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FACULTAD
DE
CONTADURA Y ADMINISTRACIN
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Plan:
2012
Licenciatura: Administracin
rea: Mercadotecnia
Requisitos:
Tipo de asignatura:
Obligatoria ( x )
Clave:
Crditos:
8
Semestre:
3
Hrs. Asesora:
Hrs. Por semana: 4
Optativa ( )
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
2|
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
en
el
proceso
enseanza-aprendizaje
facilitando
el
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Lee de manera atenta los textos y mantn una actitud activa y de dilogo
respecto a su contenido. Elabora una sntesis que te ayude a fijar los
conceptos esenciales de lo que vas aprendiendo.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
8
6
12
14
6
14
4
INTRODUCCIN A LA ASIGNATURA
En esta materia estudiaremos la denominada mezcla de la mercadotecnia, que
gravita alrededor de cuatro elementos que deciden las estrategias y tcticas que
6|
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
de
distribucin;
la
inexistencia
de
productos
sustitutos
|7
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ESTRUCTURA CONCEPTUAL
Conceptos
fundamentales de
la mercadotecnia
La
responsabilidad
social de la
funcin de
mercadotecnia
8|
La mezcla de la
mercadotecnia
FUNDAMENTOS
DE
MERCADOTECNIA
Precio
Producto
Plaza (Mercado,
Distribucin)
Promocin
UNIDAD 1. CONCEPTOS
FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA
LO QUE S
Antes de estudiar el contenido de la unidad, escribe la definicin de las siguientes
palabras. No es necesario que recurras a un diccionario, escribe tu propia
definicin.
1. Oferta
2. Producto
3. Mercado
4. Distribucin
5. Estructura de mercado
6. Posicionamiento
7. Precio
Para enviar tu respuesta, pulsa el botn Editar mi envo; se mostrar un editor de
texto en el cual puedes redactar tu informacin; una vez que hayas concluido,
salva tu actividad pulsando el botn Guardar cambios.
10 |
DESARROLLO DE LA UNIDAD
1.1 Deseos
Los deseos son la forma en que las necesidades humanas se ven moldeadas por
la personalidad del individuo as como por la cultura.
Por ejemplo, un mexicano tiene la necesidad de alimentarse, sin embargo desea
hacerlo comiendo pozole, tacos, etcya que sus necesidades se ven afectadas
por las costumbres de la sociedad a la que pertenece.
| 11
1.2 Necesidades
La mercadotecnia de manera fundamental tiene como funcin satisfacer las
necesidades humanas. Las necesidades se definen como estados de carencia
percibida que no son creadas por los mercadlogos, sino que son parte bsica de
los seres humanos.
Las necesidades se pueden clasificar en:
a) Fsicas: alimentos, seguridad, ropa, etc.
b) Sociales: de afecto y pertenencia
c) Individuales: de conocimiento y autoexpresin
Vale la pena subrayar, que cuando se habla de necesidades, no slo se incluyen
aquellas que consideramos bsica como comer, dormir o vestirnos sino que, de
acuerdo a la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, una persona tiene
distintos niveles de necesidades.
Las personas necesitan satisfacer una necesidad previa para poder ascender a
otro nivel, de lo contrario no podr concentrarse en lo que hace por tener
necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son las
siguientes:
a) fisiolgicas: son las necesidades bsicas (comida, vestido, sueo,)
b) seguridad: es la necesidad de sentirse protegido contra cualquier
situacin que nos genere inseguridad.
c) afiliacin: es la necesidad de sentirse amado o perteneciente a algn
grupo.
d) autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estmulo a nosotros
mismos para que otros nos respeten.
12 |
e)
autorrealizacin:
La
necesidad
de
realizarse
mismo,
| 13
1.6 Calidad
La calidad desde el punto de vista de la mercadotecnia se conforma por las
cualidades que tiene un producto, las cuales son capaces de satisfacer las
necesidades del cliente.
Dicha satisfaccin se dar en funcin de la concordancia que se establezca entre
el desempeo del producto y las expectativas del comprador.
1.7 Distribucin
Es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia que se forma de un
conjunto de estrategias, procesos y actividades, todo ellos necesarios para llevar
los productos desde el fabricante hasta el consumidor; en las cantidades,
condiciones y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
1.8 Precio
Para Kotler y Amstrong es una variable de la mezcla de mercadotecnia que se
define como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"
1.9 Promocin
Variable de la mezcla de mercadotecnia que se conforma del conjunto de
actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr informar, persuadir o
recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan.
14 |
Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno
o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado,
para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.),
para mantener la seguridad y otros.
| 17
Demanda
Los deseos se convierten en demanda cuando estn respaldados por su poder de
compra.
Deseo
Son la forma en que las necesidades humanas se ven moldeadas por la
personalidad del individuo as como por la cultura.
Distribucin
Conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el fabricante hasta el consumidor en las cantidades, condiciones
y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
Mercadotecnia
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de
valor con otros
Necesidades
Estados de carencia percibida.
Oferta
Es la combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se
ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo durante un periodo
de tiempo y a determinado precio.
18 |
Posicionamiento
Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, deseable y distintivo, en
relacin a los productos ofrecidos por la competencia, dentro de la mente de los
consumidores meta.
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
Producto
Es cualquier cosa resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles de los cuales son percibidos por sus compradores como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
Promocin
Conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr informar,
persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que
se comercializan.
| 19
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Elabora un mapa conceptual en el cual incluyas todos los conceptos vistos en esta
unidad as como la relacin que existe entre ellos.
Cmo realizo mi mapa conceptual?
Ingresa a la siguiente direccin electrnica de bubbl.us/edit.php y utiliza la
herramienta que ah se presenta (si lo deseas, puedes inscribirte o slo pulsar
sobre el botn brainstorming session. Cuando hayas terminado selecciona en el
Men inferior Export y hgalo como imagen jpg.
Software gratuito
http://www.bubbl.us/edit.php
Tutoriales de BUBBL.US
http://www.youtube.com/watch?v=4mFkEwnUg5c&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=AllXU_3nktU
Guarda la imagen en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn
Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para
guardarlo en la plataforma.
20 |
CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Contesta las siguientes preguntas.
1. Explica que es el deseo. Da un ejemplo
2. Define el concepto de demanda. Da un ejemplo
3. Qu es la oferta? Da un ejemplo
4. Explica el concepto de revendedor
5. Explica los tipos de mercado segn Fischer
6. Qu es la promocin?
Propuesta
Demanda
Revendedor
Oferta
Promocin
| 21
5. Todos los productos y sus caractersticas que ofrece una empresa para
satisfacer al consumidor se llama
____________
6. Tipo de mercado al que pertenece una empresa que se dedica a comercializar
vestidos
____________
22 |
LO QUE APREND
Considera las definiciones que escribiste en el rubro lo que s y realiza los
cambios necesarios despus de haber revisado el contenido de la unidad.
Despus contesta Por qu como administrador es importante que tengas claro
estos conceptos?
Para enviar tu respuesta, pulsa el botn Editar mi envo; se mostrar un editor de
texto en el cual puedes redactar tu informacin; una vez que hayas concluido,
salva tu actividad pulsando el botn Guardar cambios.
| 23
EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Relaciona correctamente las siguientes columnas escribiendo dentro del
parntesis el nmero de cada definicin para unirla con su concepto:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
24 |
Segmento
mercado
de
Necesidad
Regional
Sociales
Del consumidor
(
(
)
)
Internacional
Posicionamient
o
Mercado
Producto
Deseo
MESOGRAFA
BIBLIOGRAF A RECOMENDADA
Es necesario indicar el captulo y el nmero de pginas de los libros colados
en esta seccin.
Autor
Lamb W. Charles
Captulo
Favor de indicar
Garnica Clotilde H.
Favor de indicar
Pginas
Favor de indicar
Favor de indicar
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall.
| 25
SITIOS ELECTRNICOS
Sitio electrnico
http://www.marketingpower.co
m/
Contenido
American Marketing Association (2011).
Diccionario de Trminos de
Mercadotecnia. (Recuperado el
http://www.terra.com.mx/revist
20/03/2011)
Banco Kotler, Philip (2011) Marketing 3.0.
26 |
(Recuperado el 20/03/2011)
UNIDAD 2. MEZCLA DE LA
MERCADOTECNIA
A mediados 60s, se introdujo el concepto conocido como las 4 P's, que hoy
constituye la clasificacin ms usada para estructurar las herramientas o variables
de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 p's son: Producto, Precio, Plaza (mercado o distribucin) y Promocin.
LO QUE S
Relaciona las siguientes columnas escribiendo dentro de parntesis el nmero que
una correctamente cada definicin con su concepto.
1.
Esta
variable
incluye
todas
aquellas (
Precio
Mercado
Promocin
Producto
28 |
| 29
2.2 Precio
Se entiende por precio la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio.
Es importante mencionar que la variable precio, representa la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, ya que el resto de
las variables slo generan egresos.
Sus principales componentes son: Descuentos, perodos de pago, condiciones de
crdito, precio de lista, etc.
Es importante mencionar que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de
calidad del producto que tiene el consumidor.
30 |
Por ejemplo, si
deseamos vender productos de lujo, el precio generalmente debe ser alto, el lugar
exclusivo lo mismo las estrategias de promocin.
| 31
Las 4 variables pueden ser modificadas a lo largo del tiempo pero a corto plazo es
difcil modificar el producto o los canales de distribucin, por lo que debern
enfocarse en el precio y la promocin.
RESUMEN DE LA UNIDAD
Con la lectura de esta Unidad II has conocido los elementos que conforman la
conocida como Mezcla de Mercadotecnia. Es importante subrayar que el manejo
de las mismas de manera congruente es lo que realmente nos har llegar a los
objetivos planteados.
Vemos que el producto no slo se conforma de los elementos fsicos sino tambin
de una serie de aspectos que lo fortalecen como son el envase, la etiqueta, el
empaque, etc., y que en su conjunto, son el bien que el cliente compra.
Ya que conocemos nuestro producto y el segmento de mercado al que va dirigido,
podremos disear una estrategia de precios, los canales de distribucin
necesarios para hacer llegar el producto y por ltimo, los medios adecuados para
informar y persuadir al cliente sobre los beneficios de comprar nuestro producto.
Esta unidad slo busca que tengas un marco general ya que en las siguientes,
podrs profundizar en cada una de ellas.
32 |
GLOSARIO DE LA UNIDAD
Mercado (Plaza o Distribucin)
Esta variable incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el
producto a disposicin del mercado meta.
Mezcla de mercadotecnia
Conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
Precio
Se entiende por precio la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio.
Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
Promocin
Abarca aquellas actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto.
| 33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Identifica 3 productos distintos que se encuentren en el mercado y de acuerdo a lo
aprendido en esta unidad, identifica los diversos elementos de cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Una vez que lo hayas identificado, encuentra la relacin existente entre ellos y si
consideras que son congruentes entre s.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
34 |
CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas:
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Qu es la mezcla de mercadotecnia?
2. Qu variables componen la mezcla de mercadotecnia?
3. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponde el envase?
Por qu?
4. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponden las
relaciones pblicas? Por qu?
5. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponden los
descuentos? Por qu?
| 35
LO QUE APREND
Tomando en cuenta los cuatro conceptos visto en la unidad, elabora un mapa
conceptual donde rescates las caractersticas bsicas de cada uno.
Elaborar tu mapa con la herramienta de bubbl.us/edit.php, Cuando hayas
terminado selecciona en el Men inferior Export y hgalo como imagen JPG.
Guarda la imagen en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn
Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para
guardarlo en la plataforma.
36 |
EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Lee cuidadosamente cada oracin e indica si las siguientes afirmaciones son
Verdaderas o Falsas.
Verdadera Falsa
1. Las variables que pertenecen contenidas en la mezcla de
mercadotecnia son exgenas.
2. La mezcla de mercadotecnia se conforma por las variables
producto, plaza, precio y promocin.
3. El precio se conforma de un conjunto de atributos tangibles
o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.
4. Un viaje en avin es un producto tangible.
5. El envase y el empaque son elementos de la variable
distribucin.
6. El ciclo de vida del producto se forma de 4 etapas en
donde la ltima es el declive.
7. El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen
que pagar por un determinado producto o servicio.
8. Las actividades que ponen a disposicin del cliente los
productos se conocen como promocin.
9. Los canales de distribucin son parte de la variable de la
( )
MESOGRAFA
BIBLIOGRAF A RECOMENDADA
Necesario indicar captulo y nmero de pginas de las citas colocadas.
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Autor
Lamb W. Charles
Captulo
Favor de indicar
Pginas
Favor de indicar
Garnica Clotilde H.
Favor de indicar
Favor de indicar
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall.
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SITIOS ELECTRNICOS
Sitio electrnico
http://www.marketingpower.co
m/
Contenido
American Marketing Association (2011).
Diccionario de Trminos de
Mercadotecnia. (Recuperado el
20/03/2011).
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UNIDAD 3.
PRODUCTO
de
distribucin;
la
inexistencia
de
productos
sustitutos
Unidad 3. Producto
LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de esta unidad, lee y analiza las siguientes
afirmaciones; posteriormente, selecciona la casilla correspondiente, V (verdadero)
o F (falso).
Descarga la actividad de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez
concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado,
presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.
F(
V(
F(
V(
F(
V(
F(
V(
F(
V(
F(
V(
F(
V(
F(
V(
F(
V(
F(
V(
10. Las marcas son activos intangibles que dan razn al trabajo
de posicionamiento del producto.
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Unidad 3. Producto
Unidad 3. Producto
3.6 Marca
3.6.1. Concepto de marca
3.6.2 Clasificacin de las marcas
3.6.3 Elementos de la marca
3.7 Etiqueta
3.7.1 Concepto y objetivos
3.7.2 Clasificacin de la etiqueta
3.7.3 Elementos de una etiqueta
3.8 Marco legal del producto a nivel nacional e internacional
3.8.1 Producto fsico
3.8.2 Marca y patentes
3.8.3 Envase, empaque y embalaje
3.8.4 Etiqueta y cdigo de barras
3.8.5 Normas y garantas
DESARROLLO DE LA UNIDAD
3.1 Producto fsico
3.1.1 Concepto y tipos de producto
Si revisas con cierto detalle las distintas formas de definir producto en diversas
fuentes bibliogrficas, encontrars que existen propuestas que lo hacen desde la
perspectiva econmica y otras que lo hacen de forma ms administrativa. Te
| 43
Unidad 3. Producto
Santesmases5
DEFINICIN
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer
un deseo o una necesidad,
Cualquier elemento, favorable o desfavorable, que recibe una
persona en un intercambio. Puede ser un bien tangible, una
idea o un servicio
Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable. Se identifica por un nombre descriptivo (o
genrico) que el comn de la gente entiende. Los clientes, ms
que comprar un conjunto de atributos, compran beneficios que
satisfacen sus necesidades. Los productos incluyen objetos
fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor. Instrumento de importancia fundamental. La
poltica del producto constituye el punto de partida de la
estrategia comercial.
Definiciones de producto
3.1.2 Clasificacin
Los criterios para distinguir fcilmente los diversos tipos de productos que
podemos encontrar en los mercados pueden hacerse a travs de variables como
demanda, necesidades o nivel de tecnologa empleada en la fabricacin del
producto.
Kotler Philip, Armostrong Gary. Fundamentos de Marketing, Mxico, Pearson Prentice Hall,
6.Edicin, 2003, p.244
3
Lamb W. Charles, Hair F Joseph, Mc Daniel Carl. Marketing, Mxico, Thomson, 6a.Edicin, 2002,
p. 256.
4
Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing, Mxico, Mc Graw Hill, 13.Edicin, 2003, p. 246
Stanton William, Etexel Michael.
5
Santesmases Mestre Miguel, Snchez Guzmn Adriana, Valderrey Villar Francisco.
Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias, Espaa, Ediciones Pirmide, 2003, p. 373
44 |
Unidad 3. Producto
Unidad 3. Producto
Consideraciones
de mercadotecnia
DE
CONVENIENCIA
PRODUCTOS DE CONSUMO
DE COMPRAS
DE
ESPECIALIDAD
Comportamiento
del consumidor
Compra
frecuente e
inmediata
Poca planeacin
Poca
comparacin
Bajo
involucramiento
del cliente
Compra menos
frecuente
Planeacin y esfuerzo
de compra intenso
Comparacin de
marcas con base en
precio, calidad y estilo
Precio
Bajo
Ms alto
Distribucin
Amplia, tiendas
de conveniencia
Promocin
Publicidad y
promocin de
ventas por parte
del productor
Ejemplos
Dentfrico
46 |
Electrodomsticos,
muebles
Fuerte
preferencia y
lealtad hacia
marcas
Esfuerzo de
compra
especial
Baja
sensibilidad al
precio
Alto
Exclusiva, por
reas de
mercado
NO BUSCADOS
Poca
conciencia o
conocimiento
del producto
Si se conoce el
producto, poco
inters en l
Vara
Vara
Dirigida con
ms cuidado
Publicidad
agresiva y
ventas
personales del
productor y
distribuidor
Artculos de
lujo
Seguro de vida
Unidad 3. Producto
Frutas, rboles,
animales
COMPONENTES
INSTALACIONES
Edificios, oficinas,
fbrica
EQUIPOS Y
ACCESORIOS
Herramientas,
tornillos, utensilios
de limpieza
SUMINISTROS
Energa elctrica,
combustibles,
lubricantes, agua,
gas
| 47
Unidad 3. Producto
48 |
Unidad 3. Producto
CARACTERSTICAS
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECADENCIA
Ventas
Bajas
Rpido
aumento
Mximas
Bajas
Costos
Costo
promedio por
cliente
Bajo costo
por cliente
Utilidades
Negativas
Aumentan
Altas
Bajas
Clientes
Innovadores
Adoptadores
tempranos
Mayora
media
Rezagados
Competidores
Pocos
Creciente
Estable
Decreciente
Objetivos de
mercadotecnia
Crear
conciencia y
prueba del
producto
Maximizar
participacin
de mercado
Maximizar
utilidades
defendiendo
participacin
de mercado
Reducir
gastos
Estrategias:
producto
Producto
bsico
Extensin de
producto
Diversificacin
de marca
Descontinuar
artculos
dbiles
Estrategias:
precio
Costo ms
margen
Penetracin
Status quo
Reduccin
Estrategias:
distribucin
Selectiva
Intensiva
Ms intensiva
Selectiva
Estrategias:
Publicidad
Crear
conciencia
Crear inters
en mercado
masivo
Destacar
diferencias y
beneficios
Retencin
Estrategias:
promocin de
ventas
Intensa
Moderada
Aumentar
Reducir al
mnimo
| 49
Unidad 3. Producto
Para Stanton y otros autores, el ciclo de vida del producto consta de cuatro
etapas:
50 |
Unidad 3. Producto
Artculo producto o
producto
Versin especfica de un
producto Oferta distintiva entre
los productos de una empresa
Lnea de productos
Grupos de artculos
estrechamente relacionados
entre s
Grupo Bimbo:
Pan blanco, pan multigrano,
bollos, pan tostado, donitas,
mantecadas, tortillinas,
gansito, cajeta, pastisetas,
etctera
Marca Bimbo:
Pan Bimbo, pan tostado,
bollos, pan dulce Bimbo,
empanizadores, barras
| 51
Unidad 3. Producto
Profundidad de la
lnea de productos
Amplitud de la
mezcla de
productos
Longitud o mezcla de
productos
Longitud promedio de
productos
Consistencia de la mezcla
de productos
Unidad 3. Producto
Diversificar riesgos
Ventas y utilidades de lneas de productos
Perfil de mercado de lnea de productos contra competidores, longitud
ptima de lnea de productos.
Generar economas publicitarias
Los ajustes ms comunes que se realizan son:
Modificacin del producto
Calidad, funcionalidad, estilo
Extensin de lnea de productos
Ofrecer nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, tamaos de un producto,
ya sea para atraer compradores de distintas preferencias, uniformar empaques,
incrementar ventas. La extensin puede ser ascendente (aumentar la calidad de
la lnea), extensin descendente (atraer a compradores con base en precio) o
extensin bidireccional (actuar simultneamente en ambas direcciones).
Contraccin de lneas de productos
Se detecta que no hay diferencias notables entre lneas de productos y se
eliminan las que generan prdidas.
Modernizacin de lneas
A travs de empaques, etiquetas, logotipos.
Las empresas que cuentan con muchos productos, como el caso de The Coca
Cola Company, administran sus productos para que no todos estn en la misma
fase de sus ciclos de vida; para ello emplean la Matriz BCG (Boston Consulting
Group) o portafolio de productos, que permite visualizar el porcentaje de
| 53
Unidad 3. Producto
54 |
) (Mercado total ao
Unidad 3. Producto
Participacin relativa ao
Una vez que se han realizado los clculos, se colocan en los cuadrantes
correspondientes, en funcin del flujo de efectivo, como se muestra en el siguiente
diagrama:
| 55
Unidad 3. Producto
ESTRELLA
VACA
DILEMA
PERRO
Rentabilidad
del negocio
Alta
Alta
Nula o
negativa
Baja o
negativa
Inversin
requerida
Alta
Baja
Muy alta
Desinvertir
Participacin
de mercado
Mantener o
aumentar
Mantener
Aumentar,
cosechar o
desinvertir
Cosechar o
desinvertir
56 |
Unidad 3. Producto
Unidad 3. Producto
58 |
Unidad 3. Producto
Ejemplo de imagen
La creacin de una imagen slida para el producto, la marca o la imagen
corporativa requiere del rea de mercadotecnia una efectiva planificacin
estratgica que tiene como punto de partida la matriz FODA (fortalezasoportunidades-debilidades-amenazas). Adicionalmente, las empresas que cuentan
con recursos realizan investigaciones cualitativas para conocer la percepcin que
los consumidores tienen del producto-marca-empresa.
Unidad 3. Producto
60 |
Unidad 3. Producto
CARACTERSTICA
DEFINICIN
IMPLICACIONES
Intangibilidad
No se puede patentar
Se compite en trminos
de profesionalismo,
calidad, imagen
Inseparabilidad
El servicio se crea
mientras se consume.
Es resultado de la
interaccin vendedorusuario
Inconsistencia o
heterogeneidad
Caducidad
No se pueden almacenar; es
decir, el servicio prestado se
pierde.
Dificultad de sincronizar
oferta con demanda
No se pude devolver o
revender
Unidad 3. Producto
3.3. Envase
3.3.1 Concepto y objetivos
Por la naturaleza fsica de muchos productos, resultara prcticamente imposible
hacerlos llegar a sus consumidores finales sin envases. El envase es todo
recipiente o soporte que contiene o guarda un producto. Es cualquier recipiente,
lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Es la forma
de proteger fsicamente (de la contaminacin, temperatura, humedad, luz solar) al
producto. Por tanto, son actividades de diseo y produccin del recipiente o
envoltura para un producto y puede incluir el recipiente primario o un empaque
secundario que se desecha cuando el producto est a punto de usarse.
Unidad 3. Producto
| 63
Unidad 3. Producto
64 |
Unidad 3. Producto
| 65
Unidad 3. Producto
3.4. Empaque
3.4.1 Concepto y objetivos
En trminos generales, envase y empaque se pueden utilizar como sinnimos, ya
que tienen los mismos objetivos y forma de clasificarse. Estrictamente hablando, el
empaque es un envase secundario para un producto; sus objetivos son contener,
proteger, promocionar y diferenciar el producto. Incluye las actividades de
disear y producir el recipiente o envoltura para un producto.
3.4.2. Clasificacin de los empaques
Los empaques se pueden clasificar de la siguiente forma:
66 |
Unidad 3. Producto
3.5. Embalaje
3.5.1 Concepto y objetivos
8
Unidad 3. Producto
68 |
Unidad 3. Producto
Ejemplo: una vez que un refresco sale de la lnea de produccin se traslada a otra
lnea que los agrupa en seis botellas con un plstico rgido. Posteriormente se
trasladan a centros de distribucin donde se almacenan por un tiempo
determinado. Sobre las tarimas se van colocando distintas camas de producto y,
para evitar que stas se caigan, se enrollan con plstico. As, observamos cmo
interactan entre s el envase y embalaje en las empresas refresqueras.
3.6. Marca
| 69
Unidad 3. Producto
70 |
Unidad 3. Producto
| 71
Unidad 3. Producto
Nombre
del
comerciant
e del
producto
Composicin
del producto
o sus
ingredientes
Caractersticas esenciales
del producto,
instrucciones,
advertencias
Cantidad del
producto
contenida en el
envase
Fecha de
caducidad, si
aplica
72 |
Unidad 3. Producto
Por ejemplo, a partir de enero de 2007 entr en vigor la NOM (Norma Oficial
Mexicana), que establece nuevos lineamientos para etiquetado de productos pre
envasados, denominada Informacin comercial - Declaracin de cantidad en la
etiqueta - Especificaciones. La NOM-30-SCFI-2006 establece que la cantidad y
unidad de medida deben ubicarse en la superficie principal de exhibicin y libres
de cualquier informacin que impida su lectura.
La etiqueta, al igual que el empaque, enfrenta desafos como lograr una conexin
continua con los clientes (diseos estticos y funcionales que capten la atencin
del consumidor), preocupacin con el medio ambiente (reciclaje del material),
inquietudes por la salud, seguridad y proteccin (material de empaque utilizado) y
reduccin de costos.
| 73
Unidad 3. Producto
74 |
Unidad 3. Producto
3.8.2
Marcas
patentes
| 75
Unidad 3. Producto
3.8.5
Normas
garantas
RESUMEN DE LA UNIDAD
Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo. Cada producto consta de tres niveles: el producto
central (beneficios concretos del producto), producto real (marca, envase,
calidad) y producto aumentado (garanta, mantenimiento, servicio al cliente).
Los productos y servicios se clasifican en dos grupos: consumo (de
conveniencia, de compras, de especialidad, espordicos) e industriales o de
negocios (materias primas, equipo, componentes, instalaciones, suministros).
Cada producto tiene su propio ciclo de vida del producto (introduccin,
crecimiento, madurez, declive), que es el curso de ventas y utilidades generadas
en el tiempo. Las empresas deciden la cantidad de productos que ofrecen y como
consecuencia tomarn decisiones sobre lneas y mezcla de productos, sin
olvidar los estndares de calidad. Los consumidores/usuarios se crean una
imagen del producto, perciben beneficios y evalan los servicios al producto,
que son los intangibles.
Los servicios (actividad o beneficio intangible ofrecido al usuario) tienen cuatro
caractersticas: intangibilidad, inseparabilidad, inconsistencia y caducidad. Cada
una de stas puede establecer una diferenciacin competitiva para las empresas.
76 |
Unidad 3. Producto
del
producto
para
desempear
sus
funciones:
durabilidad,
Unidad 3. Producto
78 |
Unidad 3. Producto
Franquicia
Modalidad de distribucin y mercadotecnia en que el franquiciante concede al
franquiciatario el derecho de operar un concepto de negocio comercializando un
producto o servicio bajo el formato de negocio del franquiciante y bajo su propia
marca.
Imagen
Representacin mental que el consumidor crea de un producto, una marca o
empresa, ya sea favorable o desfavorable.
Inconsistencia
Dificultad para estandarizar la prestacin de un servicio.
Inseparabilidad
No se puede separar la prestacin del servicio del vendedor que lo produce.
Intangibilidad
No se puede apreciar con los sentidos.
Lealtad a la marca
Preferencia del consumidor por una marca determinada.
Lnea de productos
Grupo de artculos estrechamente relacionados entre s.
Logotipo
Parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable: smbolo,
diseo o combinacin de colores o letras distintivas.
| 79
Unidad 3. Producto
80 |
Unidad 3. Producto
Producto no buscado
Poca conciencia o conocimiento del producto.
Servicio
Actividad o beneficio intangible que una organizacin proporciona a usuarios.
Valor de marca o brand equity
Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo;
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio
intercambiado a los clientes de la empresa.
| 81
Unidad 3. Producto
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Completa la siguiente tabla clasificando los productos de acuerdo con lo visto en el
tema, sin considerar tus propios hbitos de compra.
PRODUCTO
DE CONVENIENCIA
DE COMPRA
DE ESPECIALIDAD
NO BUSCADO
Refresco
Seguro de gastos mdicos
mayores
Reloj de oro
Leche
Crema dental
Estufa
Patn con bateras
Fruta enlatada
Traje sastre
Lpida mortuoria
Equipo fotogrfico profesional
Enciclopedia
Leche
Paraguas
Auto deportivo importado
Servicio mdico
Tarjeta de felicitacin
Luces navideas
Insecticida
Llantas para nieve
Muebles
Descarga
82 |
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 2
Lee el texto Hasta dnde aguanta, de Dominique Turpin, y realiza un mapa
conceptual de la lectura. Posteriormente, basndote en la lectura, en una tabla
coloca la siguiente informacin:
Columna 1: marcas mencionadas
Columna 2: tipo de producto (si es de conveniencia, de especialidad, de compra o
no buscado)
Columna 3: justificacin de la clasificacin
Por ltimo, realiza el mapa de la lnea de productos de las marcas Phillips,
General Electric y Yamaha.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 83
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 3
En 2006 salieron al mercado mexicano diferentes productos, los cuales se
presentan en la siguiente tabla. Investiga acerca de ellas y completa la siguiente
informacin:
* En la primera columna, indica el tipo de estrategia utilizada: extensin
ascendente o descendente.
* En la segunda columna indica si el producto sigue vigente en 2010.
* En la ltima columna indica por qu desapareci del mercado o si se han hecho
ajustes como modernizacin de lnea, etctera.
PRODUCTO
Empresa: BDF
Producto: Nivea Body Aclarado
Presentaciones: crema corporal de
250 ml
Empresa: Bimbo
Producto: Panqu relleno Bimbo
Presentaciones: sabor fresa, 340 g
Empresa: Danone
Producto: Bonafont Levit endulzado
con Splenda
Presentaciones: sabores limn,
toronja, jamaica, mandarina y
manzana, 1.5 litros y 500 ml
Empresa: Danone
Producto: Danette arroz con leche
Presentaciones: bipack de 200 gr
Empresa: Grupo Herdez
Producto: Bebida de soya Soy Frut
Presentaciones: sabores manzana,
fresa, naranja, mango, 1 litro y 200 ml
Empresa: Industrias Alen
Producto: Ensueo Cero Enjuague 5
en 1
84 |
ESTRATEGIA
VIGENCIA
CONSIDERACIONES
Unidad 3. Producto
Descarga
| 85
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 4
Lee el texto Al gusto del cliente, de Rita Mayn, y realiza un cuadro sinptico de la
lectura. Posteriormente realiza lo siguiente:
1. Identifica los elementos intangibles para la etiqueta de la botella de Cervecera
Cuauhtmoc.
2. Indica cmo es que grupo Grafo Regia identifica el empaque que posicionar a
sus clientes, en funcin de los intangibles del producto, es decir, color, diseo,
imagen.
Justifica tu respuesta.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
86 |
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 5
Lee el texto Servicio! Servicio! Tiene la actitud o no?, de Gustavo Arturo
Martnez Mier, y posteriormente realiza el mapa conceptual de la lectura.
En relacin con la lectura Al gusto del cliente, indica cules son los servicios al
cliente para las siguientes empresas:
a. Cervecera Cuauhtmoc
b. Colgate Palmolive
c. La Corona
d. Gamesa
e. Unilever
f. Grupo Pfizer
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 87
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 6
Observa la siguiente tabla y clasifica los siguientes servicios que se enlistan segn
correspondan:
Transporte de
pasajeros
Contabilidad
Banca
Cuidado de la salud
Lavandera
Tintorera
Telemercadeo
Inversiones en valores
Saln de belleza
Transporte de carga
Educacin
Seguros
Terapia fsica
Mantenimiento de
autos
Psicoterapia
Investigacin
Gimnasio
Consultora
administrativa
PERSONAS
POSESIONES
ACCIONES TANGIBLES
ACCIONES
INTANGIBLES
Descarga
88 |
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 7
Investiga en la bibliografa sugerida y completa la informacin faltante en la
siguiente tabla.
MATERIAL
COMBINACIONES CON
OTROS MATERIALES
FUNCIN
DESVENTAJAS
Madera
Vidrio
Metal
Poliestireno
(PS, Polidex, Polisee,
Resirene)
Policarbonato
(PC, Malkrolon, Lexan)
Polivinilcloruro
(PVC, Revisin, Viniflex, Vindex
Polietilentereftalato
(PET, Kimpet, Tercel)
Descarga
| 89
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 8
Investiga y completa la informacin faltante en la siguiente tabla de diferentes
botellas para vino.
TIPO DE BOTELLA
CARACTERSTICAS
Bordelesa
Borgoa o Borgoona
Champaesa
Alsaciana
Descarga
90 |
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 9
Investiga acerca de los siguientes materiales enlistados y completa la informacin
faltante en la siguiente tabla.
