Anlisis de la industria del

vino

Caso 1

Gestin Estratgica
Integrantes:
Aldo Cano
Vicente Icaza
Sebastin Ros
Giancarlo Ziomi
Profesor:
Jaime Rubin de Celis

Anlisis de la industria del vino

Introduccin
El cultivo de la uva y el vino se ha desarrollado por muchos aos a travs de la
historia del ser humano. Se utiliz por griegos y egipcios para la adoracin de
sus deidades, y ms adelante se propag por medio del imperio Romano que
extendi la viticultura por toda la regin mediterrnea. Posteriormente el vino
pas a formar parte fundamental de los servicios litrgicos en la era cristiana, y
en la edad media se construyeron viedos como marca de prestigio entre los
nobles Europeos.
Es as, como el vino se extiende desde muchos aos atrs a la actualidad,
donde el escenario ha cambiado mucho. Este producto, ya no se produce
solamente en lo que podramos denominar el viejo mundo, si no que ha
florecido una serie de nuevos competidores bien calificados en este mercado,
lo que lo ha vuelto mucho ms sofisticado y atractivo. Adems los procesos de
fabricacin se mejoran constantemente, y los productos alcanzan una variedad
altsima.
El objetivo de este estudio, es analizar el microentorno y el macroentorno de la
industria vitcola mundial, de tal forma de crear una idea de cmo se perfila el
mercado de este producto en la actualidad.
Para el microentorno se emplear el sistema PEST, enfocado de forma
individual en tres de los grandes productores de vinos a nivel mundial,
Australia, la unin Europea y Sudamrica.
Posteriormente, para el macroentorno, se realizar un anlisis de las 5 fuerzas
de Porter, en torno a la industria vitcola mundial.

Anlisis de la industria del vino

Anlisis PEST Unin Europea

Poltico
La unin europea presenta una serie de regulaciones con respecto a la
industria del vino las cuales tienen una larga data y se han mantenido durante
el tiempo y han sido tomadas por cada uno de los principales productores de
vino de la regin. En Alemania en el ao 1644 se crea un sistema de
clasificacin de vinos con 65 clases de calidad y regulaciones que abarcan
desde la madurez necesaria para la cosecha hasta el contenido mnimo de
azcar, esto se repiti con similares caractersticas en Francia e Italia.
En Francia se aplica un sistema de clasificacin de calidad del comit de
Burdeos, en la cual en 1855 en una exposicin de vino en Paris clasifica a 500
viedos en 5 niveles de calidad. Gracias a esto el gobierno codifico y amplio la
ley de Apelacin al Control de Origen (AOC) en 1935. Esta ley define los lmites
regionales y detalla rigurosos estndares tanto para los que cultivan las uvas
como para los productores de vino. Italia define una clasificacin de origen
similar en donde esta regulacin define regiones, variedades de uva, prcticas
requeridas de cultivo, contenido aceptable de alcohol, etc.
A su vez existe un programa llamado la destilacin de crisis, la cual consiste
en que el gobierno compra los excedentes de los productores de vino y esto se
utiliza para destilar alcohol industrial. Con esto se logra estabilizar el mercado
cuando existe un exceso de oferta de vino de baja calidad, para evitar que el
precio caiga por debajo de cierto nivel, logrando as recuperar los precios
normales de mercado.
(Fuente:
http://www.revistadeempresa.com/REVISTA/Private.nsf/VPDFArt/BCE9DEDD3C5
01BABC12573F700496517/$file/RDE22_vino_espa%C3%B1a.pdf)

Econmico
Actualmente el mundo se est recuperando de una de las crisis econmicas
ms grandes del ltimo tiempo y se genera en el pas ms poderoso del
mundo, Estados Unidos, la crisis subprime en la cual bsicamente se les presto
dinero a personas que estaban fuera del sistema crediticio bancario por ser
individuos con una clasificacin de riego muy alta. Estos prstamos eran de
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Anlisis de la industria del vino

tipo hipotecarios y se lleg a un punto en el cual estos individuos dejaron de

pagar y el sistema se qued sin liquidez. La Unin Europea no fue la excepcin
y su reaccin frente a esta crisis fue tarda debido al temor que tenan frente a
la inflacin y a un aumento en la deuda pblica, bajando su tasa de inters de
referencia de un 4,25% a un 1% actualmente con lo cual se busca que los
bancos obtengan liquidez del Banco Central Europeo. La inflacin actualmente
se mantiene controlada y no superara la barrera del 2% segn el Banco Central
Europeo, a su vez prev un crecimiento promedio de 1,6%.
Fuente:
http://latercera.com/noticia/negocios/2010/09/655-288740-9-bce-elevoestimaciones-de-crecimiento-de-europa-para-2010-y-2011.shtml
http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3mica_de_20082010#Crisis_en_Europa

Social
La sociedad Europea posee un alto grado de educacin, su nivel de preferencia
de bebidas alcohlicas es diferente a la de sus padres, la gente mayor est
ms preocupada por su salud. Existen sanciones ms severas por conducir bajo
los efectos del alcohol y existe una fuerte campaa para la disminucin del
consumo del mismo.
Por otro lado existe gente ms entendida e informada a la hora de adquirir
vino, en la cual se preocupan ms por la calidad, tipo de cepa, ao, etc. Pero
adems exististe un factor de moda con respecto al mismo en la cual se
generan incrementos en la demanda por alguna cepa en especial por estar en
boga. Esto en contraste con lo que suceda a principios de los 90 en donde el
65% de las personas que ingresaba a una tienda de vino no saba cul era el
que escogera.

