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MARKETING
Setembro-2012
MESTRADO EM
MARKETING
Orientao:
Professor Doutor Jos Manuel Verssimo
Setembro-2012
II
III
IV
VI
1. INTRODUO
1.1
os modelos sugeridos por Wood (2007), Kotler & Clarke (1987) e Hillestad &
Berkowitz (1991). Tambm realizada uma pequena abordagem relativa ao
marketing no desporto.
No 3 captulo efetuada uma anlise ao ambiente interno e externo do
ginsio sendo que no ambiente interno analisa-se as tendncias demogrficas,
econmicas, legais e tambm culturais bem como a concorrncia. Esta anlise
interna foi efetuada apelando legislao existente e aos recursos que se
presumem ser disponibilizados na realizao do projeto dado que este ainda
fictcio. igualmente exposta uma matriz de sinergia formada atravs da
anlise SWOT do ginsio.
O captulo seguinte (4) possui uma definio da segmentao, do
mercado-alvo e tambm do posicionamento do ginsio.
O captulo 5 contm os objetivos do plano e o planeamento ao suporte
de marketing no qual se inclui a direo do plano e as estratgias de
crescimento alm do marketing interno.
As aes executadas no mbito do marketing-mix esto presentes no 6
captulo, sendo examinado o servio, o preo, a distribuio, a comunicao,
as pessoas, o processo e as evidncias fsicas.
Por fim segue-se a medio da performance no 7 e ltimo captulo onde
so efetuadas mtricas necessrias para monitorizar o alcance dos objetivos
do plano bem como a calendarizao das aes e o oramento.
2. REVISO DE LITERATURA
TABELA I
ANLISE COMPARATIVA DA DEFINIO E ESTRUTURA DO PLANO
DE MARKETING SEGUNDO DIVERSOS AUTORES
Definio
Estrutura
O plano de marketing
-Sumrio Executivo;
um processo de gesto
-Definio
uma
(1987)
entre
relao
os
de
Objetivos
adequada metas;
objetivos
-Estratgia de marketing;
-Planos de ao;
as
-Oramentos;
mudanas
de
oportunidade de mercado.
-Monitorizao.
-Definio da estratgia;
envolve o estabelecimento
Objetivos de marketing;
de
-Estratgias de marketing;
objectivos,
formulao de estratgias
-Organizao
Hillestad e
e o desenvolvimento de humanos;
Berkowitz
um plano de aco.
recursos
-Oramento;
(1991)
-Plano de contingncia.
O
planeamento
do
-Sumrio Executivo;
marketing d origem ao
plano
-Objetivos e questes;
concebendo
as
estratgias essenciais ao
Wood (2007)
-Mercado
alvo,
anlise
do
-Estratgia de marketing;
aumentem
-Programas de marketing;
consumidores
os
e
visibilidade do negcio.
-Plano Financeiro;
-Controlos da implementao.
TABELA II
ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING SEGUNDO WOOD (2007)
Seco
Sumrio
Executivo
Situao Actual
do Marketing
Objectivos e
Questes
Mercado-alvo,
Anlise do
Consumidor e
Posicionamento
Estratgia de
Marketing
Programas de
Marketing
Plano Financeiro
Controlos da
Implementao
Descrio
Anlise sucinta dos objectivos-chave do plano conectando
as aes de marketing aos objetivos e estratgias;
Sintetiza as tendncias do ambiente externo e interno;
Aferio do estado da situao a nvel interno e externo
(mercado, produtos, misso, competidores);
Anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e
ameaas);
Planeamento das metas a atingir no plano de marketing e
identificar questes que afetem a realizao das mesmas;
Decifra as resolues de fragmentao, targeting e
posicionamento bem como os segmentos a atingir atravs
de uma viso abrangente sobre as necessidades dos
consumidores e possveis clientes a nvel de
comportamentos, desejos, atitudes, lealdade e padres de
compra;
Expe a estratgia que ser utilizada tendo em conta os
fins do plano de marketing por meio da conceo,
comunicao e transmisso de valor ao segmento de
mercado a atingir;
Explica os planos de apoio estratgia de marketing no
qual se inserem aes especficas, calendarizao e
garantias para o marketing mix (produto, preo,
distribuio, comunicao), servio e Endomarketing;
Resultados
previstos,
custos
e
rendimentos
fundamentados no plano de marketing;
Assinala a forma como o plano ir ser executado, a
performance mensurada atravs de mtricas; apresenta
como os ajustamentos sero realizados com o intuito de
manter os planos focalizados nos objetivos; abrange
tambm um plano de contingncia.
