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COMERCIALIZACIÓN

DE HARINA DE TRIGO INDUSTRIAL


EN LA COSTA ATLÁNTICA 1
JUAN ANTONIO GUDZIOL, MA
DIANA PATRICIA CALZADA L*
DIANA PATRICIA JIMÉNEZ T*
PAOLA ANDREA ROZO O *
ANDRÉS ALFREDO TOBÓN, *
* Estudiantes de la Especialización en Mercados, promoción XXXI

Fecha de recepción: 05-10-2007 Fecha de corrección: 27-10-2007 Fecha de aceptación: 02-11-2007

RESUMEN ABSTRACT
Este caso ilustra la decisión a la que Trading industrial grade wheat
se enfrenta una empresa colombiana flour on the Atlantic coast
de ingresar a un mercado con alto
This case study illustrates the decision
potencial, en el cual su participación that a Colombian company is faced
es casi nula. with in venturing into a large poten-
Se analizan las condiciones de la em- tial market, on which it has a virtually
presa, el mercado y el entorno, como non-existent market share.
paso inicial para la toma de una de- It provides an analysis of the company,
cisión que le puede exigir un cambio market, and environment conditions
radical en sus operaciones comercia- as an initial step to make a decision
les, logísticas y de producción. that might call for a dramatic change
in the commercial, logistic, and manu-
PALABRAS CLAVE facturing operations of a company.
Harina de trigo, costa Atlántica,
proyecto, nuevos mercados, diferen- KEYWORDS
ciación. Wheat Flour, Atlantic Coast, Project,
New Markets, Differentiation.

1 Es propiedad de la Universidad Icesi. Santiago de Cali, Junio de 2007. Los nombres de las empresas se
han cambiado de la versión original.

estud.gerenc.,Vol. 23 No. 105 (Octubre - Diciembre, 2007), 95-103.


ESTUDIOS
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LA SITUACIÓN QUE AMERITA LA COMPAÑÍA
UNA DECISIÓN Harinera Nacional fue fundada en
Era el primer día laboral del mes de 1956, como una empresa familiar,
mayo, un día poco claro en todos los dando inicio a lo que es hoy una
sentidos para el gerente general y sus organización empresarial moderna,
colaboradores más cercanos de Hari- con capital humano altamente cali-
nera Nacional, la principal compañía ficado, comprometido y con una base
harinera del país. muy importante de consumidores
leales en todo el país. La organiza-
Llovía a cántaros desde la madrugada
ción ha mantenido una dinámica de
y en la oficina llovían recriminaciones
crecimiento permanente tras déca-
y preguntas por los resultados de la
das de ampliación, diversificación,
operación comercial de la organiza-
automatización, transformación
ción en la zona costera del norte del
organizacional y educación para la
país y específicamente la andanada
excelencia.
de preguntas siempre tenía como
blanco a los gerentes de mercadeo y Entre sus principales transformacio-
del área comercial, puesto que los re- nes se destaca su paso de productora
sultados de ventas y de participación de harina industrial para la panifi-
de mercado obtenidos hasta el mo- cación, hasta la redefinición estraté-
mento no justificaban tantos recursos gica como una empresa procesadora,
y esfuerzos invertidos en la zona. comercializadora y distribuidora
de alimentos en general, lo que se
Dado el gran potencial de mercado de
asume con el objetivo de estrechar
la zona costera, segundo mercado en
vínculos con sus clientes y consumi-
tamaño con el 23% del total nacional,
dores. Asimismo, se destaca el hecho
era evidente la oportunidad que este
de ser en sus inicios una empresa con
representaba para Harinera Nacio-
carácter netamente regional y que
nal, teniendo en consideración que la
con el tiempo se transformó en una
participación actual de la empresa es organización cuyos productos llegan a
únicamente del 1%. casi todos los rincones de Colombia lo-
El objetivo de la reunión era la grando su cobertura con diez distritos
definición de una estrategia que le de ventas en Bogotá, Cali, Medellín,
permitiera a Harinera Nacional ex- Pereira, Ibagué, Neiva, Pasto, Duita-
plotar el alto potencial del mercado ma, Barranquilla y Bucaramanga y
de la Costa Atlántica. A la reunión que paulatinamente fue ampliando
fueron convocados los gerentes de su portafolio con nuevos productos
mercadeo, comercial, de logística, y de calidad que le permitirán estar
el de producción, los que conforma- preparada para incursionar en los
rían un equipo multidisciplinario mercados internacionales.
que afrontaría la tarea de diseño, en
primera instancia, y de implementa- EL MERCADO
ción posterior de un plan estratégico En el ambiente bastante tenso de
para hacer presencia en ese mercado, la reunión, el gerente de mercadeo
lo que permitirá consolidar un lide- de harinas industriales para pani-
razgo indiscutible en la mencionada ficación tomó la palabra e hizo una
industria. descripción del comportamiento del