MATERIAL
COMBINACIONES CON
OTROS MATERIALES
FUNCIN
DESVENTAJAS
Papel
Papel Kraft
Papel pergamino vegetal
Papel glassine
Papel encerado
Papel tissue
Cartn corrugado
Fibras vegetales (yute)
Descarga
| 91
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 10
Investiga acerca de los siguientes materiales y completa la informacin faltante en
la siguiente tabla.
CARACTERSTICAS
POLIETILENTEREFTALATO
(PET)
POLIETILENO DE BAJA
DENSIDAD (LDPE)
POLIETILENO DE ALTA
DENSIDAD (HDPE)
Claridad
Barrera contra humedad
Temperatura mxima de
uso comercial
Rigidez
Resistencia al impacto
Resistencia al calor
Resistencia al fro
Resistencia a la luz solar
Descarga
92 |
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 11
Lee el texto Bolsas mueven al cartn, de Alicia Valverde. Despus realiza el mapa
conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
ACTIVIDAD 12
Lee el texto La cajita feliz, de Alejandra Snchez Izunza, y realiza el resumen de la
lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 93
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 13
Investiga e indica el tipo de materiales utilizados comnmente para el embalaje de
los siguientes productos que se muestran en la siguiente tabla.
PRODUCTO
EMBALAJE UTILIZADO
Figura de Lladr
Refrigerador
Computadora de escritorio
Maceta de barro
Enciclopedia
Descarga
ACTIVIDAD 15
94 |
Unidad 3. Producto
ELEMENTOS
PAN EN
REBANADAS
MERMELADA
LECHE
MIEL
MANTEQUILLA O
MARGARINA
Marca
Cantidad de producto
Lote
Caducidad
Ingredientes principales
Instrucciones o modo de
empleo
Advertencias
Fabricante
Pas de origen
Otros
| 95
Unidad 3. Producto
ACTIVIDAD 17
Responde las preguntas relacionadas con la lectura Ataque a las caloras, de
Vernica Garca de Len.
Qu hace la asociacin ConMxico?
Qu argumentos tiene la asociacin contra la iniciativa del gobierno?
Cmo se daara la imagen de las marcas mencionadas en el artculo con esta
iniciativa?
Cul es la propuesta de etiquetado que ConMxico entreg al gobierno
federal?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
96 |
Unidad 3. Producto
CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Cmo se conforma la amplitud de la mezcla de productos?
2. Cmo se representa la Calidad del producto?
3. Explica a que se refiere la consistencia de la mezcla de productos
4. Define que es embalaje
5. Define intangibilidad
6. Qu son las lneas de productos?
7. Explica el concepto de Marca nominal
8. Qu son los productos de conveniencia?
9. Explica el por qu se habla de un producto no buscado
10. Explica la diferencia entre valor de marca y brand equity
Unidad 3. Producto
Unidad 3. Producto
| 99
Unidad 3. Producto
EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Lee cuidadosamente las siguientes preguntas y elige la opcin correcta.
1. A qu tipo de clasificacin pertenecen productos como dentfricos, revistas o
peridicos?
a) De compras
b) De especialidad
c) No buscados
d) Conveniencia
2. En la etapa de crecimiento en el ciclo de vida de los telfonos celulares con
cmara integrada se combinan:
a. Madurez
b. Declive
c. Introduccin
d. Crecimiento
100 |
Unidad 3. Producto
a. Profundidad de productos
b. Mezcla de productos
c. Lnea de productos
d. Artculo producto
5. Un producto estrella en la matriz BCG genera:
| 101
Unidad 3. Producto
HORIZONTALES
1. Adjetivo: se aplica a objetos diseados para adaptarse perfectamente al
consumidor.
2. Acrnimo de polietileno de alta densidad.
3. Sinnimo de cuidar un producto.
4. Sustantivo: capacidad para resistir.
5. Acrnimo de polietileno de baja densidad.
VERTICALES
1. Antnimo de esconder.
2. Acrnimo de polietilentereftalato.
3. Cualidad de rgido. Imposible o difcil de doblar.
4. Fibra textil que se obtiene de la corteza de una tilicea.
5. Sinnimo de contener
102 |
Unidad 3. Producto
3v
5v
1v
1H
4v
5H
2H
2v
4H
3H
| 103
Unidad 3. Producto
III. Elige si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.
Verdadera
1. El embalaje es el envase de distribucin.
2. El embalaje dificulta la transportacin de los productos
del almacn al consumidor.
3. El embalaje comparte las funciones de los envases y
empaques.
4. La resistencia y la duracin del embalaje depende de
los materiales empleados.
5. El costo del embalaje disminuye al considerar los
aspectos ecolgicos que deba cumplir por disposiciones
legales.
104 |
Falsa
( )
Unidad 3. Producto
LOGO
| 105
Unidad 3. Producto
V. Identifica las partes de las etiquetas y escribe cada una en el lugar que le
corresponda.
Lista de ingredientes
Fecha de elaboracin y
vencimiento
Contenido neto
106 |
Instrucciones de uso
Modo de conservacin
Lote
Lugar de origen
Informacin nutricional
Unidad 3. Producto
MESOGRAFA
BIBLIOGRAF A RECOMENDADA
Es necesario indicar los captulos y las pginas de las referencias colocadas
en este prrafo.
Autor
Garnica Clotilde H
Captulo
Favor de indicar
Pginas
Favor de indicar
Kotler Philip
Favor de indicar
Favor de indicar
Lamb W. Charles
Favor de indicar
Favor de indicar
Unidad 3. Producto
Unidad 3. Producto
| 109
Unidad 3. Producto
Descripcin
http://www.www.iso.org.mx
http://www.impi.gob.mx
http://www.marcas.com.mx
http://www.abc-pack.com
110 |
Unidad 3. Producto
http://www.canafem.org.mx
http://www.amee.org.mx
| 111
UNIDAD 4.
PLAZA (MERCADO,
DISTRIBUCIN)
LO QUE S
Responde si son verdaderas (S) o falsas (NO) las siguientes aseveraciones.
Descarga la actividad de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez
concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado,
presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.
1. El contacto con el cliente es vital en el sistema de distribucin indirecta. ____
2. Cuando una empresa utiliza intermediarios, delega en stos todas las tareas de
distribucin. ____
3. La administracin ms costosa es un punto dbil del sistema de distribucin
directo. ____
4. Los canales largos se caracterizan por tener dos o ms niveles de
intermediacin. ____
| 113
| 115
116 |
DESARROLLO DE LA UNIDAD
4.1 La evolucin en la distribucin en Mxico
| 117
118 |
DEFINCIN
Kotler 9
Stanton10
Santesmases11
120 |
Dimensin
vertical
distribucin.
o Nmero de intermediarios en cada nivel del
canal de distribucin, es decir, distribucin
intensiva, selectiva o exclusiva.
Mayoristas, minoristas, agentes.
122 |
Distribucin intensiva
Dirigida a tener un producto disponible en cada punto
de venta donde los clientes meta querran comprarlo.
El objetivo es lograr ventas en mercados masivos.
Requiere de muchos intermediarios y se usa en
bienes de conveniencia, comida, etc. Son productos
de bajo precio y por lo general es un canal largo.
Distribucin selectiva
Seleccin de distribuidores para reas determinadas.
El
objetivo
es
trabajar
estrechamente
con
124 |
Distribucin exclusiva
Establece a uno o unos cuantos distribuidores en
reas determinadas y se usa para productos que
requieren recursos o posicionamiento especiales,
generalmente bienes de especialidad y equipo
industrial grande. Forma de cobertura ms restrictiva
y se usa para proyectar una imagen ms exclusiva.
Distribucin cruzada
Acuerdo de dos empresas que operan en diferentes mercados y donde ambas
poseen un medio de distribucin que le es conveniente a cada una aprovechar en
el mercado donde no poseen infraestructura.
Distribucin directa
El productor se hace cargo de la distribucin de los
productos sin apoyarse en intermediarios.
| 125
126 |
4.3.2 Clasificacin
Una propuesta comprende cinco criterios de clasificacin, lo que da pie a distintas
denominaciones de mayoristas:
1. Por rea geogrfica: de tipo local
2. Por naturaleza y variedad de productos que maneja: especializado
3. Por tipo de servicio que ofrece: en funcin del tipo de pago se habla de
comisionistas
4. Por la infraestructura de la cual dispone: por el tipo y capacidad de
transporte
5. Por los consumidores a quienes sirve: detallistas del mayorista
128 |
Ha cobrado una gran importancia en los ltimos aos porque desarrolla una
amplia variedad de acciones de mercadotecnia utilizando los cuatro instrumentos
bsicos: producto-precio-distribucin-promocin:
| 129
Ubicacin de la tienda
Rtulos y sealizaciones
Escaparate
Los criterios de clasificacin para los minoristas o detallistas pueden ser segn:
comerciales)
Estrategia seguida (comercio tradicional, comercio especializado, category
killer, tiendas de conveniencia, autoservicio, supermercado/hipermercado,
tienda departamental, almacn popular, tienda de descuento)
130 |
| 131
(petrolero,
por
ejemplo),
el
acceso
era
exclusivo
para
sus
Recientemente, como parte de las acciones para cuidar y mejorar el gasto familiar,
se puso a disposicin del consumidor artculos de la marca exclusiva Nebo, que
cuentan con altos niveles de calidad a precios increblemente bajos y al alcance
de todo el pblico en todas las unidades de venta
La distribucin privada se hace a travs de las cadenas comerciales en los
principales centros urbanos del pas. En 1981 destacaban 14 grandes empresas
que operaban principalmente en el Distrito Federal y Guadalajara. En el noroeste
tenan gran relevancia las cadenas de alcance regional como Almacenes Coppel,
Calimax y Casa Ley; en el norte destacan Soriana y en Veracruz y Tabasco, Sper
| 133
la
desaparicin
de
muchos
pequeos,
medianos
grandes
134 |
| 135
136 |
138 |
RESUMEN DE LA UNIDAD
Un canal de distribucin es un conjunto de personas u organizaciones que
participan en el proceso de hacer que un bien o servicio est disponible para su
venta al consumidor final. En los canales directos, la empresa llega directamente
al consumidor final, mientras que, en los canales indirectos, los intermediarios
(conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el
consumidor final) posibilitan el flujo de mercancas. Hay distintos tipos de
intermediarios (agentes, mayoristas, minoristas); realizan distintas funciones
transaccionales (compra, venta, toma de riesgos) y las empresas analizan
diversos factores para determinar con los intermediarios que trabajarn. Las
empresas deciden el tipo de distribucin para sus productos: a) exclusiva, b)
intensiva o c) selectiva.
Las ventas al mayoreo consisten en la venta y todas las actividades relacionadas
a sta de bienes para su reventa a empresas minoristas. Proporciona economas
de escala, almacenamiento y transporte por ejemplo. Las ventas al menudeo, por
| 139
su parte, son las ventas de bienes y servicios que se hacen directamente a los
consumidores finales. Los detallistas sirven como agentes de compras para los
consumidores y especialistas de ventas para los productores. Se ha desarrollado
un importante nmero de opciones de venta al detalle.
La venta directa adopta diferentes modalidades segn los objetivos y las
caractersticas de los consumidores y comprende venta por correo, catlogo,
telemarketing, ambulante, multinivel, puerta en puerta, por internet. Permite
identificar y operar en nuevos segmentos y nichos de mercados con
caractersticas y necesidades diferentes y especficas.
140 |
GLOSARIO DE LA UNIDAD
Agente
Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente
permanente. Efecta unas cuantas funciones y no adquiere la propiedad de los
bienes.
Canal de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o usuario de
negocios.
Canal directo
Canal que no tiene niveles de intermediarios.
Canal indirecto
Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.
Dimensin vertical o extensin del canal
Cantidad de niveles que hay en un canal de distribucin.
Dimensin horizontal o intensidad del canal
Nmero de intermediarios en cada nivel del canal de mercadotecnia.
Distribucin dual o mltiple
Acuerdo mediante el cual una empresa alcanza a los compradores con el empleo
de dos o ms tipos diferentes de canales para el mismo producto bsico.
| 141
Distribucin exclusiva
Otorgar a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir
los productos de la empresa en sus territorios.
Distribucin intensiva
Tener en existencia el producto en tantos puntos de venta como sea posible.
Distribucin selectiva
Uso de dos o ms intermediarios seleccionados que estn dispuestos a vender los
productos de la empresa.
Estructura del canal
Todas las empresas e instituciones (incluyendo productores/fabricantes y clientes
finales) que estn involucrados en el desempeo de las funciones de compra,
venta o transferencia de la propiedad.
Intermediario
Conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el
consumidor.
Mayorista
Empresa que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor.
Minorista
Empresa que se dedica a actividades de venta al menudeo.
Nivel de canal
Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto al
comprador final.
142 |
Telemarketing
Uso del telfono para interactuar con los consumidores y venderles de manera
directa.
Venta directa
Conjunto de sistemas interactivos de promocin y comercializacin de productos
cuya caracterstica principal es la eliminacin o reduccin de intermediarios.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.
| 143
ACTIVIDAD 2
Lee el texto Inversin de altura invade Acoxpa, de Jorge Ramos, y responde las
siguientes preguntas:
Cules sern los nuevos formatos presentes en Paseo Acoxpa?
Qu elementos harn a Paseo Acoxpa distinto a otros centros comerciales
existentes y qu beneficios aportarn al concepto?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
144 |
ACTIVIDAD 3
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.
CENTRO
AO DE
TIENDAS
PRICIPALES
COMERCIAL
Plaza
FUNDACIN
ANCLA
SERVICIOS Y TIENDAS
Universidad
Plaza Satlite
Perisur
Nota: Tiendas ancla es el establecimiento que atrae a los clientes de un centro comercial y
alrededor del cual se renen otros conceptos.
ACTIVIDAD 4
Lee el texto La otra cara de las ofertas, de Zacaras Ramrez, y realiza el resumen
de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
ACTIVIDAD 5
| 145
CARACTERSTICAS
DEL GRUPO
INFRAESTRUCTURA
(INSTALACIONES,
CEDIS,
TRANSPORTE)
PRINCIPALES
PROVEEDORES
Abastecedora
de Abarrotes
Scorpion, S.A.
de C.V
Grupa Puma
Abarrotero
Grupo Nadro
Nota: CEDIS = Centros de distribucin
146 |
ACTIVIDAD 6
Completa la informacin faltante sobre la Central de Abastos de la Ciudad de
Mxico en la siguiente tabla.
| 147
ACTIVIDAD 7
Lee el texto Convencer al tendero, de Zacaras Ramrez, y desarrolla un mapa
conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
ACTIVIDAD 8
Lee el texto En busca de abarrotes para Juan, de Feike De Jong, y realiza el
mapa conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
148 |
ACTIVIDAD 9
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla:
| 149
ACTIVIDAD 10
Lee el texto El ataque de las marcas blancas, de Nirmalva Kumar, y desarrolla un
mapa conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
ACTIVIDAD 11
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla:
150 |
ACTIVIDAD 12
Completa la informacin faltante relacionada con Sper ISSSTE de la siguiente
tabla:
ACTIVIDAD 13
Lee el texto Frmula enriquecida, de Vernica Garca de Len, y elabora un mapa
conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 151
ACTIVIDAD 14
Completa la informacin faltante relacionada con empresas de venta directa de la
siguiente tabla:
EMPRESA
GIRO
SISTEMA DE
VENTAS
SISTEMA DE
GANANCIAS
Arabela
Avon
Fulller
Betterware
Stanhome
Tupperware
Amway
Freelife
Herbalife
Leonisa
Home Interiors
Frederick
Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez
concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.
152 |
CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Explica el concepto de agente
2. Segn Kotler Qu es un canal de distribucin?
3. Explica que es un canal directo
4. Explica en qu consiste la dimensin vertical
5. En qu consiste la distribucin intensiva?
6. Define en qu consiste la estructura organizacional
7. Explica que es el nivel de canal.
8. En qu consiste la venta directa?
154 |
| 155
EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Resuelve el siguiente crucigrama a partir de lo estudiado en este tema; tambin
puedes investigar en otros medios para obtener tus respuestas (por ejemplo,
internet).
Anota la respuesta en los cuadros correspondientes. Emplea slo maysculas y
no coloques signos ortogrficos.
HORIZONTALES
VERTICALES
comprar y vender.
Amrica Central.
asentamiento
en el estado de Michoacn.
grandes
culturas
precolombinas.
3. Accin de trocar.
atraen
significa mercado.
