THP

2015/2016
Apontamentos organizados por Joo Barros

O processo publicitrio

Publicidade
Principais marcos

Axones, Kyrbos, Alba, Libelli.

Graffiti encontrados em Pompeia.
Preges.
1482: primeiro cartaz publicitrio, em Reims.
A rdio - segunda dcada do sc. XX.
A TV - anos 50.

Revoluo Industrial
Produo de subsistncia
Mercadorias e matrias-primas

Sociedade industrializada
Aparecem os produtos
Nasce o consumidor aquele que vende a sua fora de
trabalho por dinheiro e usa esse dinheiro para comprar
produtos

Crise 1929

Desde que haja uma indstria tem de haver uma grande

massa de consumidores.
preciso produzir no sentido de satisfazer as
necessidades dos consumidores.

Consumer Oriented

Revoluo Industrial
Passa a haver:
Produtos
Concorrncia
Consumidor

preciso informar o consumidor

publicidade
preciso diferenciar-se da concorrncia
marca

Publicidade
Portugal

Anos 20 e 30: imprensa, cartazes e cinema.

1927: agncia Hora.
Anos 50: a rdio ganha o protagonismo.
A partir de 50:
Entrada

das multinacionais.
Surge a TV.

Publicidade
Portugal - Anos 50/60

A publicidade essencialmente informativa e

pedaggica.
O objectivo ensinar a usar os novos
produtos que a indstria disponibiliza.
Aparecimento das multinacionais.
Aumento da competitividade.

Publicidade
Portugal - Anos 60

Alteraes na filosofia de marketing das

empresas
As actividades promocionais deixam de ser o
suporte das vendas.
Existe a preocupao de atribuir um valor e
uma garantia de qualidade.

Publicidade
Portugal - 1974

A publicidade praticamente pra.

Algumas multinacionais abandonam o pas.
Mas uma maior abertura ao exterior faz surgir
uma quantidade novas marcas.
Institucionalizao do salrio mnimo

Publicidade
Portugal Anos 80

Mercado comum fim das fronteiras; livre

circulao de pessoas e bens.

Expanso do mercado e da concorrncia.

Consumidor mais informado e mais exigente.

Publicidade
Portugal Anos 80

A evoluo faz-se sentir tambm no prprio

contedo das mensagens.
A publicidade procura uma componente mais
ldica e abordagens mais inovadoras.

Publicidade
Portugal Anos 80/90

Multiplicao das frequncias de rdio.

Desenvolvimento da imprensa especializada.
Surgem os novos canais de televiso, o cabo e o
satlite.

Aumento exponencial das mensagens publicitrias.

preciso descobrir novas formas de prender um pblico

mais exigente, esclarecido e infiel.

Publicidade
Portugal Anos 90

As campanhas de servios ganham fora.

Hipermercados e livres servios os pontos
de venda passam a ser essencialmente
pontos de compra.

Publicidade
Hoje

Um mundo sem fronteiras.

Consumidores tm acesso a informaes e
produtos de todos os cantos do planeta.
Consumidor mais experiente, informado, infiel e
que recusa o que no reconhece ter valor
acrescentado.
Passmos da sociedade da poupana para a
sociedade do crdito Estamos a pagar com o
trabalho futuro.
E de volta sociedade da poupana?

O sistema publicitrio

Caractersticas do sector

um sector econmico de pequena dimenso (apesar

de movimentar muito dinheiro).

um sector geograficamente concentrado.

um sector onde predominam as empresas

internacionais.