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mercado: “El mercado de las hari- en las empresas participantes para
nas de trigo para panificación, es ofrecer a los consumidores un precio
un mercado que tiene una dinámica competitivo”.
particular debido a las fluctuaciones
Continuó su intervención argu-
del precio en la bolsa de Chicago, si
mentando que “en la actualidad no
ha de tenerse en cuenta que en el
existe una diferenciación clara en las
país se produce cada vez menos trigo,
marcas de harinas para panificación
ante la ausencia de políticas claras
y por lo general la variable precio se
gubernamentales que incentiven su
convierte en el eje central y motivador
cultivo y posterior comercialización.
de la decisión de compra. General-
En los últimos meses, y debido a la
mente los molinos de trigo del país
revaluación del peso colombiano, se
ofrecen una harina de trigo multiusos
han visto favorecidos los consumi-
que el panadero puede utilizar en la
dores; lo que nadie garantiza es que
elaboración de todos sus productos;
lleguen temporadas en las cuales
en cambio, nuestra compañía cuenta
marcadas devaluaciones traerán
con un portafolio completo que le
como consecuencia un encarecimien-
permite al panadero contar con una
to de los bienes con un alto grado de
harina para cada especialidad”; en
componentes importados, razón por
ese instante proyectaba sobre el telón
la cual la optimización en los costos
una imagen de una diapositiva:
de toda índole, es un factor clave

Harina Rey del Trigal Harina multiusos, de alto rendimiento, excelentes


La Experta, la Mejor propiedades de elasticidad y extensibilidad, con
alto contenido de proteína y mejoradores, ideal para
cualquier tipo de panaderías artesanales, semi-indus-
triales e industriales.
Harina El Pan de Cada Día Es una harina Multipropósito, gran alternativa espe-
La indicada para un pan cialmente para panaderías artesanales y semi-indus-
artesanal triales, que no requiere cambios en las formulaciones
ni en los procesos tradicionales
Harina Doña Torta & Mr. Cake Elaborada con trigos suaves, es exclusiva para la
Para las mejores tortas elaboración de tortas y ponqués, proporciona sua-
vidad a los productos finales, homogeneidad, mejor
miga y textura.
Harina Nieves Es una Harina con alto contenido de proteína, toleran-
La Resistente cia, estabilidad, versatilidad y excelente resistencia. Es
ideal para procesos automáticos e industriales.

El mercado de las harinas de trigo es de la economía. Las empresas más


prácticamente estable en volumen, importantes de este mercado son Ha-
dado que en los últimos cinco años rinera Nacional y Organización Mr.
no se han presentado variaciones White, seguidas de marcas regionales
considerables en su tamaño; su cre- con reconocimiento específico en cada
cimiento va paralelo al crecimiento una de las áreas de influencia.

