LA MEZCLA DE MERCADEO

1.

Naturaleza de la mezcla de mercadeo

El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing mix,
ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el
instrumento estratgico fundamental para cualquier empresa. En esta leccin nos
proponemos explicar los aspectos ms importantes de este valioso tema.
En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la siguiente
definicin de mezcla de mercadeo:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la
empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta
(Pag. 49)
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado Direccin de mercadotecnia, nos
entrega una definicin muy parecida a la anterior:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que
utiliza la empresa
para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo (Pag. 77)
Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definicin:
Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de cuatro
elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de una organizacin (Pag. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de
mencionar:
1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin de ciertos componente,
los cuales se estudiaran mas adelante.
2. La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la naturaleza del mercado que se
desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos
de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus
consumidores (resultados en ventas).
3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas
microempresas, todas las compaas disean una mezcla de mercadeo, de acuerdo
con sus condiciones particulares.
4. Como los mercados son dinmicos, y los consumidores cambian continuamente sus
gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser tambin dinmica, a fin de

adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades econmicas y

sociales.
5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin financiera, y de
su grado de acierto depende en gran medida el xito o el fracaso de una empresa.

6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo

mismo puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un hospital,
una universidad o una orquesta filarmnica.
En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que estn
interrelacionados y se afectan mutuamente. No actan en forma aislada. Por el
contrario, deben obedecer a una concepcin planificadora e integrada, que se manifiesta
en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores.
2. Componentes de la mezcla de mercadeo.
En el ao de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificacin de los
componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las CUATRO P
(en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rpidamente de moda
y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todava
siguen sirviendo como base para explicar la composicin de la mezcla de mercadeo.
Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmtico. La misma
definicin que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: Sistema constituido por dos
o ms componentes en cualquier proporcin., nos sugiere que una mezcla de
mercadeo puede estar compuesta por el numero de elementos que puede estar
compuesta por el numero de elementos que se desee. No obstante, por razones de
uniformidad, ha habido un acuerdo tcito entre los autores de mercadotecnia para
aceptar las cuatro P de McCarthy como punto de partida, agregndole cada uno los
elementos adicionales que considere convenientes.
Para efectos de esta publicacin vamos a considerar una mezcla de mercadeo de cinco
componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es
imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos ltimos aos: el
SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedara as:

INGLES

ESPAOL

Product
Price

Producto
Precio

Promotion
Place
Service

Promocin
Colocacin Distribucin
Servicio

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de
mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como con unos
excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de comida, igual sucede en
el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la
experiencia, la sensibilidad y la intuicin de la persona o personas que estn encargadas
de elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse como un gran engranaje que esta
apoyado en cinco piones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin:

Los cinco piones que integran la cuerda de mercadeo, estn subdivididos a su vez con
otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

PRODUCT PRECIO
O
Variedad Precios de lista
del
producto
Calidad
Descuentos

PROMOCION (Mezcla PLAZA

SERVICIOS
promocional)
(Distribucin)
Venta personal
Canales
de Asesora
distribucin
Tcnica

Diseo

Promocin de ventas

Plazos de pago

Empaque Concesiones

Estilos
Tamaos

Condiciones
Crdito

Publicidad

Relaciones Publicas

de Merchandising

Cubrimiento

Entrega
a
Domicilio
Almacenamie Crdito
nto
Localizacin Mantenimien
de puntos de to
venta
Transporte
Garantas
ofrecidas
Inventarios
Repuestos y
accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra

factores econmicos, sociales, culturales, tecnolgico, poltico. Estas fuerzas afectan la
mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa:
su tamao, el capital con que cuenta, sus recursos tecnolgicos, El personal de que
dispone, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa
puede ofrecer a sus consumidores.
Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y
condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la
siguiente ilustracin:

Condiciones econmicas del pas, de la regin,

del municipio
Factores sociales y culturales
Tecnologa disponible
Empresas competidoras
Factores polticos y legales
FACTORES AMBIENTALES

RECURSOS DE LE EMPRESA
Recursos Financieros
Recursos de produccin
Recursos humanos
Experiencia de la empresa

As, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones

geogrficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la
poblacin, las actividades y oficios a que se dedican la mayora de los habitantes,
el desarrollo teolgico de la regin, el numero e importancia de las empresas que
producen productos competitivos y las normas legales, son factores que de una u
otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.
En las paginas siguientes vamos a presentar una descripcin de los cinco
elementos que componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se
subdividen.
2.1. El Producto
El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido ms amplio posible. En efecto,
en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, que una
empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de
producto comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrnico, desde
una prenda de vestir hasta un viaje turstico por Europa. El concierto de una orquesta
filarmnica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una
entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de una de
mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles
compradores.
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta a las
necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es la totalidad
de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos
promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribucin y los servicios
son los otros ingredientes que conforman la respuesta total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer
necesidades. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que ms les
interesa es que el producto
sat
isfaga plenamente necesidades. Aqu es conveniente recordar que las necesidades del
ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales,
biolgicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociolgico emocional. Y el
hombre de mercadeo, para disear el producto apropiado, debe tener la informacin y la

sensibilidad necesarias para saber con precisin cuales son las necesidades y deseos
que esperan sus consumidores satisfacer a travs de ese producto.
Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso
del tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido modificndose los
gustos en materia de alimentos, de vestuario, de msica de turismo. Aqu si se cumple a
plenitud esa sentencia que afirma que la nica ley permanente es el cambio. Por este
motivo, el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismo
productos frente a un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de
empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeas, sufrir enormes fracasos
comerciales, inclusive, llegar hasta la quiebra total y la desesperacin.
La anterior significa que una empresa jamas debe casarse con sus productos. El
matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las
necesidades, los gustos y las preferencias de sus clientes. De aqu nace la importancia
de la innovacin. Pero la innovacin no se justifica por el solo deseo de innovar. La
innovacin debe estar en funcin de los cambios reales que van presentando en el
mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una
direccin y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos
quedemos por fuera del mercado.
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempean una misin, cumplen
con unos propsitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros
trminos, los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de
mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y
que caractersticas debe tener el producto que vendr a reemplazarlo. Para ello, el
hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las
necesidades de sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los
cambios que se van presentando, contar con sistemas de informacin que faciliten el
monitoreo de los fenmenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente
comercial.
2.2. El precio
El producto es un componente esencial de la mezcla de mercadeo, pero no es el nico.
Un producto puede ser de excelente calidad, atractivo, durable. Pero, si se vende a un
precio demasiado elevado, que los consumidores no pueden o no quieren pagar, ese
producto puede fcilmente fracasar.
La determinacin del precio afecta de dos modos a la empresa: en el aspecto de
mercadeo y en el aspecto financiero. Recordemos que un precio demasiado elevado le
hace perder competitividad al producto, y que un precio demasiado bajo significa
sacrificar utilidades innecesariamente. Por este motivo, la fijacin del precio es un
elemento claro en la mezcla de mercadeo. Si una empresa determina apropiadamente
sus precios, podr obtener un adecuado volumen de ventas y ganancias

razonables. Una equivocacin, por el contrario, implica el riesgo de malograr la mezcla

