Bienvenidos al curso Poltica de precios, en esta sesin estudiaremos acerca de la

estrategia de canal y su relacin con el Pricing.

Revisa el video que est compartido en Youtube, luego desarrolla las tres preguntas
indicadas a continuacin, debes colocar tu aporte en la seccin que el docente te
indique para la participacin individual.

La estrategia de Canal, como hemos dicho, se compone de 2 partes:

Las fases del Diseo de Canal, consiste en determinar las vas de atencin a nuestros
clientes finales.
El proceso de Gestin de Canal, consiste en decidir cmo administraremos y
controlaremos el desempeo de los socios intermediarios, cmo realizaremos la
comunicacin y promocin a travs del canal y cmo manejaremos la dinmica
competitiva para llegar a nuestro mercado objetivo.

Los canales de distribucin agregan valor de 4 formas:

1. Disminuyen los costos del mercado
2.
Permite economas de escala a los fabricantes.
3.
Absorbe el desfase temporal entre la produccin y el consumo.
4.
Simplifica a los clientes la disponibilidad de una mayor variedad de bienes y
servicios en un solo lugar.
A continuacin revisaremos cada uno de estos aspectos.

1. Disminuyen los costos del mercado: Reduce los costos de colocacin de la oferta
de los productores-proveedores (P) como los costos de bsqueda de productos de los
clientes-consumidores finales (C), reduciendo el nmero de relaciones costosas de P
x C a P+C:
Como se ve en el grfico, por ejemplo , si se tiene 3 productores y 6 clientes, para
atender a los 6 clientes, cada productor deber realizar 6 viajes, es decir un total de
18 viajes.

Sin embargo, si existiera un centro de distribucin, cada productor hara una sola gran
entrega a dicho centro, el cual se encargara de hacer los viajes a los 6 clientes,
llevando en cada viaje los productos de los 3 productores a cada cliente. Es decir,
habra que hacerse solo 9 viajes: 3 de los productores al centro de distribucin y 6 del
centro de distribucin a los clientes. De esta forma la distribucin agrega eficiencia
reduciendo tiempo, esfuerzo y costos.

La segunda forma es permitiendo economas de escala a los fabricantes, [1]

comprndoles grandes lotes y vendiendo en pequeas cantidades segn el
requerimiento de los clientes finales. Por ejemplo: La Bodega compra a Winters
bolsas de la marca OlOl (la bolsa contiene 60 unidades) y vende al cliente final por
unidad.

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La tercera forma consiste en que la distribucin absorbe el desfase temporal entre

la produccin y el consumo en sus procesos de almacenamiento.
Por ejemplo: La fbrica DOnofrio quiebra produce 100,000 unidades de chocolate
Sorrento, en lugar de tener esas unidades en su almacn hasta que los consumidores
adquieran el producto, lo venden a los intermediarios, una bodega es un
intermediario almacena el producto hasta que el cliente final lo compre y lo
consuma.

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Y finalmente, la distribucin simplifica a los clientes la disponibilidad de una mayor

variedad de bienes y servicios en un solo lugar.
Por ejemplo, si no existieran intermediarios, los clientes deberan acercarse a cada
fbrica a comprar sus productos, tendran que desplazarse de un lugar a otro, esperar
y cargar la compra desde la fbrica hasta sus hogares, los intermediarios en cambio
facilitan esto: en un solo lugar ofrecen diversas marcas que compran directamente a
las fbricas o a los distribuidores u otro canal de intermediacin.

