FACULDADES INTEGRADAS DE BAURU

BACHARELADO EM COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GESTO DE NEGCIOS E RELACIONAMENTO EM PUBLICIDADE

Resenha do capitulo 4 do livro Administrao em Publicidade de Marclia Lupetti.

Aluno: Douglas Pereira Diniz

Bauru
2016

BACHARELADO EM COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GESTO DE NEGCIOS E RELACIONAMENTO EM PUBLICIDADE

Resenha do capitulo 4 do livro Administrao em Publicidade de Marclia Lupetti.

Trabalho desenvolvido para a disciplina

de Gesto de Negcios e Relacionamento
em Publicidade sobe a orientao da
Prof. Mariany Granato e desenvolvido
pelo o aluno Douglas Pereira Diniz.

Bauru
2016

1 COMUNICAO

Comunicao o processo recproco de troca de smbolos ou signos entre

emissor e receptor. O receptor recebera a mensagem e traduzira de acordo com seu
repertorio e cultura. Portanto, pode-se dizer que a comunicao a troca de
mensagem, de modo que ambos os lados entendam.
O processo de comunicao composto por seis elementos: emissor,
receptor, codificao, o meio de comunicao, decodificao, rudo e feedback.
Olhando de um ponto de vista mercadolgico, uma empresa pode ser o
emissor da mensagem, no caso, o anncio. Esse anncio ser codificado em signos
e transmitido por um meio de comunicao (TV, rdio, internet e entre outros) a um
receptor (stakeholder), que por sua vez, ira decodificar a mensagem e enviara o
feedback para o emissor. Porm, nem sempre a mensagem enviada com
sucessos para o receptor, na maioria dos casos a alguns rudos que atrapalham a
mensagem, como por exemplo, o anncio do concorrente.
O processo de comunicao se torna muito mais importante e complexo
quando olhado sob a tica do marketing. Qualquer rudo pode interferir no share of
mind e no processo de compra do cliente
necessrio que, tanto as agncias, quanto as empresas entendam seus
pblicos para fazer uma comunicao eficiente, e que se gaste a verba e a energia
necessria no comprometendo a imagem do produto e a fidelidade do consumidor.
O antigo modelo AIDA ainda uma excelente maneira de estruturar uma
comunicao:

Ateno: o produto deve chamar a ateno do consumidor, seja pelo meio

ou pelos signos.

Inteno: a ateno gerada deve se tornar em inteno, por parte do

consumidor.

Desejo: Nesse momento, a mensagem criara no consumidor o desejo de

comprar o produto.

Ao: motivado pelo desejo, o consumidor comprar o produto e trar o

feedback, se o produto bom ou no e recomendara para outro.

A comunicao se faz necessria em qualquer organizao.

2 AGNCIA

As agncias tm passado por grandes transformaes. O prprio termo

publicidade e propaganda, que antes era usado para qualquer tipo de comunicao
feita, hoje so usados apenas quando se refere a campanhas de divulgao de
produtos e servios. O termo publicidade e propaganda, hoje foram substitudos por
comunicao e as agncias tem se esforado para contemplar todos os segmentos
de comunicao que seu cliente necessita.
A agncia deve ter a capacidade de auxiliar no planejamento e na efetivao
do composto de comunicao, integrada com a organizao. Deve-se admitir que
existe uma certa resistncia nas pequenas empresas em aderir ao trabalho de
agncias ou a um composta de comunicao, seja pelo dinheiro, ou por no
conhecer o poder de uma comunicao estratgica.

3 SERVIOS DA AGNCIA

bastante grande o leque de atividades que uma agncia pode exercer,

desde um simples folheto a campanhas integradas com outras reas da
comunicao (como: relaes publicas, jornalistas, eventos e entre outros).
O spot, jingle e o comercial tm suas mdias e meios de produo especificas.
O comercial uma pea cinematogrfica e deve ser vinculada em TV ou cinema. J
o spot e jingle so peas apenas sonoras e devem ser vinculadas em rdio.
Os anncios como outdoor, painis, luminosos e cartazes devem ser
impressas e ficam expostos por mais tempo que em veiculo de radio ou TV. Existem
tambm os busdoor, frontlight, backlight e etc.
H tambm outras matrias promocionais como o folder, que disponibiliza
para um interessado, informaes sobre o produto, servio ou evento; o broadside
que traz informaes como o histrico da empresa, descritivo do produto e/ou
servio, comparao com os concorrentes e descritivos das campanhas da
empreses, o broadside utilizado por revendedores em eventos ou quando em
vistas aos futuros clientes. Tem tambm as malas diretas, que uma pea
publicitria enviada por correio, a um cliente em potencial, expondo o produto ou
servio da organizao.

