Materia: Mercadotecnia Estratgica

Mtro: Christian Hugo Guerrero vila

Tema 2: Tcnicas de recoleccin de informacin
Subtema:
MYSTERY SHOPPER
La tcnica mystery shopper, tambin llamada compra simulada, consiste en representar el
papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se producen en los momentos
de contacto entre la empresa y su cliente.
En un entorno cada vez ms competitivo, las empresas deben ajustar el servicio que prestan a las
expectativas de su pblico objetivo y, ms an, deben sorprenderlos, es decir, sobrepasar dichas
expectativas brindando un servicio realmente excelente.
Los estudios de satisfaccin de clientes ayudan a controlar el servicio brindado y a detectar puntos
de insatisfaccin que requieren pronta solucin.
Sin embargo, es indispensable realizar un control de la calidad de servicio desde el punto de vista
de expertos, dado que se garantiza:

Detectar puntos negros antes que haya producido insatisfaccin en los clientes ya que,
una vez que se ha producido el mal efecto de imagen, es difcil la vuelta atrs.
Los clientes pueden no quejarse o no sealar como malo un servicio que no es brindado a
total satisfaccin porque tienen an poca cultura en el tema. Eso no quiere decir que en el
futuro no se registren insatisfacciones.
En este sentido, es una medicin de calidad de servicio objetiva, en la que se
cronometran tiempos, se vigilan procedimientos, etc., controlando el cumplimiento de las
normas prefijadas por el establecimiento.
Es la nica forma de buscar excelencia dado que los clientes slo exigen lo que conocen o
lo que consideran lgico, sin sorpresas de ningn tipo.

La auditora realizada por expertos es, por lo tanto, una de las patas que deben dar informacin
para garantizar una adecuada calidad de servicio. La otra la constituyen los estudios de
satisfaccin de clientes antes sealados.
Esta auditora se realiza mediante la tcnica de entrevistas de compra simulada, tambin llamadas
mystery shopper o mystery shopping, segn distintos autores.
De esta forma, los actores que brindan el servicio actan de la forma que normalmente lo
hacen, ignorantes de que estn siendo objetos de un control.

Funciones del Mystery Shopper

Las entrevistas de compra simulada pertenecen a lo que se llama observacin participante.
Entrevistadores especialmente entrenados, visitan el establecimiento, y actan como si fueran
clientes normales. Son verdaderos actores y deben tener el perfil apropiado al pblico objetivo del
establecimiento.
El comportamiento est totalmente pautado y tambin los aspectos que se observan. Para cada
aspecto, se establece una escala de excelente a muy malo fijando los criterios para determinar
cada calificacin.
Aspecto a evaluar

Calidad en la atencin y venta

Conocimiento de la oferta comercial
Cumplimiento del protocolo de venta
Cumplimiento de promociones
Imagen institucional y merchandising
Lanzamiento de nuevos productos y servicios

Por ejemplo, en el caso de un restaurante, se establecern los distintos aspectos a valorar:

Atencin inicial (rapidez, amabilidad).

Guardarropa (amabilidad, comodidad).
Reserva (rapidez en atender el telfono, trato).
Local (limpieza, decoracin, iluminacin).
Atencin matre (informacin, recomendacin, profesionalidad, simpata).
Atencin camarero (correccin, presencia, simpata...).
Otros aspectos.

Cada restaurante deber ser visitado en distintos momentos con mayor y menor afluencia de
pblico para verificar la atencin en todas las situaciones.
Se deber controlar, adems, los distintos equipos de trabajo si es que estos cambian en das de
semana, o maana y tarde.
Los entrevistadores registran sus impresiones y deben rellenar un formulario una vez que hayan
dejado el establecimiento.
Adems de indicar una respuesta dentro de una escala, se recogern sus impresiones ms de tipo
cualitativo que expliquen el porqu de la calificacin brindada.
Con el anlisis de la informacin recogida se elabora un informe de anlisis, conclusiones y
recomendaciones.

Peridicamente se suelen repetir los controles para verificar si han funcionado las medidas
correctoras y si se mantiene la calidad de atencin.
Caractersticas del Mystery Shopper
No es fcil encontrar a las personas adecuadas para realizar este trabajo ya que deben reunir
diferentes condiciones:

Deben tener el perfil adecuado al tema sobre el que se est trabajando (si se trata de
productos de inversin, debe ser gente de cierta edad y con aspecto de suficiente poder
adquisitivo, por ejemplo).
Tiene que tener la capacidad de actuar con suficiente verosimilitud para que no se
despierten sospechas por parte del empleado que lo atiende. Su actuacin debe ser
homognea en todas las visitas que realice.
Debe tener la capacidad de memorizar todos los aspectos sobre los que tendr que
informar a posteriori ya que no puede tomar notas en el momento en que est siendo
atendido.
Tiene que tener capacidad de improvisacin ya que es imposible prever todas las
circunstancias que se pueden producir en el momento de realizar la medicin.
Tener una gran capacidad de observacin para no perder ninguno de los detalles y para
poder desmenuzar la atencin recibida en sus ms mnimos aspectos.
Tambin tiene que tener la capacidad de plasmar por escrito sus impresiones ya que es
importante contar con un material de tipo cualitativo. En este sentido, no debe ser una
persona sinttica y escueta sino todo lo contrario, matizar sus opiniones y fundamentarlas
claramente.