Comercialización de harina de trigo industrial en la Costa Atlántica


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El tamaño del mercado nacional de /año), siendo Bogotá la zona con mayor
harina de trigo industrial es de 48.866 participación del 32%, seguida de Ba-
Tm., promedio mes (586.387 Tm. rranquilla con un 23%. (Tabla 1).

Tabla 1. Tamaño del mercado de harina de trigo industrial (toneladas métricas,


$/participación por región)
Potencial volumen Potencial valor
Distrito Participación
(ton/mes) ($ 000)
Bogotá 15.462 742.176 32%
Cali 6.300 302.400 13%
Medellín 4.531 217.488 9%
Pereira 1.700 81.600 3%
Ibagué 1.331 63.888 3%
Neiva 1.236 59.328 3%
Pasto 1.260 60.480 3%
Duitama 1.456 69.888 3%
Barranquilla 11.087 532.176 23%
Bucaramanga 4.503 216.144 9%
Total 48.866 2.345.568 100%
Total año 586.392 28.146.816

LA COMPETENCIA Harinera Pinoccio, Molino Horno’e


Entre los asistentes a la reunión ha- Barro), los que ofrecen productos muy
bía mucho interés en conocer más del competitivos en precio en la Costa
tema y del contexto del mercado de Atlántica”; dicho lo anterior proyectó
harinas industriales, la gran mayoría su videobeam (Gráfico1).
hacían preguntas de variada índole,
En ese momento interviene de ma-
el gerente de mercadeo, les recomen-
nera abrupta el gerente general de
dó calma y continuó hablando de la
la compañía, con su apreciación con
competencia en este mercado:
respecto al tema de precios en el
“Es importante aclarar que Harinera mercado de harina industrial: “Para
Nacional es la marca líder, con una nosotros, el tema de las harinas de
participación de mercado del 24,3%, bajo precio en la costa Atlántica es un
el competidor que desafía nuestra po- factor clave que impide incrementar
sición es la Organización Mr. White, nuestra participación de mercado en
cuya marca tiene una participación esta región, los molinos de la costa
del 15,8% y que como nuestra compa- cuentan con ventajas importantes
ñía tiene marcas de harina de trigo de localización, que disminuyen no-
de carácter nacional. Otros competi- tablemente su estructura de costos.
dores que cobran importancia son los Adicionalmente nuestros competi-
molinos de la costa (Molinos Bolívar, dores manejan algunas estrategias

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Gráfico 1. Participación de mercado de empresas productoras de harina de
trigo.
11,4%
1,5% 1,0% 24,3%
1,5%
2,1%
2,3%
3,0%
3,0%

4 ,3 %
1 5,8%
4 ,6 %
5 ,2 %
5 ,9 % 7,2%
6 ,8 %

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Fuente: Fedemol (nombre de las empresas modificadas para esta publicación)


Otros: Molinos San Miguel, Cooperativa de Panificadores de Santander, Molinos Nariño,
Induharinas, Molinos La Aurora, Organización Martínez Solarte, Productora Colombiana
de Harinas, Molinos Las Mercedes, Molinos de Oriente, Masapán, en concordato, Molino
San Luis, Industrias del Maíz, Molinos Imperial, Giuseppe Mannino.

económicas en las negociaciones El gerente comercial propuso que


como: descuentos por volumen, boni- se revisaran los datos sobre la par-
ficaciones, descuentos a pie factura y ticipación de Harinera Nacional en
negociaciones puntuales con clientes cada uno de los distritos comerciales
clave en cada región”. Después de y comentó:
hacer una breve pausa, continuó: “Por
“Para Harinera Nacional, los distri-
esta razón, estamos aquí reunidos,
tos más importantes en volumen de
el potencial de mercado de la costa
ventas de harina de trigo son Bogotá
Atlántica es enorme y no podemos
con un 40%, seguido de Cali con un
desaprovechar la oportunidad de
21%. (Ver Tabla 2).
ingresar en él…Espero que cada uno
de ustedes traiga conclusiones impor- En cuanto a la participación en los
tantes y claves para la estrategia de mercados regionales de harina de
la compañía después de los análisis trigo, los distritos muestran el pano-
que han realizado previamente”. rama que se observa en la Tabla 3.

