IV ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura

28 a 30 de maio de 2008
Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

INCENTIVO CULTURA OU MARKETING PRIVADO PAGO COM DINHEIRO

PBLICO?
Rodolfo Muanis Fernandes de Castroi
Glauco da Costa Knoppii
Resumo
Criada originalmente em 1991, instituindo o Programa Nacional de Apoio Cultura, a
intitulada Lei Rouanet hoje, indiscutivelmente, o maior mecanismo de fomento e
financiamento das atividades culturais no pas. Entretanto, com o advento do Marketing
Cultural e do Marketing Institucional nas empresas, muito se discute sobre a forma como
esta vem sendo utilizada. Estaramos desvirtuando a idia do fomento inclusa na finalidade
da referida lei? Os autores deste artigo, por meio de um estudo de caso sobre o projeto Um
Natal Bem Brasileiro, que acontece na Lagoa Rodrigo de Freitas desde 1996, no Rio de
Janeiro, com o apoio da Lei de Incentivo Cultura, procuram investigar se na percepo do
pblico este projeto deve beneficiar-se de tais incentivos, se ele realmente promove a
cultura ou se seria ele apenas uma ao de marketing privado paga com o dinheiro pblico.
Palavras-Chave: Lei Rouanet; Incentivo Cultura; Marketing Cultural e Institucional.
1. Introduo
Todo ano, desde 1996, a Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, recebe de
presente de uma grande companhia de seguros uma rvore enfeitada, repleta de luzes e
inaugurada com uma noite de shows musicais capazes de atrair uma grande quantidade de
pessoas durante sua inaugurao e posteriormente, nos dias em que a grande rvore fica
exposta. O entorno da Lagoa, tradicional rea de lazer da cidade, com suas quadras
esportivas, ciclovias e pedalinhos invadida por barraquinhas de milho, pipoca, cachorro
quente. Os ambulantes se aproveitam do grande nmero de pessoas que aparecem noite
para visitar a rvore iluminada para tambm terem um natal melhor. Pessoas de diversos
cantos da cidade aproveitam o programa gratuito para cruzarem a cidade com suas
famlias e admirar a rvore flutuante iluminada.
Ser que elas realmente sabem que a rvore na verdade no to gratuita assim?
Sabem elas que por meio da renncia fiscal de quase 2 milhes de reais no imposto de
i

Mestrando em Administrao Pblica pela Fundao Getulio Vargas (EBAPE/FGV). E-mail:

rmuanis@yahoo.com.br
ii
Mestrando em Administrao Pblica pela Fundao Getulio Vargas (EBAPE/FGV). E-mail:
knopp.glauco@gmail.com

renda aquele belo monumento temporrio erguido sobre as guas da Lagoa? Sabem elas
que a companhia de seguros supracitada utiliza a rvore para reforar a sua imagem
institucional e realizar marketing cultural? Sero estas pessoas realmente impactadas por
esta ao? Ao utilizar as leis de incentivo para desenvolver o referido projeto no estaria
este mecanismo de fomento cultura sendo desvirtuado? E por fim, ser que algum
benefcio proporcionado para os visitantes da rvore e do seu bairro, ou ela apenas acaba
acirrando os conflitos sociais invisveis entre as diversas reas da cidade nos quais
observamos uma m distribuio dos benefcios estruturais como pavimentao das ruas,
sinalizao, segurana, arte/cultura e at entretenimento?
Por meio da aplicao de um questionrio fechado, realizado na ltima semana do
ms de dezembro de 2007, junto ao pblico freqentador da Lagoa, e por uma pesquisa
documental no site do Ministrio da Cultura sobre o referido projeto, os autores deste artigo
procuram obter respostas para estas diversas questes e assim enriquecer a discusso sobre
o tema, com o objetivo de fortalecer os mecanismos brasileiros de incentivo cultura sem
desvirtu-los.
Este artigo est estruturado da seguinte forma: (a) essa parte introdutria; (b) o
referencial terico sobre Lei Rouanet, marketing cultural e institucional e sobre cultura e
desenvolvimento humano; (c) a metodologia empregada; (d) os resultados da pesquisa; e
(e) as consideraes finais.

