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La cultura del diseo

estudio y la comprensin del diseo. Asume que los objetos visuales son intrnsecamente alienantes. Siguiendo un argumento paralelo de los estudios de Cultura
Material, la singularizacin mediante el consumo de esos objetos es lo que interrumpe e invierte este proceso de alienacin. Su bsqueda del sentido radica en
la investigacin de la relacin transaccional entre el acto de observar y el objeto
observado. Pero esto elimina la posibilidad, an ms probable en la cultura del
diseo, de que se pueda acceder al objeto por diferentes medios, o incluso de que
su propia reproduccin mltiple sea lo que lo dote de significado. Por extensin,
la experiencia primaria del diseo no consiste por necesidad en que nos envuelva
o abrume; de hecho, la multiplicacin de sus artefactos puede ser, incluso, lo que la
torne significativa, ya sea orquestados en una estructura "arquitectnica" o producidos en serie en distintos medios.
Entonces, cmo las diferentes formas en las que se articula el trmino "cultura
del diseo" sealan un enfoque alternativo a la Cultura Visual? Cmo podemos
construir un modelo de anlisis que respete los efectos ms especficos pero tambin los ms generales de la cultura del diseo?

Modelos para el estudio de la cultura del diseo

Los cambios cualitativos en las motivaciones de la profesin de diseador y del

significado del diseo en la sociedad han reforzado la contemporaneidad de un
concepto de "cultura del diseo" que nos lleva ms all de los estudios de
Cultura Visual. La creciente importancia del branding como punto clave y como
motor de gran parte del ejercicio del diseo seala dos retos claros: el primero es
que la cultura del diseo exige al observador ir ms all de los atributos visuales
y materiales para considerar las redes multidiversas y multilocacionales de su
creacin y manifestacin. La retrica de la gestin de marca afirma que los agentes
productores -ya sean corporaciones, instituciones o individuos- son los responsables de controlar una idea coherente de la marca a travs de su circuito cultural,
desde la produccin al consumo y la respuesta del consumidor, pasando por la
difusin. Si una marca se sintetiza en un mensaje claro y simple (que a su vez
cristaliza a menudo en un eslogan), ste debera reflejarse en todas sus manifestaciones: desde cmo se visten los trabajadores de esa compaa, a cmo hablan o
actan con sus clientes y consumidores. El branding utiliza, sin duda alguna, elementos de diseo tradicionales como pueden ser los folletos grficos o el diseo
de interiores comerciales, reas de recepcin, sitios web o cualquier otro punto de
interaccin corporativa con el consumidor. De este modo, los sistemas de branding
habitan gran parte del espacio de la cultura del diseo y convierten la informacin en una forma arquitectnica que nos envuelve.
El auge del branding puede ser uno de los factores de la creciente interdisciplinaridad en la profesin de diseador, en tanto este y sus clientes buscan y
demandan una mayor integracin del diseo de producto, grfico y de interiores
para crear soluciones de diseo coherentes hasta la exageracin. Esto tambin
explica la creciente integracin del diseo en el marketing, la gestin empresarial
y las relaciones pblicas, que ya hemos mencionado con anterioridad. El branding no es, desde luego, el nico motor ni la nica expresin de la cultura del

,1

Introduccin a la cultura del diseo

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diseo contempornea, pero s que constituye un indicador de sus connotaciones

