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503-S49
SEPTIEMBRE 24, 1985
ROBERT J. DOLAN
Sealed Air Corporation

T.J. Dermont Dunphy, presidente y director general de Sealed Air Corporation, explicaba el 25% de
crecimiento promedio anual en ventas y beneficios de su empresa desde 1971 a 1980:
El historial de la empresa se ha caracterizado por el liderazgo en el mercado y los logros
tcnicos. Durante los ltimos diez aos, hemos crecido en base a nuestro desarrollo del primer
material amortiguador ligero basado en una clula cerrada, hemos introducido el primer sistema
de embalaje de proteccin a base de espuma instantnea y hemos diseado el primer sistema de
calefaccin solar para piscinas. Pretendemos seguir estas mismas directrices durante la dcada
de 1980; conseguir liderazgo de mercado, ya que esto optimiza los beneficios, y buscar el
liderazgo tecnolgico, ya que es la nica garanta de liderazgo de mercado a largo plazo.
En julio de 1981, Barret Hauser director de producto de Air Cellular Products de Sealed Air,
reflexionaba sobre la filosofa comercial de Dunphy, al considerar cmo deba Sealed Air responder a
cierta competencia inesperada en el mercado de embalaje de proteccin. Como director de producto,
tena responsabilidad sobre el material de amortiguacin ligero de clula cerrada que Dumphy haba
mencionado. La marca registrada de Sealed Air para este producto era AirCap.1 Los materiales de
amortiguacin AirCap, siempre se haban enfrentado a una serie de competidores en el mercado de
embalajes de proteccin. Sin embargo, recientemente algunos fabricantes pequeos haban hecho
desarrollos en base a la patente del proceso de fabricacin de Sealed y haban comenzado a
comercializar imitaciones baratas de AirCap en los Estados Unidos.
AirCap y su competencia
El material de proteccin AirCap consista en lminas de plstico transparentes que contenan
burbujas de aire de tamao uniforme (ver Anexo 1). La cualidad que lo diferenciaba de los otros
productos de burbuja era la barrera de recubrimiento: Cada burbuja AirCap estaba recubierta en la
parte interior con saran. Esto aumentaba la retencin de aire logrando una menor compresin del
material durante el transporte y por lo tanto, una mejor proteccin. La barrera de recubrimiento y las
ventajas que supona para sus clientes, haban sido el tema central del esfuerzo de ventas de AirCap
durante los ltimos diez aos.
1 Sealed Air, AirCape Instapak son marcas registradas de Sealed Air Corporation. Solar Pool Blanket es marca de la misma
corporacin.
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC nmero 503-S49 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-582-103. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente.
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Entre 1971 y 1980 Sealed Air y Astro Packaging de Hawthorne, Nueva Jersey, eran los nicos
fabricantes de material de proteccin con burbujas de aire en Estados Unidos. Sealed Air Corporation
haba concedido a Astro una licencia para usar su tecnologa patentada. Astro produca dos tipos de
burbujas: una burbuja con barrera, similar a AirCap2 y una burbuja sin recubrimiento. Sus ventas se
repartan en partes iguales entre las dos. En 1980, el total de ventas de Astro en Estados Unidos fue de
10,5 millones de dlares en comparacin con los 25,35 millones de dlares vendidos de AirCap. Los
esfuerzos dedicados de Sealed Air para educar al mercado, haban logrado que los clientes fueran ms
conscientes de las ventajas de las burbujas recubiertas; por ello, las burbujas sin recubrimiento nunca
haban pasado de un 15% de participacin en ventas en el mercado antes de 1980.
En julio de 1981, se estaban instalando fbricas para burbujas sin recubrimiento en Ohio, California
y Nueva York. GAFCEL, que atenda el mercado de la zona metropolitana de Nueva York, era el nico
competidor, aunque todava deba alcanzar un volumen importante de ventas. Dos vendedores de
GAFCEL uno de tiempo completo y el otro a tiempo parcial- haban conseguido una cifra anual de
ventas de 1 milln de dlares. Varios distribuidores de AirCap haban incorporado a sus lneas, las
burbujas sin recubrimiento GAFCEL.
Hauser deba recomendar la reaccin de Sealed Air a estos competidores inesperados. La empresa
poda producir una burbuja sin recubrimiento, tan barata como la de GAFCEL, en un mes, sin ninguna
inversin significativa; adems, poda aprovechar la maquinaria que se utilizaba para otros productos
Sealed Air. Si Hauser recomendara que la empresa, despus de ser pionera en las burbujas con barrera
de recubrimiento, ofreciese una burbuja sin recubrimiento, tendra que especificar el momento
adecuado, el programa de comercializacin para este nuevo producto y los ajustes necesarios en las
polticas para Air Cap y las otras lneas de producto de Sealed Air. Al pensar en las opciones que tena,
volvi a revisar un manual de entrenamiento recientemente distribuido a los vendedores de Sealed
Air, titulado Cmo vencer a los que venden burbujas sin recubrimiento.
El mercado de embalajes de proteccin