2. Referencial Terico
2.1. Lei Rouanet
A Lei Rouanet, a mais conhecida e utilizada lei de incentivo a cultura no pas, tem
sua origem no ano de 1991, no governo Collor e, desde ento, tem se mostrado como o
principal mecanismo de financiamento de diversas atividades culturais no Brasil.
Em seu artigo primeiro a Lei estabelece que sua finalidade a captao e
canalizao de recursos para:
(I) contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso s fontes da
cultura e o pleno exerccio dos direitos culturais; (II) promover e estimular a
regionalizao da produo cultural e artstica brasileira, com valorizao de
recursos humanos e contedos locais; (III) apoiar, valorizar e difundir o conjunto
das manifestaes culturais e seus respectivos criadores; (IV) proteger as
expresses culturais dos grupos formadores da sociedade brasileira e
responsveis pelo pluralismo da cultura nacional; (V) salvaguardar a

sobrevivncia e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver da sociedade

brasileira; (VI) preservar os bens materiais e imateriais do patrimnio cultural e
histrico brasileiro; (VII) desenvolver a conscincia internacional e o respeito aos
valores culturais de outros povos ou naes; (VIII) estimular a produo e difuso
de bens culturais de valor universal formadores e informadores de conhecimento,
cultura e memria; (IX) priorizar o produto cultural originrio do Pas (LEI
ROUANET, 2001).

Para cumprir estas finalidades a Lei Rouanet, disponibiliza mecanismos de captao

de recursos por meio de iseno fiscal s empresas interessadas a apoiar financeiramente
atividades culturais de:
(I) Incentivo formao artstica e cultural, mediante: a) concesso de bolsas de
estudo, pesquisa e trabalho, no Brasil ou no exterior, a autores, artistas e tcnicos
brasileiros ou estrangeiros residentes no Brasil; b) concesso de prmios a
criadores, autores, artistas, tcnicos e suas obras, filmes, espetculos musicais e
de artes cnicas em concursos e festivais realizados no Brasil; c) instalao e
manuteno de cursos de carter cultural ou artstico, destinados formao,
especializao e aperfeioamento de pessoal da rea da cultura, em
estabelecimentos de ensino sem fins lucrativos. (II) fomento produo cultural e
artstica, mediante: a) produo de discos, vdeos, filmes e outras formas de
reproduo fonovideogrfica de carter cultural; b) edio de obras relativas s
cincias humanas, s letras e s artes; c) realizao de exposies, festivais de
arte, espetculos de artes cnicas, de msica e de folclore; d) cobertura de
despesas com transporte e seguro de objetos de valor cultural destinados a
exposies pblicas no Pas e no exterior; e) realizao de exposies, festivais
de arte e espetculos de artes cnicas ou congneres. (III) preservao e difuso
do patrimnio artstico, cultural e histrico, mediante: a) construo, formao,
organizao, manuteno, ampliao e equipamento de museus, bibliotecas,
arquivos e outras organizaes culturais, bem como de suas colees e acervos;
b) conservao e restaurao de prdios, monumentos, logradouros, stios e
demais espaos, inclusive naturais, tombados pelos Poderes Pblicos; c)
restaurao de obras de arte e bens mveis e imveis de reconhecido valor
cultural; d) proteo do folclore, do artesanato e das tradies populares
nacionais. (IV) estmulo ao conhecimento dos bens e valores culturais, mediante:
a) distribuio gratuita e pblica de ingressos para espetculos culturais e
artsticos; b) levantamentos, estudos e pesquisas na rea da cultura e da arte e de
seus vrios segmentos; c) fornecimento de recursos para o FNC e para as
fundaes culturais com fins especficos ou para museus, bibliotecas, arquivos ou
outras entidades de carter cultural. (V) apoio a outras atividades culturais e
artsticas, mediante: a) realizao de misses culturais no Pas e no exterior,
inclusive atravs do fornecimento de passagens; b) contratao de servios para
elaborao de projetos culturais; c) aes no previstas nos incisos anteriores e
consideradas relevantes pelo Ministro de Estado da Cultura, consultada a
Comisso Nacional de Apoio Cultura (LEI ROUANET, 2001).

A captao dos recursos pela Lei Rouanet pode ser feita por meio do Fundo
Nacional de Cultura (artigo 4), por meio dos fundos de investimento cultural e artstico
(artigo 8 ao 17) e por meio de doaes e patrocnios ao incentivo cultural (artigo 18 ao 30).
interessante destacar aqui a redao do artigo 25.

