Unidad de Estudios a Distancia

Ingeniera en Marketing
Modulo XV:
Promocin y Publicidad
Tema:
UNIDAD III. REALIZACION DEL BRIEF
CREATIVO

Tutor:
Lcdo. Marco Villarroel Puma M.Sc.
Estudiante:
Katherine Padilla Bazantes

REALIZACIN DE BRIEF CREATIVO

Tpicamente los creativos trabajan con un documento llamado estrategia creativa o brief creativo
cuando preparan los anuncios. El creativo toma la informacin proporcionada por el ejecutivo de
cuentas y otros en el brief creativo para producir anuncios que transmiten el mensaje deseado. 1
El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin
ordenada, estratgica y creativa de los datos que permitirn definir los objetivos. Es un documento
escrito donde el departamento de mercadeo debe poner toda la informacin necesaria para dejar
claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la
empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de mercadeo de la
marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la
agencia. 2
La redaccin del brief nace de una tarea conjunta entre el anunciante y la agencia de publicidad. Es
por ello que la relacin entre el responsable de cuentas de la agencia y el responsable de producto
de la empresa anunciante debe ser lo ms fluida y satisfactoria posible para lograr un trabajo
armnico, claro y preciso. 3
No hay un modelo nico de briefing creativo, ocurre los mismo que con los contratos, cada
diseador incluye en el los campos que considera necesarios. Adems variara considerablemente
dependiendo de si el proyecto consistir en el diseo de un logotipo, el rediseo de una marca, crear
una campaa publicitaria, el diseo de una pgina web, entre otras.

Contenidos del brief

El brief como compendio de informacin debe abarcar varios aspectos para lograr un profundo
conocimiento del problema de comunicacin a resolver.

1 Baack C., Publicidad, Promocin y Comunicacin Integral, Pearson

Educacion (cuarta edicin), Mxico 2010, pag 135.
2 https://es.wikipedia.org/wiki/Briefing
3 Sanchez S., Publicacin El Brief, Ctedra de Publicidad, pag 1.
2

El brief debe informarnos esencialmente sobre el producto o servicio, el consumidor, el mercado y

las estrategias de cada rea de trabajo expresadas a travs de objetivos.
Puede decirse que el brief publicitario se elabora en dos etapas:
1) Brief de producto, o del cliente.
2) Brief de agencia

El Brief publicitario
La informacin y las estrategias establecidas, tanto por el cliente como por la agencia, se renen en
un informe o resumen final que es el brief publicitario. Muchos profesionales han tratado de
estructurar y desarrollar el brief ideal, pero no podemos decir que en realidad lo haya, ya que la
diversidad de productos y servicios, las conductas imprevisibles de los consumidores y de los
mercados hacen de cada brief una necesidad diferente y nica.
En la redaccin del brief se debe tratar de ser objetivo al describir los diferentes aspectos del
mismo, sin caer en adjetivaciones que solo conduzcan a distorsionar conceptos, evitando correr el
riesgo de desarrollar toda una campaa sobre aspectos ficticios que no respondan a la realidad y
cuyos resultados se apartaran de los objetivos propuestos. 4
1. Categora de producto
Debe establecerse antes que nada a qu rubro pertenece el producto o servicio del cual se va a
hablar. Ms de una vez encontramos briefs en los cuales recin nos damos cuenta de que producto
se trata luego de haber ledo ms de una pgina. Esto no debe ocurrir, por lo tanto la primera
informacin que debe aparecer, clara y terminante es la categora de producto.
Ej.: Pur de tomates al natural.
Agencia de viajes y turismo.
Suero medicinal de uso hospitalario.
Al establecer la categora de producto, realizamos la primer gran sntesis de un buen brief. La
categora nos acota el campo de accin y permite identificar perfectamente cul es el producto o
servicio en cuestin.
4 Sanchez S., Publicacin El Brief, Ctedra de Publicidad, pag 2.