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Las decisiones de Canal influyen en el Valor, la competencia y los Costos:

Estas decisiones son de 2 tipos:
Las que tienen que ver con el Diseo de un canal eficaz y eficiente
Y las que se refieren a como Gestionar la relacin con dicho canal de un modo
eficiente y efectivo.
Ambos tipos de decisiones afectan el valor entregado al consumidor final, como los
servicios, promociones, etc. y la imagen percibida del producto, segn la experiencia
de compra que el consumidor logre a travs del canal que hemos elegido para
atenderlo.
Asimismo, las decisiones que tomemos sobre la eleccin de canal afectan el valor de
referencia y la competitividad de nuestra oferta de productos. Por ejemplo: Si usamos
un canal exclusivo, los clientes en el punto de venta solo comparan un producto con
otro de nuestra propia cartera, sin embargo si nos decidimos por un canal no
exclusivo, los clientes en dicho punto de venta, los comparan tambin con los
productos de la competencia.
Finalmente, las decisiones de canal tambin afectan nuestros costos de distribucin y
el control sobre el precio al consumidor final.
Todo esto, en resumen afecta el valor que la empresa puede capturar del mercado.

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Tanto Coca Cola como Gloria, estn utilizando una promocin dirigida al cliente final,
que permite en el caso de Coca Cola realizar canjes en puntos de venta autorizados
(bodegas y supermercados), los consumidores de Coca Cola acumulaban chapas y
podran canjear diversos premios sumndole cierto monto de dinero o participar del
sorteo de paquetes dobles para ir al Mundial. Por otro lado, Gloria tiene a los puntos
de venta (intermediarios como supermercados, bodegas y mercados autorizados)
como lugares de acopio de los sobres con las etiquetas. Si un cliente se acerca a un
punto autorizado a canjear el producto y no hay stock o quiere dejar los empaques
para participar del sorteo y no encuentran el nfora, o est rota, malograda, etc. La
imagen de la marca se ve afectada, el valor percibido se ve daado.

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La forma en que se coloca el precio de nuestras marcas en el punto de venta, el lugar

en que se exhiben (al costado de la competencia) generan facilidad al cliente para
comparar tamaos, precios, ofertas y descuentos. Si mi empaque no es llamativo y el
precio al que lo ofrezco es demasiado elevado, los clientes tomarn un producto
competidor. El cliente puede comparar en el mismo lugar las diferentes ofertas que
cada marca le ofrece.

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Mientras ms largo es el nivel del canal de distribucin, es decir mientras ms

intermediarios existan entre la fbrica y el cliente final, ms caro se hace el producto,
pues cada intermediario debe recibir un margen. Es por ello que canales largos
tienden a ser ms costosos de mantener a largo plazo. Como se puede observar en el
cuadro, si el canal es directo, el fabricante slo se preocupa por su propio margen,
pero la desventaja est en que llega a un nmero limitado de clientes, por capacidad
de llegar en forma directa. Si tiene un nivel de intermediacin (detallista) debe el
fabricante de estimar el precio considerando que el detallista por re-vender el
producto debe obtener cierto nivel de utilidad, en el caso de un canal de
intermediacin con dos niveles, el fabricante debe asegurar rentabilidad para s
mismo, y utilidad o beneficios para los distribuidores y detallistas, as asegura que
revendan su producto al cliente o consumidor final. Lo mismo con el ltimo ejemplo
de canal de cuatro niveles, cada intermediario debe de recibir un nivel de rentabilidad
adecuado para que le interese revender el producto, eso hace que el producto llegue
ms caro al cliente final o consumidor.

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En este siguiente tema se revisar una de las partes de la estrategia del canal: diseo
del canal

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Etapas del diseo del canal

El diseo del canal, es el diseo de la variable PLAZA y como tal forma parte de la
estrategia del marketing operativo. Por tanto, su diseo toma como base los 3 pasos
del Marketing Estratgico, es decir, la segmentacin, el targeting (o seleccin del
segmento meta) y la estrategia de diferenciacin y posicionamiento. El diseo de
todas las 4 ps de la mezcla de marketing parten de estos procesos. Adems el diseo
de la variable PLAZA debe considerar las caractersticas del PRODUCTO creado, los
requisitos de manejo de este y de servicios que se le tengan que agregar en el canal
para una entrega optima al consumidor final.
Con esta base, se disea la estrategia del canal propiamente dicha, que comprende la
seleccin de rutas y definicin de funciones; y la eleccin de socios intermediarios y
las polticas de atencin.
A continuacin explicamos en detalle los 2 ltimos pasos, que son los exclusivos del
diseo de la variable PLAZA.