El mercado estaba dividido en tres grandes segmentos segn el uso:
1.
Posicionamiento, bloqueo y sujecin; estos materiales de proteccin deban asegurar productos

grandes y pesados, transportados en contenedores. Las aplicaciones tpicas incluan el
transporte de motores o perifricos de computadora.
2.
Envolturas flexibles; dichos materiales tenan menos presin por pie cuadrado. Las aplicaciones
incluan productos de cristal, accesorios pequeos e instrumentos mdicos ligeros.
3.
Proteccin de relleno; cuando un producto y su envoltura de proteccin no llenaba la caja,

deban aadirse materiales para evitar el movimiento durante el transporte.
El mercado de posicionamiento, bloqueo y sujecin era nico debido al mayor peso de los
productos transportados. Los segmentos de envolturas flexibles y proteccin de relleno eran a veces
difciles de separar, ya que poda utilizarse en muchas ocasiones el mismo producto para ambas
funciones. La distincin clave estaba en que el mercado de proteccin de relleno lo dominaban
2 Las burbujas con barrera de Astro y AirCap se diferenciaban tanto en el proceso de fabricacin, como en el material de
recubrimiento. Astro utilizaba nailon en lugar de saran. Sin embargo, ambas coincidan en la idea bsica de reforzar las burbujas
de polietileno para mejorar la retencin del aire.
2
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productos sueltos, por ejemplo, granos de polietileno, que no proporcionaban ningn acolchamiento y
por lo tanto, no podan utilizarse como envolturas flexibles.
Hasta 1970, la mayor parte de los materiales utilizados como embalajes de proteccin se producan
principalmente para otros propsitos. El mercado lo dominaban productos pesados a base de papel.
Sealed Air fue una de las primeras empresas que se dirigi al mercado con una orientacin hacia el
cliente, es decir, empezando a desarrollar productos una vez estudiadas las necesidades de sus
usuarios. Desde entonces, haban aparecido multitud de productos diseados especficamente para ser
usados como embalajes de proteccin.
Sealed Air atenda estos mercados con dos productos bsicos:
1.
Instapak, los sistemas de espuma instantnea, (ventas totales a nivel mundial en 1980 de 38,8
millones de dlares), podan utilizarse para cualquier tipo de aplicacin, aunque su uso
principal se diriga a los productos pesados. En este proceso, se bombeaban a un recipiente dos
lquidos que se expandan rpidamente, formando un colchn de espuma alrededor del
producto. La ventaja comparativa de Instapak permita un mayor rango de aplicaciones en el
segmento de posicionamiento, bloqueo y sujecin.
2.
Las burbujas AirCap (con ventas totales a nivel mundial en 1980 de 34,3 millones de dlares),
se dirigan principalmente a los mercados de envoltura flexible y proteccin de relleno.
Adems de las burbujas de polietileno recubiertas o sin recubrimiento, los dos principales
productos competidores eran: productos a base de papel (relleno de celulosa, cartn corrugado,
etctera) y espumas (poliuretano, polipropileno y polietileno).
En el Anexo 2 puede verse un resumen de un folleto de AirCap mostrando cmo Sealed Air
posicionaba su producto como un sustituto rentable frente a los de la competencia y frente a los
materiales sueltos de relleno. En el folleto se sealan, en primer lugar, los ahorros utilizando
acolchamiento AirCap, seguidamente, se presentan los resultados de pruebas de fatiga y de
retencin del espesor original para demostrar la superioridad de proteccin que AirCap proporciona.
En el Anexo 3, se compara el acolchamiento de los productos de la competencia frente al AirCap. El
Anexo 4 muestra los precios de lista en Estados Unidos, que representan el costo relativo para
cualquier tipo de pedido de un usuario final. Sin embargo, se ofrecan descuentos por volumen en
todos los materiales.
Influencias de compra
La proliferacin de productos para embalaje y la carencia de una superioridad claramente
demostrable originaban confusin en los usuarios finales. Por ejemplo, productos tales como las tazas
de cermica, se transportaban en los Estados Unidos utilizando acolchamiento AirCap, burbujas
recubiertas Astro, o incluso peridicos viejos.
Los usuarios eran muy distintos. Algunos compraban en base a criterios cientficos, como la
relacin precio-rendimiento. Eran capaces de comprender curvas de amortiguacin como las que se
ven en el Anexo 5. Sealed Air poda proporcionar estas curvas medidas independientemente para los
productos de la competencia y los suyos propios; de todas formas, muchas empresas hacan sus
propias pruebas.
Por otro lado, estaban las empresas con mentalidad de departamento de compras, como lo
expresaban algunos suplidores de materiales para embalajes. El precio por pie cuadrado era su
3
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primera consideracin y el plazo de entrega, la segunda. Como comentaba un ejecutivo de Sealed Air,
para esta gente, las curvas de amortiguacin son como los nmeros de la contabilidad: piensan que
los puedes hacer decir lo que quieras.
No se dispona de informacin sistemtica sobre el proceso de compra o, hasta qu punto el precio
dominaba al rendimiento en la decisin. En base a su experiencia como director de ventas de distrito, y
ahora como director de producto, Hauser pensaba que un ingeniero de embalaje influenciaba en un
40% la decisin de compra de materiales.
El mercado estadounidense
En 1980, las ventas en dlares por cada segmento del mercado de embalaje de proteccin en los
Estados Unidos eran las siguientes:
Posicionamiento, bloqueo y sujecin: 585 millones de dlares.
Envoltura flexible: 126 millones de dlares.
Proteccin de relleno: 15,6 millones de dlares.
En el Anexo 6 se desglosan las ventas totales para el segmento de envoltura flexible por tipo de
producto en 1975, 1978 y 1980.
Las ventas anuales del acolchamiento de AirCap en Estados Unidos desde 1972 eran las siguientes:
Ao
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
Ventas brutas (millones de dlares)

