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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE


ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PLAN FIN DE SEMANA
CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA
2016, RESP. E. CALDERN GUZMN1

CASO 5 LA GUERRA DE LAS FARMACIAS


(Empresario local Vrs Cadena)
No es la primera vez que nos sentimos amenazados por la competencia y hasta ahora siempre
hemos salido bien parados, de verdad crees que es para preocuparnos tanto? le pregunt
Dionisio a Juan Manuel una noche a inicios del ao 2016. Pues si Dionisio, pero no es lo mismo
competir contra una farmacia nueva que contra una cadena farmacutica le contest Juan Manuel
a su hermano, quien tambin era su socio en el Grupo Farmacias Sambrano y Santo Viejo
(conformado por cuatro sucursales) ubicado en una ciudad del nororiente del pas. Juan Manuel
Martnez, Gerente General del Grupo, estaba preocupado porque acababa de leer un artculo en el
peridico que mencionaba que en el ao 2014 haban cerrado 300 pequeas farmacias en
Guatemala por causa de la expansin de las grandes cadenas farmacuticas como Farmacias Cruz
Verde y Farmacias Galeno. Creo que debemos anticiparnos y remodelar las farmacias si
queremos Sobrevivir a la competencia, agreg Juan Manuel.
Antecedentes
El Grupo "SS" deba su nombre al Apellido paterno de los padres de los propietarios Juan Manuel y
Dionisio Sambrano Santo Viejo, quienes en 1988 se asociaron en partes iguales para poner un
negocio. Ellos crean que una farmacia sera una buena opcin ya que en ese tiempo solo haba
tres negocios de este giro, existiendo una poblacin aproximada de 40,000 habitantes.
Juan Manuel tena dos de sus hijos estudiando en la universidad y su tercera hija estaba cursando
todava la secundaria. Juan Manuel era Contador Pblico y desde el inicio de operaciones de las
farmacias haba sido el contador de la empresa y el responsable de las obligaciones fiscales de las
mismas, lo cual le quitaba a su parecer el tiempo necesario para realizar estrategias que mejoraran
la situacin de la compaa. En el ao 2014, Juan Manuel decidi contratar un contador con el fin
de dedicar su tiempo a actividades que le generaran valor, ver nuevas oportunidades y estrategias
de negocios. En los ltimos dos aos compr una camioneta para a hacer compras de mercanca
en la ciudad de Guatemala, compr refrigeradores y mobiliario, cambio el piso de la farmacia, y se
dedic a buscar nuevos productos ofrecer a los clientes.
Dionisio, por su parte, tena a dos de sus hijos estudiando tambin en la universidad y el tercero de
sus hijos estaba realizando sus prcticas profesionales fuera de la ciudad tambin. l era Mdico
general y trabajaba en su consultorio situado a pocos metros de una de las farmacias, su rol dentro
de la compaa era ms pasivo, apoyaba fuertemente las decisiones de Juan Manuel aun en caso
de que stas no fueran las ms acertadas y raramente lo contradeca .Los hermanos tenan pocas
diferencias y cuando se deban tomar decisiones importantes lo platicaban y se ponan de acuerdo
rpidamente.