Os projetos a serem apresentados por pessoas fsicas ou pessoas jurdicas, de

natureza cultural para fins de incentivo, objetivaro desenvolver as formas de
expresso, os modos de criar e fazer, os processos de preservao e proteo do
patrimnio cultural brasileiro, e os estudos e mtodos de interpretao da
realidade cultural, bem como contribuir para propiciar meios, populao em
geral, que permitam o conhecimento dos bens e valores artsticos e culturais,
compreendendo entre outros, os seguintes segmentos: I - teatro, dana, circo,
pera, mmica e congneres; II - produo cinematogrfica, videogrfica,
fotogrfica, discogrfica e congneres; III - literatura, inclusive obras de
referncia; IV - msica; V - artes plsticas, artes grficas, gravuras, cartazes,
filatelia e outras congneres; VI - folclore e artesanato; VII - patrimnio cultural,
inclusive histrico, arquitetnico, arqueolgico, bibliotecas, museus, arquivos e
demais acervos; VIII - humanidades; e IX - rdio e televiso, educativas e
culturais, de carter no-comercial. Pargrafo nico. Os projetos culturais
relacionados com os segmentos do inciso II deste artigo devero beneficiar
exclusivamente as produes independentes, bem como as produes culturaiseducativas de carter no-comercial, realizadas por empresas de rdio e televiso
(LEI ROUANET, 2001).

interessante destacar que o conceito de produes independentes destacado pela

lei parece diferir do conceito considerado pelos produtores culturais, que comumente
atacam a Lei Rouanet afirmando que ela acaba sendo um instrumento que muitas vezes ir
dar incentivo para uma arte no independente que funciona e poderia sobreviver numa
lgica de mercado.
A simples anlise dos procedimentos exigidos na Lei Rouanet j aponta para a
existncia da seleo prvia e invisvel de projetos e proponentes. Projetos de
valores menores, menos expressivos, desenvolvidos por artistas de pequenas
comunidades, por vezes artesos, esto eliminados no apenas pelo mercado, que
em geral no os patrocina, mas pelas regras que requerem capacitao burocrtica
no encontrada em todos os lugares (OLIVIERI, 2004).

Por outro lado, podemos observar que na sua essncia a Lei Rouanet buscou a
democratizao da cultura, se aproximando bastante do direito cultura proposto por Chau
(1993), para a qual o direito cultura seria composto dos seguintes direitos: a produzir
cultura, a participar das decises quanto ao fazer cultura, a usufruir os bens da cultura, a
estar informado sobre os servios culturais, formao cultural e artstica pblica,
experimentao e inveno do novo, a espaos para reflexo, debate e crtica,
informao e comunicao. Ou seja, o direito cultura abrangeria o apoio ao fomento,
criao, produo, distribuio e ao acesso. Tudo isto parece estar explcito nos objetivos
da Lei Rouanet. A questo que se levanta se na prtica estes objetivos so atingidos.

Por fim, interessante observar que a poltica cultural brasileira est explicitada na
Constituio Federal, que em seu Artigo 215, com recente redao publicada em 10 de
agosto de 2005 estabelece o Plano Nacional de Cultura que possui atualmente na Lei
Rouanet o seu grande instrumento de ao.
Art. 215. O Estado garantir a todos o pleno exerccio dos direitos culturais e
acesso s fontes da cultura nacional, e apoiar e incentivar a valorizao e a
difuso das manifestaes culturais. 1 - O Estado proteger as manifestaes
das culturas populares, indgenas e afro-brasileiras, e das de outros grupos
participantes do processo civilizatrio nacional. 2 - A lei dispor sobre a
fixao de datas comemorativas de alta significao para os diferentes segmentos
ticos nacionais. 3 - A lei estabelecer o Plano Nacional de Cultura, de durao
plurianual, visando ao desenvolvimento cultural do pas e integrao das aes
do Poder Pblico: I- defesa e valorizao do patrimnio cultural brasileiro; IIproduo, promoo e difuso de bens culturais; III formao de pessoal
qualificado para a gesto da cultura em suas mltiplas dimenses; IVdemocratizao do acesso aos bens de cultura; e V- Valorizao da diversidade
tnica regional (CONSTITUIO FEDERAL).

