UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO ESTRATGICA DE PESSOAS

Fichamento de Estudo de Caso

Silvana Peres dos Santos

Trabalho da disciplina: CRIATIVIDADE E INOVAO ORGANIZACIONAL

(NPG0022/1730666) 9002
Tutor: Professor (a) JOAO LUIZ CARVALHO ROCHA DE OLIVEIRA

Rio de Janeiro
2015
1

TTULO: Netflix
Subttulo: As estratgias para a inovao do novo mercado VOD online
REFERNCIA: Harvard Business School, 610-P02, April 27,2009, Willy Shih, Stephen
Kaufman e David Spinola
Janeiro de 2007, Reed Hastings, fundador da CEO da companhia que foi pioneira em
locao online de DVDs, finaliza uma reunio com a equipe snior de gesto, na sede da
Netflix em Los Angeles, Califrnia, com a finalidade de determinar a entrada da Netflix no
mercado de vdeo online.
Hastings tinha uma equipe de funcionrios apaixonados por filmes e ele via isto como um
grande caminho de sucesso, pois assim todos estariam dispostos a realizar com paixo um
ideal comum a todos.
Hastings acreditava que o ramo de locao online de DVDs ainda existiria por alguns anos,
mas que teria que ousar e buscar novas estratgias de inovao.
A origem da campanha em que se estava trabalhando, foi baseada aps Hastings encontrar
uma cpia de aluguel de uma assinatura j vencida de DVD, e que teve que pagar 40 dlares
pelo atraso, teve a ideia de oferecer um novo servio de home movie. O projeto oferecia aos
assinantes alugar at trs filmes atravs do site da Netflix, com uma taxa de 17, 99 dlares.
Netflix fundada em 1997, no mercado de home vdeos, uma locadora como todas da poca
em que alugava fitas VHS por at uma semana, por 3 a 4 dlares, e se no houvesse
retorno, pagava uma taxa.
A empresa Blockbuster era lder do mercado nesta poca, e seu maior crescimento era
abertura de novos pontos estratgicos. A rede da Netflix dispunha de 2500 ttulos diferentes
por loja, entre filmes de sucesso, lanamento, entre outros, aps algum tempo os filmes eram
vendidos, desocupando as prateleiras.
A Netflix criou uma estratgia de marketing em 1997/1998, fez uma parceria com os maiores
fabricantes de DVDs, e focava nestes clientes que tinham acabado de adquirir um DVD,
oferecendo a eles preos promocionais de aluguis de fitas. Sua estratgia principal
baseada em VHS online com promoes, sua maior preocupao era a insatisfao dos
clientes com a proposio do valor e o alto custo da construo de uma diversidade de
DVDs.
Neil Hunt, diretor de produtos da Netflix, diz que estava motivado em mudar o modelo para o
popular sem multa por atraso, pois este seria seu diferencial e possvel crescimento. O
modelo original no funcionou pois estavam gastando muito por um cliente que no eram
fiis. Hastings acreditava que o modelo de assinatura seria mais vantajoso para ambos, pois
o cliente teria posse de quatro filmes, de uma vez, e receberia at quatro novos filmes a cada
ms. A viso de Hastings era de ter os filmes da Netflix em todos os lares, a todo o momento.
Em pouco tempo Hastings mudou a estratgia para plano ilimitado, com isto comeou a
enfrentar novo problema, pois o custo da assinatura e a despesa de aquisio de filmes para
locao ainda representava um nus pesado, e os filmes que estavam embarcando era
totalmente novo, precisavam corrigir isto e lanar uma estratgia para que os filmes mais
velhos e menos conhecidos pudessem sair tambm. Foi criado ento pelos analistas, um
programa em que colocava os filmes mais antigos na pgina principal do site, com
informaes do filme, como sinopse, e comentrios das pessoas que j tinham assistido, e
tambm uma pesquisa de satisfao, para que os clientes pudessem deixar seu comentrio
e assim, poder melhorar cada vez mais.