multidimensionales. y aunque lo utilizo con un propsito ilustrativo, es posible
que su posicin dominante no sea permanente. En ltima instancia, el valor productivo del diseo se basa en la articulacin de "la reconstruccin cultural del
significado de lo que se consume" (Fine y Leopold 1993: 4), de diferentes modos.
El valor se reajusta constantemente para dar respuesta a los cambios diarios y a
las prcticas y sistemas globales de circulacin de productos e informacin.
La interpretacin de los objetos de diseo dentro de una concepcin de la cultura
del diseo que vaya ms all de una mera "lectura" visual requiere que, adems de
analizar en detalle el objeto, prestemos tambin atencin a otras expresiones visuales, espaciales y materiales que contribuyen al significado final. Margolin describi
esta forma de pensamiento contextuallzado con el sintagma" entorno de producto"
(product milieu), definindolo como "el conjunto de objetos, actividades, servicios y
ambientes que pueblan el mbito vital" (Margolin 1995a: 122). Adems, se hace
necesaria la investigacin para entender las condiciones que forman los objetos
diseados, pero tambin comprender cmo stos se integran en estas actividades,
as como su relacin con el tringulo que conforman las actividades de diseo,
produccin y consumo (vase figura 1.1). Los captulos de este libro, por tanto, se
estructuran en dos secciones. La primera desarrolla aspectos clave relacionados
con la produccin, los diseadores y el consumo.
La produccin no incluye tan slo la manufactura, sino todas las formas de intervencin consciente en la creacin, ejecucin, distribucin y circulacin de bienes
y servicios. Incorpora, por tanto, la influencia de materiales, tecnologas y sistemas de fabricacin, pero tambin los efectos del marketing, la publicidad y los canales de distribucin. La industria del diseo se estructura dentro de este sistema
tanto para reproducirlo como para modificarlo: el captulo 2 se concentra en la
interaccin del ejercicio del diseo con cambios ms amplios en el mercado.
El diseador est claramente vinculado a este proceso, si bien se le asigna en l
un nexo separado del tringulo. Esto nos permite reconocerlo como el encargado
de modelar la forma y el contenido de los objetos visuales y materiales que se
producen y consumen, pero tambin nos obliga a prestar especial atencin a los
aspectos menos conscientes que conforman y estructuran dicho proceso. Por lo
tanto, hay que detenerse en las peculiaridades del estatus profesional del diseo
y en los discursos que influyen en los diseadores y su pblico y median entre
ellos. El captulo 3 discute ampliamente estos aspectos, mediante el anlisis de
cuestiones profesionales, historiogrficas y discursivas articuladas por historiadores
y crticos del diseo, que conforman una serie de puntos de referencia para los
diseadores.
El consumo completa este triunvirato. Incluye no slo datos cuantitativos referentes a, digamos, el grado de adquisicin o uso de determinados diseos en relacin
a las tendencias demogrficas, sino que tambin abarca la discusin de cuestiones
cualitativas acerca de las razones y los significados del consumo. Por qu ciertos
artculos que no tienen una funcin utilitaria adquieren una posicin especial
respecto a otros? Implica el consumo una prctica activa o incluso subversiva?
Cmo consumimos los lugares? stas son algunas de las mltiples cuestiones
por las que se han interesado los acadmicos de las humanidades y las ciencias
sociales en las ltimas dos dcadas. El captulo 4 hablar sobre algunos de los

Introduccin a la cultura del diseo

educacin/formacin
factores ideolgicos
influencias histricas
estatus profesional y organizacin
percepcin del mercado
DISEADOR

t
t-----------..

PRODUCCiN .....

materiales y tecnologa
sistemas de manufactura
marketing
publicidad
posicionamiento del producto
canales de distribucin

Figura 1.1 mbitos de la cultura del diseo.

Tienda de diseo.

CONSUMO
demografa
relaciones sociales
gusto
geografa cultural
etnografa
respuesta psicolgica