2. Marca
La marca o nombre comercial del producto debe indicarse inmediatamente despus de la categora
de producto. La marca que va a identificarlo, es el primer elemento distintivo de un producto entre
los dems. La eleccin del nombre es fundamental para la vida del mismo. Debe conjugar, y si es
posible significar su uso, pero al mismo tiempo ser comprensible para el pblico al cual va dirigido.
La denominacin comercial de un producto ha de ser cuidadosa y debe ajustarse a las perspectivas
comerciales que la empresa tenga de ste, en lo que hace a su ciclo de vida. Muchos corren
altsimos riesgos al registrar marcas para productos que responden a una moda pasajera. Cuando la
moda pasa, el producto tambin. Es decir, que el nombre de mi producto va a quedar identificado
con aquello que slo fue algo pasajero.
La marca ser entonces elaborada con perspectiva de futuro. Con lo que hemos expresado no le
estamos quitando valor a las denominaciones de productos que efectivamente responden a una
moda del momento, porque quizs se est respondiendo a una estrategia de marketing que se
desarrolla dentro del marco de la moda para sacar rditos comerciales ocasionales (por ejemplo la
moda Ninja, la moda light, la moda saurius, etc.) en el corto plazo. Los ejemplos ms claros surgen
del mercado de consumo infantil, del mercado musical adolescente y algunas corrientes dentro del
campo de la indumentaria.
Por cierto tambin hay modas que parecen haberse instalado para siempre.
Se trata de que el nombre o marca de un producto no se identifique con algo perecedero, sino que
sea una identificacin atemporal de tal manera que, superada por la historia, el producto sobreviva a
la moda.
Se dice que el gran desafo no es vender un producto, ergo se trata de vender una marca. La
experiencia nos muestra infinidad de ejemplos donde los productos han sufrido innumerables
cambios a lo largo de su ciclo de vida, manteniendo su marca o nombre inmutable.5

5 Sanchez S., Publicacin El Brief, Ctedra de Publicidad, pag 2-4.

3. Producto
En este punto entramos de lleno a desarrollar la informacin fundamental que debe contener un
buen brief. Se trata ahora de realizar un profundo anlisis y descripcin del producto. Deben
considerarse todos los aspectos del mismo, es decir las caractersticas tangibles como las
intangibles.
3.1. Descripcin fsica
Debe sostener la ms detallada descripcin de los elementos tangibles del producto y de todo lo que
lo rodea. Se describe tanto el producto o servicio en s, como as tambin su presentacin,
packaging y elementos de soporte; el producto y su entorno.
3.1.1. Producto
Indicar forma, color, sabor, aroma, peso, consistencia, ingredientes, piezas o elementos que lo
conforman, su procedencia y proceso de elaboracin. Caractersticas tcnicas y racionales de su uso
y consumo, resaltando aquellos aspectos que lo diferencian de los dems productos dentro de una
misma categora o segmento.
3.1.2. Packaging
Describir el elemento que contiene al producto o elementos que presentan el servicio. Envase,
etiqueta y envoltorio haciendo referencia a los materiales utilizados, sistemas de impresin, colores,
reciclajes, practicidad, entre otros.
El packaging en s, puede presentar una ventaja diferencial confirindosela al producto. Es muy
comn observar este aspecto en productos de consumo masivo donde las marcas se diferencian e
identifican por su presentacin y no por la calidad del producto en s. El packaging y la etiqueta
juegan un papel preponderante en el desempeo del producto en gndola. (ej.: vinos comunes de
mesa, enlatados, etc.)
Es entonces cuando el consumidor frente a la gndola decide adquirir el producto que ms le llama
la atencin a travs de la presentacin, los colores y el diseo. Al describir el packaging debemos
indicar los diferentes tamaos o contenidos de la presentacin del producto.
3.1.3. Hbitos de consumo