Comercialización de harina de trigo industrial en la Costa Atlántica


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Tabla 2. Participación de cada distrito EL MERCADO DE HARINA
en el total de las ventas de harina de INDUSTRIAL EN LA COSTA
trigo. ATLÁNTICA
Una vez reveladas las generalidades
Distrito Participación
del mercado, el gerente comercial
Bogotá 40%
Cali 21%
presentó un informe con respecto
Medellín 8% a la penetración de las diferentes
Pereira 7% marcas en el mercado de la costa
Ibagué 7% Atlántica:
Neiva 5% “En el mercado de la costa Atlántica
Pasto 6%
las marcas más relevantes son: Tres
Duitama 5%
Castillos con el 33,6% de participa-
Barranquilla 1%
Bucaramanga 0,1% ción y La Nieve con el 22,8%. Les
Total 100% siguen otras marcas como Insupe-
rable, Extrapardo, Campesina”.
(Tabla 4)
Tabla 3. Participación de mercado de
Harinera Nacional en cada distrito. Cerró su intervención parafrasean-
do al gerente general: “La principal
Distrito Participación
estrategia utilizada en este mercado
Bogotá 33,9%
es la estrategia de precio, ya que
Cali 44,3%
Medellín 29,4% son empresas regionales y los costos
Pereira 50,0% de transporte son muy bajos con
Ibagué 68,1% respecto a las otras compañías que
Neiva 46,6% están fuera de esta región geográfica.
Pasto 63,5% Nuestras marcas tienen un diferen-
Duitama 48,2% cial del 10% por encima del precio de
Barranquilla 1,3% las harinas de la competencia, y mi
Bucaramanga 0,1% única conclusión es que si no tenemos

Tabla 4. Participación de mercado de Harinera Nacional en la costa Atlántica.

Volumende de ventas
Marca Precio $ Participación
(T/Mes
Tres Castillos 3.725 41.000 33,6%
La Nieve 2.525 41.000 22,8%
Insuperable 1.900 42.000 17,1%
Extrapardo 1.120 43.000 10,1%
Campesina 925 42.000 8,3%
Ultra – Élite 362 43.000 3,3%
Candor 240 41.000 2,2%
Facilita 155 42.000 1,4%
Rey del Trigal 106 45.000 1,0%
Bola de Nieve 30 45.000 0,3%
Total 11.087 100%

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el mismo precio de la competencia, de producción ubicadas en el Valle del
nuestra participación en ese mercado Cauca” (Tabla 5).
será mínima”.
“Dadas estas condiciones, y teniendo
Finalizada la intervención del ge- en cuenta que los cálculos de costo se
rente comercial, en la sala de juntas realizaron optimizando al máximo la
reinó un silencio prolongado, los flota propia y subcontratada, es una
asistentes se miraban unos a otros sin realidad que la localización de los
saber qué decir…el gerente general molinos procesadores de las harinas
no disimulaba su asombro ante estas en la costa tienen una ventaja com-
opiniones…pero trató de recuperar petitiva importante, ya que con la es-
la calma y llenando sus pulmones de tructura de costos con que contamos
aire le pidió al gerente de logística actualmente no podemos igualar los
presentar sus análisis y conclusiones precios de la competencia”.
con respecto al tema.
Finalizada esta intervención, el
El gerente de logística inició su semblante de las caras de los asis-
intervención haciendo un análisis tentes a la reunión no mejoraba.
de los costos involucrados en la co- En un ambiente bastante tenso le
mercialización de la harina de trigo correspondió el turno al gerente de
en la costa Atlántica: “Los costos de producción, quien debía presentar
la distribución de la harina de trigo sus conclusiones con respecto a la
incluyen la manipulación en las bo- calidad de nuestras harinas con res-
degas, el traslado desde las plantas pecto a las harinas de otras marcas
de producción a los distritos comer- comercializadas en la costa Atlántica.
ciales y el traslado de los distritos Inició su presentación diciendo: “Es
comerciales a los clientes. La costa importante aclarar que Harina Rey
Atlántica es el distrito comercial con del Trigal, nuestra marca líder en el
mayor costo logístico (16% del costo mercado, tiene ciertas características
total) dada la distancia de las plantas y cualidades en cuanto a absorción,

