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ESAN/Cendoc
REGALADO, Otto ; ALLPACCA, Roy ; BACA, Luisa ; GERNIMO,
Mijael
Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno. Lima :
Universidad ESAN, 2011. 120 p. (Serie Gerencia Global ; 20)
MERCADEO INTERNO / MERCADEO RELACIONAL /
ADMINISTRACIN DE RECURSOS HUMANOS / MODELOS
HF 5415.13 R443
ISBN 978-9972-622-96-0
ndice
Introduccin
13
13
14
15
17
17
18
23
29
Captulo 2. Metodologa
1. Etapas de la investigacin
2. Fuentes de la investigacin
3. Identificacin de elementos del modelo de endomrketing,
factores crticos de xito y polticas de estabilidad del modelo
3.1. Identificacin y definicin de los elementos del modelo
de endomrketing
3.2. Identificacin y definicin de los factores crticos
de implementacin
3.3. Identificacin y definicin de las polticas de
posimplementacin
37
37
38
42
42
49
49
52
32
44
46
52
54
55
57
59
62
65
Conclusiones
77
Bibliografa
83
65
68
69
70
71
72
73
74
75
75
76
76
Anexos
1. Guas para las entrevistas en profundidad
2. Anlisis de las entrevistas en profundidad
3. Ejemplos de aplicacin de mrketing interno en el Per
89
91
97
111
119
Introduccin
10
Introduccin
11
Marco terico
14
Marco terico
15
16
Idea
Creencia
Actitud
Valor
PRODUCTO
SOCIAL
Prctica
Objeto
tangible
Acto
Conducta
Un casco de seguridad o
una bolsa biodegradable
Marco terico
17
2. El endomrketing
De acuerdo con los objetivos establecidos, en este acpite se presentar una
revisin de la literatura referida al endomrketing. Se mostrar la evolucin histrica del tema en estudio y las principales lneas de pensamiento
surgidas en torno a este.
2.1. Lneas de pensamiento y conceptos de endomrketing
Segn Soriano (1993), el mrketing interno es un conjunto de mtodos de
gestin de la relacin personal-organizacin que tiene como propsito lograr que el personal adopte voluntariamente la orientacin hacia la calidad
del servicio, necesaria para lograr altos, consistentes y estables niveles de
calidad, tanto interna como externa, en todos los servicios de la empresa.
La interpretacin del mrketing interno de Berry (1981) est basada
en la perspectiva de tratar a los empleados como clientes, lo cual puede
llevar a cambios de actitud en los trabajadores y afectar positivamente la
satisfaccin de los consumidores.
Grnroos (1990) define el mrketing interno como una estrategia instrumental de comportamiento para desarrollar un estado mental que
permita eficacia en el servicio al cliente y la construccin de relaciones
comerciales. Por su parte, Ballantyne (2003) se enfoca en la importancia
de las redes y la renovacin del conocimiento al explicar el concepto de
mrketing interno.
De acuerdo con George (1990), el endomrketing es una filosofa de
gestin de los recursos humanos basada en el enfoque de mrketing.
A pesar de que existe una creciente aceptacin del concepto de mrketing interno, sorprendentemente son pocos los instrumentos adecuados
para medir su impacto sobre aspectos organizacionales importantes como
retencin del personal, actitudes, satisfaccin y conformidad (Lings &
Greenley, 2005).
Kotler y Keller (2006) seala al mrketing integrado como una alternativa para atender mejor a los consumidores y, con este enfoque, sugiere
18
Costes psicolgicos.
y propaganda
Comunicacin
Distribucin
Precio
Producto
Elemento
Venta interna,
relaciones pblicas,
propaganda,
promociones,
incentivos y
programas de
gestin de recursos
humanos.
Costes de
implantacin de
los programas.
Programas, polticas
y servicios.
Davis (2001)
Comunicacin
con el empleado.
Localizacin
adecuada de los
empleados.
Costos
psicolgicos.
Trabajo
ofrecido por la
organizacin.
Flipo (1986)
Costos psicolgicos y el
sacrificio de otros proyectos
que puedan competir con
el plan de mrketing.
Valores, actitudes y
comportamientos necesarios
para poner en prctica el
plano de mrketing.
Marco terico
19
20
Marco terico
21
Mrketing y mrketing
de servicios
Dcadas de
1970 y 1980
Berry
Flipo
Grnroos
Berry, Hensen
y Burke
1990
Grnroos
Zeithaml, Berry y
Parasuraman
1991
Berry y Parasuraman
Piercy y Morgan
1993
Recursos
humanos
Calidad de
servicios
Colling y Payne
Rafiq y Ahmed
1994
Bak et l.
Hales
1995
Piercy
Foreman y Money
1996
Hauser, Simester
y Wernerfelt
1997
Varey
Boshoff y Tait
Ballantyne
1998
Gilly y Wolfinbarger
Carter y Dunne
Lings
1999
Pitt y Foreman
Lings
2000-2004
Ahmed y Rafiq
Ballantyne
Naud, Desai y Murphy
Papasolomou y Doukakis
Piercy
Bansal,
Mendelson y
Sharma
Lings
Caruana y Calleya
22
Bohnenberger (2005) seala que muchos autores y, sobre todo, empresas que adoptaron el endomrketing han ido limitando el significado de
este concepto hasta reducirlo solamente a satisfacer y fidelizar el talento
humano. Aunque el objetivo implcito era generar valor a travs de sus
trabajadores, las empresas no exploraron mecanismos que llevaran a estos
a cerrar el crculo y concretar sus acciones en ventajas para ellas. De esta
manera, al no obtener resultados, las organizaciones empezaron a retirar
su apoyo a las gestiones de satisfaccin del empleado o, peor an, a realizarlas solo en trminos formales para evitar conflictos o cumplir con la
responsabilidad social.
Bohnenberger (2005) advierte tambin acerca de los peligros de tratar al
empleado como un rey, expresin tpica de la filosofa de la calidad total.
Sostiene que no se pueden satisfacer todas las necesidades del empleado,
pues las organizaciones tienen recursos limitados y, adems, contar con
trabajadores muy satisfechos sera un suicidio para la organizacin, pues
generara conformismo y la empresa dejara de crecer.
Las empresas estn ante la aparente disyuntiva de, por un lado, utilizar
todos los medios posibles para satisfacer y fidelizar a sus clientes externos,
quienes son los que finalmente les producen ingresos y, por el otro, desarrollar una adecuada gestin del cliente interno que genere buen clima
laboral y estabilidad institucional.