2.2. Marketing Cultural e Marketing Institucional

O Marketing Institucional (KOTLER, 1993) baseado em atividades que so
empreendidas para criar, manter ou alterar as atitudes e comportamentos do pblico-alvo
para com uma organizao. Este tipo de marketing exige, por parte da organizao, o
conhecimento da imagem atual da organizao e o desenvolvimento de um plano de
marketing capaz de melhor-la. Este conhecimento adquirido por meio de pesquisas sobre
a imagem da empresa, para saber como indivduos ou grupos vem determinada empresa.
Esta viso dos indivduos e dos diversos grupos o que chamamos de imagem da
organizao.
As necessidades de obteno de diversas informaes para a formao da imagem
corporativa crescem mais e mais a cada dia. Hoje, nenhuma empresa direciona seus
esforos de marketing exclusivamente para fins comerciais. O marketing institucional, na
sua obsesso pela construo de uma imagem, trabalhar muitas vezes no desenvolvimento
de um produto especial, a idia, e em torno da qual esta imagem ser construda. Assim,
comum nos dias de hoje, observarmos aes mercadolgicas como programas de apoio a
instituies criadas por segmentos da sociedade, como museus, asilos, clubes, associaes
culturais e beneficentes, associaes de classe, entidades ecolgicas e partidos polticos,
bem como, organizaes que so partes integrantes de grandes corporaes que no
possuem nenhuma relao de fato com a atividade fim da empresa em questo (VAZ,
2000).

Uma das ferramentas mais utilizadas atualmente para consolidar o marketing

institucional o marketing cultural que consiste numa ao de marketing que usa a cultura
como veculo de comunicao para difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma
empresa patrocinadora. No existe uma frmula pronta para se realizar o marketing
cultural. Diversas variveis podem ser combinadas de forma que estas resultem numa
excelente ao de marketing cultural. O importante conseguir atingir o pblico alvo de
forma a atender os objetivos de comunicao da empresa com os recursos disponveis. Ao
patrocinar uma exposio de artes, por exemplo, a empresa pode no s associar sua marca
quele tipo de arte, como pode tambm oferecer amostras de produto (promoo); distribuir
convites para os seus funcionrios (endomarketing); eleger um dia exclusivo para
convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos clientes
informando que a exposio est acontecendo e patrocinado pela empresa (marketing
direto); levantar informaes gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no
local (database marketing); fazer uma publicao sobre o evento (marketing editorial);
realizar uma campanha especfica destacando a importncia do patrocnio (publicidade) e
muitas outras aes paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ao de
marketing cultural.
A prtica do marketing cultural vem se tornando uma estratgia muito comum nas
organizaes, pois apresenta solues relativamente baratas a trs novas exigncias do
mercado: a) necessidade de diferenciao das marcas; b) diversificao do mix de
comunicao para melhor atingir seu pblico; e c) necessidade das empresas se
posicionarem como socialmente responsveis. Ao patrocinar uma atividade cultural a
empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados
valores relativos quele projeto. Estes valores podem ser a tradio, a modernidade, a
competncia, a criatividade, a popularidade etc. Ao mesmo tempo possvel tambm se
ampliar a forma como esta se comunica com seu pblico alvo e com a sociedade, deixando
claro que no est apenas obcecada com a lucratividade de seus negcios, est preocupada
tambm com a satisfao do cliente numa esfera mais ampla de seus anseios humanos.

2.3. Cultura e Desenvolvimento

Atualmente, os debates sobre a importncia da cultura para o desenvolvimento
humano e social tm se expandido consideravelmente, tanto no meio acadmico, quanto no