Tecnolgico
Esta industria ha estado enfrentada a diversos cambios tecnolgicos, los cuales
cambiaron la forma de hacer negocios con el vino. El ejemplo ms claro es la
botella de vidrio y el corcho, los cuales permitieron poder comerciar a mayores
distancias con el vino sin que se estropee y a su vez permiti disminuir los
costos del mismo para as poder masificar el vino. A su vez se hicieron mejoras
en la forma de plantar los viedos para as aprovechar mejor el suelo y permitir
un trabajo ms eficiente en las vias, el riego tecnificado que reduce la
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Anlisis de la industria del vino

variabilidad en la vendimia. A su vez esta forma de plantacin permite la

utilizacin de cosechadoras y podadoras mecnicas que reducen los costos de
produccin del mismo.
Nuevas tcnicas como la cosecha nocturna permiten maximizar los niveles de
azcar que contiene la uva, la experimentacin con fertilizantes y sistemas de
poda permiten obtener un mayor rendimiento y mejor sabor de la uva. La
colocacin de laboratorios prximos a las vias, permite un anlisis til en la
toma de decisiones de crecimiento y cosecha. Con esto se experimenta en
comienzos de los 90 con la osmosis inversa que concentra el jugo de la uva,
logrando colores ms profundos y vinos con mayor sabor.

Conclusiones
De este anlisis se obtiene la siguiente sntesis:

Los productores de esta regin se encuentran bajo fuertes regulaciones

en cuanto a la plantacin de vias, tipo de cepa, cantidad de alcohol
entre otras. Por lo que estamos frente a una industria altamente
regulada y con pocas oportunidades de mejora, debido a que privilegian
los enfoques de antao y son reacios a la implementacin de nuevas
tecnologas aplicadas a la industria.
Los consumidores europeos al tener mayor conocimiento saben lo que
desean y buscan en un vino, por lo que conviene atacar a este segmento
ms selecto ya que privilegian la calidad y estn dispuestos a pagar por
ello. Pese a que existe una clara baja en el consumo de vino de los
principales pases consumidores (Francia e Italia), a su vez se observa un
incremento sostenido en el consumo de los vinos Premium de mayor
costo.
A nivel de tecnologa, dada las regulaciones vigentes y creencias
propias, no es posible experimentar con nuevas tecnologas y mtodos
que permitan aumentar la calidad y cantidad de vino producida por el
sector.

Anlisis de la industria del vino

Anlisis PEST Australia

Poltico
Exigencias ambientales
No hay normativa vigente que prescriba exigencias ambientales y afines. Sin
embargo, la Ley de Prcticas Comerciales responde claramente a los asuntos
respecto de la informacin falsa o engaosa por lo que se debe tener cuidado
con lo que se presenta en las etiquetas.
Requerimientos en la produccin de vino
Food Standard 4.5.1 define los requisitos de la produccin de vino de
Australia para el brandy, el vino fortificado, aguardiente de uva, el vino
espumoso y vino. Esta norma incluye los aditivos y coadyuvantes de
elaboracin. Cualquier elemento que no figure en la presente norma es de uso
ilegal en Australia.
Acuerdos comerciales
Australia es parte en dos acuerdos especficos sobre el vino, con otro firmado
en enero de 2007, pero an no ha ratificado. el comercio del vino tambin se
ve afectada por los acuerdos de libre comercio entre Australia y otros pases y
los compromisos asumidos en el marco de la Organizacin Mundial del
Comercio.
Acuerdo con la Unin Europea

Anlisis de la industria del vino

El acuerdo entre Australia y la Comunidad Europea sobre el Comercio de Vino,

firmado en Bruselas el 1 de diciembre de 2008 es un acuerdo formal
internacional que regula el comercio de vinos entre Australia y la Comunidad
Europea. El Acuerdo entra en vigor el 1 de septiembre de 2010 y sustituye el
Acuerdo de 1994 entre Australia y la Comunidad Europea sobre el comercio de
vinos.
Hay ventajas significativas para los productores y exportadores de Australia en
este acuerdo porque todas las tcnicas de elaboracin del vino australiano
ahora sern aceptadas. Los requisitos ahora exigidos son mucho ms simples y
abarcan el etiquetado, mezclas, niveles de alcohol y la presentacin de los
premios obtenidos. En resumen, los productores de vinos australianos tendrn
que realizar pocos cambios y concesiones para vender su vino a la Comunidad
Europea.
Mutual Acceptance Agreement (Acuerdo de Aceptacin Mutuo)
A travs de World Wine Trade Group (GMCV), Australia es participe del Mutual
Acceptance of Oenological Practices (MAA), un tratado multilateral con
Australia, Nueva Zelanda, Chile, Argentina, Canad y los EE.UU.. Bajo los
trminos del MAA, el vino elaborado bajo las prcticas de vinificacin
australianas puede ser comercializado en cada uno de estos pases, sin
importar si las prcticas utilizadas son legales en el pas importador.
Tratados de libre comercio
Cubren una variedad de bienes y servicios, no solo un producto especfico.
Aborda temas como tarifas, etiquetados, estndares de producto y certificacin
de importacin. Australia posee actualmente tratados de libre comercio con
Nueva Zelanda, Tailandia, Estados Unidos y Chile y se encuentra negociando (o
considerando) crear alianzas con Malasia, China, Korea, India e Indonesia
entre otros.
Acuerdo de etiquetado
En enero del 2007, los miembros del World Wine Trade Group firmaron un
acuerdo sobre los requerimientos del etiquetado. ste permite la posibilidad de
utilizar una etiqueta nica comn para todos los participantes del tratado,
eliminando los requerimientos obligatorios de cada pas. Para esto se requieren
cuatro tems obligatorios en la etiqueta: contenido alcohlico, nombre del
producto, declaracin del volumen y pas de origen.
World Trade Organization

Anlisis de la industria del vino

El ltimo acuerdo multilateral involucra a los 148 miembros de WTO. Esta

organizacin ha sido muy efectiva reduciendo las barreras tarifarias en el
mundo y adems ha desarrollado un rango de acuerdos relativos a la propiedad
intelectual, barreras tcnicas y restricciones de cuarentena.
(Fuente: http://www.wineaustralia.com)

