmacin, en los siguientes apartados determinados que se
conoce como cliente fiel. (Bastos, 2006)
2.4
VARIABLE DE ESTUDIO
A. Variable
Satisfaccin del Cliente
B. Conceptualizacin de variables
50
VARIABLES
DIMENSIONES
Calidad percibida
Satisfaccin de los clientes
Conjunto de aspectos y caractersticas de un
La satisfaccin es un estado producto y servicio que guardan relacin con su
resultante de la comparacin entre capacidad para satisfacer las necesidades
las expectativas del cliente y el expresadas o latentes (necesidades que no han
servicio ofrecido por la empresa. sido atendidas por ninguna empresa pero que
Si el cliente percibi que el son demandadas por el pblico) de los clientes.
servicio supero sus expectativas el en que se logra dicha calidad. (Vrtice, 2008)
resultado ser que se habr
logrado satisfacer gratamente al Valor percibido
Combina
precio
con
funcionalidad
cliente. (Gosoo, 2008)
(performance)
al
reconocer
que
los
consumidores compraran excelencia slo si
consideran que la misma tiene un buen valor.
Un aumento moderado en el precio, junto a con
un incremento en la calidad del producto,
generan los ms altos niveles de rentabilidad.
(Schnaars, 1994)
Imagen
(Set Paimes, 2004) La imagen del proveedor
de servicios puede tener cierta influencia,
directa o indirecta, en las intenciones de
fidelidad del cliente, existiendo ya cierta
evidencia emprica de ello en estudios
anteriores.
Expectativas del cliente
(Gosoo,
2008)Son
las
caractersticas
importantes de un proceso de producto o
servicio, para proporcionar una mejor
comprensin del modo en que los clientes
definen la calidad de servicio.
Quejas
Este factor se refiere al tipo y la intensidad de
las reclamaciones y sobre todo, a la manera en
la que son gestionadas. La tramitacin de las
reclamaciones se valida como un antecedete de
la lealtad en el modelo ECSI y tambin como
antecedente de la confianza (Ball y otros, 2004)
Lealtad
(Muiz,
2013)
Entenderemos
por
fidelizacin al mantenimiento de relaciones
a largo plazo con los cliente mas rentables
de la empres, obteniendo de ellos una alta
participacin en nuestras ventas
C. Operazionalizacin de variables
51
Variables
Variable independiente
Satisfaccin del
cliente
Dimensiones
Calidad
percibida
Valor
percibido
Indicadores
o Desempeo del producto o
servicio
o Implicacin del personal
o Conformidad
o Competitividad de la empresa
o Gama de servicios
o Relacin precio- producto
o Nivel de excelencia
Imagen de la
empresa
o Marca
o Condiciones del producto
o Arquitectura corporativa
Expectativas
del cliente
o Experiencia del cliente

o Actitud de compra
o Exigencia de los clientes
Quejas de los
clientes
o Quejas solucionadas
o Manifestacin de quejas
fidelizacin
o Repeticin de ocmra
o Tolerancia de variacin de precios
o Recomendacin de compra
52
CAPTULO III
METODOLOGCO
Por el tipo de la investigacin, la presente tesis rene las condiciones
metodolgicas de investigacin bsica en razn, de que busco ampliar y
profundizar los conocimientos cientficos existentes acerca de la realidad (Carrasco
Diaz, 2005) y llegar a conocer las situaciones y actitudes predominantes a travs de
la descripcin exacta de las actividades, procesos y personas. Identificando as las
relaciones que existen las variables.
3.2. Nivel de la investigacin
La presente tesis, rene las caractersticas de una investigacin descriptiva
refirindose a las caractersticas, cualidades internas y externas, propiedades y
rasgos esenciales de los hechos y fenmenos de la realidad, en un momento y
tiempo histrico concreto y determinado. (Carrasco Diaz, 2005)
3.3. Poblacin y muestra
3.3.1. Poblacin
La poblacin con la que se realizara la investigacin fueron los clientes que
se encuentran en el centro de atencin principal de la empresa
Claro,
identificadas desde julio del 2014, las cuales contemplan diversas quejas y
reclamos de insatisfaccin con la misma.
Las cuales son 200 clientes con reclamos por dia.Este registro de personas
son analizados con el fin analizarlos y determinar las causas de la
inconformidad en relacin a la empresa.
3.3.2. Muestra
Mi muestra ser los 200 clientes con diversos reclamos en la central de
atencin de Claro.
Los mtodos que se utilizaran para la presente investigacin son los siguientes;
A. Descriptivo.- Por cuanto se especificar todos los elementos de los planes de carrera
como herramienta estratgica y su importancia.
53
B. Inductivo.- Para deducir la informacin de la muestra en la poblacin de la

investigacin.
3.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin
3.5.1. Tcnicas
La tcnica utilizado ser la observacin y entrevista estructurada el tipo de
observacin ser directa, dicho mtodo permite contar con resultados de
tipo cualitativo para la correcta determinacin del tipo de causa o factores
que determinan la satisfaccin asi poder determinar la relevancia de dicho
factores segn su cantidad y la entrevita estructurada nos dara resultados
cuantitativos.
Las tcnicas e instrumentos que se utilizaran
para la recoleccin y
tratamiento de la informacin son las siguientes:

