Curso 10914 Aula 00 v1

Aula 00
Atendimento p/ Caixa Econmica Federal - CEF (com videoaulas)
Professor: Carlos Xavier
88846482204 - leonan alves pereira
Atendimento p/ Caixa Econmica Federal

Teoria e Exerccios (com videoaulas)
Prof. Carlos Xavier Aula 00
AULA 00: Satisfao, valor e reteno de clientes.
Sumrio
1.
2.
3.
3.1.
4.
5.
6.
7.
Apresentao do curso. .............................................................................................................................. 2

Palavras iniciais. ........................................................................................................................................ 6
Qualidade, satisfao e reteno dos clientes. ........................................................................................... 7
Valor percebido pelo cliente. ............................................................................................................... 16
Questes Comentadas. ............................................................................................................................. 19
Lista de Questes. .................................................................................................................................... 26
Gabarito. .................................................................................................................................................. 30
Bibliografia Principal. ............................................................................................................................. 31
Observao importante:
Este curso protegido por direitos autorais (copyright), nos termos da
Lei 9.610/98, que altera, atualiza e consolida a legislao sobre
direitos autorais e d outras providncias.
Grupos de rateio e pirataria so clandestinos, violam a lei e prejudicam
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Concursos.
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1. Apresentao do curso.
Ol amigos concurseiros, tudo bem?! Vamos comear a estudar para
o concurso da Caixa Econmica Federal - 2016!! Vamos estudar com base no
Edital de 2014, que tem tudo para se repetir nos concursos de 2016.
Normalmente so milhares de vagas em cadastro de reserva!
AHhhhh! Tenho que dizer ainda que conheo diferentes pessoas que trabalham
em bancos pblicos (inclusive na Caixa), e que so muito satisfeitas, pois com
dedicao conseguem salrios em torno de R$10.000 em alguns poucos anos!
Antes de falar mais sobre o curso deixem que eu me apresente:
Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em
administrao, e minha relao com os concursos pblicos j tem alguns
anos: Hoje sou servidor concursado do Senado Federal, ocupando o
cargo de Analista Legislativo - Administrao. Antes disso, j fui
concursado da carreira de Pesquisador do IPEA (aprovado em 13 lugar). J
passei tambm em outros concursos, tais como: AdministradorInfraero (3 lugar), Professor de Administrao da Universidade
Federal de Pernambuco (2 lugar), Professor de Administrao do
SENAI-DF (2 lugar) e Administrador CEASA-DF 2012 (1 Lugar)...
Tenho experincia de ensino tanto em cursinhos preparatrios quanto em
cursos de graduao e ps-graduao nas diversas reas da Administrao.
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Em outras palavras, tenho uma boa bagagem de concursos para lhe ajudar
com sua preparao!
com base na minha experincia de provas e de ensino que lhes
ofereo este curso.
Alm da teoria abordando os vrios tpicos que constam no seu
Edital, ao final de cada aula trarei algumas questes de provas anteriores para
que voc possa praticar. Alm disso, as questes tambm estaro
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comentadas, para que voc possa tirar todas as dvidas que tiver j no
momento da aula! Buscarei ao mximo questes do Cespe para voc praticar,
mas elas podem estar complementadas por questes de outras bancas. Alm
disso, ao final do curso ser disponibilizado um simulado com questes
elaboradas por mim mesmo!
O curso tambm ser complementado por videoaulas dos assuntos
mais importantes, facilitando ainda mais o seu estudo!
Lembro que este curso apropriado para pessoas das mais diversas
formaes. Serve tanto para o concursando que j estudou esta matria
antes, quanto para a pessoa que est vendo pela primeira vez o
assunto. Isto porque o contedo ser abordado de forma a dar destaque para
o que mais importante na teoria, sempre com foco na sua prova! Quem j
sabe o assunto revisa tudo, e quem ainda no sabe vai aprender!
Este curso ser feito em uma linguagem fcil de ser compreendida e,
sobretudo, ser voltado para o concurso da Caixa - Tcnico Bancrio Novo
- 2016.
Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:
DATA DA
AULA
CONTEDO
PUBLICAO
DA AULA
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Aula 00
Aula 01
Prof. Carlos Xavier
Satisfao, valor e reteno

de clientes.
Marketing em empresas de
servios.
07/03/2016
14/03/2016
Aula 02
Marketing de relacionamento.
28/03/2016
Aula 03
Propaganda e promoo.
Vendas: tcnicas de vendas
de produtos e servios
financeiros do setor bancrio.
Telemarketing. Resolues
CMN/Bacen n 3.694/2009
(dispe sobre a preveno de
04/04/2016
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Aula 04
riscos na contratao de
operaes e na prestao de
servios por parte de
instituies financeiras) e
alteraes posteriores.
Simulado com questes
inditas em provas.
18/04/2016
Bem... voc no imagina o trabalho enorme que d preparar uma