Os principais actores da publicidade

O produto A marca
O anunciante
A agncia
Produtoras
Empresas de estudos de mercado
Agncias de meios e centrais de compra
Os meios
O consumidor

Os principais actores da publicidade

Agncias

Produtoras

Anunciantes

Meios

Agncias de meios
e centrais de compra

Consumidor

Empresas de estudos
de mercado

Agncias Evoluo histrica

Correctora de espao Durante muito tempo as agncias no foram mais que correctoras de
espao, seguindo o modelo da primeira agncia, criada em Frana no sculo XIX, por Charles
Havas e Charles Duveyrier. Nesta altura quem fazia o trabalho criativo eram as prprias
empresas, limitando-se as agncias a comprar espao aos meios que depois revendiam s
empresas. Por este servio cobravam uma comisso, que uma forma de pagamento que ainda
hoje subsiste. Ainda neste sculo, James Walter Thompson fundou uma agncia com o seu
nome que, pela primeira vez, se prope a fazer o design dos anncios. No entanto, s no incio
do sculo XX que as agncias se focalizam na criao de anncios.
Servio completo A publicidade moderna teve o seu grande desenvolvimento nos Estados
Unidos, principalmente aps a Segunda Guerra Mundial. Nesta fase, as agncias tomam a seu
cargo todo o processo da concepo e a realizao das campanhas. Tm cinco funes
principais: realizar aconselhamento estratgico; conceber mensagens; elaborar planos de meios;
comprar espao e produzir as campanhas. Este modelo seria depois abandonado, dado que
tornava as empresas muito pesadas.
Agncias de comunicao global Com as mudanas verificadas na sociedade, que por
exemplo levam ao maior investimento no below the line, as agncias reorientaram-se
comprando ou criando agncias mais pequenas especializadas em determinadas funes:
promoes, relaes pblicas, marketing directo, etc. Podem assim propor aos anunciantes uma
interveno global para os problemas de comunicao.
Mundializao e concentrao O fim dos anos 80 marca a criao de grandes grupos de
comunicao, quer atravs da compra, quer da fuso. No caso portugus e devido sua
reduzida dimenso, as principais empresas tm sido compradas por grandes agncias
internacionais ou tm-se associado a redes internacionais de agncias independentes. ainda
na dcada de 80 que nascem as centrais de compra e agncias de meios, que provocam
grandes alteraes na estrutura e no modelo de financiamento das agncias.

Agncias Funcionamento

No modelo tradicional, a agncia prestava servios que se podiam dividir em trs

reas distintas. Aconselhamento/planeamento estratgico e acompanhamento (feito
pelo departamento executivo), criao (departamento criativo) e planeamento de
meios e compra de espao.

O planeamento de meios cada vez menos usual, dado que a dcada de 90

acentuou a transferncia dos servios prestados pelo departamento de media para
as centrais de compra (um negcio financeiro). Esta mudana fez com que as
agncias se focalizassem mais no planeamento estratgico e na criatividade e levou
inclusive necessidade de procurar novas formas de remunerao.

Nota: A APAP (Associao Portuguesa de Agncias de Publicidade e Comunicao)

a associao do sector. Surgiu em 1975, a partir do Grmio das Actividades
Publicitrias. uma associao patronal, pelo que cada associado tem de ser uma
empresa.

Funes tradicionais

Executivo o comercial; o elo com cliente. Deve ser possuidor de um saber

universal, ter uma curiosidade sem limites e uma elevada cultura publicitria e de
marketing, de modo a poder realizar o aconselhamento desejado pelos clientes.
Numa frase, o executivo representa a agncia junto do cliente e o cliente junto da
agncia.
Criativo Regra geral este departamento funciona sobre a forma de duplas (se
bem que h que defenda e use outros modelos): um redactor (copywriter) e um
visualizador/director de arte. At aos anos 60 era vulgar funcionarem em posies
estanques (o redactor tinha as ideias, escrevia o anncio e depois passava-o ao
visualizador que o devia ilustrar esta relao implicava tambm uma
subalternidade do visualizador).
Media Responsvel pela execuo do plano de meios e pela compra de espao.
Ou seja, por conseguir que a mensagem chegue ao pblico-alvo ao menor preo.
uma funo cada vez mais rara nas agncias, devido ao aparecimento das agncias
de meios.

Escolher uma agncia

Escolher um dos actos mais importantes e difceis. Escolher uma

agncia no diferente.

No existe uma agncia ideal. Cada cliente, cada marca tem problemas e
necessidades especficas que podem pedir caractersticas distintas.