6. Establecimiento donde obreros y
campesinos eran obligados a realizar
sus compras de abasto bsico y que
desparecieron
al
Revolucin Mexicana.
3V
156 |
trmino
de
la
2V
1H
1V
6V
2H
5V
3H
4V
4H
| 157
organizaciones
en
este
_________
proceso.
Un
que
canal
de
hay
en
un
canal
de
distribucin;
la
en
y
cada
los
nivel
mayoristas,
del
canal
de
minoristas
productor
al
consumidor
es
un
canal
nmero
de
intermediarios
que
Mltiple
Indirecto
Estructura
Interdependientes
Distribucin
Exclusiva
Selectiva
Intensidad
Directo
Dimensiones
Intermediarios
Extensin
Funciones
Intensiva
Informacin
cumplen
ciertos
requisitos,
emplear
una
pueden
establecer
uno
pocos
especial
de
sus
productos,
III. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.
Verdadera
1. Las tiendas al detalle son atendidas normalmente por el
propietario.
2. Las tiendas de autoservicio generalmente abren los 365
das del ao, las 24 horas del da.
3. Las tiendas de especialidades requieren vendedores
con conocimientos especficos.
4. En los almacenes de fbrica se vende directamente al
consumidor final.
Falsa
| 159
IV. Del siguiente listado, selecciona las que tengan que ver con la distribucin
estatal y con la distribucin privada y colcalas en la columna que le corresponda.
ESTATAL
PRIVADA
IMSS
ISSSTE
Conasupo
ANTAD
Wal-Mart
Chedraui
Soriana
Comercial Mexicana
7-Eleven
Liconsa
Nebo
160 |
MESOGRAFA
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
Autor
Captulo
4
Pginas
55-66
12
366-381
13
16
401-422
508-525
14
15
402-419
432-451
Santesmases Mestre
Miguel;
Snchez
Guzmn
Adriana;
Valderrey
Villar
Francisco
16
12
460-475
510-531
13
15
542-561
655-657
Arteaga
Rojas,
Rosaura
Kotler,
Philip;
Armstrong Gary
BIBLIOGRAFA BSICA
Arteaga Rojas, Rosaura, Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de
Administracin, Facultad de Contadura y Administracin-UNAM,
2005.
Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, 8 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall,
2001, 691 p.
Stanton William, Etzel Michael y Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing, 13
ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2003, 764 p.
Santesmases Mestre, Miguel, Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey
Villar, Mercadotecnia. Conceptos y estrategias, Espaa, Ediciones
Pirmide, 2003, 1087 p.
| 161
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Garnica Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall
Kotler Philip (2008) Principios de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall
Lamb W. Charles (2011) Marketing. Mxico: Cengage Learning
SITIOS ELECTRNICOS
Sitio electrnico
http://uneabasto.com
Contenido
Comercio al detalle. Central de Abasto,
mayoristas, subastas, alianzas, tiendas
virtuales, promociones, directorio de
empresas, servicios adicionales, noticias.
http://www.anam.org.mx Banco Asociacin Nacional de Abarroteros
Mayoristas (ANAM). Acerca de ANAM,
socios,
noticias,
publicaciones,
intercambio, convenios, eventos.
http://www.superissste.com
Pgina institucional, servicios, ofertas y
promociones, busca tu tienda, tarjeta de
recompensas,
productos
Nebo,
comentarios y sugerencias, servicios.
http://www.amvd.org.mx
Asociacin Mexicana de Ventas Directas,
AC (AMVD). Nosotros, venta directa,
socios, boletn informativo, ligas de
inters.
162 |
UNIDAD 5.
PRECIO
Unidad 5. Precio
Por otra parte, la variedad de las estrategias y polticas de precios que las
empresas implementan, sobre todo en sectores o industrias con productos en que
el precio representa el factor competitivo de la empresa, muestran la flexibilidad y
dinamismo de este componente de la mercadotecnia.
Al igual que en los temas anteriores, se deben tener en cuenta los aspectos
legales que para ciertos productos deban estar presentes como criterios para
determinar los precios.
LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de la unidad. Lee con atencin cada una de las frases
que se presentan y relacinalas con el concepto que le corresponda.
Esta actividad es diagnstica; es decir, servir para que el asesor pueda identificar
ciertos conocimientos en el alumno. Resulvelo partiendo de lo que conoces; no
investigues para responder.
Descarga la actividad de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez
concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado,
presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.
(
(
3. Precios de penetracin
superior.
) Servicio que ofrece una institucin financiera a las
empresas para obtener capital de trabajo o adquirir activos
4. Fijacin de precios
164 |
fijos.
) Mtodo utilizado por empresas para obtener efectivo a partir
Unidad 5. Precio
promocional
5. Anlisis marginal
6. Crdito
7. Factoraje
(
(
periodo especfico.
) Trata de igualar a la competencia.
) La empresa inicialmente cobra un precio ms o menos bajo
8. Punto de equilibrio
10. Reembolso
de
mercadotecnia.
A continuacin
presentamos
las
ms
sobresalientes.
| 165
Unidad 5. Precio
AUTOR
Kotler12
Santesmases13
Lerma14
Definiciones de precio
DEFINICIN
Cantidad de dinero que se cobre por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
Punto al que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar
la transaccin para el vendedor. Valor que el
comprador da a cambio de la utilidad que recibe
por la adquisicin de un bien o servicio.
Es el valor monetario que se cobra (paga) por la
enajenacin de un bien o servicio, ya sea de
contado o a crdito, con descuento o sin
descuento.
El precio que se paga por los bienes y servicios recibe muchos nombres. Cambia
cuando hablamos de lo que se paga por recibir educacin, cuando se paga por un
departamento que no es de nuestra propiedad o cuando utilizamos la tarjeta de
crdito.
Los clientes compran porque el valor que le asignan al producto es igual o mayor
al precio al que encuentran dicho bien en el mercado. De igual forma, una
empresa vende porque sus costos estn por debajo del precio que el consumidor
est dispuesto a pagar por adquirir el producto. En otras palabras, las empresas
venden porque los clientes compran. Vemos aqu que es necesario tener en
cuenta tres aspectos: a) el costo del producto para la empresa, b) el valor del
producto para el consumidor y c) toma de decisin.
12
13
14
166 |
Unidad 5. Precio
Desde el punto de vista del consumidor, valor es la relacin entre los beneficios
percibidos del producto (calidad, durabilidad, ergonoma, funcionalidad) y el precio.
Son diversas las funciones que cumple el precio y sobresalen las siguientes:
1
Unidad 5. Precio
corto plazo).
Ventas: Si las utilidades de la empresa son lo suficientemente altas para
que permanezca en el mercado, se aumentan los ingresos por ventas. Este
168 |
Unidad 5. Precio
Unidad 5. Precio
Polticas
geogrficas
Polticas
en ventas multinivel.
Se ofrece un producto nuevo a un precio
menor a cambio de un producto similar usado.
Por intercambio
Se da en productos durables (computadoras,
autos).
Relacionadas con el pago del flete. Comnmente aplicada por
empresas industriales.
170 |
Unidad 5. Precio
Unidad 5. Precio
Lerma propone:
15
Unidad 5. Precio
TIPO DE
ESTRATEGIA
Mxima
utilidad
FIJACIN DE
PRECIO
Utilidad media
1. Utilidades
Sacrificar
utilidad
CONSIDERACIONES
Elasticidad demanda. Productos
con elasticidad inelstica no
deben rebasarse el lmite
mximo de aceptacin por parte
del cliente. Productos con
demanda elstica, deben tener
precio que optimice utilidades
aunque no se logre la mxima
participacin de mercado o
incluso se reduzca.
Intentar mantener e incrementar
la participacin de mercado y
obtener utilidades suficientes
para satisfacer a accionistas e
inversionistas.
Incrementan la participacin de
mercado y enfocan el esfuerzo
en el crecimiento comercial.
Procuran eliminar al competidor
cuando ste posee menor
capacidad
financiera
para
resistir la guerra de precios. Las
estrategias son:
a) Mnimas o nulas utilidades
b) Con prdida planeada
(dumping)
2. Participacin
de mercado
Maximizar
Mantener la
actual
participacin
Nichos
especficos
Disminucin
sustancial
Unidad 5. Precio
Precio superior
3. Competencia
Alto
Similar
Altamente
competitivos o
por debajo de
la competencia
Exclusivo
Muy alto
Estndar
4. Consumidor
Personalizado
Alto
Accesible
Medio
Segmento
determinado
Caros
Justos
Baratos
5. Tipo de
comprador
Distribuidor
Consumidor
174 |
especializacin
o
ventaja.
Puede crear un pequeo
monopolio.
Aun no siendo competitivos,
genera utilidades importantes
en el CP y prdida de mercado
en la MP y LP.
Mantener en la competencia a
la
empresa
sin
que
necesariamente gane otros
espacios.
Ganar participacin de mercado
a expensas de la competencia.
Un consumidor con amplia
capacidad econmica deber
recibir producto con ventajas
competitivas en calidad y
diseo.
Diseado
en
forma
indiferenciada para un amplio
mercado.
Para
estratos
sofisticados
respaldados por altos ingresos.
Lo pueden adquirir la mayora
de los posibles compradores.
Cumple con las necesidades y
gustos especficos de un grupo
identificable de consumidores.
Se perciben precios muy altos
en relacin con expectativas y
posibilidades de clientes.
Dejan la sensacin de haber
pagado lo que valen.
Sensacin de haber pagado
menos por algo que vale ms.
Incentivar la accin vendedora
del
intermediario
mediante
rebajas, bonos y mrgenes
atractivos para ellos, as como
servicio
y
desarrollo
de
acciones diversas de RP.
Incentivar compra mediante
rebajas, precios de oferta,
bonificaciones.
Unidad 5. Precio
Industria
Importador
Gobierno
Instituciones
6.
Posicionamiento
deseado del
producto
7. Ciclo de vida
del producto
Popular o
barato
Bajo precio
De calidad
Precio alto
Exclusivo
Precio alto
Lanzamiento
Introduccin
Manejar
descuentos
significativos por volumen y
contratos
de
suministro
programados.
Obligaciones y derechos entre
exportadores/importadores.
Se suele vender con precios
reducidos
esperando
volmenes de venta altos.
Conceder
descuentos
en
cuanto a servicio y pago si
compran grandes volmenes.
Estrategias de ventas masivas
con relativa baja calidad.
Por anlisis de valor le
corresponde precio alto.
Personalizado o dirigido a
segmento muy reducido con
necesidades
y
gustos
diferentes.
Se busca rpido conocimiento y
aceptacin
por
parte
de
consumidores y distribuidores.
Precio relativamente bajo =
estimular compra y captacin
cuando se trata de productos
poco diferenciados con alta
elasticidad.
Precio
dentro
del
nivel
promedio = la empresa ofrece
ventaja competitiva en diseo,
distribucin, promocin, moda o
calidad.
Precio relativamente alto =
obtener en menor tiempo el
retorno sobre la inversin; se
aplica a productos realmente
novedosos y cuando no se
enfrenta competencia en las
etapas iniciales.
Por imagen = si se considera
segmento
de
mercado;
presentaciones (normal, lujo,
| 175
Unidad 5. Precio
Crecimiento
Madurez
Declive
Diferenciado
No
diferenciado
Monoplico
8. Tipo de
producto
Escaso
Abundante
9.
Accin/reaccin
176 |
Obtener
ventaja sobre
competidores
Seguir al lder
Estrategia
independiente
Precios altos
Para
obtener
mayores
ganancias
mientras
no
aparezcan competidores o el
producto no llegue a ser
obsoleto.
Funcionan anlogamente al
monoplico con la diferencia de
que en sta puede haber varios
productores.
Los productos que tienden a
funcionar dentro del mercado
de competencia perfecta con
los que los precios de un
oferente tendern a adecuarse
a los niveles vigentes en el
mercado.
Unidad 5. Precio
No reaccionar
Asignar precios que permitan a
la empresa tener ingresos
suficientes aunque no genere
recursos
para
crecimiento.
Frecuente en empresas en
crisis sin productos estrella o en
tiempos de recesin econmica.
Requieren recursos necesarios
para financiar crecimiento y, en
cuanto les es factible, asignan
precios que generen recursos
necesarios para invertir en la
expansin de la empresa.
Sobrevivir
10. Situacin de
la empresa
Crecer
11. Intervencin
del gobierno
Ganar
Precios libres
Precios
controlados
Precios
subsidiados
Inelstica
Precios altos
12. Tipo de
demanda
Elstica
13. poca,
evento,
temporada
Muy elstica
Aprovechar
eventos
Temporada
Fin de
temporada
Normales
Relativamente
altos
Variables
Rebajados
No interviene el gobierno.
Cuando el monto del precio es
supervisado y autorizado por l.
Cuando las empresas reciben
fondos gubernamentales para
mantener
un
precio
artificialmente bajo.
Se les puede asignar estos
precios teniendo como lmite la
capacidad de compra de los
consumidores. Si aumenta el
precio
sustancialmente,
la
disminucin de la demanda es
nula o poco significativa a CP.
ALP motiva la bsqueda de
sustitutos.
Debe tenerse cuidado, sobre
todo hacia la alza, porque
puede ser que el producto salga
del mercado. El movimiento
hacia abajo atrae mayores
ventas, pero hay que observar a
los competidores.
Cuando no hay demasiados
competidores.
Depende del tipo de producto.
Eliminar inventarios.
Deben
cubrir
Unidad 5. Precio
utilidades aceptables.
14. Monto de la
compra
Con
descuentos
Por volumen
Descuento por
pronto pago
Simple
15.
Componentes
del precio
Complejo
Paquete o
conjunto
ESTRATEGIA
Precio calidad
178 |
Unidad 5. Precio
Mezcla de
productos
Fijacin de
precios para
capturar el nivel
ms alto del
mercado
Precios
descremado
s
(precio alto)
Fijacin de
precios para
penetrar el
mercado
Precio inicial
bajo
Fijacin de
precios de lneas
de productos
Fijacin de
precios de
producto opcional
Fijacin de
precios de
producto cautivo
Unidad 5. Precio
Fijacin de
precios de
subproductos
Ajustes de
precios
Fijacin de
precios de
productos
colectivos
Descuento en
efectivo
Descuentos por
cantidad
Descuento
funcional
Descuento por
temporada
Complementos
Fijacin de
precios
segmentada
Fijacin de
precios
psicolgica
180 |
Unidad 5. Precio
Fijacin de
precios
promocional
Precios de
referencia
Fijacin de
precios
geogrfica
Fijacin
internacional de
Unidad 5. Precio
precios
Iniciacin de
recortes de
precios
Iniciacin de
aumento en
precios
Cambios de
precios
182 |
Unidad 5. Precio
Fijacin de
precios
Tcticas
para precio
base
TIPO DE
ESTRATEGIA
FIJACIN DE
PRECIO
Precio de
descremado
Precio alto
Precios de
penetracin
Precio ms o
menos bajo
Precios de
status quo
Precio
idntico o
cercano a
competencia
Descuento por
cantidad
Descuento
acumulado por
cantidad
Descuento no
acumulado por
cantidad
CONSIDERACIONES
Descuento en
efectivo
| 183
Unidad 5. Precio
Descuento
funcional
(descuento
comercial)
Descuento de
temporada
Estrategia de
fijacin
comercial
Reembolso
Precios
basados en
el valor
Fijacin de
precios
geogrfica
Precios de
origen
Precios de
entrega uniforme
Precios por zona
Precios
absorbiendo
flete
De un solo
precio
Tcticas
especiales
Fijacin de
precios de
atraccin
184 |
Precio flexible o
variable
Atraccin con
prdida
Descuento a mayoristas y
minoristas
por
realizar
funciones del canal.
Pago
a
distribuidor
por
promocionar los productos del
fabricante.
Otorgado por la compra de un
producto durante un periodo
especfico.
Establecer el precio a un nivel
que parece a los clientes que
es un buen precio comparado
con los precios de otras
opciones.
Unidad 5. Precio
Precios de
carnada
trata
de
artculos
muy
conocidos a precios especiales.
Aplica como un mes de prueba
gratis, cupones 2 x 1.
Hacer entrar a consumidores a
tiendas a travs de publicidad
de precios falsa o engaosa y
luego usa ventas de alta
presin para persuadir a
consumidores
a
comprar
mercanca ms cara.
| 185
Unidad 5. Precio
DEFINICION
Se mantiene constante, con independencia de Renta
cuntos artculos se produzcan.
Suma de todos los costos fijos.