3. ANLISE SITUACIONAL
em
melhores
nveis
de
autoestima
bem-estar
pessoal
aos
apresentado pelos Estados Unidos com uma taxa de quase 35% e o valor
menor a rondar os 3% pelo Japo) no deixa de ser um valor preocupante uma
vez que em cada 10 habitantes, 1 deles certamente obeso.
Analisando as vrias faixas etrias, a populao portuguesa com
maiores ndices de obesidade encontra-se com idade inferior a 17 anos,
10
11
TABELA III
DADOS DA RECESSO ECONMICA EM PORTUGAL
Queda de 3,5% em 2011
Consumo privado
Consumo pblico
Exportaes
2012 - 4,8%
2011 - 3,5%
Inflao
2012 - 3,1%
Desemprego
2011 - 12,5%
2012 - 13.4%
12
13
14
Estatuto social;
Solinca
Virgin Active
Clube VII
Fitness Hut
Holmes
Place
Pontos Fortes
Ambiente de tranquilidade;
Encerra apenas no Natal e Ano
Novo;
Servios de esttica e
massagem.
Boa relao qualidade-preo;
Target abrangente;
Boa comunicao nas redes
sociais.
Imagem de prestgio;
Localizao num dos melhores
locais do centro de Lisboa.
Preos bastante acessveis (lowcost);
Boa comunicao nas redes
sociais.
Vasta gama de Atividades;
Qualidade das instalaes;
Frequncia de figuras pblicas.
Pontos Fracos
Comunicao fraca.
Preos elevados
Preos bastante
elevados.
Focalizao apenas
no Fitness no possui
servios de Spa;
Lotao esgotada
frequentemente.
Preos elevados;
Fidelizao mnima de
um ano;
Burocracias na
anulao do contrato.
15
TABELA V
VALORES MDIOS DOS GINSIOS LOW-COST E PREMIUM
Ginsio
Low-Cost
Premium
Preo semanal
6,60
20,00
3.3.1 Misso
Criar um espao que permita a prtica de musculao e fitness a preos
low-cost com qualidade especialmente dedicado s necessidades dos jovens
estudantes.
16
3.3.2 Recursos
3.3.2.1
Recursos humanos
Um
responsvel
tcnico
que
supervisione
tecnicamente
as
disponibilizados.
3.3.2.2
Recursos Financeiros
3.3.2.3
Recursos informacionais
Fornecedores
17
3.3.3 Servios
O ginsio disponibilizar servios na rea da musculao e cardiofitness
atravs do uso supervisionado de equipamento para a prtica de culturismo e
de aulas de grupo especficas: yoga; body pump; body combat e rpm.
18
TABELA VI
ANLISE SWOT E MATRIZ DE SINERGIA
Ginsio
Urban Fit
FORAS
fraquezas
i. Recursos Humanos
especializados;
notoriedade no
mercado;
iii. Horrio de
ii. Custos;
funcionamento;
OPORTUNIDADES
OF
Of
1 - Crescimento da
Obesidade infantil e
juvenil.