Alguns mtodos de escolha de agncias:

Relaes pessoais entre os responsveis da empresa e da agncia.

Anlise de dossiers de apresentao de agncias.
Concurso.

O sistema de avaliao de agncias deve ser definido pelo anunciante, em

funo das suas necessidades, no entanto, apresenta-se a seguir um
questionrio que poder ajudar nesta escolha.

Escolher uma agncia Algumas

perguntas a fazer

Descrio global da agncia

Planeamento estratgico

Como so as pessoas que trabalham na agncia, qual o seu envolvimento com o projecto,
se so leais, qual a sua experincia, quais seriam os que trabalhariam consigo, etc.

Clientes

Que tipo de servios so disponibilizados pela agncia.

Recursos humanos

Qual o estilo criativo, quais foram as ltimas campanhas, etc.

Servios

Capacidade de compreender a estratgia de marketing e contribuir para ela, capacidade de

disponibilizar informaes complementares (exemplo: estudos de mercado), etc.

Criatividade

Quando foi criada, por quem, filosofia, evoluo recente, etc.

Quem so, que tipo de marcas confiam agncia, que tipo de tratamento diferenciado
existe (se existe), h quanto tempo esto os clientes com a agncia, etc.

Preo

Se razovel, que filosofia de remunerao aplicada, o que est includo, etc.

Agncia - Grelha de avaliao

Avaliao (1-10)

Comentrios

Criao
Qualidade da concepo
Qualidade da realizao
Respeito pelos prazos
Respeito pelos oramentos
Executivo
Compreenso dos briefings
Qualidade do dilogo
Qualidade das estratgias
Desenvolvimento
Ambiente de trabalho
Media
Competncia no planeamento de meios
Criatividade em media
Financeira
Funcionamento da facturao
Preocupao em rentabilizar os oramentos do cliente
Nota global
Fonte: Publicitor

Mudar de agncia

Nenhuma agncia perfeita e, por isso, a mudana pode ser natural. No

entanto, preciso no esquecer que no a mudana de agncia que
resolve os problemas internos do anunciante!

O insucesso de um produto pode ter origem em muitas coisas diferentes

(uma m distribuio, um mau briefing dado agncia, m gesto do
produto, alteraes do prprio mercado, etc.)

De qualquer modo h sinais que devem servir de alerta para o anunciante.

Exemplos:

A agncia cresceu demasiado depressa corre-se o risco de ter uma baixa de

qualidade.

A agncia envelheceu a rotina instalou-se e a criatividade tende a

desaparecer.

A agncia entrou em falncia administrativa aqueles que mais contriburam

para o xito foram promovidos e no h quem os substitua.

Anunciantes

So o cliente e o comeo do processo para a agncia.

Em Portugal, os investimentos so muito concentrados.
normal que duas ou trs dezenas de empresas sejam
responsveis pela maioria do investimento publicitrio.
Regra geral, os anunciantes so grandes empresas,
multinacionais, o Estado ou PMEs em ambientes muito
competitivos.
A APAN (Associao Portuguesa de Anunciantes),
criada em 1988, a associao do sector e congrega
os responsveis pela grande maioria do investimento
publicitrio em Portugal.

Centrais de compras e agncias de

meios

Aparecem nos anos 50 em Frana (atravs da Carat).

Em Portugal so parceiros recentes, tendo surgido na dcada de
80.
As centrais de compras nascem apoiadas pelos grandes
anunciantes que, ao comprarem directamente o espao a estas,
visavam reduzir os custos quer pelo acesso ao rappel, quer pelas
melhores condies conseguidas pelo grande volume envolvido.
Estamos numa fase de negcio essencialmente financeira.
Em Portugal, a primeira central foi criada pela agncia Lintas
(Iniciative Media). Na altura a contestao foi grande e s com o
aparecimento de centrais independentes, nos anos 90 (aps a
entrada da Media Planning), o negcio comeou a vingar.