En el contexto peruano, la investigacin relacionada con el endomrketing es escasa; motivo por el cual muchos ejecutivos confunden el concepto
y consideran que se refiere solamente a la forma de llevar a cabo procesos
de comunicacin al interior de la empresa, de manera que queden claros
la misin, los objetivos corporativos y las metas, y se puedan procesar
adecuadamente cambios y despidos, entre otros aspectos. Tambin se cree
que el endomrketing es publicidad interna para comunicar el desarrollo
de diversas actividades; por ejemplo, esparcimiento e integracin.
Ante este panorama surge la siguiente pregunta de investigacin:
Cmo el diseo de un modelo de endomrketing puede contribuir a
la gestin de la relacin con el cliente interno y as generar valor para la
empresa?
Marco terico
23
Tarea
como un
producto
Atraer y retener
empleados
orientados
al cliente
Empleado
satisfecho
Aplicacin
interna de las
tcnicas de
mrketing
Empleado
como un
cliente
Empleado
involucrado y
participativo
Actitudes
orientadas
al servicio
Calidad de
los servicios
percibidos
Cliente
satisfecho
Ventaja
competitiva
24
Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
Libertad para
el empleado
Gestin
participativa
Enseanza
Empleado
satisfecho
Empleados
motivados
y orientados
al cliente
Empleados con
percepcin de
la importancia de
su funcin
Soporte de
la gestin
Prcticas
de
reclutamiento
Informacin
anticipada sobre
las campaas
publicitarias
Buenas
interacciones
Calidad de
los servicios
percibidos
Mrketing
interactivo
Cliente
satisfecho
Aumento
de
rentabilidad
Aumento
de ventas
Marco terico
25
26
Coordinacin
interfuncional
e integracin
Motivacin del
empleado
Mrketing como
aproximacin
Satisfaccin en
el trabajo
Orientacin
al cliente
Empowerment
Calidad de
servicios
Satisfaccin
del cliente
trabajo, lo que se asocia con la orientacin al cliente y crea, de forma indirecta, la satisfaccin del consumidor. Por otro lado, la actitud de coordinar
el proceso de forma interfuncional e integrada influye en la calidad de los
servicios y, adems, en la satisfaccin del cliente.
En el centro del modelo est la orientacin al cliente, que refleja la regla
o el mandato establecido por la literatura de mrketing para alcanzar la
satisfaccin del cliente externo y los objetivos de la empresa. Segn los autores, la coordinacin interfuncional es un elemento muy importante para
la orientacin al mercado. Las relaciones entre satisfaccin en el trabajo y
orientacin al cliente se ven confirmadas por algunos estudios (Hoffman
& Ingram, 1991, y Kelleys, 1990, citados por Rafiq & Ahmed, 2000). Y, al
mismo tiempo, contradichas por otros (Herrington & Lomax, 1999, citados
en Rafiq & Ahmed, 2000).
Marco terico
27
Transacciones entre
clientes internos
y grupos de
suministradores
Proceso visible
para el cliente
Interfaz
cliente-empresa
El nivel de detalle del modelo puede aumentar hasta llegar a cada empleado individualmente, considerando que siempre hay un proveedor o un
cliente y, por ltimo, todos los empleados son, de cierta forma, responsables
por las metas y los objetivos de la organizacin. El autor construye el modelo a partir del concepto general que empieza por la siguiente reflexin: un
cliente interno satisfecho es la base para un cliente externo satisfecho. Este
modelo fue aplicado en dos organizaciones y en ambas se obtuvo indicios
de un mejor desempeo.
28
Marco terico
29
Mrketing interno
Reclutamiento
Enseanza
Motivacin
Comunicacin
Retencin
Mrketing externo
Precio
Propaganda
Venta personal
Imagen de la empresa
Control de calidad
Orientacin al mrketing
30
Marco terico
31
Mrketing interno
Apoyo de la gerencia
Administracin de recursos humanos
Comunicacin externa
Comunicacin interna
Educacin, capacitacin
H2
Satisfaccin laboral
Satisfaccin interna
Satisfaccin externa
H3
H1
Compromiso organizacional
Compromiso de valor
Compromiso de esfuerzo
Compromiso de retencin
32
Confianza en
la gestin
Satisfaccin
en el trabajo
Lealtad del
cliente interno
Cliente
interno
+
Comportamientos
orientados al
cliente externo
del cliente
interno
Comportamiento
Reduccin de
la discrepancia
de estatus
Empowerment
Informacin
compartida
Reconocimiento
Enseanza
continuada
Seguridad en
el empleo
Prcticas de
recursos humanos
Mrketing interno
Calidad de
los servicios
externos
Satisfaccin
del cliente
externo
Mrketing externo
Fidelidad
del cliente
externo
Marco terico
33
34
Mrketing interno
Empleados
2. Variables instrumentales
Investigacin de mercados
Auditora social
Segmentacin de mercados
Segmentacin de aptitudes
Segmentacin de valores
Segmentacin de conductas
3. Variables operativas
Producto
Puesto de trabajo
Precio
Salario y compensaciones
Atributos del puesto de trabajo
Distribucin
Estructura organizativa
Infraestructuras (descripcin de puestos,
gestin participativa, etc.)
Comunicacin
Comunicacin interna
Marco terico
35
ENDOMRKETING
Administracin
de la relacin con
el cliente interno
(ERM)
MRKETING EXTERNO
Administracin
de la relacin con
el cliente externo
(CRM)
Satisfaccin y
fidelizacin del
cliente externo
Rentabilidad de
la empresa
Metodologa
1. Etapas de la investigacin
El proceso de investigacin pas por cuatro etapas que se explican a continuacin.
38
2. Fuentes de la investigacin
La informacin necesaria para realizar el anlisis del sector empresarial en
relacin con el cliente interno, particularmente para el anlisis estructural
y de juegos de actores, se obtuvo tanto de fuentes secundarias como de
fuentes primarias de diversos sectores empresariales.
Metodologa
39
Informacin primaria
Entrevistas
Trabajo de campo
Informacin secundaria
Artculos
Tesis
Internet, etc.
Elaboracin propia.
Desarrollar un modelo
de endomrketing
para su aplicacin en
empresas en el
contexto local
3
Identificacin de
elementos del modelo
de endomrketing,
los factores crticos
de xito y las polticas
de estabilidad del
modelo
Revisin de la
implementacin
de programas de
endomrketing en
algunas empresas
Contrastacin de la
informacin obtenida
con los conceptos y
los modelos tericos
existentes
Definicin de
los elementos
del modelo de
endomrketing
Definicin de los
factores crticos de
implementacin
Definicin de las
polticas de estabilidad posimplementacin
Modelo
desarrollado para
ser aplicado en
empresas en el
contexto local
40
Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
41
Metodologa
Cargo e institucin
Pas
1.
