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FUNDAMENTOS DE GESTIN EMPRESARIAL

Mg. Paulo Cceres Iglesias


paulo_caceres@hotmail.com

Qu aprendimos la sesin pasada?

Trabajos

El Circo Mariposa

PLANEACIN
ESTRATGICA

Qu es Planeacin Estratgica?
El diseo del Futuro (imagen de futuro) y la manera efectiva de alcanzarlo (rutas)

Futuro
Camino
Situacin actual

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
1.
2.
3.
4.
5.

Formulacin del Plan Estratgico


Anlisis FODA:
Estrategias
Plan Operativo
Control

Preguntas Esenciales

De donde venimos?
Dnde estamos?
Para donde podemos ir?
Para donde queremos ir?
Qu hacer?
Cmo hacerlo?

MODELO DE PLANEACIN ESTRATGICA

SUEOS
VISIN

Valor de la utopa, imaginacin, arte


y creatividad
Saber hacia donde vamos
Quienes somos, razn de existencia.
Identidad, Gua de accin

MISIN
Categora rectora de la organizacin
OBJETIVOS
ESTRATGICOS

ESTRATEGIAS
BARRERAS
PLANES
DE
ACCIN

ACCIN

Vas para alcanzar la Misin y los


objetivos
Dificultades y limitaciones,
debilidades y amenazas
Accin, gua, cundo, con qu recurso,
quines

Visin
A donde queremos ir

Brechas

Misin

Situacin actual

Tensin creativa
SALTOS CUALITATIVOS

MODELO DE CAMBIO ESTRATGICO


VISIN

BARRERAS
IMPLICADOS

DIAGNSTICO
OBJETIVOS
AO 3

SITUACIN ACTUAL

PLANES
DE ACCIN

OBJETIVOS
AO 2

OBJETIVOS
AO 1

PLANES
DE ACCIN

MISIN
PLANES
DE ACCIN

ENTORNO

Proceso bsico de planificacin estratgica


MISION Y OBJETIVOS

AMBIENTE
EXTERNO

AMBIENTE
INTERNO

Escenarios
Definicin
Estrategias

IMPLANTACION
ESTRATEGIAS

Hacia dnde voy?


Cmo llego?
PARA
QU 1?

Cmo se que
he llegado?

PARA
QU 2?

Por qu debo Cambiar?

Planear Organizar Dirigir Coordinar -

Controlar

El PROCESO ADMINISTRATIVO
Planear, es la primera funcin administrativa; que sirve de base a las dems.
Definicin es la accin de tomar decisiones para el futuro. No es un acto, es un
proceso.
Al proceso en el que se definen las situaciones que queremos alcanzar en el
futuro, y se disean los caminos para lograrlo, lo llamamos Planificacin.

Fases de la Planificacin
1.
2.
3.
4.

Determinacin de Objetivos a alcanzar


Toma de decisiones
Elaboracin de planes
Acciones empresariales

Determinacin de Objetivos
Es la primera actividad: saber adnde
pretendemos llegar.
Los objetivos son la expresin de una
situacin que queremos vivir en el futuro.
Lista de verificacin: ser especfico, ser
realista, ser verificable, tener un plazo,
incluir metas intermedias, plantear un
desafo y plantear un compromiso.

Red de Objetivos en la Organizacin


Jerarqua de objetivos algunos son ms importantes y predominan.
Objetivos organizacionales
Objetivos de la divisin
Objetivos del departamento
Objetivos operacionales

El resultado es una red jerrquica e integrada que orienta la accin de


la organizacin en direccin de los objetivos organizacionales.

Toma de decisiones
Debemos tomar decisiones para
conseguir los objetivos fijados. Ello
implica un proceso de comparar
alternativas posibles y elegir las ms
adecuadas.
Diagnstico Alternativas posibles
Evaluacin de alternativas Seleccin
Ejecucin (Resultados)

Planificacin Estratgica
Est definida en la cpula estratgica.
Abarca a la organizacin en su totalidad
Est proyectada a largo plazo, efectos y consecuencias en el futuro.
Implica analizar y comprender el medio ambiente (Oportunidades vs
Amenazas).
Implica analizar los distintos factores internos (Fortalezas vs
Debilidades)

Clases de Planes
Programas consideracin de actividades y del marco temporal. Relacionados
con el tiempo.
Presupuestos expresin monetaria de los programas. Relacionados con el
dinero.
Proyectos programas especficos.
Polticas son guas para las decisiones.
Procedimientos son instrucciones para una accin. Relacionados con los
mtodos.
Reglas medidas especficas para situaciones dadas. Relacionados con los
comportamientos.