Centrais de compras e agncias de

meios

possvel distinguir trs fases principais na evoluo

das centrais de compras:

Perspectiva financeira As centrais concentravam volumes de

compras de diversos anunciantes, conseguindo melhores condies.
Perspectiva de servio As centrais de compra entram na rea da
deciso de compra. Ou seja, passam a fazer tambm o planeamento
de meios. a passagem da lgica exclusiva do volume para uma
orientao baseada no servio. com esta mudana que aparece a
denominao de agncias de meios, para diferenciar das empresas
que apenas compravam espao.
Perspectiva de diferenciao As agncias de meios procuram
diferenciar-se oferecendo servios complementares aos clientes
(estudos de mercado, controle de audincias, avaliao de
campanhas, etc.).

Centrais de compras e agncias de

meios

Esta evoluo no foi uniforme de pas para pas.

O mercado ganhou ainda nova dinmica com a entrada
das grandes agncias americanas no negcio das
agncias de meios.

Aparecem os concursos pan-europeus e mesmo mundiais para

compra de espao nos media e o alinhamento internacional, a
exemplo do que j tinha sucedido com as agncias.

Hoje algumas agncias de meios oferecem at a

vertente criativa.

Outros parceiros

Existe uma grande diversidade de profissionais

e empresas que prestam servio na rea da
publicidade, onde se podem encontrar, por
exemplo:

Empresas de estudos de mercado fundamentais para uma

actividade focada no consumidor.
Agncias de modelos.
Empresas de artes grficas e design.
Bancos de imagem.
Fotografia.
Produtores de imagem.
Produtores de som.

Produto e marca

Produto e Marca

Produto = Matria-prima + Informao (Joel

de Rosnay)
Informao a diferena que faz uma
diferena (Gregory Bateson)
A marca a relao entre o produto e o
consumidor

Produto e Marca

Produto o que as empresas fazem.

Marca o que ns compramos.
Ao pagar uma marca, est a pagar-se uma
posio na mente dos consumidores.

Funes da marca

uma garantia De origem, de qualidade. Reduz a

insegurana na compra. Quanto maior a implicao,
maior a importncia da marca.
Identifica Os produtos so, fisicamente, cada vez
mais iguais. A marca isso mesmo: uma marca
distintiva.
Diferencia Como distinguiramos duas garrafas de
gua sem rtulos?
Cria pertena A marca envolve-se com o consumidor,
fazendo-o sentir parte do grupo de utilizadores.

Conceitos a reter

Atributos So as caractersticas objectivas da marca.

A composio, o preo, etc. Pode definir-se como o que
a marca tem.
Benefcios So as gratificaes, muitas vezes
subjectivas, decorrentes da utilizao do produto.
Motivaes So os estados que o consumidor vai
modificar, no sentido do equilbrio, a partir dos
benefcios. Esta modificao, que implica a obteno de
um equilbrio, pode ser pela remoo de um problema,
gratificao sensorial, estmulo intelectual ou aprovao
social. a resposta pergunta porque que o
consumidor quer?

Conceitos a reter
Os benefcios podem ainda ser divididos em:
Benefcios necessrios Aqueles sem os quais a
marca passa a ser rejeitada.
Benefcios quanto mais melhor Conjunto de
benefcios para os quais o consumidor no estabelece
um limite.
Benefcios quanto baste Aqueles que o consumidor
considera que h uma medida ideal.
Benefcios inferidos Fornecidos pela marca, mas no
referidos na comunicao.

Publicidade e abordagem do consumidor

Homo economicus

A primeira escola que se preocupou com o

estudo do comportamento do consumidor foi a
corrente do pensamento econmico (A. Smith,
fim do sculo XVIII).
O modelo dos economistas faz da preferncia a
varivel explicativa essencial: o que eu
consumo exprime a prioridade das minhas
escolhas.
Temos um consumidor dotado essencialmente
de razo. O acto de compra apenas pensado.

Homo economicus

A teoria tem 3 axiomas:

O consumidor no acto de compra conhece as suas

preferncias por todos os produtos ou combinaes
de produtos susceptveis de satisfazer as suas
necessidades.
A estrutura de preferncia transitiva. Ou seja, se eu
prefiro A a B e B a C, ento prefiro A a C.
Prefere-se mais a menos. Assim, o consumidor
preferir sempre 2 quilos a 1 quilo, pois est a
maximizar a utilidade do produto a satisfao
induzida pelo consumo.

