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La estrategia de comunicacin

del Gobierno del Estado de Jalisco


Ana Vicencio Huerta

Este captulo presenta un breve recuento de los hechos


que develan la estrategia de comunicacin del gobierno de
Jorge Aristteles Sandoval Daz iniciado en marzo de 2013.
Las pistas de un nuevo modelo pueden seguirse desde su
trienio como alcalde tapato pero comenzaron a hacerse
cada vez ms notorias en los meses previos a las elecciones
de 2012. Iniciada la administracin se instituy de manera clara la dinmica de relacin entre el gobierno y los
medios de comunicacin: se invertiran grandes montos
en publicidad a cambio de un trato noticioso favorable. A
continuacin se presentan las caractersticas, debilidades
y consecuencias de la estrategia de comunicacin del Gobierno del Estado.
El regreso del viejo modelo
Despus de tres sexenios panistas el Partido Revolucionario Institucional (pri) regres a Casa Jalisco en un clima
meditico diferente al que haba dejado 18 aos atrs: con
relativa mayor libertad y crtica hacia a los gobiernos. Fuera por la fallida experiencia de Emilio Gonzlez Mrquez
en atraer a los medios a su lado y, en cambio, convertirse en
su burla o simplemente porque comprendi que gobernar
significa conducir, y el mecanismo ms efectivo para conducir cualquier cosa es la comunicacin y la retroalimentaLa estrategia de comunicacin del Gobierno del Estado de Jalisco

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cin (Wiener, en Snchez, 2005), el equipo de Aristteles


Sandoval opt desde el inicio por tomar medidas para
convertir a los medios de comunicacin en sus aliados.
Antes incluso de tomar posesin, durante el periodo
electoral de 2012 ya se podan vislumbrar las intenciones
de algunos allegados al ahora gobernador para que su
aparicin en medios fuera nicamente con una imagen
favorable. El enojo de 39 periodistas jaliscienses que
publicaron un desplegado a partir de que el suegro del
gobernador agrediera a un fotgrafo de Milenio Jalisco o
el de los periodistas annimos en la voz de activistas de 15m
acompa en esos meses las denuncias de casos de intimidacin, hostigamiento y autocensura.
La necesidad de control meditico volvi a ser visible
apenas unos das antes de la toma de posesin con la compra masiva de peridicos para evitar que informacin que
manchara el perfil personal del gobernador se difundiera,
una prctica autoritaria al estilo del viejo pri. En febrero de
2014 dos camionetas (una de ellas registrada a nombre
de un empleado del Ayuntamiento de Guadalajara) compraron 50% de la edicin nmero 208 de Reporte ndigo que
publicaba en primera plana la historia de una mujer
que reclamaba a Aristteles Sandoval la paternidad de su
hijo.
Solo buenas noticias
La estrategia de Aristteles Sandoval sigui desde campaa el ejemplo de Enrique Pea Nieto: la imagen a posicionar deba ser la del joven atractivo, sonriente y bien
peinado; los mensajes deban invitar a la unidad, aludir
al progreso y contagiar optimismo. Iniciada la adminis116

Medios de comunicacin y derecho a la informacin en Jalisco, 2013

tracin la estrategia perme de manera consistente todos


los discursos en actos polticos, las entrevistas y los spots
oficiales. El elemento central deba ser la propia figura del
gobernador enmarcada en un discurso clave: el bienestar.
La Unidad de Dependencias Auxiliares, encabezada por
Gonzalo Snchez Garca, integra aquellas unidades que estn al servicio del gobernador y lo auxilian en funciones de
asesora, coordinacin, inteligencia, logstica, administracin, control y vigilancia, vinculacin ciudadana y comunicacin social.1 Para esta ltima funcin existe la Direccin
General de Comunicacin Social que dirige Alberto Lamas
Flores y est compuesta por las direcciones de Informacin, Produccin y Comunicacin Interinstitucional.
Entre sus estrategias, la Direccin de Comunicacin
Social lanz una publicacin mensual titulada Buenas
Noticias con un tiraje de 500,000 de ejemplares para su
distribucin gratuita. Similar en estructura y diseo a
un diario informativo intenta posicionar temas de la
agenda de gobierno con especial nfasis en la bonanza en
que vive el estado en todos los mbitos: Buen camino,
Buenas condiciones, Jalisco destaca, Jalisco atrae o
Jalisco se compromete son parte de algunos de los titulares. Como su nombre lo dice, en esta publicacin no se
leen malas noticias.
La eleccin de polticas asistenciales acompaadas de
una fuerte campaa publicitaria fueron los distintivos en
el primer ao de administracin. Por tomar un ejemplo,
en agosto de 2013 se gastaron ms de 6000,000 de pesos

1. Funciones especificadas en el artculo 48 de la Ley Orgnica del Poder Ejecutivo


del Estado de Jalisco.