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Como se seal en la lmina anterior, las etapas del diseo del canal solo se centrar
en los pasos 4 y 5.
En esta 4 etapa, sobre las rutas del canal y funciones, primero se revisar las 3
opciones existentes sobre las rutas de canal:
1. Directa
2. Indirecta
3. Mixta
A continuacin se detallar cada una de estas.

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Rutas y del Canal y funciones

Existen 3 opciones de rutas del canal:
La primera es la opcin Directa: Dirigirse directamente al mercado. Esta opcin
tiene como ventajas: Un Mayor grado de control en el valor agregado entregado, en
el Valor Percibido (imagen y valor de referencia), y en los Precios al cliente final. Sin
embargo, tiene como desventajas: que trae mayores costos fijos, lo que se
transforma en menores eficiencias, mas inventarios y costos financieros, cuando el
segmento objetivo esta compuesto por muchos clientes de bajo monto de compra
por transaccin.

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La segunda opcin es la atencin Indirecta, es decir, el uso de socios

intermediarios. Esta alternativa tiene como ventajas: en que es mas atractiva
para atender a segmentos de clientes finales fragmentados y dispersos, pues se
variabilizan los costos de distribucin al otorgar al intermediario un descuento
sobre la lista de precios al pblico, que le genera un margen con el que el
intermediario cubre sus costos de gestin y beneficios. Las desventajas son un
menor control del valor entregado, del valor percibido y de los precios cobrados
al consumidor final, dado que, una vez que les vendemos los productos, los
intermediarios no estn en la obligacin de respetar nuestras estrategias de
exhibicin, comunicacin, promocin y precio al consumidor final.

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Finalmente, existe la opcin de usar ambas rutas, lo que se conoce como ruta Mixta:
Vender directamente a grandes clientes y usar intermediarios para vender a
clientes mas pequeos. Esta es la opcin mas empleada en la mayora de las
empresas del mayor nmero de las industrias, pues tiene como ventajas: que
permite economas de escala y captura todo el margen de los clientes mas grandes
donde a su vez mantiene mayor control del valor entregado, percibido y de los
precios cobrados, a la vez que reduce el costo de atencin de los clientes pequeos y
dispersos. Sin embargo, tambin hay desventajas: Dado que la empresa fabricante
atiende directamente a los clientes grandes y ms rentables, genera reclamos por
parte de los intermediarios. Los distribuidores mayoristas exigen un mayor
porcentaje de descuento para atender a clientes pequeos, costosos y menos
rentables, y, si la empresa no est en condiciones de otorgarlo, esta deber emplear
intermediarios no exclusivos, es decir, mayoristas que le hagan la distribucin a
varias empresas a la vez, lo que afecta el nivel de servicio, el valor de referencia y los
precios al consumidor final.

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Para decidir cual ruta es la ms apropiada se emplean los siguientes criterios:

Si el tamao del pedido del cliente Drop size, es grande, lo mejor es emplear la
ruta directa para atenderlo, si es pequeo, lo mejor es la ruta indirecta.
Si los clientes estn concentrados en un solo lugar, lo ms rentable es la ruta directa,
pero si estn dispersos, lo menos costoso es la ruta indirecta.
Si los clientes no necesitan productos variados, es decir piden mucho de unos pocos
productos y/o compran frecuentemente, es preferible la atencin directa. Por el
contrario, si los clientes requieren mucha variedad de productos y/o compran de
modo infrecuente, lo mejor es la ruta indirecta.
Asimismo, aunque los clientes no dispongan de los requisitos anteriores para ser
atendidos va directa, si en el mercado no existen intermediarios adecuados para
realizar la gestin de distribucin con una calidad mnima aceptable, se debe atender
a todos por va directa.
Finalmente, si en base a los criterios anteriores se decide por una atencin indirecta o
mixta, la estrategia de pricing debe ocuparse de definir la poltica de descuentos para
los intermediarios elegidos.

