Lectura 2: Relaciones entre cliente-vendedor

Introduccin

La necesidad de cambio de forma de pensar y de actuar en las empresas,

conlleva principalmente un cambio en la forma de vincularse con el cliente. Antes se
desarrollaban prcticas tendientes a trabajar mirando al cliente; ahora se necesita
contar con un enfoque de trabajo con el cliente.
El rol del cliente ha cambiado. Ya no es ms un mero sujeto pasivo, a la espera
de lo que las organizaciones pueden crear y generar para ellos; el cliente actual es
dinmico, interviene, opina, etc. El cliente se ha convertido en un elemento activo. Y
ste, sigue siendo el elemento clave del funcionamiento de una organizacin, pero
adems est implicado en las actuaciones cotidianas de las empresas. Con ello,
participa de las acciones que la empresa desarrolla, y en consecuencia se generan
mejores resultados.
Por otro lado, este cambio de forma de
pensar tambin ha impactado en el desarrollo
de las acciones de marketing que las empresas
necesitan llevar a cabo con este nuevo tipo de
cliente. Al convertirse en un colaborador,
aumenta el grado de satisfaccin del cliente, y
algunos costos de marketing pueden reducirse,
dado que el mismo cliente hoy realiza algunas
tareas. Por ejemplo: hoy muchos clientes
pueden directamente desarrollar mltiples
actividades a travs de cajeros automticos: por
ejemplo: averiguar sus saldos en cuenta
corriente o cajas de ahorro, efectuar pagos y
transferencias bancarias, extraer dinero,
suscribirse a seguros personales o para sus
inmuebles, etc., tareas antes efectuadas a
travs de empleados de las empresas.
A pesar de la importancia que adquiere hoy el papel del cliente en la prestacin
de servicios, muchas veces las empresas se encuentran con clientes que no realizan
esas tareas que se han delegado en ellos, adecuadamente, ocasionando algunos
problemas para las empresas. Estos clientes son los que se conocen como clientes
difciles o descuidados, y requieren de una atencin especial por las empresas para
que las experiencias de servicios se conviertan en positivas, y no en negativas.
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas

-1-

Por lo tanto, todo este nuevo escenario, implica un replanteo en la forma de llevar
a cabo las relaciones con los clientes. Las estrategias de marketing relacional son las
nuevas actrices en este escenario, y paulatinamente van adquiriendo un rol
protagnico (muy lentamente, por cierto). Estas estrategias centran su existencia en
hechos verificables: es ms rentable retener a los clientes actuales que dedicar
esfuerzos exclusivamente para atraer a nuevos clientes.
Recordemos, por otro lado, que cualquier prctica de marketing puede o no incluir
un intercambio, pero si buscar obtener un beneficio mutuo para todos aquellos que
formen parte de la relacin. En definitiva, cada parte interviniente da y recibe algo a
cambio, que puede tomar diferentes y variadas formas, y que generalmente puede
denominarse como valor.

Relaciones valiosas

El punto de inicio del marketing relacional pasa por entender que las
organizaciones deben preocuparse por desarrollar y mantener relaciones continuadas
con los clientes, bajo la continua premisa de que dicha relacin debe proporcionar
valor para todos los actores implicados en la misma. Si esta situacin no se da para
toda las partes, la relacin se romper.
Por lo tanto, el valor es considerado como un elemento esencial dentro del
marketing relacional, y por ende, la capacidad que desarrollen las empresas para
proveerlo de mejor manera que su competidor, tiene su fundamento en la
diferenciacin como ventaja competitiva sostenible.
Como en toda relacin (comercial, amorosa, etc.) hay por lo menos dos partes
intervinientes. Y dado que el sentido de la relacin valiosa se basa en que todas las
partes deben obtener algn valor, pasaremos a analizar cules son los beneficios para
las empresas, y para los clientes.

