CONSUMISMO EN LOS JVENES

Introduccin:
Para comenzar a desarrollar el Estado del Arte pertinente a la futura
tesis, considero necesario introducirlos en el tema elegido para investigar.
Luego de la Revolucin Industrial, hubo una necesidad de movilizar el
consumo, lo que produjo que, a partir de ah y en la actualidad, se pase de
un mercado de oferta a uno de demanda, donde es necesario e
imprescindible

contar

con

una

imagen

de

marca

sustentable

para

consolidarla en la mente de los consumidores, ya que es ms difcil vender y

hay un mayor incremento de la competencia. De esta forma, la sociedad
pas de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imgenes e
informaciones.
Por su parte, las empresas tienen como necesidad encontrar una
diferenciacin significativa que aporte valor para sobresalir en el mercado
actual. Para ello, debe instaurar una marca a partir de la creacin de una
imagen que con el transcurrir del tiempo se pueda ir relacionando con
asociaciones positivas.
Pero lejos de pensar que la publicidad es meramente un mensaje que
rellena receptculos vacos, se considera que son las resignificaciones por
parte de los receptores las que crean o no la identificacin. Estos dos
conceptos se entrecruzan constantemente dado que ya no se venden slo
productos, sino que ste es cargado de un valor simblico que predomina el
valor de uso y, a su vez, el discurso publicitario transmite valores y formas
de vida que generan dicha identificacin.
De esta forma, la produccin social de sentido que se genera a travs de
las publicidades, muestran los movimientos culturales y las diferentes
formas de pararse y pensarse en el mundo. Parafraseando a Garca
Canclini, el consumo es el lugar en el que los conflictos entre las clases,
originadas por la desigual participacin en la estructura productiva, se

contina a propsito de la distribucin de los bienes y la satisfaccin de las

necesidades1.
Pese haber realizado esta explicacin necesaria de consumo, a lo largo
de

la

investigacin

se

hablar

de

consumismo

especficamente,

entendindolo como el afn de comprar bienes indiscriminadamente,

aunque estos no sean necesarios, estando incentivados muchas veces por
las publicidades.
Como complemento, el publicista debe conocer y explorar estos puntos
de vista de los consumidores a travs del insight publicitario. Este concepto
es el vnculo emocional que fusiona un producto, una marca y el pblico, y
que es la diferencia entre desplazar productos y estimular una relacin de
amor que se vea reflejada en ventas2.
A partir de haber indagado en este contexto, es que el tema a investigar
ser el consumismo de las marcas de cervezas en los jvenes, cmo se
identifican con los mensajes y valores transmitidos por las publicidades, y la
resignificacin que hacen de estos. Con lo cul el problema planteado es:
Qu relacin existe entre la identificacin con los mensajes que trasmiten
las publicidades de cerveza y el consumismo en los jvenes de Capital
Federal de 20 a 26 aos?
Con esto, apunto a exponer a travs de esta investigacin, que las
publicidades trabajan como estructuras estructurantes en la psique de los
sujetos formando subjetividades y logrando, as, su objetivo econmico.
Pero para que esto suceda, los jvenes deben apropiarse de los mensajes
emitidos identificndose con ellos a travs de los valores trasmitidos.
Tal es as que, en la actualidad, las nociones de creacin de sentido se
hacen visibles en algunas publicidades, que ya no venden un producto, sino
que venden identificaciones para llegar a un sector ms amplio de la
sociedad.
Estado del Arte:
Las investigaciones que considero me pueden servir como Estado de la
cuestin, est constituido por la investigacin realizada para la Facultad de
1

Nstor Garca Canclini., Cmo se forman las culturas populares: la desigualdad en la produccin y en
el consumo.
2

Gerardo Molina S Logo. Marca pas. Marketing global. Grupo editorial Norma. 2004 Buenos Aires