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El quinto paso es determinar la estrategia del canal, o sea cuales funciones deben
ejecutar los intermediarios y cuales la compaa fabricante-proveedora. Para esto se
debe tener en cuenta:
Las capacidades de los intermediarios, es decir, evaluar que habilidades y
competencias tienen. Por ejemplo: Su fuerza de ventas es competente y
apropiada para atender a mis clientes finales? O solo debo encargarles la
entrega del producto y la empresa fabricante debe tener su propia fuerza de
ventas?. Tienen la capacidad de dar un servicio tcnico adecuado a los
clientes?.
Si los intermediarios no tienen desarrollada una habilidad importante se debe
considerar el costo de capacitar a los intermediarios versus riesgo de una mala
atencin al cliente. Si es algo crtico, se debe entrenar o capacitar al
intermediario para que no falle en la entrega del producto y servicios. Por
ejemplo: Capacitarlo en la exhibicin adecuada del producto, el mtodo de
instalacin del producto en el cliente, etc.
Finalmente cada funcin debe hacerse donde es menos costosa. Por ejemplo: Si
el producto requiere ser ensamblado para su uso, y, hacerlo en la planta cuesta
2 soles por unidad, hacerlo en el intermediario mayorista cuesta 3 soles y en el
intermediario minorista 1.50 soles, lo optimo es que se planifique que el
producto se ensamble siempre en el minorista.

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Diseo del Canal: Seleccin del Canal y Socios

Una vez definido el tipo de ruta y en que parte de la misma se realizarn las
funciones, el siguiente paso consiste en seleccionar el tipo de canal, para el nivel
mayorista (por ejemplo, elegir Distribuidores exclusivos o no exclusivos) y
para el nivel minorista (vender a travs de: Supermercados, Grifos, Joyeras,
Gimnasios, tiendas especializadas, etc.) y las empresas con las que finalmente
trabajaremos. Para esto se emplean los siguientes criterios:
1.
Capacidad del intermediario para llegar a los segmentos de clientes
objetivo: Es decir, que el canal tenga presencia geogrfica suficiente, y que
los puntos de venta sean usualmente visitados por los clientes objetivo.
2.

Capacidad de gestin de las funciones que permitan complementar la

estrategia del proveedor. Ejemplo: Que tengan personal calificado para
instalar el producto en la casa del cliente.

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3. El tercer criterio es evaluar su efecto sobre el valor percibido del producto

y sobre su precio:
Si el Producto es de precio reducido, se debe buscar una distribucin de bajo
costo y alta penetracin, es decir, un canal con muchos puntos de venta. Por
ejemplo: Un lapicero econmico debe venderse en bodegas, autoservicios y
libreras.
Si por el contrario, el Producto es de atributos superiores y precio elevado,
se debe buscar puntos de venta exclusivos, de muy buena imagen, que
complemente esos atributos y los haga destacar y brinde una gran
experiencia de compra al cliente final. Por ejemplo: Un lapicero fino, debe
venderse en joyeras, tiendas especializadas de marca, o en los duty free de
los aeropuertos.

