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Redes sociales: 10 claves para el xito de las marcas

Las marcas estn cambiando y moldeando sus estrategias en funcin de un nuevo consumidor.

En este contexto Qu significan las redes sociales en sus estrategias de marca?

Nos enfrentamos a un nuevo escenario en la comunicacin. Hoy en da las redes sociales


van ms all de plantearse como una curiosidad, o un nuevo fenmeno a investigar, sino
que forman parte de nuestra vida cotidiana y abren espacios para que cada uno de
nosotros como ciudadanos, consumidores y personas expresemos y compartamos
nuestras necesidades, experiencias y opiniones con los dems.
En este contexto, las marcas tambin han hecho lo suyo. Hasta hace pocos aos contaban
con los canales tradicionales como Televisin, Prensa y Radio para transmitir sus mensajes,
Mara Paz Gonzlez
Director de Proyectos Senior
rea Cualitativa
Cadem Advertising
(Millward Brown Chile)
mariapaz.gonzalez @cadem-advertising.cl

controlando todo el contenido que se transmita a sus consumidores. Este escenario ha


cambiado y el nuevo paradigma nos lleva a pensar en la necesidad de subirnos a este
carro, y cambiar la forma de comunicarnos con ellos, aunque para las marcas constituye
una tarea difcil y vamos a ver porqu.
Para abordar esta temtica, Cadem Advertising, Millward Brown Chile ha realizado un
estudio, para entender cmo se comportan estos nuevos consumidores frente a la
propuesta que tienen las marcas en las redes sociales y as aportar con claves concretas
para enfrentar este fenmeno.
Lo primero que tenemos que definir es que nos enfrentamos a una nueva ocasin de
contacto con el consumidor, un nuevo modo de relacin a partir del cambio de paradigma
de la comunicacin y un nuevo sujeto, dialogante y participativo.

Cmo bajamos esto a temticas concretas?


Sergio Jimnez
Director de Proyectos
rea Cuantitativa
Cadem Advertising
(Millward Brown Chile)
sergio.jimenez@cadem-advertising.cl

A partir de los resultados de nuestro estudio vemos que el primer acercamiento que
tienen los consumidores a las marcas, parte desde el buscador (66%) o en su propio sitio,
donde un 55% visita los sitios web de las marcas. Esto opera en un nivel bsico de
bsqueda de informacin, voluntaria y proactiva, sobre la marca que apoye la toma de
decisin.
En nuestra experiencia a travs de estudios en distintas categoras, hemos detectado que

Internet es un canal de informacin relevante que se encuentra en los pasos previos del
proceso de decisin de compra, principalmente en categoras estndares como artculos
electrnicos, libros, juguetes y otras categoras como viajes y hoteles. Su funcionalidad en
este sentido estara en la posibilidad de comparar caractersticas y precios.

Actividades asociadas a marcas en Internet entre usuarios de Internet


Ha efectuado alguna de estas actividades en los ltimos 7 das?
Buscar informacin general sobre una marca o empresa en Google u otro buscador
Visitar pginas web de alguna marca o empresa
Visita o se hace fan de una marca en Facebook

Visitar pgina de alguna marca o empresa en Facebook


Hacerse Fan de una marca o empresa en Facebook

Total
%
66
55
26

22
11

Buscar reclamos efectuados contra alguna marca o empresa


Buscar informacin sobre alguna marca o empresa en foros u otro tipo de comunidades
Buscar un comercial en Youtube u otro sitio de videos
Mandar un correo electrnico u otro tipo de mensaje a una marca o empresa para pedir ayuda o soporte tcnico
Inscribirse en una pgina web (no FACEBOOK) para un concurso de una marca o empresa
Tener noticias de alguna marca o empresa va Twitter
Seguir a una marca o empresa en Twitter

14
12
11
10
5
2
1

Uno de los hallazgos relevantes de esta investigacin es que

de las aplicaciones ms concretas como los juegos online

Facebook es la plataforma ms usada por los consumidores

(ha comprendido y resuelto esta necesidad).

para relacionarse con las marcas a travs del mundo on line,


26% reconoce que visitan pginas o se hacen fans de la

Nuestra cultura opera bajo la lgica de la sociabilidad, donde

marca en Facebook, mientras que slo un 1% sigue a

buscamos establecer relaciones sociales cercanas, casi

alguna marca en Twitter. Por qu ocurre esto?