7,7
10,0
13,0
12,8
14,6
16,4
18,4
21,2
25,3
Pese al alto costo de las burbujas recubiertas, en relacin a las que no disponan de recubrimiento,
Sealed Air haba conseguido la mayor parte del mercado americano de burbujas de aire. Los factores
clave que haban llevado a esta situacin eran la proteccin lograda por las patentes y el hecho de
haber licenciado solamente a un competidor, adems de los esfuerzos llevados a cabo para educar al
mercado y la mentalidad que tenan los norteamericanos sobre el embalaje. Los ingenieros de embalaje
gozaban de un status en las empresas estadounidenses del que no disponan en otros lugares. Los
suministros de embalaje se perciban como un recurso productivo y como fuente de ahorro. En
contrate, una investigacin realizada por Sealed Air indicaba que muchas empresas europeas
perciban los suministros de embalaje como algo superfluo.
4
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El mercado europeo
Sealed Air tena fbricas en Inglaterra y Francia y una red de ventas en Alemania.3 Era la nica
empresa que venda un producto con recubrimiento en dichos pases. Las cifras de ventas en 1980
fueron:
Pas
Inglaterra
Francia
Alemania
Ventas totales de burbujas (en dlares)

3.649.000
4.480.000
7.688.000
Ventas de AirCap (en dlares)

2.488.500
592.200
404.600
Inglaterra. Sealed Air desarroll el mercado de embalajes de proteccin aqu y tena una buena
distribucin. Poco despus, Sansetsu, una empresa japonesa, comenz a comercializar un producto de
alta calidad sin recubrimiento, hecho en Alemania. Los precios de las burbujas sin recubrimiento eran
50% menores que los precios de las burbujas AirCap del mismo tamao. Sansetsu y otros fabricantes
de burbujas sin recubrimiento, haban empezado a erosionar la participacin de mercado de Sealed
Air, que haba llegado a ser del 90%. Los distribuidores ms pesimistas de Sealed Air estimaban que la
empresa perdera un 50% de su participacin de mercado actual en manos de las burbujas sin
recubrimiento, en tres aos.
Francia. Sealed Air era propietaria de una compaa fabricante de burbujas sin recubrimiento,
SIBCO, con ventas de 750.000 dlares en 1980. En 1972, SIBCO era el nico distribuidor de burbujas sin
recubrimiento en Francia. Dos competidores importantes, uno de ellos con instalaciones de produccin
inmejorables, haban entrado en el mercado. Las burbujas sin recubrimiento tenan un precio 40% ms
bajo que el de AirCap y el precio era el criterio clave de compra. El principal distribuidor francs de
acolchamientos AirCap venda las mismas cantidades de burbujas con recubrimiento que sin l en
1978. En 1980, la proporcin haba cambiado a 70-30 a favor de las burbujas sin recubrimiento, con un
90% de las nuevas aplicaciones a base de burbuja sin recubrimiento.
Alemania. Los acolchamientos AirCap entraron tarde en el mercado (1973) y nunca obtuvieron
una participacin importante. Adems, de 1978 a 1980 haban perdido participacin a un ritmo del 20
al 30% anual. Sansetsu fabricaba en Alemania y venda aproximadamente 6 millones de dlares en
burbujas sin recubrimiento en 1980. (El precio de este ltimo producto, era un 35% menor al de la
burbuja con recubrimiento.)
Acolchamiento AirCap
Modelos y ventas
Los modelos de AirCap se distinguan por la altura de la burbuja y el espesor de las pelculas de
plstico. La altura de la burbuja se designaba con un cdigo de 2 letras (ver Tabla A). Las pelculas de
plstico se vendan en cuatro espesores distintos. Sealed Air produca las siguientes combinaciones de
altura-espesor (ver Tabla B). En el Anexo 7 pueden verse algunos usos tpicos para cada modelo.
3 La compaa tambin tena una fbrica en Canad y una red de ventas en Japn. En Australia, Mxico, Sudfrica y Espaa,
existan fabricantes con licencias de Sealed Air.
5
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Tabla A Diferentes modelos de acolchamientos AirCap

Alturas de burbuja
SB:
SC:
ST:
SD:
1/8 de pulgada de altura, utilizado para proteccin de superficie cuando los

requerimientos de acolchamiento eran mnimos.
3/16 de pulgada de altura, utilizado principalmente para envolver productos pequeos, y
tambin para algunos un poco mayores si no eran muy frgiles.
5/16 de pulgada de altura, utilizado en los mismos tipos de aplicaciones que el SC,
excepto en los que tenan mayores requerimientos de acolchamiento. Se utilizaba
tambin como proteccin de relleno.
pulgada de altura, utilizado para productos grandes, pesados o frgiles o como
proteccin de relleno.
Combinaciones de pelcula plstica

Ligera (110):
Cada capa de pelcula tena un espesor de una milsima de pulgada.

