3.2.

6 IDENTIDAD FORMAL DE LA MARCA

La identidad de marca es la expresin externa de una marca, la tangible y comprende desde su
nombre hasta su apariencia visual, pasando por su sonido, olor, tacto y sabor. Es un elemento
fundamental para que la marca sea reconocida por el consumidor ya que simboliza sus
caractersticas distintivas.
La identidad formal de la marca, es decir, la definicin y creacin de sus elementos formales y
tangibles, es uno de los aspectos cruciales del branding. Su existencia es consustancial al
concepto de marca, no puede haber marca sin la materializacin de sus elementos formales.
Independientemente del tamao de la compaa o de los recursos que dicha compaa pueda
dedicar al branding, siempre tendr que definir y crear la identidad formal de sus marcas.
La definicin de la identidad formal slo debe llevarse a cabo tras haber llevado a cabo el proceso
de determinacin del posicionamiento deseado y la proposicin de valor que la futura marca
deber encarnar en sus destinatarios.
Slo tras haberse procedido a la determinacin del posicionamiento, se podr acometer con
garantas de xito la elaboracin o revisin en su caso de la identidad formal. Todas las marcas
deben ser consistentes con sus identidades, convenientemente filtradas por el posicionamiento
escogido, de modo que no sean contradictorias con el mismo.
A la hora de crear la identidad formal (el proceso de diseo) es conveniente distinguir entre
elementos visuales y elementos verbales:
Identidad visual que estara conformada por todos los elementos grficos que permiten
identificar y representar una marca, en concreto:
- Logotipo.
- Smbolo o imagotipo.
- Logosmbolo.
- Color o identidad cromtica.
- Tipografas.
- Ilustraciones.
- Fotografas.
Identidad verbal cuyo objetivo hacer distintivo el lenguaje con el que se expresa una marca, en
concreto:
- Nombre.
- Eslogan.
- Tono de voz
- El uso de historias.
Procedemos a explicar lo ms importantes:
Logotipo: es la grafa que adquiere la marca como expresin escrita. Cumple dos funciones
bsicas: de un lado la de reconocimiento, y por otro, la de memorizacin de la marca. Como apunta
el profesor Villafane, es un diseno tipogrfico que constituye la denominacin corporativa y, en
algunos casos la marca Es el nombre de una empresa o de una marca representado por una
tipografa caracterstica o un conjunto de letras especiales dispuestas de una manera singular. Su
color y forma de las letras debe ser distintivo respecto a los dems del mercado. El logotipo, se
trata, de hecho, de una traduccin visual del nombre legal o de marca.

Smbolo o imagotipo: son signos grficos no pronunciables, que pueden ser icnicos, figurativos
o abstractos, y que representan a la marca o compana con el objetivo de conseguir una fcil
memorizacin y por tanto la percepcin de diferencia.
El smbolo es comnmente usado en el diseno de marcas porque es ms fcil retener imgenes
que palabras. Adems, el smbolo suele tener un significado mucho ms rico en contenido que un
nombre y puede ayudar a reforzar su significado.
As, la principal funcin de los smbolos son:
Ser un identificador ms de las marcas y, por tanto, diferenciarla de la competencia y contribuir a
su recuerdo.

 Dotar a las marcas de contenido, reforzando e incrementando las asociaciones que los
consumidores tienen de ellas.
Facilitar la comunicacin de ideas que la marca quiere transmitir.

Logosmbolo: es la grafa que adquiere la marca como expresin escrita y cumple dos funciones
bsicas, reconocimiento y memorizacin. Es la combinacin normativa del logotipo y del smbolo y
expresa la identidad visual corporativa. El logosmbolo logra definir las dos partes que constituyen
las marcas disenadas, con la integracin de elementos de tipo verbal e icnico. Se puede entender
como el tipo de marca integrado por un componente escrito y por un distintivo icnico.

