CAPITULO 6: DISEO DE LA INVESTIGACION

DESCRIPTIVA:ENCUESTAS Y OBERVACION
TECNICAS DE ENCUESTA: Se basa en el interrogatorio de los
individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con
respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, as como caractersticas demogrficas y de su estilo de
vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante
una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de
estas formas.
PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGN EL
MODO DEAPLICACIN: Encuestas telefnicas (Tradicionales, asistidas
por computadora),encuestas personales (en casa en centros
comerciales, personales asistidas por computadora, encuestas por
correo (electrnico e internet).
EVALUACION COMPARATIVA DE LAS TECNICAS DE
ENCUESTAFLEXIBILIDAD EN LA RECOLECCION DE DATOS: La
flexibilidad en la recoleccin de datos est determinada principalmente
por el grado en el que el participante interacta con el entrevistador y
por el cuestionario de la encuesta.
DIVERSIDAD DE LAS PREGUNTAS: La diversidad de las preguntas que se
incluyen en una encuesta depende del grado de interaccin que tiene
el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, as como
tambin de la posibilidad de ver las preguntas.
USO DE STIMULOS FISICOS: A menudo resulta til o necesario el uso
de estmulosfsicos como el producto, un prototipo del producto,
comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista. Un
ejemplo muy bsico es la prueba del sabor deun producto. En otros
casos, son tiles las fotografas, los mapas u otros estmulos
audiovisuales.
CONTROL DE LA MUESTRA: Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de
encuesta parallegar a las unidades especificadas en la muestra de manera
eficaz y eficiente. Al menos en principio, las encuestas personales en casa
ofrecen el mejor control de la muestra, yaque es posible controlar
cules unidades se encuestan, a quien se encuesta, el grado departicipacin
de otros miembros de la familia y muchos otros aspectos de la
recoleccinde datos.
CONTROL DEL AMBIENTE DE RECOLLECION DE DATOS: El grado de
control quetiene un investigador sobre el ambiente donde el participante
responde el cuestionario esotro factor que marca una diferencia entre los
diversos tipos de encuestas. Las encuestaspersonales realizadas en
locales (en un centro comercial y la EPAC) ofrecen el mayorgrado de
control del ambiente.

CONTROL DE FUERZA DE CAMPO: Incluye a los entrevistadores y

supervisores queparticipan en la recoleccin de datos. Debido a que no
requieren de este personal, lasencuestas por correo, los paneles por
correo, las encuestas por correo electrnico y lasencuestas por Internet
eliminan los problemas de la fuerza de campo.
CANTIDAD DE DATOS: En las encuestas personales en casa el
investigador puede reunir grandes cantidades de datos. La relacin
social entre el entrevistador y el encuestado, as como el ambiente
del hogar, motiva al individuo a dedicar ms tiempo a atender la
entrevista. En una encuesta personal el participante requiere de un
menoresfuerzo, que en la entrevista telefnica o por correo.
TASA DE RESPUESTA: Se define como el porcentaje de las
encuestas que secompletan en relacin con las que se intentan. Las
encuestas personales, en casa, encentros comerciales y asistidas por
computadora producen la tasa de respuesta ms alta.Los problemas
causados por los casos en que el individuo no est en casa se
puedenresolver regresando a diferentes horas.
ANONIMATO PERCIBIDO: se refiere a la percepcin del encuestado
de que el entrevistador o investigador no conocer su identidad. El
anonimato percibido de los participantes es alto en las encuestas por
correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet, ya que no
hay un contacto directo con un entrevistador mientras se responden.
DESEO DE ACEPTACION SOCIAL: es la tendencia de los participantes a
dar respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no. Como las
encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet
no implican una interaccin social entre el entrevistador y el encuestado,
son las menos susceptibles al deseo de aceptacin social.
SESGO POTENCIAL DEL ENTREVISTADOR: Un entrevistador puede
sesgar los resultados de una encuesta segn la manera en que 1.
Selecciona a los participantes (al entrevistar a otra persona cuando
debera entrevistar al jefe de familia) ,2. hace las preguntas de
investigacin (al omitir preguntas), y 3. Registra las respuestas (al registrar
una respuesta de forma incorrecta o incompleta). La magnitud del papel del
entrevistador determina el potencial del sesgo
RAPIDEZ: Internet es, por mucho, el medio ms rpido para obtener datos
de una gran cantidad de individuos. El cuestionario se puede elaborar y
distribuir a los participantes con rapidez, y los datos se reciben casi de
inmediato una vez contestado.
COSTO: Las encuestas personales suelen ser la forma de recoleccin
de datos ms costosa por respuesta completada. En general, las
encuestas por Internet, por correo electrnico, por correo, de panel por
correo, tradicionales por telfono, ETAC, EPAC, en centros comerciales y