El Grupo SS inici operaciones con la Farmacia San Sebastin donde se ofrecan medicamentos y
artculos de perfumera. El espacio para venta al pblico era muy pequeo por lo que no tena
espacio para autoservicio.
A principios de 2016, la farmacia era atendida por nueve personas, mismas que eran necesarias
para cubrir el horario de siete de la maana a once de la noche, y las incapacidades de una de las
empleadas que faltaba continuamente a trabajar por problemas de salud. sta representaba el
60% de las ventas y tena la fama de contar con el surtido ms completo en medicinas en toda la
ciudad.
En 1991, los hermanos abrieron la segunda farmacia del grupo con el nombre de Farmacia Santo
Santiago; dicha farmacia se encontraba ubicada tambin en la avenida principal de la ciudad, pero
fuera de la zona comercial, lo que repercuta en sus ventas representando tan slo un 4% del total
del grupo. La farmacia contaba con dos empleados y su horario de atencin era ms corto, de 9
a.m. a 2 p.m. y de 4 p.m. a 8 pm.
En el ao de 1994 comenz a operar la tercera farmacia del grupo con el nombre de Farmacia San
Silvestre que, adems de ofrecer medicamentos y perfumera, ofreca una amplia variedad de
artculos de papelera, convirtindose en el segundo departamento ms importante en sus ventas
despus de las medicinas. Esta era la farmacia ms grande y contaba con espacio suficiente para
colocar mercanca para autoservicio. En el ao 2016 la farmacia, a pesar de ser la ms grande, solo
tena 6 empleados y su horario de atencin era de 8 a.m. a 2:30 p.m. y de 4 a.m. a 9:30 p.m. y
estaba ubicada en la zona comercial a unos cuantos metros de la avenida principal. Era la segunda
farmacia del grupo ya que contaba con el 29 % de las ventas.
Por ltimo, en el ao 2003 abrieron la cuarta sucursal del grupo con el nombre de Farmacia San
Sebastin Sucursal, esta ltima farmacia era la que estaba ms alejada ubicndose en una calle
paralela a la avenida principal pero fuera de la zona comercial. Dicha farmacia representaba un 6%
de las ventas del grupo. En ella trabajaban dos empleados con un horario de atencin al pblico de
9 a.m. a 2 p.m. y de 4 a.m. a 9 p.m.
El grupo contaba con un total de 19 empleados a partir del ao 2003 en que ya estaban en
operacin las cuatro farmacias, mismos que se hacan cargo de todas las funciones necesarias para
operar la farmacia; es decir, la caja, atencin al pblico, compras de mercanca, abastecimiento de
anaqueles, inventario de mercanca y limpieza de los establecimientos. Adicionalmente, se tena la
asesora externa de un contador. Cada sucursal contaba con un encargado de tienda o supervisor y
un cajero como mnimo.
Las decisiones sobre el manejo de la operacin del grupo las consultaban primero entre Juan
Manuel y Dionisio (ambos tenan una buena comunicacin y llevaban una muy buena relacin,
segn lo comentado por el Sr. Juan Manuel), pero quien se encargaba de llevar a cabo la
ejecucin de dichas decisiones era Juan Manuel que adems funga como Gerente General.
Haba muy poca rotacin y ausentismo de empleados por lo que se les tena mucha confianza, de
hecho, el 20% de los empleados tenan ms de 15 aos de antigedad, 60% de los mismos tenan
entre 3 y 15 aos trabajando en la compaa, y tan solo un 20% eran empleados con menos de un
ao de antigedad. Lo anterior beneficiaba a los clientes leales, ya que reciban un trato ms
personalizado y a la vez a los dueos, ya que los empleados conocan a fondo el funcionamiento
de las farmacias.

Para los dueos, el tener empleados con tanta antigedad tambin tena su lado negativo, ya que
los empleados al conocerse de tanto tiempo tendan a cubrir los errores de sus compaeros y se
sentan conformes con su trabajo, por lo que ya no eran proactivos ni buscaban hacer mejoras
en las farmacias.
Industria Farmacutica
Segn el Sr. Juan Manuel, en la industria farmacutica el mejor precio tena la ventaja
competitiva, ya que a la mayora de los medicamentos no se les cargaba el Impuesto al Valor
Agregado (IVA), lo cual le permita al comerciante aplicar mejores precios de venta.
El mercado de medicamentos en Guatemala tuvo un crecimiento continuo durante los ltimos
cinco aos, siendo en el 2014 del 8.8%. Se estimaba que el mercado tendra un crecimiento
promedio los siguientes cinco aos del 12%. Los productos metablicos y complementos
alimenticios eran los que mayor crecimiento haban tenido y en el ao 2015 y conformaban el
18.9% del total del mercado; en tanto los productos para los nervios ocupaban un 11.3%, para el
sistema respiratorio el 11.10%, cardiovascular el 9.30% y otros el 49.40%.
La industria al detalle de los farmacuticos, que por tradicin haba sido fragmentada, se estaba
consolidando debido a la aparicin de las grandes cadenas farmacuticas y las cadenas
comerciales, lo que pronosticaba una competencia directa de las mismas en los prximos 2 a 3
aos, obligando a las pequeas farmacias independientes a cerrar sus establecimientos. En el ao
2014 cerraron entre 100 y 300 farmacias en Guatemala. En los ltimos dos aos la entrada de
alguna de las cadenas farmacuticas en las ciudades ocasionaba el cierre de alrededor del 20% de
las pequeas y medianas farmacias establecidas con anterioridad.
Para el ao 2015, las farmacias que no formaban parte de una cadena, contaban con el 80% del
volumen total de ventas en el pas, lo cual representaba el 65% de su valor en quetzales; por el
contrario, las cadenas farmacuticas tenan el 20% de las ventas en volumen y el 35% de las ventas
en valor.
El crecimiento en ventas de farmacias en Guatemala con venta al detalle de los ltimos aos era
evidente, Segn el Instituto Nacional de Estadstica INE-, en el
2013 existan 146
establecimientos farmacuticos en la zona de nororiente, 14 de ellos se encontraban en la ciudad
en donde operaban Farmacias SS. Por otro lado, de acuerdo al mismo censo se reportaron ingresos
totales del comercio al por menor de productos farmacuticos de Q. 814,074.00 por unidad
econmica en la localidad en donde haba operado SS.
Proveedores
Los proveedores, en especial los de los medicamentos y artculos de curacin, le ofrecan un
servicio al grupo con un tiempo de entrega de 8 a 24 horas una vez realizado el pedido si as era
solicitado. Aunado a lo anterior, los proveedores ofrecan ocasionalmente descuentos
especiales en algunos de los medicamentos, principalmente de aquellos que deseaban
promocionar.
Por otro lado, los proveedores del resto de la mercanca variaban, los de abarrotes generales y
papelera surtan los productos regularmente en cada una de las farmacias; sin embargo, el resto
de los productos tena que ser adquirido en la ciudad de Guatemala.