meio poltico. No h consenso, entretanto, sobre o que seja cultura, pois se trata de um
conceito complexo, multifacetado, polissmico, que pode ser abordado sob diversas
perspectivas tericas. Segundo Migueles (2003, p. 2), o termo cultura apresentado como
um imenso guarda-chuva sob o qual so abrigados os mais variados fenmenos, sendo
que h tantos conceitos quanto usos necessrios para eles, e nenhum deles jamais ser o
conceito certo em termos absolutos.
Entendemos que a cultura deva ser compreendida sob trs instncias diferenciadas,
porm interativas e complementares: a cultura como cotidiano (valores, crenas, tradies,
hbitos); a cultura como os circuitos organizacionais de circulao das artes (indstrias
culturais, museus etc.); a cultura como manifestao artstica concreta (BRANT, 2003;
UNESCO, 2003).
Segundo a Unesco (2002) uma poltica pblica de cultura deve objetivar o
crescimento do capital social e humano, o fortalecimento da auto-estima, da coeso social,
alm do estmulo criatividade humana. Ou seja, a cultura deve ser considerada um
elemento fundamental para o desenvolvimento social, tendo o ser humano como o sujeito
principal e beneficirio direto do desenvolvimento.
Entendemos por desenvolvimento humano a realizao plena das pessoas, a
potenciao das capacidades dos indivduos para que estes se integrem criativamente nos
diversos processos sociais, orientados pelo sentido de solidariedade humana, bem-estar
pessoal e da comunidade ao qual pertencem (LANDA, 2006). Significa, tambm, dar um
sentido, um propsito vida dos indivduos em uma sociedade. Trata-se, ainda, da
ampliao no apenas do capital econmico, mas tambm do capital social e cultural de um
indivduo, grupo ou sociedade.
Para Teixeira Coelho (2004), uma poltica de cultura que vise ao desenvolvimento
humano e social deve no s promover e ampliar o acesso social aos quatro estgios do
sistema de produo cultural produo, distribuio, troca e uso (ou consumo), mas
tambm contribuir para o ganho cultural da sociedade ao qual ela atua. Para o autor o ganho
cultural refere-se
Aquisio, por um indivduo ou grupo, de novos conhecimentos conceituais ou
prticos (extenso dos horizontes intelectuais ou dominao de um novo saber
fazer). Resulta de um processo, em outras palavras, pelo qual se adquirem novos
cdigos e se amplia a competncia artstica ou disposio esttica desse indivduo

ou grupo, com sua incluso em novos circuitos culturais (COELHO, 2004, p.

179).

Nessa perspectiva importante indagarmos: at que ponto a rvore de Natal da

Lagoa Rodrigo de Freitas contribui para o desenvolvimento humano e social? Ser que ela
promove a integrao social das pessoas das diversas partes da cidade que vo visit-la?
Quais so os ganhos (culturais, sociais, econmicos) para a populao do Rio de Janeiro?
Quem so os reais beneficirios do evento? At que ponto o local escolhido para a
exposio da rvore (Lagoa Rodrigo de Freitas) contribui para a democratizao do acesso
a um bem ou espetculo cultural? E ainda, ser que a Lei Rouanet, ao promover a
realizao do projeto Um Natal Bem Brasileiro contribui para o fomento das atividades
culturais no Brasil, num escopo no qual o desenvolvimento humano, social e cultural sejam
levados em considerao, visto que estes devem ser o foco de polticas pblicas voltadas
para a rea cultural?

3. Metodologia
Esta pesquisa, quanto aos seus fins, do tipo exploratria e descritiva, por ter
exatamente uma natureza de sondagem sobre uma rea na qual ainda h pouco
conhecimento acumulado e sistematizado. tambm descritiva, por expor caractersticas de
determinada populao ou fenmeno (VERGARA, 2006). Quanto aos meios esta pesquisa
de campo, documental, bibliogrfica e um estudo de caso. De campo, pelo fato de ter sido
aplicado um questionrio aberto ao pblico participante do projeto Um Natal Bem
Brasileiro, documental por terem sido acessados diversos documentos disponveis no site
do Ministrio da Cultura sobre o referido projeto, bibliogrfica por ter sido buscado na
literatura existente embasamento terico para sustentao das idias aqui apresentadas e
estudo de caso por ter sido utilizado como objeto de estudo o projeto Um Natal Bem
Brasileiro realizado de 1996 at 2007 na Lagoa Rodrigo de Freitas no Rio de Janeiro.
importante destacar tambm, que a amostra selecionada para esta pesquisa do tipo noprobabilstica. Os dados foram coletados na ltima semana de dezembro de 2007, em
virtude de neste perodo estar presente um grande pblico no local onde se realizava o
projeto (dito oficialmente como) cultural em questo.