Homo economicus

Lancaster:

Os problemas estiveram na origem dos trabalhos de

Lancaster, cuja hiptese central simples: no o
produto em si que gera a satisfao, mas os
atributos que o compem.
A teoria de Lancaster representa um progresso em
relao abordagem clssica, na medida em que
toma em considerao a noo de atributo de
produto e explica a diviso do mercado em vrias
marcas (cada uma com um atributo diferente).

Homo economicus

A publicidade apenas uma fonte de informao.

O seu papel consiste em transmitir argumentos
racionais ligados ao conhecimento.
O discurso situa-se em torno da funo utilitria,
apelando ao bom senso, lgica, ao clculo.

O anncio da sineta

Nos anos 30/40, nos

Estados Unidos da
Amrica, um grupo de
psiclogos, dos quais o
mais importante
Watson, pegam nas
teorias de Pavlov sobre
os reflexos
condicionados e
elaboram um modelo de
comportamento do
consumidor.

Modelo comportamentalista

O consumidor visto como um ser passivo;

aprendendo atravs da experincia e do hbito a ter
reflexos. Ou seja, a ter respostas automticas a
estmulos.
O consumidor visto como uma caixa preta. No h
qualquer interesse em espreitar l para dentro. Ou seja,
a teoria comportamentalista no olhava para o passado.
Apenas lhe interessava perceber como condicionar os
estmulos de modo a obter as respostas que queria.

Modelo comportamentalista

Temos uma publicidade mecnica, em que o oramento ganha

maior importncia que a criatividade quanto mais estmulos mais
respostas.

Este modelo implica que o estmulo (o benefcio obtido e

comunicado pela publicidade) seja facilmente diferencivel.

USP

Ser expressa em termos fceis de memorizar.

O estmulo deveria ser repetido com bastante intensidade, at
condicionar o indivduo.
A pea-chave era a comunicao do benefcio nico que diferenciava o
produto.

A abordagem psicanaltica

Os limites destas abordagens, obrigaram a descer dentro da caixa

preta.
Sigmund Freud foi provavelmente dos primeiros a realar o papel
desempenhado pelas motivaes inconscientes (segundo ele,
essencialmente ligadas s necessidades sexuais).
Segundo Freud, uma criana vem ao mundo com necessidades
instintivas que se esfora por satisfazer atravs de gritos ou
mmica. Verifica rpida e dolorosamente que no pode ter
satisfao imediata e passa a utilizar mecanismos mais subtis.
este processo do crescimento que vai dar origem a:

Superego; Ego; Id

A influncia de Freud na publicidade e no marketing foi

considervel:

No se compra um produto apenas pelo que ele faz, mas tambm pelo que
ele significa; pela sua forma, pela cor, etc.

Motivacionistas

1.

2.

3.

Henry Murray props uma lista com onze necessidades:

Abraham Maslow prolonga os trabalhos precedentes ao propor
no s uma listagem, mas uma hierarquizao das
necessidades.
A teoria fundada em trs hipteses:
Um indivduo experimenta numerosas necessidades que no
tm todas a mesma importncia logo podem ser
hierarquizadas.
Um indivduo procura satisfazer em primeiro lugar a necessidade
que lhe parece mais importante.
Uma necessidade cessa de existir quando satisfeita (pelo
menos, temporariamente) e, nesse caso, o indivduo procura
satisfazer a necessidade seguinte.

Motivacionistas

A publicidade passa a agir sobre sentimentos e pulses.

Representa a passagem da publicidade do produto para a marca.

uma publicidade francamente aberta criatividade, mas que tem

o risco de conduzir a mensagens pouco especficas.

Posicionamento

1.

2.

