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CRM: Gesto eficiente do relacionamento com os clientes

Para se manter na vanguarda do mercado, preciso conhecer o cliente, entender


suas expectativas e encant-lo entregando valor a cada transao. Conhea melhor
os principais itens para manter o bom relacionamento e aprimorar contato, alm de
expectativas do consumidor atravs do Customer Relationship Management (CRM).
01. Cenrio
Em um cenrio to competitivo como o atual, nunca foi to importante manter
aproximao ao cliente como ocorre nos nossos dias.
Mas manter proximidade com o cliente implica em bem mais do que saber quanto ou
o que o cliente compra de sua empresa, implica em saber questes como quem so
nossos aliados no cliente, quem so as pessoas que realmente decidem na hora de
fechar um negcio, qual a real necessidade que nosso cliente tem do nosso produto
ou servio.
Ainda podemos saber como gerar novos negcios com o cliente em ateno a
demandas reprimidas, ter cadastros completos das pessoas com as quais lidamos,
os seus respectivos e-mails, ramais, telefones diretos, telefones celulares, ou seja,
manter pontos de contato com os clientes para poder atend-los alm do que
esperam.
Esse cenrio se aplica a todo tipo de empresa, desde uma indstria que tem
pouqussimos clientes que compram em grandes quantidades, at empresas de
varejo que tm inmeros clientes que, de forma pulverizada, geram a expresso de
faturamento do nosso negcio.
Podem ser clientes que compram apenas um produto de uma imensa linha, at os
clientes que compram todo o catlogo e ainda os servios que so oferecidos. O
ponto aqui conhecemos nossos clientes empiricamente ou conhecemos nossos
clientes atravs de dados slidos sobre os mesmos?

Um bom exemplo dessa situao um empreendedor que disse estar muito satisfeito
com um de seus clientes, porque o mesmo demonstrava muita empatia a tudo que
era fornecido a ele.
Quando questionado se esse seu cliente estava satisfeito em t-lo como fornecedor a
resposta foi: acho que sim. Em outras palavras, o empreendedor no sabia se seu
cliente estava ou no satisfeito em t-lo como fornecedor, e isso denota o
distanciamento existente entre esse empreendedor e seu principal cliente.
Atravs desse fato, podemos pensar o seguinte: se em relao ao seu principal
cliente o empreendedor tinha essa viso to distante, o que dizer dos demais clientes
de sua empresa?
Outro exemplo um consumidor que fielmente vai ao supermercado todo ms e
gasta um valor expressivo em compras. Por mais expressivo que esse cliente seja, o
gerente do supermercado no o reconhece, no sabe quem ele , no conhece seu
histrico, seus hbitos de consumo e at mesmo os itens de que mais gosta.
Esse cliente passa por uma fila enorme para efetivar a compra enquanto que outros
clientes que esto de passagem para comprar apenas um item tm acesso a filas
rpidas, ou seja, um cliente to importante , na verdade, um annimo absoluto
para esse supermercado.

Da mesma forma como era annimo enquanto fazia regularmente suas compras
mensais nesse estabelecimento, continuar annimo quando deixar de fazer
compras ali e passar a comprar em uma outra rede de supermercados.

02. Tecnologia

Diante desse cenrio, vamos abordar uma tecnologia denominada CRM Customer
Relationship Management, que uma expresso em ingls que pode ser traduzida
para a lngua portuguesa como Gesto de Relacionamento com o Cliente.
O CRM foi criado na dcada de 90 para definir toda uma classe de ferramentas que
automatizam as funes de contato com o cliente. Essas ferramentas compreendem
sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudana de atitude corporativa.
O objetivo ajudar as companhias a criar e a manter um bom relacionamento
duradouro com seus clientes, armazenando e inter-relacionando informaes sobre
essas atividades de forma inteligente.
O CRM tambm tem como objetivo fidelizar clientes, contudo no devemos pensar
que fidelizar cliente presente-lo com um carto com seu nome e alguns descontos
ou milhas simplesmente. A fidelizao vai muito alm disso.