3.5.2. Instrumentos
Se diseo un instrumento evaluacin que permita medir la informacin de
los usuarios con la finalidad de calcular con que frecuencia de incidencia
los factores de satisfaccin.Estos instrumento es la encuesta que por
medio de ella se tiene resultados coherentes y certeros adema de contar
con las fichas de observacin que nos darn a conocer dichos factores.
3.6 Procedimientos de anlisis de informacin
Arreglo y estandarizacin de subtipo causas o factores, para agrupacin de

las mismas
Agrupacion de tipo factores o causas y conteo de las mismas para la

elaboracin de tablas
Anlisis de la pertinecnia de solucinar las causas que dan origen a las

inconformidades mas frecuente y su implicia sobre la satisfaccin de los
clientes
Evaluacin y critica de los factores encontrados.
54
C A P T U L O IV
4.1 ASIGNACIN DE RECURSOS
a) Recursos Humanos
El presente trabajo de investigacin ser desarrollado con el siguiente
equipo de trabajo.
1 Tesista
Un asesor
1 colaboradores para la realizacion de encuestas.
b) Recursos Materiales
Material de escritorio (Lapiceros, hojas, cuadernos, resaltadores)

Equipo de computo
Material de impresin
Libros
Copias
Internet
c) Recursos de Servicios
4.2
Impresiones
Fotocopias
Movilidad
Tipeos
PRESUPUESTO
El presupuesto total que se necesitara para ejecutar la siguiente investigacin
asciende al monto de S/2350.00, las mismas que sern financiadas con
recursos propios de la tesista. Estos gastos incluyen los de recursos humanos,
bienes y servicios que continuacin se detallan:
PARCIAL
RECURSOS HUMANOS
Asesor
1 colaborador para encuestas
Total de Recursos humanos
BIENES
TOTAL
1800.00
60.00
20.00
20.00
1860.00
55
Material de escritorio
Material de impresin
Adquisicin de Textos
especializados
Otros
Total de bienes
SERVICIOS
Internet
Transporte
Tipeo y fotocopias
Empastado
Otros
TOTAL SERVICIOS
TOTAL
15.00
30.00
50.00
50.00
50.00
50.00
100.00
215.00
100.00
130.00
1.00
3.00
5.00
50.00
120.00
50.00
70.00
70.00
50.00
149.00
384.00
50.00
360.00
2350.00
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
MESES
Actividades
1
2
Enero
Ferbreo
Marzo
Abril
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Formulacin del plan de

investigacin
Aprobacin del plan de
investigacin
56
3
4
5
6
7
8
9
10
Organizacin del equipo

de trabajo
Diseo de instrumento de
investigacin
Conformar el equipo de
trabajo
Desarrollo del trabajo de
campo
Recopilacin y tabulacin
de datos
Anlisis e interpretacin
de datos
Redaccin del informe
final
Conclusiones y
recomendaciones
11 Sustentacin de tesis
ESQUEMA DE LA TESIS
PROCEDIMIENTO DE EVALUACION DE SATISFACCION DEL CLIENTE EN LA
EMPRESA DE CLARO DISTRITO DE CUSCO, DEPATAMENTEO CUSCO- 2014.
La tesis ser presentada en la siguiente estructura, que contendr:
Caratula
Presentacin
ndice
CAPTULO I
57

2.1 Antecedentes del estudio
2.2 BASES TERICAS
2.2.1 Satisfaccin de los clientes
2.2.1.7 ndice Europeo de Satisfaccin del Cliente (ECSI)
D. Componentes:
a
Calidad percibida:
b
c
d
e
f
Valor percibido:
Imagen de la empresa
Expectativas del cliente:
Quejas:
Lealtad
2.3 MARCO CONCEPTUAL

2.4 VARIABLE DE ESTUDIO
CAPTULO III
METODOLOGCO
3.2. Nivel de la investigacin
3.3. Poblacin y muestra
3.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin
3.6 Procedimientos de anlisis de informacin
C A P T U L O IV
4.1 ASIGNACIN DE RECURSOS
4.2 PRESUPUESTO
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ESQUEMA DE LA TESIS
Bibliografa
58
ANEXOS
CUESTIONARIO
BIBLIOGRAFA
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Vertice. (2008). La calidad en el servicio al cliente. Malaga, Espaa: Vertice.