Utilizada para cargas ligeras.
Una capa de una milsima y otra de dos milsimas de pulgada. Para
cargas de hasta 50 libras por pie cuadrado.
Una capa de dos milsimas y otra de cuatro. Para cargas de hasta 100
libras por pie cuadrado.
Una capa de cuatro milsimas y otra de ocho. Para cargas de ms de 100
libras por pie cuadrado.
Regular (120):
Pesada (240):
Sper pesada (480):
Tabla B Ocho diferentes combinaciones de altura-espesor de Sealed Air

Espesor
Altura (pulgadas)
SB-1/8
SC-3/16
ST-5/16
SD-1/2
110
X
120
240
480
X
X
X
X
X
X
Las ventas por modelo durante los ltimos seis meses de 1979 y los primeros seis de 1980, se
muestran el la Tabla C.
6
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Tabla C Ventas por modelo de AirCap

Ventas en miles de pies cuadrados
Modelo
1/8
SB-110
3/16
SC/120
SC/240
5/16
ST-120
ST-240
1/2
SD-120
SD-240
SD-480
Ventas totales
Nota:
De julio a diciembre de 1979
De enero a junio de 1980
59.128
48.513
76.349
5.036
81.014
4.426
31.912
4.369
42.234
3.914
44.252
25.202
3.138
249.386
43.624
21.799
1.358
246.882
Adems, debido a que el SB-110 no poda competir en precios contra las espumas, para muchas
aplicaciones de proteccin de superficie, Sealed Air introdujo un modelo A-100 en enero de 1980. La
burbuja A-100 tena una altura de 3/32 de pulgada, la burbuja recubierta ms pequea que Sealed Air
poda fabricar con la tecnologa disponible actualmente. Las ventas de este producto de enero a junio de
1980, fueron de 17.802.000 pies cuadrados.
Precios
Todos los acolchamientos AirCap se vendan a travs de distribuidores. Los precios reflejaban los
costos de Sealed Air y los precios de los productos competitivos. El costo variable y el precio al
distribuidor se muestran en la Tabla D.
En el Anexo 8 puede verse la lista de precios de venta al pblico sugerida por Sealed Air. Debido
principalmente a su poltica selectiva de distribucin, los distribuidores solan seguir esta lista. La lista
de precios recoga descuentos por volumen al usuario final. Por lo tanto, el margen del distribuidor
variaba con el tamao del pedido del cliente. (Los precios por volumen eran determinados por el
nmero total de pies cuadrados de una misma orden, combinando todos los modelos ordenados para
una misma entrega y en el mismo destino.) En algunas reas metropolitanas, hasta un 50% de las
ventas de AirCap eran pedidos directos del usuario final por camin o tren. En estos casos, Sealed Air
transportaba el material desde su fbrica directamente al usuario: el distribuidor reciba un margen del
10% y se encargaba del cobro y del servicio tcnico. En algunos mercados, el porcentaje de pedidos
directos no llegaba al 10%.
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Tabla D Costos variables de AirCap y precios al distribuidor (en dlares por 1.000 pies cuadrados)
Modelo
Fabricacin
Transportes
(pulgadas)
A-100 (3/32)
SB-100 (1/8)
SC-120(3/16)
SC-240 (3/16)
ST-120 (5/16)
ST-240 (5/16)
SD-120(1/2)
SD-240(1/2)
SD-480 (1/2)
a
12,46
14,02
17,92
29,83
25,36
32,83
28,38
36,52
62,88
1,32
1,99
2,64
2,64
5,29
5,29
7,93
7,93
7,93
(1)
(2)
(2)-(1)
Total costo
variable
Precio al
distribuidor
para un pedido
a
estndar
20,60
30,25
43,50
56,30
51,40
65,35
65,35
78,60
140,90
Margen para
Sealed Air
13,78
16,01
20,56
32,47
30,65
38,12
36,31
44,45
70,81
6,82
14,24
22,94
23,83
20,75
27,23
29,04
34,15
70,09
Un pedido de menor volumen tena un precio del 15 al 20% superior. Por lo tanto, los distribuidores casi siempre realizaban
pedidos en cantidades estndar (carga total de un camin normal). Se permita mezclar modelos dentro del mismo pedido.
Dependiente del modelo, un camin normal poda contener de 70.000 pies cuadrados (en SD-480), hasta 420.000 pies
cuadrados (todo en A-100).
Esfuerzos de ventas
La operacin de Sealed Air en Estados Unidos comprenda siete fbricas regionales, 62 vendedores
(cada uno de ellos venda AirCap, Instapak y otros productos Sealed Air), y 370 distribuidores. Sealed
Air tena fbricas en tres estados del este, Ohio, Illinois, Texas y California, para controlar el costo del
transporte de sus productos voluminosos. Sin embargo, la presencia regional tambin haba probado
ser un dispositivo eficaz para la promocin de las ventas.
Antes de adquirir Instapak en 1976, 28 vendedores dedicaban el 90% de su tiempo a productos de
acolchamiento AirCap. En 1981, la fuerza de ventas de 62 personas, iba a dedicar su tiempo de la
siguiente manera: 60% a los sistemas Instapak, 35% a los acolchamientos AirCap y 5% a otros
productos de Sealed Air. (Ver en el Anexo 9 las ventas de Sealed Air por lnea de producto y otra
informacin financiera.)
Una parte de la filosofa de liderazgo en la participacin de mercado de Sealed Air era su enfoque
en la asesora de ventas. Los vendedores dedicaban la mitrad de su tiempo haciendo estudios de
costos en las instalaciones de los usuarios finales. Con la ayuda de los laboratorios de Sealed Air, los
vendedores intentaban demostrar cmo sus productos podan ahorrar costos de material y de mano de
obra y reducir daos en una situacin especfica para un cliente. Los vendedores de los distribuidores
reciban pedidos de acolchamientos de AirCap, pero no se esforzaban en demostrar ni su uso ni sus
aplicaciones a los clientes. Si un vendedor de los distribuidores identificaba un posible cliente para
AirCap, ste informaba al vendedor de Sealed Air y realizaban una visita conjunta. De esta forma, el
cliente potencial se enteraba simultneamente sobre el producto y las formas de pedirlo.
Algunas veces los distribuidores se quejaban de Sealed Air por su nivel de esfuerzo de ventas para
AirCap. Los mrgenes del distribuidor en los acolchamientos AirCap eran mayores que los habituales
10 12% de Instapak. Por lo tanto, no estaban muy contentos con el hecho de que los vendedores de
Sealed Air dedicaran ms tiempo a Instapak. Algunos distribuidores decan que estaran satisfechos si
el vendedor de su rea dedicara realmente un 35% de su tiempo al AirCap; algunos decan que el
esfuerzo de ventas con AirCap representaba solamente un 20%. El crecimiento de ventas de Instapak
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haba sido importante, pero algunos ejecutivos de Sealed Air pensaban que a esto se haba llegado
sacrificando la satisfaccin de algunos distribuidores.
Tanto los distribuidores como los usuarios, opinaban que los vendedores de Sealed Air eran de los
mejor entrenados y ms informados de la industria del embalaje. Sus salarios estaban por encima de la
media. Se componan de un salario base ms comisiones del 2% en ventas netas de AirCap y un 1% en
ventas netas de todos los dems productos, incluyendo Instapak (como incentivo extra, Sealed Air
daba a los vendedores 75 dlares por cada aplicador de Instapak que colocaban y les restaban 75
dlares por cada uno que se quitaba). Durante una semana normal, un vendedor visitaba a 20 usuarios
y haca visitas a dos o tres distribuidores.
Distribuidores en Estados Unidos