Podemos dizer que a busca pela satisfao total do cliente a antecipao de suas
necessidades e desejos, alm do tratamento com dignidade e com respeito,
oferecendo

produtos

servios

adequados

coerentes

baseando-se

nas

informaes colhidas e documentadas ao longo do relacionamento com o cliente.


A preocupao com o relacionamento com os clientes to grande que motivou uma
pesquisa realizada pelo Gartner Group. Os dados estimam que o mercado mundial
de solues de CRM crescer muito a cada ano. Como exemplo, temos a informao
de que em 2007 esse mercado cresceu 14%, e para 2011 o crescimento projetado
ser na ordem de 45%.

No geral o CRM abrange trs processos importantssimos:

Automao de gesto do marketing;

Gesto comercial;

Gesto de servios\produtos direcionados ao cliente.

Esses trs processos alimentam o sistema de CRM e resultam no banco de dados de


informaes, que se forem utilizadas de forma adequada podem ser consultadas a
qualquer hora e por qualquer departamento para uma tomada de deciso.
Para que isso ocorra, todas as atividades relacionadas ao cliente devem ser
registradas de uma forma padronizada, independentemente da forma de contato
como: e-mail, oramento, twitter, orkut, facebook, contatos telefnicos, visitas, atas
de reunies e outras atividades ou informaes sobre ele. Aps a captao de
informaes, devemos analisar os dados e classific-los de forma a gerar
importantes relatrios gerenciais.
Como a tarefa de implementar e de gerir o relacionamento com os clientes algo
muito amplo que integra vrias reas das empresas, podemos dividi-la em trs
partes:
A

parte

operacional,

que

visa

aos

canais

de

relacionamento,

mais

precisamente criao de canais de vendas. Tem como objetivo capacitar as equipes


a

documentar

todas

as

interaes

com

cliente

no

sistema

de

CRM,

independentemente de qual seja a informao.


o

A parte analtica, como o nome j diz, a anlise dos dados e informaes, de


forma que os dados gerem um conhecimento voltada para criar negcios, a parte de
inteligncia do processo. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes
atravs do acompanhamento de seus hbitos e com base nas informaes
documentadas pelas equipes e canais de vendas.

Por ltimo, a parte colaborativa, na qual o foco a obteno de valor para o


cliente, fundamentada em conhecimento e interao com o mesmo. Tem como
objetivo aumentar a interao com o cliente, medida que o conhecemos cada vez
melhor.
Um grande diferencial conseguir integrar o CRM com os demais sistemas da
empresa, reunindo o mximo de informaes obtidas nos mais diversos canais,
agrupando tudo isso em uma base nica de dados e tornando disponvel para todas
as reas interessadas da empresa.

De posse das informaes, possvel fazer anlises complexas que resultem em


conhecer melhor os hbitos dos clientes e com isso criar eventos, promoes e
campanhas direcionadas. S assim o atendimento se torna mais personalizado,
fidelizando o cliente e estabelecendo um estreitamento no relacionamento, o que
consequentemente resultar em novos negcios e longevidade na relao com os
clientes.
03. Desafio
Mais que implantar um software de CRM, o grande desafio mudar a cultura da
empresa para documentar todas as interaes com o cliente e transformar essas
informaes em oportunidades de negcio.
Nessa tarefa, ocorrero muitas quebras de paradigmas, alteraes e redesenho nos
processos de negcio atuais que, embora enraizados na organizao, vo precisar de
revises para contemplar o novo cenrio e acomodar grandes quantidades de
informaes novas.
preciso ter conscincia tambm de que todas as reas que se relacionam de
alguma forma com o cliente precisam estar aptas a gerar informaes, e no s a
equipe de vendas.
Tratativas com equipes tcnicas, administrativas e mesmo entre os executivos
precisam ser documentadas, pois so fundamentais para a gerao de informaes
histricas, analticas e estratgicas.
O software que apoiar a mudana cultural ser fundamental a partir do momento
em que a empresa tiver percepo da real necessidade, do retorno e do crescimento
que podem ser alcanados medida que comearem a usufruir de maior interao e
relacionamento com seus clientes.
Podemos dizer que um software de CRM muito importante, mas a mudana
cultural fundamental, portanto, precisamos concentrar empenho e foras nessa
tarefa.