Per
2.
Per
3.
Per
4.
5.
6.
Inglaterra
7.
Per
8.
9.
Per
10.
Per
11.
Per
12.
Colombia
13.
Per
14.
Per
15.
Per
16.
Per
17.
Per
18.
Per
19.
Per
20.
Per
Elaboracin propia.
Espaa
Per
Espaa
42
43
Metodologa
Servicio al cliente
Orientacin
al cliente
externo
Satisfaccin
y motivacin
Motivacin
Identificacin de necesidades
Gestin humana
Recopilacin de informacin
Estructura organizacional
Diagnstico organizacional
Anlisis del
entorno
Diagnstico interno
Diagnstico externo
Cultura organizacional
Anlisis del clima laboral
Agrupacin por
factores comunes
44
45
Metodologa
Planificacin
Manejo de resistencias
Segmentacin
Comunicacin efectiva
Planificacin
Gestin humana
Integracin
Capacitacin
Beneficio mutuo
Definir beneficios
Definicin de
beneficios
Empleo fidelizado
Definicin de indicadores
Definicin de objetivos
Definicin de
objetivos
Alineamiento
estratgico
Compromiso organizacional
Involucramiento del empleado
Liderazgo de recursos humanos y mrketing
Involucramiento de la alta direccin
Involucramiento
de la alta
direccin
0
10
12
14
16
Agrupacin por
factores comunes
18
46
Peso ponderado
Definicin de objetivos
15
1.15
Definicin de beneficios
16
1.22
Alineamiento estratgico
26
1.98
29
2.21
Planificacin
45
3.44
131
10.00
Total
Planificacin
Involucramiento de la alta direccin
Alineamiento estratgico
Definir beneficios
Definicin de objetivos
0
Ponderacin
Elaboracin propia.
El siguiente factor es la definicin de objetivos. A agrupa establecimiento de objetivos, definicin de indicadores, y fidelizacin del colaborador.
Por ltimo, se considera la definicin de beneficios. Esta contempla
definicin de beneficios, beneficio mutuo, capacitacin, integracin, y
gestin humana.
3.3. Identificacin y definicin de las polticas de posimplementacin
Como en los casos anteriores, para la identificacin de las polticas se realiz
el anlisis cualitativo, con el cual se identific una serie de variables que
serviran de base conceptual para determinar las polticas. Luego, con el
anlisis cuantitativo de las variables, se identificaron nueve relevantes, las
cuales se agruparon por factores comunes en una sola categora. De esta
47
Metodologa
manera se definieron las cinco polticas con las cuales el modelo de endomrketing tendra estabilidad en una empresa (figura 2.4):
Evaluacin y retroalimentacin
Reorientacin de la cultura organizacional
Gestin estratgica
Impacto en la rentabilidad
Relacin de mutuo beneficio
Relacin de mutuo beneficio
Impacto en rentabilidad
Gestin estratgica
Gestin estratgica
Cultura de responsabilidad
Cultura de relaciones transparentes
Crear cultura organizacional
Reorientar la cultura
organizacional
Evaluacin y
retroalimentacin
Variables consideradas
como elementos del
endomrketing
Agrupacin por
factores comunes
Igualmente, se aplic el criterio de ponderacin a las polticas identificadas para definir las polticas de posimplementacin que otorgaran
estabilidad al modelo de gestin. Determinados los pesos de cada una, el
orden de importancia de las cinco polticas segn la opinin de los entrevistados se muestra en el cuadro 2.3.
La poltica ms importante es la de reorientar la cultura organizacional.
Incluye: cultura de responsabilidad social, cultura de relaciones transparentes y creacin de cultura organizacional.
48
Peso ponderado
3.48
Evaluacin y retroalimentacin
3.04
Gestin estratgica
1.30
Impacto en la rentabilidad
1.30
0.87
23
10.00
Total
Ponderacin
Elaboracin propia.
La segunda poltica en orden de importancia es la evaluacin y la retroalimentacin. Involucra los siguientes aspectos: evaluacin y seguimiento
continuo, y retroalimentacin.
La tercera poltica es la gestin estratgica. El cuarto lugar lo ocupa el
impacto en la rentabilidad. Este comprende: impacto financiero y generacin permanente de valor. Finalmente, la ltima poltica es la relacin de
mutuo beneficio.
El desarrollo conceptual de los elementos, los factores y las polticas
identificados y la definicin detallada de cada uno se realiza en el captulo
dedicado al desarrollo del modelo.
Modelo de endomrketing
1. El modelo de endomrketing
El endomrketing es una filosofa de gestin de la relacin con los trabajadores desde un enfoque de mrketing; es decir, busca lograr xito con
los clientes externos a travs de los clientes internos o trabajadores. Esto
implica un compromiso entre la empresa y sus recursos humanos, compromiso sostenible en la medida en que la empresa desarrolle estrategias
de motivacin para los empleados y estrategias de orientacin hacia el
cliente externo. Todas ellas se desarrollan a travs de proyectos, actividades
o programas de endomrketing diseados e implementados siguiendo la
lgica del mrketing tradicional, pero aplicado al mercado interno (mezcla
de mrketing interno).
50
Elaboracin propia.
Desarrollar
Lazos econmicos y legales
Lazos estructurales y de servicios
Lazos emocionales y filantrpicos
Alinear la empresa
Influenciar al cliente externo
Innovar con las perspectiva del cliente
Orientacin hacia
el cliente externo
Satisfacer y motivar
al cliente interno
Ejecutar programas
Controlar peridicamente
Evaluar con base en los indicadores
Gestin de la
relacin con el
cliente externo
(CRM)
Ejecucin
Gestin de la relacin
con el empleado
(ERM)
ENDOMRKETING
Definir
programas
Satisfaccin y
fidelizacin del
cliente externo
MRKETING EXTERNO
Desarrollar
programa
(mezcla de
mrketing
interno)
Incremento de
la rentabilidad
de la empresa
Modelo de endomrketing
51
52
Informacin personal,
laboral, evaluacin de
desempeo, evaluacin de
competencias, necesidades
y expectativas.
Rotacin de empleados,
pertenencia a la empresa,
grado de confianza, grado
de motivacin, nivel de
compromiso.
Conocimiento del personal
sobre los objetivos
estratgicos, integracin
entre reas, cumplimiento
de objetivos, ndice de
satisfaccin del cliente
externo (ISC).
Productividad, desempeo
y competencias del
personal, tasa de errores,
incremento de eficiencias,
ahorro de costos.
ndice de registros
actualizado de la
base de datos de
empleados.
ndice de clima
laboral de la
empresa.
ndice de
orientacin hacia
el cliente externo.
ndice de
rentabilidad
aportado por las
actividades de
endomrketing.