Durante la dcada de 1970, Sealed Air realiz una fuerte inversin para desarrollar una selecta red
de distribuidores. La empresa tena 370 distribuidores en 1980. Sealed Air consideraba a 135 de ellos
como distribuidores de primera lnea; conjuntamente, representaban ms del 80% de su negocio. Los
20 principales distribuidores de AirCap manejaban un 35% del negocio. Los distribuidores ms
grandes normalmente vendan tanto espumas instantneas Instapak como acolchamiento AirCap. El
principal distribuidor de Sealed Air en 1980, vendi 2 millones de dlares en productos marca Sealed
Air, la mitad de los cuales eran AirCap.
Los distribuidores intentaban satisfacer todas las necesidades de embalaje de sus clientes, llevando
por lo tanto, una amplia gama de productos. Una encuesta a los distribuidores de primera lnea de
Sealed Air mostraba que un 83% de ellos tena productos de relleno sueltos, 65% tenan espuma de
polietileno y 29% tenan espuma de polipropileno de Du Pont. Aunque la mayora tena productos de
la competencia, los distribuidores haban mostrado lealtad a Sealed Air y AirCap. Sealed Air, a su vez,
haba mantenido su poltica selectiva de distribucin.
El acolchamiento de burbuja sin recubrimiento

Sealed Air siempre haba considerado ambos tipos de burbujas hechas por Astro como productos
inferiores, GAFCEL, el nuevo fabricante regional, haca un producto decente, segn deca Hauser y
pensaba que su xito se haba conseguido en gran medida a expensas de Astro.
El mercado del rea metropolitana de Nueva York, era ideal para el nuevo fabricante. No era leal ni
al fabricante ni al distribuidor, y el precio era una variable clave. La estimacin de Sealed Air sobre el
nivel de ventas de GAFCEL era de 750.000 dlares por ao para la burbuja de media pulgada sin
recubrimiento y 250.000 dlares por ao para la burbuja de 3/16 de pulgada. Ambas tenan dos capas
de pelcula de 2 milmetros cada una.
Los precios de GAFCEL al distribuidor para un pedido estndar y los precios sugeridos al usuario
final para el rea metropolitana de Nueva York se incluyen en la Tabla E (Los precios de la burbuja sin
recubrimiento de Astro pueden verse en el Anexo 4.)
Sealed Air todava no haba probado a fondo la burbuja sin recubrimiento de GAFCEL. Aunque era
mejor que la de Astro, su rendimiento no sera muy distinto del que se haba experimentado en
pruebas anteriores con productos sin recubrimiento (ver Anexo 2). En trminos de curvas de
amortiguacin, la burbuja de pulgada de GAFCEL era comparable al producto ST-120 o al SD-120
de Sealed Air para cargas muy ligeras, con una presin no mayor de 0,15 libras por pulgada cuadrada.
9
503-S49
Sin embargo, para cargas ms pesadas, la curva de aceleracin aumentara rpidamente, incluso por
encima del SB-110 para presiones de 0,25 libras por pulgada cuadrada (ver Anexo 5).
Tabla E Precios de GAFCEL al distribuidor por 1.000 pies cuadrados (en dlares)
Pedido normal del distribuidor

Precio de venta al usuario final
sugerido por volumen:
1.000 pies cuadrados
Pedido estndar
SO-22 (3/16 pulgada)

31,63
LO-22 (1/2 pulgada)