Ciencias Econmicas de la Universidad de Buenos Aires, La posicin de

Stella Artois en el mercado cervecero argentino cuya autora es Carolina
Basualdo; y por otro lado, los artculos Los jvenes y el mensaje
publicitario: una mirada desde el consumo cultural, de Natalia Andrea
Sarena publicado en el nmero siete de la revista Question, y el artculo El
celular: nuevas formas de comunicacin, identidad y reapropiaciones de
Vivian Marcela Carrin Barrero, publicado en el portal de Pontificia
Universidad Javeriana de Bogot.
La primera de las investigaciones (La posicin de Stella Artois en el
mercado cervecero argentino), presenta un anlisis de las publicidades de
las cervezas ms consumidas en la Argentina, donde se demuestra los
valores y a lo que apela cada una para captar el target de consumidores al
que aspira cada marca.
La autora comienza realizando una introduccin sobre la categora de
bebidas alcohlicas en general para luego centrase en las cervezas y
especficamente en el posicionamiento de la marca Stella Artois. As, expone
que la comunicacin en el mercado de las bebidas alcohlicas apela a los
sentidos de los consumidores sin importar mucho el contenido del envase.
Dichas categoras fueron unas de las primeras que histricamente se
alejaron de las promesas del producto para centrarse en los beneficios no
tangibles de la marca () el mercado cervecero fue cubriendo los nuevos
espacios aspiracionales, haciendo de sus productos un acompaamiento
necesario e irremplazable en toda reunin social3.
Contina diciendo que dentro de esta categora, las estrategias utilizadas
para captar al consumidor pivoten en diferentes conceptos. Mientras
algunas apelan al encuentro, la "refrescancia" o la asociacin deportiva,
otras buscan un consumidor ms racional o tan solo destacan la calidad de
sus productos. Y realiza una descripcin de los slogans, valores, mensajes,
campaas y pblicos objetivos de las publicidades de las marcas ms
vendidas en el pas: Quilmes, Schneider, Budweiser, Brahma, Isenbeck y
Stella Artois.
Para esta investigacin, las herramientas metodolgicas utilizadas
fueron, por un lado, el anlisis de las fuentes secundarias lo cual le permiti
3

Basualdo, Carolina La posicin de Stella Artois en el mercado cervecero argentino. Facultad de

Ciencias Econmicas UBA.

obtener ciertas variables que permitieron realizar el estudio sobre las

categoras cerveceras, y a su vez, permite explicar las necesidades de los
consumidores, la visin que ellos poseen de los componentes del mercado,
as como tambin la recepcin de la comunicacin que esta viene
realizando. Y por otro lado, se realiz un Focus Group con mtodo
interaccional, donde se plantearon temas de discusin guiando y motivando
a los integrantes a participar. Se comenz con el consumo de bebidas
alcohlicas en general, puntualizando los temas: bebidas que se consumen,
momentos en los cuales se las consumen y a partir de qu caractersticas o
atributos se las eligen.
Como segunda etapa, se centr en el consumo de cerveza donde se
focaliz en los mismos puntos y se agregaron otros dos: La recepcin de la
comunicacin de cada una de las marcas que se consideran lderes en el
mercado y la recordacin y diferenciacin de atributos.
De lo obtenido en los grupos se lleg a la conclusin en cuanto a las
preferencias segn el sabor o el precio y, por otro lado, que los jvenes
consideran como de mayor importancia a la hora de realizar una eleccin no
slo el precio, sino tambin la identificacin con el producto (lo cual se vio
reflejado en la mencin que realiz uno de los participantes sobre Quilmes
como la cerveza nacional).
Por otro lado, en el artculo de Natalia Andrea Sarena (Los jvenes y el
mensaje publicitario: una mirada desde el consumo cultural), se establece
las formas de identificacin de los jvenes con los mensajes, valores y
personajes que se representan en las publicidades, a partir de la relacin
entre el consumo y la apropiacin cultural que ellos hacen.
Segn lo expuesto por la autora, los valores que tienen que ver
directamente con cierta esttica legitimada, son trabajados para crear
desde la ficcin, la fantasa y el deseo de que a travs del producto algunos
problemas se sublimen a partir de la adquisicin del supuesto producto que
redime, de las carencias para circular en la sociedad () Hay una idea
marcada sobre lo que es el xito, sobre lo que es la felicidad, sobre lo que
es la sexualidad4.

Sarena, Natalia A. Los jvenes y el mensaje publicitario: una mirada desde el consumo cultural.
Revista Questin

A partir del anlisis en el trabajo de campo, se observ que lo

fundante es la identidad como pilar frente a cualquier mensaje5 que se
complementa con la relacin que se tiene con el medio a travs de lo que se
es y de la experiencia que cada sujeto tiene.
La herramienta metodolgica utilizada fueron las entrevistas en
profundidad a un grupo de jvenes heterogneo, donde se pudo ver que
cuando miran televisin, la atencin est ms centrada en los mensajes
publicitarios que en los programas. All reconocen creatividad, sentido de la
esttica, recursos novedosos, etctera. De esta forma, coinciden en
reconocer la tctica publicitaria, construyndose como receptores que
emprenden la de-construccin del mensaje6. Es decir que el proceso
pivotea por un lado, con los elementos de la trama argumental y los
elementos retricoestticos utilizados en la representacin. Por el otro, con
los valores y los sentidos que se le otorgan a las diferentes experiencias all
narradas y la subjetividad de los propios jvenes que son interpelados pero
que a la vez interpelan al mensaje con sus prcticas e imaginarios
propios7.
En cuanto a los datos relevados en el trabajo de campo, Carolina,
expone que el haber realizado entrevistas en profundidad, le permiti tener
un abordaje ms ntimo sobre los valores que conforman la identidad de los
jvenes

interpelados,

obteniendo

como

los

valores

considerados

tradicionales: la amistad, la familia y la creencia.