Aqu se trata de informar acerca de la forma de consumo del producto, describiendo las necesidades
que el mismo satisface y de qu forma. Momentos especficos u ocasionales de consumo: se puede
hacer referencia al rendimiento comparativo con otros productos y, si las hubiera, a las ventajas
diferenciales que el producto ofrece por su uso. mbitos de consumo: si es dentro afuera del hogar,
en la oficina, en la va pblica; si el consumo es individual o compartido con otros, si satisface
necesidades personales o grupales.
3.1.4. Hbitos de compra
Dnde y cmo se adquiere el producto o servicio. Qu integrante de la familia realiza la compra, en
qu momento, lapso de tiempo entre la compra y la recompra. Estacionalidad del producto, aspecto
que tambin debe tenerse en cuenta al describir los hbitos de consumo.6
3.2. Descripcin conceptual
Se refiere a los aspectos intangibles del producto. Aquellas caractersticas que de alguna forma van
a construir la imagen del producto o su posicionamiento. Podemos sintetizar la imagen conceptual
del producto en tres conceptos. A saber: beneficio bsico, evidencia de apoyo y reason why.
3.2.1. Beneficio bsico
Es la caracterstica diferencial del producto. Aquel elemento por el cual el producto ser reconocido
dentro de una misma categora de producto.
El beneficio bsico debe expresarse en forma sinttica, clara y precisa. En muchas oportunidades,
cuando debe establecerse el beneficio bsico de un producto se enumeran infinidad de
caractersticas. Esto es un error, ya que un mensaje publicitario resultara imposible de expresar y
demostrar tantos atributos. Es por ello que al momento de decidir cules de las caractersticas son
las que finalmente vamos a tomar por bsicas y sobre las cuales se apoyar en mayor medida toda la
campaa, debemos seleccionar aquellas verdaderamente originales y que representan una ventaja
comparativa y competitiva frente a los productos de la competencia. Nunca tomar ms de tres
caractersticas diferenciadoras y si es posible tomar slo una: la mejor. Claro que muchas veces el
cliente nos presenta su producto como el mejor, el ms barato, el de mayor rendimiento, el mejor
presentado, el de mejor distribucin, el ms innovador, el ms moderno y original; pero resulta
6 Sanchez S., Publicacin El Brief, Ctedra de Publicidad, pag 4-5.

imposible encarar una campaa que contemple del producto tantas cualidades. No es tarea fcil
entonces sentarse con el cliente a dilucidar cules de todos estos atributos son los que realmente
identifican a nuestro producto, diferencindolo del resto de los productos que compiten en el
mercado. Habr que seleccionar slo aquellas caractersticas que representen una verdadera y slida
ventaja, fcil de comunicar y de entender por el pblico consumidor. Generalmente el beneficio
bsico o ventaja diferencial se identifica con la promesa de venta, es decir, aquella apelacin que la
publicidad pregona para persuadir a los consumidores a comprar mi producto y desechar el de la
competencia. En algunos casos el beneficio bsico, la promesa de venta y el slogan se sintetizan en
una frase.
3.2.2. Evidencia de apoyo
Deben expresarse bajo este punto los aspectos que comprueben o de alguna manera verifiquen en la
realidad los conceptos expresados en el beneficio bsico. La evidencia de apoyo es el soporte fsico
o conceptual del beneficio bsico y puede darse de dos maneras: generalmente haciendo mencin
de ciertos componentes del producto que dan sustento al beneficio bsico, o bien a travs de la
comprobacin fctica del propio consumidor.
Por esta razn es que el beneficio bsico debe ser cierto y no engaoso. Si el beneficio bsico no
puede comprobarse a travs de la evidencia de apoyo, esto llevar al fracaso del producto.
Resumiendo, podemos decir que la evidencia de apoyo es la forma en que se comprueba la
veracidad del beneficio bsico.
El reason why responde al por qu. Es la explicacin lgica racional de los conceptos utilizados
para describir el beneficio bsico y la evidencia de apoyo. Es la racionalizacin que permite
demostrar toda la construccin conceptual del producto. Dependiendo de lo que hayamos expresado
en los puntos anteriores. El reason why podr expresarse en trminos conceptuales o materiales. Si
ste consiste en explicar de qu forma es posible el beneficio bsico y la evidencia de apoyo; si
estos conceptos se construyeron sobre atributos psicolgicos del producto. Entonces deber
comprobar esos conceptos haciendo lugar a la explicacin psicolgica necesaria. Pero si estos
atributos y evidencias responden a aspectos fsicos y mensurables, deber entonces cuantificar y
explicar fcticamente aquellos conceptos.
El reason why puede responder segn lo expuesto por el beneficio bsico y la evidencia de apoyo a
aspectos cualitativos o cuantitativos.

