MEDIOS PUBLICITARIOS SEGN

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la

publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin
por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas ms recientes, el internet"

Publicidad subliminal
Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto
por imgenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepcin
consciente y que incita al consumo de un producto. Tambin es aplicable a
aquellos mensajes visuales que contienen informacin que no se puede observar
a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas
o en carteles.
En el caso de las imgenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir
de manera consciente cada una de las imgenes que se proyectan sobre una
pantalla a una cadencia de ms de 14 imgenes por segundo. Sin embargo el
cerebro s que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que
se inserte por este mtodo puede ser percibido de forma subconsciente, lo que
algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imgenes influyen en la
voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x
producto, una marca; sentir algn tipo de sensacin: placentera o por el contrario
repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.).
Este efecto se estudi por primera vez a partir de un falso experimento realizado
por James Vicary en 1957. Este falso experimento es uno de los mitos ms
extendidos en el mundo de la publicidad (tambin forma parte de las leyendas
urbanas) y sirvi para que todo el mundo creyera que mediante este mtodo era
posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados
productos.
Pese a que el experimento no se lleg a realizar verdaderamente, muchos
gobiernos del mundo, y ms concretamente los Estados Unidos, han prohibido su

uso, colocndolo muy por encima de la publicidad engaosa, la encubierta o, en

algunos casos, la comparativa.
Sin embargo el meta anlisis de C. Trappery de 1996 [1] ha sido refutado 10 aos
ms tarde en 2006 por los investigadores Johan C. Karremansa, Wolfgang
Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de Psicologa Social de la Radboud
University Nijmegen y del Departamento de Psicologa Social y Organizacional de
la Universidad de Utrecht, quienes citan el experimento de Vicary como un
experimento ampliamente desacreditado, y que, sin embargo no invalida la
hiptesis de la efectividad de los mensajes subliminales. [][]
La promocin tiene como objetivo general influir en las actitudes y
comportamientos del pblico objetivo a favor de los productos y de la
empresa que los ofrece. Esto significa que la promocin puede influir: 1) (si
tomamos en cuenta la definicin de actitud, de Kimball Young [5]), en la tendencia
o predisposicin que tienen las personas a responder de un modo bastante
persistente y caracterstico, por lo comn positiva o negativamente (a favor o en
contra), con referencia a una situacin, idea, valor, objeto o clase de objetos
materiales, o a una persona o grupo de personas, y 2) el comportamiento o la y
manera de proceder que tienen las personas, en relacin con su entorno o mundo
de estmulos
Esto quiere decir en pocas palabras que si la promocin logra este objetivo, lo que
en realidad est consiguiendo es provocar un cambio en el cmo las personas
(que son parte de un pblico objetivo) responden ante una situacin, idea,
producto, persona, etc., y adems, este cambio puede ser persistente y
caracterstico en ellos. Un ejemplo clsico de una promocin que logr este
objetivo masivamente es el que utiliz y utiliza Coca Cola, logrando que un gran
nmero de personas quieran tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es ms
saludable) cuando tienen sed o quieren acompaar una comida, lo que representa
un cambio de actitud comportamiento.
Entonces, conocer este objetivo general de la promocin nos ayuda a comprender
mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme
responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen
uso de la promocin.
OBJETIVO DE PROMOCION
La promocin tiene objetivos especficos que son: informar, persuadir y
recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a
conocer las caractersticas, ventajas y beneficios de un producto (informar),
conseguir que los potenciales clientes acten comprando el producto (persuadir) y
mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se
debe tener en cuenta que stos objetivos especficos van cambiando en funcin

del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introduccin se tendr
como objetivo informar al pblico objetivo acerca de la existencia del producto y de
sus caractersticas, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se
puede optar por el objetivo de persuasin, en el que se har hincapi en las
ventajas y beneficios y se pretender llevar al potencial cliente hacia la accin de
comprar. En la etapa de Madurez, se elegir el objetivo de recordar en el que se
puede poner ms nfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la
promocin como una valiosa herramienta del marketing que tiene la funcin de
contribuir a la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del pblico objetivo, se
utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto.

La promocin incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la

promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo, las
ventas personales y (segn Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para
lograr sus objetivos (general y especficos). A continuacin, veremos un
cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de estas herramientas:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque,

insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y
volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios
espectaculares, letreros de exhibicin, escaparates en puntos
de venta, material audiovisual, smbolos y logotipos, videos.
Promocin de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loteras,
obsequios, muestras, ferias y espectculos comerciales,
exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones,
financiamiento con tasa de inters baja, entretenimiento,
programas de continuidad, acuerdos.
Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento,
exposiciones artsticas, causas, visitas a las fbricas, museos
de la empresa, actividades en la calle.
Relaciones Pblicas: Boletines de prensa, discursos,
seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones,
relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad,
revista de la empresa.

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de

venta, programas de incentivos, muestras, ferias y
espectculos comerciales.
Marketing Directo: Catlogos, mensajes por correo,
telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por
fax, correo electrnico y correo de voz.
Fuente: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler
Philip y Keller kevin Lane, Pearson Education, 2006, Pg. 537,
Tabla 17.1

El conocer la existencia de todas stas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta

que la promocin nos brinda un amplio abanico de opciones para informar,
persuadir o recordar de forma creativa al pblico objetivo acerca de los productos
que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin ltimo es influir en sus actitudes
y comportamientos para la satisfaccin de necesidades y deseos, y NO para
manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento
dado.
Ahora, qu herramientas utilizar y en qu momento, es parte del arte y la ciencia
de planificar e implementar la promocin porque depende de muchos factores,
como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de
producto, los canales de distribucin que utiliza, el precio, adems del presupuesto
con el que se cuenta, etc...

FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas es todo aquel sistema de informacin usado en
mercadotecnia y en administracin que automatiza algunas funciones de ventas y
de administracin. Se combina con frecuencia con un sistema de informacin de
mercadotecnia, en cuyo caso se denomina sistema CRM (Customer Relationship
Management). Son las armas con que se cuenta para llegar a los clientes
potenciales.
En una empresa
La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o
materiales) que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas con
ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la
direccin de ventas. Por tanto, la direccin de ventas se dedica a definir

estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de

ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas,
remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de
reconduccin necesarias para la consecucin del objetivo.
La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia
para ayudar a mejorar la contribucin de la mercadotecnia en la empresa y que la
informacin fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.
Las nuevas tecnologas han hecho que el control manual derive hacia nuevos
sistemas de gestin, reporte y administracin de la actividad, tales como el CRM.
Los Sistemas de Automatizacin de Fuerza de Ventas (SFA, Sales Force
Automation Systems), generalmente una parte del sistema de gestin de clientes
(CRM) de--{ la compaa, es un sistema que automticamente archiva todas las
etapas en un proceso de venta. Los SFA incluyen un sistema de administracin de
contactos, el cual rastrea todo contacto que se haya realizado con un determinado
cliente, el propsito del contacto, y cualquier seguimiento que fuera necesario.
Esto asegura que no se dupliquen los esfuerzos de ventas, eliminando el riesgo de
irritar a los clientes. Los SFA tambin incluyen un sistema primario de seguimiento
de ventas, el cual lista potenciales clientes a travs de listas de telfonos pagos, o
clientes de productos relacionados. Otros elementos de un sistema de fuerza de
ventas pueden incluir pronsticos de ventas, administracin de rdenes y
conocimiento del producto. Los SFA ms desarrollados tienen caractersticas en
las cuales los clientes pueden llegar a modelar el producto para acomodarse a sus
necesidades a travs de sistemas de construccin de productos en lnea. Esto se
est popularizando en la industria automotriz, en la que los patrones pueden
personalizar varias caractersticas tales como el color y el interior del vehculo.
Una parte fundamental de cualquier sistema SFA es la amplia integracin de la
compaa entre sus diferentes departamentos. Si no se adoptan e integran
adecuadamente los sistemas de Fuerza de Ventas, por falta de comunicacin,
podra pasar que varios departamentos contactaran con el mismo cliente y por el
mismo motivo. Para mitigar este riesgo, el SFA debe integrarse completamente en
todos los departamentos que se encargan de administrar el servicio de atencin al
cliente.
==Herramientas para Administrar una Fuerza de Ventas Ms all de llevar un
control en un equipo de ventas y buscar impulsar solo vender, existen
herramientas o tcnicas para poder Desarrollar las ventas, pero para esto primero
hay que poder medir cada paso e interpretarlo, por ejemplo la herramienta llamada

Control Anlisis y Desarrollo de Tcnicas de Venta (CADT-V), en donde primero se

lleva un Control de la Actividad, desde la prospeccin hasta el cierre, y se va
Analizando la efectividad en porcentaje de cada paso de la labor y al final
Desarrollar o Mejorar las capacidades del equipo.
Con lo anterior se busca no solo exigir el vender, es tambin capacitar y saber
cmo mejorar el desempeo de cada vendedor. la fuerza de ventas no es el unico
depto. encargado de vender de la empresa. Supongamos que de la fuerza de
ventas inician el mes con 30 prospectos, de ah precalifican o perfilan a 20, se
consiguen citas a 15 y de las presentaciones efectuadas se consiguen 4 ventas.
De lo anterior, cada vendedor o equipo de ventas tendr resultados distintos y al
poder comparar sabremos cul es el rea a desarrollar, en donde puede ser el
cmo se efecta la cita telefnica, cmo se desarrollan las presentaciones, si el
perfil escogido fue el adecuado, si los cierres de venta son los adecuados o son
forzados, etc.

LA CLASIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

La Planificacin de la Promocin de Ventas
La gestin de las promociones de venta requieren que la empresa establezca los
objetivos, seleccione las herramientas, desarrolle los programas, los ponga en
prctica y controle los resultados.
El plan debe especificar las acciones, determinar el momento del tiempo para su
realizacin, asignar recursos y establecer los mecanismos de coordinacin y
control.
Las promociones pueden presentar efectos paralelos e importantes efectos sobre
las ventas futuras. Por tanto, las promociones deben ser gestionadas y
planificadas de una forma profesional.
Se debe acentuar la importancia que tiene la planificacin de la actividad de
promocin de ventas, dejada con demasiada frecuencia en manos de la
experiencia o de la mera intuicin de los directivos comerciales. La promocin de
ventas, como cualquier otro instrumento de marketing, debe ser organizada y
gestionada en torno a unos objetivos y planteamientos ms generales
representados por el Plan de Marketing-mix de la empresa.
ANALISIS DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
La identificacin de los problemas constituye un primer paso imprescindible para la
evaluacin de alternativas de solucin.

Una vez identificados los problemas de marketing, debemos determinar si el

problema a resolver se relaciona con el rea de promocin o si las tcnicas de
promocin de ventas pueden contribuir a la resolucin de la problemtica.
Es preciso conocer la causa exacta del problema para escoger y aplicar la tcnica
adecuada.