O posicionamento passa por duas etapas:

Anlise Confrontar o nosso produto com o mercado para
perceber qual o lugar que podemos ocupar.
Conceito de produto Como devemos arrumar as coisas de modo
a que o produto seja percepcionado pelo consumidor para ocupar a
categoria desejada.
Ao passar a luta para a mente do consumidor, o posicionamento centra-se
nos benefcios e no nos atributos do produto. Afinal preciso ver do
ponto de vista do consumidor centrar no modo como o consumidor
percepciona o produto.
O Positioning revela uma das maiores verdades da publicidade: todo o
processo publicitrio deve comear por algo chamado conceito de produto,
que a formulao de como ns queremos que o consumidor perceba o
nosso produto.

Influncia social

Distino dos grupos

1.

2.
3.
4.

Dimenso Primrios e secundrios

Finalidade Sociogrupos e psicogrupos
Estrutura Formais e informais
Estatuto Pertena e referncia

Funes que justificam a

existncia dos grupos

Funo de identificao Por paradoxal que parea, o ser

humano afirma a sua identidade atravs da sua afiliao social.
So os diferentes grupos que nos permitem saber quem somos e
a que aspiramos.
Funo normativa Est ligada a uniformizao de valores
provocada pelo grupo. Esta funo apontada como base do
prprio funcionamento da sociedade. Ao compensar os
comportamentos conformes e punir os desconformes, os grupos
permitem a sua sobrevivncia ao assegurar a transmisso de
valores.

O que faz um lder?

A percia percebida
Empatia
Parecer desinteressado

Grupos e lderes de opinio

A publicidade e o marketing recorrem a
dois grandes tipos de estratgia para
capitalizao dos fenmenos de
liderana e interaco social:
Simulao
Estmulo

A publicidade e os media

Publicidade e media Resumo

histrico

As primeiras campanhas para as massas surgiram na

segunda metade do sculo XIX com o advento da
revoluo industrial e necessidade de escoar produtos.
O cartaz (outdoor) e a Imprensa eram os meios
utilizados.
Nos anos 20 generaliza-se a utilizao de um novo
meio: a rdio. As marcas passaram a ter voz e a no
estar dependentes da necessidade de ler importante
devido taxa de analfabetismo existente.
Nos anos 50 foi a vez de se juntar voz a imagem em
movimento. O efeito foi de tal modo forte, que ainda
hoje a TV o meio publicitrio que mais investimento
recebe.

Televiso - Vantagens

Grande cobertura.
Baixo custo por mil (cpm).
Grande impacto.
Elevado nvel de penetrao.
Permite a escolha de perodos horrios.

Televiso - Desvantagens

Implica um oramento de media elevado.

Implica um oramento de produo elevado.
H dificuldade em atingir um alvo especfico.
Saturao.
Zapping.

Televiso Outras formas de

publicidade

Patrocnio Associao de uma anunciante a um programa,

beneficiando da notoriedade e audincia desse programa.
Bartering Oferta de um programa j feito, em troca de espao
publicitrio. Nova em muitos pases da Europa, apareceu nos
Estados Unidos em 1933 pelas mos da Procter&Gamble, com as
novelas. O sucesso nos Estados Unidos explica-se pela
multiplicidade de canais, que origina uma maior necessidade de
programas.
Product placement Colocao dos produtos em uso pelos
intervenientes do programa. Usual actualmente nas novelas
portuguesas e no cinema. Neste ltimo um modo de muitas
vezes reduzir os custos de produo.

Imprensa - Vantagens

Extrema facilidade em atingir alvos especficos.

Permite maior tempo de exposio da mensagem.
Permite veicular uma grande quantidade de informao.
No implica oramentos elevados de produo.
No h zapping.
Os suportes so facilmente transportveis.
A ateno dedicada aos anncios maior, dado que ler
um acto solitrio.

Imprensa - Desvantagens

Baixa cobertura.
Implica um investimento de media elevado.
Tem um custo por mil elevado.
A fidelidade de audincia obriga a diversificar o
investimento.
No permite escolher horrios.
Em Portugal, uma boa parte dos jornais
nacionais so mais lisboetas e portuenses que
nacionais.