Salarios
Mano
de
obra
Insumos
Costo
variable
total
CTP
Costo
variable
promedio
CVP
Costo total
CT
Costo total
promedio
186 |
Unidad 5. Precio
Costo
marginal
CMg
Mercadeo de compradores y
vendedores
Mejoras al producto
Precios de la competencia
Costos de produccin
Costumbres
Costos futuros
Descuentos
Posicin en el mercado
Controles
registros
gobierno
Sensibilidad de la demanda
| 187
Unidad 5. Precio
188 |
Unidad 5. Precio
DEFINICIN
EXPRESIN
MATEMTICA
EJEMPLO
| 189
Unidad 5. Precio
Elstica
Unitaria
Inelstica
Cruzada
Variacin porcentual de la
cantidad demanda mayor que la
variacin porcentual del precio
ED mayor que 1
Si un aumento
del precio de
1% reduce la
cantidad
demanda en 5
por ciento.
Variacin porcentual de la
ED igual a 1
Si un aumento
cantidad demandada igual que
del precio de
la variacin porcentual del
1%
precio
corresponde a
la cantidad de 1
por ciento.
Variacin porcentual de la
ED menor que 1
Si un aumento
cantidad demandada menor que
del 1% slo
la variacin porcentual del
provoca una
precio
disminucin en
la demanda de
0.2 por ciento.
Variacin experimentada en la de manda de un producto al modificarse el
precio de otro con el que est relacionado
190 |
Unidad 5. Precio
| 191
Unidad 5. Precio
Tipos de crdito:
Unidad 5. Precio
| 193
Unidad 5. Precio
RESUMEN DE LA UNIDAD
El precio (valor monetario que una empresa cobra por la venta de sus productos)
es una decisin vital para mercadotecnia que toma en cuenta los costos
asociados al producto y la percepcin del consumidor. Para cualquier tamao de
empresa y tipo de productos hay que establecer claramente los objetivos
(utilidades, ventas, participacin de mercado, supervivencia, responsabilidad
social) y las polticas (precios flexibles, descuentos, bonificaciones, geogrficas,
orientadas al valor para el cliente, para lnea de productos) que seguir la empresa
con sus clientes.
Antes de fijar las estrategias de precios, la empresa debe tomar en cuenta
aspectos relacionados con
objetivos,
posicionamiento,
caractersticas
del
194 |
Unidad 5. Precio
| 195
Unidad 5. Precio
Curva de oferta
Relacin entre el precio de mercado de un bien y la cantidad que los productores
estn dispuestos a producir y vender, mantenindose todo lo dems constante.
Descuento
Reduccin en el precio de lista que concede el vendedor a sus clientes.
Elasticidad-precio
Cunto crecer la demanda de un bien? Cuando baje el precio. Cundo
disminuir la demanda? Cuando aumente el precio. Es la sensibilidad a las
variaciones de los precios.
Estrategia de buen valor
Calidad ms alta y precio ms bajo.
Estrategia de economa
Calidad ms baja y precio ms bajo.
Estrategia de primera
Precio alto para productos con alta calidad.
Participacin de mercado
Proporcin de los ingresos por ventas o ventas unitarias de la empresa entre los
de la industria en su conjunto.
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
196 |
Unidad 5. Precio
Precio de carnada
Se atrae al consumidor a travs de publicidad de precios falsa o engaosa.
Precio de descremado
Precio alto con el fin de obtener ingresos mximos, capa por capa de los
segmentos dispuestos a pagar el precio alto.
Precio de penetracin de mercado
Precio inicial bajo con el fin de entrar rpidamente y conseguir una importante
participacin de mercado.
Precio de status quo
Precio idntico o cercano a la competencia.
Precio por valor
Precio a un nivel que parece a los clientes que es buen precio comparado con
otras opciones.
Punto de equilibrio
Punto en que la utilidad es igual a cero, por lo que los ingresos de la empresa son
iguales a sus costos totales e indica que las ventas slo pueden cubrir el total de
los costos.
Utilidades
Recompensa que recibe un negocio por el riesgo que toma de ofrecer un producto
para la venta. Dinero que queda despus de que los gastos totales de una
empresa se restan de sus ingresos totales.
| 197
Unidad 5. Precio
Valor
Relacin entre los beneficios percibidos del producto y el precio.
198 |
Unidad 5. Precio
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Busca las siguientes definiciones y completa la informacin de la siguiente tabla.
| 199
Unidad 5. Precio
CONCEPTO
Precio
Alquiler o renta
Cach
Canon
Comisin
Corretaje
Cotizacin
Cuota
Flete
Franqueo
Honorarios
Incentivo
Inters
Jornal
Matrcula o
inscripcin
Peaje
Porte
Prima
Propina
Salario
Soborno
Sueldo
Tasa
ACTIVIDAD 2
200 |
Unidad 5. Precio
| 201
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 3
Identifica 15 ejemplos actuales de empresas (de cualquier giro) que ofrezcan
descuentos o bonificaciones a sus productos y que aparezcan en medios
impresos como peridicos, volantes o en sitios de internet.
Completa la siguiente tabla con esa informacin.
EMPRESA
PRODUCTO
MEDIO EN QUE
APARECE EL
DESCUENTO O
BONIFICACIN
CARACTERSTICAS
DEL DESCUENTO O
BONIFICACIN
VIGENCIA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
202 |
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 4
Lee el texto Nivea embellece sus ingresos, de Erndira Espinosa, y responde las
siguientes preguntas:
Cules son las lneas de productos de Nivea en Mxico?
Qu productos integran la marca Nivea?
Cules son los precios al menudeo de todas las presentaciones de cremas
corporales Nivea?
Cules seran los precios para los nuevos formatos de 75 ml en cremas Nivea?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 203
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 5
Identifica la estrategia de fijacin de precios para los siguientes productos y
describe en qu consiste. Considera todas las estrategias propuestas por los
diferentes autores.
PRODUCTO Y PRECIO
204 |
TIPO DE ESTRATEGIA
DESCRIPCIN
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 6
Realiza el mapa conceptual de las siguientes lecturas:
| 205
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 7
Una empresa tiene costos fijos de $100 y los siguientes datos:
Q
C
1
130
2
150
3
160
4
172
5
185
6
210
7
240
8
280
9
330
10
390
Realiza lo siguiente:
a. Grafica las curvas CF, CV, CT
b. Calcula y grafica el CFu= CF / Q
c. Calcula y grafica los costos CVP = CV / Q, CTP = CT / Q
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word o una hoja de clculo
Excel, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn
Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo
para guardarlo en la plataforma.
206 |
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 8
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla considerando que:
a. El CF siempre es el mismo, dado que es independiente del volumen de
produccin.
b. Se trata de una grfica de costo de tipo lineal, ya que no se cuenta con
otros datos; por lo tanto, el costo variable unitario es el mismo.
CONCEPTO
CF
CV
CT
CFu
Cv
CTU
500 UNIDADES
600 UNIDADES
700 UNIDADES
42,000
30,000
| 207
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 9
Una empresa que fabrica refrigeradores desea saber:
a. Cul es el CMg cuando su produccin aumenta de un ao a otro de 800 a
1,500 refrigeradores, con costos de $100 millones y $150 millones
respectivamente?
b. Cul es el costo total medio de producir 1,500 refrigeradores?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
208 |
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 10
Si el precio en el punto de equilibrio es $250 y el precio en el punto de cierre es
$100:
a. Cul es el nivel de ingreso?
b. Cul es el valor del CF?
c. Cunto de CV pierde?
Para P = 60, CVP = 120, CTM = 320 y Q = 1,000
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 209
Unidad 5. Precio
ACTIVIDAD 11
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.
CONCEPTO
DEFINICION
Contrato
Comisin
Estado de cuenta
Inters
Lnea de crdito
Prendario
Saldo
Saldo al corte
Saldo promedio diario
210 |
Unidad 5. Precio
CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Define el trmino de valor
2. Qu es el costo marginal?
3. Explica en qu consiste el costo variable
4. Define qu es la estrategia de economa
5. Explica el trmino precio de status quo
6. En qu consiste el punto de equilibrio
7. Explica en qu consiste la estrategia de buen valor
8. Qu es la participacin de mercado?
9. Define el termino precio de descremado
10.En qu consiste la estrategia de buen valor?
Escribe el nmero dentro del parntesis del concepto que haga cierta la afirmacin
1
Valor
Precio
descremado
Costo
de
| 211
Unidad 5. Precio
produce y vende
Proporcin de los ingresos por ventas o ventas
marginal
(
Costo variable
Estrategia de
en su conjunto.
Punto en que la utilidad es igual a cero, por lo que
los ingresos de la empresa son iguales a sus
economa
producto y el precio.
Cambio en el costo total que es resultado de
(
(
(
Punto
de
equilibrio
Precio
de
status quo
Atraccin con
producto.
Precio alto con el fin de obtener ingresos
prdida
(
Participacin
de mercado
Estrategia de
buen valor
212 |
Unidad 5. Precio
LO QUE APREND
En la dcada de los sesenta, S era una marca tradicional en el mercado
mexicano. Era un caramelo suave que se venda individualmente en 10 centavos y
el tubo de 10 piezas costaba $1. En ese entonces, existan monedas de 10
centavos y $1 y le dejaban al tendero una utilidad de 20 centavos por tubo. La
empresa fabricante de S agreg a la lnea de caramelos macizos, rellenos y
paletas, todos de importacin.
Aprovechando el posicionamiento de S, la empresa trat de impulsar los nuevos
productos, pero el precio fue un obstculo. Se recomend a los tenderos que los
caramelos macizos y paletas se vendieran al pblico a $2.50 y los rellenos a
$3.00. Aunque de mayor tamao que los caramelos suaves individuales, estos
precios eran demasiado altos para competir contra otras alternativas ms baratas
que se vendan mejor porque no rebasaban los 10 centavos por pieza, cantidad
que a menudo era lo nico que tena un nio. La empresa decidi ajustar sus
precios, pero por sus costos no pudieron ser menores a $1 para caramelos
macizos y paletas, y $1.5 para rellenos. Despus de 6 meses la empresa retir los
caramelos rellenos, paletas y caramelos macizos.
Qu decisiones y estrategias debi seguir la empresa para mantenerse en el
mercado?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 213
Unidad 5. Precio
EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Resuelve el siguiente crucigrama con base en lo que estudiaste en esta unidad.
Anota la respuesta en el cuadro correspondiente. Emplea slo maysculas y no
coloques signos ortogrficos.
HORIZONTALES
VERTICALES
214 |
Unidad 5. Precio
1V
1H
3V
2V
2H
3H
4V
4H
5H
5V
6V
6H
7H
8H
9H
II. Lee cada una de las siguientes preguntas y selecciona la respuesta correcta.
1. La empresa ofrece el mismo precio a todos los clientes que adquieren el
producto en condiciones similares y cantidades semejantes:
| 215
Unidad 5. Precio
a. Poltica de descuentos
b. Poltica de bonificacin
c. Poltica de descuentos
d. Poltica de precios flexibles
4. Reduccin del precio de lista del producto para estimular la demanda del
producto en pocas de baja venta:
Unidad 5. Precio
d. Descuento funcional
6. Se ofrece un producto nuevo a un precio menor a cambio de un producto similar
usado, sobre todo en productos durables:
a. Poltica geogrfica
b. Poltica orientada al valor para el cliente
c. Poltica para lnea de productos
d. Poltica de bonificacin
9. Poltica que una empresa con distintos segmentos de mercado y con varias
mezclas de mercadotecnia para cada segmento aplica a los consumidores de sus
productos:
Unidad 5. Precio
b. Poltica de descuentos
c. Poltica para lnea de productos
d. Poltica orientada al valor para el cliente
10. Una empresa establece sus precios con la finalidad de obtener el mximo de
utilidad o lograr metas concretas pero no en funcin de un solo producto. Se
deben conocer los costos conjuntos:
218 |
Unidad 5. Precio
III. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.
Verdadera
1. La estrategia de primera se aplica para posicionar
nuevos productos con alta calidad.
2. La estrategia de economa se aplica a productos con
calidad ms baja y precio ms alto.
3. A un producto con buena calidad y precio accesible
se le puede asignar una estrategia de buen valor.
4. Cuando se trata de un producto realmente nuevo en
el mercado y adems est segmentado, conviene un
Falsa
precio de penetracin.
5. Cuando el producto no constituye ninguna novedad
para el mercado y se requiere una recuperacin rpida
de la inversin por parte de la empresa, conviene un
precio de descremado.
6. El precio de status quo consiste en establecer un
precio idntico o cercano a la competencia.
7. Cuando una tienda coloca anuncios como Un mes a
prueba gratis o cupones 2 x 1, se espera que los
clientes tambin adquieran otros artculos una vez que
estn en la tienda; se ofrecen precios por valor.
8. Cuando una tienda coloca publicidad de precios falsa
o engaosa aplica precios de atraccin con prdida.
9. Cuando la empresa desea obtener utilidades
suficientes al tiempo que mantiene o incrementa su
participacin de mercado, deber aplicar precios de
utilidad media.
10. La estrategia de producto cautivo se aplica a
productos complementarios absolutamente necesarios
para utilizar el producto principal.
| 219
Unidad 5. Precio
IV. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.
Verdadera
Falsa
220 |
Unidad 5. Precio
la produccin.
MESOGRAFA
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
Autor
Arteaga
Rojas,
Rosaura
Czinkota, Michael R.
Kotabe Masaki
Kerin
A.
Roger,
Berkowitz N. Eric,
Hartley W. Steven,
Rudelius William
Kerin
A.
Roger,
Berkowitz N.
Kotler,
Philip,
Armstrong Gary
Lamb W. Charles,
Hair F, Joseph. Mc
Daniel Carl
Lamb W. Charles,
Hair F.
Stanton William, Etzel
Michael, Bruce J.
Walker
Lerma
Kirchner,
Alejandro Eugenio
Santesmases Mestre
Miguel
Captulo
3
Pginas
35-57
10
305-332
13
331-334
14
339-374
10
309-364
15
514-535
15
529-531
12
338-378
89-120
11
463-495
| 221
Unidad 5. Precio
BIBLIOGRAFA BSICA
Arteaga Rojas, Rosaura, Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de
Administracin, Facultad de Contadura y Administracin-UNAM,
2005.
Czinkota, Michael R. y Kotable Masaki, Administracin de mercadotecnia, 2 ed.,
Mxico, Thomson, 2001, 599 p.
Kerin, A. Roger, Eric Berkowitz, Steven Hartley W. y William Rudelius, Marketing,
7a ed., Mxico, McGraw Hill, 2003, 857 p.
Kotler, Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de marketing, 6 ed., Mxico,
Pearson Prentice Hall, 2003, 589 p.
Lamb W. Charles, Joseph Hair F y Carl Mc Daniel Carl, Marketing, 6a ed., Mxico,
Thomson, 2002, 751 p.
Stanton William, Etzel Michael y Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing, 13
ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2003, 764 p.
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. El producto, el precio y sus
estrategias, Mxico, Gasca-Sicco, 2004, 162 p.
Santesmases Mestre, Miguel, Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey
Villar,
Mercadotecnia.
Conceptos
222 |
estrategias,
Espaa,
Unidad 5. Precio
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Recurso
Kotler y Armstrong Captulo 10
Contenido
Material
complementario
Material
Marketing
complementario
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
| 223
Unidad 5. Precio
SITIOS ELECTRNICOS
Sitio electrnico
http://www.nafin.com
Contenido
Nacional Financiera. Productos y servicios
para Pymes. Estudios econmicos
http://www.banamex.com.mx
Banco Nacional de Mxico. Productos y servicios.
Estudios econmicos
http://www.hsbc.com.mx
Banco HSBC. Productos y servicios.
Estudios econmicos
http://www.santander.com.mx
Banco Santander. Productos y servicios.
Estudios econmicos
http://www.ixe.com.mx
Banco Ixe. Productos y Servicios
http://www.bancomer.com.mx
Banco BBV Bancomer. Productos y
servicios. Estudios econmicos
224 |
UNIDAD 6.
PROMOCIN
Unidad 6. Promocin
LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de la unidad, lee con atencin cada una de las frases
que se presentan y relacinalas con el concepto que le corresponda.
Esta actividad es diagnstica, es decir, servir para que el asesor pueda identificar
ciertos conocimientos en el alumno. Resulvelo partiendo de lo que conoces; no
investigues para responder.