Tabla 5. Costos logísticos por distrito ($ /bulto 50 Kg)

Costo Flete Flete Total costos


Distrito bodegas distribución traslado logísticos
$ $ $ $
Bogotá 750 1.000 3.572 5.322
Cali 750 1.250 2.000
Medellín 750 1.250 3.500 5.500
Pereira 750 2.750 3.500
Ibagué 750 816 2.751 4.317
Neiva 750 844 3.421 5.015
Pasto 750 404 2.990 4.144
Duitama 750 1.000 4.285 6.035
Barranquilla 750 1.400 5.563 7.713
Bucaramanga 750 1.400 4.931 7.081

Comercialización de harina de trigo industrial en la Costa Atlántica


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gluten y volumen que no tienen las cepciones de los consumidores con
harinas de la costa. Las pruebas respecto al consumo de harina de
de competencia realizadas por el trigo y establecer las necesidades
personal técnico corroboran esta in- actuales y beneficios esperados, así
formación y concluyen que nuestra como también sobre las actitudes
marca es, de lejos, una harina de hacia las diferentes marcas. Dicho
calidad superior. Adicionalmente, y estudio arrojó las siguientes conclu-
teniendo en cuenta las pruebas rea- siones:
lizadas a las muestras de las harinas
1. La imagen de la marca El Rey del
de la costa, sus características fisico-
Trigal tiene un 54% de recordación
químicas son similares a las de nues-
espontánea y el 85% de la muestra
tra Harina La Americana, inclusive
manifestó que era una marca de
se realizaron pruebas de desempeño
alta calidad, sin embargo para
y panificación con resultados simila-
una muestra de los panificadores
res a los de las harinas de la costa.
de la costa su intención de compra
Creo que nuestra harina de trigo La
deja mucho que desear; ese estudio
Americana se ajusta perfectamen-
planteó una escala de medición de
te a lo que requiere ese mercado”,
5 categorías: definitivamente la
argumento que enfatizó levantando
compraría, creo que la compraría,
un poco la voz y tras una pequeña
dudo comprarla, creo que no la
pausa continuó…”Adicionalmente,
compraría y definitivamente no la
analizando los costos de producción
compraría y las proporciones de
de El Rey del Trigal y La Americana,
respuestas fueron .05, .08, .17, .45
los de La Americana representan el
y .25, respectivamente.
90% de los costos de Rey del Trigal,
lo que se traduce en un menor precio 2. El conocimiento espontáneo para
para el consumidor final”. La Americana es del 25% en los
panificadores y del 5% en las amas
El gerente de mercadeo estaba asom-
de casa costeñas.
brado con la intervención de sus pares
y procedió a presentar las conclusio- 3. Los panificadores manifestaron un
nes de los estudios del mercado sobre alto nivel de satisfacción con la ca-
harina industrial realizados en la lidad de las marcas de las harinas
costa Atlántica: de la costa, en todos los aspectos
relacionados con las características
“Es importante retomar el tema de
del producto.
mercado, analizado anteriormente,
donde se destaca que la costa Atlán- 4. El precio representa el aspecto más
tica es la segunda región del país en importante en la decisión de compra
potencial de mercado, y en la cual de la harina, sin embargo prevale-
nuestra participación es únicamente cen factores tales como la calidad y
del 1%, debido a la presencia de otras el rendimiento del producto frente
marcas de harinas de calidad y precio al factor económico para tomar una
inferiores a los nuestros”. decisión de cambio de marca.
“Hemos tenido en cuenta esto y 5. Las marcas de harinas de la Costa
propusimos un estudio del mercado, recibieron una calificación regular
con el objetivo de evaluar las per- con tendencias a mala, en cuanto