Econmico
Cifras econmicas de Australia
El producto bruto interno real de Australia ha crecido a un promedio del 3,8%
anual desde 1996, alcanzando 945.700 millones de dlares australianos en el
ltimo ao, con un supervit fiscal del 1% del producto bruto interno. Esto
implica un PIB per cpita de aproximadamente USD 35.200.
El crecimiento econmico est acompaado por una tasa de inflacin baja y
estable durante la ltima dcada. La tasa es de alrededor de un 3,9% anual..
Un factor fundamental en mantener la baja tasa de inflacin fue el crecimiento
en la productividad, a razn de un 2,7% anual durante los ltimos diez aos.
Las empresas pequeas son un sector vital de la economa australiana,
generando el 30% de la produccin econmica, y responsables del 58% del
crecimiento del empleo en los ltimos cinco aos. Actualmente hay ms de 1,2
millones de empresas pequeas en Australia, que emplean un total de 3,3
millones de personas.
En materia de comercio internacional, la economa est orientada hacia la
fabricacin de productos y servicios de alto valor. En los ltimos aos se ha
dado un gran desarrollo en al rea de telecomunicaciones y servicios y ms de
500 compaas han establecido sus oficinas centrales para Asia Pacfico en
Australia. El turismo tambin es una de las principales industrias y generadores
de empleo. Australia recibe anualmente unos 5,5 millones de turistas
extranjeros.
(Fuente: www.vivaenaustralia.com)
Industria del vino
En 200607, las ventas de vino australiano alcanzaron un total aproximado de
1,23 billones de litros: 449 millones de litros fueron vendidos dentro del pas y
786 millones fueron exportados alcanzando valores de $2.87 billones, que
representan un incremento de 4,4% por sobre el ao anterior.

Anlisis de la industria del vino

El mayor mercado al
Unido (269 millones
cercanamente por los
$856 millones). Otros
Zelanda.

cual export durante el ao 200607 fue el del Reino

de litros, por un valor de $977 millones), seguido
Estados Unidos (215 millones de litros, por un valor de
destinos importantes fueron Canad, Alemania y nueva

La industria del vino en Australia es de suma importancia para la economa

local. Emplea directamente a 28.000 personas tanto en la elaboracin del vino
como el cultivo de uvas (segn censo de 2006) y genera empleos relacionados
en el retail, ventas y hospedajes. El turismo agrega una nueva dimensin a la
importancia de esta industria. Este aporta ganancias en las exportaciones,
empleos e ingresos por impuestos.
En 200607, la industria cosech 1,39 millones de toneladas de uvas para
producir 955 millones de litros de vino. El mercado local marc el 36% de las
ventas totales de vino en volumen. Los vinos de mesa alcanzaron el 84,9% del
consumo interno, el vino espumoso signific un 8,8% y los vinos de licor un
3,8%.
(Fuente: http://www.dfat.gov.au/facts/wine.html)
Los productores de vinos de Australia han enfrentado bajas en sus ventas en
los ltimos aos, adems, despus de una sobreproduccin que hizo caer sus
precios de manera impresionante, han tenido que enfrentar duras sequas. Pero
para revertir ese cuadro nada alentador, estn preparados para entrar con
fuerza en el mercado asitico, especialmente en China e India.
Uno de los elementos que ms ventaja les da a los productores australianos
para alcanzar ese objetivo es la proximidad geogrfica con China e India,
pases donde ya ocupan el segundo lugar entre los vinos importados, despus
de Francia, afirm Kim Anderson, Director y fundador del Wine Economics
Research Centre de la Universidad de Adelaida, en el marco del VI Foro
Internacional Vitivincola que se realiz el 2 de septiembre en la ciudad
argentina
de
Mendoza.
Otros desafos que enfrenta la industria del vino de Australia, son el cambio
climtico, los cambios impositivos, la regulacin del uso del agua, la reciente
moda anti Australia y la revaluacin del dlar australiano.
(Fuente:
http://www.todovinos.cl/reportajes/2474-australia-busca-aumentar-presenciaen-china-e-india)

Anlisis de la industria del vino

Pago de Impuestos
La legislacin federal requiere
del pago de impuesto por parte de los
productores y exportadores de vino para ayudar a financiar las actividades de
la Australian Wine and Brandy Corporation y la Grape and Wine Research and
Development Corporation. Se aplican algunas excepciones. Existen tres tipos
de pagos por concepto de:

Impuesto a la uva de vino

Impuesto a la investigacin de la uva
Cargo por exportacin de vino
(Fuente: http//www.wineaustralia.com)

Posterior al auge econmico de posguerra, los productores de vino del Nuevo

Mundo se desarrollaron en un entorno industrial diferente a sus contrapartes
europeas. En primer lugar, la tierra apropiada estaba ampliamente disponible y
menos costosa, permitiendo el crecimiento de los viedos. Como resultado, en
2006, la tenencia promedio de viedos en Australia alcanz las 167 hectreas,
frente a una media de 1,3 hectreas de Italia, 7,4 hectreas en Francia y 213
en Estados Unidos.

Social
Actualmente Australia cuenta con una poblacin de alrededor 22 millones de
personas. Es el pas con la menor densidad de habitantes, siendo sta de 2
personas por kilometro cuadrado.
La poblacin australiana est conformada por personas provenientes de
muchos lugares del mundo. Alrededor del 23% de los australianos ha nacido en
otro pas y por encima de la cuarta parte de la poblacin tiene padres que han
nacido en el extranjero.
Con el fin de la Segunda Guerra Mundial la nacin entr en un perodo de
apogeo econmico, gracias al auge de la minera y el inicio de importantes
proyectos para la construccin de la nacin. Los aos 50 fueron tiempos de
estabilidad poltica basados en el desarrollo de una prspera sociedad de
propietarios urbanos que facilit la entrada al pas de ciudadanos inmigrantes.
Despus de las dcadas de los 50 y 60, lleg a Australia una ola de inmigrantes
no ingleses, fundamentalmente de raza blanca, la mayora procedente de
Europa del Sur y Oriental. Esas sucesivas oleadas migratorias transformaron
por completo a Australia, sobre todo en las grandes ciudades.