Beneficios para la empresa

Las posibles mejoras en los beneficios de las empresas, por la aplicacin de

estrategias de marketing relacional, tienen sus orgenes en dos grandes fuentes:
1) Retencin de clientes, gracias al mantenimiento de la relacin a lo largo
del tiempo. Por este motivo pueden producirse tres beneficios para una
empresa:
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas

-2-

a. Aumento del volumen de adquisicin de productos o servicios, ya sea

por el uso reiterado de los mismos, o por la compra de nuevas
propuestas que la empresa realice.
Hay que considerar que cuando un cliente es fiel a una empresa, esa
fidelidad suele trasladarse a todos sus productos o servicios, y muy
probablemente se traslade a los nuevos productos que sta desarrolle.
Por lo tanto, resulta muy importante para el marketing relacional lo que
se entiende por economa de conjunto, frente a las tradicionalmente
usadas economas de escala. En las economa de conjunto, lo que se
prioriza es la oferta de un conjunto o paquete de servicios, obteniendo
as una reduccin de costos. Por ejemplo, las empresas de servicios
tursticos pueden ofrecer un viaje a un destino, la habitacin del hotel,
las excursiones o alquiler de automvil, y en funcin de ello ofrecen un
paquete de mayor valor para el cliente y logrando economas por esa
vinculacin. Distinto es el caso de una empresa que ofrece un producto
o un servicio individual, e intenta lograr al mximo disminuir sus costos
de produccin o de creacin del servicio. Por ejemplo, estos son ms
visibles cuando se fabrican bienes, como ser mobiliario. Mientras ms
unidades produzca de mesas o sillas iguales, mayor posibilidad de
disminuir costos de produccin. En las economas de escala1, se
prioriza disminuir los costos de produccin y de entrega totales, en este
caso del mismo producto.
Adems de lo ya expuesto, una relacin duradera al traer aparejado
tambin una reduccin de costos de servicio, esto se traduce en una
mejora en su rentabilidad.
b. Posibilidad de contar con prescriptores. Los clientes fidelizados tienden
a recomendar a la empresa, generando que aparezcan nuevos clientes
como fruto de esas referencias positivas que se transmiten. Esta forma
de captar clientes, es bastante ms barata, aunque los clientes que se
adquieren de esta manera, suelen ser mucho ms exigentes pues
cuentan con una referencia anterior.
c. El costo de mantenimiento de clientes actuales es menor al costo de
captacin de nuevos clientes.

Economa de escala: Se dice que stas existen cuando una empresa, por aumentar su produccin, sin
modificar su capacidad actual de produccin, disminuye sus costos. Esto se da pues, al elaborar ms
unidades, los costos fijos se reparten entre estas unidades, haciendo disminuir los costos fijos unitarios
(de cada unidad producida).

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

-3-

Como se ha indicado en otras oportunidades, hay autores que

sostienen que captar un cliente nuevo cuesta diez veces ms, que
mantener un cliente.
2) Mejora de la efectividad y eficiencia de las acciones de marketing.
Analizando la propuesta del marketing tradicional, ste se vale de una serie de
herramientas de comunicacin, como ser publicidad, promociones de venta,
etc., que hoy en da no suelen ser muy eficaces, dado que no se consigue
llegar a los mercados elegidos adecuadamente. Es decir, realiza un tratamiento
masivo del mercado. La realidad del mercado actual se traduce en una
importante fragmentacin (hoy en da estamos ante la presencia de mltiples
segmentos y nichos de mercado, con gustos, hbitos de consumo,
caractersticas diferentes), y por ende, los medios de comunicacin tambin se
han fragmentado. Desde el punto de vista de la propuesta del marketing
relacional, la intencin es contactar individuos, a travs de las herramientas
adecuadas. Por ende, si la empresa deja de realizar inversiones en
comunicacin masivas, que van dirigidas al grupo en general, y que
usualmente significan importantes presupuestos, y comienza a optimizar las
comunicaciones, eligiendo medios y herramientas que realmente apunten a
cada segmento, nicho o individuo, lograr disminuir sus costos. Adems, dado
que la relacin con los clientes tiende a perdurar en el tiempo, esos mismos
costos en los que incurre una empresa para retenerlos, sern amortizados a lo
largo de todo el periodo vigente de la relacin entre empresa y cliente.
Un ejemplo interesante de este tema, es el que llevan a cabo empresas
hoteleras que se dirigen al mercado corporativo. Estos hoteles tienen como
mercado meta al segmento de hombres y mujeres de negocio, que viajan a
distintos lugares por trabajo, o por necesidades de capacitacin y por ello
asisten a congresos, convenciones o reuniones diversas. Como Uds. habrn
podido apreciar, es muy poco comn que una empresa hotelera de este tipo
paute avisos en medios como la TV o la radio. Quizs algunos avisos puedan
aparecer en canales de cable, como por ejemplo: Management TV. Lo que
hacen estas empresas es estudiar muy bien a sus clientes, analizando dnde
estn y qu gustos tienen, y dado que son personas muy ocupadas, que
muchos de ellos tienen una secretaria. De esta manera disean estrategias de
comunicacin a travs de medios que estas personas pueden ver: revistas
especializadas
como Gestin
(www.gestion.
com). Mercado
(www.mercado
.com.ar),
cartelera
en
aeropuertos,
publicidad en
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas

-4-

circuito cerrado que se pasa en aviones, eventos de golf, polo, etc. Y tambin
realizan acciones puntuales con las secretarias, que en definitiva son las que
hacen las reservas, y tienen opiniones sobre los distintos hoteles.

A su vez, debemos tener en cuenta que la oferta de productos/servicios que realiza

una empresa cualquiera al mercado, tiene tres elementos centrales a considerar:
costo, valor y precio. El costo es un parmetro interno de la empresa, bsicamente
conocido por sta. El valor, en cambio, est relacionado con el cliente ya que es el
usuario el que se lo otorga a un producto o al servicio. En realidad, este concepto se
conoce como valor percibido por el cliente (Figura 1.6). Y resulta difcil para las
empresas conocer este valor, por estar en continua evolucin y porque en l influyen
mltiples variables, que escapan a la actuacin de la empresa misma.

Figura 1.6: Valor percibido por el cliente

Como se observa en la figura anterior, hay tres elementos fundamentales que

sirven de parmetros para determinar el valor percibido por los clientes.
En el primer caso, cuando se habla de atributos controlables por la empresa, se
refiere a los aspectos que tienen los productos ofertados por la empresa, tanto
respecto a las funciones que realizar el producto (por ejemplo: una persona adquiere
una computadora personal, y no compra las diferentes piezas que lo componen, sino
que compra una serie de funciones y prestaciones como son: redactar documentos,
realizar clculos, crear presentaciones, conectarse a Internet, comunicarse con otros),
como tambin todas aquellas caractersticas de calidad o atributos que tendr el
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas

-5-

producto, y que influyen en el valor que para el cliente tienen

estos atributos. Continuando con el ejemplo anterior, las
diferentes computadoras personales realizan funciones
similares, no obstante pueden ser ms livianas, con mayor
capacidad de memoria, con diseos de pantallas de distintos
tamaos, con mltiples puertos USB, etc. Observando la imagen
que se muestra a continuacin, la empresa DELL ofrece los
siguientes productos, que presentan distintos atributos:
Familia de productos: Notebooks y Minis

Fuente: http://www1.la.dell.com/content/products/category.aspx/notebooks; Agosto 2010

En funcin de estos elementos, la empresa puede controlar ciertos atributos del

valor percibido por el cliente, siempre y cuando tenga en cuenta la mirada del cliente
en el momento en el que se desarrolle el producto. Esto conlleva a que el producto o
servicio sea concebido en base a las necesidades y gustos de los clientes, as como
tambin depende de la forma que stos se gestionen. Estos conceptos se conocen
como Calidad de diseo, y calidad de conformidad. Y la preocupacin que una
empresa demuestre por alcanzar estos niveles de calidad, determinarn, en gran
medida, el posible valor que el cliente le asigne a los productos ofrecidos por la
empresa.
En el segundo caso, no hay que olvidar que las personas tienen o traen una serie
de expectativas sobre lo que van a recibir de la empresa. Y por lo tanto esa espera
sobre la empresa, tendr una influencia directa sobre el resultado final de la valoracin
que realice el cliente o usuario.
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas

-6-

Por ejemplo: una persona no tiene las

mismas expectativas cuando va a alojarse a un
hotel de categora, o que pertenece a una
cadena internacional de 5 4 estrellas (donde
esperar encontrarse con una habitacin como
la de la imagen), que cuando se aloje en una
posada o residencial.