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

1. Formulacin del Plan Estratgico


2.
3.
4.
5.

Anlisis FODA
Estrategias
Plan Operativo
Control

21

Misin - Visin
Para comprender la planificacin estratgica, debemos definir algunos conceptos
que influirn en este tipo de planificacin:

Visin

Misin

Planeamiento Estratgico

Visin
El SUEO de la empresa, es una declaracin de aspiracin de
la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de
cmo deseamos que sea la empresa mas adelante.
Su propsito es ser el motor y la gua de la organizacin para
poder alcanzar el estado deseado.
Preguntas frecuentes para elaborar la Visin:
Cul es la imagen deseada de nuestro negocio?
Cmo seremos en el futuro?
Qu haremos en el futuro?
Qu actividades desarrollaremos en el futuro?
para quin lo har?, ampliar mi zona de actuacin?

Ejemplo: Visin de Coca Cola


Utilidades: Maximizar el retorno a los
accionistas, sin perder de vista la totalidad de
nuestras responsabilidades.
Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en
donde nuestro personal se inspire para dar lo
mejor de s.
Portafolio de Productos: Ofrecer al mundo una
cartera de marcas de bebidas que se anticipan y
satisfacen los deseos y las necesidades de las
personas.
Socios: Formar una red de socios exitosa y crear
lealtad mutua.
Planeta: Ser un ciudadano global, responsable,
que hace su aporte para un mundo mejor.

Misin
La Misin Describe el rol que desempea
actualmente la organizacin para el logro de su
visin, es la razn de ser de la empresa.
Preguntas frecuentes para elaborar la Misin:
Quines somos?
Qu buscamos?
Qu hacemos?
Dnde lo hacemos?
Por qu lo hacemos?
Para quin trabajamos?

Ejemplo: Misin de Coca Cola

Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espritu.


Inspirar momentos de optimismo a travs de nuestras
marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella
en cada uno de los lugares en los que operamos.

Valores
Son principios ticos sobre los que se asienta la
cultura de nuestra empresa y nos permiten crear
nuestras pautas de comportamiento y tienen que
plasmar la realidad.
No es recomendable formular ms de 6-7 valores,
si no, perderemos credibilidad.

Responder a las siguientes preguntas nos


ayudara, a definir nuestros valores corporativos:
como somos?, en que creemos?

Ejemplo: Valores de Coca Cola

OBJETIVOS
Son los fines importantes hacia los que
se dirigen las actividades
organizacionales e individuos.
Existen objetivos:
a largo y corto plazo,
generales y especficos.

Los objetivos deben ser verificables:


se debe determinar si se alcanzan o no en
un perodo determinado.

JERARQUIA DE LOS OBJETIVOS


Prop. socioeconmico

Misin

Mtodo
descendente

Objetivos generales de la
organizacin (largo plazo-estrat.)

Mtodo
ascendente

Objetivos generales ms especficos


reas claves (Costos-inversin - calidad)
Objetivos Divisionales

Objetivos Departamentales y de unidades

Objetivos Individuales: Desempeo y Objetivos de desarrollo personal


www.auladeeconomia.com

Ejemplo: Objetivos de Coca Cola


Crear y satisfacer la demanda
Generar rentabilidad y agregar valor a la
organizacin.
Desarrollar sus recursos humanos
Desarrollar, fortalecer y operar en base en el
sistema de calidad

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
1.

Formulacin del Plan Estratgico

2. Anlisis FODA
3.
4.
5.

Estrategias
Plan Operativo
Control

32

Anlisis FODA

ANLISIS SITUACIONAL

ANLISIS SITUACIONAL: ANLISIS INTERNO


Proceso que consiste en conocer la
organizacin para identificar sus
puntos fuertes y dbiles, y que
pueden
tener
importante
repercusin en el logro de sus
objetivos o su adaptacin al
entorno en el que compite.