aula dessas para que voc possa receber o conhecimento mais mastigado e
com um foco no seu concurso. Mas um trabalho que d muito prazer,
especialmente quando recebo os emails dos alunos contando da
aprovao, por isso podem mandar as mensagens quando forem
aprovados! ;-)
Gostaria de destacar ainda que o curso poder ser atualizado aps a
publicao do Edital 2016 e, caso haja modificaes, o curso novo ser
disponibilizado gratuitamente para vocs!
Alguns devem estar se perguntando: - ser que vale a pena, alm
da aula, comprar livros de administrao para estudar para este
concurso?! Minha resposta: Estudem por este curso! O foco do nosso
estudo ser o seu concurso especfico, voc investir muito menos
dinheiro e otimizar o seu tempo se estudar por aqui.
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Estudar por livros poderia at ser bom, mas para quem tem tempo e
quer estudar como acadmico. Alm disso, ainda no h no mercado um nico
livro que resuma os principais assuntos cobrados em Administrao para
concursos...
No seu caso, o objetivo passar no concurso, e no gastar muito
dinheiro e tempo procurando o assunto da forma que o concurso pede.
Deixe esse trabalho comigo! =)
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OK... mas esta a minha opinio. Cada um fica livre para fazer como
quiser! De qualquer modo, meu desejo profundo de que voc possa passar e
assumir o cargo o mais rpido possvel!
Saiba tambm que as disciplinas na rea de marketing, vendas e
atendimento so muito amplas e imprevisveis. Veremos os assuntos mais
importantes, de modo que voc possa acertar a maioria das questes de
prova, se diferenciando da concorrncia, mas sempre h um risco da banca ir
buscar conhecimentos bem detalhados de algum autor especfico... preciso
ter pacincia com esse tipo de coisa no nosso assunto, sem gerar ansiedade
nem desespero, nem nos estudos nem na hora da prova.
Estude com dedicao e disciplina, mas estude todas as
matrias do concurso. Um dos maiores erros do concurseiro se concentrar
s nas matrias que gosta e esquecer as outras... Faa diferente! Faa um
cronograma e estude todas as matrias do concurso, religiosamente nos
horrios marcados!
Um ltimo recado: se voc est pensando em fazer algum outro
concurso ou conhece algum que est, d uma olhada nos outros cursos que
estou oferecendo e recomende para os amigos! Olhe mais cursos meus no site
do estratgia:
http://www.estrategiaconcursos.com.br/cursosPorProfessor/carlos88846482204
xavier-3242/
Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?
Vamos l!
Boa aula!
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2. Palavras iniciais.
Hoje teremos uma viso inicial sobre o assunto, entendendo o que
significa e quais as relaes entre satisfao, valor e reteno dos clientes.
Para que possamos entender isso, fundamental que tenhamos uma viso
geral sobre qualidade na prestao dos servios, o que veremos em conjunto
com o restante do assunto.
So assuntos mais leves, apropriados nossa aula demonstrativa.
Ao trabalho!
Abrao e bons estudos!
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3. Qualidade, satisfao e reteno dos clientes.

O contedo de atendimento ao cliente difcil de prever em
concursos, mas vocs vero que o material mais que suficiente para resolver
as questes que aparecem!
- Carlos, existe algum modelo de qualidade no atendimento ao

cliente que possa ser destacado?
Existe
um
modelo
que
serve
de
base
para
qualidade
no
atendimento ao cliente. Na verdade um modelo de qualidade no atendimento

ao servio, chamado de SERVQUAL.
SERVQUAL uma abreviao do ingls para qualidade no servio
(service quality). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que a
percepo de qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de servios
diferente da percepo de qualidade que um cliente possui sobre um
produto.
Quando compramos um produto qualquer, podemos avaliar sua
qualidade em funo de diferentes aspectos como:
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Conformidade ao uso;
Caractersticas;
Se ele bem feito;
Se ele 100% de acordo com as especificaes, etc.
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Assim, algumas pessoas acharo que um celular de qualidade
aquele que possui todas as tecnologias de ltima gerao embarcadas,
enquanto outra pessoa poder pensar apenas que, se o celular funcionar bem,
der sinal e no quebrar quando cair no cho, ser um produto de qualidade.
Mas
nos
servios,
como
isso
funciona?
Imagine
que,
no
atendimento bancrio, o gerente oferece um emprstimo a um cliente, como

ele ir avaliar a qualidade do servio que foi prestado?
Existem muitas variveis para isso, mas no algo to simples...
No se pode apenas verificar os atributos do emprstimo, no ? H um forte
componente de interao com o cliente, que termina influenciando a qualidade
percebida pelo mesmo na prestao do servio bancrio.
- E como o SERVQUAL se encaixa nisso, professor Xavier?
o seguinte pessoal: os autores do instrumento de pesquisa
SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, p. 47) estabeleceram diferentes
determinantes para a qualidade no servio, que traduzo livremente para o
portugus a seguir (com algumas adaptaes):
Confiabilidade - envolve a consistncia da performance e da

dependncia. Quer dizer que a empresa faz o servio certo na
primeira
vez
que
ela
honra
as
promessas
feitas
ao
consumidor. Envolve, especificamente:

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o Preciso no faturamento;
o Manuteno correta dos registros;
o Execuo do servio no tempo correto.
Responsividade - diz respeito ao desejo ou disponibilidade

dos
funcionrios
para
prestar
servio,
envolvendo
temporalidade do servio, e inclui:

o Envio um comprovante de transao imediatamente;
o Retorno de uma ligao/contato do cliente rapidamente;
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o Prestao de servio com disponibilidade, como na rpida
marcao de horrios para atendimento.
Competncia
significa
posse
das
habilidades
conhecimentos necessrios para que o servio possa ser

prestado. Este conceito envolve:
o Conhecimentos e habilidades do pessoal de contato com o
cliente;
o Conhecimentos e habilidades do pessoal de suporte ao
negcio;
o Capacidade de pesquisa da organizao para encontrar a
melhor soluo para o cliente.
Acesso - relaciona-se com a acessibilidade e facilidade de

contato entre o cliente e o prestador de servio, envolvendo:
o
A facilidade na acessibilidade do servio por telefone,

internet ou quaisquer meios que facilitem o contato do
cliente com a organizao;
o O tempo de espera para receber o servio no ser muito

grande (como em uma fila de banco, por exemplo);
o Horas de funcionamento convenientes para o cliente;
o Pontos de atendimento em locais convenientes para o
cliente.
Cortesia
envolve
educao,
respeito,
considerao
amabilidade do pessoal de contato com o cliente. Deve estar