En el ltimo caso, siempre hay que tener presente las acciones que realiza la
competencia, ya que stas, de una manera indirecta, ejercen una importante influencia
en los dos elementos antes mencionados. Por un lado, la valoracin que los clientes
hacen sobre la calidad (de diseo y conformidad), van a estar influenciados por los
mismos atributos que los competidores ofrezcan. Y por otro lado, las expectativas de
los clientes pueden modificarse continuamente por las informaciones que reciban de la
competencia, ya sea a travs de los instrumentos tpicos de comunicacin: publicidad,
promociones de venta, y tambin por el efecto boca-boca.
En vistas de lo anterior, las empresas deberan modificar su forma de actuar. Tal y
como vemos en el siguiente cuadro (Cuadro 1.2.), el proceso que se sigue para pasar
de una transaccin concreta a una relacin duradera con un cliente, atraviesa distintas
instancias:
Cuadro 1.2.: De las transacciones a las relaciones en la Gestin del Cliente

Fuente: Alfaro, M (2000)

De esta relacin se deduce que las empresas debieran destinar mayor parte de
sus presupuestos comerciales, si siguiramos esta idea, para mantener una slida
cartera de clientes, pues existe una relacin directa entre fidelidad y rentabilidad.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

-7-

Beneficios para los clientes

Analizados los beneficios para las empresas, resultantes de una relacin valiosa,
vamos a analizar los beneficios que los clientes obtienen por mantener relaciones
duraderas con sus proveedores de productos o servicios.
Por un lado, si analizamos las caractersticas esenciales de los servicios (Berry
1995), que son: complejidad (se refiere a la dificulta que conlleva el servicio), la
heterogeneidad (los servicios no pueden estandarizarse), el grado de importancia
que tiene el servicio para el cliente, y el grado de compromiso en el servicio;
podremos identificar varias cuestiones:

Mientras ms complejo es el servicio (o prestacin) que un cliente adquiere,

tendr menor inters por cambiar de proveedor fcilmente.

Mientras mejor atencin recibida de un proveedor, y tenga conciencia de la

escasa homogeneidad que se puede ofrece en la prestacin del servicio, el
cliente se sentir ms ligado con su prestador habitual.

Todas estas caractersticas determinan una situacin puntual, que se refiere al

beneficio esencial para el cliente: la reduccin de riesgo ante la eleccin de un
proveedor. Por regla general, el cliente es proclive a elegir el mismo prestador cuando
el servicio que requiere es complejo, cuando es ms heterogneo, cuando es ms
importante para l o cuando representa un cierto grado de compromiso.
Tambin existen una serie de beneficios sociales, dado por la continuidad del
vnculo que se genera con una empresa. El mantenimiento de una relacin en el
tiempo, tiende a hace sentir importantes a las personas (Jackson 1993). Los
momentos de encuentro entre cliente-proveedor deben incluir varias dimensiones: la
cuestin profesional, aspectos que hacen a la persona, y tambin debe considerarse
como un encuentro social. Por ejemplo, los gestores de cuenta (o tambin llamados
ejecutivos de cuenta) de muchas empresas tienen como funcin principal contactar
directamente al cliente, no slo con la intencin de conocer sus necesidades, sino de
entablar una relacin social con l, que abarque todas las posibles situaciones
(reuniones de trabajo, cenas, prctica de algn deporte, etc.). Muchos de los negocios
hoy se producen gracias a estas relaciones sociales.
Otro beneficio importante a considerar es que el mantenimiento de una relacin
excluye la necesidad de enfrentarse ante una nueva eleccin de proveedor. Segn
mltiples autores, las personas por su naturaleza, no son proclives al cambio, en
especial cuando se invierte tiempo y esfuerzo en una relacin, por lo que los clientes
son conscientes que con el hecho de mantener una relacin estable con sus
proveedores de productos/servicios, estn simplificando varios problemas y
ahorrando tiempo y dinero.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