04. Benefcios
As empresas que implantaram sistemas de CRM informaram maiores lucros,
menores custos para atrair e reter clientes, maior lealdade dos consumidores e
fluxos de trabalho mais fceis e enxutos. Outras vantagens citadas so:

Mais servios direcionados ao cliente e em tempo hbil;

Aumento da receita por cliente;

Maior sucesso nas vendas simples e cruzadas;

Ciclos de vendas equilibrados;

Operaes mais eficientes do centro de atendimento;

Previses de venda de melhor qualidade;

Menos problemas com clientes;

Decises de marketing baseadas em informaes melhores.


05. Casos de sucesso
Destacamos trs casos de sucesso de implantao de CRM no Brasil nos ltimos 10
anos, que notoriamente so divulgados por tratar-se de trs reas de atuao
bastante diferenciadas:

1.

Considerado um dos maiores players globais do setor alimentcio, com


faturamento de R$ 24,4 bilhes, a quarta maior exportadora brasileira, maior
exportadora mundial de aves e maior empresa global de protenas em valor de
mercado, sendo tambm uma das principais companhias brasileiras na captao de
leite. Empresa de escala internacional, seus produtos chegam a mais de 110 pases.
A empresa implantou uma soluo de CRM em 2003, e o resultado foi a otimizao
dos processos de comunicao e relacionamento com clientes, melhoria nos
processos de acompanhamento das queixas dos consumidores e das anlises
gerenciais.

2.

Detentora das principais marcas de eletrodomsticos no pas, presente h


mais de 11 anos no Brasil, hoje a maior empresa do setor de linha branca da
Amrica Latina. Ao longo desse perodo, a empresa lanou mais de 400 produtos e
vendeu aproximadamente 44 milhes de eletrodomsticos no Brasil e no exterior.
Em 2004, faturou R$ 3 bilhes e manteve sua liderana em vendas no Brasil, com
participao de aproximadamente 40% no mercado. A empresa implantou a soluo
de CRM em 2005, e o resultado foi o aumento da interao com seus consumidores,
simplificou os processos internos e deu maior agilidade aos processos logsticos que
foram integrados soluo de CRM.

3.

Provedora de servios de consultoria e implementao de sistemas na rea de


gesto empresarial, atuando no mercado brasileiro desde 1982, com mais de 1500
clientes ativos, e prospeco entre 2000 e 3000 prospects por ms, parceira dos
principais desenvolvedores de sistemas ERP no mundo, lder na implantao de
sistemas em empresas consideradas small and medium (pequeno e mdio porte). A
empresa implantou a soluo de CRM em 2007, e o resultado foi o aumento das
informaes de qualidade referente aos prospects, registros consistentes dos
contatos com os clientes e controles de envio e retornos de propostas comerciais. A
implantao foi feita pela equipe interna em 50 dias e os resultados foram obtidos
imediatamente.

06. Concluso
Nada to desagradvel para um cliente que aps anos dando preferncia para um
fornecedor/marca precisa se comunicar por um problema e, nesse momento,
descobre que seu fornecedor no tem nenhuma informao de qualidade sobre esse
relacionamento.

Muitos clientes, precisando de uma pequena soluo ou de uma interveno por


parte do fornecedor, descobrem que todos os seus esforos para manter-se fiel ao

fornecedor no so levados em considerao, pois este no est preparado para lhe


dar o suporte necessrio.

Nesses casos, muitos clientes acabam optando por trocar de fornecedor para evitar
desgastes futuros.

Se o novo fornecedor estiver atento a esse tipo de situao e tiver conhecimento


sobre a tecnologia adequada para estreitar o relacionamento com o cliente, com
certeza ter mais oportunidades de negcio e longevidade do relacionamento do que
o fornecedor antigo.

Sendo assim, e diante de um cenrio to competitivo, as empresas que estiverem na


vanguarda das tecnologias de ponta para gesto do relacionamento com os clientes
tm condies de alavancar o crescimento sustentado muito frente de seus
concorrentes.

Para as empresas que perceberam a necessidade de estreitar e de amadurecer o


relacionamento com os clientes para gerar novas oportunidades e se antecipar a
demandas, o CRM comprovadamente uma grande opo de investimento.