226 |
Unidad 6. Promocin
publicitarias
6. Premios
10. Patrocinio
Unidad 6. Promocin
DESARROLLO DE LA UNIDAD
6.1 Concepto y naturaleza bsica de la promocin
Las promociones de ventas forman parte del proceso de mercadotecnia desde
hace mucho tiempo, pero su funcin e importancia se ha incrementado en la
ltima dcada en muchos pases, principalmente Estados Unidos. Se ha llegado
incluso al punto de saturacin de promociones similar a la saturacin publicitaria.
Los consumidores se estn volviendo menos receptivos hacia las promociones por
lo que las empresas enfrentan retos importantes al momento de disear e
implementar una promocin.
Las promociones forman parte de la denominada mezcla promocional y son muy
utilizadas por las empresas. Son de naturaleza dinmica y en periodos de crisis
228 |
Unidad 6. Promocin
Promocin de ventas al consumidor son, segn Kotler 18, incentivos a corto plazo
que motivan a los consumidores o miembros de un canal a comprar un bien o
18
KOTLER Philip, Gary Armostrong, Fundamentos de marketing, Mxico, Pearson Prentice Hall, 6,
edicin, 2003, p. 476
| 229
Unidad 6. Promocin
estimular al
comprador potencial
(distribuidores,
clientes,
Por tanto, la promocin de ventas abarca algn tipo de induccin que proporciona
un incentivo adicional para comprar y este incentivo suele ser el elemento clave
del programa promocional.
Las empresas hacen uso de las promociones porque cumplen las siguientes
funciones:
Unidad 6. Promocin
| 231
Unidad 6. Promocin
232 |
Unidad 6. Promocin
| 233
Unidad 6. Promocin
Marca: sujeta a una determinada promocin de ventas, puede ser una sola marca
o lnea de productos, por ejemplo, en Bimbolazos las marcas participantes fueron
pan blanco de 650, 680 y 770 g, pan blanco chico de 395 g.
234 |
Unidad 6. Promocin
| 235
Unidad 6. Promocin
Medios de difusin: indicar el medio a travs del cual los consumidores sabrn
de la promocin, como POP, empaque del producto, Internet, televisin, radio,
etctera
236 |
Unidad 6. Promocin
20
Unidad 6. Promocin
238 |
Unidad 6. Promocin
11. Plan de relaciones pblicas. Especifica las metas y acciones que habr
de implementar la empresa.
12. Programa de actividades. Programa general de actividades que abarca actividades
de publicidad, ventas, promocin y relaciones pblicas.
13. Presupuesto global. Incluye las erogaciones planteadas por las cuatro
herramientas de la promocin en forma calendarizada.
14. Descripcin del mtodo y calendario para evaluar el avance y
rentabilidad del plan. Describir cmo se evaluar la rentabilidad del programa, tiempos,
mtodos y metas parciales.
Unidad 6. Promocin
240 |
Unidad 6. Promocin
| 241
Unidad 6. Promocin
242 |
Unidad 6. Promocin
Los descuentos son reducciones del precio que pueden ser directos (se reflejan
de inmediato en el pago de una menor cantidad de dinero al comprar el producto),
indirectos (se entrega ms producto por el mismo precio en el mismo envase) o
por tiempo limitado (no tiene periodicidad habitual y normalmente se ofrece
cuando hay exceso de inventarios, necesidad de liquidez financiera o aparicin de
nuevos competidores).
| 243
Unidad 6. Promocin
244 |
Unidad 6. Promocin
| 245
Unidad 6. Promocin
246 |
Unidad 6. Promocin
| 247
Unidad 6. Promocin
248 |
Unidad 6. Promocin
| 249
Unidad 6. Promocin
6.5 Publicidad
6.5.1 Concepto, objetivos y clasificacin
La publicidad es uno de los elementos ms flexibles y adaptables de la
comunicacin de mercadotecnia y hay diferentes formas de definirla:
Kotler21 la define como cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Para Lamb22 es una comunicacin masiva impersonal de una sola va, acerca de
un producto u organizacin, pagada por una empresa (patrocinador) a travs del
gerente de mercadotecnia.
Stanton23 propone: todas las actividades que ataen a presentar, a travs de los
medios de comunicacin masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado
acerca de un producto, servicio u organizacin.
21
Kotler ,Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Mxico, Pearson Prentice Hall, 6 edicin, 2003, p.
461.
22
Lamb W ,Charles, Hair, F. Joseph y Mc Daniel , Carl, Marketing, Mxico, Thomson, 6 edicin,
2002, p. 437-438.
23
Stanton, Willian, Etzel, Michael y Walker, Bruce J., Fundamentos de marketing, Mxico, Mc Graw
Hill, 13 edicin, 2003, p. 552-556.
250 |
Unidad 6. Promocin
Objetivos de la publicidad
Los objetivos de la publicidad deben verse desde la perspectiva de la
comunicacin y sern congruentes con el plan de mercadotecnia de la empresa.
Por lo general, encontramos que los objetivos se formulan en relacin con su
propsito primario. Por tanto, una empresa puede estar interesada en que la
publicidad cumpla un rol informativo (enterar al mercado de un nuevo producto o
servicio, sugerir nuevos usos del producto, informar de cambio de precios, explicar
cmo funciona un producto o crear una imagen de la empresa). La persuasin
puede ser el eje de la publicidad y as lograr preferencia de marca o modificar
cmo los clientes perciben los atributos del producto. Los mensajes que coloca la
publicidad pueden tener el propsito de la recordacin dnde comprar el
producto, mantener el grado de conciencia del producto o recordar a los clientes
que podran necesitar el producto. Evidentemente, la publicidad sirve como
respaldo a las ventas personales y puede contribuir a mejorar las relaciones
con los distribuidores o expandir el uso del producto.
24
Unidad 6. Promocin
Clasificacin
Los objetivos promocionales determinan el tipo de publicidad y nos da pie a
distintas clasificaciones, en funcin del enfoque administrativo o mercadolgico.
Kotler
25
25
252 |
Unidad 6. Promocin
26
Unidad 6. Promocin
1. mbito territorial
27
254 |
Unidad 6. Promocin
2. Tipo de audiencia
4. Lo que se publica
Comercial. Para aumentar ventas y obtener lucro.
Social. Promueve ideas, valores, creencias, imagen de personas o instituciones.
Institucional. Promueve a una organizacin para establecer o incrementar su imagen
pblica.
De lnea o marca de productos. Promueve una familia de productos de una misma
empresa.
Productos, servicios, imagen o ideas. Se promueve un solo producto, servicio o
imagen
| 255
Unidad 6. Promocin
256 |
Unidad 6. Promocin
7. Medio utilizado.
Volantes
Trpticos.
Folletos
Correo
Desplegados.
La etapa pionera
29
Russell, p. 72-86
| 257
Unidad 6. Promocin
La etapa
competitiva
La
etapa
retencin
Unidad 6. Promocin
Belch, George, Promocin y publicidad, Mxico, Mc Graw Hill, 7 ed., 2004, p. 275
Lerma Kirchner Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. Publicidad y relaciones pblicas, Mxico,
Gasca-Sicco, 2004, p.110.
31
| 259
Unidad 6. Promocin
Los planes de las campaas publicitarias son de corto plazo, aunque es comn
que los temas de las campaas tengan un propsito de mayor alcance, por lo que
es frecuente encontrar anunciantes que cambian a menudo sus temas y otros que
permanecen por aos. Por ejemplo, Philip Morris conserva la campaa El mundo
Marlboro desde hace ms de 40 aos.
El diseo de tema de campaa y el aspecto creativo se gua por metas y objetivos
especficos y los elementos que integran una campaa publicitaria son:
Anuncio
Medios a utilizar: impresos, audiovisuales, etctera
Tiempos: determinar las fechas en que sern programados en los medios
elegidos
260 |
Unidad 6. Promocin
| 261
Unidad 6. Promocin
Unidad 6. Promocin
es el elemento bsico del anuncio y deber comunicar con toda claridad lo que se
desea transmitir.
La estrategia creativa se basa en diversos factores:
| 263
Unidad 6. Promocin
secuencia
cognoscitiva
(reconocimiento)-afectiva
(sentimientos)-
264 |
Unidad 6. Promocin
DEFINICIN
Medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se
exponen a la campaa publicitaria durante un cierto periodo.
Cuanto mayor sea la cobertura menor ser la repeticin y
Frecuencia
repeticin
Impacto
viceversa.
o Medida de cuntas veces un miembro representativo del
mercado meta est expuesto al mensaje.
Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o
frecuencia medida.
| 265
Unidad 6. Promocin
Medio
Mezcla de medios
Rating
(peridicos, revistas).
Combinacin de medios a usar para una campaa promocional.
Porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un
canal, programa, da y hora especficos (o promediando minutos
y fechas), en relacin al total de TV hogares o televidentes
Share
considerados.
Porcentaje de hogares sintonizando un canal especfico con
relacin al total de hogares encendidos, es decir, representa la
participacin de un determinado canal en los encendidos.
El plan de medios implica por parte del rea de mercadotecnia un arduo trabajo
que comienza por explicar por qu un solo medio o un conjunto de ellos son los
apropiados para cumplir con los objetivos de la campaa publicitaria. En el plan se
determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado. Belch 32 o
define como el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicacin del
mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. Es un
proceso por lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se modifica o
abandona conforme avanza el plan.
32
266 |
Unidad 6. Promocin
| 267
Unidad 6. Promocin
Unidad 6. Promocin
MEDIO
Peridico
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Flexibilidad
Atemporalidad
Calidad de reproduccin
Amplia aceptacin
baja
Audiencia pasiva
urbanas
Falta de selectividad
Involucramiento y
Cantidad de publicidad
Revista
Alta
selectividad Costo
geogrfica y demogrfica
Alcance
Credibilidad y prestigio
limitados
Reproduccin
de
alta Tiempo
frecuencia
de
compra
calidad
anticipado prolongado
Larga vida
Cantidad de publicidad y
Exposiciones
que competencia
perduran
Amplia cobertura en el No
existe
garanta
tiempo
posicin en el soporte
Flexibilidad creativa
Imposible
Receptividad
controlar
e cuantitativamente
involucramiento
de
la
de audiencia
lectores
Impresos repartibles
(volantes, folletos,
trpticos, caricaturas
historietas)
INCLUDEPICTURE
"http://t2.gstatic.com/ima
ges?q=tbn:eQOuLX9VeQWrM:http://ww
w.graficamaia.com.ar/ima
ges/folletosMAIA01.jpg" \
Relativamente econmico
Deja
un
mensaje
en Distribucin no inmediata,
Requiere
de
para
trabajo
su
distribucin
contaminacin
| 269
Unidad 6. Promocin
* MERGEFORMATINET
respaldo
en
diversos
Radio
INCLUDEPICTURE
"http://t0.gstatic.com/ima
ges?
q=tbn:NdKgqdX4N452D
M:http://aprenderencasa.
educ.ar/aprender-encasa/radio.bmp" \*
MERGEFORMATINET
Alta
consumidor
geogrfica y demogrfica
Exposicin fugaz
Flexibilidad
Desatencin
Imgenes mentales
radioescucha
Bajo costo
Mensaje no perdura en el
Gran inmediatez
tiempo
del
Vida corta
Limitaciones creativas
Fragmentacin
Televisin
INCLUDEPICTURE
"http://t1.gstatic.com/ima
ges?
q=tbn:WylFXD383KXLM:http://elproyectomatri
z.files.wordpress.com/20
08/04/epm-tv.jpg" \*
MERGEFORMATINET
270 |
Creatividad e impacto
Cobertura y rentabilidad
Auditorio
cautivo
y mezcla de mensajes
atencin
Menor selectividad de la
Selectividad y flexibilidad
audiencia
Inmediatez
Intenso consumo
Zapping
Elevada saturacin
Unidad 6. Promocin
Cobertura
Exterior
INCLUDEPICTURE
"http://t1.gstatic.com/ima
ges?
q=tbn:pF_FhjGVOj5rcM:h
ttp://www.egrupos.net/alb
umPhoto/907982/photo_
5.jpg" \*
MERGEFORMATINET
amplia
de Cobertura desperdiciada
mercados locales
Frecuencia
mensaje
Flexibilidad geogrfica
Desgaste
Creatividad
Difcil
Capacidad
de
control
por
conciencia
Eficiencia
Efectividad
Problemas de medicin
Capacidad de produccin
Problemas de imagen
direccional
recordatorio de marca
Menor costo
Soportes diversos
Internet
INCLUDEPICTURE
"http://t2.gstatic.com/ima
ges?
q=tbn:6pc66IP5rVD_1M:
http://www.comoahorrar.e
s/wpcontent/uploads/2009/08/
internet-extranjero.jpg" \*
MERGEFORMATINET
Larga permanencia
Alcance
del
mercado Problemas de medicin
objetivo
Lentitud de descarga
Cantidad de publicidad
Capacidad interactiva
Posibilidad de engao
Acceso a la informacin
Potencial de ventas
Capacidad de produccin
Creatividad
limitada
Exposicin
Alcance deficiente
Rapidez
Irritacin
| 271
Unidad 6. Promocin
Despus de elegir los medios para la campaa, los anunciantes deben programar
los anuncios y se requiere un cronograma o calendario de medios que designa
el medio a usar, los vehculos especficos y fechas de insercin. Hay tres tipos de
cronogramas:
6.10 Presupuesto
El rea de mercadotecnia no puede escapar a las matemticas y las operaciones
aritmticas, por lo que est obligada a realizar el presupuesto de publicidad para
cada producto y que deber contemplar en su elaboracin los siguientes aspectos:
272 |
Unidad 6. Promocin
Etapa del ciclo de vida del producto: hemos visto previamente que cada uno de
los momentos por los que el producto transita determinan las diferentes
estrategias que mercadotecnia puede implementar. El esfuerzo publicitario suele
ser ms intenso en ciertas etapas, para dar a conocer el producto de forma
agresiva y, en otras ocasiones, la publicidad sirve para mantener la imagen de la
marca.
Participacin de mercado: como uno de los objetivos comunes a muchas
empresas, la publicidad destinada a marcas que aportan a la empresas la mayor
cantidad de ingresos por concepto de ventas, suelen requerir mayor inversin en
medios publicitarios.
Frecuencia de la publicidad: si la empresa requiere que la publicidad se coloque
de manera frecuente en los medios, los recursos debern ser mayores para lograr
estos objetivos.
Diferenciacin del producto deseada a travs de la publicidad.
El presupuesto general de medios deber comprender los siguientes conceptos
generales:
| 273
Unidad 6. Promocin
274 |
Unidad 6. Promocin
| 275
Unidad 6. Promocin
Agencia especializada. Operan bajo el mismo contexto que una agencia normal
pero debido a la experiencia del fundador, se especializa en un rea como
turismo, restaurantes o poltica.
276 |
Unidad 6. Promocin
Una empresa recurre a una agencia de publicidad para lograr alguno o varios de
los siguientes objetivos:
Unidad 6. Promocin
Los medios BTL (below the line) son volantes, muestras de artculos y acciones
colaterales que actan con el cliente actual o consumidor potencial y se divide en
4 actividades:
Unidad 6. Promocin
| 279
Unidad 6. Promocin
280 |
Unidad 6. Promocin
de Salud
Art.186
Artculos 300 a
312
Reglamento
de
la
Art.2.
Ley nico
General
de
Salud
en
Materia
de Ttulo
Publicidad
Artculos 20 a
Tercero.
Publicidad
de
alimentos, 28
Artculos 29 a
| 281
Unidad 6. Promocin
39
Artculos 40 a
Ttulo
Sptimo.
Publicidad
de
productos
de
perfumera y belleza
Ttulo
Octavo.
56
Artculos 57 a
Publicidad
de
servicios
procedimientos de embellecimiento
59
Artculos 60 a
62
Artculos 63 a
65
Artculos 73 a
Derecho
76
de Autor
Ley
Federal
Artculos 1 a 17
de Juegos y
Sorteos
NOM-028-SCFI-2000
Prcticas
comerciales-Elementos
de
informacin
en
las
promociones
282 |
Unidad 6. Promocin
Disposiciones
generales
La
Procuradura
podr
llevar
registro
pblico
de
Unidad 6. Promocin
Impedimento
de
realizar
promociones
con
valores
los
consumidores
en
las
transacciones
efectuadas
medios
electrnicos
pticos
cualquier
284 |
de
otra
Unidad 6. Promocin
tecnologa
Captulo XI. Del Art.92, prrafo II. Si la calidad, marca, especificaciones y dems
incumplimiento
Kotler
Lamb
Unidad 6. Promocin
Lerma
Santesmases
Cada empresa define para sus relaciones pblicas objetivos particulares que
desea conseguir en un periodo determinado o en un pblico objetivo. Los
objetivos generales ms comunes que debe lograr el departamento de
relaciones pblicas en cualquier tipo de empresa son:
Unidad 6. Promocin
| 287
Unidad 6. Promocin
6. Pblico general: la imagen que el pblico tiene de una empresa afecta sus
compras.
