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Mediaciones Sociales, N 2
Primer semestre 2008
Universidad Complutense de Madrid, Espaa
ISSN electrnico: 1989-0494
Comunicacin Empresarial:
necesidad y deber social
Dr. Fernando Martn Martn
Profesor Titular
Comunicacin Empresarial e Institucional
Universidad CEU San Pablo - Espaa
Resumen
La Responsabilidad Social de la Comunicacin Empresarial, en primer lugar es una necesidad,
un deber y un dilogo social permanente y en segundo lugar ayuda directamente a crear sociedad, a
travs de ser una empresa responsable y por medio de su Comunicacin que pone en comn. Con la
ayuda directa de las Universidades, Asociaciones y los Profesionales de la Comunicacin estaremos ms
pegados a la realidad social y llegaremos a unirnos para conseguir que los pequeos, medianos y
grandes empresarios, polticos, periodistas... y en s la sociedad en general, entiendan que una
organizacin, ya sea una empresa, pblica o privada, conseguir tener una buena credibilidad,
reputacin y prestigio o en concreto una positiva Imagen corporativa, llegando a ser el referente social
de su Sector, slo cuando utilice la Comunicacin como una herramienta de estrategia y gestin social
imprescindible en sus organizaciones consiguiendo as finalmente ayudar a CREAR SOCIEDAD.
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Sin embargo esta actividad comunicativa que, en Amrica comienza muy pronto a
desarrollarse, por desgracia en Europa no lo hace hasta despus de la Segunda Guerra Mundial
y en concreto en Espaa, hasta finales de los aos 70 (Democracia), adaptndose poco a poco a
las necesidades del mercado nacional.
Los 2000 son una Dcada profundamente mediatizada por los avances tecnolgicos de
la Comunicacin y la Informtica, en donde es probable que muchas personas pasan mucho
tiempo, de su actividad laboral y personal, comunicndose con ordenadores..., en vez de hacerlo
con el resto de los miembros de su organizacin o de otras exteriores a ella. Esta
intercomunicacin se realiza a travs de la Red, generando: correos electrnicos, blogs, Vlogs
con apoyo audiovisual, portales informativos... que hacen que estas comunicaciones se
potencien cada vez ms, permitiendo llegar a difundirse a ms pblicos de inters o
stakeholders y de una manera diferente, aunque eso s mucho menos humana y directa como
sera aconsejable en nuestra actual sociedad, ya que debemos tener en cuenta ante todo y como
indicbamos en el Titular de esta Ponencia que comunicarse es una NECESIDAD, un DEBER y
un DIALOGO social constante.
Como indicaba no hace mucho tiempo el gran pensador florentino Giovanni Sartori,
Premio Prncipe de Asturias espaol de Ciencias Sociales, nadie se interesa por las cosas que
no comprende. Por lo tanto, para que no exista esa falta de comprensin social y que todo lo
indicado anteriormente vaya ocurriendo de una manera lgica, es importante que las
Universidades, Asociaciones y los Profesionales de la Comunicacin estemos pegados a la
realidad social y lleguemos a unirnos para conseguir que los pequeos, medianos y grandes
empresarios, polticos, periodistas... y en s la sociedad en general, entiendan que una
organizacin, ya sea una empresa, pblica o privada, conseguir tener una buena credibilidad,
reputacin y prestigio o en concreto una positiva Imagen corporativa, llegando a ser el referente
social de su Sector, slo cuando utilice la Comunicacin como una herramienta de estrategia y
gestin social imprescindible en sus organizaciones o como recientemente expresaba el gran
comuniclogo y amigo cataln Joan Costa i Sol Segals, con el que hemos tenido el placer de
trabajar profesionalmente ser una herramienta de buenas relaciones, creatividad y eficacia
social que -pone en comn-.