Nota-se tambm que o contato frequente e consistente fundamental para a troca


do conhecimento entre cliente e empresa. Somente com uma postura sincera e
coerente pode-se criar um vnculo com os consumidores, formando assim uma
grande base de clientes fiis marca.

Para finalizar, segue uma frase retirada do artigo de Don Peppers e Martha Rogers,
da Revista HSM Management de Maio/Junho de 2009:

A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informao sobre seus
clientes que a concorrncia no tem e ser capaz de transformar rapidamente esse
conhecimento

em

ao.

Ganha

dominantes em seu mercado.

quem

consegue

estabelecer

relacionamentos

O que CRM?
Muito se fala de CRM hoje em dia. Mas o que significa exatamente?
CRM Customer Relationship Management (Gesto do Relacionamento com o Cliente)
uma abordagem que coloca o cliente como principal foco dos processos de negcio,
com o intuito de perceber e antecipar suas necessidades, para ento atend-los da
melhor forma.
Mas o que CRM na verdade?
CRM em sua essncia, uma estratgia de negcio com o foco no cliente. Ou seja, as
aes da empresa ficam voltadas para as necessidades dos clientes, ao invs dos
prprios produtos. Engloba as reas de marketing, vendas e servios de atendimento.
Para obter as informaes, os sistemas so divididos em dois tipos (blocos): o de
aquisio do conhecimento e o de interao.
Os sistemas de interao
Entre os sistemas de interao, por exemplo, esto os sistemas de automatizao dos
canais de atendimento (Call Center), sistemas de frente de caixa (PDVs) e o Fora de
Vendas (SFA Sales Force Automation). Para voc entender melhor, os SFAs (Fora
de Vendas) so aqueles usados pela equipe comercial, para acessar os produtos,
registrar as vendas, agendar a entrega, etc.
Os sistemas de aquisio do conhecimento
J os de aquisio do conhecimento, so aqueles usados para analisar os dados que
foram coletados pelo Call Center, pelo sistema de frente de caixa, pelo sistema de
Fora de Vendas, enfim, dados de transaes, como vendas realizadas e de
relacionamento, como um atendimento feito atravs do SAC. Esses dados so
processados e apresentados no formato de relatrios e grficos para a tomada de
decises.
A empresa pode utiliz-lo para segmentar clientes, planejar campanhas e ficar por
dentro dos processos de vendas e relacionamento. Quando so analisados os dados de
atendimento, os pessoais tm acesso ao histrico de cada cliente, quais casos esto
em andamento e quais foram finalizados, quem fez o ltimo atendimento, se os
clientes esto satisfeitos com os produtos / servios oferecidos e a eficincia da equipe
de suporte.
Aplicado nas vendas, possvel analisar a abrangncia dos produtos / servios nas
reas de atuao da empresa, fazer um gerenciamento territorial (qual local aceita
melhor o produto), gerenciar os melhores contatos e oportunidades de negcio,

melhorar as etapas de vendas e identificar vendas casadas. As vendas casadas so


aquelas em que um produto pode ser vendido com outro complementar.
Um caso real no uso de sistemas de CRM
Provavelmente voc j passou por algo parecido com isso: voc est assistindo televiso
normalmente, quando de repente o sinal cai. Com certeza essa uma situao nada
agradvel, mas acontece! Para melhorar o cenrio, vou ilustrar a situao da forma
mais positiva possvel.
Para resolver o problema, primeiro voc confere os cabos, v se tudo est conectado
corretamente e percebe que aparentemente o aparelho est funcionando. Como no
encontrou nenhum problema, voc liga na operadora de TV por assinatura para
buscar a soluo:
Atendente: Mais Canais,
Diego Di boa tarde. Em que posso ajud-lo?
Voc: Boa tarde, estou sem o sinal da TV por assinatura.
Atendente: Ok, pode confirmar os dados por favor?
Nesse momento, voc confirma seus dados e ele gera o tal nmero de atendimento:
Atendente: Pode anotar o nmero de atendimento, por favor? 11002233.
Da para a frente, o histrico do atendimento j registrado no sistema de CRM deles.
Sim sr., seu atendimento ser utilizado (ou pelo menos, deveria) para que a operadora
melhore os servios prestados. Na vida real, geralmente voc aguardaria mais uns 20
minutos na linha at conversar com um tcnico. Mas vamos ser otimistas, pensando
que isso demorou apenas 15 minutos
Tcnico: Os cabos esto conectados? Ok. Irei fazer uma anlise em sua conexo.
Mais 10 minutos
Tcnico: Realmente havia um problema no sinal. Estar normalizado dentro de pouco
tempo.
Bom, o servio volta a funcionar normalmente e em alguns dias, o pessoal da
operadora entra em contato. Dessa vez, para saber se voc ficou satisfeito com o
atendimento e o suporte tcnico prestado. Esses dados junto ao histrico do
atendimento, so armazenados em um banco de dados onde sero processados para
que sejam feitas anlises de perfis dos clientes, da eficincia do atendimento e at
mesmo da qualidade do servio oferecido (j que eles esto recebendo muitos casos de
problemas no sinal)