familiares con quienes conocemos, aunque estableciendo


ncleos claros y por ende ciertas distancias con quienes no

Para bajarlo a nuestra realidad, Facebook es un fenmeno

pertenezcan a este mundo. En este sentido, Facebook calza

que tiene locos a los chilenos. Segn los estudios realizados

culturalmente con los chilenos al establecer un punto

por empresas especializadas, Chile aparece siempre en los

intermedio que nos favorece y donde podemos tener el

primeros lugares en todos los rankings mundiales.

control de cun involucrados podemos estar.

Facebook presenta todas las potencialidades que ayudan a


resolver las necesidades de quienes buscan una plataforma
social.
Apela a distintos tipos de usuarios, ms y menos expertos en
el mundo online. Facebook entiende lo que los usuarios
quieren y necesitan, a travs de todas sus funcionalidades.

A la vez, Facebook es lo ms fcil y ms eficiente si lo que se


busca es estar conectado. Esto es clave en un mundo donde
una de las dificultades que se plantean es la falta de tiempo
y por ende, de informacin. Adems es entretencin a travs

Por otra parte, observamos un bajo uso de Twitter en la


relacin de los consumidores con las marcas. Este bajo uso

respondera a que esta plataforma tiene una menor


penetracin y es utilizada por un segmento ms de nicho.
Ahora bien, hay que tener en cuenta que lo que se dice en
Twitter puede ser replicado en medios masivos, por lo que
los efectos que puede tener sobre las marcas podran
expandirse.
En este contexto, como parte de recomendaciones hacia las

la marca. Esto es especialmente relevante para las mujeres

marcas, es que al momento de plantear una relacin con

lo que llega a un 79%. Son ellas quienes buscan establecer

sus consumidores en redes sociales, los esfuerzos deben

relaciones ms complejas en este escenario, mientras que

concentrarse en Facebook debido a que el vnculo que se

los hombres establecen bsquedas ms informativas

puede establecer con sus consumidores es ms cercano,

asociadas a las marcas .

real y valorado por los clientes.


Esto nos hace pensar que una de las expectativas de los
Otra de las inquietudes que nos planteamos en el estudio, se

consumidores con las marcas a travs de las redes sociales

relaciona con las razones por las cules las personas se

es crear comunidad, es decir tener la posibilidad de

hacen fan de una marca en Facebook.

compartir experiencias con otros consumidores de la marca,


lo que finalmente permite

Razones para hacerse fan de una marca

la
Total

SEXO
Hombre
Mujer

construccin

vnculo

ms

de

un

potente,

identificatorio y relevante
para quienes

comparten

Para saber ms de la marca

64

81

45

Contactar con gente que tambin le gusta la marca

55

33

79

Para poder aprovechar promociones de la marca

52

50

55

Gran parte de las marcas

Recibir informacin sobre temas que me interesan

20

29

10

hoy buscan llegar a sus

Poder entrar a un concurso de la marca

15

12

17

Recibir soporte tcnico o resolver dudas de la marca

una experiencia en comn.

consumidores a partir de

los beneficios que puedan


ofrecer, como descuentos y
promociones o concursos.
Esto se refuerza al ver que

Llama la atencin que las razones van ms all de la

un 52% de las personas que se han hecho fan de una

informacin y los descuentos que esta puede ofrecer.

marca valoran las promociones, mientras que un 15% lo

Un 55% de las personas seala que es importante la


posibilidad de contactarse con gente que tambin gusta de

hace para entrar a un concurso. Si bien esta lgica ms


transaccional es un recurso que ha funcionado como puerta

de entrada, para el consumidor tambin es importante

5. COMUNICACIN BIDIRECCIONAL. Hoy muchas

mantener otro tipo de vnculo, ya que mantener esta

pginas se centran en lo que se quiere transmitir a sus

estrategia

consumidores en las redes sociales, sin mostrar o dejar

podra

generar

desgaste

finalmente

desconfianza.

espacios a lo que su comunidad quiere. Idealmente, las


marcas no deben imponer contenidos, sino crearlos en

10 claves para vincularse con los consumidores a


travs de las redes sociales1

conjunto con sus consumidores, es importante que ellos


mismos sean quienes creen contenidos como parte del
nuevo contexto de dilogo con la marca.