Color o identidad cromtica: el color puede ser parte fundamental de la identidad de la marca. El
color introduce connotaciones estticas y emocionales al sistema grfico de identidad, e incorpora
su fuerza ptica a las expresiones de la marca.
El uso de un determinado color ha de ser objeto de un minucioso estudio ya que transmite valores
psicolgicos decisivos.
Los consumidores toman a diario decisiones de compra basndose en su actitud hacia el color y
esto es porque las personas tienden a identificarse con ciertos colores y estos se usan para
identificar a una determinada marca, establecer un estado de nimo, comunicar asociacin
especfica y, muy importante, diferenciar una marca de otra. As, la identificacin es, por tanto, una
de las principales funciones que cumple el cdigo cromtico en la definicin de la identidad formal
de la marca.
Por ello, en cada categora de productos suele ocurrir que las principales marcas se apropian, cada
una de ellas, de un color concreto con el objetivo de lograr la asociacin visual a su marca.

Tipografa o identidad tipogrfica: es, en primera instancia, el tipo de letra en que se escribir el
nombre de la marca para constituir el logotipo. En sentido ms amplio la identidad tipogrfica debe
comprender todos los tipos de letra que sean necesarios para cubrir las necesidades de
comunicacin de la marca, tanto en el mbito interno como en el externo de la organizacin. As,
se podr hablar de tipografa principal, que es la que afecta al logotipo y tipografa secundaria para
el resto de comunicaciones.

Nombre: el nombre o fonotipo es la denominacin pronunciable de la marca o, en su caso, la

compana, su identidad verbal. Para muchos autores es el principal elemento formal de la marca.
La identidad de marca empieza con el nombre, el signo verbal. El nombre da a las cosas su
verdadera realidad y su identidad comunicable.

En cuanto a los criteriosa tener en cuenta en la eleccin de un nombre, el llamado proceso de

naming, consideramos que un nombre de marca debe cumplir que sea:
Original.
Significativo.
Simple.
Fcil de pronunciar.
Recordativo.
Esttico.
Directo.
Instantneo.
De fcil globalizacin.
Diferente, distintivo y poco comn.

Eslogan: la funcin del eslogan es completar o incrementar los posibles significados de un

nombre, e incluso delimitarlos. Por tanto y, en cierta medida, su utilizacin es similar a la del
smbolo. El mensaje que debe transmitir el eslogan es la esencia de la marca.
El eslogan debe cumplir las siguientes caractersticas:
Resonar entre los clientes.
Conducir a la proposicin de valor.
Posibilitar su apropiacin.
Suministrar diferenciacin sostenible en el tiempo frente a los competidores.
Ser lo suficientemente provocador para inspirar a las personas de la organizacin.
LIFES GOOD DE LG

DAS AUTO DE VOLKSWAGEN

GOOD FOR LIFE DE NESTLE

3.2.7. EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

El proceso de diseo, mediante la combinacin de elementos formales dar lugar a la creacin de
marcas y su proceso de construccin ser continuo en el tiempo mediante su aplicacin a
diferentes reas de la organizacin.
EL proceso de diseo debe materializarse en un manual que documente todas las aplicaciones de
la marca. Dicho manual constituye una gua bsica de aplicacin de los signos representativos de
la empresa y se constituye en un documento de trabajo y consulta fundamental para todas las
personas que intervengan en el diseo y realizacin de cualquier elemento de comunicacin
corporativo.
En cuanto a los contenidos que debe incorporar el manual de identidad corporativa se tiene:
Contenidos fijos. - Son comunes a todos los manuales o a la mayora.
Son imprescindibles para cumplir la funcin reguladora del manual.
En concreto:
- Presentacin.