Eficiencia en la
asignacin de
beneficios, recursos
y metas.
Satisfacer los
factores que
generan la
motivacin laboral
del empleado.
Contribuir a la
viabilidad y la
sostenibilidad de
la empresa.
1. Incrementar el
conocimiento
sobre el cliente
interno de la
empresa.
2. Mejorar el clima
laboral.
3. Orientar a la
empresa hacia el
cliente externo.
4. Impactar
positivamente
en la
rentabilidad de
la empresa.
Elaboracin propia.
Variables
Indicador
Utilidad
Objetivo
Modelo de endomrketing
53
54
Anlisis del
mercado
interno
Clima laboral
Compromiso de la
alta direccin
Estructura
organizativa
ndice de
satisfaccin
del cliente
Mercado / segmento
Modelo de endomrketing
55
El desarrollo de una base de datos del cliente interno consiste en registrar y acceder de manera eficiente a informacin sobre el personal de
la empresa. Esta informacin se relaciona con su mbito laboral: puesto
de trabajo, horarios, funciones, jefe inmediato, tipo de contrato, sueldo,
beneficios, tiempo en la empresa, recursos a su disposicin y subalternos.
Tambin se debe tener en cuenta informacin profesional: evaluaciones de
desempeo y competencias, estudios, lnea de carrera, hoja de vida profesional; e informacin de tipo personal: domicilio, estado civil, fecha de
cumpleaos, nmero de hijos, fecha del cumpleaos de sus hijos y pareja,
telfonos, aficiones, hobbies, necesidades y expectativas.
Cuanto ms grande es la empresa, ms necesario es contar con un soporte tecnolgico adecuado para desarrollar una base de datos del personal. Conviene crear una red social interna a la que los empleados ingresen
parte de esa informacin para que la empresa la canalice a una base de
datos general.
El objetivo central de este proceso es ser eficientes en la distribucin de
beneficios, recursos, programas y en la comunicacin con el cliente interno,
lo cual beneficiar al empleado y a la empresa.
3.2. Satisfacer y motivar al cliente interno
Este elemento consiste en desarrollar buenas relaciones entre la empresa
y el empleado por medio de un contrato tcito o explcito por el que se
benefician ambas partes. El fiel cumplimiento de este contrato impacta en la
motivacin del empleado. Se considera que estas relaciones tienen sustento
si se desarrollan tres tipos o niveles de vnculos: lazos econmicos y legales, lazos estructurales y de servicios, y lazos emocionales y filantrpicos.
Cada uno de ellos desempea un papel importante en la bsqueda de la
motivacin del cliente interno (figura 3.3).
Los lazos econmicos y legales se originan en un trato implcito de
primera importancia. Por un lado, la empresa brinda al empleado un
salario justo, puntual y suficiente para llevar una vida digna, mientras el
empleado siente que obtiene ventajas econmicas en la empresa. Por otro
lado, la empresa tambin acta de acuerdo con las leyes laborales y las
normas que regulan el funcionamiento del mercado y la sociedad de la que
56
Lazos
estructurales y
de servicios
Obtengo ventajas
econmicas en mi
empresa
Lazos
econmicos
y legales
Lazos
emocionales
Desarrollo de carrera
Capacitacin
Buen liderazgo
Informacin abierta
Comunicacin horizontal
ptimas relaciones
Ambiente agradable
Buen clima laboral
Estructura de sueldos
Beneficios econmicos
Concordancia con
las leyes y las normas
laborales
Modelo de endomrketing
57
58
Modelo de endomrketing
59
Producto
Estrategias y medios de
comunicacin con el Comunicacin
interna
empleado
Mecanismos organizacionales
para que el producto llegue al
cliente y el objetivo se cumpla
Mezcla de
mrketing
interno
Programa de endomrketing
con base en las estrategias
del modelo
Objetivo
Despliegue
El producto abarca la definicin y el diseo del programa de endomrketing creado para cubrir las estrategias del modelo: satisfaccin del cliente
interno y orientacin hacia el cliente externo.
Por ejemplo, la empresa Telefnica del Per S. A. ha implementado un
programa denominado Seguro Ilimitado, como parte de la estrategia de
desarrollar lazos econmicos y legales correspondiente al elemento de satisfaccin y motivacin del cliente interno. Este programa constituye un gran
beneficio en materia de salud para los empleados de la empresa. Por otro
lado, para desarrollar lazos estructurales y de servicios, en otras empresas
60
Modelo de endomrketing
61
actividades de la empresa, cambios organizacionales, comunicados oficiales, posicin de la empresa ante algn suceso externo, lanzamiento de
nuevos productos, etc.
El programa de endomrketing es un producto no convencional que
tiene otros componentes. En tanto busca cambios de conducta y nuevas
prcticas, puede ser desarrollado teniendo en cuenta los principios del
mrketing social propuesto por Kotler y Roberto (1992). Se define producto
social como las ideas y las conductas que han de promoverse para que el
cliente interno se sienta satisfecho cumpliendo con ciertas responsabilidades en la empresa.
El primer tipo de producto social son las ideas, conjunto de creencias,
actitudes y valores. Podemos convencer al cliente interno de una creencia
como Los empleados que disfrutan de su trabajo tienen mejor calidad de
vida. Tambin podemos promover una actitud como La atencin emprendedora al cliente previene recargas laborales, o de un valor como En mi
departamento hay un compromiso con la equidad de gnero.
La prctica constituye el segundo tipo de producto social. Puede tratarse de un acto nico como Todos los empleados del rea de produccin
deben presentarse a una vacunacin contra el ttano, o de un esquema
diferente de conducta como Todo el personal tiene que velar por el buen
desempeo de sus compaeros de trabajo.
El objeto tangible es el tercer tipo de producto social. Como su nombre
lo indica, puede ser un casco de seguridad o una bolsa biodegradable. No
obstante, debe comprenderse que estos implementos no son el producto
principal, solo se trata de herramientas para alcanzar una prctica social.
En los ejemplos, la prctica de la salud y la seguridad laboral, y la prctica
de la responsabilidad ambiental, respectivamente.
Finalmente, debe sealarse que la mezcla del mrketing interno es
una forma de disear estrategias de despliegue de un programa y de la
comunicacin interna. Desarrollarla con escrupulosidad y en detalle genera
mejores resultados.