Anlisis de la industria del vino

En las dcadas del 70 y 80, Australia recibi tambin muchos inmigrantes de

Amrica Latina, principalmente del Cono Sur, que escapaban de las crisis que
atravesaban sus pases. A diferencia de lo que sucedi con los latinos que
emigraron a Europa en esos aos, quienes emigraron a Australia se
establecieron y siguen radicados en la regin.
(Fuente: http://www.australia.gov.au)
Otros antecedentes
En Australia, el clima clido y la dominante herencia britnica hizo a la cerveza
la bebida alcohlica preferida mientras que el vino es consumido
principalmente por inmigrantes del Viejo Mundo. Sin embargo, en la posguerra
la demanda por el vino se increment rpidamente en Australia. La tasa de
crecimiento vari desde menos de 2 litros en 1960 hasta 24 litros en el 2006.
Este crecimiento del consumo fue acompaado de una creciente demanda por
vinos de ms alta calidad, resultando en un auge en la demanda interna que
result ser un apoyo para la joven nueva industria del vino del Nuevo Mundo.

Tecnolgico
Las dos principales organizaciones son Australian Wine and Brandy
Corporation (AWBC) y Grape and Wine Research Development Corporation
(GWRDC).
Australian Wine and Brandy Corporation (AWBC) fue creada para promover el
vino y la marca Australia en el mundo, suministrar informacin y promover una
regulacin que garantice la calidad del vino Australiano.
La Corporacin para la investigacin y el desarrollo de la Vid y el Vino
(GWRDC), es la principal institucin coordinadora de la investigacin
en Australia. Esta entidad trata de promover y organizar la investigacin
vitivincola en Australia, agrupando productores, bodegueros y administracin
pblica. Sus objetivos son planear, financiar y administrar los programas de
I+D+i. La GWRDC ha elaborado un informe conocido como Estrategia 2025
en el que contemplan las actuaciones para conducir a la industria vincola
australiana hacia el liderazgo mundial. Para ello han desarrollado varios
programas de actuacin dirigidos hacia la innovacin y tecnologa, produccin
eficiente, calidad y diferenciacin, marketing y administracin.
Las dos organizaciones dependen de administracin privada que dan respuesta
de su desempeo a la industria y del estado que fiscaliza y controla su labor. El
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Anlisis de la industria del vino

resto de las asociaciones son una mezcla de administracin pblicoprivado o

simplemente privada, pero siempre relacionadas entre s mediante estructuras
de gobierno y/o proyectos en conjunto.
Artculo publicado originalmente en la revista "Enlogos" n 42 (julio-agosto
2006).
(http://www.enologo.com/tecnicos/eno42/eno42_1.html)
Historia tecnolgica
Australia fue el pesar de la tradicin, los productores del Nuevo Mundo
comenzaron a experimentar con los cultivos de uva y tecnologa para la
elaboracin del vino. En Australia, el riego por goteo controlado permiti la
expansin a tierras marginales y redujo la variabilidad de la vendimia (Por el
contrario, el riego estaba estrictamente prohibido en Francia bajo regulaciones
de la AOC). El contar con vias ms grandes tambin permiti el uso de equipo
especializado como cosechadoras y podadoras mecnicas que redujeron en
gran medida los costos de mano de obra.
Ms all de la experimentacin en cultivo y elaboracin de vino, productores
del Nuevo Mundo innovaron adems en la presentacin del producto
(envasado) y marketing. Mientras que los europeos apuntaban al gran mercado
bsico vendiendo las populares botellas de litro de vin de table, en Australia
se desarrollaba el innovador vino en caja.
Empleando una bolsa plstica plegable en una compacta caja de cartn con un
dispensador, no solo la forma y peso del envase disminua los costos de envo
sino que adems facilitaba el almacenamiento en los refrigeradores de los
consumidores. Recientemente, los productores australianos comenzaron a
reemplazar los corchos por tapas de rosca incluso en vinos Premium. La lgica
se basaba no solo en lo econmico, sino adems en el hecho de que muchos
vinos, particularmente los vinos blancos, eran susceptibles a echarse a perder
en caso de que los corchos fuesen defectuosos.
Desde las tempranas experiencias en el mercado, los productores del nuevo
mundo aprendieron el valor de la diferenciacin de sus productos hacindolos
ms atractivos a los paladares menos acostumbrados al vino. Inicialmente
muchos productos desarrollados para paladares poco sofisticados fueron
exitosos (Por ejemplo: Barossa Pearl en Australia), pero fueron desechados por
expertos como evidencia de las inferiores habilidades para producir vino del
nuevo mundo. Aun as, estas experimentaciones proveyeron valiosas lecciones
en marketing, raras para la industria anterior a los 70s.

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Anlisis de la industria del vino

Actualmente
Actualmente la investigacin se centra en los siguientes puntos:

Nivel de alcohol: Altos contenidos de alcohol tiene consecuencias

severas: el sabor est siempre comprometido; los costos se elevan en
pases donde los impuestos son recaudados de acuerdo al contenido de
etanol; el excesivo consumo de alcohol se vincula con problemas de
salud.
Una ingesta alta de grasas saturadas o grasas animales es usualmente
asociado a una alta tasa de problemas cardiovasculares. Estudios
sealan que el consumo de vino contribuye a disminuir las tasas de
problemas cardiovasculares.
Perfil de sabores y aromas
(Fuente: http://www.wineaustralia.com/australia/Default.aspx?
tabid=790)

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Anlisis de la industria del vino

Anlisis PEST Sudamrica (Chile-Argentina)

Para el desarrollo del anlisis PEST de la industria vitivincola en el sector
sudamericano, que comprende a Argentina y Chile, slo se seleccionar el
segundo pas. Se pretende que con la informacin investigada para el mismo,
se tengan resultados que en cierta forma sean representativos en relacin a la
industria global.