4. Resultados da Pesquisa

Num primeiro momento foi realizada uma pesquisa sobre o resumo dos projetos
aprovados no Ministrio da Cultura para captao de recursos por meio da Lei Rouanet.
Todos os projetos referentes iniciativa Um Natal Bem Brasileiro so de responsabilidade
de uma empresa que, por ter vrios projetos aprovados para captao de recursos, se mostra
capacitada como uma firma especializada em aprovar projetos, ou seja, desvendar os
trmites burocrticos para que os recursos possam ser captados via lei de incentivo. No
quadro a seguir, apresentamos um resumo, sobre a captao de recursos via Lei Rouanet
dos ltimos onze anos do projeto Um Natal Bem Brasileiro. O ano de 2007 ainda no
possui os dados disponveis no site do Ministrio da Cultura.

Quadro I Resumo dos Projetos Um Natal Bem Brasileiro (1996-2006)

Valores
rea
ano
segmento
mecanismo
cultural
solicitado
aprovado
msica em
R$
R$
1996
msica
geral
mecenato
3.257.361,00
2.881.787,28
artes
artes
R$
R$
1997 integradas
integradas
mecenato 4.759.758,83
2.499.999,36
msica em
R$
R$
geral
2.625.286,65
1998
msica
mecenato 4.561.388,55
reas
R$
R$
1999
msica
integradas
mecenato 7.786.826,58
4.766.719,60
msica em
R$
R$
2000
msica
geral
mecenato 5.712.503,65
4.747.849,69
msica em
R$
R$
2001
msica
geral
mecenato 5.480.838,38
3.700.000,00
artes
artes
R$
R$
2002 integradas
integradas
mecenato 5.415.486,59
4.654.610,79
artes
artes
R$
R$
integradas
2.557.382,71
2003 integradas
mecenato 5.883.923,01
artes
artes
R$
R$
2004 integradas
integradas
mecenato 2.767.972,55
1.690.868,58
artes
artes
R$
R$
2005 integradas
integradas
mecenato 2.495.758,58
2.163.412,58
artes
artes
R$
R$
2006 integradas
integradas
mecenato 2.173.412,58
1.913.412,58
Fonte: Ministrio da Cultura

captado
R$
2.717.779,63
R$
2.472.224,39
R$
2.625.286,64
R$
2.756.607,53
R$
3.340.475,70
R$
3.561.387,75
R$
3.939.899,60
R$
1.262.835,07
R$
480.000,00
R$
1.437.066,15
R$
1.312.800,00

interessante observar que o mecanismo de incentivo embora seja o mecenato,

considerado pela empresa patrocinadora como a sua grande ao de marketing. Em
entrevista ao Portal da Propaganda, em 2004, o diretor de marketing da Bradesco Seguros,
Luiz Carlos Nabuco, declarou:

A rvore de natal um dos maiores projetos de marketing da companhia e

simboliza mais do que uma estratgia de comunicao. Tornou-se um cone em
termos de evento na cidade do Rio de Janeiro, como rveillon e carnaval,
atraindo, como os eventos citados, a ateno do mundo todo. (...)Nos primeiros
quatro ou cinco anos, o projeto tinha um erro estratgico grande. Quando
comeamos a fazer as pesquisas de recall, percebemos que as pessoas
acreditavam que o patrocnio do projeto era da Prefeitura Municipal, da Light ou
de outras empresas. Citavam todo mundo, menos a Bradesco Seguros. A empresa
comeou o projeto com um erro bvio, que era o nome dado iniciativa,
chamada, na poca, de "Um Natal Bem Brasileiro - Bradesco Seguros". Desse
modo, "Um Natal Bem Brasileiro" foi pegando, enquanto Bradesco Seguros
ficava de fora. A primeira mudana estratgica que fizemos foi alterar o ttulo
com o qual o projeto divulgado para "Natal Bradesco Seguros". Comeamos a
analisar tambm, a partir dessas pesquisas, que regies do Rio estavam mal
atingidas pela mdia de divulgao do projeto, pelos totens e painis que
estvamos colocando nas ruas etc. E, a cada ano, fomos aprimorando o trabalho e
intensificando tambm a exibio do projeto na mdia, bem como o esforo da
assessoria de imprensa, a ponto de conseguirmos, nos ltimos trs anos, um
retorno muito importante para nossa marca, que nos tem alegrado bastante
(NABUCO, 2004).