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Finalmente, al evaluar si se emplean intermediarios exclusivos o no exclusivos se

debe evaluar, si el producto requiere proteger el valor aadido al producto en el
canal, de modo que estos aadidos no se le den tambin a los productos
competidores. As:
Usaremos Intermediarios Exclusivos, cuando los beneficios diferenciales de
nuestro producto se deben a los servicios, asesora, que se brinda al cliente final
en el intermediario. Por ejemplo. AVON usa una red de asesoras de belleza
exclusiva, es decir, se dedican a vender solo AVON, y Caterpillar-Tractor usa una
red de concesionarios exclusivos que garantice su servicio tcnico. En ambos
casos, si dichos intermediarios vendieran productos de otras empresas, los
productos de stas obtendran gratis la experiencia y servicio que fueron
desarrolladas con inversin y entrenamiento de AVON y Caterpillar a sus
intermediarios.
Bajo la misma lgica, se usarn intermediarios no exclusivos, cuando el producto
no necesite valor agregado especial en el canal que deba ser protegido, y que mas
bien, el atractivo del producto sea su bajo precio.
Cabe sealar que si la empresa maneja productos de los dos tipos, le conviene
manejar una estrategia mixta entre canales exclusivos y no exclusivos.

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Terminado el diseo del canal, corresponde gestionarlo. A continuacin analizamos la

relacin entre la gestin del canal y la estrategia de precios.

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Puesta en marcha de la estrategia del canal

Al poner en marcha la estrategia del canal, desde el punto de vista de la gestin de
precios se debe tener en cuenta lo siguiente:
Al gestionar a los socios del canal, hay que tener cuidado con las limitaciones
legales de cada pas que pueden impedir ejercer un control contractual de precios
con los socios, pues se estara incurriendo en el delito de colusin vertical, como
sucede en la legislacin peruana y en algunos gobiernos federales de Estados
Unidos. En estos casos, lo que se debe hacer es brindar incentivos para que los
socios cooperen voluntariamente y la estrategia de precios funcione.
Es muy importante tambin que las comunicaciones en el mercado estn
integradas a la estrategia de comunicacin de valor del producto, buscando que los
puntos de venta informen que disponen del producto y que adems estos
respalden con su exhibicin la imagen del mismo.

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 Finalmente, Para el control de precios en el canal se recomienda lo siguiente:

En algunos casos se necesita mantener un precio mnimo , por debajo del
cual no se venda el producto al cliente final. Esto es importante cuando se
pide a los intermediarios que brinden determinados servicios al
consumidor, servicios que le demandarn costos. Para lograr se respeten
los precios mnimos se recomienda vender el producto a los intermediarios
con un escaso margen de descuento, de modo que no puedan bajar el
precio al pblico, y luego premiar con bonos o mayores descuentos postventa solo a los intermediarios que cumplen con dar los servicios
requeridos al cliente final.
En el caso se necesite por el contrario, limitar los precios mximos, para
evitar perder consumidores finales por el alto precio, la estrategia
recomendada es exigir contractualmente cuotas mnimas a distribuidores
exclusivos. De esta forma, se evita la tentacin de que los intermediarios
vendan el producto a mayor precio pues se frenaran sus ventas y no
podran cumplir con las cuotas. Otra estrategia que ayuda es marcar el
precio al pblico en la etiqueta del producto.

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Las marcas de Golosinas por lo general le dejan a los intermediarios un margen

reducido, por eso generan ofertas atractivas como docenas de trece (el intermediario
paga por doce unidades de producto pero recibe una unidad adicional gratis como
bonificacin, con eso tiene trece unidades al precio de doce). Bonifican a los puntos
de venta por tener una buena exhibicin, por marcar los precios de manera
adecuada, respetar los mrgenes que se indican para el precio sugerido, etc.

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La marca Guaran, para la presentacin en lata exhibe en su publicidad que el cliente

puede pedir el producto a S/. 1.20 (El precio es marcado en la publicidad), DOnofrio
en su versin de chocolate tringulo marca el precio en el mismo empaque. Como
forma de limitar el precio y que los intermediarios que ofrecen el producto al cliente
final no excedan dichos precios.

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A continuacin hacemos una presentacin terica del calculo de mrgenes a los

intermediarios del canal, la cual ser reforzada con el desarrollo de ejercicios
prcticos en la clase presencial.