La estrategia de comunicacin del Gobierno del Estado de Jalisco

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solo para promocionar el trasporte gratuito para estudiantes en parabuses de Guadalajara y Zapopan.2
La toma de decisiones reactivas ante la opinin pblica
sugiri la importancia con la que era evaluado el impacto
meditico en el cuarto de guerra del gobernador. La supresin del alza al trasporte es un ejemplo icnico. Durante
los dos primeros meses de 2014 Aristteles Sandoval argument que nada poda hacer ante la exigencia de ciudadanos y activistas por regresar la tarifa del trasporte a 6 pesos
tras un aumento recin aprobado en diciembre de 2013.
En marzo de 2014, despus de la muerte de una estudiante
arrollada por un camin y la subsecuente movilizacin
indignada de distintos actores de peso poltico entre los
que se encontraba la Universidad de Guadalajara, inmediatamente el gobernador, entonces s, anunci el cese al
alza hasta mejorar las condiciones del trasporte.
Del Sistema Jalisciense de Radio
y Televisin a c7 Jalisco
La enorme estrategia de comunicacin de Aristteles
cruz a un terreno que no le perteneca: el de un medio
pblico. Desde la designacin en marzo de 2013 como
director general del Sistema Jalisciense de Radio y Televisin (sjrtv) a Sergio Ramrez Robles, antiguo director

2. A travs del cheque nmero 46599 se destinaron 6236,160 de pesos a beneficio de


Servicios Integrales de Chapultepec, sa de cv, segn informacin del portal
de transparencia de gastos de difusin en medios de la Secretara de Planeacin,
Administracin y Finanzas (sepaf) [de disponible en: https://gobiernoenlinea1.
jalisco.gob.mx/comsocial/Comsocial?accion=7, consultada el 23 de marzo de
2014].

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Medios de comunicacin y derecho a la informacin en Jalisco, 2013

de Comunicacin Social de Gobierno de Puebla, ya poda


perfilarse un inters en utilizar el Sistema como un ala de
comunicacin social del Gobierno del Estado.
Ramrez Robles dej su cargo en la administracin de
Rafael Moreno Valle durante una polmica por presentar
demandas civiles por dao moral contra dos periodistas
que criticaron a funcionarios del Gobierno del Estado de
Puebla. Por supuestos motivos de salud, Ramrez Robles
dej su cargo en 2013 pero fungi al poco tiempo, a su llegada
al estado, como asesor del equipo de transicin del gobernador para disear el modelo de comunicacin gubernamental de su sexenio.
Su experiencia en el ramo de la comunicacin y las
telecomunicaciones era hasta el momento de su nombramiento prcticamente nula. Abogado de profesin y con
un posgrado en Administracin Pblica y Ciencias Polticas llegaba con una trayectoria como funcionario pblico
y vocero de distintas secretaras.
Una de sus primeras acciones fue trasformar el Sistema Jalisciense de Radio y Televisin en una multiplataforma
que abarcara bajo el nombre de c7 Jalisco el canal de televisin y las dos estaciones de radio, lo que signific que
se comenzaran a trasmitir exactamente los mismos contenidos en dos formatos diferentes. Asimismo, la nueva administracin realiz cambios a la barra de programacin,
especialmente a los segmentos informativos, y como suele
suceder con cada cambio de partido en el poder modific
el color corporativo azul y verde por el rojo.
La inclinacin a favorecer contenidos oficialistas no
tard en hacerse ver y con el uso de recursos pblicos se
priorizaron no solo la agenda y los logros del gobierno
sino la propia figura del gobernador, en vez de garantizar el
La estrategia de comunicacin del Gobierno del Estado de Jalisco