Poltico
Se toma como eslabn principal de este anlisis, el aspecto legislativo en la
produccin y fabricacin de vinos en Chile. El Marco Regulatorio fundamental y
especfico de las actividades vitivincolas en Chile, est constituido por cuatro
normas principales que se especifican a continuacin:
-

La Ley 18.455, que fija normas sobre produccin, elaboracin y

comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres.
Como su nombre lo indica, constituye el estatuto bsico de produccin,
potabilidad y elaboracin del vino, entre otras bebidas alcohlicas.
El Decreto Supremo de Agricultura N 78, que reglamenta la Ley 18.455,
detallando y regulando sus disposiciones.
El Decreto Supremo de Agricultura N 464, que establece todas las
normas sobre zonificacin vitcola del pas y denominaciones de origen.
Constituye
un
estatuto
especfico
de
comercializacin,
de
enorme trascendencia.
La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas, que,
como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes,
locales, expendio y materias similares.

Como es evidente, aparte de estas regulaciones fundamentales y especficas

del producto, numerosas disposiciones de carcter tributario, laboral,
comercial, ambiental, internacional, aduanero, etc., se aplican tambin a las
actividades vitivincolas, influyendo en ellas con mayor o menor intensidad.
En esta seccin, slo se nombran las cuatro leyes fundamentales que se
encuentran inmersas en la industria vitivincola Chilena, puesto que su
desglose implicara una investigacin de mayor envergadura que no se justifica
en la realizacin de este anlisis.
(Fuente: http://www.vinasdechile.cl/pagina/mercado-interno/normasnacionales/102)
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Anlisis de la industria del vino

Econmico
Cuadro resumen de algunos detalles econmicos y demogrficos de Chile.

Fuente: CONICYT
Se presenta este recuadro con datos no actualizados, bsicamente por razones
de congruencia entre los datos. Ms que entregar informacin muy nueva, se
pretende que exista una relacin observable entre las mediciones.
Chile cuenta con una superficie agrcola que alcanza a casi un tercio de la
superficie continental del pas, incluyendo: 8,5 millones de hectreas de
aptitud ganadera, 11,6 millones de hectreas de aptitud forestal y 5,1 millones
de hectreas arables o cultivables (incluyendo 1,8 millones de hectreas con
riego, 1,3 millones potencialmente regables y 2,0 millones de secano).
La gran diversidad agroclimtica y de suelos del pas hace posible el desarrollo
de un amplio conjunto de cadenas productivas, entre las cuales destacan la
fruticultura, la produccin de celulosa y maderas, la ganadera de carne y de
leche, y la vitivinicultura, entre otras. Considerando el alto nivel de
encadenamientos, creacin de empleo y valor agregado que genera la
agricultura ms all de su propia actividad, estudios recientes sealan que al
incluir estos encadenamientos, el PIB agrcola del sector primario chileno (del

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Anlisis de la industria del vino

orden de 4 a 5% del PIB del pas) ms que se duplica, llegando al 10-15% del
PIB.
As, en el ao 2005, el PIB del sector agropecuario y forestal primario
represent el 4,5% del PIB de Chile, en tanto que el PIB agroalimentario fue
equivalente al 11% del PIB del pas. El empleo agrcola en Chile, del mismo
modo, representa alrededor del 12% del empleo total, pero aumenta a un 22%
aproximadamente, si se considera el conjunto de actividades encadenadas a la
produccin agrcola.
La agricultura chilena es una de las ms abiertas al comercio internacional en
el mundo. En trminos de su aporte a las exportaciones, en el ao 2006 el
sector agropecuario y forestal, incluyendo productos primarios e industriales,
dio origen al 15% del valor de las exportaciones del pas. (Fuente: CONICYT,
Chile)
Si se avanza hacia aos posteriores, se puede encontrar la crisis financiera y
econmica del ao 2008, la cual arroj un tipo de cambio desfavorable,
encarecimiento de insumos y aumento de costos. A pesar de todo esto, el ao
2008 no fue, en general, un mal ao para la industria vitivincola chilena.
De hecho, el 2008 cerr con un nuevo rcord de exportaciones, aproximndose
a los US$1,500 millones, con aumento del orden de 10% en valor en
comparacin
al
ao
anterior.
Es verdad que muchas vias pasaron por momentos complicados durante
2008, y algunas incluso desaparecieron o tienen nuevos dueos. Pero en
general, el ao que culmina ha sido un buen ao para el sector, sobre todo
considerando la crisis internacional.
(Fuente: http://www.todovinos.cl/reportajes/833-industria-del-vino-en-chileconsolida-su-desarrollo)

Social
El vino es una bebida que ha estado siempre presente en la memoria colectiva
de Chile. La actividad vitivincola, a travs de sus faenas agrcolas y
productivas, condensadas en el arte de producir vinos es parte de la cultura y
del patrimonio de Chile. Por lo mismo ha sido tambin fuente de inspiracin
para muchos escritores, cantores y otros artistas nacionales.
La historia del vino en Chile se remonta a 1548, cuando la vid fue introducida al
pas por el fraile Francisco de Carabantes por va martima, a travs del actual
puerto de Talcahuano. A Carabantes lo inspiraba la extrema necesidad de
15

Anlisis de la industria del vino

producir vino, lo antes que fuese posible, para poder celebrar la Santa Misa. Sin
embargo, l no era viticultor. En 1550 Alonso Moreno, produce dos botijas de
vino que vende a la Iglesia, a muy buen precio. Se constituye as en el primero
en producir vino en esta parte del mundo.
Desde ese momento, el vino forma parte de la cultura y tradiciones de Chile,
por lo cual es un producto de suma importancia para sus habitantes y de alto
consumo tambin. A pesar de ser un pas demogrficamente pequeo, el
consumo de vino alcanza niveles altos en comparacin con los dems pases
competidores en la industria, lo que habla de una regin que demanda este
producto constantemente y en altas cantidades.
En la actualidad, la industria vitivincola en Chile ha tomado un rol importante
en la economa del pas, adems se perfila como una de las 5 potencias
productoras de vino en el mundo. Por esta razn, el consumidor Chileno tiene
ms conciencia en relacin a los productos ofertados, y un mayor conocimiento
de los mismos. A su vez, afloran algunas tendencias sociales, como por
ejemplo, la reduccin del colesterol producto de la ingesta de vino tinto,
basado en la baja tasa de paros cardiacos en el sector europeo consumidor de
vino.
De todas formas, el consumidor Chileno promedio, no es un cliente con gran
conocimiento del producto, por lo cual falta un crecimiento y maduracin en el
aprendizaje del vino.