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presente at mesmo naqueles que realizam um atendimento

remoto, como os operadores de telemarketing, de atendimento
por internet, etc. Este conceito inclui:
o Considerao com a propriedade do cliente (por exemplo,
no realizar uma visita de atendimento com os sapatos
sujos, sujando sua sala);
o Aparncia limpa e asseada do pessoal que realiza o
contato com o pblico.
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Comunicao: significa informar o que for necessrio aos

clientes por meio de uma linguagem que eles compreendam,
alm de ouvir o que eles tm a dizer. Isso pode significar que
as empresas devam ajustar sua linguagem aos diferentes
consumidores - aumentando o nvel de sofisticao para um
cliente com educao superior e falando de maneira mais
simples e bsica para clientes com um padro de comunicao
mais bsico. Este conceito envolve:
o Explicaes sobre o prprio servio prestado;
o Explicaes sobre quanto o servio custar;
o Explicaes sobre os trade-offs (trocas) entre o servio e
seu custo;
o Garantir para o consumidor que o seu problema ser
tratado.
Credibilidade relaciona-se com o merecimento de confiana,

confiabilidade e honestidade. Envolve ter o interesse do cliente
sempre em mente. Os seguintes fatores contribuem para a
credibilidade:
o Nome da empresa;
o Reputao da empresa;
o Caractersticas pessoais do pessoal de atendimento;
o O grau de vendas pesadas utilizadas nas interaes com
os clientes (venda pesada um conceito do ingls hard
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sell, que significa tcnicas de vendas com abordagem

direta, se preocupando mais em fechar o negcio do que
em identificar e demonstrar a relao entre o servio e a
necessidade do cliente). Quanto menor o grau de vendas
pesadas, maior a credibilidade.
Segurana - trata-se da ausncia de perigos, riscos ou

dvidas, envolvendo:
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o Segurana fsica (ex.: consideraes sobre a integridade
fsica
ao
realizar
um
saque
em uma
mquina
de
autoatendimento bancrio noite).

o Segurana financeira (ex.: os investimentos propostos
pelo gerente da conta so adequados ao padro de risco
do cliente?)
o Confidencialidade (ex.: o banco manter as informaes
bancrias do cliente sob sigilo, no revelando para
ningum?).
Conhecimento e compreenso do cliente - envolve fazer os

esforos para entender as necessidades do cliente e aes para
que
organizao
possa
ajud-lo
satisfazer
suas
necessidades. Inclui:
o Aprender os requisitos especficos de cada cliente;
o Prover ateno individualizada;
o Reconhecer e oferecer vantagens para um cliente leal.
Tangveis - so as evidncias fsicas da prestao do servio,

incluindo:
o Instalaes fsicas;
o Aparncia do pessoal;
o Ferramentas ou equipamentos usados para fornecer o
servio;
o Representaes fsicas do servio - como um carto de
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crdito (que representa o servio de crdito para o

cliente) e um demonstrativo bancrio (que representa o
servio bancrio)
o Outros clientes presentes no ambiente da prestao de
servios.
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Com base em todas essas caractersticas, a qualidade percebida pelo
consumidor no servio prestado ser uma comparao que ele realiza entre a
qualidade que ele esperava e a efetiva prestao do servio, tendo em conta
suas necessidades, caractersticas pessoais e experincias anteriores.
Neste sentido, quando o servio for prestado de uma maneira igual
ou superior ao que era esperado, o cliente ir perceber qualidade neste
servio.
Assim, a dissonncia (diferena) de expectativas positiva que faz
com que um servio seja percebido como de qualidade, enquanto uma
dissonncia negativa far com que o servio seja percebido como de baixa
qualidade.
Alm disso, importante que voc saiba que, quando o cliente
percebe qualidade no servio, com base nesse modelo da dissonncia
cognitiva, ele ter satisfao!
Sobre este assunto, deixem que eu ilustre melhor com um exemplo
de minha vida pessoal:
Certa vez fui a um restaurante muito chique e fiquei muito
insatisfeito. Os alimentos, apesar de caros, no eram to gostosos. O garom,
que deveria saber tudo sobre vinhos, nada me soube explicar sobre o assunto.
A toalha de mesa possua pequenas manchas, etc...
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- Mas Professor Carlos, voc muito exigente, no ?!

- No pessoal! que eu esperava muito do servio do restaurante
supostamente chique. Por isso, quando a realidade se mostrou inferior ao
que eu esperava, consolidou-se minha percepo de baixa qualidade - o que
me deixou insatisfeito.
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Por outro lado, j fui a vrios restaurantes mais simples e me senti
bastante satisfeito, mesmo com o alimento no sendo perfeito, com o garom
que mal falava um portugus correto e com mesas sem toalhas... que eu
esperava muito menos o servio terminou no sendo to ruim assim...
entendeu!?
Veja ento que, ao mesmo tempo em que a organizao deve se
preocupar em prestar um bom servio, ela deve tentar gerenciar as
expectativas dos seus clientes, atravs de uma comunicao direcionada e
honesta, que crie expectativas positivas para que o produto ou servio possa
ser comprado, mas que no crie expectativas elevadas demais ao ponto de o
cliente se decepcionar com a realidade.
Como consequncia de expectativas bem gerenciadas e um
servio bem prestado, os clientes vero maior qualidade nas ofertas da
organizao, ficaro
mais satisfeitos com o
servio
prestado e
tendero a manter lealdade com a organizao, sendo retido mais