2 - Valorizao da
(ii,3) Divulgao do
ginsio e actividades
melhoria esttica e de
promocionais do
sade.
mesmo;
plataforma na internet
que possibilite a
existncia de uma
comunicao entre os
utilizadores e os
profissionais do ginsio;
frequncia as redes
sociais
Ameaas
1 - Reduo da
capacidade de compra
da populao
2 - Elevada concorrncia
do sector
-
aF
af
(ii,1) Prtica de
musculao e actividade
Universidades na zona
fsica a um preo
acessvel;
de angariar novos
scios atravs de
descontos;
utilizadores conciliar
(ii,2) Recrutamento de
melhor as suas
estagirios universitrios
deslocaes ao ginsio;
19
TABELA VII
VARIVEIS DE SEGMENTAO
Varivel
Descrio
Populao com idade entre os 18 e os 35 anos; de ambos
Demogrfica
Geogrfica
Psicogrfica
sade.
Comportamental
4.2 Mercado-alvo
20
Rpm
O ginsio dar resposta a todos os segmentos propostos acima.
4.3 Posicionamento
21
outros ginsios;
TABELA VIII
OBJECTIVOS DE MARKETING
Objetivo
Atividades em funcionamento
Mdia relativa frequncia diria dos associados
no ginsio
N de novos associados
N de associados fidelizados
Parcerias com universidades
22
2013
5
120
2014
7
180
700
500
3
1200
1000
5
TABELA IX
OBJECTIVOS FINANCEIROS
Objetivo
2013
2014
Margem de lucro
7%
22%
12%
22%
23
fase
ps-venda,
todos
os
associados
devem
sentir-se
6. DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX
24
6.1 Servio
O Ginsio ir oferecer servios relacionados com a atividade fsica e
bem-estar disponibilizando diversos programas adequados aos jovens
estudantes entre os 18 e os 35 anos tendo em conta as suas necessidades
fsicas e psicolgicas. Pressionados pela sociedade em geral, especialmente
pela comunicao social que define tendncias entre os jovens, estes
procuram corresponder a uma imagem estereotipada de um corpo esbelto e
tonificado, o Urban Fit ir fornecer um servio que permitir aos associados
atingir esses objetivos. O ginsio ir prestar os servios seguintes:
TABELA X
Descrio
Os associados que frequentem o espao de ginsio
podem realizar livremente atividades de Fitness no
tapete, bicicleta, elptica ou mquina de remo; podem
Espao Ginsio:
- Fitness;
- Musculao.
Aulas de Grupo:
- Yoga;
- Body Pump;
- Rpm.
As
aulas
de
grupo
convenientemente
sero
executadas
equipadas
por
25
em
salas
profissionais
6.1.1 Branding
O Ginsio denominar-se- Urban Fit. Da anlise do seu nome, urban
significa urbano e corresponde ao ambiente da metrpole e ao estilo de vida
dinmico e cosmopolita associado sociedade jovem atual. Fit a abreviatura
de fitness e alude boa forma fsica que os jovens pretendem. O facto de o
naming do Ginsio ser em Ingls segue uma tendncia cada vez mais
frequente em organizaes semelhantes, algo que se traduz no s numa
tentativa de maior credibilidade, mas tambm na possibilidade de expanso
para o estrangeiro seguindo a rota da globalizao.
O nome do ginsio representa o que os seus clientes pretendem: estar
em forma na cidade.
O logotipo apresentado para representar o Ginsio :
26
6.2 Preo
Sendo que os estudantes, em regra, possuem um poder econmico
reduzido, os preos exercidos sero relativamente baixos em comparao com
outros Ginsios.
27
TABELA XI
TARIFRIO DO GINSIO URBAN FIT PARA 2013
Valor mensal com
fidelizao anual
fidelizao anual
20
50
18
22
Livre-trnsito 7h-22h
24
32
35
42
Aulas
13
15
Descrio
Inscrio
Frequncia de trs vezes por
semana das 7h-18h
6.3 Distribuio
Todos os servios sero disponibilizados nas instalaes do Ginsio.
Este ficar localizado na cidade de Lisboa, mais concretamente na zona do
Lumiar prximo do campo grande, local onde se concentram muitos estudantes
devido aos polos universitrios.
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6.4 Comunicao
O ginsio dispe de diversos pblicos-alvo, aos quais sero atribudas
estratgias de comunicao que se adequem ao perfil de cada.