62
Elaboracin propia.
el cliente interno
Orientacin hacia
interno
motivar al cliente
Satisfacer y
Elementos ERM
ndice de evaluacin
de desempeo y
competencias
ndice de clima laboral
Nivel de alineamiento
de la empresa
ndice de satisfaccin
del cliente
Desarrollar lazos
estructurales y servicios
Desarrollar lazos
emocionales y filantrpicos
Alinear la empresa
Influenciar al cliente
externo
ndice de satisfaccin
del cliente
ndice de cumplimiento de
objetivos y productividad
Desarrollar lazos
econmicos y legales
Indicadores
Estrategias
Programa 1
Programa 2
Programa n
Programa 1
Programa 2
Programa n
Programa 1
Programa 2
Programa n
Programa 1
Programa 2
Programa n
Programa 1
Programa 2
Programa n
Programa 1
Programa 2
Programa n
Programas
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Modelo de endomrketing
63
66
67
Planificacin
Involucramiento de la alta direccin
Alineamiento estratgico
Definicin de beneficios
Definicin de objetivos
0
Ponderacin
68
1.1. Planificacin
La planificacin constituye el factor de mayor relevancia para llevar a cabo
una buena gestin del modelo de endomrketing propuesto. Tiene los
siguientes subfactores:
Planificacin. Se refiere a la definicin de las etapas de la implementacin del modelo, teniendo en cuenta que el proceso debe bajar en cascada por toda la organizacin, en sentido descendente
por la pirmide organizacional, y tambin ir de abajo hacia arriba
para garantizar la cobertura institucional y definir las funciones
de las reas lderes, en este caso recursos humanos y mrketing.
El horizonte de la implementacin debe reflejarse en un calendario para que tanto los lderes como los subordinados lo puedan
cumplir.
Comunicacin efectiva. Una comunicacin efectiva es el resultado de
una estrategia acertada de comunicacin en la que estn determinados claramente el mensaje, el objetivo y los canales de comunicacin que deben desplegarse; todo ello para comunicar los propsitos corporativos, transmitir la informacin, dar transparencia
e impactar en los diferentes grupos. El endomrketing debe llegar
al cliente interno, mediante ramificaciones creativas, para explicar
claramente el para qu se implantar el modelo de endomrketing.
Una comunicacin efectiva puede motivar a los empleados y comprometerlos con los objetivos corporativos, con lo cual, a la vez, se
estarn formalizando los cambios; una comunicacin efectiva es el
acelerador de los objetivos.
Segmentacin. El procedimiento de segmentacin se considera obligatorio y consiste en una suerte de inventario del personal y los
grupos funcionales homogneos, categorizados por edades, sexo,
salarios, criterios de inters, para, sobre esta base, desarrollar los
productos que se espera que el personal adquiera como polticas.
El pblico interno siempre est clasificado por niveles organizacionales, de ah la existencia de mallas de competencias y la necesidad
de analizar los tipos de motivacin que funcionan para cada grupo.
La segmentacin es imprescindible porque la gente tiene percepciones diferentes de las cosas, cada grupo tiene un inters diferente.
69
70
jerrquicos suscite una correlacin de voluntades y promueva el compromiso no solo de la organizacin estructural, sino de los individuos que
la integran, con independencia de su nivel jerrquico o el puesto que ocupan en la organizacin. Este resultado positivo se obtendr siempre y
cuando intervengan los siguientes factores:
Compromiso organizacional. Significa que todas las reas en conjunto
compartan los valores de la empresa. Para ello debe ser bidireccional, es decir, no ser posible lograr un compromiso del personal si
la empresa no se compromete con este.
Involucramiento del empleado. Consiste en que el individuo internalice los valores de la empresa; si en la variable anterior se considera
importante que las reas compartan los valores de la empresa, en
esta instancia se busca que cada empleado internalice los valores de
la empresa, es decir, perciba la empresa como suya.
Liderazgo de recursos humanos y mrketing. Implica que la direccin
general delegue la parte operativa de su involucramiento en estas
dos reas: el rea de recursos humanos porque los empleados son
sus clientes directos, y el rea de mrketing en tanto actuar de habilitadora de la comunicacin para que el mensaje se transmita en
la forma y la oportunidad requeridas.
1.3. Alineamiento estratgico
Este factor crtico se refiere a que dentro del modelo de endomrketing
propuesto los programas asociados a su implementacin, las mejoras y las
validaciones de los procesos involucrados no tendrn sentido si las actividades no se orientan a lograr un impacto en la rentabilidad de la empresa.
En este punto tambin intervienen algunos subfactores complementarios,
como los que se explican a continuacin.
Alineacin con la estrategia empresarial. Consiste en identificar el principal objetivo de la organizacin, alrededor del cual deber implementarse el modelo de endomrketing. Adems, todos los subprocesos deben estar orientados al mismo objetivo y, por tanto, generar microrroles para su consecucin. En consecuencia, el modelo de
endomrketing deber estar ntimamente ligado a la estructura de
valor de la organizacin.
71
Identificar al cliente interno. En este caso es preciso establecer los criterios que definan a los clientes internos objetivos, saber quines
son, entender sus perfiles educativos y socioeconmicos y conocer
sus respuestas emocionales, y de esta manera establecer adecuadamente los drivers necesarios para conseguir que hagan lo que la
organizacin espera de ellos. El recurso humano no es ms un empleado, es un cliente; no obstante, distinto del consumidor de un
producto.
Cultura de la equidad. Se refiere a si las personas y la empresa son
justas en sus expectativas y trato. Si se crea un buen ambiente de
trabajo y una relacin de reciprocidad, cualquier alineamiento y
modelamiento conductual es factible.
Involucrar a todas las reas. Es muy importante lograr que todas las
reas participen en la implementacin, se incorporen al programa y
alineen su compromiso con los objetivos de la empresa, trabajando
en equipo.
1.4. Definicin de beneficios
Este factor crtico debe contener elementos racionales y emocionales para el
cliente interno, quien debe encontrar sentido a los beneficios que obtiene de
la organizacin, como sueldo, incentivos, programas motivacionales y de
desarrollo personal. De la misma forma que en los casos anteriores, se descompone en subfactores que complementan y fortalecen su importancia.
Identificacin de beneficios. Aqu se identifican los beneficios que
otorga cada producto elaborado por la empresa con la intencin
de lograr la fidelizacin del cliente interno. Es importante que este
perciba que se le brinda un producto de calidad.
Beneficio mutuo. Se refiere a la relacin de valor que se crea tanto
para el cliente interno como para la empresa como resultado de
la aplicacin del modelo de endomrketing, en el sentido que los
beneficios incluyen a los empleados, los directivos y la empresa.