Nesta entrevista, fica evidente que a questo cultural, e principalmente a idia de

fomento cultura, passam ao largo de toda a iniciativa. O marketing institucional
claramente o objetivo da Bradesco Seguros ao realizar o evento.
Outro fato interessante a mudana na rea cultural e no segmento ao longo dos
anos sobre o enquadramento do projeto, que antes constava como msica e depois passou a
constar como artes integradas, visto que certamente, pelo valor das cifras, o dinheiro
captado com o projeto no era apenas para a realizao dos shows, mas sim para a
instalao e manuteno da rvore iluminada, que era o grande chamariz de todo o evento.
Foram entrevistados ao todo para a pesquisa um total de 44 pessoas presentes,
durante as noites prximas ao natal, na Lagoa Rodrigo de Freitas para apreciar a rvore
iluminada. O perfil deste pblico pode ser observado nos quadros II, III e IV a seguir,
observando-se que diversas classes sociais, desde mdicos at merendeiras foram
entrevistados durante a pesquisa.

Quadro II Idade dos entrevistados

16-25
6
13,6%
26-35
13 29,5%
36-45
12 27,3%
46-55
7
15,9%
56-65
5
11,4%
>65
1
2,3%
Fonte: Elaborado pelos autores

Quadro III Localizao dos Entrevistados

Lagoa
1
Leblon
6
Total
Ipanema
1
Zona Sul
Jd. Botnico
1
Gvea
0
Outros Z. Sul
15
24
Zona Norte
5
Zona Centro
1
Total
Outras
Zona Oeste
5
Regies
Baixada Fluminense 5
Niteri/So Gonalo 2
Outras cidades
2
20
Fonte: Elaborado pelos autores
Quadro IV Religio dos Entrevistados
crist/catlica
29 65,9%
crist/protestante
4
budista
1
judaica
0
34,1%
ateu
0
agnstico
3
esprita
5
outras
2
Fonte: Elaborado pelos autores

Nos quadros II, III e IV, procuramos deixar bem claro que as pessoas selecionadas
para as entrevistas compunham um pblico bem diverso, inclusive bem dividido entre a
zona sul e as outras regies do Rio de Janeiro, visto que a zona sul a regio mais nobre da
cidade, onde se localizam as principais reas de lazer e atividades de cultura e
entretenimento. Outro ponto importante diz respeito religio dos entrevistados, visto que e
o natal uma festa tradicionalmente crist, observa-se um predominncia de catlicos entre
os entrevistados.
A primeira pergunta do questionrio fazia referncia beleza da rvore, e nesta, 43
dos 44 entrevistados consideraram a rvore exposta no ano de 2007 bonita. A segunda
pergunta questionava se o entrevistado considerava importante a montagem da rvore todo
ano naquele local, e neste caso 35 (79,5%) dos entrevistados consideraram que sim e
apenas 9 (20,5%) consideraram que no. A seguir, quando questionados se a rvore era
importante para reforar a Lagoa Rodrigo de Freitas como tradicional rea de lazer carioca,
36 entrevistados consideraram que sim, e apenas 8 disseram que no. A questo mais