Compradores estudantes entre os 18 e os 35 anos
Decisores de compra estudantes entre os 18 e os 35 anos e familiares
Influenciadores Familiares e crculo social
A abertura do Urban Fit ser publicitada atravs de:
Redes Sociais
O primeiro dia de funcionamento do ginsio ser aberto ao publico
mediante reserva por correio eletrnico ou ordem de chegada sendo que sero
oferecidas toalhas e t-shirts alusivas ao Urban Fit. Ser tambm agendada uma
festa noturna em homenagem abertura do ginsio numa discoteca a designar
onde os associados tero entrada sem consumo mnimo.
6.4.1 Compradores
Publicidade nas Universidades com distribuio aos estudantes de flyers
e brindes como camisolas, toalhas, porta-chaves, abre-caricas, etc. que
aproximem o cliente do ginsio.
Patrocnio de eventos desportivos universitrios no qual participem
associados do ginsio.
29
6.4.3 Influenciadores
Promoo do ginsio nas redes sociais, jornais e revistas generalistas.
6.5 Pessoas
Os colaboradores devem seguir uma conduta tica e responsvel
demonstrando a todo o momento abertura e simpatia para com o frequentador
do ginsio ao mesmo tempo que demonstram confiana e profissionalismo
criando assim uma um ambiente ideal para a fidelizao dos clientes.
Todos os Personal Trainers, Responsvel Tcnico e Coadjuvantes tero
uma formao adequada, no mnimo com o primeiro ciclo de Bolonha adquirido
num estabelecimento de ensino superior na rea das cincias do desporto. A
Faixa etria dos mesmos deve ser o mais prxima possvel dos associados de
modo a gerar empatia com maior facilidade pelo que sero assim recrutados
indivduos recm-formados e estagirios preferencialmente. Desta forma a
despesa com o pessoal torna-se mais leve ao mesmo tempo que se fornecem
30
TABELA XII
Funo
Quantidade
Coadjuvante
31
6.6 Processo
Aps a inscrio, o associado pode frequentar o ginsio de acordo com
a tarifa escolhida. Todos os clientes sero supervisionados pelos personal
trainers que se encontrem nas proximidades reduzindo desta forma a
possibilidade de acidentes.
As mensalidades sero efetuadas na primeira semana de cada ms, no
caso de incumprimento o associado fica impossibilitado de aceder ao ginsio
at regularizar os seus pagamentos.
32
TABELA XIII
2014
257.000,00
324.000,00
257.000,00
324.000,00
Salrios
144.000,00
152.000,00
Equipamento
22.000,00
14.000,00
Instalaes
17.000,00
17.200,00
Publicidade
21.50000
16.400,00
Total
204.500,00
199.600,00
Total Receitas-Custos
52.500,00
124.400,00
Receitas
Mensalidades
Total
Custos
33
7.1.3 Mtricas
A melhor forma de aferir o cumprimento tanto dos objetivos de marketing
como dos financeiros consiste na monitorizao de determinadas mtricas
como se pode verificar na tabela XV.
TABELA XV
Periodicidade
Atividades em funcionamento
Trimestral
Mensal
N de novos associados
Trimestral
N de associados fidelizados
Trimestral
Semestral
Faturao
Mensal
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TABELA XIV
CALENDARIZAO DAS AES DE MARKETING
Publicidade
Revistas Generalistas
Jornais Regionais
Flyers
Abertura do Ginsio
Divulgao
Evento/Festa de abertura
Atividades
musculao
fitness
Yoga
Body Pump
Rpm
Krav Maga
Hip-Hop
Parcerias com Universidades
Redes Sociais
35
Dez
Nov
Out
Set
Ago
Jul
Jun
Mai
Abr
Mar
Fev
Jan
Dez
Nov
Out
Set
2014
Ago
Jul
Jun
Mai
Abril
Mar
Fev
Jan
2013
BIBLIOGRAFIA
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