Mercado y competencia
Los principales competidores de Grupo SS estaban conformados por las farmacias de la
comunidad, las farmacias de productos similares y otras farmacias totalizando
aproximadamente 12 establecimientos.
Existan otras 2 farmacias como competencia directa para el grupo, las mismas vendan
medicamentos que necesitaban receta sin exigir la misma, mientras que las farmacias del grupo no
vendan por ningn motivo medicamentos de este tipo sin su respectiva receta.
Las pequeas farmacias que eran atendidas por los dueos y que no tenan empleados tambin
afectaban las ventas del grupo ya que dichas farmacias usaban el ahorro que tenan en sueldos
para proporcionar mejores descuentos en los productos.
Aunado a lo anterior, en los ltimos aos se establecieron en la ciudad farmacias de productos
similares, tambin llamados no innovadores o productos copia; es decir, que aunque tenan el
mismo principio activo, forma farmacutica, cantidad de frmaco, entre otros, la forma de
preparacin, o los aditivos que se usaban en su elaboracin podan hacer variar su
comportamiento dentro del organismo.
Los dueos del grupo estimaban tener alrededor del 26% de la participacin de mercado de la
ciudad, basado en el monto de compras diarias en medicamentos de cada uno de los
competidores de acuerdo a informacin proporcionada por los proveedores. En segundo lugar
estaba las farmacias de la comunidad con un 16% de la participacin y en tercer lugar las
Farmacias Similares con un 10%.
Los clientes de la farmacia no tenan un perfil definido, de acuerdo a la apreciacin de los dueos y
empleados, aos atrs su clientela prefera comprar en las farmacias del grupo por su buena
ubicacin, excelente servicio y amplia variedad de medicamentos, sin embargo, aclararon que en
los ltimos aos los clientes dejaban de lado estos beneficios atrados principalmente por el precio
ms bajo.
Otra forma de competencia eran los medicamentos alternativos como la homeopata, la
herbolaria y los medicamentos caseros.
Las cadenas farmacuticas.
Una de las principales preocupaciones de los dueos era el establecimiento de las grandes
cadenas comerciales y farmacuticas como Farmacias Cruz Verde, Farmacias Galeno, Farmacias de
descuento y las grandes cadenas de autoservicio que contaban con departamento de
medicamentos dentro de sus instalaciones a precios muy competitivos. Pensaban que no podran
competir con los precios que dichas farmacias ofrecan debido a la monopolizacin de los
medicamentos en el mercado y ms altos de los que ofrecan los pequeos establecimientos.
Dentro de las farmacias de descuento se podan mencionar dos grandes cadenas: Farmacias del
Ahorro y Farmacias Similares, ambas con planes fuertes de expansin en el ao 2015 y 2016.
Farmacias del Ahorro contaba a mediados de 2015 con 190 puntos de venta e la ciudad capital,
esperando abrir 60 farmacias ms en el mismo ao en todo el pas. Por otro lado, Farmacias
Similares contaba con 250 establecimientos a nivel nacional esperando abrir ms de 300 unidades
ms en el ao.