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pluralismo, la diversidad y la independencia editorial que


permiten a los medios pblicos ofrecer una mirada distinta
a la oferta comercial. El nuevo director pareca ignorar
que los medios pblicos deben estar libres de cualquier
intervencin poltica en cuanto que son propiedad de la
ciudadana, no del gobierno.
Una investigacin de anlisis de contenido realizada por
los alumnos de la clase Observatorio de la Comunicacin II
del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Occidente (iteso) durante el semestre de Primavera de 20143
revel que a partir de los cambios en la programacin del
sjrtv el 6 de mayo de 2013 los cinco actores que ms se
mencionaron en los noticieros fueron el gobernador, el
presidente y tres alcaldes priistas.
Aristteles Sandoval Daz fue por mucho el personaje
ms mencionado. De las 72 menciones que obtuvo en las
dos semanas que comprendi la muestra, 61% de las ocasiones se present a cuadro su imagen, 62% de las notas
lo presentaron con un encuadre positivo mientras que solo
3% lo hicieron de manera negativa (el resto fueron neutras). Le siguieron Hctor Robles Peiro, con 27 menciones;
Enrique Pea Nieto, con 23; Jorge Arana Arana, con 17, y
Ramiro Hernndez Garca, con 14.
Como cualquier nuevo empleado agradecido con el trabajo, Ramrez Robles comenz a denostar a los opositores
del gobierno de Aristteles en su columna diaria trasmiti-

3. Investigacin realizada por los alumnos Ana Sofa ngel, Lesly Avils, Jos
Manuel Barajas, Deyanira Cervantes, Estefana Collado, Miranda Contreras,
Kharen Estrada, Priscila Flores, Scarlet Garibay, Julio Gonzlez, Mariana Ochoa,
Paola Ochoa, Luca Obregn, Cristina Riesgo, Miguel ngel Rodrguez, Eduardo
Romero, Ins Toussaint, Liliane Tovar, Obed Van Dick y Jos Manuel Villaseor.

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Medios de comunicacin y derecho a la informacin en Jalisco, 2013

da en los espacios de c7 noticias. Quienes se manifestaron,


por ejemplo, contra la aprobacin de la refoma energtica
frente al Congreso de Jalisco o ante el alza al trasporte
con el movimiento #PosMeSaltogdl, fueron calificados
por el director del Sistema Jalisciense de Radio y Televisin como violentos, adems de presentados con un tono
que ridiculizaba y minimizaba el impacto de sus acciones
(Ramrez, 2013a, 2013b y 2014).
Los medios favoritos
Durante 2013 todas las dependencias del Gobierno del Estado de Jalisco gastaron 195650,000 pesos en difusin en
medios, de los cuales 93% correspondieron a los gastos
en promocin de la Unidad de Dependencias Auxiliares
que, como se mencion anteriormente, integra a la Direccin de Comunicacin Social.
Utilizando nicamente la informacin publicada en el
portal Transparencia de Gastos de Difusin en Medios de
la Secretara de Administracin, Planeacin y Finanzas, es
posible bosquejar un listado de los medios que recibieron
la tajada ms grande del presupuesto de Comunicacin
Social con la limitacin, por supuesto, a lo reportado
oficialmente.4
Entre los diarios generalistas El Informador, con casi
7000,000 de pesos en publicidad, fue el ms favorecido.
Milenio y La Jornada ocuparon un segundo lugar con cifras
entre 3000,000 y 4000,000 de pesos y muy por debajo

4. El gasto 0.00 pesos en enero y en diciembre de 2013 hace pensar que la lista puede
no ser exhaustiva.

La estrategia de comunicacin del Gobierno del Estado de Jalisco

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de estos se ubicaron Mural y los pertenecientes a la Organizacin Editorial Mexicana que apenas sobrepasaron
1'000,000.
De los gratuitos, Solo Ofertas y El Gratuito con ms de
5000,000 fueron el conjunto que recibi el monto ms alto
mientras que Publimetro, mostrando de nuevo un desequilibrio grande en los montos de inversin, recibi apenas
una quinta parte de los primeros.
Tres publicaciones de contenido poltico recibieron
un generoso auspicio gubernamental de alrededor de
2000,000 de pesos para cada uno: el semanario Crtica
(una publicacin con abierta filiacin priista), el semanario Conciencia Pblica y El Respetable, de publicacin
mensual. Llama la atencin que a pesar de su periodicidad
estos tienen una mayor inversin que publicaciones de
impresin diaria, lo que podra sugerir un especial inters
del equipo del gobernador por recibir un trato favorable en
los contenidos consumidos por la clase poltica.
En la radio la distribucin de los gastos para diferentes
grupos fue poco ms equitativa que en la prensa a excepcin del monto destinado a Grupo Radiorama (relacionado
con los nombres Contromedios, sa de cv, y Grupo dk, sa)
que sum durante todo el ao un total de casi 6000,000 de
pesos por paquetes de campaas publicitarias y trasmisin
de spots radiofnicos.
En el caso de la televisin los montos resultaron mucho
ms onerosos. La trasmisin de la toma de protesta y las
campaas publicitarias Bienestar, la entrega de tiles y
mochilas, el trasporte gratuito a estudiantes o el informe
de gobierno, sumaron en los canales de tv Azteca ms de
25000,000 de pesos y en Televisa apenas la mitad (esto,