288 |
Unidad 6. Promocin
prensa
Propaganda
producto
o expertos.
Comunicaciones
corporativas
Asuntos pblicos
Cabildeo
Difusin
informacin
de Comunicaciones externas:
Noticias, conferencias, material escrito, (anuarios, catlogos,
folletos), material audiovisual.
| 289
Unidad 6. Promocin
Comunicaciones internas:
Circulares, peridicos, documentos de bienvenida.
Financiamiento de programas y espacios de los medios de
Patrocinio
Mecenazgo
Creacin,
mantenimiento
mejora de imagen
Actividades
servicio pblico
Captacin
fondos
Para cumplir estas funciones, deber realizar tareas que le permitan preparar los
mensajes adecuados y claros para cada medio utilizado y detectar huecos de
comunicacin que puedan afectar a la empresa.
RESUMEN DE LA UNIDAD
La promocin de ventas (incentivo a corto plazo ofrecido para despertar el
inters en la compra de un bien o servicio) requiere que las empresas establezcan
objetivos, seleccin de herramientas, desarrollo y ejecucin de la misma. Puede
290 |
Unidad 6. Promocin
GLOSARIO DE LA UNIDAD
Agencia publicitaria
Organizacin comercial e independiente, compuesta por personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios para
vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.
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Unidad 6. Promocin
292 |
Unidad 6. Promocin
Alcance o cobertura
Medida del porcentaje de personas del mercado meta que se exponen a la
campaa publicitaria durante un cierto periodo.
Below the line o BTL
Son volantes, muestras de artculos, acciones colaterales que actan con el
cliente actual o consumidor potencial y comprende mercadotecnia promocional,
mercadotecnia de relacin, mercadotecnia de eventos y punto de venta.
Bonificacin
Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para
comprar un producto.
Bonos
Reconocimiento en efectivo cuando la fuerza de ventas llega a diversos
volmenes, de acuerdo con un sistema de remuneracin por incentivos.
Calendario de medios
Cronograma que designa el medio a usar, vehculos especficos y fechas de
insercin de la publicidad.
Cabildeo o lobbying
Grupo de personas que intentan influir en las decisiones del poder ejecutivo o
legislativo a favor de determinados intereses de una industria o sector econmico.
Concursos
Requiere la participacin del comprador y se pone en juego alguna habilidad para
ganar.
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Unidad 6. Promocin
Copy o texto
Palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar impresas o verbalizadas.
Copy platform o plataforma de redaccin
Documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos
de la campaa.
Cupn
Certificado que permite a los consumidores una reduccin de precios inmediata
cuando compra el producto.
Descuentos directos
Reduccin del precio que efectivamente se refleja en el pago de una menor
cantidad de dinero al comprar un producto.
Descuentos especiales en tiempo limitado
Similar al descuento de temporada pero no tiene periodicidad habitual y se ofrece
cuando hay exceso de inventario o nuevos competidores.
Eslogan o slogan
Lema publicitario que suele ser una frase corta que resume el mensaje.
Espiral publicitaria
Modelo de ciclo de vida publicitaria que consta de tres etapas: etapa pionera,
etapa competitiva y etapa de retencin.
Estrategia publicitaria
Orientacin general o gua conforme a la cual se desarrollan la campaa
publicitaria y los anuncios que sta comprende.
294 |
Unidad 6. Promocin
Exhibiciones
No tienen periodicidad ni lugar constante para su realizacin.
Ferias
Eventos programados que se realizan habitualmente.
Frecuencia o repeticin
Medida de cuntas veces un miembro representativo del mercado meta est
expuesto al mensaje.
Impacto
Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia medida.
Juegos
Actividad ldica con una serie de acciones relacionadas o no con el tipo de
producto que se promueve.
Mecenazgo
Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benficas y
sociales.
Medio
Categora general de sistemas de comunicacin disponibles e incluye medios de
difusin (radio, TV), medios impresos (peridicos, revistas).
Mensaje
Informacin enviada por una fuente a un receptor en el proceso de comunicacin.
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Unidad 6. Promocin
Mezcla de medios
Combinacin de medios a usar para una campaa promocional.
Mezcla promocional
Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto y a
estimular al comprador potencial. Comprende la promocin, publicidad, relaciones
pblicas y ventas personales.
Patrocinio
Financiamiento de programas y espacios de los medios de comunicacin,
subvencin de actividades deportivas.
Plan AIDA
Modelo clsico para alcanzar metas promocionales basadas en Atencin, Inters,
Deseo y Accin.
Plan de promocin
Documento que establece claramente el tipo de herramientas estrategias, tcticas,
acciones, programas y presupuestos que garanticen el desplazamiento de los
productos a travs de acciones de promocin.
Primas
Cantidad de dinero que se paga al cliente por lograr un resultado que de
antemano se haya establecido. Se usa para incentivar a la fuerza de ventas propia
y de los distribuidores mediante el establecimiento de cuotas de venta.
Promocin de ventas
Incentivo a corto plazo ofrecido para despertar el inters en la compra de un bien o
servicio.
296 |
Unidad 6. Promocin
Publicidad
Cualquier forma de comunicacin no personal acerca de una organizacin, bien,
servicio o una idea pagada por un patrocinador.
Rating
Porcentaje de hogares de un mercado que sintonizan un programa determinado
de televisin o una estacin de radio.
Reembolso
Ofrece una reduccin en el precio pero requiere de un envo y comprobante de
compra.
Relaciones pblicas
Forma de administracin de comunicaciones que busca influir en los sentimientos,
opiniones o creencias de los clientes, los posibles clientes, accionistas,
proveedores, empleados y otros pblicos acerca de una compaa y sus productos
o servicios.
Saldos
Reduccin del precio que se aplica a remanentes de mercancas o a aquellas que
no fueron vendidas.
Share
Porcentaje de hogares sintonizando un canal especfico con relacin al total de
hogares encendidos, es decir, representa la participacin de un determinado canal
en los encendidos.
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Unidad 6. Promocin
Sorteos
Se obtiene un premio que est supeditado al azar y el derecho a participar
depende de la compra del producto y de ingresar/registrar el boleto.
Vale
Papel relativamente pequeo que se cambia por un regalo o boleto para participar
en un sorteo.
298 |
Unidad 6. Promocin
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Elige diversas categoras de productos (alimentos, bebidas, aparatos electrnicos,
electrodomsticos, aerolneas, muebles, ropa o incluso tiendas departamentales o
de autoservicio) que actualmente tengan promociones de ventas.
Completa la siguiente tabla e indica qu promocin es ms atractiva y por qu:
Ejemplo: Takis
Empresa
Marca
Tipo de promocin
Barcel
Takis
Regalo
Socios comerciales
Hasbro Dream
Works
Pictures
Mecnica
Dentro del
producto hay
un kick
coleccionable
Vigencia
Hasta agotar
existencias
Cobertura
Medios de comunicacin
Premios
Nacional
POP
Kick
coleccionable
con imagen de
la pelcula
Transformers
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Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 2
Bimbo est considerando la posibilidad de promocionar su Barra Doble Fibra
Ciruela Pasa y te ha encargado que desarrolles los siguientes puntos del plan
promocional que presentar en breve a la direccin general:
1. Descripcin del mercado meta
2. Descripcin del perfil del consumidor
3. Relacin y anlisis de los principales competidores
4. Medios y materiales que propondra para el plan de promocin
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
300 |
Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 3
Ingresa al sitio electrnico de las siguientes tiendas:
Liverpool
El Palacio de Hierro
Office Depot
Office Max
Realiza las siguientes actividades:
a) Identifica las promociones actuales en cada sitio.
b) Realiza una tabla donde organices las promociones vigentes en el momento
para cada una de las tiendas.
c) Identifica la estrategia de promocin en trminos de consumidor a quien va
dirigida o tipo de producto promocionado.
d) Compara las promociones ofrecidas por las dos tiendas departamentales
(Liverpool y El Palacio de Hierro), as como las promociones de los category killers
(Office Depot y Office Max), indicando qu similitudes y diferencias existentes.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 301
Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 4
Lee el documento de Los ms buscados, de Brbara Anderson, y realiza un
resumen. De los ejemplos mencionados, indica el tipo de publicidad y sus
principales caractersticas, considerando las clasificaciones de publicidad de los
distintos autores.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
ACTIVIDAD 5
A continuacin se muestran imgenes de publicidad aparecida en revistas en
Estados Unidos relacionadas con el automvil Ford Fiesta. En cada columna
completa la informacin que se te solicita.
302 |
Unidad 6. Promocin
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Unidad 6. Promocin
304 |
Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 6
Lee el documento El poder de una frase, de Zacaras Ramrez. Realiza un
resumen y responde las siguientes preguntas:
1. Cul era la estrategia de Ford?
2. Cules son los indicadores mencionados para Ford y Chevrolet?
3. Cul es la estrategia creativa empleada por Chevrolet en 2006?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
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Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 7
Lee del documento Internet, esa gran promotora, de Julin Villanueva y Guillermo
Armelini. Con la informacin, completa la siguiente tabla e indica qu medio es
ms eficaz para una empresa de alimentos y por qu. Justifica tu respuesta.
CARACTERSTICAS
APLICACIN
E-wom
Blog
Podcast
E-mail
306 |
Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 8
Lee el documento Directo a nuestros cerebros, de Brbara Anderson, y realiza un
resumen de la lectura.
Al final del documento agrega la respuesta a esta pregunta: Cmo reaccionaste
ante lo mencionado en este texto, es decir, aplica para tu caso?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
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Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 9
Usted trabaja como asistente en una agencia de publicidad y le han solicitado
investigue las tarifas publicitarias que aplican los siguientes medios para elaborar
el plan de medios para una importante empresa.
Completa la siguiente tabla y determina qu revista sugeriras a tu jefe
recomendar al cliente.
REVISTA
CIRCULACIN
FRECUENCIA
LECTORES
POR
EJEMPLAR
AUDIENCIA
MENSUAL
TARIFAS
PUBLICITARIAS
PERFIL
DEL
LECTOR
Vanidades
Caras
Quin
In Style
Marie
Claire
308 |
Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 10
Lee el documento El salto de las agencias pequeas, de Sara Brito. Realiza una
tabla donde compares entre las agencias mencionadas sus cuentas ms exitosas
y la estrategia seguida por cada agencia.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 309
Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 11
Usted requiere contratar los servicios de una agencia de publicidad y conoce la
reputacin y trayectoria de cinco agencias en Mxico. La agencia le ayudar a
introducir al mercado la primera botella de agua purificada que tiene un indicador
que le indica a la persona el momento de hidratarse nuevamente.
AO DE
FUNDACIN
PRINCIPALES
SERVICIOS DE LA
AGENCIA
PRINCIPALES
CUENTAS
PREMIOS
OBTENIDOS
Archer Troy
www.archertroy.com
BBDO Mxico
www.bbdomexico.com
Euro RSCG Beker
www.eurorscgb.com.mx
Draft FCB
www.draftfcb.com.mx
Grey Group
www.grey.com.mx
Unidad 6. Promocin
| 311
Unidad 6. Promocin
ACTIVIDAD 12
Lee el documento Para verte mejor, de Alejandra Snchez Inzunza. Realiza un
mapa conceptual de la lectura y responde las siguientes preguntas:
Qu tipo de relaciones pblicas utiliza la empresa?
Qu beneficio le aporta a la empresa esta estrategia?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
312 |
Unidad 6. Promocin
CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Define que es un slogan
2. Qu es la bonificacin?
3. Define el trmino Ferias
4. Explica en qu consiste el Plan AIDA
5. Explica el concepto de medio
6. Qu es la mezcla promocional?
7. Explica el trmino de Cabildeo o lobbying
8. Explica el termino Copy
9. Explica en qu consiste el alcance o cobertura
10. Define el trmino de patrocinio
11. Explica en qu consiste el trmino impacto
12. Qu es patrocinio?
13. Explica en que consiste la promocin de ventas
14. Explica el concepto de publicidad
15. Explica el concepto de rating
1
Slogan
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Unidad 6. Promocin
Bonificacin
Plan AIDA
Ferias
Cabildeo
potencial.
Comprende
la
ventas personales.
Financiamiento de programas y espacios de
los medios de comunicacin, subvencin de
actividades deportivas.
Medida del porcentaje
de
personas
del
lobbying
Medio
Mezcla
sintonizan
un
programa
determinado
de
promocional
realizan
Copy
habitualmente
Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un
Alcance
general
de
sistemas
de
cobertura
(
Impacto
Patrocinio
Promocin de
(radio,
TV),
medios
impresos
(peridicos, revistas).
11 Cualquier forma de comunicacin no personal
acerca de una organizacin, bien, servicio o
una idea pagada por un patrocinador.
12 Modelo
clsico
para
alcanzar
metas
ventas
Unidad 6. Promocin
Deseo y Accin
13 Incentivo a corto plazo ofrecido para despertar
Publicidad
Rating
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Unidad 6. Promocin
LO QUE APREND
Observa la informacin que aparece en este video y realiza lo siguiente:
Historia de la publicidad:
http://www.youtube.com/watch?v=SO46q_8GrdE&feature=related
A) Realiza una lnea de tiempo con las fechas que aparecen a lo largo del video.
B) Investiga las fechas ms relevantes de la publicidad en Mxico.
C) Indica el tipo de publicidad predominante en las siguientes dcadas
mencionadas en el video: 1950-1960, 1960-1970, 1970-1980.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Completa los espacios en blanco del siguiente prrafo, con las palabras que se
enlistan.
Cuando una empresa decide realizar una promocin de ventas, el primer factor
que debe considerar es el tipo de __________ al que estar dirigida y el _____
_____ de implementar un determinado instrumento de promocin y la naturaleza
del ____________ entre otros factores. Si est dirigida al consumidor final, le har
saber la ____________ que ser promocionada, as como si estar acompaada
o no de ___________ y la ___________ que deber seguir el consumidor; por
316 |
Unidad 6. Promocin
audiencia meta
costo
producto
mecnica
marca
socio comercial
vigencia
cobertura
| 317
Unidad 6. Promocin
II. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.
Verdadera
1. Cuando una empresa lanza un nuevo producto o marca
al mercado, no se recomiendan las muestras gratis.
2. La estrategia de empujar estimula la demanda del
consumidor para obtener la distribucin de un producto.
3. El cupn sirve para estimular la prueba de un producto
en consumidores que no adquieren el producto.
4. El reembolso sirve para estimular compras repetidas en
el consumidor.
5. Una promocin cruzada est formada por artculos
diferentes que pueden o no ser complementarios entre s.
6. En un sorteo se requiere que el consumidor ponga en
juego una habilidad para poder obtener el premio.
7. Rebajas y descuentos son el mismo tipo de herramienta
promocional, pero con diferente nombre.
8. Un vale se puede cambiar por un premio o un boleto
para participar en un sorteo.
9. Las rebajas atraen a consumidores con diferente
elasticidad a la demanda.
10. Una exhibicin es un evento programado que se
realiza con cierta periodicidad.
318 |
Falsa
Unidad 6. Promocin
III. Escribe en los espacios en blanco del siguiente prrafo las palabras que
completen las frases. Emplea las palabras que se enlistan.
enigma
nuevo
publicidad
horizontal
persuasin
recordacin
informativa
precio
vertical
sectorial
| 319
Unidad 6. Promocin
Unidad 6. Promocin
| 321
Unidad 6. Promocin
ESTRATEGIA CREATIVA
322 |
Unidad 6. Promocin
TERMINOLOGIA
10. Su funcionamiento se basa en determinar factores como identificar audiencia
meta, la idea de venta principal o beneficio clave que comunicar, as como los
problemas a los que deber afrontar la publicidad:
a) Campaa
b) Estrategia creativa
c) Anuncio
12. Puede ser definida como el conjunto de elementos y acciones que se aplican
con el propsito de promover un producto, idea, persona o institucin a travs de
los medios masivos de comunicacin por un periodo determinado y para la
consecucin de uno o varios objetivos concretos:
a) Campaa
b) Estrategia creativa
c) Anuncio
| 323
Unidad 6. Promocin
V. Completa los espacios en blanco del siguiente prrafo con las palabras que se
enlistan.