-8-

A su vez, otro beneficio relacionado con el anterior se refiere a que los clientes
que tienden a permanecer fieles a una empresa, reciben un trato diferente o especial,
respecto a los precios.
En funcin de todo lo analizado respecto a los beneficios que reciben ambas
partes por el hecho de mantener un vnculo estable, podemos sintetizarlo en el
siguiente esquema (Figura 1.7):

Figura 1.7: Valor en la relacin

Cmo construir una relacin duradera con el cliente?

Vista la importancia y beneficios de mantener una relacin duradera en el
tiempo entre cliente y proveedor, las empresas deben preguntarse y definir las
estrategia que les posibiliten desarrollar beneficios relacionales, teniendo en cuenta
que stos pueden convertirse en barreras ante el cambio de proveedor.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

-9-

Analizando esto ltimo, los autores Gwinner, Gremler y Bitner (1998)2

presentaron una serie de recomendaciones o sugerencias para construir relaciones
estables con los clientes y, en base a ello, reducir los posibles costos de cambio:

Reconocer la importancia de los beneficios relacionales: stos existen (lo

hemos visto en el aparatado anterior) en todas las empresas y a todos los niveles y,
por lo tanto, deben ser identificados por los directivos de las empresas y por sus
empleados. A su vez, hay que tener en cuenta que los clientes esperan que esos
beneficios se potencien, y que las empresas deben desarrollar frmulas para otorgar
esos beneficios, as la empresa aumentar tambin su valor.
1. Construir estrategias que faciliten el desarrollo de esos beneficios:
es importante que las empresas analicen mltiples elementos que
toman parte en la relacin con sus clientes, por ejemplo: los empleados.
Para un cliente fiel es muy desalentador darse con que la persona que
normalmente lo atiende, no est ms en el puesto, como consecuencia
de polticas de rotacin en distintos puestos. Esta estrategia puede ser
muy buena, pero a largo plazo, no posibilita el desarrollo de beneficios
relacionales. Por lo tanto, no es recomendable el cambio continuo del
personal de contacto, pues esto posiblemente ocasionar una ruptura
de las relaciones vigentes hasta el momento.
Cuantificar y promover el valor de los beneficios relacionales con
el cliente: aunque los clientes los valoren positivamente, no suelen
considerar los beneficios relacionales al inicio de la relacin. Por lo
tanto, las empresas deben promover mecanismos para que estos
beneficios se tengan en cuenta. A su vez, los clientes que reconocen
los beneficios, no suelen dimensionar en nmeros este beneficio. Es
funcin de la empresa explotar esta situacin y ayudar a los clientes a
cuantificar los beneficios relacionales que gozan en trminos de costos
de cambio (dinero, tiempo, costos psicolgicos, etc.) para que
reconozcan las ventajas de la
fidelidad.
Por
ejemplo:
el
Banco
Santander Ro ofrece una
serie de beneficios a sus
clientes que utilizan sus productos para realizar compras. As, todos los
domingos del ao, los clientes del Banco que pagan con sus tarjetas de

Gwinner, K.P.; Gremler D.D. y Bitner, M.J.; Relational benefits in services industries: The customers
perspective, Journal of Academy of Marketing Science, Vol26, N 2, Spring, 1998.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

- 10 -

dbito la carga de combustibles, tienen un 10% de descuento en la

compra, que el Banco devuelve a los 7 das. Y de este modo, en la
cuenta de cada cliente, aparece a la semana un crdito por el ahorro
obtenido. A su vez, cada mes, cuando el Banco manda los resmenes
de cuenta a sus clientes, tiene un apartado donde informa los Ahorros
que obtuvo el cliente por el uso de los productos de la casa.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

- 11 -

2. Diferenciar en funcin de los beneficios relacionales: las empresas

deben centrar sus esfuerzos en uno o varios beneficios como
mecanismo de diferenciacin ante la competencia. En este sentido, los
beneficios sociales (reconocimiento de los empleados, desarrollo de
una amistad) son los que ms deben utilizarse, ya que son los ms
difciles de replicar por la competencia. Esta tarea es ms simple para
pequeas empresas que se ubican en zonas locales, donde resulta ms
fcil reconocer a los clientes por sus nombres o establecer lazos de
amistad cliente/proveedor. En el caso de las grandes empresas, esta
actividad se torna ms compleja, pero una manera de superar esta
limitacin es el hecho de contar con una buena base de datos, y
utilizarla adecuadamente.

