Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
2. Voraussetzungen
Die Studierenden sollten die Kapitel A. und B. des Buches durchgearbeitet haben. Eine
Kenntnis der Vergtungssysteme aus Kapitel H. wre hilfreich.
3. Zusammenfassung
3.1 Unternehmen/Organisationen
Name
Beschreibung
AEC GmbH
Hildy GmbH
Ajax-Behlter
Bcker-Glas
3.2 Personen
Name
Funktion
Pohmann, Jan
AEC, Vertriebsbeauftragter
Braun, Frau
Edwards, Arnd
Mohrmann, Gerd
Ohm, Ralf
Schmalz, Johannes
Hildy, Werksingenieur
Schmidt, Anita
Vandenberg, Bernd
Hildy, Werksleiter
3.3 Inhalt
AEC ist ein Hersteller von Abfllanlagen fr den Lebensmittelbereich. Jan Pohmann
hat als junger Vertriebsbeauftragter ein neues Gebiet bernommen; dazu gehrt vor
allem der groe Marmeladenhersteller HILDY. Bei seinem ersten Besuch knpft Poh
mann eine Reihe von Kontakten in den Bereichen Einkauf und Fertigung; er lernt auch
den Werksleiter kennen.
Pfrtsch/Godefroid: Business-to-Business-Marketing, NWB Verlag, Herne 2013,
ISBN: 978-3-470-47175-4
Abfllmaschine GF6803
Dampf-Bypass-Ventile
Silikon-Schmiermittel
Deckel Nr. 8 und Nr. 40.
Die Fallstudie skizziert den typischen Alltag eines Vertriebsmitarbeiters im B2B-Be
reich: Beim Kunden ist eine groe Zahl von Situationen unterschiedlicher Bedeutung
und mit unterschiedlichen Beteiligten vorhanden; diese Situationen befinden sich zu
dem noch in unterschiedlichen Stadien der Beschaffung. Da Jan Pohmann noch wei
tere Kunden mit hnlichen Ansprchen hat, kann man leicht nachvollziehen, wie hek
tisch die Arbeit im Vertriebsauendienst sein kann.
zu a) und b):
1a)
Produktart
1b)
Kaufklasse
GF6803
Dampf-BypassVentile
Silikon
Schmiermittel
Deckel #8
Deckel #40
Investi
tionsgut
Betriebsmittel
Betriebsmittel
Kompo
nenten
Kompo
nenten
Unmod.
Wiederkauf
Unmod.
Wiederkauf
Mod.
Wiederkauf
Neukauf
Mod.
(mod. WK.?) Wiederkauf
zu c) und d):
GF6803
Deckel #8
Initiator
Mohrmann
Pohmann
Ohm
Edwards
Ohm
(Computer)
Informations
selektierer/
Gatekeeper
(Schmidt)
Schmidt
Schmidt
Schmidt
Schmidt
(Computer)
Beeinflusser/
Influencer
Schmalz
Edwards
Schmalz
Edwards
Vandenberg
Entscheider/
Decider
(Braun)
Ohm
Vandenberg Schmalz
Edwards
Vandenberg
Schmidt
Einkufer/
Purchaser
Ohm
Schmidt
Benutzer/
User
Ohm
(Schmidt)
Edwards und
seine Arbeiter
Ohm
Braun
Computer
Vanden
berg
Vandenberg
R20
80,00
Jhrliche Austausche
800,00
R10
30,00
1.600,00
300,00
1.500,00
8,00
16,00
Material
4,00
8,00
Summe
12,00
24,00
90 %
40 %
10,80
9,60
16,00
32,00
Material
4,00
18,00
Summe
20,00
50,00
6%
18 %
1,20
9,00
Wahrscheinlichkeit
Erwartungswert
Problem-Austausch ohne Rohrbruch
Arbeit
Wahrscheinlichkeit
Erwartungswert
Problem-Austausch mit Rohrbruch
Arbeit
32,00
48,00
Material
8,00
22,00
Summe
40,00
70,00
Wahrscheinlichkeit
Erwartungswert
Summe der Erwartungswerte
Anzahl der Austausche
Gesamtkosten der Austausche
4%
42 %
1,60
29,40
13,60
48,00
20
50
272,00
2.400,00
2.672,00
4.200,00
1.872,00
3.900,00
Das Ergebnis ist klar: Der Kostenvorteil der R10-Ventile wird durch die wesentlich kr
zere Lebensdauer und durch die wesentlich hheren Reparaturkosten zunichte ge
macht. Man kann darber streiten, ob die Anfangsausstattung bercksichtigt werden
muss, aber auf jeden Fall sind die Kosten bei R20 deutlich geringer. Wer selbst andere
Varianten rechnen will: Die Tabelle ist in der Excel-Datei aec-hildy.xls beigefgt.
b) Welches Ventil wird der Werksleiter kaufen wollen? Und welches Arnd Edwards?
Welches Ventil sollte Hildy kaufen? Wie sollte sich Pohmann in dieser Sache verhalten?
Diese Frage ist nicht so trivial, wie sie scheint. Aufgrund der internen Abrechnungsmo
dalitten sind folgende Interessenlagen mglich:1
Werkleiter (Vandenberg): Der Werkleiter wird nur mit den Materialkosten belastet. Er
wird daher fr R10 pldieren, da diese ihm einen (allerdings nur kleinen) Kostenvorteil
sichern.