Conheas os 3 tipos de CRM no mercado B2B


Voc sabe quais so os CRM mais utilizados no mercado B2B?
No final das contas quem faz as coisas acontecerem so as pessoas. As ferramentas de
CRM devem ser encaradas como uma maneira de ajud-las em seu trabalho de
encantar clientes e superar desafios.

Para isso, atualmente o CRM moderno est focado na experincia do cliente e do


usurio, tentando diminuir ao mximo e automatizar as tarefas rotineiras da fora de
vendas, para que ela tenha tempo de se relacionar com esses clientes de uma maneira
gil, agradvel e que traga resultados.

Assim, dividiram-se as ferramentas em 3 tipos de CRM:


CRM de marketing
CRM de vendas
CRM de suporte
Todas elas tm o objetivo de auxiliar os gestores e os vendedores com dados e
informaes que permitam realizar suas tarefas de forma que os clientes estejam cada
vez mais satisfeitos.

CRM de marketing
O objetivo deste tipo de CRM agilizar a comunicao com o cliente obedecendo as
diretrizes de marketing da empresa.
Isso acontece de forma personalizada, oferecendo a comunicao certa para o cliente
certo, inspirada no contedo que ele quer ver.
Tudo isso baseado em interaes com seu site, mdias sociais e e-mails.

Desta forma, possvel contar com estes tipos de recursos:


Ao preencher um formulrio online, o cliente recebe um e-mail de acompanhamento e
pode receber mais informaes interessantes sobre aquele assunto.
Acompanhamento de comportamento online, estudando que pginas de seu site o
cliente prefere, em quais passa mais tempo, onde clica e outras atitudes que podem
mapear seu perfil e alimentar os dados de CRM.

Gerenciamento das interaes em mdias sociais, agendando postagens em funo de


suas aes nessas mdias e gerando alertas.
Uma viso nica do perfil do cliente, com todas as suas informaes aparecendo na
tela e relatando sua histria de transaes e interaes online e a natureza de seu
relacionamento com a empresa.
Classificao da importncia de cada lead (lead scoring: veja como qualificar leads).
Gerenciamento e planejamento de eventos, como webinars, por exemplo, e o que deve
ser abordado, de que forma e com quais objetivos.
Web analytics da pgina da empresa, quais leads preferem quais pginas, que pginas
precisam ser melhoradas e outros dados como estes.
Como voc viu, este tipo de CRM est focado em informaes de marketing para
automatizar algumas atividades, como disparo de e-mails e postagens em mdia
sociais, e tambm ajuda a planejar aes mais complexas e focadas nos desejos e
comportamentos dos clientes.