Anlisis Funcional:
Tiene por objeto estudiar lo que la empresa est realizando en cada una de sus funciones
a fin de llegar a determinar los asuntos fuertes y dbiles.

Marketing

Produccin

Finanzas

Recursos Humanos

Gerencia

ANLISIS SITUACIONAL: ANLISIS EXTERNO


El anlisis externo puede ser a nivel macroeconmico, donde se estudia el entorno genrico y
nivel macroeconmico en el que se estudia el entorno especfico.
Algunos factores que afectan a las empresas de una economa pueden ser:

Factores Ecolgicos
Factores Demogrficos
Factores Culturales
Factores Econmicos
Factores Polticos
Factores Tecnolgicos

MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE

Anlisis Interno
FUERZAS
DEBILIDADES

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Entorno del Marketing: Micro y Macro

Micro Entorno
Fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus
clientes.
Son:
La empresa
Proveedores

Intermediarios
Clientes
Competencia
Pblico

Microentorno: La Empresa
Dentro de la empresa, existen
diferentes reas o grupos
como:
La alta direccin
Finanzas
Investigacin y Desarrollo
Compras
Fabricacin o planta,
Contabilidad
etc.

Microentorno: Proveedores
Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir los bienes y servicios.

Microentorno: Intermediarios
Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros.

Microentorno: Clientes

Son los que compran los bienes o servicios


de la empresa. Hay que diferenciarlos de los
consumidores quienes son los que utilizan el
producto.

Microentorno: Tipos de Clientes

Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su uso
personal.

Microentorno: Tipos de Clientes

Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento
posterior o para usarlo en su proceso de produccin.

Microentorno: Tipos de Clientes

Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos
obteniendo una utilidad por ello.

Microentorno: Tipos de Clientes


Mercado Gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir
servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan.

Microentorno: Tipos de Clientes

Mercados internacionales
Tipos de compradores como los
anteriores, pero ubicados en otros
pases.

Microentorno: La Competencia

Conjunto de empresas que ofrecen productos


iguales (o similares) a los de
nuestra empresa o producen bienes sustitutos
(que sustituyen en el consumo a nuestros
productos).

Competencia Directa e Indirecta

Microentorno: Pblico

Es cualquier grupo que tiene un inters real o


potencial en o un impacto sobre la capacidad de
una organizacin para alcanzar sus objetivos.

Microentorno: Pblico Financiero


Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos comerciales, Banca de
inversin, accionistas etc.

Microentorno: Pblico de Medios de


Comunicacin
Impactan por medio de editoriales, artculos de opinin, noticias, etc. Se incluyen los diarios,
revistas, radio, televisin.

Microentorno: Pblico Gubernamental

Se debe tener en cuenta las acciones del


gobierno: legisla o regula respecto a la
seguridad de los productos, publicidad
veraz etc. como lo realiza INDECOPI.

Microentorno: Pblicos en Accin Ciudadana


Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros.

Microentorno: Pblicos Locales


Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad: Clubes de
Madres, Wawa Wasi etc.

Microentorno: Pblico en General


La empresa debe tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus productos o
actividades.

Microentorno: Pblico Interno


Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar debidamente,
ya que un pblico interno, contento con su empresa, transmitir al exterior su actitud positiva.

Macroentorno
El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organizacin que
influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia
que ella ejecuta.

Macroentorno: Entorno Demogrfico

Comprende las poblaciones humanas en


trminos de tamao, densidad, ubicacin,
edad, sexo, raza, ocupacin, etc.

Macroentorno: Entorno Econmico

Factores que afectan el poder de


compra y los patrones de gasto de los
consumidores.

Macroentorno: Entorno Natural


Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.

Macroentorno: Entorno Tecnolgico

Fuerzas
que
crean
nuevas
tecnologas y que a su vez crean
productos y nuevas oportunidades de
mercado.

Macroentorno: Entorno Poltico

Consiste en leyes, dependencias del gobierno


y grupos de presin que influyen en diversas
organizaciones
e
individuos
de
una
determinada sociedad, como tambin los
acontecimientos polticos como las elecciones
presidenciales,
municipales
o
de
los
organismos regionales.