4. Publico objetivo
El profundo conocimiento y la informacin que en este punto se vuelque es de vital importancia
para todo el desarrollo de la actividad publicitaria, y por supuesto para el xito comercial de la
marca y por ende del producto. Se trata de describir en todos sus aspectos a los potenciales
consumidores del producto. Esta descripcin no nace de la imaginacin ni de la propia ilusin de la
empresa que presenta el producto, sino que surge de un exhaustivo anlisis del consumidor a travs
de una investigacin de mercado. Aqu no se describen los distintos aspectos de esa investigacin
previa sino que se vuelca toda la informacin necesaria para identificar con todas sus caractersticas
a los potenciales consumidores del producto o servicio.
Esta descripcin del pblico objetivo se divide en dos aspectos principales: el perfil demogrfico y
el perfil psicogrfico.7
4.1. Perfil Demogrfico
Enumeracin lgica y secuencial de las caractersticas demogrficas que identifican a los
potenciales consumidores. Bajo este punto se indican todos aquellos datos que responden a las
variables duras dentro de la investigacin social, como por ejemplo, sexo, edad, lugar de residencia,
nivel educacional, nivel socio-econmico, nivel de empleo, etc.
Es decir, son variables duras porque son variables excluyentes. Se es varn o mujer, se tienen 21
53 aos, se vive en Capital Federal o en Mendoza; no hay posibilidad de que una persona dentro del
pblico objetivo est representada en ms de una categora de las distintas variables.
Estas variables demogrficas tambin son conocidas como variables censales.
Este perfil demogrfico que representa a los potenciales consumidores del producto o servicio
expresa y representa generalmente a una porcin muy amplia del universo total. Ser tarea conjunta
del anunciante y de la agencia establecer el target group o blanco de mercado, a quien se dirigir
todo el esfuerzo publicitario.
4.2. Perfil psicografico
7 Sanchez S., Publicacin El Brief, Ctedra de Publicidad, pag 7.

Este otro aspecto del pblico objetivo hace referencia a las caractersticas psicolgicas, sociales e
ideolgicas de las personas incluidas en el perfil demogrfico. Se trata de establecer los estilos de
vida, las actitudes, las escalas de valor, las actividades sociales y la ocupacin del tiempo libre. Hoy
en da este aspecto ha cobrado mayor importancia que el aspecto demogrfico en el anlisis de las
caractersticas del pblico objetivo.
El desarrollo de este perfil cobr una importancia relevante en Estados Unidos en la dcada pasada
a travs de los estudios del VALS, (Values, Actitudes, and Life Styles). En la actualidad, frente a la
gran masificacin y atomizacin de los mercados y los productos, se busca identificar a estos
ltimos con los consumidores, a travs de estos aspectos que los reconocen y asocian.
4.3. Consumidor-comprador-decididor
Es importante conocer dentro del proceso de compra y consumo de un producto, quines son las
personas que intervienen en el mismo y qu rol juega cada una de ellas.
Muchos productos renen en una misma persona estos tres aspectos; quien decide la compra es la
misma que realiza el acto comercial y quien consume o hace uso del producto o servicio. Otros
presentan una sucesin de acciones y roles interpretados por distintas personas. Por ejemplo, el jefe
de familia decide por indicacin del pediatra qu marca de yogurt comprar para sus nios. El ama
de casa o la empleada domstica realizar la compra y finalmente los nios sern quienes consuman
el producto.
Entonces existen productos que en este aspecto presentan distintas situaciones donde el que decide
no es el mismo que compra ni el que consume.
Varios productos y empresas basan sus estrategias tomando como blanco de mercado alguno de
estos aspectos del proceso de consumo de un producto.
Puede darse el caso en que dejemos de lado el consumidor en s, realizando la presin publicitaria
sobre el decididor o el comprador. Por supuesto la tarea se simplifica cuando estos tres roles recaen
en la misma persona. De aqu la importancia de conocer profundamente este proceso para