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tericos ms importantes de la materia, considerndolos junto con la propia prctica del diseo.
Ninguno de estos tres vrtices de produccin, diseadores y consumo existe de
manera aislada, sino que constantemente se informan entre s en un ciclo incesante
de intercambio. Individualmente, los tres influyen sobre la forma de los objetos, las
imgenes y los espacios. Pero stos, a su vez, no son neutrales: desempean un
papel activo al influir en sus sistemas de suministro o dotndolos de sentido. Es
ms, las condiciones de produccin, diseo y consumo contemporneas hacen que
estos tres dominios se aproximen entre s todava ms, provocando que a veces
incluso se solapen. El estudio de la cultura del diseo se centra en la interseccin
de estos dominios y su interaccin con los objetos diseados.
Para considerar la Cultura del Diseo como una disciplina acadmica, debemos
adoptar una sensibilidad diferente a la de la Cultura Visual. En primer lugar, hay
que ir ms all de la ansiosa posicin del observador separado o alienado, desbordado por las imgenes. En vez de ello, la Cultura del Diseo traza una cartografa
que expone y analiza las relaciones entre los artefactos que constituyen los flujos de
la informacin y los espacios entre ellos. En segundo lugar, si bien puede hacerse
hincapi en los objetos individuales, el proceso requiere que los consideremos con
relacin a otros objetos, procesos y sistemas. En tercer lugar, puede movilizarse
no como un mero anlisis, sino como un modo generativo que produce nuevas
sensibilidades, actitudes, enfoques y procesos intelectuales dentro del diseo.
Cada dominio de la cultura del diseo -diseadores, produccin y consumo- puede dividirse en posibles subcategoras para su anlisis. As, por ejemplo,
podramos examinar el estatus profesional de los diseadores para observar cmo
legitiman su funcin en un mercado competitivo. Esto, a su vez, puede analizarse
con relacin a cmo modelan objetos o llevan a cabo procesos, atendiendo a la
posibilidad de que los diseos adopten una forma especfica para que garantice
ese estatus profesional al que se aspira. De igual manera, podemos considerar las
relaciones entre los dominios y sus subcategoras. En el mbito del consumo, por
ejemplo, el modo en que la geografa cultural de un lugar modela los patrones
estticos puede relacionarse con cmo se estructuran las aspiraciones de los diseadores u otros agentes del proceso de produccin. Podemos subdividir la compleja
cultura del diseo y observarla desde las mltiples perspectivas de sus subcategoras.
Gran parte de este libro adopta este enfoque.
Sin embargo, la ms amplia visin de la cultura del diseo, en la que se aprecia
su totalidad en trminos de los procesos activos que aglutinan ese campo, se basa en
la relacin entre los procesos de creacin, valor y prctica. Como ya hemos indicado,
stos guan a los diseadores, a la produccin y al consumo. Los explicaremos en
los siguientes tres prrafos.
La funcin de diseador es la de crear valor. Como es obvio, nos referimos
principalmente a un valor comercial, pero tambin cabra incluir valores sociales,
culturales, ambientales, polticos y simblicos. No se limita a la nocin de equiparar
"buen diseo" con valor, sino que alude a la creacin de nuevos productos y formas,
y tambin al incremento de su valor. Como consecuencia, surge un nuevo campo
de actividades que orquestan y coordinan los procesos materiales y no materiales.
Un concepto clave en esta creacin de valor es la reproduccin de "nodos de
producto", mediante los que la informacin cultural se filtra a travs de diferentes

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La cultura del diseo

soportes y momentos. Podemos llamar "entorno de diseo" (designscape) al establecimiento de mltiples coordenadas para la reproduccin en red de esa informacin
cultural. La accin de crear puede originar, posicionar y diferenciar diversos productos y "nodos de producto" para aumentar su valor. En este sistema tambin
intervienen, sin embargo, mtodos de medida y contabilidad.
En lo que respecta a la creacin, diversos elementos evidentes apuntalan y
modelan los procesos productivos de la cultura del diseo, incluyendo las tecnologas y los factores humanos y ambientales. Pero hay elementos no materiales,
como las redes de conocimiento, la legislacin, las presiones polticas, las fluctuaciones econmicas o las medidas fiscales, que influyen tambin como factores
contextuales. Ms all de los aspectos de fabricacin o produccin -ya estemos
hablando de productos materiales o de informacin-, las corrientes de distribucin e informacin sobre el producto se canalizan, formatean, interrumpen o
facilitan para promover su movimiento o recepcin, o ambas, a travs del sistema
de provisin. En este sentido, las especificidades que producen un "desajuste" o
una disyuncin de los nexos global/local desempearn, sin excepciones, papeles
determinantes.
Al entender el consumo en trminos de prctica, podremos comprender sus
caractersticas dinn1icas y contingentes. La convergencia de productos, procesos y
sistemas de diseo en la vida cotidiana no es tan slo una funcin de la cultura del
consumo en su sentido tradicional. Ms all de las actividades de orientacin individual o privada, del uso, de la propiedad y el mantenimiento, centrados en la esfera
domstica, existen estratos de actividades constituidas socialmente, en las que los
individuos son portadores de prcticas colectivas, con su acerbo de convenciones y
procedimientos. La prctica puede entenderse como una serie de tipos y rangos
especficos de actividades que Bourdieu (1992) llam "campos". Aqu, la distincin
entre los dos es discutible (Warde 2004), pero la nocin de "campos" al menos
implica que las diferentes prcticas se rigen por sus respectivas reglas especficas.
La prctica conlleva rutinas de comportamiento individual, pero tambin se observa
en el conjunto de las sociedades. El consumo, es, por tanto, una parte de la prctica.
Como veremos ms a fondo en el captulo 4, las investigaciones tradicionales
sobre el consumo se centran principalmente en la funcin social de las mercancas en la vida privada cotidiana. Incluso cuando las relaciones de los bienes de
consumo se sintetizan en una exploracin del estilo de vida, la discusin se desva sin excepcin hacia asuntos de eleccin personal. En cualquier caso, el diseo
se vehicula y se encuentra en expresiones materiales e inmateriales y en un
amplio rango de diferentes soportes. Las orientaciones del servicio en los sectores
pblico y privado -por ejemplo, en el consumo corporativo-, el sistema sanitario o las actividades de ocio crean estructuras de interaccin que se manifiestan a
diferentes niveles mentales y fsicos. En efecto, la cultura del diseo contribuye a
estructurar la formacin y prctica de las normas de interaccin, mediante la
provisin de elementos interrelacionados que les confieren sentido. La competencia entre marcas, por ejemplo, refleja sus distinciones y contribuye a ellas
aportando reglas diferenciadas de interaccin. Las marcas articulan los campos
de sus respectivas prcticas.
El modelo y la terminologa aportada hasta ahora ofrecen un marco de estudio
terico para la Cultura del Diseo. Con todo, hay que resaltar que esta posible