de mercadeo, ya sea porque los volmenes de ventas son muy bajos, o porque la utilidad
obtenida por cada producto vendido es demasiado pequea. En ambos casos la
rentabilidad ser muy baja o, incluso, negativa.
Fijar el precio de un producto es a la vez una tcnica y un arte. Es una tcnica, porque
se requiere tener en cuenta algunos factores: el costo de fabricacin, el margen de
utilidad deseado, los volmenes de ventas previsibles, las posibles reacciones de los
diferentes computadores. U es un arte, porque se necesita disponer de una cierta
sensibilidad personal para poder dimensionar el afecto sociolgico que le precio del
producto ejercer sobre los compradores, y la forma como el precio afectara a la imagen
del producto.
El precio, finalmente, le permite a la empresa obtener cualquiera de los siguientes
objetivos:
1. Supervivencia. Muchas empresas disean sus polticas de precios con el principal
objetivo de sobrevivir, especialmente en pocas de crisis.
2. Maximizacion de ventas. Algunas compaas establecen precios con el fin de
alcanzar el mximo volumen de ventas por unidades, reducir costos de fabricacin y
mantener controlada la competencia.
3. Maximizacion de utilidades. En este caso, el propsito de la empresa es establecer
precios buscando la mxima utilidad neta a corto lazo.
4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con el animo
de llegar al mayor numero posible de segmentos del mercado.
Para ello,
generalmente la empresa utiliza una estrategia de descreme, lo cual significa que al
comienzo el producto sale al mercado con un precio elevado, y progresivamente los
precios se van bajando, o se van introduciendo versiones nuevas del producto, a fin
de penetrar los mercados cada vez ms amplios.
5. Liderazgo en la calidad del producto. Aqu, la intencin de la compaa es fijar
precios elevados con la idea de mantener productos de altsima calidad en mercados
muy seleccionados.
A continuacin si presentan algunas preguntas importantes que debemos hacernos en el
momento que debemos hacer en el momento de asignar el precio a un producto:
-El precio proyectado para el producto, permitir obtener un volumen de ventas
adecuado y una ganancia razonable?
-Cmo reaccionaran nuestros competidores frente al precio de nuestro producto?
-Qu medidas tomaran posiblemente nuestros competidores si introducimos cambios
en los precios de nuestros productos?
-Qu precios se deben establecer par las ventas al por mayor?
-Qu precios se deben establecer para las ventas al publico?

-Qu tipos de descuentos se debern conceder, de acuerdo con las diferentes

movilidades de ventas que estilizamos?
-Cules debern ser los plazos de pago que otorgaremos a nuestros clientes?
2.3. La promocin (submezcla promocional).
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el
mas conocido por el publico, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el mas
estruendoso. Por esta razon, existe la tendencia entre las personas no especialistas a
pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinnimos. Como se
vera en las paginas siguientes, la promocin es en realidad una submezcla de
ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el
producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.
Para efectos de esta publicacin, vamos a considerar una submezcla promocional
compuesta por cinco sustancias, dejando en claro que en este asunto no se puede ser
dogmtico, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla
promocional, igualmente validos. Esos cinco componentes son:
1.
2.
3.
4.
5.

La publicidad
La venta personal
La promocin de ventas
Las relaciones publicas
El merchandising

La Publicidad
La publicidad es el componente mas conocido de la mezcla promocional, que esta mas
cerca del gran publica. Igualmente, es uno de los renglones que significan mas costos
para una empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la fabricacin de
productos de consumo masivo.
La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones entre las
cuales deseamos destacar las siguientes:
*Funcin Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la existencia de un
producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas.
*Funcin Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el producto.
Para ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y sugestivos.

*Funcin Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre las
bondades
del producto, a las formas de utilizarlo.
Funcin Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por la
empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre del
producto este siempre en la mente de los consumidores.
La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos tipos
cada vez mas importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los grandes
medios publicitarios (Televisin, radio, peridicos, revistas, etc.) y de otras herramientas
mas personalizadas (Correo, correo electrnico, comunicaciones escritas, telfono etc.),
para hacer llegar sus mensajes al publico deseado.
En la practica, la publicidad y la venta han demostrado ser una excelente binomio como
armas promocionales, por cuanto se complementan estratgicamente. Si la misin de la
publicidad puede compararse con la misin de la aviacin de un ejercito, la tarea de la
venta se podra comparar con la tarea de la infantera. Lo cual significa que el xito
depende de al forma como se combinen estos dos instrumentos. En la grfica que sigue,
se muestran una combinacin de publicidad y ventas de acuerdo al tipo de producto.
Productos Industriales
Automviles
Electrodomsticos