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Se denomina Margen Comercial a la compensacin econmica que el fabricante

asigna para cada nivel de intermediarios por las funciones que le requiere que haga o
los adicionales que le solicite incorpore al producto. Este se materializa como la
diferencia de valor al que un intermediario compra el producto al fabricante y el valor
al que lo vende a su cliente inmediato.
El margen Comercial se expresa siempre en unidades monetarias: Soles, dlares,
Euros, etc.

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El porcentaje de Margen Comercial es un ratio que expresa el Margen Comercial

como porcentaje, esto es, como una comparacin de su valor respecto a otra
cantidad que se denomina base. El Porcentaje de Margen Comercial es un nmero
adimensional, lo que quiere decir, que no se expresa en unidades monetarias, ni de
ningn tipo.
El porcentaje de Margen Comercial segn sea la base que se emplee puede ser de 2
tipos:
Se denomina Mark Up, cuando expresa el margen comercial como un porcentaje del
costo de compra. En el caso del intermediario, este corresponde al precio que pag
por la mercadera. Su frmula es la que se muestra.
Se denomina Mark Down, cuando se expresa el margen comercial como un
porcentaje del precio al que el intermediario vende el producto. Su formula se
muestra en la parte inferior de la diapositiva.

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Mi Bodega, es una tienda de venta al minorista ubicada en un conocido distrito de la

ciudad. Doa Carlota, la duea de la bodega est definiendo sus precios en base a
markup. Compra una bolsa de detergente Patito x 150 gr a S/. 0.70 (sin IGV) y desea
venderlo a su cliente final marginando un porcentaje sobre el costo. Si el precio de
venta que le coloca al producto es S/. 0.90 (sin IGV) cul es el margen que recibe?
Para desarrollar observamos la frmula de Mark Up: Precio de venta menos costo de
la mercadera y a ese resultado lo dividimos entre el costo de la mercadera. Todos los
datos usados estn sin IGV, pues el IGV es un crdito fiscal, no se le incluye en el
clculo del margen. Por cada unidad de detergente Patito x 150 gramos que vende
tiene un markup de 28.57%

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Don Lucho, es un crucerista, es decir intermediario que re-vende productos en la

calle, su lugar de trabajo es el semforo que se encuentra en el cruce de las avenidas
Javier Prado y Rivera Navarrete. Compra agua San Luis a un distribuidor minorista de
su barrio a S/. 0.59 (sin igv) por botella y vende cada botella a S/. 0.85 (sin igv)
Para desarrollar observamos la frmula de Mark Down: Precio de venta menos costo
de la mercadera y a ese resultado lo dividimos entre el precio de venta. Todos los
datos usados estn sin IGV, el markdown de Don Lucho al vender cada botella de
agua San Luis es de 30.59%

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Llegando al final de este MTA te recordamos lo visto sintetizado en las siguientes

conclusiones.
La estrategia de Canal se relaciona estrechamente con la estrategia de precios,
pues las decisiones de diseo y gestin del canal afectan el valor entregado y
percibido por el consumidor, el valor de referencia con el que se compara el
producto en el punto de venta y los costos y precios del producto.
En el diseo del canal hay que tener en cuenta la estrategia competitiva y los
lineamientos del marketing estratgico del producto, as como sus caractersticas
y el valor que debe ser aadido en el canal para que llegue al consumidor tal
como se planific en la estrategia de producto. Esto es de vital importancia para
que el consumidor final perciba el precio como justo por el valor que recibe.
En la gestin del canal, las leyes impiden tener un control contractual del precio al
que los intermediarios venden el producto. Existen estrategias que permiten
incentivar a los intermediarios a que respeten precios mximos y mnimos de
manera voluntaria y cooperen al cumplimento de la estrategia de precios.
Has llegado al final de este MTA, te invitamos a leer el guion del alumno y continuar
con la siguiente actividad programada. Muchas Gracias.

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