Tecnolgico
Para este anlisis, se cuenta con un extracto del documento: El sector
vitivincola en Chile, Capacidad de investigacin y reas de desarrollo
cientfico-tecnolgico, propiedad del CONICYT. Se toman prrafos referentes a
la capacidad de investigacin en reas agrcolas y vitivincolas principalmente,
adems de informar acerca de las gestiones polticas para el desarrollo y la
innovacin en Chile.
El crecimiento y consolidacin de la industria vitivincola de Chile ha sido
apoyado por un sostenido esfuerzo privado y pblico de investigacin,
desarrollo e innovacin, sumado a un trabajo de colaboracin con entidades
extranjeras, a travs del cual se han desarrollado en el pas capacidades
cientfico-tecnolgicas que hoy siguen acompaando los desafos de esta
industria.

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Anlisis de la industria del vino

El Sistema Nacional de Innovacin en Chile integra a entidades del sector

pblico dedicadas a la generacin de polticas y al apoyo a la innovacin a
travs de diversos fondos de financiamiento; y a un conjunto de entidades,
pblicas y privadas, dedicadas a la investigacin, el desarrollo tecnolgico, la
transferencia y la innovacin, que incluye a empresas, universidades, institutos
tecnolgicos y centros de investigacin, entre otros. Chile destina a
investigacin y desarrollo (I+D) un 0,68% de su Producto Interno Bruto,
porcentaje que lo sita en el segundo lugar en Latinoamrica, despus de
Brasil. Segn cifras de 2004, el monto destinado a I+D en Chile fue de US$ 646
millones (CONICYT, 2004). Un 53% de la inversin en I+D proviene del sector
pblico, un 37% del sector privado y un 10% de otras fuentes. Estos recursos
se utilizan en un 46% en actividades de I+D desarrolladas por empresas, en un
32% por universidades, en un 10% por organismos pblicos y en un 12% por
instituciones privadas sin fines de lucro. Del total de recursos, un 22% se
orienta actualmente a investigacin bsica y un 78% a investigacin aplicada y
desarrollo.
El pas cuenta con un total de 8.507 investigadores, de los cuales 6.476 se
desempean en universidades, 964 en empresas, 506 en el sector estatal, 413
en instituciones privadas sin fines de lucro y 148 en otros sectores. En el sector
pblico, un rol central en la definicin de polticas lo cumple actualmente el
Consejo Nacional de Innovacin para la Competitividad, creado en 2005 como
asesor de la Presidencia de la Repblica, con el objeto de proponer los
lineamientos de una estrategia de innovacin nacional. Sus integrantes
provienen del ms alto nivel de competencia en el mundo pblico, cientfico,
acadmico y privado, para integrar as todas las visiones necesarias para
estructurar un sistema de innovacin eficiente y fortalecer el esfuerzo del pas
en esta rea.
Dicho Consejo recomend la creacin de un Comit de Ministros, integrado por
representantes de 7 ministerios, que sirviera de contraparte del Consejo, con el
propsito de lograr una accin coordinada de todas las agencias pblicas en el
rea. Se crea as el Comit Gubernamental de Innovacin para la
Competitividad, que tendr como tarea principal la ejecucin de las polticas
pblicas de innovacin para la competitividad y servir de instancia de
coordinacin entre los distintos rganos del Estado vinculados al desarrollo del
Capital Humano, la Ciencia (I+D) y la Innovacin Empresarial.
En Chile existen diversos fondos pblicos que apoyan el esfuerzo de I+D+i.
Ellos operan con esquemas concursables, asignando recursos segn criterios
de excelencia, respondiendo fuertemente a la demanda y contribuyendo a
movilizar recursos del sector privado.
17

Anlisis de la industria del vino

En este marco, son fundamentales en el sistema la Corporacin de Fomento de

la Produccin (CORFO) y la Comisin Nacional de Investigacin Cientfica y
Tecnolgica (CONICYT). CORFO, en su componente de innovacin, se enfoca a
las reas de innovacin tecnolgica en la empresa, transferencia y difusin
tecnolgica, innovacin precompetitiva y de inters pblico, y emprendimiento
innovador. CONICYT se orienta a la promocin y fortalecimiento de la
investigacin cientfica y tecnolgica, la formacin de recursos humanos
especializados y el desarrollo de nuevas reas del conocimiento y de la
innovacin productiva.
En el mbito agrcola, existen en el Ministerio de Agricultura organismos que
cumplen roles de fomento a la innovacin (Fundacin para la Innovacin
Agraria, FIA), investigacin y transferencia de tecnologas (Instituto de
Investigaciones Agropecuarias, INIA) y transferencia y difusin tecnolgica
(Instituto de Desarrollo Agropecuario, INDAP), entre otros.
Estos organismos cuentan con programas diseados especialmente para
fomentar distintos mbitos del proceso de innovacin, con financiamiento
proveniente de recursos pblicos, y programas financiados con crditos de
entidades internacionales como el Banco Mundial y el Banco Interamericano de
Desarrollo, o financiados por fundaciones y entidades como la Unin Europea.
El segmento de las instituciones que realizan investigacin y desarrollo
tecnolgico incluye, entre otros, al sistema universitario, los institutos de
investigacin pblicos y las empresas, que cuentan con capacidades diversas
de investigacin y desarrollo, dependiendo del sector productivo, de su nivel
tecnolgico y del tamao de sus operaciones. En los ltimos aos, el pas ha
puesto en marcha un conjunto de iniciativas de alto nivel orientadas al
desarrollo cientfico-tecnolgico y la innovacin, que buscan reunir las mejores
capacidades para generar un alto impacto en reas claves para el pas, tales
como los Consorcios Tecnolgicos, los Centros de Excelencia, los Anillos de
Investigacin, los Institutos Milenio y Ncleos Milenio y los Centros Regionales,
entre los ms destacados.