El valor ms privilegiado fue la amistad, que es representado por las
publicidades de Quilmes, donde el sabor del encuentro connota la
importancia de los amigos y del compartir con ellos.
De esta forma, se lleg a la conclusin de que los mensajes
publicitarios son instrumentos importantes para la creacin de necesidades
en el ser humano, que los productos que representan muchas veces los

Sarena, Natalia A. Los jvenes y el mensaje publicitario: una mirada desde el consumo cultural.
Revista Questin
6

Sarena, Natalia A. Los jvenes y el mensaje publicitario: una mirada desde el consumo cultural.
Revista Questin
7

Sarena, Natalia A. Los jvenes y el mensaje publicitario: una mirada desde el consumo cultural.
Revista Questin

interpelan pero no logran una identificacin con lo que recrean8. Aunque

tambin, los entrevistados, dejaron en claro que pese a que las publicidades
los atrapen, no determina que consuman un producto.
El tercer artculo de mi Estado del Arte (El celular: nuevas formas de
comunicacin, identidad y reapropiaciones), realiza un contextualizacin
social del uso de los celulares, donde se expone que se est en una cultura
en la que la imagen es el elemento central, producindose representaciones
y nuevos discursos en los

que la distincin social es reinventada

constantemente. De esta forma, la cultura de la diferencia aparece como la

otra cara de la fragmentacin cultural producida por la globalizacin. Por su
parte, los medios, son creadores del imaginario global y cultural, en el que
la ciudad virtual toma espacios y se expande cada vez ms.
Vivian Carrin Barrero, se centra especficamente en el uso de los
celulares, el cual, segn ella, resulta ser un instrumento internalizado que
cumple diferentes funciones en relacin a la situacin social de quien lo
posea. De esta forma se puede ver, que a partir del contexto e historia de
cada sujeto, habr una resignificacin y apropiacin diferente del producto.
Es as como se est en presencia del surgimiento de nuevos objetos
simblicos y, a su vez, nuevos sujetos. Una nueva forma de unir a los
sujetos y a los mismos objetos, por medio de cambios en las referencias
espacio-temporales y sus usos9, lo cual ha transformado los sentidos y las
representaciones sociales. De este modo, los celulares han generado dentro
de s y hacia las personas que lo poseen una diferenciacin social, que se
encuentra ligada con la estructura de las clases sociales.
A la conclusin que se lleg en esta investigacin fue que hay nuevas
posibilidades de ceracin, de desocultamiento, sin la necesidad de la
permanente bsqueda de la verdad. Y por otro lado, que las identidades en
el contexto de transnacionalizacin son mviles, no ancladas a races y por
tanto negociables y reconstruidas de acuerdo con las nuevas necesidades y
elementos como las nuevas tecnologas, donde algunos objetos como los
celulares tienen un rol simblico importante en la medida en que colaboran
8

Sarena, Natalia A. Los jvenes y el mensaje publicitario: una mirada desde el consumo cultural.
Revista Questin
9

Vivian Marcela Carrin Barrero El celular: nuevas formas de comunicacin, identidad y

reapropiaciones. Pontificia Universidad Javeriana de Bogot

en la construccin de identidades sociales, pluralizndolas, hacindolas ms

ambiguas y heterogneas10.
Palabras claves:
Aunque ms arriba ya lo hice, considero que no est de ms volver a
definir la palabras claves de este trabajo, ya que ayudan a comprender
mejor su totalidad.
Se hablar de jvenes, ya que pienso que este grupo (de entre 20 y26
aos) es el que ms consume televisin y, por ende, reconoce mejor las
publicidades. Por lo cual, esto los puede hacer que se identifiquen con los
mensajes transmitidos y, a partir de la resignificacin y apropiacin de
ellos, los lleve al consumismo de ciertas marcas de cerveza.
Definir a la marca como el nombre identificable de una empresa,
producto, servicio, persona o lugar, acrecentado de tal forma que el
consumidor perciba valores agregados exclusivos que satisfagan y superen
sus