facilmente.
Por outro lado, clientes insatisfeitos com o servio prestado tendem
no s a deixar de comprar da organizao, mas tambm passam a fazer
propaganda negativa da mesma, convencendo outras pessoas a nem sequer
realizar a compra do servio!
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Eu mesmo, Carlos Xavier, j tive grandes insatisfaes com o banco

do qual sou cliente. No dia-a-dia eu mal entro em contato com o banco, s
preciso de alguma coisa com o gerente, no mximo, uma vez por ano (ou
menos ainda...) e, quando preciso, termino tendo que lidar com um servio
que est muito abaixo do que eu espero. Isso especialmente porque ele
vende a ideia de estar preocupado com as necessidades do cliente... Vai
terminar me perdendo enquanto cliente!
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- E o que mais barato para a empresa? Captar novos clientes
no mercado ou reter os clientes atuais?
-R.: reter os clientes atuais, pessoal! Se a empresa tiver que
gastar dinheiro na obteno de novos clientes e no conseguir ret-los, o gasto
vai sempre se manter elevado!
Para as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e
qualidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois isso
representar um custo menor e ainda poder gerar uma propaganda boca
boca positiva, trazendo novos clientes!
Ainda sobre lealdade dos clientes, destaco a viso de Oliver(1999,
apud de S, 2004) sobre o assunto. Tal autor aponta a existncia de quatro
fases da lealdade do consumidor:
1. Lealdade cognitiva: o consumidor prefere a marca em relao
s outras por conta de seu processo racional em torno das
informaes sobre os atributos do produto/servio especfico. A
lealdade baseada em crenas sobre o fabricante e a marca,
ou seja, ligada ao desempenho percebido do produto ou
servio.
2. Lealdade afetiva: acontece quando o consumidor processa
emocionalmente a satisfao da experincia de consumo. H
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um sentimento positivo em relao marca/fabricante. O

consumidor ainda pode ter um comportamento de troca de
fabricante/marca, caso seu nvel de situao caia, por isso
preciso a busca de um nvel de lealdade ainda mais profundo.
3. Lealdade conativa: o terceiro nvel de profundidade da
lealdade, que acontece quando vrios episdios repetidos de
satisfao acontecem, gerando afeio positiva fortalecida em
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relao marca. Com isso, h lealdade uma inteno de
comportamento.
4. Lealdade de ao: o nvel mais profundo de lealdade. Nele,
o cliente passa a comprar novamente o produto por inrcia
buscando, inclusive, superar eventuais obstculos para realizar
a recompra.
Vejamos um quadro comparativo sobre os diferentes nveis:
Fonte: organizado por De S (2004, p.27)
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Vamos
agora
para
prximo
tpico
da
aula,
onde
perceberemos como o valor percebido se encaixa nessa discusso!
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3.1. Valor percebido pelo cliente.

O valor percebido um importante conceito para o marketing e
envolve sobretudo como o cliente percebe valor em uma oferta.
Ao
adicionar
maior
valor
aos
produtos,
as
empresas
tentam
incrementar a satisfao do consumidor de modo que ligaes mentais so

feitas e a lealdade do cliente obtida (RAVALD e GRNROOS, 1996).
Infelizmente para ns, que estudamos para concursos, no existe um
nico conceito sobre este assunto. Cada autor do assunto costuma definir o
valor de uma forma diferente. Vamos ver como este conceito evoluiu e
entend-lo de uma forma mais ampla.
Uma definio clssica (CLARK, 1915) afirmava que o valor seria a
razo de troca entre dois bens, especificada quantitativamente. Perceba,
nesta definio, como o valor tido como um valor de troca. Ou seja, tratase de uma avaliao do tipo: quantas mas voc ofereceria em troca de um
quilo de carne?
Uma definio mais elaborada afirma que valor a razo, ou tradeoff entre a qualidade e o preo de um produto (MOSS e RICHARDSON, 1985).
Perceba que ela inclui o custo monetrio do produto. uma forma de poder
comparar diferentes produtos entre si em funo do seu custo monetrio.
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Outras definies foram alm e afirmaram que o conceito valor no

to simplista. Ele envolveria tambm a experincia do consumidor na compra,
ou seja, envolveria os aspectos culturais do cliente (como valores pessoais) e
tambm a prpria prestao do servio (XAVIER Jr., 2006).
Definies ainda mais elaboradas surgiram, representando uma
importante evoluo no conceito de valor. Neste sentido, o valor percebido
pode ser tido como a percepo da qualidade do produto em relao aos
custos monetrios e no monetrios envolvidos. Ou seja, o valor percebido
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seria
uma
comparao
que
cliente
faz
sobre
que
recebe
(produto/servio) e o que ele d em troca.