3.1 MERCHANDISING

Merchandising um conjunto que traz um cenrio favorvel ao produto ou

servio, seja em pontos de vendas, ou em programas de televiso, rdio, cinema e
entre outros eventos de entretenimento.

Podem ser desenvolvidos em pontos de vendas:

Exibitcnica: que expe o produto em vitrines, showroom, prateleiras,

displays, expositores e etc.

Explorar os sentidos: o ambiente onde est o produto pode atrair os

consumidores pelo cheiro, por exemplo, ou por um jogo de iluminao
muito bem planejado.

Som: onde esto expostos os produtos, a empresa pode reproduzir uma

msica agradvel que estimule a compra, ou pode colocar uma musica
mais agitada para atrair o publico mais jovem.

Degustao de produtos: no setor alimentcio e de bebidas, pode-se

oferecer a quem paca uma amostra do que o possvel consumidor pode
ter se comprar o produto. H marcas que produzem eventos para um
publico especifico, apenas para exibir sua bebida aos jovens, por exemplo.

Posio do produto: um produto deve ser posicionado numa altura e

local especifico, de acordo com seu publico. Por exemplo, os chocolates e
bolachas mais caras do mercado ficam na altura dos olhos das crianas,
para estimular a criana a querer e pedir aos seus pais para comprar.

Assim como aes em ponto de vendas, o merchandising em espetculos

devem ser muito bem planejados e programados. A ao deve-se passar
despercebida para seu publico, pois o contrario causa estranhamente.

3.2 EVENTOS

H um numero infindvel de possibilidades que uma empresa pode organizar,

so eles: feiras, exposies, congressos, palestras, seminrios, lanamentos de
produtos, shows, desfiles, campeonatos e etc.

Os eventos, como todas as aes devem ser planejadas, no s em sua

estrutura, mas tambm em seu conceito. Afinal, de nada adianta um evento se no
for pra passar uma mensagem ou engajar o consumidor a comprar.
As feiras e exposies so eventos mais comuns, neles se expe os produtos
alem de poder falar diretamente com o consumidor. Feiras e exposies abre a
possibilidade no s para a venda para pessoas fsicas, como tambm para pessoas
jurdicas.
O congresso tem como principal objetivo, apresentar trabalhos e pesquisas
cientificas. O publico que acompanha este tipo de evento so do mesmo segmento.
Os congressos empresarias possuem quase o mesmo perfil, com a diferena de as
apresentaes serem redigidas por empresas do segmento. E claro, o congresso
empresarial geralmente interessa ao mercado B2B.
Os seminrios so reunies de pessoas de diferentes segmentos com um
interesse em comum. Nesse caso, o principal objetivo promover a unio da
categoria desses profissionais. A plateia pode ser composta por pessoas de
segmentos totalmente diferentes, por isso deve-se ter uma preocupao maior, j
que nem todas as reas tem o mesmo comportamento.
As convenes tm como interesse reunir os profissionais de alguns setores
de uma empresa ou setores empresariais de um mesmo segmento. As convenes
de vendas so mais comuns; empresas gigantes, com varias filias, renem seus
representantes e vendedores com os objetivos de: motivar as vendas, proporcionar
o network entre o publico interno, analisar eventuais mudanas no cenrio,
apresentar novos produtos e divulgar estratgias de vendas.
A realizao de um evento compreende em diversas etapas, como:
planejamento, definio de locais para o evento, oramento, produo e comprar de
matrias, mdia para divulgao, acessria de imprensa, servios de apoio,
contratao de auxiliares, logstica, ensaios e outros.

3.3 CAMPANHAS

Qualquer que seja o publico, uma campanha publicitria ajuda no s a

promover as vendas, como tambm a abrilhantar a marca que promoveu os
anncios.

Os formatos de campanha variam de acordo com o objetivo de comunicao.

Elas podem ter vrios tipos, como:

Campana institucional: est estratgia tem como objetivo promover a

marca, no s apresenta-la ao publico, como tambm, divulgar seus
valores, misso e valores. est estratgia que aproxima a organizao,
do publico.

Campanha de propaganda: est campanha tem visa aumentar o numero

de vendas do produto ou de contratao do servio prestado pela
empresa. Essa estratgia sempre visara o aumento nas vendas.

Campanha guarda chuva: este modelo de propaganda envolve todos os

produtos da empresa, apresentando todos de uma s vez ao publico e
demonstrando que um produto pode complementar o outro da mesma
organizao.