Anlisis 5 Fuerzas de Porter

En el siguiente estudio de las fuerzas de Porter (para determinar la rentabilidad
de largo plazo en un mercado en particular) se analiza la industria del vino,
tanto su produccin como su distribucin, todo esto, enfocado en Estados
Unidos como principal mercado objetivo de esta industria, debido a que es
considerado como posiblemente el ms atractivo del mundo.
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Anlisis de la industria del vino

Poder de negociacin de los clientes

Se identifican 2 clientes en la cadena de valor de la Industria del vino, el cliente
Retail en primera instancia y las personas naturales en segunda.
Enfoque en el cliente Retail.
El poder de negociacin de los clientes en la industria es medio-alto, ejemplo
claro es Tesco, poseedor del puesto nmero uno del mundo en el ao 2007
como el mayor retailer de vino y calificado en el 2008 como el cuarto ms
grande minorista del mundo, esta empresa le exige a sus proveedores no
solamente que disminuyan sus precios para poder competir mas
aguerridamente, sino que tambin los forza a innovar con sus productos, que
les agregaran valor de una u otra manera para poder persuadir al cliente a
pagar ms por su producto y mantenerse en la lucha con las otras marcas
rivales del mercado, de lo contrario Tesco puede cambiar sus proveedores
fcilmente tras la nueva gama de ofertas del nuevo mundo e incluso de las
mas visionarias del viejo mundo que si le escuchaban y aplicaban los
requerimientos del Retail.
Enfoque cliente persona natural.
El poder de negociacin tambin es medio alto, existe numerosa cantidad de
productores de vino el mundo como Wine group, Bacardii, Gallo, Concha y Toro,
Casella, Caviro, Fosters, Trinchero, etc. As, el consumidor final puede elegir
entre una gran variedad de marcas con muy pocas diferencias entre s donde la
competencia en precios y las batallas publicitarias agresivas son factores de
gran importancia a la hora de ser la marca elegida por el cliente.
La existencia de bienes sustitutos, en este caso distintas bebidas alcohlicas
(cerveza, ron, vodka, etc.) le da poder al consumidor a la hora de elegir un
producto, el factor ms importante en esto es el cmo los gustos de los clientes
van cambiando a travs de los aos, donde algunos optan por bebidas mas
econmicas que requieren menos procesos en su elaboracin y otros por las
diferenciadoras, siendo as muy difcil prever estos cambios y muy lento el
proceso de adaptacin.

Rivalidad entre los competidores

La rivalidad en la industria es alta, los factores que determinan esto son una
alta concentracin, donde las ms grandes empresas en el mundo controlan el
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Anlisis de la industria del vino

mercado Estadounidense, solo 3 empresas norteamericanas controlan ms del

50 % del mercado del vino en el pas: The Wine Group, Constellation Brands y
E&J Gallo Winery.
Empresas extranjeras con gran participacin en Estados unidos, que aportan
un 35% del consumo en el pas son: Pernord Ricard (AUS), Fosters (AUS),
Bacardi (ITA) y Concha y Toro (CHI) entre otros.
Son las constantes estrategias de crecimiento agresivas que siguen estas
grandes empresas lo que aumenta la rivalidad en la industria, donde si
simplemente los competidores siguieran estrategias de ordeamiento el nivel
de rivalidad sera bajo.
Como los compradores tienen bajos costos de sustitucin de proveedores la
rivalidad aumenta tambin, estos bajos costos se ven simplemente en la gran
variedad de productos de las distintas empresas de vino que hay presentes en
un Retail, y se demuestra con el dato de que hasta el ao 2009 ninguna marca
ha sido capaz de acaparar el 1% del mercado global del vino.
La capacidad de diferenciar los productos es una estrategia que disminuye la
rivalidad, pases como Australia y Chile que quedan lejos de Estados Unidos
prefieren entrar en el mercado diferencindose hoy en da, ya que sus costos
de envo para productos Premium y no Premium no difieren, y dada la ventaja
de sus bajos costos de elaboracin con respecto a otros pases gracias a las
condiciones geogrficas y climticas de la zona obtienen mayor margen
exportando vino Premium que el regular que, por lo dems, compite con la
mayora de los fabricados en Estados Unidos donde la empresa Wine Group con
su producto Franzia duplica a su mejor competidor Bacardi (con si producto
Martini) en el sector de vinos de bajo precio en el pas.

Poder de negociacin de los proveedores

El poder de negociacin de los proveedores es bajo.
Los insumos requeridos para la produccin de vino son fcilmente
reemplazables, estos son botellas de vidrio, envases de cartn corchos y uvas,
donde cada uno es considerado un producto commodity.
Pese a esto grandes empresas de vino podran incurrir en grandes prdidas si
les falla, por ejemplo, el proveedor de corchos, ya que dada la gran cantidad
de botellas que fabrican al da el costo de ineficiencia en el tiempo en que se
est haciendo negocio con otro proveedor sera muy alto. Dado lo anterior se

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Anlisis de la industria del vino

justifica la integracin vertical por parte de los grandes productores con toda la
cadena de valor de la industria para no incurrir en estos gastos.
Esta tendencia de integracin hacia delante la estn empezando a adoptar
pases del nuevo mundo como Chile y Australia donde los cosechadores de
uvas estn aprovechando los amplios terrenos a bajo costo que presentan en
comparacin con los costos de los del viejo mundo y Estados Unidos, (donde en
la regin de Napa valley en el 2008 el precio de un acre de terreno costaba
150000 USD, mas de 10 y 20 veces el precio por un acre en Australia y Chile
respectivamente) invirtiendo tiempo y dinero en procesar las uvas y
encargarse de la produccin completa de vinos hasta el consumidor final,
minimizando los costos de distribucin.