Neste mesmo sentido, e de maneira ainda mais ampla, Zeithaml
(1988) deu sua definio para valor, que se tornaria base para a compreenso
atual do assunto. Para ela valor seria a percepo geral do consumidor sobre
a utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que
dado em troca. Perceba que, para esta ltima definio, o valor algo que
envolve as percepes gerais sobre um produto ou servio em relao a tudo
que ele oferece em troca dessa oferta.
Por exemplo, quando um cliente acredita que um determinado banco
lhe oferece mais valor na oferta do que um concorrente ele pode estar
considerando:
o No que recebe: taxas de emprstimo, rendimento dos
investimentos,
possibilidade
de
capitalizaes,
rapidez
no
atendimento, ser bem tratado, etc.

o No que d em troca: tarifas do pacote mensal, tarifas
especficas de transao, tempo de espera (perdido) para ser
atendido, aceitao de taxas piores do que as do mercado s
para poder ter um atendimento melhor, etc.
Assim, o valor percebido ser uma comparao do que ele recebe e o
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que ele d em troca. Percebendo valor, o cliente tender a perceber

qualidade, ter satisfao e maior lealdade pelo fornecedor do produto
ou servio!
- Mas Carlos, o valor pode ser decomposto em variveis ou ele
um conceito uno?
- R.: o valor pode ser decomposto sim! Sobre este assunto,
diferentes autores pensam de diferentes maneiras, mas vamos adotar a
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perspectiva de Sweeney e Soutar (2001), por ser mais ampla. Para eles, o
valor pode ser decomposto em 4 perspectivas:
1. Valor emocional: resultado dos sentimentos e estados
afetivos gerados por um produto/servio;
2. Valor social: resultado da capacidade do produto ou servio
melhorar o autoconceito social de um indivduo;
3. Valor funcional: trata-se do valor em relao aos custos
percebidos, tanto de curto quanto de longo prazo;
4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidade
percebida e da performance esperada do produto.
Neste caso, decompondo o valor desta forma, tm-se que o cliente
ir comparar o que oferece e o que recebe em cada uma dessas dimenses, e
a sua concluso ser a percepo de que uma oferta oferece (ou no) valor
elevado!!!
importante entender ainda que o valor percebido diferente do
valor do cliente para a organizao, que uma considerao sobre o quanto de
rentabilidade o cliente trar para a organizao ao longo do ciclo de vida de
seu relacionamento com a mesma!
isso a pessoal! Ficamos por aqui de teoria por hoje!
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Boa continuao com os estudos por meio de nossas questes

comentadas!
Um abrao e bons estudos!
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4. Questes Comentadas.
Questes sobre satisfao, valor e reteno de clientes.

1. (CESPE/Caixa
Econmica
Federal/Tcnico
Bancrio
Novo/2014) O valor de um cliente ao longo do tempo
definido como sendo o custo da empresa em atender
esse cliente.
Comentrio:
O valor do cliente para uma organizao ao longo do tempo a
lucratividade que ele ir gerar para a organizao, e no o custo da
organizao para atend-lo!
GABARITO: Errado.
2. (CESPE/Caixa
Econmica
Federal/Tcnico
Bancrio
Novo/2014) De acordo com pesquisas na rea de
marketing, h uma relao positiva entre a satisfao do
cliente e a lealdade conativa dos consumidores
Comentrio:
Questo simples, mas que usou o termo "lealdade conativa" apenas
para confundir.
Na verdade bastava voc saber que a satisfao do cliente gera a
lealdade, e saber ainda que a lealdade conativa existe, sendo um dos nveis
previstos para a lealdade do consumidor.
GABARITO: Certo.
3. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como a
fidelizao de clientes um processo complexo, mais
barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse
sentido, as aes voltadas para a manuteno dos
clientes atuais devem ser programadas, principalmente,
sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na
captao dos novos clientes.
Comentrio:
Manter os clientes na base atual deve ser a prioridade geral, pois
mais barato manter os clientes atuais do que conseguir novos clientes no
mercado!
GABARITO: Errado.
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4. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A satisfao

de um cliente ao adquirir um servio bancrio est
vinculada tanto s suas necessidades visveis como a
outras no aparentes que o motivaram a realizar o
negcio.
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Comentrio:
De fato, o cliente possui necessidades que podem ser visveis pela
empresa e outras que so invisveis, mas que ele busca satisfazer com uma
compra e consumo. Est certa.
GABARITO: Certo.
5. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando
satisfao do cliente, os estudos de marketing em
empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,
um perfil fidedigno do pblico-alvo.
Comentrio:
Os estudos de marketing devem buscar entender s necessidades
visveis e as invisveis do consumidor, pois ambas podem motivar o
comportamento de preferncia pelos produtos ofertados pela empresa.
GABARITO: Errado.
6. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo que
o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser visto
como custo temporal, se houver demora para que ele
seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for dedicado
ateno exclusiva para ele.
Comentrio:
O tempo despendido por um cliente em um banco pode ser visto
tanto como um benefcio quanto como um custo: se ele perde muito tempo
para ser atendido isso pode ser considerado um custo, se o atendimento
objetivo, sem filas de espera e dedicado satisfao de suas necessidades
podemos dizer que ele um benefcio!
GABARITO: Certo.
7. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) De
acordo com pesquisas na rea de marketing, h uma
relao positiva entre a satisfao do cliente e a lealdade
conativa dos consumidores.
Comentrio:
Como vimos, quanto maior a satisfao, maior a lealdade do
consumidor, de forma geral. O termo conativa foi colocado ali apenas para
confundir. Trata-se de um termo da rea de psicologia, que quer dizer que
relativo vontade do sujeito, ou seja seria a lealdade que o sujeito demonstra
com base em sua prpria vontade. Significa apenas que o consumidor
continuar comprando, nada mais que isso!
GABARITO: Certo.
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8. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio 3/2013) O Banco