Rdio - Vantagens

Baixo investimento de produo.

Baixo investimento de media.
Permite grande nmero de repeties.
um bom reminder dos outros meios.
Tem alguma facilidade em atingir alvos
especficos.
Permite escolher horrios especficos.
Tem um zapping baixo.
Tem som Facilita memorizao.

Rdio - Desvantagens

Baixa cobertura
No mostra o produto.
Saturao rpida.
O anncio nem sempre chega com a melhor
qualidade.

Publicidade exterior Vantagens

Grande visibilidade.
Grande impacto.
Permanece 24 horas em exposio.
Tem elevados ndices de repetio.
Permite uma boa penetrao em diferentes reas
geogrficas.
Permite compra avulsa.
um bom reminder da comunicao dos outros meios
Funciona bem em conjugao com outros meios, at porque
tem repetio elevada.

Publicidade exterior Desvantagens

um meio fraco para a veiculao de mensagens

sofisticadas As caractersticas do meio obrigam a que
a mensagem seja obrigatoriamente simples.
Tem custos de produo elevados.
Est sujeito meteorologia e outras agresses
exteriores.
A medio das audincias mais difcil.

Publicidade exterior Mobilirio

urbano

Especificidades:

Tm maior eficcia noite, dado que possuem

iluminao prpria.
No esto to sujeitos a agresses exteriores da
meteorologia, por exemplo.
mas...
Possuem menos impacto.
No permitem compra avulso, o que aumenta o custo
de veiculao.

Cinema

Vantagens

No h zapping.
Possui condies de exposio mensagem ptimas
(dimenso e disponibilidade da audincia).

Desvantagens

Tem um custo por contacto elevado.

difcil determinar o pblico-alvo.
No h estudos sistematizados de audincia.
mais difcil controlar a qualidade de divulgao da
mensagem.
Baixo ndice de repetio.

Internet Caractersticas

Responsvel por inmeras mudanas

sociais.
Usada por cada vez mais pessoas.
interativa.
Oramentos de produo e de media
baixos.
A publicidade controlvel. e paga de
acordo com as metas traadas.

Dificuldade em encontrar um modelo de

negcio.
Ainda existe alguma desconfiana por
causa da nova economia.
A Internet implicou uma mudana e as
mudanas geram sempre barreiras.

Publicidade online
Formatos tradicionais (banners, m-rec, etc.)
Rich Media
Display
Advertising Anncios contextuais (FB, in-image advertising, etc.)

SEM

Search Engine Marketing

Resultados pagos (adwords, publicidade contextual,
etc.)

SOM

Search Engine Optimization

Optimizao de resultados no paga

Internet WOM

A Internet, inicialmente atravs do correio electrnico e

agora com as redes sociais, abriu espao a um novo
desenvolvimento daquele que considerado por alguns
o meio de comunicao mais antigo do mundo: o boato.
Tal como no boato tradicional, pode ser usado em
benefcio da marca, mas tambm permite que circulem
informaes negativas (muitas vezes sem qualquer tipo
de fundamento).

BTL e novos meios

Alguns exemplos:

Terminais Multibanco

Publicidade mvel

O sistema similar ao Multibanco, aproveitando uma situao em que o consumidor tem poucos
elementos que o distraiam.

Casas de banho

Podendo nalguns casos ser includa no meio Outdoor, consideram-se aqui a pintura de carros,
elctricos, frotas da empresa, etc. A caracterstica distintiva a mobilidade, o que permite incidir
sobre diversos pblicos em diferentes situaes. Esta caracterstica torna, no entanto, mais difcil
avaliar o impacto da campanha.

Pistolas das bombas de gasolina

Apresentam como vantagens o crescimento do nmero de terminais, o crescimento do nmero de

utilizadores e da frequncia de utilizao e a quase obrigatoriedade de olhar para o ecr. Tm ainda
um custo por contacto efectivo reduzido

Tambm neste caso se tenta aproveitar o facto de o consumidor estar quase obrigado a olhar para o
anncio. ainda um meio com algo de marginal, o que pode acrescentar valor comunicao,
mas tambm se pode revelar incoerente com a identidade da marca.