A Netflix, contratou Ted Sarandos como diretor de contedo para gerenciar as aquisies de
contedo. Sarandos que se juntou a Netflix em maio de 2000 vindo da vdeo city, uma grande
cadeia de locao em vdeos do EUA, conduziu a transao da Netflix para acordo com
grandes estdios.
A Netflix possua somente um centro de distribuies localizado em Sunnyvale, Califrnia,
isto acarretava problemas nas entregas das fitas aos clientes, foi ento que a Netflix fez uma
parceria com os correios para que interceptassem as devolues a um centro de triagem e
as enviassem por caminho a Sunnyvale.
Sarandos explica que para uma empresa de tecnologia como a Netflix, uma que mais
dependente da arte, e diz que 70% so de cincia e 30% de arte.
Sarandos, ao executar a parceria com estdios de filmes, atendia no s aos clientes, mas
tambm aos estdios que j no precisava se preocupar em perder os filmes velhos.
Uma outra estratgia era a mudana no pedido de cancelamento da assinatura, que antes
era to trabalhoso como na AOL, mudamos a estratgia de que o cliente poder cancelar sua
assinatura a qualquer momento bastando somente preencher uma breve pesquisa
explicando por que foram embora. Isto far com certeza com que estes clientes voltem, e ao
retornar seu cadastro ainda estar em seu lugar, como se ele nunca tivesse sado.
Em 2002 um porta-voz da Blockbuster declara que a empresa no acreditava neste projeto,
mas ao perceber o sucesso, inicia em 2004 ento a concorrncia com a Netflix, utilizando
grosseiramente estratgias bem mais vantajosas para os clientes. Sua entrada no mercado
foi to grosseira que teve seu custo e muito alto, mas a Blockbuster preferiu perder dinheiro
para alcanar o sucesso da Netflix.
Inicia em 2007 especulaes sobre o mercado VOD online, com diversos canais de atuao.
A Blockbuster j anuncia que est em negociao para adquirir um dos programas para
ingressar neste novo mercado.
Hastings continua com sua pesquisa para ingressar neste mercado, e alega ter vrios itens
em jogo nesta negociao, sendo uma delas os direitos autorais de distribuio com os
estdios, ou seja, no seria uma negociao to fcil e simples.
A Netflix ainda no estava totalmente convencida a este mtodo VOD, mas j sabia que o
sucesso em longo prazo exigiria que levasse em conta este novo mtodo de entrega. Ele
reconhece que a resoluo de alguns obstculos em que vinha vivenciando ao longo destes
anos, seriam superados: a adoo generalizada de VOD e a conectividade entre computador
e a televiso de um usurio e as limitaes existentes nos contedos disponveis, estavam
em grande medida, alm do alcance do foco principal da Netflix.
A Netflix comeou a buscar um grupo que pudesse servir como cabea de ponte, para se
tornar parceiras iniciais da oferta de streaming de vdeos, mas nenhuma apareceu. A Netflix
queria ser a pioneira em levar aos clientes os recursos adequados a esta nova era, pela
experincia que havia adquirido ao longo. Queria utilizar o mesmo sistema utilizado nos
correios, mesmo assim Hastings ainda no se sentia seguro para tal negcio.
Uma segunda opo era de interagir um recurso de streaming de vdeo online em sua oferta
principal. O maior objetivo era tirar proveito dos pontos fortes da Netflix, incluindo sua marca.
Oferecendo o streaming sem nenhum custo adicional ao negcio j existente de locao de
DVDs, a Netflix poderia aumentar sua penetrao no jovem mercado de VOD simplesmente
continuando a aumentar o seu negcio existente.
Aps vrias especulaes, Hastings decidiu por construir um negcio independente de vdeo
online, semelhante ao que estava sendo oferecido pelo concorrente. Ficou um pouco
preocupado em desviar alguns funcionrios para este novo projeto, mas confiante de sua
deciso.