Aspectos a Evaluar por parte del Mystery Shopper

Esta tcnica se la utiliza para conocer:
La calidad del servicio.
La actuacin comercial.
Caractersticas del producto/servicio.
Dependiendo de los objetivos, los aspectos en los que se va a fijar la atencin son diferentes.
Si se trata de medir la calidad del servicio, se le dar prioridad a los aspectos de amabilidad,
profesionalidad, empata del empleado con su cliente, entre otras cuestiones.
Si se quiere controlar la actuacin comercial, se observar especialmente el argumentario
utilizado, la forma de responder a las objeciones, las tcnicas empleadas para lograr el cierre de la
operacin, etc.

Si se quiere conocer las caractersticas de productos/servicios de la competencia, se procurar

obtener una descripcin detallada de sus caractersticas (sin perder de vista que no se puede tener
una actitud diferente a la de un cliente normal).
En ocasiones, cuando se realiza un estudio Mystery Shopper, la empresa que lo contrata est
realizando una campaa concreta y quiere controlar que los empleados del front office estn
ejecutando las instrucciones que se le han dado en los cursillos de formacin que normalmente se
realizan previamente a un nuevo lanzamiento: si estn utilizando los argumentos adecuados, si
realiza venta cruzada, si tiene la pro actividad esperada, si sabe salir airoso de las dudas que le
plantean, etc.
Tambin puede ser que se est realizando una promocin y se quiera controlar que efectivamente
se la est ofreciendo en el punto de venta.
Todos esos aspectos que se observan no pueden tener el mismo peso. El peso depende en parte
de la importancia que cada uno tenga para el cliente final, pero tambin de la estrategia que tenga
planteada la empresa en ese momento preciso.
En funcin de estudios realizados con clientes, de la experiencia acumulada por mediciones
previas, de los objetivos de la medicin, se establecen unos coeficientes que ponderan los
distintos aspectos observados.
Mejora de las Ventas
En la medida en que permite detectar cualquier problema antes de que sea demasiado tarde y en
que, a partir de sus resultados, se d un nuevo refuerzo de formacin, es evidente que colabora
para mejorar las ventas de un producto, aunque se trata slo de un medio de conocimiento. Si no
se toman medidas correctoras, no producir ningn efecto positivo sobre la comercializacin.
Mystery Shopper en la competencia
Lo aconsejable es incluir siempre una medicin a la competencia. Esto nos permite, por un lado,
contrastar los propios resultados con el mercado en general y, por otro, conocer qu est
haciendo la competencia, su estrategia, sus puntos fuertes y dbiles, caractersticas de los
productos/servicios que est lanzando, etc.
Tipos de empresa que utilizan esta tcnica
Las empresas que ms recurren a esta tcnica son:

Las que tienen relacin directa con sus clientes: cadenas de restaurantes, cadenas de
ropa, de electrodomsticos, tiendas de electrnica
Empresas de servicios: banca, telecomunicaciones, agencias de viaje
Empresas que tienen peculiar relacin con su fuerza de ventas: automvil, seguros

Organismos de la Administracin Pblica con atencin al pblico: reas administrativas,

sanidad

Duracin de la accin del Mystery Shopper

No hay duracin fija, depende de la magnitud de la accin. En cualquier caso, conviene lograr la
mayor concentracin posible en el tiempo para que no se produzcan cambios en el entorno que
impidan la comparacin de resultados.
Ejemplos de uso del Mystery Shopper

Tiendas de telefona mvil: atencin al cliente, marcas ofertadas, profesionalidad de las

explicaciones, oferta de promociones, venta cruzada
Oficinas de bancos y cajas de ahorros: atencin al cliente, argumentacin comercial,
caractersticas de los productos/servicios financieros ofertados, precio, publicidad en
oficinas
Oficinas de atencin al cliente de una empresa de seguros mdicos: tiempo de espera,
sealizacin, amabilidad y profesionalidad del empleado, empata, solucin de
problemas
Empresa de Asistencia en Carretera: proceso de captacin, argumento para la venta,
explicaciones brindadas, material utilizado, calidad de atencin en general en el proceso
de captacin
Inmobiliaria: proceso de venta de una promocin, calidad de las explicaciones,
argumentario utilizado, nivel de conocimiento del producto

FUENTE: Mercadotecnia Estratgica McGraw Hill