El conjunto de decisiones relacionadas con la comunicacin del mensaje
promocional a los usuarios del producto o marca se le conoce como _________ y
a la categora general de sistemas de comunicacin disponibles se le llama
____________. ste tiene una ____________ o alcance, es decir, la medida del
porcentaje de personas en el mercado que se exponen a la campaa publicitaria
durante un cierto periodo.
Normalmente una empresa usa una ___________ de medios para su campaa
promocional y asegurarse que llega al mayor nmero de clientes posibles al
mismo tiempo a travs de una combinacin de medios. Cuando se usa la
televisin o el radio una medida importante para determinar en qu programa se
insertar la publicidad es el ___________ del programa.
Una fase importante del plan de medios es el plan de estrategia de mercadotecnia,
donde se determinan los __________ y estrategias de productos y distribucin en
otras actividades. En la fase de la decisin sobre medios de difusin se debe
determinar el tipo de __________ y colocacin de ___________ por ejemplo.
Dos aspectos muy importantes relacionados con el plan de medios son el
___________, que permite conocer cmo se programarn los anuncios, y el
____________ de publicidad.
cobertura
cronograma
patrocinio
raiting
324 |
medio
plan de medios
spots
mezcla
presupuesto
objetivos
Unidad 6. Promocin
VERTICALES
3V
4V
2V
3H
IV
1H
2H
4H
| 325
Unidad 6. Promocin
MESOGRAFA
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
Autor
Arteaga
Rojas,
Rosaura
Kerin A. Roger,
Berkowitz N.
Kotler, Philip,
Armstrong Gary
Lamb W. Charles,
Hair F.
Stanton William, Etzel
Michael; Bruce J.
Walker
Belch, George
Lerma Kirchner,
Alejandro Eugenio
Santesmases Mestre
Miguel
Russell J. Thomas;
Lane W. Ronald
BIBLIOGRAFA BSICA
326 |
Captulo
6
Pginas
83-97
19
497-515
15
476-486
13
440-467
19
568-574
275-283
10
325-357
16
1
572-601
4-114
9
15
111-183
616-737
16
3
685-728
70-86
5
6
137-166
179
Unidad 6. Promocin
| 327
Unidad 6. Promocin
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Recurso
Contenido
Material complementario
Marketing
integrada
Presentacin en PDF
Material complementario
Marketing
pblicas
Presentacin en PDF
SITIOS ELECTRNICOS
Sitio electrnico
http://www.amapro.com.mx
http://www.amap.com.mx
http://www.anp.com.mx
http://www.aamedios.com
http://www.amed..com.mx
http://www.amipci.org.mx
328 |
Contenido
Asociacin Mexicana de Agencias de
Promocin, AC, Amapro. Servicios de la
asociacin,
asociados,
agencias
de
promocin, campaas Amapro, noticias y
comunicados,
asociaciones
internacionales, proveedores, seminarios,
eventos
Asociacin Mexicana de Agencias de
Publicidad, AMAP. Perfil AMAP, artculos y
reportajes, informacin estadstica, rgimen
de la publicidad, calendario de eventos,
convenios AMAP, agencias, ligas de inters
Asociacin Nacional de la Publicidad, AC,
ANP. Qu hacemos, eventos, premios,
seminarios, patrocinadores, noticias
Asociacin de Agencias de Medios, AAM.
Filosofa de AAM, agencias afiliadas,
informacin de medios, ligas
Asociacin Mexicana de Editores de
Peridicos, AC, AME. Historia, objetivos,
servicios externos, cdigo de tica,
asociados, boletines, noticias, estatutos
Asociacin Mexicana de Internet, AMIPCI.
Quines
somos,
socios,
estudios,
Unidad 6. Promocin
http://www.ampe.com.mx
http://www.arvm.com.mx
http://www.prorp.org.mx
| 329
UNIDAD 7.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE
LA FUNCIN DE MERCADOTECNIA
LO QUE S
Contesta las siguientes preguntas:
1. Qu entiendes por responsabilidad social?
2. Crees que la mercadotecnia juega un papel importante en el desarrollo social
de Mxico? Por qu?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
DESARROLLO DE LA UNIDAD
Cada vez son ms las empresas que han puesto su mirada en la responsabilidad
social, lo que implica un alto grado de compromiso con el desarrollo social del pas
en el que han decidido invertir tiempo y recursos para generar oportunidades de
negocio y requiere involucrar y reconocer a cada integrante de la organizacin
como factor de cambio al vincularlo directamente con la comunidad.
La Responsabilidad Social significa que las organizaciones son parte de la
sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad.
Debido a la gran diversidad de valores en las culturas empresariales y sociales, es
difcil lograr un acuerdo respecto a la naturaleza y el alcance de la responsabilidad
social de los negocios o corporativos.
| 331
332 |
| 333
C) Responsabilidad social
El concepto de Mercadotecnia social pone de relieve la responsabilidad social de
la mercadotecnia, no slo satisfaciendo las necesidades de los consumidores sino
tambin haciendo posible el bienestar social.
Las organizaciones mexicanas, se enfrentan a un constante reto y uno de los
principales es incrementar sus niveles de productividad y competitividad, es decir,
sus directivos tienen que aprender a manejar mejor sus recursos y tomar en
cuenta todas las variables tanto internas como externas que pueden afectar el
buen xito del negocio, implica producir con calidad, eficiencia, eficacia, con una
visin de calidad de vida para sus trabajadores, la satisfaccin de las necesidades
del mercado y el bienestar social y comunitario.
Lograr esto no es una tarea simple, ya que la competitividad se deriva tanto de
aspectos internos como externos de una organizacin. Los aspectos externos a
tomar en cuenta son: la infraestructura tecnolgica, la situacin econmica, nivel
de inflacin, las reglamentaciones gubernamentales, el manejo y uso de los
recursos naturales, los aspectos culturales y sociales, entre muchos otros.
Los aspectos internos que se tienen que tomar en cuenta, entre otros, son: el tipo
de tecnologa requerida, los niveles de productividad, los aspectos financieros,
caractersticas de sus recursos humanos, sus procesos de comercializacin, tipo
de organizacin y los estilos de direccin de su equipo directivo.
Hay quienes llevan esta idea a un mbito mayor, en el que se enfatiza que la
empresa no slo debe satisfacer al cliente sino buscar el bienestar a largo plazo
de la sociedad, asumiendo que la organizacin tiene como misin tener no slo
334 |
| 335
decisiones
para
solucionar
algn
problema
comprando
mercado como una organizacin que no slo ofrece productos de calidad sino que
promueve el bienestar de todos. Una utopa que respalda la mercadotecnia.
Efectos de la Mercadotecnia en la Sociedad
Dado que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchos
perjuicios econmicos y sociales, han surgido movimientos populares organizados
que estn encaminados a establecer lmites a las empresas. Los dos principales
movimientos son el consumidorismo y el ambientalismo.
a) Consumidorismo
An cuando el desarrollo legislativo de la proteccin al consumidor es reciente, la
preocupacin por los abusos en la oferta de productos es tan vieja como lo es la
propia sociedad de consumo.
Segn Kotler, el consumidorismo es un movimiento social que busca el incremento
de los derechos y poder de los consumidores en su relacin con los vendedores.
Los orgenes de este movimiento se sitan en el siglo XIX al surgir las primeras
asociaciones de consumidores bajo el formato de cooperativas; estas experiencias
se producen en Inglaterra, asociadas a los primeros planteamientos del
movimiento socialista y brotando como protesta por las lamentables condiciones
del sector obrero.
Desde entonces, se han organizado muchos grupos de consumidores y se han
probado diversas leyes de proteccin para ellos. El movimiento de los
consumidores se ha extendido a nivel internacional y se ha vuelto muy fuerte en
Europa.
| 339
340 |
| 341
y tomado
en
cuenta a la hora
342 |
346 |
Derecho a la informacin
Derecho a la educacin
Derecho a elegir
Derecho a la compensacin
Derecho a la proteccin
RESUMEN DE LA UNIDAD
Esta unidad tiene como finalidad identificar la importancia que tiene el hecho de no
olvidar el impacto social de cada una de las decisiones que tomamos. Como
responsables del rea de mercadotecnia, no debemos olvidar que, aunque el
cliente tiene el poder de decidir, es nuestra responsabilidad generar opciones que
| 347
| 349
Conciencia ambiental
Es la responsabilidad de comprender las consecuencias ambientales de nuestro
consumo. Debemos reconocer nuestra responsabilidad individual y social para
conservar los recursos naturales y proteger nuestro planeta para futuras
generaciones.
Conciencia Crtica
Es la responsabilidad de tener una conducta alerta y crtica sobre el precio y la
calidad de los servicios que utilizamos.
Consumidorismo
Movimiento social que busca el incremento de los derechos y poder de los
consumidores en su relacin con los vendedores.
Mercadotecnia social
Es la respuesta de la propia filosofa de la mercadotecnia ante un mercado cada
vez ms demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las
personas y a la conservacin de nuestro medio ambiente.
Mercadotecnia verde
Consiste en el desarrollo de productos ms seguros en el aspecto ecolgico,
envases reciclables y biodegradables, mejores controles de contaminacin y
operaciones ms eficientes en lo que respecta a la energa.
Preocupacin social
Es la responsabilidad de estar conscientes del impacto de nuestro consumo sobre
otros ciudadanos, especialmente sobre los grupos desfavorecidos o dbiles a nivel
local, nacional o internacional.
350 |
Responsabilidad Social
Significa que las organizaciones son parte de la sociedad y deben rendir cuentas
de sus acciones a esa misma sociedad.
Solidaridad
Es la responsabilidad de organizarse como consumidores para desarrollar la
fuerza e influencia para promover y proteger nuestros intereses.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Identifica 5 empresas que pertenezcan a distintas industrias y analiza
a) Estn teniendo un comportamiento socialmente responsable?
b) Cmo lo estn logrando?
c) Si no lo estn haciendo Qu les sugeriras para lograrlo?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 351
CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Explica el con concepto de consumidorismo
2. De acuerdo a lo visto en la unidad, define el concepto de ambientalismo
3. Explica en qu consiste el concepto de mercadotecnia verde
4 A qu se refiere el trmino conciencia crtica?
5. Define el trmino solidaridad
6. Escribe los derechos de los consumidores de acuerdo con la PROFECO y
explica cada uno.
1
2
3
4
352 |
Consumidorismo
Ambientalismo
Movimiento
organizado
de
ciudadanos,
negocios e instituciones gubernamentales, que
se preocupan por proteger y mejorar el entorno
en que la gente vive
Movimiento social que busca el incremento de
los derechos y poder de los consumidores en
su relacin con los vendedores
Mercadotecnia
verde
Conciencia
Crtica
A la informacin
Solidaridad
LO QUE APREND
Lee el artculo de La responsabilidad social de Coca Cola (ANEXO 1) y escribe tu
conclusin al respecto.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
| 353
EXAMEN DE AUTOEVALUACI N
1. Perspectivas de la responsabilidad social de la mercadotecnia
a)
b)
c)
2. Menciona tres derechos del consumidor
a)
b)
c)
3. Menciona al menos 3 derechos de los vendedores
a)
b)
c)
4. La responsabilidad social consiste en
354 |
MESOGRAFA
BIBLIOGRAFA RECOMENDAD A
Autor
Garnica Clotilde H
Captulo
Falta indicar
Pginas
Falta indicar
Kotler Philip
Falta indicar
Falta indicar
| 355
SITIOS ELECTRNICOS
Sitio electrnico
Contenido
http://www.soyentrepreneur.com Mercadotecnia con Responsabilidad Social.
Rodolfo Urdiain. Recuperada el 22 de
/home/index.php?
marzo de 2011.
p=nota&idNota=4331
356 |
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 2
UNIDAD 3
EI
EIII
1. Mercado
1. F
1. D
1. V
2. Regional
2. V
2. B
2. F
3. Deseo
3. F
3. A
3. V
4.
4. F
4. C
4. V
Posicionamiento
5. Sociales
5. F
5. B
5. F
6. Necesidad
6. V
7. Segmento de
7. V
mercado
8. Producto
8. F
9. Del
9. V
consumidor
10. Internacional
10.V
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 3
EII
UNIDAD 3
EIV
NOMBRE
358 |
EV
LOGO
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 4
EI
| 359
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 4
EII
1. distribucin
1. V
2. interdependientes
2. F
3. funciones
3. V
4. informacin
4. V
5. estructura
5. V
6. dimensiones
6. F
7. extensin
8. intensidad
9. intermediarios
10. directo
11. indirecto
12. intensiva
13. selectiva
14. exclusiva
15. mltiple
360 |
EIII
EIV
ESTATAL
IMSS
ISSSTE
Conasupo
Liconsa
Nebo
PRIVADA
Wal-Mart
Chedraui
Soriana
Comercial
Mexicana
7-Eleven
ANTAD
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 5
EI
1V
1H
3V
4H
L
E
6H
5V
8H
4V
2V
2H
7H
5H
6V
T
A
O
9
H
J
A
| 361
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 5
362 |
EII
EIII
EIV
1. B
1. V
1. F
2. A
2. F
2. V
3. D
3. V
3. F
4. C
4. F
4. F
5. B
5. F
5. V
6. D
6. V
6. V
7. C
7. F
7. V
8. A
8. F
8. F
9. D
9. V
9. V
10. A
10. V
10. F
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 6
EI
EII
EIII
EIV
EV
1. audiencia
meta
2. costo
1. F
1. publicidad
1. A
1. Plan de medios
2. F
2. informativa
2. B
2. Medio
3. producto
3. V
3. nuevo
3. C
3. Cobertura
4. marca
4. V
4. precio
4. B
4. Mezcla
5. socio
comercial
6. mecnica
5. V
5. persuasin
5. A
5. Raiting
6. F
6. marca
6. C
6. Objetivos
7. vigencia
7. F
7. recordacin
7. C
7. Patrocinio
8. cobertura
8. V
8. vertical
8. A
8. Spots
9. V
9. horizontal
9. A
9. Cronograma
10. F
10. sectorial
10. B
10. Presupuesto
11. enigma
11. C
12. anticipada
12. A
| 363
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 6
EVI
3V
4V
2V
3H
T
L
IV
1H
A
2H
R
D
4H
T
E
364 |
N
N
C
E
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS
ANEXO 1
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS
366 |
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS
esta planeacin se tiene que dar de otra forma porque es la nica manera de
hacer viable a una empresa.
Sabemos que tenemos que cuidar el tema del medio ambiente, el aspecto del
desarrollo, de la educacin del pas, pues son temas prioritarios y de una
necesidad que requieren la atencin de todos. Nosotros hemos sido parte, nos
hemos sumado a estos esfuerzos desde hace muchos aos y hoy lo que hacemos
es simplemente juntarlos y publicarlos en un informe.
Apoyo indgena
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS
desercin de los nios indgenas que viven en lugares remotos, quienes adems
de hospedaje reciben alimentacin y realizan actividades extraescolares.
El informe seala que en 2004 se rehabilitaron 14 albergues que benefician a ms
de 850 nios, con lo cual se ayuda tambin a ms de 820 mil personas de 165
comunidades, pertenecientes a 7 estados. En cuatro aos se han rehabilitado un
total de 51 albergues para beneficio de ms de 3 mil 200 infantes.
En cuanto al programa de construccin y equipamiento de escuelas, el informe de
responsabilidad social seala que solo en 2004 se construyeron 5 nuevos centros
escolares para beneficio de mil nios y de manera indirecta de otros 7 mil 700
menores de 64 comunidades, establecidas en 5 estados. Por lo que en cuatro
aos se han edificado un total de 29 escuelas para beneficio de 5 mil 800 nios,
en 18 estados de la Repblica.
El tema de la educacin nunca nos ha sido ajeno, hemos estado en el apoyo a las
ferias de libro, el museo del nio y exposiciones. En fin en diferentes aspectos de
la educacin.
El impacto de los albergues ha sido muy positivo para los nios que viven en los
albergues, porque han incrementado su nivel de aprovechamiento. Estas
acciones tienen un impacto positivo para un milln 300 mil mexicanos que viven
en esas comunidades. Esto ha travs de los embotelladores distribuidos en todo el
pas y que estn cerca de la problemtica de la poblacin. Realmente lo que hace
Coca-Cola de Mxico es una parte muy pequea, son nuestros embotelladores en
todo el territorio nacional quienes detectan las reas de oportunidad de trabajo en
este tema, seala el vocero de Coca-Cola Mxico.
Luis Fuentes seala que entre los planes futuros estn el sumar ms personas a
estos esfuerzos, para que los resultados sean mayores, seguir trabajando en el
| 369
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS
370 |