determinar sobre quin realizar la presin publicitaria, y quizs as descubrir una oportunidad de
comunicacin desperdiciada por la competencia.8

5. Mercado
Dentro de este tem debemos describir un panorama total y especfico del marco comercial y del
contexto econmico, poltico y legal dentro del cual se desempear el producto.
En una breve introduccin debemos hacer un rpido pantallazo de la situacin general del mercado
en los aspectos econmicos y legales.
Debe indicarse si el mercado est en expansin o en retraccin, si es atomizado, oligoplico o
monoplico, si es permeable o impermeable; factores todos que condicionan la estrategia de
introduccin de una nueva marca al mercado.
Acerca de los consumidores y su relacin con los productos ya existentes, deber investigarse la
fidelidad de los mismos respecto de las marcas.
5.1. Competencia
Anlisis de la situacin que presenta el mercado dentro de la categora de producto que nos interesa.
Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Analizar sus puntos fuertes y dbiles sobre los
cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto.
Descripcin fsica y conceptual de cada competidor y de sus consumidores; de sus esfuerzos
publicitarios y promocionales, y de cualquier otra actividad de marketing directo.
5.1.1. Primaria
En este caso realizamos el anlisis de todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma
categora de producto y con similar beneficio bsico al nuestro.
5.1.2. Secundaria
Productos que pertenecen a la misma categora de producto pero presentan un beneficio bsico
distinto.

8 Sanchez S., Publicacin El Brief, Ctedra de Publicidad, pag 7-8

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5.1.3. Genrica
Productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el nuestro.
Clarifiquemos estos conceptos con un ejemplo:
Producto: manteca.
Competencia primaria: otras mantecas.
Competencia secundaria: mantecas con bajo contenido graso.
Competencia genrica: margarina.
Otro ejemplo.
Producto: pintura acrlica para interiores.
Competencia primaria: otras marcas de pintura acrlica.
Competencia secundaria: pinturas para interiores que no sean acrlicas (ltex - al agua).
Competencia genrica: cualquier otro tipo de revestimiento interior.
5.2. Segmentacin
Se trata de dividir al mercado a travs de los distintos atributos y conceptos que pueden asumir los
productos. Para lograr una mayor comprensin del mercado, se lo divide y clasifica en las distintas
partes que lo componen para que luego de hacer un anlisis de sus diferentes componentes,
recomponerlo y poder construir una imagen global y totalizadora concreta.
5.2.1. Por marcas
Tomamos como base la categora de producto y la segmentamos por marcas. Esta segmentacin nos
permite apreciar la oferta del mercado a travs de las distintas marcas. Nos brinda una visin, a
partir de la cual analizamos la factibilidad de la introduccin de un nuevo producto.
5.2.2. Por presentacin
Debemos segmentar dentro de la categora de producto, por su envase y por su contenido. Esta
clasificacin nos permite establecer oportunidades en cuanto a desarrollar un envase distinto a los
existentes, o bien presentar al producto con un contenido determinado, creando una nueva
segmentacin. Introducir un producto cuyo contenido sea distinto a los ya establecidos puede
favorecer: los hbitos de compra, acelerar los tiempos de reposicin, aumentar el ndice de rotacin
o bien bajar los costos de distribucin.
5.2.3. Por precio

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Tomando como variable el precio de los productos los clasificamos.