LMN deseja incrementar a fidelizao de determinado
segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma
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estratgia que visa ampliao do valor entregue aos
correntistas, com base na teoria do marketing que define
o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria,
uma ao que representa a proposta de entrega de alto
valor ao cliente
(A) o aumento dos investimentos em automao bancria.
(B) a fuso de agncias de uma mesma praa.
(C) o investimento visando a reduo do consumo de energia e
reduo de gastos com material de escritrio.
(D) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e
simpatia no atendimento.
(E) o projeto de melhora na distribuio de dividendos aos
acionistas.
Comentrio:
Questo puramente interpretativa, mas feita de forma escorregadia.
Entrega de valor significa oferecer uma oferta interessante para o cliente em
troca do que o cliente paga.
Assim, perceba que as alternativas A e C afirmam que o banco iria
investir. O simples investimento do banco em algumas questes no agrega,
necessariamente, valor para o cliente. A alternativa B, por sua vez, fala em
fuso de agncias, o que diminui a comodidade para o cliente e reduz o valor
oferecido. A alternativa E, por fim, fala em um projeto relacionado aos
acionistas! No tem nada a ver.
A nica alternativa que faz sentido est na letra D, pois o banco vai
efetivamente ofertar coisas a mais aos seus clientes.
GABARITO: D
Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar
fatores associados fidelizao de clientes que,
potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer.
NO representa um fator ligado ao aumento da
lucratividade por fidelizao do cliente:
(A) o aumento do nmero de compras.
(B) a reduo de custos operacionais.
(C) a indicao a outros clientes.
(D) a disposio para pagar preos mais elevados.
(E) a constituio de barreira entrada de novos competidores.
Comentrio:
Ateno com questes desse tipo. Estamos procurando a alternativa
que no representa um fator ligado ao aumento da lucratividade com base na
fidelizao.
De outra forma, encontremos tudo que tem a ver com a fidelizao.
O que sobrar a resposta!
Bem, o cliente fidelizado compra mais (A) e no precisa ficar sendo
atrado por promoes constantes, o que reduz o custo operacional (B). Alm
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disso, ele indica a empresa para outros clientes (C), pois est satisfeito com a
oferta oferecida. Ele ainda fica mais disposto a pagar preos mais elevados
(D), uma vez que d valor ao que a empresa oferece.
Assim, percebe-se que a nica alternativa sem nenhuma relao a
letra E.
GABARITO: E
10. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) A carteira de
clientes o principal ativo de uma agncia bancria.
Portanto, na relao com os clientes, essencial nortear-se pelo seguinte princpio:
(A) A responsabilidade pelo bom atendimento bancrio
unicamente da rea comercial da agncia bancria.
(B) Os clientes que necessitam de crdito bancrio devem ter
um atendimento bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.
(C) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento
bancrio, mesmo possuindo diferentes solicitaes de servios
bancrios.
(D) Qualquer tipo de agncia bancria deve dar mais
importncia ao atendimento aos clientes pessoas fsicas do que
aos clientes pessoas jurdicas.
(E) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito
independentemente do retorno financeiro que esses clientes
proporcionam agncia bancria.
Comentrio:
Questo interessante. Ela busca a interpretao do candidato sobre o
que seria um norteador do comportamento das agncias no atendimento ao
cliente.
As alternativas A, B, C e D apresentam coisas que no tem nenhum
sentido.
J a alternativa E apresenta uma afirmativa interessante:
independentemente do retorno financeiro que os clientes proporcionam
agncia, eles devem ter bom relacionamento com o Banco. Ela est certa!
certo que nem todas as suas necessidades tero que ser satisfeitas para que
haja um bom relacionamento, mas a organizao deve tratar todos os clientes
bem, pois a sua imagem que vai possibilitar que os clientes atuais faam
mais transaes e mesmo os que hoje no so lucrativos venham a ser no
futuro.
GABARITO: E
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11. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013
3)
As
empresas, diante da concorrncia existente no mercado,
procuram medir a satisfao de seus clientes, buscando
identificar possibilidades para sua fidelizao. A
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satisfao do cliente em relao ao produto adquirido
representada pelo(a)
(A) diminuio dos custos de produo.
(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto.
(C) atendimento da empresa ao Cdigo de Defesa do
Consumidor.
(D) turnover dos empregados da empresa que atuam no
processo produtivo.
(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para
atender ao cliente.
Comentrio:
A satisfao dada pela igualdade ou superao das expectativas. A
questo peca quando afirma que ela dada pela proximidade (alternativa B gabarito considerado), mas trata-se da nica resposta minimamente prxima
ao que a satisfao significa, tendo sido mantida pela banca.
GABARITO considerado: B
12. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) O grau de
percepo de valor, pelo cliente, em relao ao produto
ou servio, dinmico, podendo variar de acordo com o
momento antes da aquisio, imediatamente aps a
aquisio, aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana na percepo
de valor ocorre porque
(A) um gap instaurado entre o que a empresa oferece ao
mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.
(B) um cliente, ao adquirir um produto ou servio, percebe que
a sua expectativa de valor, em relao ao que est adquirindo,
excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
servio da concorrncia.
(C) o grau de importncia dos atributos de valor muda,
medida que a relao do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.
(D) o vendedor, ao adquirir um produto ou servio, aumenta os
benefcios do cliente e isso viabiliza a reduo dos custos de
aquisio, o que contribui para a diminuio da percepo de
valor.
(E) as empresas focam o que os clientes desejam,
generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando
no aumento da percepo de valor, porque os clientes so
tratados de maneira uniforme.
Comentrio:
Questo interessante. Ela questiona o porqu do valor percebido
poder variar ao longo do tempo. Isso acontece, basicamente, porque o cliente
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passa a dar importncia a diferentes elementos que compem o valor do
produto.
GABARITO: C
13. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/Profissional
Jnior -Vendas - nfase na rede automotiva/2008) Podese afirmar que marketing o processo de criao, oferta,
livre negociao e entrega de valor para o cliente. Assim,
por esse conceito, valor o(a)
(A) somatrio de benefcios e custos envolvidos na troca por
um produto ou servio.
(B) conjunto de benefcios (funcionais e emocionais) obtidos na
relao de troca.
(C) ganho monetrio garantido ao cliente como diferencial no
processo de troca.
(D) vantagem financeira ofertada para o cliente em relao ao
benefcio adquirido.
(E) diferena percebida pelo cliente entre os benefcios e custos
envolvidos na troca.
Comentrio:
Questo imperfeita, mas que dava para responder sem maiores
dificuldades.
A questo comea trazendo uma definio de marketing, mas suas
assertivas na verdade buscam que o candidato conhea o conceito de valor.
E o que valor?
Trata-se da comparao entre o que o ele recebe e o que ele d em
troca. Uma verdadeira razo entre esses dois elementos.
A questo no traz nenhuma resposta 100% correta. Apesar disso,
traz uma resposta muito prxima (letra E), que afirma que o valor a
diferena entre o que o consumidor recebe e o que ele d em troca. No se
trata exatamente do conceito correto (foi esse o tpico central da minha
dissertao de mestrado...), mas o que mais se aproxima dele, por isso o
gabarito tem sua razo de ser...
GABARITO Considerado: E.
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14. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar
suas metas de vendas, no esteja praticando marketing
corretamente. Para que marketing seja praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve
(A) ser realizada apenas dois meses por ano.
(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.
(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser
seu consumidor.
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(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de
satisfazer os clientes atuais.
(E) ser uma atividade secundria para a empresa.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa. O que sabemos, claramente, que
manter os clientes atuais mais barato do que adquirir novos clientes, mas
que as duas coisas devem ser feitas em conjunto.
Tendo isso em mente, vemos que as alternativas A, B, e C propem
que a captao ocorra em apenas alguns momentos especficos, o que no faz
sentido. Sempre que houver uma boa oportunidade para a mesma, a
organizao deve buscar capt-los.
A alternativa E, por sua vez, afirma que trata-se de uma atividade
secundria. Ora, se conseguir novos clientes no importante, a empresa
nunca teria captado nem o primeiro, e no existiria! No faz sentido!
GABARITO: D.
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5. Lista de Questes.
Questes sobre satisfao, valor e reteno de clientes.