Ventas

Publicidad

Consumo Masivo

Como puede observarse, esta ilustracin nos muestra que en el caso de los productos de
consumo masivo (gaseosas, comestibles, cigarrillos, etc), el mayor esfuerzo esta a cargo
de la publicidad, que el trabajo realizado por los vendedores 25 comparativamente
pequeo. En el otro extremo, el esfuerzo que debe realizar el equipo de ventas para
comercializar productos industriales 25 relativamente mucho mayor que el realizado por
la publicidad.
LA VENTA PERSONAL
La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se
realiza a travs de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo

entre la empresa y el consumidor. La venta, por el contrario, es de ndole personal, ya

que esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho
vinculo con sus clientes. Es claro que tambin existen formas impersonales de venta,
entre las cuales deben resaltarse las ventas por correo, las ventas realizadas en los
autoservicios, tres modalidades de venta en donde no aparece la figura del vendedor.
La venta personal es, sin duda, el rea mas estudiada del mercadeo y libres sobre esta
materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestacin de la a veces
excesiva importancia relativa que se le ha dado a la funcin de ventas, en comparacin
con las dems funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es Philip Kotler quien
mejor ha puntualizado la relacin existente entre ventas y mercadeo. En efecto, Kotler
sostiene que el mercadeo puede compararse con el trabajo de sembrar, y las ventas con
la labor de cosechar. De esta afirmacin se puede decir con toda claridad el significado
profundamente totalizante del mercadeo. Nuestra conviccin es mas que hombres de
ventas, lo que necesita el mundo actual, y con mayor razon en el futuro, son vendedores
hombres de mercadeo. El mundo necesita mas sembradores que cosechadores, mas
profesionales en el trabajo de cultivar que en de recolectar.
Las consideraciones que se acaban de hacer nos pretenden desconocer la misin de la
venta en el mercadeo. Solo se quiere poner en claro que la venta como funcin
empresarial es solo una parte de un gran todo que es el mercadeo, hasta el punto que si
el proceso de mercadeo es acertado, en la mayora de los casos las ventas (como
resultado) vendrn casi por aadidura.
Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempea un papel comercial muy til,
especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad tecnolgica o de
uso especializado. La razn radica en que la venta tiene una ventaja sobre los dems
componentes de la submezcla promocional: al ofrecer una atencin personalizada, est
en capacidad para influir ms eficientemente en los clientes, asesorarlos en forma ms
adecuada, atender mejor las necesidades particulares de cada cliente y, de este modo,
facilitar e impulsar la decisin de compra.
Adems de lo anterior, el vendedor cumple una tarea muy importante de enlace entre la
compaa y el mercado, lo cual lo hace un gran conocedor de los consumidores y del
medio ambiente, y lo convierte en una excelente fuente de informacin comercial (gustos
de los clientes, preferencias, quejas, hbitos de compras, motivos de compra, reacciones
de la competencia, etc.), que las empresas no siempre saben utilizar.
LA PROMOCION DE VENTAS
Se considera promocin de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo
tendientes a estimular una respuesta ms fuerte e inmediata por parte de los
consumidores. Su misin, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de
apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el
valor del producto y haciendo su compra ms atractiva, rpida y abundante por parte de
los clientes.

Con el objeto de precisar la naturaleza de la promocin de ventas y diferenciarla de otros

instrumentos, como la venta y la publicidad, detengmonos unos momentos en el anlisis
de sus principales caractersticas.

En primer lugar, la promocin es una accin selectiva.

Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos,
en una determinada regin comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de
establecimientos. Esta condicin la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido,
tiene un carcter esencialmente masivo.
En segundo lugar, la promocin de ventas es una accin intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son mas visibles cuando
su duracin es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una
excelente coordinacin entre la promocin de ventas de ventas que se ha programado y
los dems ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso perodo
de tiempo disponible y la gran inversin requerida.

Una tercera caracterstica permite alcanzar fuertes incrementos en los volmenes de

ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promocin, las ventas vuelvan al nivel en
que estaban antes de su iniciacin o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este,
junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos
mayores problemas de la promocin de ventas.
Finalmente, la promocin de ventas es una accin espordica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promocin todo
el ao, carecera de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta
personal, pues estas ltimas son esfuerzo ms prolongados y estables en el tiempo.
En cuanto a la forma de realizar la promocin de ventas, existe una amplia gama de
modalidades, que pueden utilizarse de acuerdo con cada caso. Existen promociones de
ventas basadas en fomentar la idea del ahorro y ganancia de los consumidores (rebajas
de precios, bonos de descuentos, regalos, etc.). algunas promociones buscan hacer
conocer el producto, que los posibles clientes lo utilicen, lo experimenten (degustaciones,
muestras, exhibiciones, exposiciones, etc.). Otras promociones persiguen fines
educativos (recetarios, reuniones en hogares, club de consumidores, etc.). Adems de
las promociones de ventas dirigidas a los consumidores finales, tambin existen
promociones destinadas a los vendedores del fabricante, y a los diferentes intermediarios
que intervienen en los canales de distribucin, tanto mayoristas como minoristas.
LAS RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones pblicas se distinguen de los dems componentes promocionales porque

no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino ms bien
promocionar la empresa como institucin. Dicho en otras palabras, las relaciones
pblicas tienen la misin de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos
estamentos con los que est relacionada: sus empleados, sus clientes, sus proveedores,
sus competidores, las entidades financieras, los medios de comunicacin, entre otros.
La importancia de las relaciones pblicas radica en que cuando la empresa cuenta con
una buena imagen, se le facilita la realizacin de sus operaciones, y el cumplimiento de
su misin y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional
influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las
invitaciones a conocer las instalaciones de la compaa, la participacin en eventos de
inters comunitario, las publicaciones sobre la compaa (pelculas, folletos, artculos),
son ejemplos de acciones de relaciones pblicas.
EL MERCHANDISING
El merchandising est integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se
desarrollan en el punto de venta: Distribucin de espacios, presentacin de los artculos,
iluminacin del local, msica y ambientacin, variedad del surtido de productos, servicios
ofrecidos a los clientes, etc.. Con el rpido desarrollo de los supermercados y dems
sistemas de venta masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como
herramienta de mercadeo, que hoy en da es recomendable considerarlo como un quinto
componente de la submezcla promocional.
Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los
propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan tambin los distribuidores
mayoristas. Lo que s resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes de
que sus productos todos los das se estn jugando su futuro en la sala de ventas, cada
das estn interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de
merchandising.
2.2 La Distribucin
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las cuatro Ps de la mezcla de mercadeo, con
el objeto de informar las iniciales de cada componente, acu el trmino PLACE (plaza)
para designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribucin del
producto.
Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues
se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en
las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los
consumidores. No basta con tener un producto bien diseado, a un precio atractivo,
impulsado por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a buscar el

producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las

necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de
vente, lo ms posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo
cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.
Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de produccin
hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribucin. Estos
canales cumplen mltiples funciones, sin las cuales sera imposible administrar el
impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. Las
principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:

Funciones de informacin: Ayudan a recoger y difundir informacin sobre el

comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que se
presentan en los consumidores.

Funcin de contacto: Facilitan la bsqueda de clientes potenciales y la realizacin de

los negocios.

Funciones de promocin: Participan en el esfuerzo promocional, a travs de sus

vendedores, sus campaas publicitarias y dems esfuerzos destinados a persuadir y
atraer a los clientes.

Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a

soportar la carga de financiar las operaciones de distribucin y venta de los
productos.

Funciones de participacin de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos
coherentes a su participacin operativa.

Funcin de transporte: Participacin en el traslado de las mercancas.

Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de

inventarios, trmites de pedidos, trmites de crditos, cobranzas, cobranzas, etc.

Existe la idea, sobre todo entre personas ajenas a las actividades empresariales, de que
los intermediarios que integran un canal de distribucin son parsitos que aumentan los
costos de mercadeo y los precios de venta al pblico, y que no aportan nada til al
sistema econmico. En algunas ocasiones esta idea es verdadera, pero en la inmensa
mayora de los casos los intermediarios son totalmente necesarios. No de otra manera se
pueden explicar por qu muchos de los productores entregan a terceros parte de sus
funciones de comercializacin y del control de sus operaciones, y depositan en los
intermediarios en cierta medida su futuro comercial.
Los productores utilizan intermediarios por que encuentran en esta alternativa ms
ventajas que vender directamente a los consumidores finales. As, por ejemplo, muchos
fabricantes no cuentan con los enormes recursos financieros que se requieren para llegar

directamente a sus clientes. Para otros no sera rentable establecer puntos de venta
propios para sus productos. En general, los intermediarios facilitan el flujo de bienes y
logran una mayor eficiencia en la distribucin y venta de los productos a los compradores
y usuarios industriales y finales. El problema del productor radica en saber seleccionar
cules son los canales que ms le conviene, de acuerdo con sus condiciones
particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar.
Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades:

Canal Directo (Fabricante Consumidor final). Vender directamente sus productos a

los consumidores finales.