Campanha de promoo: assim como a propaganda, a campanha de

promoo visa o aumento nas vendas. A diferena que a campanha de
promoo realizada em curto espao de tempo e geralmente, estimula
as vendas recompensando o consumidor com um cupom de algum
sorteio, ou seja, dando algo em troca para o cliente. Essa estratgia
tambm tem como objetivo, bloquear as vendas dos concorrentes.

Campanha de promoo de vendas: como na campanha de promoo,

essa estimula um pico de vendas e tenta bloquear as vendas dos
concorrentes. A diferena, que a marca d algum desconto ou brinde
para o consumidor.

Campanha de incentivo: est campanha tem como objetivo, estimular o

publico interno da empresa. Ela dirigida aos funcionrios com a inteno
de estimular uma maior produo e uma boa relao entre empresa,
consumidor e funcionrios.

Campanha cooperada: est campanha tpica de varejo, como o prprio

nome diz, essa campanha tem cooperao no s da fabricante do
produto, como da loja de varejo. H tambm a diviso dos custos entre as
duas organizaes.

3.4 INTERNET

A comunicao na internet ainda uma incgnita. Estimasse que os

investimentos em anncios virtuais girem na casa dos bilhes at o final de 2002. Os
gastos em midia online responderam por 3,8% do total utilizado em mdia.

Os padres web mais usados para a publicidade so:

Home Page: a porta de entrada da organizao na internet. Ela

transmite o estilo da empresa para o consumidor.

E-mail: capaz de personalizar a mensagem e usado por milhares de

possuas, o e-mail se mostrou vantajoso. Porm, a mensagem pode ser
bem recebida pelo consumidor, ou no. No caso negativo, o contato pode
causar um desgastes na marca.

Banners: so imagens animadas ou no, que ficam no topo ou nas

laterais das paginas. Ao serem clicadas elas levam para uma outra pagina
que tenha informaes dos produtos ou das empresas.

Pop-up: um tipo de anuncio que salta na tela enquanto o internauta

aguardada o carregamento da pagina, ou quando ela j est carregada. A
tendncia desta ferramenta desaparecer, j que mal vista pelos
usurios, pois interrompe a navegao.

Os publicitrios deveram demonstrar sua curiosidade, remodelando a

propaganda via internet, j que as atuais demonstram desgaste.

4 PATROCNIO

Associar uma marca a uma pessoa ou evento um processo bem delicado, e

deve ser muito bem analisado por ambos os lados. J que os dois lados ira carregar
uma representar uma marca. O patrocnio uma chance de no s estimular um
evento ou esporte, como tambm de pagar menos do que ser um patrocinador
oficial.

5 PARCERIAS / PERMUTAS

As parcerias so mais maleveis que um patrocnio. A parceria pode ocorrer

como permuta de passagens ou de espaos de veculos por ingressos. H tambm
impressas que ajudam na produo de um cenrio, por exemplo, em troca da
insero do logo de sua empresa no evento.
As parcerias podem ser feitas no s por grandes empresas, como tambm,
pelas pequenas. As grandes costumam exigir mais, para no ficarem inelegveis em
meio a tantas outras marcas patrocinadoras.

6 OPINIO

Concordo com boa parte do que a autora Marclia Lupetti levanta em seu
livro, principalmente na maneira como se estrutura a comunicao, entre: emissor,
receptor, codificao, o meio de comunicao, decodificao, rudo e feedback..
Porm, discordo da ideia que a autora traz no discorrer dos outros captulos
sobre a estrutura da agncia. Para mim, o processo de comunicao, da
estruturao de uma campanha muito orgnico e intrnseco, que se torna muito
difcil separam entre um trabalho de criao, ou mdia, ou planejamento.
Acredito que a comunicao deve passar por outra reestruturao, j que
tudo ao nosso redor est mudando, principalmente a comunicao e a maneira
como se adaptamos. O mesmo outdoor por uma semana na avenida, j cansativo,
ou um comercial que coloca num pilar o produto, maante para o consumidor. O
mercado publicitrio deve mudar, no s sua estrutura, como tambm a maneira
com a qual se anuncia o produto. Em tempos em que todos so produtos, os
publicitrios devem emergir com ideias totalmente nova, malucas e cativem o
publico. Mas vejo que infelizmente o mercado no quer mudar, at ser engolido por
uma crise criativa e financeira.
Outro ponto que me chamou a ateno a internet. A autora d muita pouca
nfase com o que se pode fazer com est ferramenta, mesmo em 2002 (data que a
autora usa para falar das ferramentas virtuais), j se tinha muitas empresas focadas
em web e que vendiam suas solues para multinacionais. Hoje a internet tem

demonstrado que todos os meios iram convergir para o mundo virtual, todos j se
acostumaram com a absurda velocidade que o mundo muda, na internet.