personales en casa, en orden ascendente, requieren ms personal de

campo y mayor supervisin y control.
SELECCIN DE LOS TIPOS DE ENCUESTA: Dependiendo de
factores como las necesidades de informacin, las limitaciones del
presupuesto (tiempo y dinero) y las caractersticas de los encuestados,
ninguno, uno, dos o incluso todos los tipos podran resultar adecuados
PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION: La observacin implica registrar
los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una
forma sistemtica para obtener informacin sobre el fenmeno de inters.
En la observacin estructurada el investigador especifica con detalle
lo que se va observar y la forma en que se registrarn las
mediciones. Un ejemplo sera el auditor que realiza un anlisis de
inventario en una tienda En la observacin no estructurada, el
observador supervisa todos los aspectos del fenmeno que parecen ser
relevantes al problema en cuestin; por ejemplo ,observar a un grupo de
nios que juegan con juguetes nuevos .
Observacin encubierta y abierta: los participantes no estn
conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las
personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse
de forma diferente cuando sabe que est siendo observada. El
encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista,
cmaras oculta su otros dispositivos que pasan inadvertidos.
Observacin natural y artificial: La observacin natural implica el
registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo,
uno podra observar el comportamiento de individuos que comen en
Burger King. En la observacin artificial, se observa la conducta de los
participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en
un centro comercial.
TIPOS DE OBSERVACION CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU
APLICACIN
Observacin Personal: un investigador observa la conducta real conforme
sucede, como en el ejemplo de las cmaras Canon al inicio del
captulo. El observador no trata decontrolar ni de manipular el
fenmeno que observa, sino que slo registra lo que sucede.
Observacin mecnica: se utilizan dispositivos mecnicos, en vez de
observadores humanos, para registrar el fenmeno en observacin. Estos
aparatos pueden requerir o no de la participacin directa de los individuos,
y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un anlisis
posterior.
Inventario: En un inventario, el investigador rene datos al examinar
registros fsicos o realizar anlisis de existencias. Los inventarios tienen

dos caractersticas distintivas. Primero, el investigador rene

personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos,
generalmente de objetos fsicos.
Anlisis de contenido: Es una tcnica adecuada cuando el fenmeno a
observar es la comunicacin, en vez de conductas u objetos fsicos. Se le
define como la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del
contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observacin y anlisis.
Anlisis de rastros: Los pueden dejar los encuestados en forma
intencional o no. Como ejemplo, en el contexto del proyecto de la
tienda departamental, los pagars de las tarjetas de crdito de la
tienda son rastros que dejan los compradores y que podran analizarse
para estudiar su conducta sobre el uso del crdito en la tienda.
Ventaja relativa de la observacin: La principal ventaja de los mtodos
de observacin consiste en que permiten la medicin de conductas
reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No
hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el
entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.
Desventaja relativa de la observacin: Es probable que las razones
de la conducta observada no estn determinadas debido a que se
sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias
subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo se le observa comprando
una marca de cereal, quizs ste no le agrade: tal vez est
comprando esa marca para otro miembro de la familia.
Investigacin Etnogrfica: es el estudio del comportamiento humano
en su contexto natural, e implica la observacin de la conducta y el
entorno, junto con entrevistas en profundidad. Se combinan las tcnicas
de interrogacin y de observacin para entender el comportamiento de los
consumidores.
LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS: Los
investigadores tienen la obligacin de no revelar los nombres de los
encuestados a terceros, incluyendo al cliente. Esto es an ms
importante si se prometi el anonimato a los sujetos con la finalidad
de obtener su participacin. El cliente no tiene derecho a conocer los
nombres de los encuestados.