Introduccin a la cultura del diseo

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disciplina acadmica exige al investigador amplitud de miras para poder enfrentarse con xito a la creciente complejidad de los mbitos del diseo (Pizzocaro
2000).

Cultura del diseo ms all de la disciplina?

En este captulo he criticado de manera deliberada una visin ms conservadora
de la Cultura Visual como trampoln para definir una sensibilidad afn a las cambiantes condiciones de la cultura del diseo como objeto de estudio y que subraye
la complejidad inherente a la consideracin de la Cultura del Diseo como disciplina acadmica. Puntos de vista ms radicales desde la Cultura Visual sugieren
que la creacin de disciplinas dentro de la estructura burocrtica de las universidades propicia su "osificacin" (Smith 2005). En el desarrollo de una disciplina
acadmica, se establecen estndares y normas de enseanza, al mismo tiempo que
se desarrollan textos" cannicos" para obtener un nivel de legitimacin que haga
posible que el estudio de dicha materia se rija conforme a unos objetivos y unos
parmetros que permitan evaluar los resultados. Esto restringe el campo de estudio, cindolo a un modus operandi especfico que ignora la gran inestabilidad y
flexibilidad de su propio objeto de estudio. Del mismo modo, el diseo evoluciona
con rapidez, reorganizando su estructura profesional, adentrndose en nuevos
contextos de aplicacin, innovando en las relaciones con clientes y usuarios y
posicionndose en nuevas estructuras ideolgicas, lo que hace que cada vez sea
rnenos apropiado estudiarlo desde un sistema analtico esttico.
Habiendo examinado los principales temas y debates .relativos a la cultura del
diseo en la primera seccin, este libro consagra sus siguientes captulos a una
exploracin de diferentes temas de la cultura del diseo. Los prximos captulos
obviarn los tradicionales lmites entre diseo de interiores, grfico y de producto.
En su lugar, se identificarn y discutirn diferentes manifestaciones de la cultura
del diseo. Como es natural, en algunas de ellas primar una forma de diseo
sobre otras; por ejemplo, los bienes de consumo implican una mayor concentracin
de diseo de producto que, digamos, el branding de lugares. En todas se trazarn
las interacciones e intersecciones entre produccin, diseador y consumo, concediendo ms importancia a unas u otras segn el caso. Los captulos se han organizado, ms o menos, siguiendo el orden cronolgico de la aparicin de los
temas que supusieron un avance en el diseo. Por ello, el "alto diseo" (high desgn)
-con todo su pedigr en las artes decorativas- se mencionar primero que, por
ejemplo, "Comunicacin, gestin y participacin", dado que ste es un tema de ms
reciente aparicin.
En el captulo 5 se discutir la concepcin conservadora del diseo, en lo que
se ha venido a llamar "alto diseo", y las maniobras del diseo de vanguardia
para mediar en su significado. El captulo 6 tratar del desarrollo del diseo de
los bienes de consumo. En l se revelarn los procesos del diseo mediante los
cuales toman forma los objetos materiales, dentro de un entorno de trabajo que
busca la coherencia entre el uso de materiales contemporneos, los sistemas de
manufactura y las prcticas de marketing. En particular, muestra cmo los diseadores concilian la informacin cualitativa y cuantitativa sobre el consumidor