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Medios de comunicacin y derecho a la informacin en Jalisco, 2013

cuadro 6.1 Principales gastos de difusin en medios


durante 2013 de la Unidad de Dependencias
Auxiliares

Beneficiario

Medio

Monto

Prensa
1

Unin Editorialista, sa de cv

El Informador

$6901,116.50

Grupo Empresarial Ofertas, S de rl de cv

El Gratuito / Solo
Ofertas

$5200,000.00

Pgina Tres, sa

Milenio

$3989,661.08

Editora de Medios de Michoacn, sa de cv

La Jornada

$3125,100.00

Publicaciones El Seri, sc

Semanario Crtica

$2324,800.00

Editorial Tribuna Libre, sc

Semanario Conciencia Pblica

$1898,474.00

Rumbo Publicaciones, sc

El Respetable

$1326,000.00

Ediciones del Norte, sa de cv

Mural

$1176,248.00

Publicaciones Metropolitanas sa de cv

Publimetro

$1147,588.00

Compaa Periodstica del Sol de Guadalajara,

Organizacin Edito-

sa de cv

rial Mexicana

$1111,680.25

10

Radio
1

Contromedios, sa de cv / Grupo dk, sa

Radiorama

$5968,481.00

Nueva Era Radio de Occidente, sa de cv

Mega Radio

$3783,355.50

Comercializadora de Servicios Imagen, sa de cv

Grupo Imagen

$3194,592.00

Promomedios

$2871,365.50

Promomedios de Occidente, sa de cv /
4

Promomedios Jalisco, sa de cv
Radio Origen, sa de cv / Radio Amrica de

Mxico

Grupo Frmula

$2763,648.00

Activa del Centro, sa de cv

Unidifusin

$2281,615.75

Cadena Radiodifusora Mexicana, sa de cv

Televisa Radio

$2111,391.50

Stereorey Mxico, sa

mvs Radio

$1657,964.88

Radio Mxico Guadalajara, sa de cv

Grupo Radio Mxico

$1252,800.00

10

Grupo Acir, sa de cv

Grupo acir

$676,872.75

La estrategia de comunicacin del Gobierno del Estado de Jalisco

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cuadro 6.1 (continuacin)

Beneficiario

Medio

Monto

Televisin
1

tv Azteca, sab de cv

tv Azteca

$25695,652.00

Televisora de Occidente, sa de cv

Televisa Guadalajara

$12398,379.00

Quiero Media, sa de cv

Telecable y Canal 8

$6774,847.50

Operadora Multicable, sa de cv

(No identificado)

$4938,920.50

Telefona por Cable, sa de cv

Megacable

$3654,575.50

tomando en cuenta que del monto de Televisa se destinaron casi 6000,000 de pesos solo para la produccin de
Nuestra Belleza Jalisco).
La compra de espacios publicitarios como una forma de
control meditico ha sido una de las acusaciones ms duras a la administracin de Aristteles Sandoval. La imagen
favorable y con una crtica ligera en muchos espacios periodsticos ha hecho pensar a especialistas como Eduardo
Gonzlez Velzquez (itesm) (Covarrubias y Reza, 2014)
que el Ejecutivo estatal sostiene mecanismos para limitar
la libertad de expresin.
El favoritismo por la figura del gobernador se puede
observar claramente en el caso de La Jornada Jalisco, publicacin que adems de dedicar gran nmero de portadas durante todo 2013 a Aristteles Sandoval, prepar un
suplemento especial para su primer informe de gobierno
que titul sin mucho recato Un ao cuesta arriba. Los
cimientos estn puestos fue el ttulo de la editorial, pero a
pesar de que la publicacin pretendi dar cierto equilibrio
al sealar cinco logros y cinco tropiezos, el cierre del suplemento es digno de cualquier panfleto: El primer ao de
gobierno de Aristteles Sandoval Daz se enfoc a sentar
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Medios de comunicacin y derecho a la informacin en Jalisco, 2013