El cliente, es el nico pblico con el que se vincula una

organizacin?
Es cierto que para una empresa, sus consumidores o clientes (es decir, todos
aquellos que adquieren sus bienes o servicios, con la intencin de satisfacer sus
necesidades y deseos especficos), son el centro de atencin de todas sus acciones
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas

- 12 -

comerciales. De hecho, muchas empresas destinan gran parte de su presupuesto

comercial, con la intencin de captar ms y nuevos clientes.
Esta tarea es evidentemente necesaria en cualquier empresa, no obstante y tal
como se viene marcando en las lecturas, para cualquier organizacin resulta
fundamental gestionar adecuadamente las relaciones con sus clientes existentes,
adems de adquirir nuevos clientes.
Pero tambin resulta necesario considerar que si una empresa decide emprender
una verdadera estrategia de marketing relacional, sus clientes no sern los nicos
destinatarios de las acciones de marketing, ya que esta estrategia lo que considera es
desarrollar una adecuada gestin de relaciones con todos sus pblicos.
Y estos pblicos diversos se representan, siguiendo a Mc Donald (2001), de la
siguiente manera (Figura 1.8):

Consumidores actuales

Consumidores potenciales

Mercado de competidores

Mercado de influencia

Mercado de pblicos internos

Mercado de recursos humanos

Mercado de referencias

Mercado de proveedores

Para poder llevar a la prctica esta estrategia relacional integrada, se requiere

que una vez identificados los distintos pblicos de cada empresa en particular, se lleve
a cabo el desarrollo de una serie de actividades fundamentales, como ser:

Auditar e investigar a los diferentes pblicos, para identificar y

comprender cules son sus expectativas y necesidades.

Analizar cuantitativamente la relacin que existe con esos pblicos, y

valorarla, para determinar la distancia que existe entre el nivel actual de
relaciones y el nivel ptimo para cada uno de esos pblicos.

Definir la estrategia de marketing relacional ms adecuada, que sirva

para alcanzar los objetivos, siendo eficiente en el uso de los recursos.

Figura N 1.8: Red de relaciones con los pblicos d e una empresa

Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas

- 13 -

Fuente: Elaboracin propia en base a Mc Donald y otros (2001)

Pueden existir otros pblicos distintos de los que Mc Donald postula. Sin embargo,
para la mayora de las empresas ser necesario relacionarse de una u otra manera
con los pblicos arriba mencionados.
Tomando como ejemplo una universidad privada, se pueden considerar los
siguientes pblicos a tener en cuenta en el desarrollo de una estrategia de marketing
relacional (Tabla 1.1.):

Tabla 1.1. Ejemplo de diversos pblicos con los que se relaciona una
Universidad Privada

Pblico objetivo actual

(consumidores o usuarios)

Pblico objetivo potencial

(consumidores y usuarios
potenciales)