Farmacias Cruz Verde era una de las cadenas farmacuticas ms grande en Guatemala, contaba con
160 farmacias en 110 municipios, en el ao 2013 la cadena contaba con 8.7% del mercado.
Operacin
Las compras de mercanca se hacan en cada farmacia por separado y de acuerdo a las
necesidades de cada una, basadas principalmente en las ventas del da anterior o bien en la
apreciacin de lo que se deba comprar por parte de cada una de las empleadas encargadas del
departamento que manejaban en ese momento. Ninguna de las empleadas estaba capacitada para
realizar las mismas y en promedio tenan un nivel de estudios de preparatoria. Cabe aclarar que
tanto en la farmacia San Sebastin como en la farmacia San Silvestre haba una encargada de cada
departamento.
Cuando alguna de las farmacias no tena algn producto se lo peda prestado a otra de las
farmacias de forma que se le pudiera vender el producto al cliente, el pago del producto deba ser
reponiendo fsicamente el mismo.
No haba una distribucin de la mercanca de abarrotes estructurada, la mercanca se acomodaba
en los anaqueles conforme los espacios iban quedando vacos sin importar la categora de la
misma.
El inventario de mercanca se encontraba en cada una de las farmacias, en el caso de las farmacias
San Sebastin, San Sebastin Sucursal y Santo Santiago en grandes bodegas que se encontraban
en la parte posterior del establecimiento; en el caso de la farmacia San Silvestre se encontraba en
el piso de arriba de la misma que era de iguales dimensiones que el piso de venta. La rotacin de
inventarios promedio era de 5 a 6 veces al ao de acuerdo a estimaciones.
El grupo contaba con un software que controlaba los inventarios en cada una de las farmacias
registrando la entrada de las mismas al inventario en el momento en reciban el producto y salida
de mercanca a travs del cdigo de barras en la caja registradora. El software de nombre Marpel
poda proporcionar a los dueos reportes histricos y en tiempo real de ventas por producto de
mercanca con ajustes y devoluciones, si las mismas eran a crdito o de contado; sin embargo,
como cada farmacia manejaba por separado su inventario no haba una base de datos con
informacin consolidada de las 4 farmacias. Cada una de las farmacias estimaba tener prdidas
por concepto de mercanca caducada de entre Q2,000.00 y Q3,000.00 al mes.
Las ventas en su gran mayora eran de contado, con descuentos de entre el 10% y el 50%. El
margen de contribucin promedio sobre las ventas en mercanca de autoservicio era del 17%, en
cambio un margen de contribucin promedio sobre las ventas de atencin personal de 15%. Sus
gastos operativos eran del 11%.
La solvencia del grupo se encontraba con posibilidades de invertir en realizar los cambios
necesarios, ya que sus pasivos representaban tan solo el 18% de sus activos. Las ventas estaban
conformadas de la siguiente manera:

Tabla 1. Distribucin de Ventas y margen de contribucin. Grupo SS.

CONCEPTO
Medicinas
Abarrotes
Perfumera
Papelera
Total

DISTRIBUCIN DE VENTAS
55%
24%
12%
9%
100%

MARGEN DE CONTRIBUCIN
7.80%
6.50%
2.60%
1.60%
18.50%

Productos
Las cuatro farmacias del grupo manejaban un total de 8,000 productos diferentes clasificados en 5
grandes categoras, integradas por subcategoras de acuerdo al tipo de mercanca y/o tasa
gravable, as:
Tabla 2. Clasificacin de productos por categora y subcategora.

No.

Categora

Medicina

Miscelneos

3
4
5

Artculos de Curacin
Perfumera
Papelera

Subcategora
ticos (medicamentos sin receta)
Controlados (necesitan receta especial).
Leches
Medicamentos similares
Artculos farmacuticos
Lcteos fros
Abarrotes
Paales desechables
Refrescos
Artculos farmacuticos
Perfumes y cosmticos
Papelera general.

La clasificacin anterior, permita a los dueos monitorear los departamentos y administrarlos.


Farmacia San Sebastin
La farmacia San Sebastin no tena espacio para autoservicio, solo mostradores en donde la
mercanca era proporcionada por las empleadas, era la farmacia con mayores ventas por lo que los
dueos no estaban seguros de que fuera necesario realizar modificaciones en el interior de la
misma.

Farmacias San Sebastin Sucursal y Santo Santiago


Las farmacias San Sebastin Sucursal y Santo Santiago tenan poco espacio para autoservicio; sin
embargo, los dueos crean que las mismas necesitaban algunas mejoras, aunque no inmediatas.
Farmacia San Silvestre
La Farmacia San Silvestre era la que ms espacio tena, el frente de la farmacia era muy amplio y
su ubicacin era excelente por lo que los hermanos pensaban que hacer modificaciones en el lay
out, imagen y acomodo de mercancas en esta farmacia, de manera que se asemejara a los
establecimientos de Farmacias Galeno y Farmacias Cruz Verde le permitiran contar con un
establecimiento que pudiera competir con las mismas en caso de que se establecieran en la ciudad
en el futuro.
Las Farmacias SS ya tenan en el mercado 17 aos, en el ao 2014 las ventas haban mostrado un
crecimiento descontando la inflacin del 8.75%; en el ao 2015 el crecimiento haba sido del 0.7%.
Aunado a lo anterior los dueos de Farmacias SS estaban preocupados por la incursin de cadenas
farmacuticas de ndole nacional. Crean que deberan empezar por remodelar cuanto antes la
Farmacia San Silvestre que era la ms grande y adecuarla lo ms posible al formato que utilizaban
las cadenas farmacuticas pero no tenan idea de que cambios especficos deberan realizar. Los
hermanos Sambrano, decidieron contratar a una firma de expertos en mercadeo, para que plantee
propuestas que su empresa pueda seguir compitiendo en el mercado farmacutico.

Chiquimula, Octubre de 2016.