CRM de vendas
Quanto menos tempo sua fora de vendas passar envolvida com papeladas e
preenchendo relatrios, e mais tempo passar em contato com clientes ou analisando
informaes que a ajudem a gerar leads e fechar vendas, melhor para voc e sua
empresa.
O objetivo deste tipo de CRM auxiliar vendedores e gestores a estabelecerem metas,
planejar suas atividades, acompanhar seus progressos e ter acesso gil a histricos e
relatrios detalhados.
Veja alguns exemplos:
Gerenciamento de tarefas: agendar compromissos, coletar informaes, alimentar
histricos, acompanhar e fazer follow up, programar alertas automticos e registrar
automaticamente comunicaes online.
Gerenciamento de e-mails: Uma ferramenta de operao simples e intuitiva, mas que
possibilita customizaes e alertas de disparo.
Gerenciamento de contratos: Permite a criao, rastreamento, aditamento, reviso e
cancelamento de contratos de forma gil e com auxlio das informaes do sistema.
CRM mvel: Oferecendo todas as facilidades do sistema em dispositivos mveis.

Gerenciamento de oportunidades: Ao se detectar uma oportunidade de vendas


possvel dar prioridade a ela e administrar todos os esforos e tarefas para fechar o
negcio. Filtros e alertas ajudam a encontrar essas oportunidades.
Aqui o foco totalmente operacional, gerando um ambiente de trabalho mais
cooperativo e permitindo ao vendedor dedicar todos os seus esforos para converso e
atingimento de metas.
J para os gestores e empreendedores d a possibilidade de acompanhar, medir e
analisar todo esse processo, potencializando sua liderana na busca de resultados.
Um bom sistema de CRM de vendas precisa atender aos desafios de sua equipe.

CRM de suporte
Todos os esforos deste tipo de CRM esto voltados para o atendimento mais rpido e
eficiente das demandas dos clientes.
As vantagens so muitas:
Ajudar a equipe de suporte a direcionar os recursos adequados e alocar os
profissionais tcnicos necessrios para a resoluo das ocorrncias.
Avisar os vendedores sobre possveis atrasos ou falhas no que foi acordado em suas
vendas, para tomarem providncias de relacionamento junto aos clientes.
Entender quais so os problemas mais recorrentes e sugerir melhorias em servios e
produtos.
Perceber quais so as principais reclamaes dos clientes e procurar solues e
melhorias no atendimento.
Reportar s equipes de vendas se as promessas de resoluo de problemas sero
atendidas a tempo para que alertem seus clientes.
Manter um histrico das ocorrncias e dos procedimentos para sua resoluo.
CRM de suport deve atender s necessidades dos clientes.
CRM de suporte deve atender s necessidades dos clientes.
Os 3 tipos de CRM tm pesos diferentes em diferentes tipos de organizao e podem
ser usados em conjunto e at integrados.

Para entender melhor o uso dos diferentes tipos de CRM, vamos analisar sua
importncia conforme o tamanho das empresas:

CRM em pequenas empresas:


Com oramentos normalmente limitados, estas empresas precisam de solues de
rpida implementao, o que pode levar a uma certa simplificao de algumas
funcionalidades. As principais caractersticas de seus CRMs costumam ser:
Facilidade de treinamento da equipe;
Excelente custo-benefcio;
Agilidade na implantao.
CRM em empresa de porte mdio:
Com mais recursos para investir, porm sem a capacidade de gerenciar e custear
sistemas muito complexos, as mdias empresas precisam de bastante customizao
em suas solues, aproveitando o mximo de funcionalidades possveis.
Porm, s aquelas funcionalidades que realmente precisam e estruturadas dentro do
limite exato de suas necessidades.
Conforme crescem, podem investir em upgrades e inovaes.
Diferentes portes de empresas necessitam de caractersticas diferentes em seus
sistemas de CRM
Diferentes portes de empresas necessitam de caractersticas diferentes em seus
sistemas de CRM
CRM para grandes empresas:
Estas organizaes esto acostumadas a direcionar grandes recursos para automao
de processos e tecnologia da informao porque sabem que estes esforos costumam
trazer os melhores resultados operacionais, diminuio de custos e lavando a bater
metas.
Facilitam a gesto, a tomada de decises, a apresentao de resultados e aumentam a
produtividade, fatores cruciais no cenrio competitivo atual
Como usualmente estas grandes empresas esto devidamente capitalizadas, no
medem esforos para desenvolver seus sistemas de CRM para atenderem todas as
suas necessidades.
Para ter mais informaes sobre como escolher o tipo de CRM ideal para sua empresa,
leia tambm: Saiba como escolher o sistema de controle de vendas ideal para sua
empresa