Consiste en una relacin de prestacin recproca por la cual el trabajador entrega su tiempo, su educacin, su esfuerzo y, a cambio
de ello, la empresa le paga un salario justo y le brinda oportunidades para su desarrollo profesional. El modelo de endomrketing
72
73
74
Ponderacin
75
76
Conclusiones
78
Conclusiones
79
80
Conclusiones
81
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Bibliografa
87
Anexos
1. Guas para las entrevistas en profundidad
2. Anlisis de las entrevistas en profundidad
3. Ejemplos de aplicacin de mrketing
interno en el Per
Anexo 1
92
Anexos
93
Liderazgo
Clientes internos
Quines son los clientes o los beneficiarios del programa?, podra sealar un nmero aproximado?
Existe algn tipo de segmentacin de esos clientes? Qu criterios us
para su segmentacin?
Manejan alguna frmula o criterio para determinar cunto aporta o cunto valor genera el empleado a la empresa?
Estrategia de implantacin
Cules fueron las etapas de implantacin del programa?
Quines lideraron cada etapa?
Cules fueron las personas y/o las reas involucradas en este programa?
Qu aspectos mejorara en su estrategia de implantacin?
Cules cree que fueron los factores claves en la implantacin del programa de ERM?
Evaluacin
Cmo miden los resultados del programa? Existen frmulas o indicadores que cuantifiquen los resultados del programa?
Cules cree que son los factores claves para una buena evaluacin de los
resultados del programa?
TEMA 3. Polticas de posimplantacin
Objetivo: Identificar qu polticas permiten la continuidad y la estabilidad de un
programa de ERM.
94
Anexos
95
2. Esta reunin tiene como objetivo poder compartir experiencias y opiniones relacionadas con el programa de gestin de relacin con el empleado,
(ERM), o mrketing interno, para reunir conocimientos valiosos sobre un
tema poco explotado en el Per.
Procedimiento
1. La sesin durar 45 minutos como mximo.
2. Se grabar la discusin porque no queremos perder detalles de lo que usted dice. Luego revisaremos la grabacin, escucharemos con mucha atencin sus respuestas y prepararemos un informe. Recuerde que si usted
desea no ser identificado y la informacin confidencial ser plenamente
salvaguardada.
TEMA 1. Elementos que componen el programa de ERM
Objetivo: Lograr identificar claramente qu elementos componen un programa
de ERM.
En su opinin, o de estar en la posicin de proponer o implementar un
programa de EMR, en qu consistira ese programa de ERM?
Qu criterios o elementos bsicos deberan ser considerados en la estructuracin de ese programa de ERM?
Conoce algn modelo de un programa similar o que se aproxime a su
concepto de ERM y que se haya implementado en alguna empresa?
TEMA 2. Factores crticos para la implementacin de un programa de ERM
Objetivo: Identificar qu factores crticos conducen a la implementacin exitosa
de un programa de ERM.
Liderazgo
Quines deberan liderar la implementacin de su programa de ERM?
Por qu?
Cmo deberan manejarse las resistencias (de los empleados y/o los mandos medios) a la implementacin del programa?
Cmo se debera manejar a los grupos influyentes dentro de la organizacin, como los sindicatos, los accionistas, la gerencia y los empleados no
sindicalizados?
Cmo cree que se conducira exitosamente este tipo de proyectos?
96
Clientes internos
Debera realizarse algn tipo de segmentacin de los clientes internos? Si
usted lo considera posible, qu criterios cree que debera utilizarse para
dicha segmentacin?
Existe alguna frmula o algn criterio para determinar cunto valor genera el empleado a la empresa? (opcional).
Si usted ha tenido alguna vez alguna experiencia en procesos de seleccin
de personas, pudo identificar algn elemento frecuente de negociacin
en los candidatos? (sueldos, seguros, primas, etc.).
Estrategia de implantacin (opcional)
Cules deberan ser las etapas de implantacin del programa?
Quines cree que deben liderar cada etapa?
Cules cree que seran los factores claves para la implantacin de un programa de ERM?
Evaluacin
Cmo y con qu indicadores deberan medirse los resultados del programa?, podran cuantificarse estos resultados?, cmo?
Cmo debera hacerse el seguimiento y el control del programa?
Cules cree que son los factores claves para una buena evaluacin de los
resultados del programa? (opcional).
TEMA 3. Polticas de posimplantacin
Objetivo: Identificar qu polticas permiten la continuidad y la estabilidad de un
programa de ERM.
A su criterio, cmo se lograra dar continuidad al programa?
Clausura
Estas son todas las preguntas que tenamos para usted. Antes de irnos, quisiera
aadir algo ms? Muchas gracias por participar en el estudio. La informacin que
nos ha brindado es muy importante y til para nosotros.
Anexo 2
Alineamiento de valores
9.
Gestin humana
2.
10.
Identificacin de necesidades
3.
Cultura organizacional
11.
Motivacin
4.
12.
Recopilacin de informacin
5.
Diagnstico externo
13.
6.
Diagnstico interno
14.
Servicio al cliente
7.
Diagnstico organizacional
15.
8.
Estructura organizacional
98
Como factores crticos que permitiran realizar una adecuada gestin de la relacin con el cliente interno, se recogieron 24 variables:
Factores crticos
1.
Alineamiento estratgico
13.
Flexibilidad y adaptabilidad
2.
Beneficio mutuo
14.
3.
Capacitacin
15.
Gestin humana
4.
Compromiso organizacional
16.
5.
Comunicacin efectiva
17.
Integracin
6.
Costeo
18.
7.
19.
8.
Definicin de indicadores
20.
9.
Definicin de objetivos
21.
10.
Definicin de beneficios
22.
Manejo de resistencias
11.
Empleado fidelizado
23.
Planificacin
12.
Evaluacin
24.
Segmentacin
9.
2.
10.
Gestin de talentos
3.
11.
4.
Desarrollo de competencias
12.
Gestin estratgica
5.
Empleado fidelizado
13.
Impacto en la rentabilidad
6.
Evaluacin y retroalimentacin
14.
Nivel de involucramiento
7.
15.
Proteccin laboral
8.
16.
Anexos
99
Recopilacin de informacin
Gestin humana
Identificacin de necesidades
Diagnstico interno
Cultura organizacional
Diagnstico externo
Motivacin
Diagnstico organizacional
Estructura organizacional
Alineamiento de valores
Servicio al cliente
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Ninguno
N.