36,03
56,54
47,12
42,84
39,40
34,79
75,24
62,70
57,07
44,68
39,63
Decisiones de Sealed Air

Sealed Air haba realizado muchas investigaciones sobre la fabricacin de productos de burbuja sin
recubrimiento. Se saba que el mejor proceso de produccin sera similar al que utilizaban actualmente
para su Solar Pool Blankets . Por lo tanto, la empresa poda empezar a fabricar con rapidez un
producto sin recubrimiento en su fbrica de Nueva Jersey. Era difcil de predecir la respuesta que los
distribuidores daran a un producto sin recubrimiento de Sealed Air. Algunos distribuidores lo haban
pedido, pero otros se quejaban de que ya existan demasiados modelos.
TM
Las estimaciones preliminares de los costos variables para producir una burbuja sin recubrimiento
Sealed Air, eran de 19 dlares por cada 1.000 pies cuadrados para una burbuja de 3/16 de pulgada, 20
dlares por 1.000 pies cuadrados para la de 5/16 de pulgada y 21 dlares por 1.000 pies cuadrados
para la de pulgada de altura. El costo de transporte dependa del tamao de la burbuja y de la
distancia. Aunque el proceso de produccin de GAFCEL era completamente distinto, sus costos eran
probablemente muy parecidos.
Hauser tena que decidir si recomendaba a Sealed Air la entrada en el mercado de burbujas sin
recubrimiento (cambiando radicalmente su poltica anterior de realzar las burbujas recubiertas) o bien
si deba sugerir algn otro tipo de reaccin a la nueva competencia.
10
Anexo 1
503-S49
Productos y usos de AirCap
11
503-S49
Anexo 2
Sealed Air Presenta a AirCap como un substituto econmico
12
Anexo 3
503-S49
Informacin sobre productos de la competencia
1. Envoltura de celulosa:
(Un producto a base de papel que intenta atrapar aire entre pilas de hojas de envoltura).
Principales fabricantes:
Jiffly Packaging, Hillside, Nueva Jersey, CelluProducts Co., Patterson, Carolina del Norte.
Tamaos:
Espesores de 0,17; 0,25; 0,37 y 0,50 pulgadas.
Ventajas y desventajas:
Mucho ms econmico que AirCap para modelos delgados, no deja marca en el producto
envuelto, ms pesado que AirCap (3,4 libras por pie cbico frente a menos de una libra para
AirCap), lo que significaba costos de transporte mayores, una compresin excesiva en cargas
pesadas (ver resultados de la prueba en el Anexo 2),
2. Productos de cartn:
(Hojas de cartn, con frecuencia cortado y perforado a tamao especfico).
Unas 800 empresas fabricando en 47 estados, incluyendo grandes empresas papeleras.
Protege solamente una cara, mucho ms barato que AirCap en base a pie cuadrado, pero el
costo de mano de obra de usar cartn es normalmente mayor; acolchamiento pobre.
3. Espuma de polietileno:
(Hojas o capas rgidas, delgadas y blandas de espuma de baja densidad).
Sentinel Foam Products, Hyannis, Massachusetts, CelluProducts Co., Patterson, Carolina del
Norte, Jiffy Packaging, Hillside, Nueva Jersey.
Tamaos:
Rollos de 48 68 pulgadas de ancho y espesores de 1/16, 3/32, 3/16 y de pulgada.
Mucho ms econmico que AirCap para modelos delgados en base a pie cuadrado, no deja
marca en el producto, su rigidez significa que es difcil de operar, tiende a romperse, el
acolchamiento es inferior al AirCap y es ms caro que AirCap en modelos ms espesos.
4. Espuma de polipropileno:
(Capas rgidas y delgadas de espuma de baja densidad).
Principal fabricante:
Du Pont Microfoam.
Modelos:
El rollo estndar de 72 pulgadas de ancho y espesores de 1/16, 3/32, 3/16, y de pulgada.
Bsicamente las mismas que la espuma de polietileno.
5. Material para relleno suelto:
(Granos de polietileno).
Muchas empresas pequeas.
Un 50% ms econmico que AirCap por pie cbico, sucio, acolchamiento muy pobre.
6. Burbujas sin recubrimiento:
(Hojas de pequeas burbujas de aire hechas de pelcula de polietileno).
13
503-S49
Anexo 3
(continuacin)
Astro, Hawthorne, Nueva Jersey (licencia de Sealed Air).
Modelos:
Rollo estndar de 48 pulgadas de ancho, alturas de burbuja de 3/16, y 1/2 pulgada. Las
burbujas variaban tambin segn el espesor de la pelcula usada. Los espesores normales eran
de 1, 2, 3 4 milsimas de pulga.
Ms econmico que una altura comparable de burbuja recubierta, pierde aire excesivamente
con el tiempo (pierde un 65% de su altura con un peso de 50 libras por pie cuadrado en 30 das
frente a slo un 15% para AirCap).
7. Burbuja recubierta de la competencia:
(Esencialmente lo mismo que las burbujas sin recubrimiento, excepto que aade un
recubrimiento de nailon).
Astro, Hawthorne, Nueva Jersey (bajo licencia de Sealed Air).
Modelo:
Rollo estndar de 48 pulgadas de ancho con alturas de burbuja de 1/8, 3/16, , , y 1 pulgada.
Cuando est sometido a una carga pesada, la barrera de nailon se mantiene mejor que la de
saran de Sealed Air; control de calidad pobre (las alturas de la burbuja generalmente son un
13% menor que las especificadas.)
14
Anexo 4
503-S49
Principales productos de la competencia, precios sugeridos de venta al pblico (en dlares)
1. Papel
Celulosa (Jiffy Packaging)
Espesor (pulgadas)
0,17
0,25
0,37
0,50
2. Espumas
Espesor
1/16
3/32
1/8
3/16
3/8
Precio
27,70
37,40
50,60
65,00
Jiffy Packaging (polietileno)