Leiter Instandhaltung und Wartung (Edwards): Er wird mit den Kosten der Austausche
belastet. Vordergrndig knnte er fr R20 votieren, weil geringere Kosten entstehen. Al
lerdings knnte er durch den hheren Personalbedarf bei R10 ein hheres Budget for
dern und ggf. Personalabbau abwenden bzw. seine Position im Unternehmen strken.
Zwischenergebnis: Es kann durchaus sein, dass eine fr ein Unternehmen objektiv un
sinnige Beschaffung aufgrund der unterschiedlichen Verrechnungsweisen dennoch
durchgefhrt wird. Dies ist besonders hufig im ffentlichen Bereich anzutreffen, da
dort das Kostenstellen- bzw. Haushaltsdenken besonders stark ausgeprgt ist.
Was sollte Jan Pohmann tun?
Persnliches Interesse: Wir kennen nicht das Vergtungssystem von AEC und die aktu
elle Zielerfllungssituation von Jan Pohmann. Vom Umsatz her bringen beide Varian
ten ungefhr das gleiche Ergebnis; es knnte aber sein, dass eines der beiden Produkte
einen deutlich hheren Deckungsbeitrag hat oder dass es eine Abverkaufsaktion fr
eines der Ventile gibt (vgl. Kapitel H.). Es knnte also durchaus sein, dass Pohmann ein
persnliches Interesse hat, ein bestimmtes der beiden Produkte zu verkaufen. Damit
knnte er dann in Konflikt mit den Interessen von Hildy oder mit Vandenberg/Edwards
geraten.
Sollte er erkennen, dass Vandenberg und Edwards zu der R10-Lsung tendieren, so
muss er darber nachdenken, wie er diese unsinnige Lsung vom Unternehmen ab
wenden kann. Tut er das nicht, knnte ihm das spter von der Revision bei Hildy vorge
worfen werden. Dabei muss er sehr geschickt vorgehen, um es sich nicht den beiden
zu verderben. Vielleicht kann ein Gesprch mit Vandenberg helfen, notfalls mit dessen
Vorgesetzten oder dem Leiter der Revision.
Zusatzbemerkung: Die Zahlen in diesem Fall sind lcherlich niedrig; die folgende Diskussion wird interes
santer, wenn man sie sich um den Faktor 10 oder 100 grer vorstellt...
nicht gut, weil sich der Lieferant vermutlich nicht stark fr diesen Kunden engagieren
wird. Ein zu hoher Anteil (> 50 %) hingegen ist auch nicht gut, weil dann der Lieferant
vom Kunden abhngig wird. ndert der Kunde pltzlich seinen Bedarf, wird dies beim
Lieferanten zu einer existenziellen Bedrohung fhren. Gerade in Fllen, bei denen der
Kunde ein Grounternehmen und ein Lieferant eher klein ist, kann dies zu sehr negati
ver Presse fhren. Bei IBM beispielsweise achtet der Einkauf strikt darauf, dass IBM bei
keinem Lieferanten mehr als 50 % des Geschftes ausmacht.
a) Was ist der hchste Preis fr die Deckel Nr. 40, bei dem Pohmann noch erwarten
kann, den Auftrag zu erhalten?
Kriterium
AEC
Qualitt
Bcker
Ajax
1,05
1,00
1,40
Pnktliche Lieferung
-0,01
-0,01
0,07
Auftragsbearbeitung
-0,02
-0,02
0,03
-0,005
-0,005
0,01
Technische Zusammenarbeit
-0,005
-0,005
Finanzielle Situation
-0,01
0,02
-0,01
0,01
0,01
0,05
1,01
0,95
1,59
Erwarteter Preis
9,00
8,80
Modifizierter Preis
8,55
13,99
8,47
Aus den Bewertungen werden zunchst die Korrekturfaktoren (A) errechnet. Durch
Multiplikation dieser Faktoren mit dem Angebotspreis (B) ergibt sich der (entschei
dungsrelevante) modifizierte Preis (C). Aus dem Angebot von Bcker-Glas von 9 er
gibt sich aufgrund der sehr guten Bewertung ein Preis von 8,55 , whrend das mit
8,80 vermeintlich gnstige Angebot von Ajax wegen der schlechten Beurteilung auf
13,99 zurckfllt.
AEC muss also den modifizierten Preis von 8,55 unterbieten. Da AEC eine mittelm
ige Bewertung hat (1,01), ergibt sich ein Angebotspreis von 8,47 (= 8,55/1,01) oder
besser noch etwas weniger.
Anzumerken ist, dass dieses Verfahren eine Exaktheit vorgaukelt, die in der Realitt
natrlich nicht existiert. Die Tabelle ist ebenfalls in der Excel-Datei aec-hildy.xls beige
fgt.
b) Falls Pohmann erfahren wrde, dass Ajax fr 7,00 pro Hundert Deckel anbieten
wrde, was sollte er tun, um den Auftrag doch noch zu erhalten?
7 von Ajax wrde einen modifizierten Preis von 11,13 (= 7 1,59) ergeben, es
beseht also keine Gefahr fr AEC. Ajax msste auf 6,57 heruntergehen, um AEC
und Bcker zu unterbieten.