Entrevistado 1
1
Entrevistado 2
1
Entrevistado 3
1
Entrevistado 4
1
Entrevistado 5
1
Entrevistado 6
1
Entrevistado 7
1
Entrevistado 8
1
Entrevistado 9
1
Entrevistado 10
1
Entrevistado 11
1
Entrevistado 12
1
Entrevistado 13
1
Entrevistado 14
1
Entrevistado 15
1
Entrevistado 16
1
Entrevistado 17
1
Entrevistado 18
1
Entrevistado 19
1
Entrevistado 20
1
Total
4
100
Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
101
Anexos
Orientacin al
cliente externo
Satisfaccin y
motivacin
Recopilacin de informacin
Estructura organizacional
Diagnstico organizacional
Diagnstico interno
Diagnstico externo
Cultura organizacional
Anlisis del clima laboral
Anlisis del
entorno
Agrupacin por
factores comunes
102
Anexos
103
Motivacin. Significa dotar de estmulos adecuados y diferentes para generar el valor en el trabajo del cliente interno, de acuerdo con las modificaciones del ambiente y la funcin desempeada. Es preciso ubicar dnde se
encuentra la mayora de los empleados en la pirmide motivacional.
Satisfaccin del personal. Debe desarrollarse en todas las reas y tener en
cuenta la carga laboral, las expectativas respecto de la empresa, el trabajo
y la relacin con los niveles jerrquicos.
Valoracin del empleado. Con independencia de la posicin que ocupa o el
puesto que desempea, el empleado debe darle un valor al trabajo que desarrolla, consciente de su rol y lo que significa contribuir sincrnicamente
con los resultados de la empresa.
Orientacin al cliente externo
Constituye el tercer elemento del modelo de endomrketing y debe ser considerado
antes de la fase de implementacin. Consiste en estructurar y desarrollar todas
las acciones previas al anlisis del entorno y la satisfaccin y la motivacin, para
orientarlas y enlazarlas con la visin operativa y comercial de la empresa; es decir,
la orientacin al mercado y el cliente externo. Las variables que integran este elemento provienen de los puntos de vista sealados por los expertos entrevistados
y se detallan a continuacin.
Definicin del giro de negocio. La implantacin del modelo de endomrketing
no se puede realizar en todos los lugares ni en cualquier momento; depender mucho de la madurez de la organizacin y del giro de negocio en el
cual enfocarse.
Alineamiento de valores. Consiste en la incorporacin de los valores corporativos por todo el personal; el xito del modelo de endomrketing est en
que, ms all de la imposicin del superior, sea un acto de conversin y
adopcin activa del valor de la empresa por parte del cliente interno.
Servicio al cliente. Implica que la gestin del empleado est siempre orientada a brindar un mejor servicio al cliente externo, aunque el puesto del
trabajador no sea de contacto directo con este.
2.2. Factores claves para una exitosa gestin del modelo de endomrketing:
ranking de variables
Al igual que el anlisis realizado para el desarrollo de los elementos del modelo
de endomrketing, en esta parte se hace un anlisis cuantitativo de las variables
104
que intervendran como factores claves para lograr una gestin exitosa del modelo
de endomrketing.
En este sentido, se elabor un ranking de variables de acuerdo con la ponderacin de cada una de ellas y, luego, se asociaron a ellas otras variables hasta armar
un conjunto que pudiera expresarse en un solo concepto. Cada uno de los conceptos
recoge los puntos de vista y las razones expresadas por los entrevistados segn
los elementos del modelo.
El ranking de todas las variables consideradas se muestra en el cuadro siguiente.
Como puede observarse, los factores preponderantes son: comunicacin efectiva,
involucramiento de la alta direccin, segmentacin, alineamiento estratgico, definicin de objetivos, identificacin del cliente interno, definicin de beneficios y
planificacin. Todos ellos corresponden a criterios conceptuales complementarios,
no necesariamente similares; es decir, no podran unirse como parte de una sola
estructura conceptual, sino como matrices en las cuales se agruparan las otras
variables con menor ponderacin en el ranking.
Por tanto, se consideraron cinco variables preponderantes que, asociadas a
otras variables de menor importancia, seran los factores claves para llevar a cabo
una gestin exitosa del modelo de endomrketing:
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
7.
3.
4.
5.
6.
2.
1.
N.
Comunicacin efectiva
Involucramiento de la alta
direccin
Segmentacin
Alineamiento estratgico
Definicin de objetivos
Identificar al cliente interno
Liderazgo de recursos humanos
y mrketing
Definir beneficios
Beneficio mutuo
Involucramiento del empleado
Planificacin
Manejo de resistencias
Definicin de indicadores
Capacitacin
Integracin
Compromiso organizacional
Cultura de equidad y justicia
Involucrar a todas las reas
Gestin humana
Costeo
Flexibilidad y adaptabilidad
Empleado fidelizado
Evaluacin
Gestin de grupos de influencia
Ninguno
Entrevistado 1
1
1
1
Entrevistado 2
1
1
1
1
1
1
1
1
Entrevistado 3
1
1
1
1
1
Entrevistado 4
1
Entrevistado 5
1
Entrevistado 6
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Entrevistado 7
1
1
1
1
Entrevistado 8
1
1
1
Entrevistado 9
1
1
1
1
1
1
1
Entrevistado 10
1
1
1
Entrevistado 11
1
1
Entrevistado 12
1
1
1
1
1
1
Entrevistado 13
1
Entrevistado 14
1
1
1
Entrevistado 15
1
1
1
1
1
1
1
1
Entrevistado 16
1
1
1
Entrevistado 17
1
1
1
Entrevistado 18
1
Entrevistado 19
1
1
1
1
1
Entrevistado 20
1
Ranking Total
8
6
5
5
5
4
4
4
3
3
2
2
2
2
1
1
1
2
13
12
10
9
13
16
Anexos
105
106
Costeo
Manejo de resistencias
Segmentacin
Comunicacin efectiva
Planificacin
Gestin humana
Integracin
Capacitacin
Beneficio mutuo
Definir beneficios
Definicin de
beneficios
Empleado fidelizado
Definicin de indicadores
Definicin de objetivos
Definicin de
objetivos
Alineamiento
estratgico
Compromiso organizacional
Involucramiento del empleado
Liderazgo de recursos humanos y mrketing
Involucramiento de la alta direccin
Involucramiento
de la alta
direccin
0
10
12
14
16
18
Agrupacin por
factores comunes
107
Anexos
Ranking total
Peso ponderado
Definicin de objetivos
15
1.15
Definicin de beneficios
16
1.22
Alineamiento estratgico
26
1.98
29
2.21
Planificacin
45
3.44
131
10.00
Total
Planificacin
Involucramiento de la alta direccin
Alineamiento estratgico
Definicin de beneficios
Definicin de objetivos
0
Ponderacin
Evaluacin y retroalimentacin
Gestin estratgica
Impacto en la rentabilidad
Evaluacin y seguimiento
continuo
Desarrollo de competencias
Empleado fidelizado
Gestin de talentos
Nivel de involucramiento
Proteccin laboral
N.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Ninguno
Entrevistado 1
1
Entrevistado 2
1
Entrevistado 3
1
Entrevistado 4
1
Entrevistado 5
1
Entrevistado 6
1
Entrevistado 7
1
Entrevistado 8
1
Entrevistado 9
1
Entrevistado 10
1
Entrevistado 11
1
Entrevistado 12
1
Entrevistado 13
1
Entrevistado 14
1
Entrevistado 15
1
Entrevistado 16
1
Entrevistado 17
1
Entrevistado 18
1
Entrevistado 19
1
Entrevistado 20
1
Total
4
108
Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno
109
Anexos
Por tanto, las polticas que deben aplicarse para garantizar la continuidad del
modelo de endomrketing son: evaluacin y retroalimentacin, reorientacin de
la cultura organizacional, gestin estratgica, impacto en la rentabilidad y relacin
de mutuo beneficio.