polmica era se o entrevistado saberia dizer quem pagava a instalao da rvore. 30

responderam que sim e 14 que no. Dos 30 que responderam que sim, 2 afirmaram ser o
povo quem paga, 18 afirmaram ser o Bradesco, 2 a Prefeitura, 5 a Prefeitura junto com o
Bradesco, 1 afirmou serem os impostos, 1 afirmou ser o governo e apenas 1 o Bradesco por
meio da Lei Rouanet.
Ao serem informados que a rvore era paga via mecanismos de leis de incentivo
cultura, os entrevistados eram questionados se consideravam este um bom dinheiro
investido pelo governo. 24 responderam que sim, 19 que no e 1 no soube responder.
Aqueles que responderam que sim consideravam a rvore iluminada uma manifestao
cultural (11), para outros era uma maneira de atrair turistas e reforar a imagem da Lagoa
(13), j outros afirmavam ser uma forma de proporcionar uma noite de entretenimento
gratuito s margens da Lagoa, atraindo pessoas de outras reas da cidade (15) e um ltimo
destacou que a rvore movimentava a economia dos pobres (1). Os que responderam que
no, achavam que o governo deveria investir em sade, habitao, educao etc (16),
investir em outras aes culturais (5) e poucos (2) consideraram a rvore um outdoor pago
com dinheiro pblico.
Ao serem perguntados se acreditavam que o evento da rvore proporciona a
integrao entre as pessoas das diversas reas da cidade, fazendo com que estas
comunguem o esprito do Natal s margens da Lagoa, 61,4% dos respondentes afirmaram
que sim, enquanto apenas 38,6% responderam que no. O interessante que embora a
grande maioria dos entrevistados tenha respondido positivamente questo, os
pesquisadores observaram que os grupos dos diversos cantos da cidade no se misturavam
entre si, gerando a tal integrao a qual nos referamos na pergunta feita ao pblico.
Pessoas e grupos de diversos bairros e at mesmo outros municpios do Estado do Rio
estavam reunidos em torno da Lagoa Rodrigo de Freitas para assistir ao espetculo rvore,
mas da esses grupos interagirem entre si um passo adiante que parecia no ocorrer. A
questo da comunho entre as pessoas, motivada pelo esprito de Natal e simbolizado pela
rvore tambm questionado pelos pesquisadores. A postura das pessoas que estavam s
margens da Lagoa Rodrigo de Freitas parecia ser muito mais a de pblico, ou seja, pessoas
que assistiam a um espetculo luminoso que serve como atrativo turstico e que
proporciona lazer/entretenimento, do que a de busca pela verdadeira comunho natalina.

5. Consideraes Finais
Nas informaes e dados apresentados neste trabalho, fica claro que h uma
distoro do uso das leis de incentivo, que foram criadas com o objetivo de fomentar as
atividades culturais no Brasil. interessante observar que a atividade realizada pelo projeto
Um Natal Bem Brasileiro se caracteriza muito mais como uma ao direta de Marketing
Institucional, por meio da ferramenta do Marketing Cultural, do que como uma atividade
que promova iniciativas culturais. Poderamos ponderar que existe no evento a realizao
de shows de msica, porm devemos observar que estes ocorrem apenas na abertura, e s
vezes no encerramento do evento, e questiona-se se apenas esse evento consome o grande
volume de recursos captados via lei de incentivo.
Outro ponto que chama a ateno o fato do projeto ser iniciativa de uma empresa
especializada em produo de eventos culturais. Isto deixa claro que a burocratizao no
acesso aos mecanismos de incentivo acaba originando os especialistas da burocracia
cultural. Estas so empresas que vivem de aprovar e organizar grandes eventos dentro dos
mecanismos das leis de incentivo. Estas empresas acabam sendo procuradas pelas grandes
organizaes, no caso a Bradesco Seguros, para colocarem em prtica suas aes de
marketing institucional e cultural, e obterem a vantagem de ter boa parte dos recursos
aplicados em suas aes descontada dos valores a serem pagos em impostos de renda.
muito discutvel, como parte do pblico entrevistado deixou claro, se a instalao
de uma rvore de natal luminosa e flutuante uma ao cultural, e, mesmo sendo, se ela
digna de ser paga com dinheiro pblico que deveria estar sendo destinado ao incentivo e
difuso de atividades culturais, principalmente colaborando para o fomento ao trabalho de
artistas que no conseguiriam sobreviver numa lgica de mercado. Tambm discutvel se
a rvore de natal flutuante da Lagoa e seu evento musical proporcionam populao
carioca e fluminense algum ganho cultural e se ativam o capital social.
Em nossa opinio, est claro que a realizao de tal atividade cultural com recursos
da lei federal de incentivo cultura, se trata de uma grande distoro, pois o mercado se
apropria das vantagens dos benefcios fiscais para realizar gratuitamente, e com dinheiro
pblico, suas aes de marketing. Enquanto isso os artistas, sem o poder das grandes
corporaes para contratar os especialistas da burocracia cultural, aguardam com sua arte
que algum os incentive. O que esse estudo nos revela que a Lei Rouanet e seus

mecanismos favorecem o financiamento da arte privada das grandes corporaes e das

grandes produtoras do mercado com o dinheiro pblico.
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