Canal Corto (Fabricante Minorista Consumidor Final). El productor le vende sus

productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores
finales.

Canal Largo (Fabricante Mayorista Minorista Consumidor final). Aqu aparece ya

la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los
minoristas tambin al por mayor.

Canal Superlargo (Fabricante Mayoristas de mayoristas Mayorista Minorista

Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas, que ejerce
funciones tambin como agente comercial.

La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de distribucin:

productor

Mayorista de mayoristas

Mayorista

Minoristas

Consumidores Finales
.

Las anteriores estructuras de canales de distribucin corresponden a los artculos de

consumo. Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares,
pero aqu los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los productos
para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo o como facilitadores de
procesos de fabricacin.
2.5 El servicio
Podra pensarse que por aparecer de ltimo en la lista de componentes de la mezcla de
mercadeo, el servicio es el menos importante. Pero no es as. Al contrario, a medida que
pasan los aos el servicio esta adquiriendo cada vez ms importancia, y muchas veces
resulta ser la nica ventaja competitiva que diferencia a un producto de sus
competidores.
El trmino SERVICIOS se emplea de dos maneras en el mundo de la mercadotecnia. En
primer lugar se utiliza para designar todos aquellos productos intangibles, que no tienen
existencia fsica, como los servicios de educacin de educacin, salud, recreacin y
seguridad, y que conforman un importante subsector del sistema econmico. En segundo
lugar, se emplea para nombrar todos los servicios de apoyo al producto que los
fabricantes deben proporcionar a sus clientes, especialmente cuando se trata de
productos tecnolgicamente complejos, como maquinaria, computadores, aparatos
elctricos o automviles. Es obvio, que en nuestro caso lo estamos utilizando en este
segundo significado, y en este sentido es que forma parte de la mezcla de mercadeo.
Para nadie es un secreto que los compradores actuales se fijan cada vez ms en la
calidad de los servicios que acompaan al producto. Por ejemplo, en la comercializacin
de una marca de automviles esencial disponer de un completo banco de repuestos, de
adecuados servicios de garanta, de mantenimiento, fcilmente accesibles a los
compradores. Sin estas condiciones, el producto puede ser de buena calidad, el precio
atractivo, pero los clientes mirarn con desconfianza esta opcin de compra. La
experiencia ha comprobado que las empresas que ofrecen un buen servicio tienen un
crecimiento ms rpido y obtienen una rentabilidad superior a aquellas con servicio de
perfil ms bajo.
En esencia, el servicio debe estar presente, acompaando al cliente, en las tres fases
clsicas de la venta: en la pre-venta, en la venta propiamente dicha y en la post-venta.
Aunque sera ms apropiado hablar en trminos de pre-compra, compra y post-compra,
palabras que estn ms del lado del consumidor, de sus inquietudes, de sus intereses.
En la etapa de pre-compra el cliente requiere de servicios de informacin sobre el
producto (materias primas, caractersticas tcnicas, proceso de fabricacin, etc); sobre la
empresa fabricante (trayectoria de la empresa, tecnologa, magnitud, etc.); sobre las
posibles condiciones de negociacin. En la etapa de compra, son importantes los

servicios de asesora, destinados a servirle al cliente la mejor eleccin de acuerdo a sus

necesidades particulares. En la etapa de post-compra deben considerarse los servicios
de entrega a domicilio, de instalacin, de capacitacin, de garanta, de mantenimiento, de
repuestos; de acuerdo con el tipo de producto. De todo este paquete de servicios
depender la experiencia del cliente con el producto. Si la experiencia es positiva, la
empresa podr contar con un cliente permanente, satisfecho, un aliado comercial.