Porque tenemos que recordar que en Comunicacin debemos dar a conocer nuestra
organizacin y su entorno de la manera ms creble a los pblicos de inters, antes de resaltar
sus cualidades o aspectos positivos, ya que la Informacin y las Relaciones Pblicas se ofrecen
y la Publicidad se paga, que estas dos primeras se realizan da a da y de manera constante, para
conseguir credibilidad y reputacin, mientras que la Publicidad, como parte imprescindible de
la Comunicacin, es puntual y espordica, sirviendo de apoyo y recuerdo veraz imprescindible
de lo que hemos realizado bien, a lo largo de un tiempo concreto, es decir, debemos conseguir
llegar a ser el enlace entre la Fuente de las noticias u organizacin y sus diferentes pblicos, a
travs de la utilizacin de los medios de comunicacin, propios y externos, para conseguir
potenciar y afianzar nuestra Imagen y ser definitivamente referentes sociales de nuestro
Sector y al mismo tiempo tambin sera eficaz tener en consideracin las opiniones del Director
de Publicaciones, Anlisis y Estilo de la prestigiosa y espaola Agencia EFE, Carlos Gonzlez
Reigosa, quien expresaba en una reciente publicacin profesional que los Departamentos de
Comunicacin influyen y participan socialmente en el proceso informativo de un modo directo
y significativo.
Si con nuestro esfuerzo comn conseguimos todo lo expuesto hasta el momento, nuestro
FUTURO PERSONAL y PROFESIONAL en las Direcciones o Departamentos de Comunicacin
de todas las organizaciones existentes a nivel mundial, entre pequeas, medianas y grandes
empresas e instituciones, asociaciones... y en las cada vez ms especializadas Consultoras o
Agencias de Comunicacin, Relaciones Pblicas y Publicidad o Grupos de Comunicacin
integral, ser rpido y fructfero, sobre todo porque somos necesarios socialmente, como
explicbamos al comienzo, afianzados, entre otros, por los datos oficiales de los recientes
Informes de la FAPE (Federacin de Asociaciones de Periodistas de Espaa) y de DIRCOM
(Asociacin de Directivos de Comunicacin), que corroboran que casi un 40% de los
aproximadamente cuarenta mil profesionales existentes en Espaa, nos dedicamos al ms alto
nivel ejecutivo, a ser gestores del dilogo social entre las organizaciones, los medios
informativos y los mltiples pblicos interesados en cada sector, actividad o servicio, a nivel
internacional, nacional, regional y local, y tambin a travs de la investigacin publicada en el
ltimo Informe anual 2006 de la Comunicacin Empresarial y la Gestin de los Intangibles en
Espaa y Latinoamrica que confirma que la mayora de los Dircom pertenecemos al Comit de
Direccin, al mismo tiempo que el 46% dependemos directamente de la Presidencia ejecutiva, el
22% del Consejero Delegado y el 17% de la Direccin General.
Por estos importantes motivos las empresas o corporaciones deberan tambin aplicar
ms tenazmente sus recursos humanos, tcnicos, econmicos y comunicativos en materias de
Responsabilidad Social, destinndolos a Patrocinios sociales que protejan y potencien: la
educacin, sanidad, discapacidad, fomento del empleo, integracin, cuidado del
medioambiente... as como de los principales problemas sociales que no son solventados
eficazmente y al cien por cien por los Estados.
Deben cada vez ms aportar esas ayudas econmicas y humanas, unidas a su potente
Comunicacin, desarrollando y consolidando, entre otras actividades, Becas de investigacin en
colaboracin con las Universidades, pblicas y privadas homologadas oficialmente, con las
Asociaciones profesionales, con las Organizaciones no gubernamentales... Consiguiendo
concienciar a sus empleados y pblicos o grupos de inters, de que sin esa necesidad y ayuda
social no podremos seguir por buenos derroteros que lleguen a solucionar la carencia, cada vez
mayor, de humanidad y solidaridad social.