20,30
25,90
34,15
53,35
nd
3. Burbujas de la competencia (Astro)

(con recubrimiento)
Altura de
Espesor de la
a
burbuja
pelcula
(Milmetros)
(pulgadas)
1/8
1y1
3/16
1y2
1y2
1y2
2y4
1
1y2
1
2y4
Precio
35,25
49,50
57,00
71,75
87,75
90,00
110,00
Cartn corrugado a una cara

22,75
Sentinel (polietileno)
18,20
24,00
32,70
49,40
nd
Du Pont (polipropileno)
17,20
25,17
34,90
53,86
109,72
(Sin recubrimiento-polietileno)
Altura de
Espesor de la
burbuja
pelculaa
(pulgadas)
(Milmetros)
Precio
3/16
1/4
1/2
2y3
2y3
2y4
47,00
54,50
65,75
Nota: Los precios son por 1.000 pies cuadrados basados en pedidos de 50.000 pies cuadrados.
a
Cada burbuja se compone de dos capas; los espesores se refieren a cada una de ellas; cuanto mayor sea el espesor de la pelcula
ms resistente es el producto.
15
503-S49
Anexo 5
Resultado de las pruebas de amortiguacin por modelo
La informacin de la grfica inferior la obtuvo Lansmont Corporation, un laboratorio

independiente. El mtodo utilizado simula las condiciones de transporte y emplea un bloque de
prueba y una mquina de impacto. Se efectuaron 5 lanzamientos a una altura de 24 pulgadas para
cada valor de la presin en reposo. Los ltimos 4 lanzamientos fueron promediados para conseguir los
valores utilizados en el diseo de las curvas de efectividad de amortiguacin. Esta informacin refleja
el rendimiento superior obtenido con AirCap en una amplia gama de cargas y puede usarse para
compararla y para especificar el modelo adecuado de AirCap y el espesor indicado para sus
requerimientos de acolchamiento.
SB-110
SC-120
Aceleracin mxima (Gs)
SC-120 (2 capas)
SCT-120
SD-120
ST-120 (2 capas)
SD-120 (2 capas)
SD-120 (3 capas)
SD-240 (4 capas)
SD-240 (6 capas)
Presin en reposo (Psi)
Fuente: Folleto de AirCap.

Nota:
Debe leerse: Para un producto que ejerce una presin de 0,25 libras por pulgada cuadrada en el material de embalaje en
descanso, la aceleracin mxima (una medida del impacto al que se somete el producto) cuando se le deja caer de una
altura de 2 pies es de 118 G. si se usa SD-120 260 G. si se usa el SB-110.
16
503-S49
Anexo 6 Mercado estadounidense - empaques flexibles por tipo de producto (ingresos de los
fabricantes en millones de dlares)
Papel
Celulosa
Cartn corrugado
Otros
1975
1978
1980
20
20
1
41
23
25
1
49
23
27
1
51
10
4
1
15
11
5
6
22
12
7
25
44
15
71
22
93
31
126
Espumas
Poliuretano
Polipropileno
Polietileno
Burbujas de aire de polietileno

Con y sin recubrimiento (combinados)
Total
Fuente: Archivos de la empresa.

a
Se excluyen de la cifra de ventas aplicaciones distintas al embalaje, como por ejemplo construccin, mobiliario,
etctera.
b
Las cifras se refieren al mercado de empaques flexibles y son inferiores por tanto a las ventas totales en Estados
Unidos de AirCap y Astro.
17
503-S49
Anexo 7
Aplicaciones de AirCap por modelo
Modelo
SB-110
Contenido
Termostatos
Mquinas manuales
Tostadas para Tacos
Cristal templado
Relojes
Marcos para cuadros
Accesorios para iluminacin
Lentes para proyectores
Componentes para computadora
Telfonos
Amplificadores
Cacerolas
Radios de dos vas
Alarmas
Mezcladores
Freidoras
Rollo de papel sin carbn
Hornillas
Envases farmacuticos
Candelabros
Grabadoras
Carburadores
Lmparas
Vasijas
Terminales para computadora
Circuitos impresos
Papel tapiz
Relojes para coagulacin
Vidrieras de plomo
Asientos de motocicleta
Controles de motores
SC-120
SC-240
ST-120
ST-240
SD-120
SD-240
SD-480
Material usado anteriormente (si se conoce)
Cartn corrugado
Espuma polipropileno de 1/16 de pulgada
Papel cortado
Cartn corrugado
Cartn corrugado
Cartn corrugado
Espuma polietileno 3/32 de pulgada
Cartn corrugado
Paneles de espuma
Papel cortado
Espuma de polipropileno
Cartn corrugado
Paneles de espuma y cartn corrugado
Cartn corrugado
Burbuja sin recubrimiento Astro LP 24
18
Anexo 8
503-S49
Precio de venta sugerido en Estados Unidos, marzo de 1980 (en dlares)
Modelo (espesor en pulgadas)