Una vez realizados los cuadros de segmentacin podemos hacer un anlisis ms profundo cruzando
variables, es decir, comparando las distintas segmentaciones realizadas, De estas comparaciones
surgen datos interesantes; por ejemplo podremos establecer que la marca X posee una gran variedad
de presentacin y el precio ms bajo del mercado, la marca Z es la ms cara y posee una sola
presentacin. etc. De este anlisis surgen problemas y oportunidades para la introduccin de una
nueva marca al mercado.
5.3. Participacin
Los datos de participacin nos permiten establecer cules son las marcas lderes del mercado y
cules son las que realizan una mayor inversin publicitaria, y por ende, establecer la relacin entre
publicidad y venta.
5.3.1. Share of market (participacin en el mercado)
Establecer dentro del mercado total de la categora de producto, cul es la participacin porcentual
de las ventas de cada marca (Marca A 32%, marca B 28%, marca e 20%, marca D 12%, marca E
8%).
5.3.2. Share of Voice (participacin publicitaria)
Establecer dentro del total de la inversin publicitaria anual para esta categora de producto, la
participacin porcentual de cada marca.
De este anlisis, comparndolo con la participacin en el mercado, podemos establecer si hay o no
correlatividad entre la inversin publicitaria de cada marca y su posicin en el mercado. A veces el
share of market coincide con el share of voice, ya veces no. Es sabido que los productos
tradicionalesy lderes no necesitan de la presin publicitaria de una marca nueva. En los mercados
altamente competitivos hasta los lderes necesitan de una gran inversin publicitaria para mantener
su posicin.
5.4. Dimensin
Determinar la dimensin del mercado significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de
introducir una nueva marca, es rentable o no. Dimensionar el mercado nos permite tener una visin
global del problema, en cuanto al xito econmico.
5.4.1. Volumen

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Expresar en cantidad de producto la dimensin del mercado. Debemos tomar la produccin o la

venta anual de la categora de producto sumando todas las marcas.
5.4.2. Valor
Expresar en dinero la dimensin del mercado. Tomamos el volumen anual. Lo multiplicamos por el
precio promedio del producto en el mercado y obtenemos el valor del mercado.

6. Estrategia de marketing
En este punto la empresa anunciante o cliente expresa cul es su objetivo comercial a lograr con la
introduccin de una nueva marca en el mercado. La estrategia se elabora a partir del anlisis de las
oportunidades y problemas que ste presenta. La estrategia de marketing, como cualquier otra, debe
expresarse a travs de objetivos mensurables. Un objetivo est determinado por tres elementos: la
intencin, la medida y el plazo. La intencin se refiere al propsito o fin, la medida a la cantidad, y
el plazo al trmino temporal.
6.1. El precio
La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo nfasis en tres campos
fundamentales, a saber: el precio, la distribucin y la poltica de stock.
El precio constituye una variable fundamental para el desempeo del producto en el mercado. La
empresa establecer su poltica de precio dentro de alguna de las siguientes categoras: Premium
price, precio de mercado (standard) y low price.
El premium price se pone en evidencia, cuando la empresa decide para su producto un precio que va
a ser el ms alto del mercado. El precio de mercado, cuando asume los mismos o similares precios
de la competencia. La poltica de low price (precio ms bajo) cuando se intenta ganar mercado
presentando al producto como el ms barato.
6.2. La distribucin
Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geogrfica que el producto va a tener, y de esa
manera, poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios.