Vrtice, P. (2008). La calidad de servicio al cliente. Malaga: vertic.
Villaseca, M. D. (Julio 2014). Innovacion de servicios en la era digital,
Primera edicion. Madrid, Espaa: ESIC .
ANEXOS
CUESTIONARIO
61
2.4.1.6.1 Calidad percibida

A. Indicadores
a) Condiciones del producto
Definicin
Importancia
b) Impliccacion del personal
Definicion
Formacin del personal
c) Fiabilidad
Definicin
Predominio de la fiabilidad y la durabilidad
d) Desempeo del producto o servicio
Definicion
Niveles
2.4.1.6.2 Valor percibido

A.
Definicin
B.
poltica de precios:
C.
Indicadores
a) Relacin del producto precio
b) Relacin del servicio precio
2.4.1.6.3 Imagen
III.
Definicin
IV.
Caractersticas
V.
Indicadores
A. Tecnologa
B. Ambiente de trabajo
C. Infraestructura
D. Marca
Definicin
2.4.1.6.4
A.
B.
C.
Expectativas del cliente

Definicin
Dimensiones
Elementos
Niveles de las expectativas

62
D. Indicadores
a) Conformidad
b) Actitud de compra
Definicion
Enfoques
c) Exigencia del cliente
Definicin
Propsito
d) Rendimiento
2.4.1.6.5 Quejas
A. Definicin
B. poltica y gestin de quejas
C. Indicadores
a) Quejas solucionadas
b) Numero de quejas
2.4.1.6.5.1 Fidelizacion
A. Definicin
B. Cliente Fiel
C. Importancia de la fidelizacin
D. Indicadores
a) Repeticion de compra de los productos
b) Repeticion de compra de los servicios
c) Recomendacin de la empresa
63

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UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS,

Estudio de la satisfaccin de los clientes del centro de

Plan de tesis presentado por:

Steffanie Karen Rojas Vivero

CUSCO - PERU - 2014

1.2. 1 Problema general..........................................................................................11

1.3.1 Objetivo general.............................................................................................11

1.5.1 Delimitacin temporal.-.................................................................................13

2.1.1 ANTECEDENTES A NIVEL INTERNACIONAL.....................................14

2.2.1 Satisfaccin de los clientes....................................................................................20

2.2.1.2 Importancia para satisfacer al cliente........................................................................21

Relacin del producto- precios......................................................................................... 33

Condiciones del producto................................................................................................. 37

d) Expectativas del cliente:............................................................................................ 39

2.3 MARCO CONCEPTUAL

3.2. Nivel de la investigacin..........................................................................................57

3.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin........................................58

siguen existiendo problemas frecuentes con la insatisfaccin del cliente, causa de

las lneas telefnicas mviles y fijas; como es el corte

inesperado del servicio, mala obertura de red y facturaciones ms altas de lo

1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

O.E.6 Determinarla fidelizacin de los clientes del centro de atencin de

1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

por su calida de servicios y productos no

solamente por el alto grado de lucro.

1.5 Delimitaciones de la investigacin

El desarrollo de la investigacin abarca un periodo de estudio desde inicios

Antecedentes del estudio

ANTECEDENTES A NIVEL INTERNACIONAL

Por lo cual, las actividades dirigidas por el establecimiento se enmarcan

en una orientacin a la satisfaccin de los usuarios.

calidad de atencin de los mdicos.

informacin clara de los derechos y deberes de los usuarios.

Finalmente, las variables de satisfaccin global con el

servicio y el resumen sobre calidad de atencin del Hospital Regional

de Valdivia, son percibidas satisfactoriamente por parte de los usuarios.

ANTECEDENTES A NIVEL INTERNACIONAL

El conocimiento de la opinin del paciente sobre los servicios recibidos

resultado de la asistencia sanitaria y una medida til de su calidad.

servicio de alta calidad.

mayora de pacientes sigue solicitando atencin mdica.

seguir, por lo que se considera que la relacin mdico-paciente es

lo tanto, de calidad del servicio dado.

principalmente en cuanto al tiempo de espera el da de la cita.

especfica en servicio al cliente.

percepcin de dichos servicios.

ANTECEDENTEA NIVEL NACIONAL

La empresa cuenta con un crecimiento anual de atenciones ambulatorias

rea es la que ms problemas presenta, lo que se ve reflejado en la baja

satisfaccin de los clientes con este servicio.

80% u 85%, porcentaje que la empresa fija como aceptable.

debe de ser el menor posible.

telfonos insuficientes para realizar consultas con los mdicos.

2.1.4 ANTECEDENTE A NIVEL NACIONAL

la Universidad nacional de San marcos, la cual llego a la siguiente

resultado de la asistencia sanitaria y una medida til de su calidad.

servicio de alta calidad.

lo que hace que el paciente se sienta cmodo antes de ser atendido.

lo tanto, de calidad del servicio dado.

principalmente en cuanto al tiempo de espera el da de la cita.

especfica en servicio al cliente.

percepcin de dichos servicios.