Amenaza de aparicin de bienes sustitutos

Como se coment anteriormente existe una gran variedad de bebidas
alcohlicas que fcilmente se pueden considerar como bienes sustitutos del
vino, por ejemplo la cerveza ocupa un 50 % de preferencia en todo el mercado
de bebidas alcohlicas en Estados Unidos, siendo el principal producto
competidor del vino, considerando as en primera instancia estas amenazas de
bienes sustitutos como altas.
Por otro lado, la aparicin de la llamada Generacin Y en Estados Unidos
cumple un papel importante en la industria del vino, este grupo se caracteriza
por ser jvenes entre 20 y 34 aos que incluyeron en sus gustos cotidianos los
distintos tipos de vinos, diferencindose de generaciones anteriores que lo
hacan pasado los 35 aos.
El perfil que demuestran los consumidores pertenecientes a este grupo es el de
buscar productos diferenciados sin preocuparse en demasa por los precios,
esto responde a un estilo de vida ms relajado con un equilibrio entre la vida
personal y el trabajo. Para estos requerimientos el vino se presenta como una
gran alternativa de consumo que eligieron, aumentando en todo el pas el
aumento en las ventas de vinos Premium y sper Premium, demostrado en las
estadsticas que sealan que entre los aos 1985 y 2005 el consumo de estas
bebidas aument en un 50% en Estados Unidos, beneficiando tanto a los
importadores como los productores locales de Vino. Importante es destacar que
la batalla que peleaba el vino por los consumidores que buscan precios antes
que calidad estaba relativamente perdida para los exportadores del nuevo
mundo, pero con sus productos diferenciados lograron mantenerse en pie y
seguir creciendo gracias a esta generacin de jvenes junto con la gente de
mayores recursos que privilegia calidad por sobre todos los atributos en sus
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Anlisis de la industria del vino

bebidas. Con todo esto se logra disminuir la amenaza de bienes sustitutos que
pueden quitarle mercado a la industria del vino en Estados Unidos.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

A modo de hiptesis, los pases donde el vino no se ha consolidado como un
producto de consumo masivo son mercados muy atractivos para las industrias
existentes, esto porque la produccin de vino ya se ha asentado en los pases
donde las condiciones geogrficas y climticas lo permiten, dejando lugar solo
para las importaciones a estos mercados poco explorados en esta industria.
Gracias a la globalizacin es solo cosa de tiempo que los gustos mundiales se
homogenicen, por lo tanto existe una demanda creciente de vino que tiene que
ser satisfecha. Esto es un incentivo para el aumento en la amenaza de nuevos
participantes que quieren obtener parte de este mercado.
Las barreras en las entradas que deben flanquear los nuevos competidores son
varias, de partida, el no tener economas de escala para la produccin masiva
es un gran impedimento. Pases como Italia y Francia poseen terrenos a muy
altos costos y muy pocos disponibles, por lo que la produccin masiva para
ellos deja de ser una posibilidad, por otro lado en pases como Chile y Australia
el costo de los terrenos es menor (valores que se mencionan anteriormente) y
la produccin masiva es una alternativa para ellos, aprovechando economas
de escala con ayuda de una integracin hacia delante que colabore con este
fin.
Las altas inversiones iniciales en activos fijos, junto con los costos fijos
asociados, (como el riego permanente de los viedos) hacen muy importante
tener un buen capital para lograr entrar al mercado competitivamente con
vinos estndar pero a bajo costo, o con vinos Premium a mayor costo, pero
para este ltimo caso el perodo de aejamiento es mas alto, por lo que los
ingresos se comienzan a percibir en un nmero mnimo de aos lo que implica
un mayor capital inicial y una barrera de entrada alta tambin.
No existe lealtad a la marca por parte de los consumidores, donde el 65% de
los compradores de vino no saben cual comprar al momento de ingresar a la
tienda que los ofrece. Esto no presenta una barrera de entrada.
Los competidores actuales reaccionan ante nuevos competidores con
estrategias agresivas de publicidad y ofertas, debido a que como se menciona
anteriormente las grandes empresas tienen estrategias y metas de crecimiento
que no desean ser opacadas por nuevos competidores, aumentando las
barreras de entrada.

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Anlisis de la industria del vino

Las regulaciones legales y requisitos de los gobiernos son una barrera de

entrada para los competidores, sin embargo, en Chile por ejemplo existe un
Tratado de libre comercio con E.E.U.U. que le permite ingresar vinos si pagar
arancel. Este beneficio se debe a la consolidacin de Chile como uno de las
industrias ms importantes del vino.
En resumen, los costos de regulaciones y legales junto con los canales de
distribucin para pases consolidados como exportadores de vino no son altos,
lo que implica que las barreras tampoco lo son en esta rea.

FODA Industria del vino Estados Unidos

Fortalezas
Ser el cuarto productor a nivel mundial de vino, tras Francia, Italia y
Espaa respectivamente.
Poseer un mercado domstico que consume 1.200 millones de litros de
vino al ao (referencia ao 2005).
Poder cultivar cualquier tipo de cepa y poder adaptarse a los
requerimientos de la demanda.

Oportunidades
Mercados exticos en los cuales no pueden producir vino, debido a sus
condiciones geogrficas y no tienen otra alternativa que importar el
vino.

Debilidades
Altos costos de produccin de vino, relacionados a la mano de obra de la
misma.
Costos extremadamente altos para obtener nuevas zonas de cultivo que
van de 10 a 20 veces ms caro que en otros pases productores de vino.

Amenazas
La gran cantidad de sustitutos para el vino, principalmente la cerveza
que ocupa el 50% de las preferencias del mercado de bebidas
alcohlicas de Estados Unidos.
Los bajos costos que poseen otros competidores de la industria como
son Australia y Chile, los que pueden competir de mejor forma en
trminos de relacin precio v/s calidad de los vinos.

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Anlisis de la industria del vino

La gran rivalidad presente en la industria debido a la alta concentracin

presente en el mercado Americano en el cual tres empresas controlan el
50% del mercado.
Debido a los canales de distribucin ya que existe una gran empresa de
retail del vino que exige mucho a sus proveedores para ser
comercializados por ella.

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