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La distribucin est ntimamente ligada a la construccin del costo del producto y por ende a su
precio. Se puede establecer una distribucin con redes propias o no.
El anlisis de distribucin se realiza a travs de la cadena de distribucin.
Podemos hablar de cadenas cortas, intermedias y largas.
Cadenas cortas: fabricante - minorista - consumidor
Cadenas intermedias: fabricante - mayorista - minorista - consumidor
Cadenas largas: fabricante - distribuidor - mayorista - minorista consumidor
Al establecer la cadena de distribucin se establecen, al mismo tiempo, los mrgenes de ganancia
para cada eslabn de la cadena.
Es importante conocer este aspecto para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los
distintos integrantes de la cadena de distribucin y no solamente sobre el consumidor final.
6.3. Poltica de stock
Para analizar este punto debemos tener en cuenta la situacin econmica y financiera del mercado.
Segn este anlisis previo se establecer la poltica de stock con la cual estamos determinando el
ndice de rotacin del producto, el retorno de la inversin, y por lo tanto los mrgenes de ganancia y
de contribucin marginal del producto.

7. La estrategia de comunicacin
Se elabora conjuntamente entre la agencia y el cliente. Se trata de determinar qu es lo que se va a
decir. Tambin se hace referencia al tono de la comunicacin. Dentro de la estrategia de
comunicacin se debe definir el target group (grupo objetivo) y el posicionamiento que se desea
lograr del producto.
Adems del target group y del posicionamiento. Forman parte de la estrategia de comunicacin la
promesa y el apoyo a la promesa. Estos dos aspectos no deben confundirse con el beneficio bsico y
la evidencia de apoyo, aunque muchas veces estos conceptos expresan ciertas similitudes. Lo ideal
sera traducir en trminos comunicacionales aquellos conceptos vertidos dentro de la descripcin
conceptual del producto.

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7.1. Target group

Si en la descripcin del pblico objetivo en cuanto al perfil demogrfico, se hablaba de hombres y
mujeres entre 20 y 60 aos, resulta demasiado amplio el segmento etario, para cubrirlo y manejarlo
a partir de una estrategia de comunicacin.
Se debe tratar, con la ayuda del cliente, determinar dentro del segmento mencionado dnde se
concentra el mayor nmero de potenciales consumidores. Determinado este aspecto se redefine el
pblico objetivo (potenciales consumidores). El target group son los potenciales consumidores
sobre los cuales se ejercern las acciones publicitarias.
Es muy difcil crear o disear una campaa dirigida tanto a personas de 20 como para personas de
60. El establecer el target group nos permite elaborar una estrategia de comunicacin ms clara y
precisa cuidando que la misma no margine a los potenciales consumidores que no integren el target
group.
7.2. Posicionamiento
El posicionamiento es la imagen mental que los consumidores tienen del producto. Esa imagen se
construye a partir de la publicidad y del propio desempeo del producto.
El posicionamiento es el perfil del producto. Debe establecerse en este punto qu imagen deseamos
que nuestro producto tenga en la mente de los consumidores. A travs de encuestas vemos cmo los
consumidores posicionan a los productos; en el mejor, el ms barato, el ms rendidor, etc.

8. Estrategia creativa
Una vez determinada la estrategia de comunicacin debemos establecer el cmo comunicar lo que
se va a decir. En este punto determinamos cul ser la forma ms efectiva de hacer llegar nuestro
mensaje a los consumidores.
De alguna manera la estrategia creativa determina la estrategia de medios, al establecer si la
comunicacin va a ser grfica, audiovisual, etc.
8.1. Resolucin creativa

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Expresar a travs de qu elementos se cristalizar la estrategia creativa. Se indica si se har una

campaa testimonial, humorstica, racional, comparativa, de demostracin o show de producto,
referencia a la autoridad (lderes de opinin), etc.
8.2. Racional creativo
Se trata de justificar racionalmente, la resolucin creativa a la cual se arrib. Si la estrategia de
comunicacin estableciera que mi producto Neumticos es el de mejor agarre y resistencia, y para
ello hemos decidido realizar un comercial de T. V., el racional creativo deber expresar por qu sta
es la mejor forma para demostrar los objetivos buscados.
En cambio, si la estrategia de comunicacin estableciera que mi producto es el nico del mercado
que ofrece planes de financiacin, y la mejor forma de comunicarlo es realizando una pieza grfica,
tambin el racional creativo deber expresar por qu sta es la mejor manera de alcanzar los
objetivos deseados.