Macroentorno: Entorno Cultural


Instituciones y otras fuerzas que afectan
comportamientos bsicos de una sociedad.

los

valores,

percepciones,

preferencias

ANLISIS FODA
Consiste en el estudio meditado y detallado de:

1) La empresa y su operacin (o nosotros y lo


que hacemos),
determinando los factores
positivos, que se denominan Fortalezas, y los
negativos, llamados Debilidades
2)
El contexto, identificando los factores
positivos
y
negativos,
denominados
respectivamente: Oportunidades y Amenazas.

Responder tres preguntas


Lo que estoy analizando es relevante?
Esta dentro o fuera de la empresa?
Es bueno o malo par mi empresa?
Quien hace un anlisis FODA debe conocer el negocio, saber de lo que
est hablando

Factores Positivos y Negativos

Definiciones

Fortalezas: Son capacidades,


recursos, posiciones alcanzadas y
ventajas competitivas que sirven
para explotar oportunidades.

Oportunidades:
Ventaja competitiva
para la empresa

Debilidades: Son aspectos que limitan o


reducen la capacidad del desarrollo de la
estrategia de la empresa.

Amenazas: Fuerza del entorno que


puede impedir la implantacin de
una estrategia.

Qu hacer con las FODA?

Ejemplo: Anlisis Foda de Coca Cola

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
1.
2.

Formulacin del Plan Estratgico


Anlisis FODA

3. Estrategias
4.
5.

Plan Operativo
Control

73

Cuatro Tipos de Estrategias

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
FO

Estrategias
DO

Estrategias
FA

Estrategias
DA

Estrategias FO

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
FO

Use las
fortalezas
internas de la
empresa para
tomar ventaja
de las
oportunidades
externas

Estrategias DO

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
DO

Mejorar las
debilidades
internas para
tomar ventaja
de las
oportunidades
externas

Estrategias FA

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
FA

Usar las
fortalezas de la
empresa para
evitar o reducir
el impacto de
las amenazas
externas.

Estrategias DA

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA)

Estrategias
DA

Tcticas
defensivas con
el fin de reducir
las debilidades
internas
evitando las
amenazas del
entorno

Matriz FODA
Deje en blanco

Fortalezas-F

Debilidades-D

Liste las fortalezas

Liste las debilidades

Oportunidades-O

Estrategias FO

Estrategias DO

Liste las oprtunidades

Use las fortalezas para


tomar ventaja de las
oportunidades

Supere las debilidades


tomando ventaja de las
oportunidades

Amenazas-A

Estrategias FA

Estrategias DA

Liste las amenazas

Use fortalezas para


evadir amenazas

Minimice debilidades y
evite amenazas

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
1.
2.
3.

Formulacin del Plan Estratgico


Anlisis FODA:
Estrategias

4. Plan Operativo
5.

Control

80

Planes estratgicos y planes operativos


Planificacin Estratgica
Es Largo plazo Que hacer y
como hacer en el plazo largo.
nfasis en la bsqueda de
permanencia de la institucin
en el tiempo
Grandes lineamientos
(general)

Incluye: misin, visin de


futuro, valores corporativos,
objetivos, estrategias y
polticas

Planificacin Operativa.
Es Corto y mediano plazo
Que, como, cuando, quin,
dnde y con qu?
nfasis en los aspectos del
"da a da"
Desagregacin del plan
estratgico en programas o
proyectos especifico)
Incluye: objetivos y metas,
actividades, plazos y
responsables

81

Plan Operativo
ACTIVIDADES

CRONOGRAMA
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

RESPONSABLE

INDICADOR
DE
GESTIN

1.
2.
3.
4.
5.

82

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
1.
2.
3.

Formulacin del Plan Estratgico


Anlisis FODA:
Estrategias

4.

Plan Operativo

5. Control

83

mbito de actuacin del control


PLANIFICACIN

ORGANIZACIN
DIRECCIN /
EJECUCIN
CONTROL

Proceso que integra la planificacin y el control


(Visin - Misin)

Objetivos estratgicos
Consenso

Indicadores Clave
Consenso

Iniciativas & Metas


Consenso

La Medicin

Difusin -Comunicacin - Compensacin


85

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