Comprendiendo que lo importante en las redes sociales es


crear comunidad, proponemos tomar en cuenta las
siguientes claves, que lo que buscan es entablar un dilogo
con el consumidor, interactuar y ser escuchado:

6.

EXPERIENCIAS

REALES.

En este

sentido,

es

importante dejar que los consumidores cuenten sus

experiencias con la marca; esto construye una relacin y


un vnculo con los consumidores muy potente. Adems

1. CEDER EL CONTROL. Atreverse a darle al consumidor un

estas experiencias deben ser compartidas entre los

grado de control: las redes sociales son controladas por los

consumidores de la marca. Tener experiencias reales,

usuarios y son para los usuarios. Hoy en da los

dnde ellos sean los protagonistas. Si la marca no es

consumidores pueden decir lo que quieran respecto a las

capaz de ofrecer este tipo de relacin, estn a un click de

marcas, ya sea positivo o negativo y se va a esparcir

la competencia.

rpidamente. Las marcas tienen que darse cuenta de esto,


aceptarlo, admitirlo y entender que estar en el dilogo con
sus consumidores puede ser mucho ms eficiente.

7. SER ABIERTOS Y HONESTOS. Las marcas deben


saber aceptar tanto los comentarios positivos como los
negativos y frente a estos ltimos, deben saber escuchar

2. ACERCAMIENTO NATURAL. La interaccin ideal se da

y hacerse cargo, apareciendo y respondiendo frente a las

cuando es el mismo consumidor quien busca la marca. Es el

crticas. La transparencia y saber qu esperar es clave en

consumidor quien se debe acercar e interesar por los

la relacin entre el consumidor y la marca a travs de las

contenidos de las marcas en las redes sociales.

redes sociales.

3. SER INTERESANTE Y RELEVANTE. Los consumidores

8. MARCA AMIGA. Las marcas en las redes sociales

quieren ver cosas nuevas o diferentes, distintas a lo que

deben encontrar formas para humanizarse, poner una

pueden encontrar en sus pginas corporativas y a la vez

voz real y cercana al hablar con el consumidor. Las

buscan que se les reconozca y que se escuchen sus

marcas deben hablar ms como amigas que como

necesidades.

entidades corporativas. En un lenguaje simple y cercano,


sin tecnicismos.

4. CAPACIDAD DE ESCUCHA. Tan importante como hablar


es escuchar, no slo lo que el consumidor nos dice

9. OFRECER ALGO DE VALOR. Contenidos reales y

directamente,

valorables para el consumidor. Ofrecer algo nico, o

consumidores.

sino

tambin

lo

que

dice

otros

nueva informacin de la marca es la clave.

10. ACCIONAR LA INFORMACIN. Muchas veces las

entender esta forma de vincularse con sus consumidores,

marcas se plantean preguntas respecto de lo que sus

a travs de conjugar de manera equilibrada beneficios y

consumidores piensan de ellas y los consumidores a la vez,

comunidad, lo que genera un fuerte vnculo. Otras lo han

nos dicen muchas cosas sin que les preguntemos. Esta es

hecho de formas creativas, presentando productos y

una oportunidad para usar esta informacin de forma

pidiendo la opinin a sus seguidores.

inteligente.
Finalmente, el desafo para las marcas es complejo,
Todo esto es esencial para crear comunidad. Estas son las

implica una real valoracin de estos espacios y cambiar

palabras clave que nos permitirn construir una experiencia

hbitos arraigados en la forma de comunicarse con sus

positiva de marca en torno a las redes sociales.

consumidores. Quienes sean capaces de llevarlo a cabo,


se vern ampliamente beneficiados con un vnculo ms

Actualmente hay marcas que tienen la capacidad de

cercano con los nuevos consumidores 2.0

1. The Language of love in Social Media. New rules of engagement. Firefly Millward Brown

Ficha metodolgica:
Los datos presentados provienen de un estudio de Cadem Advertising, Millward Brown Chile. Realizado mediante encuestas
telefnicas a 300 hombres y mujeres entre 15 y 65 aos de los segmentos socioeconmicos C1, C2, C3 y D. La informacin
se recogi entre Octubre y Diciembre de 2011

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