Outros exemplos so a distribuio de folhetos, as bandeiras nos semforos, as figuras da

campanha do corao pintadas no cho, etc. Na verdade, o BTL um mundo sem fim, onde a
criatividade que traa os limites.

O Futuro da Publicidade
A tecnologia tem mudado a
forma de acedermos
informao e tem-nos
mudado.

O consumidor deseja e exige

um papel cada vez mais
activo. Veja-se o sucesso
das pginas vazias.

Como espelho da sociedade,

a publicidade ter de evoluir
no sentido destas mudanas.

Fazer chegar a mensagem

Planeamento de meios

Publicidade e planeamento de
media - Glossrio

OTS - Opportunity to see. uma medida de frequncia. Indica o

nmero de vezes que o alvo tem probabilidades de ser atingido
pela campanha.
Cobertura - a percentagem de pessoas do nosso grupo-alvo que
tm contacto com o suporte.
GRP - Gross rating point. o produto da cobertura pelos OTS.
um dos indicadores principais de um plano de meios.
Audincia - o conjunto de pessoas que assiste a determinado
suporte. Ou seja, o conjunto de leitores, ouvintes, espectadores
ou pessoas que passam na proximidade para o caso da
publicidade exterior.
CPM Custo por mil contactos. o que o nome diz, uma relao
entre o preo e nmero de contactos. Permite classificar o suporte
segundo o seu custo.

Publicidade e planeamento de
media - Glossrio

Audincia Mdia - Corresponde ao nmero ou percentagem de indivduos

que contactaram com a ltima edio de um dado suporte (vspera para
dirios, ltima semana para semanrios, etc.). Nos casos da rdio e
televiso ponderada pelo tempo. uma medida de audincia provvel.
Tiragem Nmero de impresses de um jornal ou revista. Em Portugal
controlado pela APCT.
Circulao Nmero de jornais colocados venda, menos as sobras.
Adeso - Proporo da audincia do suporte que pertence ao alvo.
Penetrao - Proporo de indivduos do alvo que pertencem audincia
do suporte.
ndice de Afinidade um indicador da proximidade entre a audincia do
suporte e o alvo. Compara a percentagem do alvo no suporte com a
percentagem do alvo no universo.

Publicidade e planeamento de
media

Alguns erros a evitar no planeamento de media

Imitao Fazer porque os outros fazem. Pensar, por

exemplo, que se bom para o lder bom para ns.
Cada marca tem o seu pblico-alvo e o que bom para
uma pode ser pssimo para outra.
Fazer por prestgio Estar na televiso d prestgio e
projeco, mas pode ser um belo desperdcio de dinheiro.
Planear por ideais feitas Toda a gente v TV, o cinema
carssimo, etc.
Efeito de um igual a todos Julgar que a nossa
experincia pode ser alargada ao pblico em geral.

Bibliografia Consultada

De Baynast, A., Dionisio, P., Lendrevie, J., Vicente Rodrigues, J., (2010). Publicitor
Comunicao 360, Alfragide, Publicaes Dom Quixote.

Dubois, B. (1993). Compreender o consumidor. Lisboa, Publicaes Dom Quixote.

Joannis, Henry, (1988). O processo de criao publicitria, Mem Martins, Edies

Cetop.

Kapferer, J. N. (1994). Marcas, capital da empresa. Mem Martins, Edies Cetop.

Lipovestky, Gilles (2007). A felicidade paradoxal, Lisboa, Edies 70.

Reis, C.F., (2007). O Valor (Des)educativo da Publicidade, Coimbra, Imprensa da

Universidade de Coimbra.

Ries, A. & Trout J. (1986). Positioning: The battle for your mind. New York, McGraw
Hill, Inc.

Rossiter, J. R. & Percy, L. (1998). Advertising Communications & Promotion

Management. New York, McGraw - Hill, Inc.

Verssimo, J. (2008). O corpo na Publicidade, Lisboa: Edies Colibri.