A-100 (3/32)
SB-110 (1/8)
SC-120 (3/16)
SC-240 (3/16)
ST-120 (5/16)
ST-240 (5/16)
SD-120 (1/2)
SD-240 (1/2)
SD-480 (1/2)
Pies cuadrados por pedido

Precio por 1.000 pies cuadrados
1.000 o ms
34,30
5.000
30,85
10.000
27,45
30.000
25,70
50.000
24,75
Camin/vagn de tren
22,80
1.000 o ms
50,00
5.000
45,40
10.000
40,90
30.000
38,10
50.000
37,05
Camin/vagn de tren
33,50
1.000 o ms
71,70
5.000
64,55
10.000
57,40
30.000
53,75
50.000
52,60
Camin/vagn de tren
47,65
1.000 o ms
93,40
5.000
84,40
10.000
74,95
30.000
70,20
50.000
68,60
Camin/vagn de tren
62,25
1.000 o ms
85,30
5.000
77,10
10.000
68,50
30.000
64,25
50.000
62,75
Camin/vagn de tren
57,25
El mismo precio por 1.000 pies cuadrados que el SD-120
1.000 o ms
107,85
5.000
97,70
10.000
87,55
30.000
81,40
50.000
79,35
Camin/vagn de tren
72,40
1.000 o ms
130,75
5.000
118,30
10.000
105,95
30.000
98,55
50.000
95,70
Camin/vagn de tren
87,25
1.000 o ms
232,75
5.000
210,55
10.000
188,35
30.000
175,55
50.000
171,25
Camin/vagn de tren
155,60
19
503-S49
Anexo 9
Datos financieros seleccionados (en miles de dlares)
Ventas netas por tipo de producto

Embalaje clulas (burbujas)
Embalaje de espuma
Otros tipos
Productos recreativos y de energa
Total mundial
Estados Unidos
Costos y gastos
Costo de ventas
Comercializacin, administracin y desarrollo
Otros ingresos (gastos)
Beneficios antes de impuestos
1976
1977
1978
1979
1980
18.872
3.049
4.533
26.474
-
21.422
15.489
3.595
2.682
43.188
35.765
25.028
21.133
3.453
4.644
54.258
43.410
29.996
29.056
3.432
7.951
70.435
54.325
34.330
38.802
3.688
11.777
88.597
67.344
16.451
6.696
32
3.359
24.270
12.093
(816)
6.009
31.111
14.527
(738)
7.882
43.199
16.855
(278)
10.103
54.125
21.485
(119)
12.868
Fuente: Informes anuales de Sealed Air, 1979-1980.
20

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503-S49

SEPTIEMBRE 24, 1985

Sealed Air Corporation

Sealed Air Corporation

El mercado de embalajes de proteccin

Posicionamiento, bloqueo y sujecin; estos materiales de proteccin deban asegurar productos

Proteccin de relleno; cuando un producto y su envoltura de proteccin no llenaba la caja,

Sealed Air Corporation

Sealed Air Corporation

Posicionamiento, bloqueo y sujecin: 585 millones de dlares.

Envoltura flexible: 126 millones de dlares.

Proteccin de relleno: 15,6 millones de dlares.

Ventas brutas (millones de dlares)

Sealed Air Corporation

Ventas totales de burbujas (en dlares)

Ventas de AirCap (en dlares)

Sealed Air Corporation

Tabla A Diferentes modelos de acolchamientos AirCap

1/8 de pulgada de altura, utilizado para proteccin de superficie cuando los

Combinaciones de pelcula plstica

Cada capa de pelcula tena un espesor de una milsima de pulgada.

Tabla B Ocho diferentes combinaciones de altura-espesor de Sealed Air

Sealed Air Corporation

Tabla C Ventas por modelo de AirCap

De julio a diciembre de 1979

De enero a junio de 1980

Sealed Air Corporation

Sealed Air Corporation

Distribuidores en Estados Unidos

El acolchamiento de burbuja sin recubrimiento

Sealed Air Corporation

Pedido normal del distribuidor

SO-22 (3/16 pulgada)

LO-22 (1/2 pulgada)

Decisiones de Sealed Air

Sealed Air Corporation

Productos y usos de AirCap

Sealed Air Corporation

Sealed Air Presenta a AirCap como un substituto econmico

Sealed Air Corporation

Informacin sobre productos de la competencia

Sealed Air Corporation

Sealed Air Corporation

Principales productos de la competencia, precios sugeridos de venta al pblico (en dlares)

Jiffy Packaging (polietileno)

3. Burbujas de la competencia (Astro)

Cartn corrugado a una cara

Sealed Air Corporation

Resultado de las pruebas de amortiguacin por modelo

La informacin de la grfica inferior la obtuvo Lansmont Corporation, un laboratorio

Aceleracin mxima (Gs)

Presin en reposo (Psi)

Fuente: Folleto de AirCap.

Sealed Air Corporation

Burbujas de aire de polietileno

Fuente: Archivos de la empresa.

Sealed Air Corporation

Aplicaciones de AirCap por modelo

Material usado anteriormente (si se conoce)

Sealed Air Corporation

Precio de venta sugerido en Estados Unidos, marzo de 1980 (en dlares)

Modelo (espesor en pulgadas)

Pies cuadrados por pedido