inmigrantes; Caprabo con su ayuda alimentaria en colaboracin con la Ong Aldeas InfantilesSos; Fundacin Grupo Eroski con apoyo a la investigacin sobre el cambio climtico; MRW con
su gratuidad de transporte urgente y su Plan de adopcin de nios discapacitados; Vodafone
con su tarifa reducida para inmigrantes y emigrantes; McDonalds a travs de su Fundacin
Ayuda Infantil; Coca-Cola con su apoyo a la lucha contra el Sida; Ikea protegiendo la tala de
rboles en bosques en perodo de extincin; Daimler-Chrysler desarrollando la investigacin
ecolgica del hidrgeno en los automviles; Seguros DKV asegurando socialmente el bienestar y
los derechos laborales; Grupo Carrefour-Dia con ayuda de transporte de camiones gratuitos
para la alimentacin e investigacin de la emisin ecolgica de CO2; Once y Philips con su Plan
de integracin laboral a travs de la Tecnologa; Asociacin Farmaindustria y Once con la
incorporacin del sistema Braille en la denominacin y dosis de los medicamentos; Fundacin
Once, Microsoft y Consultora Accenture con la contratacin de discapacitados en su reciente
Centro de Estudios de Nuevas Tecnologas; Constructora Ferrovial con su ayuda a la
construccin de viviendas para inmigrantes en colaboracin con la Comunidad de Madrid;
Unin Fenosa con su cuidado del medioambiente a travs de la aplicacin de las energas
renovables; Fundacin Endesa con su apoyo a la iluminacin de Monumentos del Patrimonio
Histrico y Cultural espaol; Grupo Acciona con su compromiso social de reducir parte del CO2
para frenar el cambio climtico mundial... y un sinfn cada vez mayor de apoyos y ayudas a nivel
nacional e internacional en Accin Social.
Por estos tan necesarios aspectos analizados y desarrollados hasta este momento,
necesitamos y debemos seguir dialogando con las Instituciones pblicas y privadas para
conseguir llegar a todos y cada uno de los rincones donde somos imprescindibles para as
solucionar esos tan importantsimos temas, que ya hemos citado, como: educacin, cultura,
sanidad, medioambiente, investigacin cientfica, discapacidad, fomento del empleo sin
intermediaciones, integracin, alimentacin y... tantas, tantas actividades sociales, por las cuales
nunca debera acabarse la Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial/RSC-E, ya que
sin ella nunca lograremos erradicar todas las imperfecciones e injusticias que se producen
directa o indirectamente en el mercado laboral y social, y en definitiva en la vida cotidiana de
todas las poblaciones de cada rincn, lugar y pas de este nuestro nico e imperfecto mundo.
Todo lo expuesto hasta aqu lo podramos concretar en que con el apoyo incondicional y
permanente de la COMUNICACIN en las empresas responsables, -CREAR SOCIEDAD- se
podra definir entre todos como un conjunto de obligaciones legales y ticas de toda empresa,
que surgen de la relacin con sus diversos pblicos o grupos de inters y del desarrollo de su
actividad, de la que se derivan impactos y ayudas en el mbito social, cultural, educativo,
investigador, medioambiental... siempre aplicadas en un contexto global.
Finalmente acabaramos resumiendo nuestro cada vez ms emergente, halageo y
optimista futuro con la frase expresada por el filsofo francs Gastn Bachelard:
EL HOY NO ES UNA SEGREGACION DEL AYER,
SINO UNA IMAGEN DEL MAANA
NOTA:
[1] Texto presentado como Ponencia en el I Seminario Internacional sobre Direccin de Comunicacin y Gestin
en la Responsabilidad Social, en la Universidad de San Martn de Porres, Lima-Per (17 al 19 Julio 2007).
Fuentes consultadas
(2004): Anlisis del tratamiento de los conceptos de Responsabilidad corporativa y Sostenibilidad en los
medios de comunicacin. Madrid: Asociacin Directivos de Comunicacin-Dircom / Fundacin Entorno /
Fundacin Empresa y Sociedad.
(2005): La Comunicacin y las Relaciones Pblicas en Espaa. Radiografa del sector. Barcelona:
Asociacin Espaola de Consultoras Comunicacin y Relaciones Pblicas-Adecec / Sigma Dos.
(2006): El ciudadano ante la Accin social de la empresa en Espaa. Madrid: Fundacin Empresa y
Sociedad-FES y TNSofres.
(2006): Informe anual de la Profesin periodstica 2006. Madrid: Asociacin Prensa de Madrid.
(2006): Informe de la Evolucin de la Responsabilidad Social de las Empresas en Espaa. Madrid:
Asociacin Fontica.
SNCHEZ OLEA, Carlos (2005): Gestin de la Responsabilidad Social Corporativa. Madrid: RecoletosExpansin.
VILLAFAE, Justo (dir.) (2007): Comunicacin Empresarial y Gestin de los Intangibles en Espaa y
Latinoamrica. Madrid, Pearson-Prentice Hall / UCM.