las bases para enfrentar los desafos de su gestin, busca


dar prioridad a invertir en el desarrollo de las personas
ms que cumplir indicadores, escribi la reportera de La
Jornada Jalisco, Analy S. Nuo.
Abundancia vs austeridad
Segn el discurso inicial de la administracin de Aristteles Sandoval todo el Ejecutivo estatal se ajustara a
estrictas medidas de austeridad; sin embargo, pronto se
hizo ver que las oficinas encargadas de los eventos y la
comunicacin social no estaran sometidas bajo el mismo
rgimen.
Acostumbrado desde campaa a los servicios de comunicacin poltica de una de las agencias ms poderosas
del pas, Heurstica Comunicacin, para ahorrar en gastos el
gobernador prefiri prescindir del papel en sus oficinas
antes de quien lo llevara al xito, su compaera fiel siempre y cuando siguiera recibiendo su cheque mensual por
900,000 pesos.
Escatimar en publicidad pareci tambin ser un sacrificio por el que nadie apostara. No se renunci a imprimir
el logotipo del estado en los shorts del Canelo lvarez
que invitara desde Las Vegas a visitar Jalisco por 2500,000
pesos. No se renunci tampoco a anunciar la campaa
Bienestar en cines con spots de 8680,000 pesos.
La parafernalia en los eventos de Aristteles Sandoval
fue caracterstica. Para su primer informe de gobierno,
en febrero de 2014 se organiz el ejercicio de una glosa
ciudadana con personalidades de la sociedad civil.
La imagen del que escucha humildemente a sus crticos
fue opacada por los aires de triunfalismo de quien, sentado
La estrategia de comunicacin del Gobierno del Estado de Jalisco

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en un trono flanqueado por dos banderas, recordaba que


la figura ms importante de su administracin era la de l
mismo.
c7 qued comisionado de realizar por la Internet la trasmisin del informe en vivo. Sin eximirse de fallas tcnicas,
la seal intermitente produjo suspicacia entre los usuarios
de redes sociales cuando, durante la intervencin de la
exombudsman Guadalupe Morfn Otero, la trasmisin fue
cortada.
La estrategia para posicionar los hashtags #InformeAristteles y #GlosaCiudadana como trendig topic nacionales
cost 15,000 dlares (el equivalente a ms de 200,000 pesos), gasto confirmado por el director de Comunicacin
Social, Gonzalo Snchez, en su cuenta de Twitter. Mientras usuarios de las redes criticaron duramente el gasto en
promocin, Snchez sali a la defensiva. Asegur que se
trataba de un gasto notablemente menor al que podra
haber costado una pauta nacional en medios tradicionales y que el uso de las redes sociales, capaces de marcar
opinin pblica, era indispensable en una estrategia de
comunicacin.
El Informador realiz una observacin del uso del hashtag #InformeAristteles y revel que la mayor parte de
los perfiles que lo utilizaron fueron de periodistas, medios
de comunicacin, polticos y personal del Gobierno del
Estado, adems de alrededor de diez cuentas de reciente
apertura que publicaban exactamente los mismos tuits
de apoyo al gobernador (De Loza, 2014). Habra sido ese
el target original de la estrategia? Probablemente no, sin
embargo, ciertamente la inversin de 200,000 pesos parece
una minscula cantidad comparada con los 3000,000 de
pesos que la oficina de Comunicacin Social gast duran126

Medios de comunicacin y derecho a la informacin en Jalisco, 2013

te 2013 para publicidad en la Internet a travs de Google


Adwords, Facebook y Youtube.
Consecuencias
La apuesta por un discurso optimista, de progreso y esperanza, pero con profundas contradicciones con la realidad
que viven los jaliscienses, no logr enmascarar la creciente
pobreza en el estado o la insatisfaccin que generaron algunas polticas gubernamentales.
Segn la Segunda Encuesta de Percepcin Ciudadana
sobre Calidad de Vida 2012 de Jalisco Cmo Vamos, Aristteles Sandoval dej la alcalda de Guadalajara con 43%
de aprobacin de su gobierno, porcentaje que a la encuesta siguiente, levantada en noviembre de 2013, subi a 51%
ahora como gobernador el estado de Jalisco.
A pesar de estas altas expectativas al inicio de su gestin, las encuestas del diario Mural reportaron que la popularidad del gobernador disminuy ms de 10 puntos de
agosto de 2013 a enero de 2014. La cada de 65% a 54% en
ese corto periodo pudo haber estado relacionada con una
de las autorizaciones ms impopulares que tom su administracin: el aumento a 7.00 pesos del trasporte pblico
a finales de 2013. El mismo estudio seal que 43% de los
encuestados consideraron tal medida un error.
Ni agencias de comunicacin o campaas publicitarias
pudieron equilibrar la percepcin de una medida autoritaria. Congruencia, resultados y una planeacin seria
podran haber sido estrategias ms efectivas y econmicas
para una opinin pblica favorable, pero con un gobierno
que calcula sus acciones a partir de la respuesta meditica,
ninguna inversin puede generar garantas.
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