Estudiantes de grado

Estudiantes de posgrado

Familias de los actuales estudiante

Estudiantes secundarios y sus familias

Estudiantes de grado y posgrado de otras

Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas

- 14 -

universidades

Mercado interno

Mercado de referencia

Proveedores

Mercado
humanos

de

recursos

Estudiantes de grado y posgrado del extranjero

Profesores

Becarios

Personal administrativo

Profesores invitados y conferencistas

Staff y equipo de direccin

Personal de servicio

Universidades extranjeras

Universidades pblicas y privadas con ttulos

no competidores

Consultores en materia de educacin

Investigadores

Empresas

Consultores

Proveedores de material docente

Constructora

Empresas de auditora

Editoriales

Personal contratado

Agencias de empleo

Consultoras de RRHH

Antiguos alumnos

Antiguos empleados

Foros cientficos y acadmicos

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

- 15 -

Mercado de Influencia

Instituciones educativas secundarias

Prensa especializada en educacin

Consejo de universidades

Competidores pblicos y privados

Ministerio de educacin

Organismos de relaciones de intercambio de

estudiantes

Autoridades locales

Fuente: Reinares Lara- Ponzoa Casado; Marketing relacional; Ed. Prentice Hall, 2da edicin;
Madrid; 2004; P.56.

Las empresas se valen del desarrollo de distintas plataformas tecnolgicas, del

uso de internet, y de una importante segmentacin que ayude a identificar aquellos
pblicos (en cada caso particular) que le reporten mayor valor a la empresa. Y en
funcin de ello plantear objetivos y proponer las estrategias relacionales ms
adecuadas para cada uno.

Por ltimo, para cerrar este primer modulo introductorio, se trascriben fragmentos del
contenido del sitio web de la Asociacin Argentina de CRM (www.aacrm.org), que
profundiza lo que la misma sostiene acerca de CRM.

Qu significa CRM?
ltimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP,
MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnolgicos aplicados a los
negocios. Una de las ms sonadas es CRM y aunque estoy seguro que casi todos
conocemos que significa Customer Relationship Management o en espaol,
Gerenciamiento de las Relaciones con el Cliente, tambin estoy seguro que muchos lo
asocian con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la
informacin que recibimos a diario. Entonces, para salir de dudas, veamos qu es y qu
no es CRM.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

- 16 -

Primero, el concepto de CRM en s no est relacionado directamente con tecnologa.

CRM es una filosofa corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades
de los clientes existentes y tambin de los potenciales, que actualmente se apoya en
soluciones tecnolgicas que facilitan su aplicacin, desarrollo y aprovechamiento. En
pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus
necesidades.
CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es un software
CRM es un trmino nuevo, pero una herramienta antigua. Lo que es nuevo es toda la
tecnologa que permite hacer lo que anteriormente se haca en las tiendas de barrio. El
dueo tena pocos clientes y suficiente memoria para saber qu le gustaba a cada
cliente. Lo que hace la tecnologa es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".
CRM no es nuevo, las nuevas tecnologas han permitido su potenciacin
Una correcta implementacin del modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en
el cual se integra toda la corporacin implicando cambios en sus estrategias, funciones y
procesos. Slo cuando se hayan realizado estos cambios y la firma est enfocada en el
cliente ser til recurrir a una solucin tecnolgica para apoyar el nuevo concepto.
Un software de CRM no mejorar nada por s solo
Por qu se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa?
Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la pelcula, el
cliente. Una implantacin efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los
clientes, conocindolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecucin de
nuevos clientes y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos,
significa mayores ventas y ms rentabilidad para el negocio. Adems, tambin se
obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos
productos o marcas y en el desarrollo de marketing ms efectivo.
Algunos factores claves a cubrir en una implementacin CRM
Compartir informacin con los proveedores: de esta manera nos estamos asegurando de
que el producto, desde su materia prima, cuente con las caractersticas deseadas por el
cliente.
Determinacin de las campaas de marketing: se debe identificar cules son las formas
de marketing que realmente llegan a nuestros clientes y cules son las que permiten
atraer nuevos. Hay que determinar si se pueden realizar campaas de correo directo, de
email marketing, de contacto directo en puntos de venta, etc.

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

- 17 -

Gestin rpida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a travs de la

operacionalizacin de contact centers o la automatizacin de la fuerza de ventas
aprovechando la internet.
Finalmente, CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administracin de
todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la
optimizacin del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Adems, CRM es un trmino de
la industria de la informacin que rene, metodologas, software y las capacidades de la
Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un
negocio con sus clientes.
Fuente: http://www.aacrm.org/home.html (agosto 2010)

Materia: Gestin de Servicio al Cliente

Profesora: Andrea Varas

- 18 -