9. Estrategia de medios
Seleccin de los medios a travs de los cuales emitiremos nuestros mensajes. Esta seleccin debe
responder a las caractersticas del producto y del pblico objetivo adems de evaluar el presupuesto
disponible para la contratacin de los mismos.
9.1. Plan de medios
Volcar en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a travs del ao.
El plan de medios refleja la estrategia indicando qu medios genricos (T.V., radio, grfica o va
pblica) se van a contratar, durante qu perodo y en qu poca del ao.
9.2. La pauta de medios
La pauta de medios refleja la tctica, es decir las acciones puntuales en un breve perodo de tiempo.
9.3. Racional de medios
Es la justificacin racional de la seleccin realizada de medios. Es la explicacin del por qu se
contrataron los medios indicados en la pauta. El racional de medios se construye sobre la base de la
compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en comn con el pblico
objetivo del producto.

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10. Estrategia de promocin

Detallar cules sern las estrategias promocionales, si es que las hubiera, en sus distintos aspectos
haciendo de ellos una descripcin fsica y conceptual.
10.1. Plan de promocin
Al igual que el plan de medios se trata de volcar e indicar en una planilla anual las distintas
acciones publicitarias, su duracin y temporalidad.
10.2. Actividades
Detallada la descripcin de las actividades indicadas en el plan de promocin, llegando as al final
de los conceptos elementales que debe contener un buen brief antes de concluir con la descripcin y
utilidad de cada uno de los puntos.
En resumen son 10 los pasos para elaborar un buen brief:
1) Descripcin del proyecto: De que se trata la campaa y cual ser el producto o servicio con
el que se trabajara.
2) Objetivo: Definir cul es el reto de la estrategia. Elevar las ventas, mejorar la imagen,
posicionar un nuevo producto, crear awareness (significa que un consumidor es capaz de
identificar varios aspectos de una marca especfica; por ejemplo, el nombre, los productos,
las caractersticas y su disponibilidad).
3) Target: Saber a quin le hablamos. Conocer su perfil social, psicolgico, econmico.
Obtener los insights que permitan detonar la creatividad. Cul es el comportamiento del
consumidor?
4) Mensajes clave: Que aspectos de la marca o el producto debe conocer el target. Su calidad,
su durabilidad, su bajo precio, su sabor, su innovacin.
5) Estado de la marca: Como se comporta la marca en la industria a la que pertenece, en que
lugar se ubica respecto a la competencia, cual es su porcin del mercado.
6) Estilo y tono: Establecer como ser la comunicacin de la marca: divertida, formativa,
cmica, seria, amable.
7) Duracin de la campaa: Establecer la vigencia de la estrategia tanto en la contratacin de
espacios publicitarios como en la vigencia de concursos y promociones.
8) Mandatorios: La imagen corporativa de la marca, el manejo de su logo, slogan y colores,
as como tener presente el marco legal para realizar actividades.
9) Presupuesto: Cuales sern los recursos financieros con los que contara la agencia.

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10) Entregables: Materiales informativos (reportes y mtricas) y fsicos (Audiovisuales,

carteles, artculos promocionales, desarrollos tecnolgicos).

BIBLIOGRAFIA
Publicidad, Promocin y Comunicacin Integral de Marketing
Kenenth E. Clow y Donal Baack
Pearson Educacin, cuarta edicin, Mxico 2010

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 Articulo El Brief
Sebastin Sanchez Keenan
Ctedra de Publicidad
LINKCOGRAFIA
https://es.wikipedia.org/wiki/Briefing
http://www.informabtl.com/los-10-pasos-para-elaborar-un-buen-brief/5/

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