Proteccin laboral
Nivel de involucramiento
Gestin de talentos
Gestin del conocimiento
Impacto en la rentabilidad
Impacto en la rentabilidad
Gestin estratgica
Gestin estratgica
Cultura de responsabilidad social
Reorientar la cultura
organizacional
Evaluacin y
retroalimentacin
Evaluacin y retroalimentacin
Agrupacin por
factores comunes
110
Ranking total
Peso ponderado
3.48
Evaluacin y retroalimentacin
3.04
Gestin estratgica
1.30
Impacto en la rentabilidad
1.30
0.87
23
10.00
2
Ponderacin
Anexo 3
En este anexo se describen brevemente dos programas relacionados con el mrketing interno que se aplicaron en dos empresas de nuestro medio (Grupo Backus y
Lan Per), ambas acreedoras al Premio Anda en la categora de endomrketing en
los aos 2008 y 2009, respectivamente.
Este ejercicio, en el que se revisan los conceptos centrales, los objetivos, las
tcticas y los resultados obtenidos, permiti identificar ciertos puntos en comn
que determinaron el xito de ambos programas.
Si bien los dos utilizaron exitosamente herramientas del mrketing interno,
se debe recalcar que estos programas fueron desarrollados como iniciativas independientes y no obedecen a la aplicacin de una estrategia integral de mrketing
interno.
1. Programa Agentes de Marca de Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston S. A. A.
El Grupo Backus y Johnston, compaa nacional lder en el negocio cervecero y
de bebidas, est orientado al consumidor y guiado por sus marcas. Opera en un
medio altamente competitivo, por lo que en la gestin de venta y promocin de
sus marcas surgi la necesidad de alinear a sus colaboradores con las nuevas estrategias diseadas para la gestin del portafolio de marcas.
Hacia el ao 2008 exista entre los trabajadores la creencia generalizada de
que la responsabilidad del portafolio de marcas era una actividad exclusiva del
rea de Ventas y Mrketing. En este contexto, la empresa se propuso alinear los
procesos internos a las estrategias de las marcas y al consumidor. De ah que multiplicar el conocimiento acerca del portafolio de marcas entre sus colaboradores se
convirti en un factor crtico.
Con este propsito se plante el diseo y la implementacin de un programa
de endomrketing con los objetivos que se resean a continuacin.
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Objetivo general
Generar una cultura organizacional orientada al consumidor, de modo que cada
colaborador asuma un rol estratgico en la defensa del portafolio de marcas.
Objetivos especficos
Lograr que los colaboradores:
113
Anexos
Despliegue
Son acciones que deben ejecutar los agentes de marcas en el mercado y orientan
todos los esfuerzos de estos hacia un objetivo comn.
Ejemplo
Misin 1. Operacin al polo
La empresa realiz una gran inversin en equipos de fro por lo cual era necesario
que el agente de marca est atento a la conservacin y la presentacin de dichos
equipos, revisando y reportando observaciones del mercado en relacin con niveles de temperatura, exhibicin de productos y exclusividad de las marcas.
Para cumplir con esta finalidad, a los colaboradores se les dio las siguientes
misiones:
Verificar que los equipos de fro estn siempre conectados y sugerir que no
se apaguen por la noche.
Verificar que el indicador de temperatura de los equipos est siempre entre 2 y 6 C y que la luz indicadora oscile.
Revisar que los productos de la empresa estn bien exhibidos y no existan
productos de otras marcas ni alimentos en los equipos de fro.
Resultados obtenidos
Luego de la aplicacin del programa, los responsables comprobaron que los empleados haban comprendido que:
La necesidad del consumidor inicia el proceso, y la satisfaccin del consumidor lo concluye, con lo que se garantiza el xito del negocio.
Hay consumidores, necesidades y ocasiones de consumo diferentes.
114
Anexos
115
116
Anexos
117
Resultados obtenidos
Mejoras en el producto:
3. Conclusiones
Los casos revisados no son modelos de gestin basados en el endomrketing son,
ante todo, programas puntuales e independientes de un modelo de gestin referencial y, por tanto, no guardan relacin con el modelo de gestin que se propone
en esta investigacin.
Puede decirse que estos casos son proyectos incipientes de aplicacin de endomrketing, con objetivos especficos que no necesariamente guardan relacin directa con incrementar el valor o la rentabilidad de la empresa, pues ambos fueron
concebidos con objetivos especficos de proyectos independientes. No poseen elementos de gestin integral, sino algunas tcnicas de comunicacin interna, motivacin y mejora del clima laboral.
En el caso del Grupo Backus, el programa busc incrementar el conocimiento de
los trabajadores sobre el portafolio de marcas de la empresa, porque tom conciencia acerca de la importancia de que sus colaboradores tuvieran un rol activo
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en las estrategias diseadas para el portafolio de marcas. Por su parte, los colaboradores comprendieron que el cliente externo es un elemento crucial de cuya
satisfaccin depende el xito del negocio.
En el caso de Lan Per, el programa busc incrementar el conocimiento de sus
trabajadores acerca de los beneficios que la empresa les ofreca. Se parta de que, si
bien se dispona de un buen programa de beneficios para los colaboradores, estos
beneficios eran muy poco conocidos. Se realiz una segmentacin para identificar
las necesidades de los trabajadores, las cuales deban ser consideradas en la elaboracin del programa de mrketing interno, con lo que se mejoraba el conjunto de
beneficios otorgados a los colaboradores.
Un punto importante en ambas campaas fue la etapa de intriga y la creatividad;
es decir, la forma en la que se mantena el inters del pblico objetivo por conocer
el contenido de los programas.
Los medios virtuales son una herramienta muy til para la comunicacin y para
mantener actualizado al personal en cuanto al contenido de los programas.
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Impreso por
Cecosami Preprensa e Impresin Digital S. A.
en julio de 2011
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Lima, Per
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