- ndice.
- Logotipo.
- Smbolo grfico.
- Marca.
- Colores corporativos.
- Tipografas corporativas.
- Versiones de la marca.
- Relaciones proporcionales.
- Espacio de respeto.
- Tamano mnimo.
- Versiones cromticas.
- Versiones monocromticas.
- Variaciones cromticas en la impresin.
- Textura corporativa.
- Usos incorrectos.
- Originales digitales.
- Papelera.
Contenidos variables. - Son aquellos cuya presencia o ausencia en el manual viene
determinada ms directamente por las particularidades de la empresa, la marca o el destinatario en
cuestin
- Modo de uso.
- Terminologa bsica.
- Historia y valores de la marca.
- Esquema de trazado.
- Pruebas sobre fondos.
- Colores secundarios.
- Fraccionamiento del smbolo.
- Publicaciones.
- Publicidad.
- Elementos promocionales.
- Elementos del punto de venta.
- Senaltica.
- Parque mvil.
- Uniformes.
- Usos web.
- Muestras de color.
3.2.8 ARQUITECTURA DE MARCAS
Muchas empresas tienen ms de un producto o actividad, que se plasman a travs de marcas, por
lo que existe la necesidad de un cierto orden y mtodo que se traduce en lo se denomina
arquitectura de marcas.
La arquitectura de marca es una parte fundamental de la estrategia de branding de una empresa
ya que, de un modo estructurado, especifica el nmero, relacin y propsito de las marcas dentro
del portafolio de negocio.
El objetivo es crear sinergias, apalancamientos, claridad en la cartera, relevancia, energa y
diferenciacin en las marcas. La necesidad de disponer de una arquitectura de marca deviene de
la situacin actual de los mercados, donde se dan multiplicidad de contextos de consumidores, los
cuales necesitan variaciones de la identidad bsica y de partida de una marca. Esta situacin tiene
como consecuencia que muchas empresas se enfrentan al reto de tener que gestionar mltiples
marcas, dirigidas a consumidores de hbitos cambiantes, que se desarrollan en diferentes
situaciones de mercado y con posiciones competitivas dispares. De ah que surja la necesidad de
implantar un cierto orden y mtodo, que es lo que pretende la arquitectura de marca.
El prrafo anterior introduce una variable importante de la arquitectura de marcas las
interrelaciones entre las distintas marcas de una compaa. As, la arquitectura de marca debe ser
coherente y permitir fortalecer la estrategia de marca, clarificarla, crear valor y sinergias,

permitiendo la transferencia ptima de los valores de la marca corporativa al resto de submarcas.

Segn Bruj, una buena arquitectura de marca debe cumplir:
Clarificar la estructura de productos y marcas a los clientes, estrechando las relaciones con los
mismos.
Permitir apalancar las fortalezas de la marca corporativa, reforzando la reputacin y visibilidad de
la compana.
Estar alineada con la estrategia de negocio y el posicionamiento de marca.
Tener aplicabilidad en diferentes regiones y pases.
Se capaz de adaptarse a los cambios del sector, industria o categora en la que opera.
Estar enfocada en valores de marca que promuevan el crecimiento.
Optimizar el impacto de marketing y reducir los costes de gestin de las marcas.
Atraer al mximo nmero de clientes potenciales.
Ser diferencial respecto a la competencia.
Una vez se ha comentado la importancia de la arquitectura de marca dentro de la estrategia de
branding es interesante ver la relacin de aplicaciones prcticas de la misma:
Incorporar, anular o priorizar marcas y submarcas.
Extender la marca a otras categoras de productos con un descriptor o submarca como respaldo.
Extender la marca en un espacio sper primado o de valor.
Usar la marca corporativa en la oferta o expandir su uso como respaldadora.
Desarrollar alianzas de marcas.
Definir o asociarse con una nueva categora de producto o subcategora.
Crear un diferenciador de marca, atributo, ingrediente o tecnologa, servicio o programa que
singularice.
La Arquitectura de Marca se divide en tres tipos:
1. Monoltica: el nombre de la compaa se utiliza en todos los productos y servicios que ofrece.

2. Endoso: todas las submarcas estn vinculadas a la marca corporativa mediante una referencia
verbal o visual.

3. Multimarca: aquella en la que la marca corporativa funciona nicamente como sociedad matriz y
cada producto o servicio dispone de una marca individual para su mercado objetivo.

Existen mltiples variantes de estas tres estructuras primarias. Lo ms importante es que cualquier
modelo de arquitectura debe elaborarse con el punto de mira centrado en el consumidor como
principal objetivo y no, sobre la base de factores internos como, por ejemplo, aspectos societarios,
contables, organizativos o histricos.