1. (CESPE/Caixa
Econmica
Federal/Tcnico
Bancrio
Novo/2014) O valor de um cliente ao longo do tempo
definido como sendo o custo da empresa em atender
esse cliente.
2. (CESPE/Caixa
Econmica
Federal/Tcnico
Bancrio
Novo/2014) De acordo com pesquisas na rea de
marketing, h uma relao positiva entre a satisfao do
cliente e a lealdade conativa dos consumidores
3. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como a
fidelizao de clientes um processo complexo, mais
barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse
sentido, as aes voltadas para a manuteno dos
clientes atuais devem ser programadas, principalmente,
sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na
captao dos novos clientes.
4. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A satisfao
de um cliente ao adquirir um servio bancrio est
vinculada tanto s suas necessidades visveis como a
outras no aparentes que o motivaram a realizar o
negcio.
5. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando
satisfao do cliente, os estudos de marketing em
empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,
um perfil fidedigno do pblico-alvo.
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6. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo que

o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser visto
como custo temporal, se houver demora para que ele
seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for dedicado
ateno exclusiva para ele.
7. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) De
acordo com pesquisas na rea de marketing, h uma
relao positiva entre a satisfao do cliente e a lealdade
conativa dos consumidores.
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LMN deseja incrementar a fidelizao de determinado
segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma
estratgia que visa ampliao do valor entregue aos
correntistas, com base na teoria do marketing que define
o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria,
uma ao que representa a proposta de entrega de alto
valor ao cliente
(A) o aumento dos investimentos em automao bancria.
(B) a fuso de agncias de uma mesma praa.
(C) o investimento visando a reduo do consumo de energia e
reduo de gastos com material de escritrio.
(D) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e
simpatia no atendimento.
(E) o projeto de melhora na distribuio de dividendos aos
acionistas.
Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar
fatores associados fidelizao de clientes que,
potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer.
NO representa um fator ligado ao aumento da
lucratividade por fidelizao do cliente:
(A) o aumento do nmero de compras.
(B) a reduo de custos operacionais.
(C) a indicao a outros clientes.
(D) a disposio para pagar preos mais elevados.
(E) a constituio de barreira entrada de novos competidores.
10. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) A carteira de
clientes o principal ativo de uma agncia bancria.
Portanto, na relao com os clientes, essencial nortear-se pelo seguinte princpio:
(A) A responsabilidade pelo bom atendimento bancrio
unicamente da rea comercial da agncia bancria.
(B) Os clientes que necessitam de crdito bancrio devem ter
um atendimento bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.
(C) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento
bancrio, mesmo possuindo diferentes solicitaes de servios
bancrios.
(D) Qualquer tipo de agncia bancria deve dar mais
importncia ao atendimento aos clientes pessoas fsicas do que
aos clientes pessoas jurdicas.
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(E) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito
independentemente do retorno financeiro que esses clientes
proporcionam agncia bancria.
11. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013
3)
As
empresas, diante da concorrncia existente no mercado,
procuram medir a satisfao de seus clientes, buscando
identificar possibilidades para sua fidelizao. A
satisfao do cliente em relao ao produto adquirido
representada pelo(a)
(A) diminuio dos custos de produo.
(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto.
(C) atendimento da empresa ao Cdigo de Defesa do
Consumidor.
(D) turnoverdos empregados da empresa que atuam no
processo produtivo.
(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para
atender ao cliente.
12. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) O grau de
percepo de valor, pelo cliente, em relao ao produto
ou servio, dinmico, podendo variar de acordo com o
momento antes da aquisio, imediatamente aps a
aquisio, aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana na percepo
de valor ocorre porque
(A) um gap instaurado entre o que a empresa oferece ao
mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.
(B) um cliente, ao adquirir um produto ou servio, percebe que
a sua expectativa de valor, em relao ao que est adquirindo,
excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
servio da concorrncia.
(C) o grau de importncia dos atributos de valor muda,
medida que a relao do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.
(D) o vendedor, ao adquirir um produto ou servio, aumenta os
benefcios do cliente e isso viabiliza a reduo dos custos de
aquisio, o que contribui para a diminuio da percepo de
valor.
(E) as empresas focam o que os clientes desejam,
generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando
no aumento da percepo de valor, porque os clientes so
tratados de maneira uniforme.
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13. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/Profissional
Jnior -Vendas - nfase na rede automotiva/2008) Podese afirmar que marketing o processo de criao, oferta,
livre negociao e entrega de valor para o cliente. Assim,
por esse conceito, valor o(a)
(A) somatrio de benefcios e custos envolvidos na troca por
um produto ou servio.
(B) conjunto de benefcios (funcionais e emocionais) obtidos na
relao de troca.
(C) ganho monetrio garantido ao cliente como diferencial no
processo de troca.
(D) vantagem financeira ofertada para o cliente em relao ao
benefcio adquirido.
(E) diferena percebida pelo cliente entre os benefcios e custos
envolvidos na troca.
14. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar
suas metas de vendas, no esteja praticando marketing
corretamente. Para que marketing seja praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve
(A) ser realizada apenas dois meses por ano.
(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.
(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser
seu consumidor.
(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de
satisfazer os clientes atuais.
(E) ser uma atividade secundria para a empresa.
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6. Gabarito.
1.
2.
3.
4.
5.
E
C
E
C
E
11.
12.
13.
14.
6. C
7. C
8. D
9. E
10. E
B
C
E
D
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7. Bibliografia Principal.
BARNEY, Jay B. HERSTERLY, William S. Administrao estratgica e

vantagem competitiva: conceitos e casos. 3 Ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2011.
BEAVEN, Mary H. SCOTTI, Dannis J. Service-Oriented thinking and its
implications for the marketing mix. The Journal of Services Marketing,
2000.
CLARK , J. M. The Concept of Value. Quarterly Journal of Economics,
v.29, n.4, 1915, p.663-673.
DE S. Wagner G. Relaes entre satisfao do consumidor, seus
antecedentes e lealdade ao fabricante: um estudo na indstria
automobilistica. Dissertao de Mestrado. Fundao Getlio Vargas. Rio de
Janeiro.
2004.
Disponvel
em:
<http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3681/0003
59163.pdf?sequence=1> Acesso em: <05/03/2016>.
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.
10 Edio.So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12a
Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MOSS, Charles Derek.; RICHARDSON, Bill. Customer Satisfaction The
Key to Successful and Legally Unfettered Trading. European Journal of
Marketing, v.19, n.6, 1985, p.5-11.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, Valerie A., Berry, Leonard L. A conceptual
Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.
Journal of Marketing. Vol. 49, 1985. p. 41-50
RAVALD, Annika.; GRNROOS, Christian. The Value Concept and
Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996,
p.19-30.
SWEENEY, Jillian C.; SOUTAR, Geoffrey N. Consumer Perceived Value:
The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, v.77, 2001,
p.203-220.
XAVIER JUNIOR, Carlos Eduardo Ramos. Percepo de valor em uma
oferta: o papel dos valores dos consumidores. Dissertao de Mestrado.
Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2006.
ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of
Marketing, v.52, Jul. 1988, p.2-22.
88846482204
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Satisfao, valor e reteno

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3. Qualidade, satisfao e reteno dos clientes.

- Carlos, existe algum modelo de qualidade no atendimento ao

atendimento ao cliente. Na verdade um modelo de qualidade no atendimento

Se ele bem feito;

Se ele 100% de acordo com as especificaes, etc.

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atendimento bancrio, o gerente oferece um emprstimo a um cliente, como

Confiabilidade - envolve a consistncia da performance e da

consumidor. Envolve, especificamente:

Responsividade - diz respeito ao desejo ou disponibilidade

temporalidade do servio, e inclui:

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conhecimentos necessrios para que o servio possa ser

Acesso - relaciona-se com a acessibilidade e facilidade de

A facilidade na acessibilidade do servio por telefone,

o O tempo de espera para receber o servio no ser muito

amabilidade do pessoal de contato com o cliente. Deve estar

presente at mesmo naqueles que realizam um atendimento

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Comunicao: significa informar o que for necessrio aos

Credibilidade relaciona-se com o merecimento de confiana,

sell, que significa tcnicas de vendas com abordagem

Segurana - trata-se da ausncia de perigos, riscos ou

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autoatendimento bancrio noite).

Conhecimento e compreenso do cliente - envolve fazer os

Tangveis - so as evidncias fsicas da prestao do servio,

crdito (que representa o servio de crdito para o

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- Mas Professor Carlos, voc muito exigente, no ?!

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mais satisfeitos com o

tendero a manter lealdade com a organizao, sendo retido mais

Eu mesmo, Carlos Xavier, j tive grandes insatisfaes com o banco

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