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al servicio de ventas; se quejan Adicionalmente dar un mayor valor
especialmente de la frecuencia percibido a la marca con acciones de
de visitas del vendedor, plazos de diferenciación, buscando en el largo
pago, asesoría técnica, descuentos, plazo disminuir la relevancia del fac-
promociones, seminarios y activi- tor precio en la decisión de compra”.
dades especiales.
A manera de cierre, el gerente de
6. Los panificadores de la costa mercadeo argumenta: “Únicamente
Atlántica preferirían recibir bene- con estrategias centradas en los pa-
ficios que incidan directamente en naderos y consumidores de la costa
un mejor funcionamiento de sus Atlántica, el precio pasará a un se-
negocios como son: capacitación, gundo plano, gracias al valor agrega-
descuentos en implementos para do y las oportunidades de crecimiento
el negocio, asistencia técnica y en el negocio que les proporciona-
créditos sin tanto trámite. remos”. Frente a este argumento el
gerente general se queda pensativo
Al cierre de la reunión, vuelve a
y consternado después de escuchar
intervenir el gerente general quien
a su equipo de trabajo, “sus mucha-
reta a toda la organización y en espe-
chos”. Cada uno había expuesto sus
cial al equipo de mercadeo, haciendo
percepciones con respecto al mercado
énfasis en la tarea que realizarán
de harina de trigo en la costa Atlán-
durante los próximos tres meses y
tica, con el fin de facilitar la decisión
les ordena: “Teniendo en cuenta los
de ingreso en este mercado. Aunque
resultados del estudio, la información
era urgente tomar una decisión al
y registros de ventas, los análisis del
respecto, propuso darse un tiempo, de
posicionamiento de nuestras marcas
todas maneras el 25 de agosto estaba
en las regiones en las que somos líde-
bastante cerca.
res, para el 25 de agosto quiero tener
una propuesta concreta de lo que será Preguntas del caso:
nuestro plan estratégico para ser
• ¿Cuáles factores se deben tener en
líderes en la costa Atlántica, el que
cuenta para evaluar la alternativa
espero nos permita crear una diferen-
de ingreso al mercado de la costa
ciación en el producto y las marcas
Atlántica?
y que esté alejado del factor precio.
El plan se deberá fundamentar en la • ¿Cómo se puede consolidar una
potencialización de nuestras ventajas alternativa de solución, teniendo
competitivas sobre las debilidades de en cuenta las opiniones de cada uno
nuestros competidores y en el cambio de los gerentes?
de actitudes de panificadores y con- • ¿Qué tan importantes son los da-
sumidores con respecto a nuestras tos del estudio de mercado para la
marcas. toma de la decisión definitiva?
“El plan deberá hacer énfasis en la • ¿Es factible para la compañía
construcción de marcas fuertes y ingresar en este mercado, en su
vínculos sólidos con los panificadores, estrategia de diferenciación por
así como con los consumidores finales. factores ajenos al precio?

Comercialización de harina de trigo industrial en la Costa Atlántica


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GERENCIALES 103
BIBLIOGRAFÍA Federación de Molineros de Colombia,
Walker Orville, C., Boyd Harper, W., Fedemol (2007). Informes del sec-
Larreche, Jean-Claude y Mullins, tor. Colombia: Autor.
J. (2005). Marketing estratégico. Harinera del Valle (2007). Estudios de
Enfoque de toma de decisiones. mercados 2006-2007. Colombia:
México: McGraw-Hill. Autor.
Hatton, A. (2000). La guía definitiva
del plan de marketing. Madrid:
Prentice-Hall.

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