ilusiones,

sueos,

necesidades

aspiraciones

funcionales

emocionales11.
La herramienta que utilizaran las empresas para llegar a los pblicos
objetivos,

ser

la

publicidad,

entendida

sta

como

un

producto

comunicacional directamente ligado al consumo; a diferencia

de

la

propaganda, que est ms ligada a la poltica y propone ideales y estilos de

vida. Pero actualmente, estos dos conceptos, se complementan, dado que
ya no se vende solamente un producto, sino que dentro de la publicidad se
plantean como deseables, o se naturalizan, ciertos comportamientos y
prcticas.
Por otro lado, se hablar de consumismo especficamente, ya que es el
afn de comprar bienes indiscriminadamente, aunque estos no sean
necesarios, vindose incentivado por la publicidad, entre otros factores.
Para esta investigacin, es relevante tambin, conocer lo que es el
insight publicitario. Este concepto es el vnculo emocional que fusiona un
producto, una marca y el pblico, haciendo la diferencia entre desplazar

10

Vivian Marcela Carrin Barrero El celular: nuevas formas de comunicacin, identidad y

reapropiaciones. Pontificia Universidad Javeriana de Bogot
11

Gerardo Molina S Logo. Marca pas. Marketing global. Grupo editorial Norma. 2004 Buenos Aires

productos y estimular una relacin de amor que se vea reflejada en

ventas12.
La comunicacin, ser entendida como la plantea Eliseo Vern: proceso
por el cual, mediante un dilogo de saberes, se llega a la construccin social
de sentido13; concibiendo al receptor de la publicidad como un agente
dinmico generador de nuevos sentidos. Este ltimo, se identifica con los
mensajes publicitarios, lo que implica que tomen significantes del Otro,
instalando al sujeto en un Yo soy y permitindole posicionarse en sus
elecciones y acciones.
Conclusin:
Una vez definido esto, pasar a justificar la eleccin de mi Estado del
Arte, y que utilizar en mi futura investigacin.
De la investigacin La posicin de Stella Artois en el mercado cervecero
argentino, es desde donde ms tomar informacin, ya que se realiza un
anlisis de las publicidades, demostrando los valores y a lo que apela cada
una para captar el pblico objetivo. Es decir, que hace un aporte en cuanto
a lo terico describiendo los slogans, mensajes, campaas, etctera, de las
diferentes marcas. Y, adems, es un antecedente en cuanto a establecer
que los jvenes se identifican con las publicidades y por ello consumen
ciertas marcas.
Por otro lado, tambin hace un aporte en relacin a la herramienta
utilizada, ya que considero que podra ser muy rico recurrir al Focus Group
para llegar a la comprobacin de lo que planteo.
En cuanto al artculo Los jvenes y el mensaje publicitario: una mirada
desde el consumo cultural, aportara el hecho de que se describen las
formas de identificacin de los jvenes con los mensajes, valores y
personajes a partir del consumo y la apropiacin cultural que ellos hacen.
Aqu, habra una contribucin terica en cuanto a la apropiacin y
resignificacin de los receptores en relacin a los productos, cuestin que

12

13

Gerardo Molina S Logo. Marca pas. Marketing global. Grupo editorial Norma. 2004 Buenos Aires

Eliseo Vern La semiosis social: fragmento de una teora de la discursividad. Editorial Gedisa 2004
Barcelona.

servira al hecho que considero a los pblicos como activos y no como

meros receptculos vacos a llenar.
Pese a que no se centra en el consumo especficamente de las marcas de
cerveza, expone la de-construccin de los mensajes de ciertos productos
pero que se pueden utilizar en otros. Y, a su vez, describe los valores que
conforman la identidad de los jvenes.
Por ltimo, el artculo El celular: nuevas formas de comunicacin,
identidad

reapropiaciones,

aunque

presente

una

investigacin

especficamente del consumo de celulares, aportara a mi futura tesis el

contexto sociocultural en el que enmarca el trabajo, ya que es el mismo en
el cual se encontrar el tema de mi investigacin.
Como conclusin, luego de haber realizado este anlisis del Estado de la
cuestin,

pude

obtener,

no

slo

aportes

tericos,

sino

tambin

metodolgicos que servirn a mi futura investigacin y desarrollo de mi

tesis. Con lo cual, tomar estas cuestiones para utilizarlas en el marco de la
investigacin de la identificacin y resignificacin que hacen los jvenes con
los mensajes publicitarios de cervezas, que, a mi parecer, justifican el
consumismo de ciertas marcas.